ANEXO 1 CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO.

Bogotá, D.C., 10 de diciembre de 2009

Marque con una X

Tesis

Trabajo de Grado

X x

Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad

Estimados Señores: Yo María Ximena Jáuregui Solano, identificado(s) con C.C. No. 36.309.897, autor de la tesis y/o trabajo de grado titulado Eureka Kid’s. Propuesta de marca para un nuevo negocio de entretenimiento infantil, presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad y Organizacional; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

36.309.897 Firma y documento de identidad

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1

ANEXO 2 F ORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO TÍTULO

COMPLETO

DE

LA

TESIS

O

TRABAJO

DE

GRADO:

Eureka

Kids

SUBTÍTULO, SI LO TIENE: Propuesta de marca para un nuevo negocio de entretenimiento infantil. AUTOR O AUTORES Apellidos Completos Jáuregui Solano

María Ximena

DIRECTOR (ES) Apellidos Completos Hernández

Mauricio

Nombres Completos

Nombres Completos

JURADO (S) Apellidos Completos Rojas Ramírez

Nombres Completos Germán Héctor

ASESOR (ES) O CODIRECTOR Apellidos Completos

Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador Social con énfasis en Publicidad y Organizacional

FACULTAD: Comunicación Social y Lenguaje PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social CIUDAD:

BOGOTÁ

AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009

NÚMERO DE PÁGINAS: 145 TIPO DE ILUSTRACIONES: Ilustraciones, Mapas, Tablas, Gráficos y Diagramas.

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-

-

Ilustraciones Mapas Retratos Tablas, gráficos y diagramas

Planos Láminas Fotografías

MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Duración del audiovisual: ___________ minutos. Número de casetes de vídeo: ______

Formato: VHS ___ Beta Max ___

¾ ___ Beta Cam

____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. X ¿Cuál? Manual de imagen corporativo. Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Número de casetes de audio: ________________ Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): 2 PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): _______________________________________________________________________________

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará). ESPAÑOL Diferenciación Marca Posicionamiento Identidad Imagen Estrategia

INGLÉS Differentiation Brand Positioning Identity Image Strategy

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS:

Este proyecto de grado se realizó no sólo con un fin académico, sino a su vez con el fin de llevarse a cabo en un negocio de entretenimiento infantil, ubicado en una ciudad mediana de los Estados Unidos.

El objetivo central de este proyecto es crear una marca para este nuevo negocio, el cual planea ofrecer un servicio de entretenimiento para niños, basado en la diversión y la

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educación, en el que los pequeños mediante el juego de roles asumen y descubren habilidades hacia cierto tipo de actividades.

This degree project was performed for a purpose not only academically, but in turn to be conducted in a children’s entertainment business in a small town located in the United States. The focus of this project is to create a brand for this new business, which plans to offer an entertainment service for children based on fun and education. These experiences will give children the opportunity to play rolls that later on they will be taking advantage of in the real world.

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Eureka Kids PROPUESTA DE MARCA PARA UN NUEVO NEGOCIO DE ENTRETENIMIENTO INFANTIL

María Ximena Jáuregui Solano

Trabajo de grado para optar por el título de: Comunicador social con énfasis en Comunicación Organizacional y Publicidad

Director: Mauricio Hernández

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ 2009

1

Reglamento de la Pontifica Universidad Javeriana Artículo 23

“La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

2

Bogotá. Julio 27 de 2009 Doctor Jurgen Holberck B. Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Bogotá

Respetado Señor Holberck, Presento a consideración suya y de la facultad el trabajo de grado titulado: EUREKA KIDS. PROPUESTA DE MARCA PARA UN NUEVO NEGOCIO DE ENTRETENIMIENTO INFANTIL de la alumna MARÍA XIMENA JÁUREGUI SOLANO, para optar por el título de Comunicador Social con énfasis de Publicidad. Con este trabajo el alumno adelanta una profunda e interesante revisión conceptual sobre la creación y desarrollo de marca en función de su aplicabilidad a una idea de negocio de entretenimiento infantil, creando así un vínculo entre la teoría y la práctica, cumpliendo además, con los requisitos y expectativas de formación y competencias que la facultad exige. Cordialmente

MAURICIO HERNANDEZ C.C. 79`788.752 Bogotá, julio de 2007 3

Doctor JURGEN HORLBECK Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

Estimado Doctor Horlbeck:

Por medio de este documento yo, la alumna María Ximena Jáuregui Solano, presento a usted el trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social, con énfasis en Publicidad y Organizacional, titulado “Eureka Kids. Propuesta de marca para un nuevo lugar de entretenimiento infantil”.

Agradeciéndole su atención,

María Ximena Jáuregui S. C.C: 36.309.897 de Neiva.

4

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACION DEL ASESOR Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.

TITULO DEL TRABAJO: EUREKA KIDS. PROPUESTA DE MARCA PARA UN NUEVO NEGOCIO DE ENTRETENIMIENTO INFANTIL ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% Definitiva María Ximena Jáuregui Solano

4.5

4.5

4.5

4.5

OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) Este trabajo de grado refleja una profunda revisión conceptual sobre la creación y desarrollo de marca y su aplicabilidad a una idea de negocio para el entretenimiento infantil lo cual tiene un enorme valor al generar un vínculo entre la teoría y la práctica. El desarrollo gráfico resultante así como la estrategia que lo soporta, resulta ser un reflejo del juicioso trabajo aquí propuesto. FECHA: _27 de Julio de 2009___________________________________ FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________ C.C.: 79´788.752 ____________________________________ TELEFONO : _3484065_____________________________ 5

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): María Ximena Jáuregui Solano 2. Título del Trabajo: “Eureka Kids. Propuesta de marca para un nuevo lugar de entretenimiento infantil” 3. Tema central: Herramientas necesarias para la creación de marca. 4. Subtemas afines: Imagen de marca, posicionamiento, ventaja competitiva, segmentación, marca. 5. Campo profesional: Publicidad y Organizacional. 6. Asesor del Trabajo: Mauricio Hernández 7. Fecha de presentación: Mes: 07 Año: 09 Páginas:

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II.RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1.

Objetivo o propósito central del Trabajo: Crear una marca para un lugar de entretenimiento infantil, mediante un análisis investigativo de los pasos y elementos para crear marcas.

2. Contenido I.

Introducción.

II.

Origen de la marca.

III.

Hacia la construcción de marca.

IV.

Conociendo el target.

V.

Conociendo la competencia.

VI.

Construcción de marca.

VII.

Conclusiones

VIII.

Anexos

8. Autores principales Acuff, Daniel S.: Autor de varios artículos sobre el desarrollo de nuevos productos, la maximización del producto y el programa, la comercialización y la publicidad. Además ha trabajado largos años con niños y ha realizado doctorados en el campo de la educción. Cerviño, Julio: Profesor de Investigación de Mercados y Comercialización de la facultad de Economía en la Universidad Carlos III de Madrid. García, Manuel Martín: Autor del libro Arquitectura de Marcas. Kotler, Philip: Reconocido a nivel mundial, por sus aportes al área del mercadeo, y consultor de empresas importantes como General Electric, Bank of America, IBM, entre otras. Aaker, David: Autor de más de 100 artículos y 14 libros sobre marketing y branding, nacido en 1938 el cual es hoy día socio y vicepresidente de una consultoría de marketing. 7

9. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo). Diferenciación, marca, posicionamiento, identidad, imagen, estrategia. 10. Proceso metodológico. La realización de esta tesis se llevo a cabo en varia partes, la primera de ella fue establecer los elementos que componían la marca, una vez establecidos se procedió a analizar el target y la competencia, hasta el momento las herramientas utilizadas fueron libros pertinentes al tema, e información encontrada en internet acerca de la competencia. Más adelante y con los datos recolectados se dio paso a establecer y aplicar los pasos para la realización de la marca, esta parte se hizo de manera teórica, pues era necesario establecer de manera estratégica la forma como articularíamos la marca. Finalmente se ejecutó la marca, y por medio de un manual se ilustró la manera como esta se componía y cómo debía ser utilizada, las herramientas utilizadas en este proceso fueron programas de diseño tales como Photoshop, Ilustrator e InDesign. Cuando la imagen fue plasmada se consultó a un grupo de niños del Oakview Elementary, cómo percibían la marca, esto se hizo mediante un cuestionario en el que los niños iban respondiendo a unas preguntas. 11. Reseña del Trabajo Este proyecto de grado se realizó no sólo con un fin académico, sino a su vez con el fin de llevarse a cabo en un negocio de entretenimiento infantil, ubicado en una ciudad mediana de los Estados Unidos. El objetivo central de este proyecto es crear una marca para este nuevo negocio, el cual planea ofrecer un servicio de entretenimiento para niños, basado en la diversión y la educación, en el que los pequeños mediante el juego de roles asumen y descubren habilidades hacia cierto tipo de actividades.

8

MAURICIO HERNÁNDEZ Cr. 18A. N. 53 – 33 Of. 202 Teléfonos: 3484065 - 2232515 Cel: 3124701883/3157939444/3013540901 e-mail: [email protected]

PERFIL Y EXPERIENCIA Comunicador Social, Publicista y Especialista en Gerencia de Mercadeo de la Pontificia Universidad Javeriana, con amplia experiencia en Marketing, con énfasis en promoción y publicidad adquirida como consultor independiente para diferentes firmas nacionales, así como por los cargos desempeñados como Subgerente y Director de Marketing de Tools Learning y como Creativo para la Agencia Multinacional de Publicidad LORENTE, entre otros.

Colaborador en proyectos especiales para FENALCO (Federación Nacional de Comerciantes). Consultor permanente para RITCHI S.A. Docente y conferencista en temas de comunicación, mercadeo y publicidad para reconocidas universidades colombianas.

9

EXPERIENCIA LABORAL PETTACCI S.A.

Mayo – Agosto 2008 Función: Director de Mercadeo (Mayo – Agosto 2008) Teléfono Contacto:4395466

RITCHI S.A. Abril 2007 - Enero 2008 Función: Consultoría en Gerente de Marca y Planeación Comercial. Teléfono Contacto: 5703002. Gloria Suárez

GERENCIA ORGANIZACIONAL Desde Septiembre del 2001 Cargo Desempeñado: Subgerente y Director Comercial Teléfono: 3484065

ZAGA PRODUCCIONES Octubre de 2000– Agosto de 2001 Función: Creativo - Diseñador Teléfono contacto: 2176853 Cuentas -Sonapi - SAYCO ASIMPRO -Apuestas Capital 10

LORENTE GRUPO DE COMUNICACIÓN Agosto 1999 – Septiembre 2000 Cargo Desempeñado: Creativo Cuentas -Gas Natural S.A. E.S.P

-Integrales Colombia

-Gas Natural Vehicular

-Productos Ringo

-Industrias HACEB

-Brinks de Colombia

-Productos Lácteos El Recreo

MISIÓN EMPRESARIAL Enero de 1997 – Julio 1999 Función:

Investigador para el programa de formación de Microempresas para el Departamento Administrativo de Acción Distrital.

EXPERIENCIA COMO CONSULTOR Consultor en Mercadeo para Pettacci S.A. (Septiembre de 2008 a la fecha) Contacto: Claudia Zuluaga/2902688 Consultor y gerente de marca para la firma Ritchi, así como apoyo comercial en otras marcas. (Abril de 2007 a la fecha) Contacto: Gloria Suárez/2902688 Consultoría para el desarrollo de la gestión comercial de productos Global S.A. (Abril a Noviembre de 2006) Contacto: Camilo Giraldo/3102335626

Consultoría para la gestión comercial de productos Cárnicos San Jorge. (Febrero a Diciembre de 2006). Contacto: Sandra Cortes/ 2156844 – 2593847

11

Consultoría para el desarrollo del plan de ventas y eventos para 2-OA. (Marzo de 2006 a Febrero de 2007) Contacto: Gabriela Durán/2572147

Consultoría para el desarrollo de la gestión comercial de la Revista Azul. (Noviembre de 2005 a marzo de 2006)Contacto: Andrés Wilches/ 3115896021

Consultoría para el desarrollo de la imagen corporativa y plan estratégico de marketing de la empresa AELAC Colombia. (Asociación de Educadores de Latinoamérica y el caribe) (Julio – Septiembre 2004) Contacto: Héctor Hernández/7030788

Consultoría para el desarrollo del plan estratégico y de marketing de la productora de alimentos Cannon S.A.

(Septiembre - Noviembre 2002) Contacto: Doris Pilar Velasco/5276831

Consultoría para el desarrollo del plan estratégico de marketing y cambio de la imagen corporativa de Gerencia Organizacional (antes Misión Empresarial).

(Marzo – Septiembre de 2002) Contacto: Héctor Hernández /7030788

Consultoría para el cambio de la imagen corporativa de la empresa productora de alimentos Carolina Ltda. (Como consultor de la Cámara de Comercio) (Abril – Agosto 2001) Contacto: Nora Zuluaga /2176853

EXPERIENCIA DOCENTE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Facultad de Comunicación Social. Docente de las cátedras de Comunicaciones Integrales en Marketing y Marketing de Productos y Servicios. Desde Enero de 2003 a la fecha 12

Contacto: Facultad de Comunicación 3208320

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO Facultad de Publicidad. Docente de “Práctica Publicitaria V: trabajo con clientes reales” Del Año 2002 al 2004 Facultad de Mercadeo. Docente de “Evaluación Publicitaria”. Desde Junio de 2003 a la fecha. Contacto: Facultad de Mercadeo 2427030

FUNDACIÓN UNIVERSIDAD CENTRAL DE BOGOTÁ Facultad de Mercadotecnia Docente de Mercadeo Básico, Plan de Mercados y Mercadeo Directo. Contacto: Facultad de Mercadeo 3266820 Ext. 601 Desde Enero de 2006 a Diciembre de 2008.

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA Escuela de Marketing y Negocios Internacionales Docente de Promoción y Merchandising. Contacto: Escuela de Marketing Internacional. 3257500 Ext. 2113 Desde Julio de 2007 a Diciembre de 2008..

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS Facultad de Comunicación Social Seminarista del curso “publicidad para comunicadores” 13

Desde enero de 2005. Contacto Facultad de Comunicación: 3484141

FUNDACIÓN SAN MATEO Facultad de Mercadeo Docente de Producto, Canales y Estrategias de Marketing. Enero a Diciembre de 2004 Contacto: Facultad de Mercadeo y Finanzas 3236469

FORMACION PROFESIONAL PREGRADO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Título Obtenido: Comunicador Social Énfasis profesional: Publicidad Grado: Diciembre de 1999.

POSGRADOS

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS.

Título Obtenido: Especialista en Gerencia de Mercadeo Febrero de 2001 – Junio de 2002 14

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE EDUCACION

Título obtenido: Diplomado en Docencia Universitaria Mayo - de Julio de 2006

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESCUELA DE POSTGRADOS

Título obtenido: Especialización en Administración de Negocios En curso desde Enero 2009.

REFERENCIAS

Jesús Mejía Peralta

Asesor Ministerio de Educación Teléfono: 2366859

Nora Zuluaga

Gerente Zaga producciones Teléfono: 2176853 – 2494472

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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado _________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra Fecha: Segundo periodo de 2007 Calificación: 3.7 Asesor Propuesto: Mauricio Hernández Tel.: 3484065 Fecha: 10 de diciembre de 2008 Coordinación Trabajos de Grado: ______________________________ Fecha inscripción del Proyecto: Segundo periodo de 2008

I.

DATOS GENERALES

Estudiante: María Ximena Jáuregui Solano. Campo Profesional: Organizacional y Publicidad. Fecha de Presentación del Proyecto: Tipo de Trabajo: Teórico: _____

Sistematización de Experiencia: ____ Producción: X

Profesor de Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra. 16

Asesor Propuesto: Mauricio Hernández. Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)

“Eureka Kids. Propuesta de marca para un nuevo lugar de entretenimiento infantil”

II. INFORMACIÓN BÁSICA 1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? La problemática a investigar para este trabajo de grado, es la creación de una marca para un plan de negocio, en este caso un restaurante, que se llevará a cabo en una ciudad de los EEUU, la marca será el resultado de una minuciosa y sesuda investigación de mercado. 2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? Es importante investigar el problema, ya que es necesario crear una marca que responda a las necesidades del negocio, pues es de esta manera cómo el cliente sentirá afinidad e identificación con ella, creando así un vínculo entre cliente y marca.

3. ¿Qué se va investigar específicamente? Se va a realizar una investigación de mercado, la cual indique el cliente potencial al que se quiere llegar (caracterización del cliente, aspectos demográficos, psicográficos y geográficos), el nicho de mercado, la competencia directa e indirecta, las ventajas y desventajas competitivas, el estado del arte de la idea, el estado del arte del sector y su tendencia. Para ello se contará con la realización y ejecución de encuestas, focus group, la participación de entidades estadísticas de los Estados Unidos como la U.S. CENSUS BUREAU, conferencias acerca de ¿Cómo empezar un negocio?, libros de investigación de mercado, manuales de identidad corporativa y textos acerca de Responsabilidad Social.

B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Crear una marca para un restaurante, que cumpla con las especificaciones del cliente, según un estudio de mercado. 2. Objetivos Específicos (Particulares): 17

Identificar el mercado meta. Identificar las ventajas competitivas. Instituir la imagen corporativa de la empresa a partir de la investigación de mercado. III.

FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Actualmente existen diversos tipos de textos para la creación de marca. Además existen textos que van desde libros, hasta artículos, pasando además por manuales excelentemente elaborados para la creación o restructuración de la imagen corporativa de una empresa. Investigación de mercados para evaluar la factibilidad de creación de una empresa de accesorios femeninos en Bogotá D.C. (Administración de empresas) Creación de una identidad plan de intervención de imagen e identidad corporativa para una marca : aproximación al caso CUZ (Comunicación Social) Del átomo al bit una estrategia para el desarrollo de la identidad corporativa "en línea" (Comunicación Social) Además existen libros y documentos tales como:

Investigación de mercados David Allén Aaker Investigación integral de mercados decisiones sin incertidumbre José Nicolás Jany Castro Investigación de mercados un enfoque aplicado Naresh K. Malhotra Logo Michael Evamy Posicionamiento 18

Trout y Ries Diferenciarse o morir Trout y Ries Segmentación de mercados Eduardo Picón Bravo Segmentación de mercados Sonia Limas Suárez Publicidad Otto Kleppner Construir marcas poderosas David Aaker Gestión estratégica de la imagen corporativa de las PYMES Sandra Inés Fuentes Martínez (artículo) La gestión profesional de la imagen corporativa Justo Villafañe Gallego El arte de la identidad creación y manejo de una identidad corporativa exitosa Mark Rowden Imagen positiva gestión estratégica de la imagen de las empresas Justo Villafañe Gallego Manual de Identidad corporativa de San Sebastián de los Reyes 2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? Posicionamiento: Diferenciación: Segmentación: Marca: Imagen: Mercado Meta: Son aquellos clientes a los que se quiere llegar ya sea con un producto o servicio. Nicho de mercado: Es la segmentación del mercado, según las características que identifican un grupo determinado. Cliente: Es aquella persona adquiere un producto o servicio por medio de una transacción financiera. 19

Competencia: Existe en la medida en que un producto o servicio es ofrecido por varios proveedores en un mercado determinado. Imagen Corporativa: Es el conjunto de elementos que proyectan la manera como las demás personas perciben una empresa o compañía. Identidad Corporativa: Es la representación visual de la marca, es decir que en esta se encierra lo que es la empresa. Manual: Documento que sirve para plasmar la manera cómo se quiere llevar a cabo determinado proyecto. Marca: Conjunto de signos que proyectan la imagen de un producto o servicio.

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 1. ¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? Para la puesta en marcha de este proyecto de grado la metodología que se va a utilizar es la siguiente: Como primera medida se realizará una parte teórica la cual arroje las herramientas y conceptos necesarios para poder llevar a cabo la producción de dicho proyecto. Una vez se tengan claros los conceptos y la parte teórica, se realizará un estudio de mercado con el cual se pretende recolectar datos necesarios para definir puntualmente quién es el cliente meta, y qué quiere este cliente De esta manera se procederá entonces a realizar un manual de identidad corporativa, el cual se sustenta en las características y necesidades del cliente, arrojadas a través de la investigación, dando así como resultado la creación de la marca y la imagen corporativa de la empresa. Para la ejecución de dicho proyecto, en necesario apoyarse en libros que hablen acerca de los métodos necesarios que deben ser empleados a la hora de realizar una investigación de mercados. Entre ellos se encontrarán las encuestas, entrevistas, observaciones de grupo como el focus group, y a partir de esto darle la lectura correcta que arroje resultados. Para la realización de la imagen corporativa se contará con el apoyo de textos referentes al tema, y especialmente el Manual de Identidad de San Sebastián de los Reyes. Por último se realizarán las conclusiones pertinentes de la elaboración del proyecto.

2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Elaboración de la parte teórica: Investigación sobre el tema. (1 mes) Investigación de mercados: Especificar a partir de esta el mercado meta. (1 mes ½) 20

Manual de Identidad Corporativo: Imagen de la empresa (1 mes) Conclusiones: Señalar lo que se logró con el proyecto (15 días) Ajustes (20 días)

3. Bibliografía básica Posicionamiento Trout y Ries Diferenciarse o morir Trout y Ries Segmentación de mercados Eduardo Picón Bravo Segmentación de mercados Sonia Limas Suárez Publicidad Otto Kleppner Construir marcas poderosas David Aaker Investigación de mercados David Allén Aaker Investigación integral de mercados decisiones sin incertidumbre José Nicolás Jany Castro Investigación de mercados un enfoque aplicado Naresh K. Malhotra Logo Michael Evamy Gestión estratégica de la imagen corporativa de las PYMES Sandra Inés Fuentes Martínez (artículo) La gestión profesional de la imagen corporativa Justo Villafañe Gallego

21

El arte de la identidad creación y manejo de una identidad corporativa exitosa Mark Rowden Imagen positiva gestión estratégica de la imagen de las empresas Justo Villafañe Gallego Manual de Identidad corporativa de San Sebastián de los Reyes

22

CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN 2. ORIGEN DE LA MARCA 3. HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA 3.1. IDENTIDAD DE MARCA 3.2.IMAGEN DE MARCA 3.3.VALOR DE MARCA 3.3.1. VALOR DE MARCA: CONCEPTO 3.3.2. CONJUNTO DE ACTIVOS 3.3.2.1.RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE DE LA MARCA 3.3.2.2.FIDELIDAD DE LA MARCA 3.3.2.3.CALIDAD PERCIBIDA 3.3.2.4.ASOCIACIONES DE LA MARCA 3.3.3. FACTORES QUE DEFINEN EL VALOR DE MARCA 3.3.3.1. PROTECCIÓN 3.3.3.2.CARGA EMOCIONAL 3.3.3.3.EXPERIENCIA 3.3.4. BENEFICIOS QUE PROPORCIONA UNA MARCA EN LA EMPRESA 3.4.POSICIONAMIENTO 3.4.1. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

23

3.4.2. ERRORES

Y

SOLUCIONES

PARA

EVITAR

UN

MAL

POSICIONAMIENTO SEGÚN PHILIP KOTLER 3.4.2.1.ERRORES 3.4.2.2.SOLUCIONES 3.4.3. GESTIÓN DEL POSICIONAMIENTO 3.4.4. GESTIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN EL TIEMPO 3.4.5. ESTRATEGIA PARA LA DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO 3.4.5.1.POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS 3.4.5.2.POSICIONAMIENTO POR PRECIO/CALIDAD 3.4.5.3.POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL USO O APLICACIÓN 3.4.5.4.POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR 3.4.5.5.POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA CLASE DE PRODUCTO 3.4.5.6.POSICIONAMIENTO POR SÍMBOLOS CULTURALES 3.4.5.7.POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA 3.5.DIFERENCIACIÓN 3.5.1. VENTAJA COMPETITIVA 3.5.2. CARACTERÍSTICAS DEL VALOR ESTRATÉGICO 3.5.2.1.VALOR PARA LA EMPRESA 3.5.2.2.ACTIVOS O SUSCEPTIBLES DE MÚLTIPLES USOS DE FORMA SIMULTÁNEA EN PRODUCTOS Y MERCADOS 3.5.2.3.NO SE DEPRECIAN, GANAN VALOR EN EL TIEMPO 3.5.2.4.IMPORTANTES Y RELEVANTES PARA LOS CONSUMIDORES 3.5.3. VENTAJA COMPETITIVA: MICHAEL PORTER 24

3.6.SEGMENTACIÓN 3.6.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 3.6.2. CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 3.6.2.1.CRITERIOS 3.6.2.1.1. RENTABILIDAD 3.6.2.1.2. IDENTIFICACIÓN Y MENSURABILIDAD 3.6.2.1.3. ACCESIBILIDAD 3.6.2.1.4. CAPACIDAD DE RESPUESTA 3.6.3. VARIABLES

PARA

LA

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS

DE

CONSUMIDORES 3.6.3.1.SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA 3.6.3.2.SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA 3.6.3.2.1. SEGMENTACIÓN POR EDAD 3.6.3.2.2. SEGMENTACIÓN POR SEXO 3.6.3.2.3. SEGMENTACIÓN POR INGRESOS 3.6.3.2.4. SEGMENTACIÓN ÉTNICA 3.6.3.2.5. SEGMENTACIÓN POR CICLO FAMILIAR 3.6.3.3.SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA 3.6.3.3.1. PERSONALIDAD 3.6.3.3.2. MOTIVOS 3.6.3.3.3. ESTILOS DE VIDA 3.6.3.3.4. GEODEMOGRÁFICA 3.6.3.4.SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS 25

3.6.3.5.SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO 3.6.4. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIO 3.6.4.1.CARACTERÍSTICAS DE LA COMPAÑÍA 3.6.4.2.PROCESO DE COMPRA 3.6.5. MERCADO META 3.6.5.1.ESTRATEGIAS DEL MERCADO META 3.6.5.1.1. MERCADO META NO DIFERENCIADO 3.6.5.1.2. MERCADO META CONCENTRADO 3.6.5.1.3. MERCADO META DE MÚLTIPLES SEGMENTOS 3.7.MARCA 3.7.1. TIPOLOGÍA DE MARCAS 3.7.1.1.TIPOLOGÍA DE MARCAS SEGÚN LUIS BASSAT 3.7.1.1.1. MARCA ÚNICA O MARCA PARAGUAS 3.7.1.1.2. MARCA INDIVIDUAL 3.7.1.1.3. MARCA MIXTA 3.7.2. TIPOLOGÍA DE MARCAS SEGÚN D. AAKER Y E. JOACHIMSTHALER 3.7.1.2.1. MARCA MADRE O MARCA PARAGUAS 3.7.1.2.2. SUBMARCA 3.7.1.2.3. MARCA RESPALDADORA 3.7.1.2.4. MARCA RESPALDADA 3.7.1.2.5. MARCA BENEFICIO 3.7.1.2.6. MARCA CONDUCTORA 3.7.1.2.7. CO-MARCAS 26

3.7.1.2.8. MARCA ESTRATÉGICA 3.7.1.2.9. MARCA PIVOTE 3.7.1.2.10. BALAS DE PLATA 3.7.1.2.11. MARCA VACA LECHERA 3.7.2. FUENTES DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA 3.7.2.1.EL PRODUCTO O SERVICIO 3.7.2.2.EL ENVASE-PACKAGING 3.7.2.3.EL NOMBRE DE LA MARCA 3.7.2.3.1. PASOS PARA CREAR EL NOMBRE DE UNA MARCA 3.7.2.3.2. JOHN MURPHY 3.7.2.3.3. FASES PARA LA CREACIÓN DE UNA MARCA 3.7.2.3.3.1.INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO 3.7.2.3.3.2.INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO 3.7.2.3.3.3.ANÁLISIS CULTURAL Y LEGAL 3.7.2.3.3.4.OBJETIVOS DEL NOMBRE 3.7.2.3.3.5.GENERACIÓN DE NOMBRES Y CONCEPTO DE MARCA 3.7.2.3.3.6.SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA 3.7.2.3.3.6.1. COMPONENTE DE MARKETING 3.7.2.3.3.6.2. COMPONENTE LEGAL 3.7.2.3.3.6.3. COMPONENTE LINGÜÍSTICO 3.7.2.4.LOGOTIPOS, SÍMBOLOS Y CARACTERES 3.7.2.4.1. CLASE DE LOGOTIPOS 3.7.2.4.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS LOGOTIPOS 27

3.7.2.4.2.1.RECONOCIMIENTO 3.7.2.4.2.2.AFECTIVIDAD 3.7.2.4.2.3.FAMILIARIDAD 3.7.2.4.3. SIGNIFICADO DE LOS LOGOTIPOS 3.7.2.4.4. REGLAS DE UN BUEN LOGOTIPO 3.7.2.4.5. LOGOTIPOS ABSTRACTOS Y DE CARACTERES 3.7.2.5.EL SLOGAN 3.7.2.5.1. UN GRAN ACTIVO 3.7.2.5.2. CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN SLOGAN 3.7.2.5.2.1.MEMORABLES 3.7.2.5.2.2.HUMOR 3.7.2.5.2.3.PERSONAJE 3.7.2.5.2.4.VENTAJAS Y VENEFICIOS 3.7.2.5.2.5.SORPRESA 3.7.2.5.2.6.EMOTIVIDAD 3.7.2.5.2.7.AFECTIVIDAD 3.7.2.5.2.8.REPETICION 3.7.2.5.2.9.RECORDAR LA MARCA 3.7.2.5.2.10.

HONESTIDAD

3.7.2.5.2.11.

SENCILLEZ Y BREVEDAD

3.7.2.5.2.12.

ORIGINALIDAD

3.7.2.5.2.13.

SERVICIO

3.7.2.5.3. EL SLOGAN EN UN MUNDO GLOBAL 28

3.7.2.6.MARCA PAÍS 3.7.2.7.LA COMUNICACIÓN 3.7.2.8.LA WEB ON-LINE 4. CONOCIENDO EL TARGET 4.1.PÚBLICO OBJETIVO 4.2.SEGMENTACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO 4.2.1. 3 A 7 AÑOS DE EDAD 4.2.1.1.IDENTIFICACIÓN 4.2.1.2.EJECUCIÓN FÍSICA 4.2.1.3.PERSONALIZACIÓN 4.2.1.4.PUNTO DE DIFERENCIACIÓN 4.2.1.5.ASPECTOS FUNDAMENTALES DEL DESARROLLO 4.2.1.5.1. NEUROLÓGICOS 4.2.1.5.2. COGNITIVOS 4.2.1.5.3. PERCEPCIÓN 4.2.1.5.4. DESEOS Y NECESIDADES 4.2.1.5.5. SENTIDO MORAL 4.2.1.5.6. DESARROLLO SOCIAL 4.2.1.5.7. HUMOR 4.2.2. 8 A 12 AÑOS 4.2.2.1.NUEVOS CAMBIOS EN EL DESARROLLO MENTAL 4.2.2.2.ASPECTOS FUNTAMENTALES DEL DESARROLLO 4.2.2.2.1. NEUROLÓGICOS Y COGNITIVOS 29

4.2.2.2.2. PERCEPCIÓN 4.2.2.2.3. NECESIDADES 4.2.2.2.4. SENTIDO MORAL 4.2.2.2.5. DESARROLLO SOCIAL 4.2.2.2.6. HUMOR 5. CONOCIENDO LA COMPETENCIA 5.1.COMPETENCIA DIRECTA 5.1.1. THE CHILDREN´S MUSEUM OF THE UPSTATE 5.1.1.1.LOGO THE CHILDREN´S MUSEUM OF THE UPSTATE 5.2.COMPETENCIA INDIRECTA 5.2.1. CHUCK E CHEES´S 5.2.1.1.LOGO CHUCK E CHEES´S 5.2.2. FRANKIE´S FUN PARK 5.2.2.1.LOGO FRANKIE´S FUN PARK 6. CONSTRUCCIÓN DE MARCA 6.1. INTRODUCCIÓN AL NUEVO NEGOCIO 6.2.FILOSOFÍA CORPORATIVA 6.2.1. MISIÓN 6.2.2. VISIÓN 6.2.3. VALORES 6.2.3.1.COMPROMISO 6.2.3.2.RESPONSABILIDAD 6.2.3.3.INNOVACIÓN Y CALIDAD 30

6.2.3.4.APRENDIZAJE 6.3.INDENTIDAD, IMAGEN Y VALOR DE MARCA 6.4.POSICIONAMIENTO 6.5.DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA 6.6.SEGMENTACIÓN 6.6.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA 6.6.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA 6.6.2.1.SEGMENTACIÓN POR EDAD 6.6.2.2.SEGMENTACIÓN POR SEXO 6.6.2.3.SEGMENTACIÓN POR INGRESOS 6.6.2.4.SEGMENTACIÓN ÉTNICA 6.6.2.5.SEGMENTACIÓN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR 6.6.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA 6.7.MERCADO META 6.8.NUESTRA MARCA 6.8.1. SOMOS UNA MARCA PARAGUAS 6.8.2. OFRECEMOS UN SERVICIO 6.8.3. NUESTRO ENVASE 6.8.4. NUESTRO NOMBRE 6.8.5. NUESTRO LOGO 6.8.5.1.EL TIGRE 6.8.5.2.EL TIGRE COMO SÍMBOLO 6.8.6. NUESTRO SLOGAN 31

6.9.ALCANCES 7. CONCLUSIONES 8. ANEXOS 8.1. ENTREVISTA A NIÑOS DEL OAKVIEW ELEMENTARY SCHOOL 8.2. ENTREVISTA REALIZADA A UN GRUPO DE MADRES REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍA

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Recursos, capacidades y ventajas competitivas. Figura 2. Características del valor estratégico de las marcas. Figura 3. Importancia de la segmentación de mercado. Figura 4. Identidad de la marca. Figura 5. Tipos de logotipos Figura 6. Logo The Children´s Museum of the Upstate Figura 7. Logo Chuck E. Cheese´s Figura 8. Logo Frankie´s Fun Park Figura 9. Mapa de los Estados Unidos

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LISTA DE TABLAS

Tabla1. Ciclo de vida familiar Tabla 2. Bases y variables de la segmentación de mercados.

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1. INTRODUCCIÓN

Según la Asociación Americana de Marketing “una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores”. (Kotler, citado García, 2005) Actualmente las marcas juegan un papel importante en la vida de las personas, ya que en muchas ocasiones éstas llegan a ocupar un lugar muy especial en la mente y el corazón de los consumidores. Este proceso toma su tiempo, pues la marca debe llegar a transmitir aquellos beneficios y cualidades que su producto o servicio ofrece, de tal manera que esto conduzca a que sea percibida de manera diferente y especial frente a la competencia; generando así en los clientes fidelidad y empatía por la marca. Por su parte, este proyecto busca crear una marca para un nuevo negocio de entretenimiento infantil, en una ciudad pequeña de los Estados Unidos llamada Greenville, la cual se encuentra ubicada en el estado de Carolina del Sur. Este negocio propone que los niños que están en la etapa de los 4 a los 12 años de edad tengan un lugar donde puedan jugar y divertirse, por medio de actividades en las que logren elegir y asumir diferentes roles profesionales que les gustaría ser cuando grandes. 35

De esta manera, se busca que éste sea un espacio sano e interactivo, donde los pequeños además de divertirse, puedan aprender de una manera lúdica el modo cómo funciona el mundo que los rodea y los diferentes roles que asume el ser humano en la sociedad. Para ello se desea crear una marca que transmita lo que este lugar de entretenimiento quiere ofrecer a sus clientes. De esta manera, mediante un estudio de tipo investigativo se quiere llegar a conocer las herramientas y elementos necesarios a la hora de crear una marca, así como también la forma en la que los niños perciben el mundo que los rodea, y los elementos que logran captar su atención y hacer que exista en ellos ciertas preferencia con las cuales llegan a sentirse identificados. Por tal motivo, el resultado de dicha investigación será la creación de la marca para este nuevo negocio, logrando así transmitir al target todo lo que encierra y ofrece este lugar de entretenimiento infantil.

36

2. ORIGEN DE LA MARCA Para hablar de la marca es necesario conocer cómo a través de la historia esta ha venido evolucionando y ha llegado a ser lo que es hoy en día. Para comenzar se puede decir que esta ha venido surgiendo de la mano con la actividad comercial, lo cual data aproximadamente desde el siglo VIII A.C. Se dice que en el mundo mediterráneo los artesanos y mercaderes de la época identificaban aquellos productos que iban a ser vendidos en otros lugares, por medio de marcas grabadas en recipientes de barro. Estas marcas se realizaban cuando el barro aún se encontraba fresco, y se hacía con el fin de dar a conocer el lugar de procedencia y del fabricante de tal manera que esto brindará garantía al cliente. Hasta el momento, las marcas eran en cierta manera un sello de garantía que permitía que existiera control sobre los productos, se dice que en la edad media un producto llegó a tener hasta 4 marcas; las cuales correspondían a todas aquellas personas por las cuales el producto había pasado, incluyendo al supervisor; de esta manera se ejerció mayor control y calidad sobre los productos, sin embargo la falsificación y la piratería se hicieron presentes en muchas ocasiones. Finalmente este tipo de acciones fraudulentas cesaron a finales del siglo XVIII con la aparición de la revolución industrial, pues con el surgimiento de las industrias nacionales se realizaron los primeros registros de patentes. Durante el siglo XIX los productos comenzaron a diferenciarse de su competencia por medio de la marca, logrando así que los consumidores establecieran una asociación con el producto. 37

Por último, “no puede hablarse de una auténtica gestión de marcas hasta la aparición del conjunto de normas redactadas en 1931 por Neil McElroy de Procter & Gamble, en las que formulaba el concepto de gerencia de marca, un sistema de control y gestión de la marca que ha constituido el referente obligado de todas las compañía durante años” (García, 2005, p. 22)

38

3.

3.1

HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA:

IDENTIDAD DE MARCA:

La identidad de marca se traduce a la estrategia que los integrantes de una compañía realizarán para que sus clientes los vean de una manera determinada, y cuya ventaja se verá reflejada en el mercado competitivo. Esta estrategia se basa en las promesas que la marca ofrece a sus clientes de tal manera que genere un vínculo entre estos. Para que la identidad de marca sea llevada a cabo, es necesario que toda la organización esté al tanto de lo que ésta quiere transmitir a sus clientes, por lo tanto para que el proceso se ponga en marcha es necesario como primera medida que la compañía haya establecido previamente una planeación estratégica, en la que sea plasmada la filosofía corporativa de la empresa y de esta manera transmitida a todos sus integrantes. 3.2

IMAGEN DE MARCA:

Según Dobni y Zinkham la imagen de marca “es un fenómeno plenamente subjetivo y perceptual que se forma por medio de la interpretación del consumidor, sea racionada o emocional” (citado en García, 2005) es decir, es como el consumidor percibe la marca, lo cual podría no coincidir con la imagen que la empresa quiere reflejar, su identidad de marca. La imagen de marca según Davis (García, 2005, p.66), está conformada por asociaciones de la marca y personalidad de la marca. La primera se lleva a cabo cuando la marca le provee

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al consumidor un estilo de vida, lo cual lo hace verse diferente y lo lleva a crear en él una necesidad y una preferencia de compra. Por otro lado, la personalidad de la marca es la manera como esta puede ser percibida mediante características humanas, así mismo como sucede con las personas. De ahí que algunas personas puedan ser

catalogados como amigables, otras divertidas, algunas

aburridas, etc., siendo estos los aspectos que llegarían a definir sus rasgos de personalidad. Es por esto que a la hora de construir maraca, esta debe comunicar coherencia con la personalidad y credibilidad ante el consumidor. 3.3 VALOR DE MARCA 3.3.1 VALOR DE MARCA: CONCEPTO “El sobreprecio que estaría dispuesto a pagar un consumidor por el producto de la marca, comparado con la versión sin marca del mismo” (García, 2005, p. 40), pero este valor que esta dispuesto a pagar se lleva a cabo mediante la experiencia y el vinculo que ha tenido el consumidor con la marca a través del tiempo; lo cual hace que genere en ellos lazos de familiaridad, lealtad y fidelidad hacia ella. Esto se verá reflejado a su vez no sólo fuera, sino dentro de la empresa. 3.3.2 CONJUNTO DE ACTIVOS Según Aaker en su libro Construir marcas poderosas, afirma que “El valor de la marca es un conjunto de activos….” (Aaker, citado en García, 2005) y este conjunto de activos los divide en cuatro categorías: 40

3.3.2.1 RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE DE LA MARCA: Se da cuando el consumidor reconoce una marca ya sea de manera espontánea o inducida, si el consumidor siente seguridad por la marca, ya que es conocida, será más fácil su elección. 3.3.2.2 FIDELIDAD A LA MARCA Además de ser productivo para la compañía tener un gran número de clientes fieles a su marca, los costos para lanzar un nuevo producto se reducen, en cuanto a que sus clientes se encargan muchas veces de comunicar el agrado que sienten por los beneficios otorgados del producto o servicio. Esto a su vez hace que exista un mayor número de clientes fieles y que goce de mayor ventaja frente a la competencia. 3.3.2.3 CALIDAD PERCIBIDA Muchas veces una marca puede ser percibida de gran calidad, así existan otras con especificaciones iguales en el mercado; es así como prima la razón de compra, y posterior a esto la fidelidad del cliente o consumidor por la marca. 3.3.2.4 ASOCIACIONES DE LA MARCA Así como un atributo dota de valor una marca, también sucede con las asociaciones que una marca puede tener, ya sea en un lugar o espacio, una forma de vida o un personaje que goce de reconocimiento; lo cual hace que exista un impulso de compra.

41

3.3.3 FACTORES QUE DEFINEN EL VALOR DE MARCA. 3.3.3.1 PROTECCIÓN Cuando un cliente obtiene un producto o servicio, este quedará protegido por la marca, pues en caso de no cumplir con las especificaciones manifestadas, el cliente estará en todo su derecho de reclamar, puesto que el propietario de una marca se compromete legalmente a brindar al cliente lo ofrecido. De esta manera se puede afirmar que no sólo las marcas son protegidas legalmente, a su vez son sus clientes. 3.3.3.2 CARGA EMOCIONAL Algunas marcas de productos brindan al cliente beneficios emocionales y de autoexpresión, lo cual hace que al consumir X producto de marca, se genere un valor tanto económico, como de status. Entre estos productos se encuentran las joyas, las fragancias entre otros tipos de artículos. 3.3.3.3 EXPERIENCIA Finalmente el consumidor al escoger un producto de compra habitual o esporádica, se guiará por la marca y por las experiencias que ha tenido en ocasiones anteriores con esta, puesto que se ha generado un vínculo de familiaridad. 3.3.4 BENEFICIOS QUE PROPORCIONA UNA MARCA EN LA EMPRESA: Cuando los clientes se vuelven fieles a una marca, esto generará mayor número de ventas, y a su vez las experiencias harán que sean comunicadas a terceros.

42

Los clientes fieles a una marca, están dispuestos a pagar un valor elevado por su producto o servicio. Esto hará que la compañía goce de beneficios, y a su vez todos aquellos que estén involucrados con ella. Cuando una marca goza de gran reconocimiento en el mercado, será más fácil y menos costoso introducir un nuevo producto o servicio que este respaldado por ella, esto ofrecerá una venta frente a sus competidores. Cuando una marca es poderosa, no sólo gozará de beneficios en el mercado, sino a su vez dentro de la organización, de tal manera que cada departamento tenga claro cuál es su relación con ella y por otro lado que la compañía pueda darse el lujo de contratar a los mejores profesionales. Las marcas que gozan de gran reconocimiento estarán fuertes en el momento en que entre un competidor al mercado, pues para este último será más difícil y requerirá de mayor inversión ocupar la posición de la marca rival. Si la marca llegara a cometer algún error y esta goza de reconocimiento y reputación, será más fácil para ella darle solución al problema, puesto que su cliente será comprensivo. Una vez sea solucionado el inconveniente, esto hará que el cliente se sienta aún más comprometido con la marca. 3.4

POSICIONAMIENTO:

El origen del término anglosajón “Positioning”, que traducido al español es “Posicionamiento”, aparece por primera vez en un artículo en Industrial Marketing en el 43

año de 1969, realizado por A. Ries y J. Trout, y posteriormente la ampliación de este concepto en varias publicaciones, realizadas por estos autores y en algunas ocasiones con la participación de terceros. Un concepto relacionado y que goza de buena definición es el otorgado por Raúl Peralba Fortuny en el que expresa que “El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares”. (Peralba, citado en García, 2005, p.96) De esta manera se puede decir que el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, frente a la competencia. Este lugar que se quiere alcanzar es más efectivo cuando va más allá de otorgar valores funcionales, y trasciende a otorgar cargas emocionales y más aún cuando estos han sido adquiridos a una corta edad. 3.4.1 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Por el momento la definición ha sido propiamente conceptual y válida, pero si se trata de construir marca, David Aaker en su libro Construir Marcas Poderosas, realiza la mejor definición afirmando que “el posicionamiento de la marca es la parte de la identidad de la marca y proposición de valor que se comunicará activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras” (Aaker, citado en García, 2005, p. 97)

44

Para construir una marca exitosa es necesario tener en cuenta dos aspectos primordiales, el primero es establecer la identidad de la marca y el segundo es otorgar valor, pues de esta manera es como se llevará a cabo la decisión de compra en cuanto a la posición otorgada, pero esto sólo se da en cuanto exista un proceso comunicativo exitoso. De no ser así el posicionamiento será pobre y serán vulnerables a que otras marcas estén por encima de aquellas que carecen de atributos, o que simplemente se confinan en seguir la manera cómo actúa la competencia. Por esto es necesario ocupar el primer lugar en la mente del consumidor cuando se quiere construir una marca, y si la marca no ocupa el primer lugar, se debe buscar atributos que hagan la marca diferente a la competencia. 3.4.2 ERRORES

Y

SOLUCIONES

PARA

EVITAR

UN

MAL

POSICIONAMIENTO SEGÚN PHILIP KOTLER: 3.4.2.1 ERRORES Kotler (García, 2005, cap.8) sostiene que existen ciertos errores que se deben evitar al momento de posicionar una marca. Como primera medida afirma que se debe evitar un Subposicionamiento, el cual se da cuando la marca carece de beneficios para que el cliente desee ser acreedor de ella; el Sobreposicionamiento, en cuando existe un posicionamiento pobre y limitado, haciendo que el consumidor al que va dirigido el producto ignore la marca, pues no siente empatía con esta; un Posicionamiento confuso; en cuanto existen dos o más atributos que son contradictorios entre sí; un Posicionamiento irrelevante, cuando el beneficio le interesa 45

sólo a un mercado reducido, finalmente, un Posicionamiento dudoso, en cuanto a que los beneficios del producto no gozan de de credibilidad. 3.4.2.2 SOLUCIONES Por otro lado el autor propone un proceso de cuatro pasos para evitar los errores anteriormente mencionados con el de lograr un buen posicionamiento. Como primera medida recomienda que exista un posicionamiento amplio; el cual se lleva a cabo en la medida en que exista una estrategia sólida de negocio para la marca, por otro lado expone un posicionamiento específico; en cuanto a la segmentación propuesta, la cual identificará las necesidades, comportamientos y actitudes de sus clientes, ya sean tangibles o intangibles, pero primordialmente que estén acompañados de una carga emocional, así mismo menciona que es necesario que exista un contexto de valor; el cual determina lo que se obtiene por lo que se está dando, finalmente el autor menciona que es importante que exista una experiencia total del consumidor; en cuanto a la satisfacción que el cliente puede experimentar con la marca. (García, 2005, cap. 8) 3.4.3 GESTIÓN DEL POSICIONAMIENTO: Para llevar a cabo la gestión del posicionamiento es necesario tener en cuenta según Manuel Martín García, que este no sólo depende del producto o servicio, sino a su vez de la empresa a la cual pertenece la marca, sus competidores, sus clientes y lo que piensan estos a su vez de la marca; de tal manera que de esta parte se desprenda el posicionamiento adecuado que esta debe tener. (García, 2005, p. 99)

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De esta manera en términos de creación de marca, en necesario que esta ocupe un lugar en la mente del consumidor, pero para que este lugar se encuentre en la cima es necesario que todo aquello que promete la maraca genere confianza, afinidad y credibilidad en el cliente, con el fin de que este prefiera esta sobre las otras marcas existentes en el mercado. Este proceso de reconocimiento se logra siempre y cuando exista un proceso comunicativo, que generalmente es llevado a cabo por medio de la publicidad y tendrá participación a su vez en la actividad social del hombre. Por otro lado es necesario que el posicionamiento que se quiere lograr sea plasmado y comunicado no solo al cliente, sino a su vez a los miembros de la empresa. De esta manera, es necesario saber y definir a quién va dirigida la marca, cuál es la categoría que representa y los beneficios que la hacen que sea diferente a la competencia, y por los cuales los clientes se inclinarán a ella y no a las otras, tal como se propone en la creación de la identidad de marca. 3.4.4GESTIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN EL TIEMPO: Es necesario tener en cuenta que debe ser flexible y estar sujeta a cambios, debido a que el mundo y el mercado de hoy en día así lo amerita. De esta manera, como primera medida es necesario observar en un periodo de 3 a 5 años si el posicionamiento planteado corresponde estrechamente a la estrategia de marca propuesta. Esta revisión debe realizarse en este periodo, de lo contrario el constante cambio de posicionamiento de una marca, podría alterar al cliente y confundirlo. Así mismo es necesario tener en cuenta que el posicionamiento planteado sea el adecuado para el público 47

objetivo y a su vez dentro de la empresa, haciendo énfasis en el proceso de comunicación de este. Por otro lado cuando se define aquello que hace que la marca sea diferente a las demás, es necesario que esto sea transmitido en su totalidad, es decir no sólo al público objetivo, si no a su vez a todas aquellas personas que están involucradas con la marca o que trabajan con ella, de tal manera que generen credibilidad y confianza en sus clientes. Finalmente cuando existe un compromiso y una dedicación en la dirección de la realización del posicionamiento, esta tendrá resultados, los cuales se transmitirán a todas aquellas personas a las que está dirigida la marca, es decir a su público objetivo, y a todos aquellos que trabajan con ella, como lo son los empleados. (García, 2005, p. 99) 3.4.5 ESTRATEGIA PARA LA DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO: Está claro que para definir la posición de una marca es necesario tener en cuenta y estar muy ligado con la identidad de la marca, por esto Aacker y Mayers en su libro Management de la Publicidad, abarcan diferentes enfoques estratégicos para posicionar una marca: 3.4.5.1 POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS: Se da cuando la marca es asociada con una serie de atributos los cuales crean una imagen, estos atributos si bien es cierto pueden ser beneficios que posee la marca o el producto en sí, a sus clientes. La manera como se clasifican estos atributos es por medio de características físicas, características pseudofísicas y beneficios.

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3.4.5.2 POSICIONAMIENTO POR LA RELACIÓN PRECIO/CALIDAD Cabe resaltar que es un gran instrumento a la hora de realizar la planeación estratégica, es por esto que el atributo debe ser real, de esta manera el precio no sólo se otorgará en términos de costo de fabricación, sino a su vez a la alta calidad que encierra el producto en sí. Este atributo no se debe pasar en alto, así que debe ser propiamente comunicado. 3.4.5.3 POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL USO O APLICACIÓN: Una producto o servicio su vez puede hacer hincapié a la manera como puede ser usado, es por esto que algunas marcas se han enfatizado en este estilo, así como lo hace Campbells al posicionarse como un producto “ideal para la hora de almorzar”. 3.4.5.4 POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR: Este tipo de posicionamiento puede estar unido a un estatus social, es decir existe cuando hay una asociación de un producto determinado, con un consumidor el cual tiene cierto estilo de vida. 3.4.5.5 POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA CLASE DE PRODUCTO: Se da cuando un producto que pertenece a cierta categoría, posee características especiales, las cuales al ser un elemento diferenciador deben aprovecharse a la hora de posicionarse. 3.4.5.6 POSICIONAMIENTO POR SÍMBOLOS CULTURALES: Este tipo de posicionamiento puede ser provechoso en cuanto al uso de elementos culturales que son de gran importancia para su público objetivo, y aún más cuando estos no han sido tomados en cuenta por la competencia. 49

3.4.5.7 POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA: Esta es una de las estrategias más elegidas, en cuanto a que es más fácil tener un punto de referencia, que ayude a la marca captar como la competencia ha llegado a posicionarse y a ocupar un primer lugar. Estos indicadores, serán la base para llevar a cabo un buen posicionamiento, pero además es necesario que exista una identificación clara de la competencia; en cuanto a cómo son percibidos y el posicionamiento que estos tiene, así mismo es necesario analizar a sus consumidores, de tal manera que de aquí se desprenda la ventaja para la realización del posicionamiento que se quiere lograr. 3.5 DIFERENCIACIÓN Actualmente el crecimiento del mercado y su exorbitante globalización ha hecho que exista una sobre oferta de productos y servicios, la cual ha llevado a que el cliente se sienta de cierta manera impedido para analizar y realizar una selección de de compra, ya que la gran mayoría de estos comparten un conjunto de propiedades y características similares, dando como resultado que el cliente a la hora de elegir se incline por aquellos que gozan de una fuerte identidad. De esta manera las empresas cada día se esmeran por ser más competitivas, bien sea por medio de sus recursos los cuales pueden ser tangibles, como lo son la maquinaria, los recursos financieros, sus productos, etc.; o intangibles como son la marca, el know how, las patentes, los recursos humanos, etc.; de tal manera que por medio estos, se satisfagan las

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necesidades del cliente, de la misma forma como se planteen soluciones y mejoras en un momento determinado. Así mismo como los recursos son una manera como las empresas compiten en el mercado, las capacidades también hacen parte de esto, puesto que son las encargadas de hacer que los recursos sean desarrollados dentro de la organización, de tal manera que estos a su vez otorguen valor a los ya existentes, y así mismo generen nuevos recursos. De esta manera tanto los recursos como las capacidades, son encargadas de hacer un trabajo conjunto, con el propósito de generar estrategias de valor, las cuales se vean reflejadas en una ventaja competitiva, que se verá plasmada de la siguiente manera: Figura 1. Recursos, capacidades y ventajas competitivas.

Ventaja competitiva

Estrategia

Capacidades organizacionales

Factores críticos de éxito del sector

Flujo/Colectivo

(Rutinas organizativas)

Recursos (Tangibles e Intangibles)

Stock/Individual

Por lo tanto, se puede afirmar que la marca será la encargada de encerrar los recursos y las capacidades distintivas que la empresa quiere comunicar, con el fin de que sus productos o 51

servicios sean parte de la decisión de compra de sus clientes, puesto que existe un mercado donde la competencia es cada vez mayor y los productos o servicios poseen características similares. Por esto se hace necesario que la marca genere reconocimiento, tanto dentro como fuera de la empresa. 3.5.1 VENTAJA COMPETITIVA: La ventaja competitiva se entiende como la buena posición que goza una empresa, frente a la competencia, en cuanto a que existe un lazo de fidelidad y preferencia de los clientes hacia ella, la empresa. Esta ventaja, así mismo debe permanecer en el tiempo, por esto para que la competencia no pueda igualarla es necesario que sea única, y totalmente distinta a las demás, pues de esto dependerá el éxito económico y estratégico de la empresa. Para que la ventaja competitiva sea efectiva esta debe ser: difícil de igualar, única, posible de mantener, netamente superior a la competencia y aplicada a variadas situaciones. (es.wikipedia.org) Aquellos productos patentados, los nombres y logos de las marcas, los desarrollos tecnológicos, las innovaciones, la mezcla de marketing; son elementos que podrían no ser copiados en el momento de su aparición, pero más delante en el tiempo la competencia hará uso de estos. De esta manera, se hace necesario que las empresas doten a las marcas con características específicas y especiales, de tal manera que no sean perecederas con el tiempo, sino que contribuya cada día más al mejoramiento; de ser así estas características crearán valor no

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sólo al cliente, sino también a la empresa, y a su vez generará variedad de usos de manera simultánea en los productos y el mercado. 3.5.2 CARACTERÍSTICAS DEL VALOR ESTRATÉGICO DE LAS MARCAS Figura 2. Características del valor estratégico de las marcas. Valor para la empresa y para el consumidor Susceptible de múltiples usos de forma simultánea en productos y mercados.

MARCA R

No se deprecia. Genera valor en el tiempo Difícil de copiar Importante y relevante para los consumidores Generadora de rentas fuera de la estructura empresarial: Licencias, franquicias

3.5.2.1 VALOR PARA LA EMPRESA Y EL CONSUMIDOR Una de las características de la marca, es que constantemente está generando valor tanto para la empresa, como para el consumidor; el cual se traduce en valor financiero y de mercado; pues es de esta manera como la empresa adquiere un precio comercial, que se ve reflejado en la rentabilidad, el ratio y la capacidad de endeudamiento. Por otra parte, el valor de la empresa se puede medir por medio de sus activos tangibles e intangibles, siendo el segundo en términos de balances aquel que no se pueden percibir de manera física, que pasa a convertirse en una transferencia mercantil, netamente de la marca.

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De esta manera el poder de la marca está determinado por medio de la calidad que esta ofrece y la manera como se vincula en el mercado en términos de lealtad y fidelidad, logrando así tomar el liderazgo en cuanto a ventas y precios en comparación con los de sus competidores, y haciendo que exista una oferta de negociación bien sea con sus clientes, proveedores y distribuidores, lo cual hará que genere una ventaja para la compañía. Por otro lado, los productos deben ser dotados de cualidades que otorguen distinción, de tal manera que el consumidor pueda observar esta diferencia entre el resto de ofertas generadas en el mercado; dando como resultado que su decisión de compra se deba a la identidad, valor e imagen de marca; que la compañía quiere proyectar. De ser así, esto hará que la compañía pueda mantener a sus clientes, acercar a nuevos y volver a atraer a antiguos clientes. Así como la marca genera o sustrae valor para la empresa, de la misma manera lo hace con sus clientes, en la medida en que este percibe la marca y lo hace un factor importante para su decisión de compra, puesto que se crean bien sea lazos de familiaridad y de experiencia de uso entre el cliente y la marca, lo cual hace que se reduzcan costos en procedimientos de mercadeo y publicidad. 3.5.2.2 ACTIVOS

SUSCEPTIBLES

DE

MÚLTIPLES

USOS

DE

FORMA

SIMULTÁNEA EN PRODUCTOS Y MERCADOS: Las marcas que gozan de valor en el mercado, están capacitadas para penetrar en diferentes mercados e introducir nuevas categorías de productos, bien sea por medio de la extensión de la marca o la ampliación de línea, de esta misma manera se pueden llevar a cabo 54

estrategias de gran ventaja para la empresa; tales como alianzas de marca, licencias o programas de co-branding, lo cual resultará beneficioso; puesto que generará entre los usuarios mayor credibilidad y legitimidad, que se verán reflejadas en el crecimiento de la organización. Por otro lado, otra manera de incrementar el valor de marca por medio de sus múltiples usos, bien sea por medio de productos o mercados, es la internacionalización de la misma, lo cual es un activo que generará aún más valor de marca en su mercado de origen, ya que esta será percibida de manera positiva por medio de sus consumidores, debido a que será percibida como una marca de talla internacional. 3.5.2.3 NO SE DEPRECIAN, GANAN VALOR CON EL TIEMPO Para que una marca sea perdurable en el tiempo, es necesario que sea nutrida lo cual quiere decir que la empresa debe estar en un constante monitoreo de la marca y así mismo invertir en comunicación e innovación de productos, lo cual será ficha clave para que esta perdure con el tiempo y genere valor. Este proceso será aplicable a su vez, para aquellas marcas que encuentran en deterioro, o que sus márgenes de ventas hayan disminuido. 3.5.2.4 IMPORTANTES Y RELEVANTES PARA LOS CONSUMIDORES Cuando un activo es importante y relevante en la toma de decisión de un consumidor, esto generará una ventaja competitiva. La marca es así entonces la encargada de encerrar todo lo que el producto, y en algunas ocasiones, lo que la organización es. Esto hará a su vez que esta cree valor también para aquellos que la consumen, por lo tanto generará un estatus e

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identificación social, lo que se traduce en que los usuarios no consumen productos, sino marcas. 3.5.2.5

GENERADORA

DE

RENTAS

FUERA

DE

LA

ESTRUCTURA

EMPRESARIAL Finalmente, otra manera como las marcas generan valor, es por medio de sus transacciones económicas fuera de la estructura empresarial, es decir por medio de la venta de derechos de la propiedad industrial, así como a su vez venta de patentes y de derechos de propiedad intelectual; lo cual se traduce en venta de licencia de marcas. 3.5.3 VENTAJA COMPETITIVA: MICHAEL PORTER En su libro Competitive Strategy, publicado en 1980, Porter señala la estrategia competitiva como “las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria” (Carreto, 2007) De esta manera Porter creó tres estrategias que bien podrían ser usadas individualmente o en grupo, las cuales serían las encargadas de generar una ventaja competitiva. Estas estrategias son: liderazgo por costos (costo bajo); lo cual implica tener el costo más bajo en el mercado, pero con un alto volumen de ventas, sin dejar a un lado la calidad y el servicio, llegar a liderar por costos es una tarea difícil debido a la competencia, pero sobrevivirá el que cuente con mayor participación en el mercado, y acceso a materias primas; la segunda ventaja competitiva de la cual habla Porter es la de diferenciación, la cual es la característica que hace único a un producto o servicio dentro de una industria, esto protegerá la marca de la competencia. Para ellos es necesario invertir capital en productos 56

de alta calidad, investigación, innovación etc.; finalmente habla de una ventaja competitiva de enfoque, en la que expone la necesidad de dirigirse a un grupo o segmento, de tal manera que esto lleve a satisfacer las necesidades del mercado meta. 3.6

SEGMENTACIÓN:

3.6.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: Cuando se habla de la segmentación de mercados, es necesario tener en cuenta que el mercado “es el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio”.(Contreras, “Mercado”) Los mercados se caracterizan porque pueden estar compuestos por personas o empresas, las cuales tienen deseos y necesidades, y son suplidos en la medida en que exista la capacidad para efectuar la compra. Dentro de los mercados, es entonces donde se encuentran los segmentos de mercados, los cuales son grupos de personas o empresas, que comparten deseos y características similares, dando respuesta a un programa de marketing determinado, el cual se verá reflejado en los márgenes de rentabilidad para la empresa. El proceso de dividir el mercado en estos grupos, y realizar una mezcla de marketing que corresponda a sus necesidades; es llamado segmentación de mercados. La segmentación de mercados comenzó a emplearse en las empresas a mediados de los años 60, debido a la necesidad que veían en implementar una herramienta de marketing que les ayudara a precisar con exactitud las necesidades y deseos de los consumidores, esto ha

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contribuido hoy en día a exponer de manera más eficiente y eficaz los objetivos de marketing, y de esta manera a reducir costos gracias a la precisión de estos objetivos. Figura 3. Importancia de la segmentación de mercado.

Segmentación de mercado

Definición más precisa de las necesidades y deseos del consumidor

Objetivos de marketing más precisos

Asignación de recursos mejorada

Mejores resultados del marketing

3.6.2 CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Las empresas segmentan por tres razones principales; primero, porque es necesario identificar las características y necesidades del grupo al cual quieren dirigirse; segundo, porque esto ayudará a desarrollar la mezcla de marketing; finalmente la tercera razón es que por medio de estos se pueden establecer las necesidades que se van a suplir al consumidor, con el fin de lograr los objetivos de marketing propuestos.

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3.6.2.1 CRITERIOS 3.6.2.1.1 RENTABILIDAD Para que un segmento sea rentable, y se justifique el desarrollo de una mezcla de marketing, este debe ser lo suficientemente grande, en cuanto a tener muchos clientes potenciales que demuestren la inversión. 3.6.2.1.2 IDENTIFICACIÓN Y MENSURABILIDAD Los segmentos deben poderse medir en términos de características geográficas, demográficas y psicográficas, de tal manera que esto permita ver las dimensiones del segmento. 3.6.2.1.3 ACCESIBILIDAD Al realizarse y llevarse a cabo la mezcla de marketing, esta debe lograr cautivar al segmento que se quiere llegar. Esto no quiere decir que es fácil, puesto que existen segmentos de mercado difíciles de alcanzar, como es el de personas analfabetas, por ejemplo. 3.6.2.1.4 CAPACIDAD DE RESPUESTA Se llevará a cabo la segmentación de mercados a partir de criterios lógicos, sin importar que uno de los segmentos no responda a la mezcla de marketing, pues no es justificable que un solo segmento tome la atención, cuando el resto de segmentos respondió de manera positiva a la mezcla de marketing.

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3.6.3 VARIABLES

PARA

LA

SEGMENTACIÓN

DE

MERADOS

DE

CONSUMIDORES Las variables o bases de segmentación se hacen necesarias para dividir o agrupar personas o empresas en segmentos, con el fin de que estos por medio de características sólidas y mensurables, cumplan de manea favorable a la mezcla de marketing. Esta segmentación puede realizarse a partir de una o varias variables, las características con las que se puede segmentar los mercados son: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y tasa de uso. 3.6.3.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICAS Está relacionado con la división geográfica ya sea por ciudades, países, estados, densidad del mercado, vecindario, clima, etc. 3.6.3.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Es una de las maneras más concurrentes de segmentar, pues la recolección de datos es más accesible que en otros casos, y además permite apreciar la conducta de compra y consumo. Este tipo de segmentación cuenta con variables como edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. 3.6.3.2.1 SEGMENTACIÓN POR EDAD Esta variable se puede dividir en cuatro grupos; el primero son los niños y adolescentes que se encuentran divididos en subsegmentos como la niñez, que comprende de los 9 años para abajo; los preadolescentes, que van de los 9 a los 12 y los adolescentes, que van de los 13 a 60

los 19. Este segmento llama mucho la atención a las empresas, puesto que desde una corta edad pueden lograr que exista una lealtad a la marca. El segundo grupo está comprendido por los adultos jóvenes, que van de los 20 a los 34 años. Este es el foco de muchas empresas dedicadas a la producción de licores, tales como cervezas, vinos, entre otros. El tercer grupo o segmento es conocido como los baby boomers, este segmento es uno de los más grandes y con mayor ingresos económicos, pues se dice que hacen parte del 30% de la población Norte Americana y sus ingresos son mayores a 50.000 dólares al año. Este grupo se encuentra en un rango de edad entre los 45 y 64 años. Finalmente el cuarto grupo corresponde a las personas de edad, su rango de edad va de los 65 años en adelante. Este segmento es el foco de algunas empresas que desean mantener contacto con sus clientes, de tal manera que puedan conocerlos y saber sus preferencias. Por otro lado este grupo de personas están buscando espacios de entretenimiento y recreación. 3.6.3.2.2 SEGMENTACIÓN POR SEXO Por lo general esta clase de segmentos está encaminada a tener éxito en productos como cosméticos, ropa, joyería, revistas, calzado, cuidado personal, entre otros artículos que requieren una mayor atención por géneros.

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3.6.3.2.3 SEGMENTACIÓN POR INGRESOS El mercado de las casas, los alimentos, los autos y la ropa; generalmente está segmentado por ingresos, puesto que deseo y la decisión de compra va ligado con el nivel de ingresos. 3.6.3.2.4 SEGMENTACIÓN ÉTNICA Es la manera como la empresa segmenta por medio de la multiplicidad de razas que habitan en un lugar. Por ejemplo Estados Unidos cuenta con 3 grandes mercados étnicos; que son los Hispanoamericanos, los Afroestadounidenses y los asiáticoestaounidenses. 3.6.3.2.5 SEGMENTACIÓN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR “El ciclo de vida familiar (CVF) es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos”. (Kotler y Armstrong, 2001, p. 232) A continuación se ilustra características y patrones de compra de las familias en cada etapa del ciclo de vida tradicional. Tabla 1. Ciclo de vida familiar Joven soltero

Joven casado o divorciado sin hijos

Joven casado o divorciado con hijos

Adulto casado o divorciado con hijos

Adulto casado o divorciado sin hijos

Casado de edad avanzada

Soltero de edad avanzada

Pocas cargas financieras

Mejor situación financiera que en la que estará en un futuro próximo

Compras al máximo para el hogar

Posición financiera todavía mejor

Hay más propietarios de sus casas

Recorte drástico del ingreso

Recorte drástico del ingreso

Líderes de opinión de la moda

La más alta tasa de compras y el más alto

Activos líquidos bajos

Más esposas trabajan

Más satisfechos con su posición financiera y el

Retiene su casa

Necesidad especial de atención, afecto y

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promedio de compra de duraderos Orientados a la recreación

Compran: Equipo de cocina básico, muebles básicos, autos, equipos para juegos de parejas, vacaciones.

Compra: Autos, refrigeradores, estufas, muebles funcionales y duraderos, vacaciones.

dinero ahorrado

Insatisfecho con su posición financiera y el dinero ahorrado

Algunos hijos consiguen trabajo

Interesados en viajes, recreación, educación propia

Interesado en nuevos productos

Difícil de dejarse convencer con la publicidad

Hace regalos y contribuciones

Le gustan los productos anunciados

Compras promedio altas de duraderos

No está interesado en nuevos productos

Compras: Lavadoras, secadoras, televisores, alimentos para bebé, pomadas para frotar en el pecho, medicina para la tos, vitaminas, muñecos, carretas, trineos, patines.

Compras: Muebles nuevos de mejor gusto, viajes en auto, aparatos innecesarios, lanchas, servicios dentales, revistas.

Compras: Vacaciones, lujos, mejoras en el hogar.

seguridad

Compras: Aparatos médicos, atención médica, productos que ayudan a la salud, el sueño y la digestión.

Compras: Las mismas necesidades de medicinas y productos del otro grupo de jubilados.

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3.6.3.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Este tipo de segmentación hace énfasis en la manera en que actúa un individuo en determinado ambiente, sus características y su estilo de vida. La segmentación psicográfica presenta las siguientes variables. 3.6.3.3.1 PERSONALIDAD Son los rasgos que identifican a una persona, entre los cuales se encuentran los hábitos y las actitudes. 3.6.3.3.2 MOTIVOS Está relacionado con todo aquello que logra mover las emociones de los consumidores, lo cual quiere decir que está ligado con productos o servicios que se encaminan al cuidado de las personas. 3.6.3.3.3 ESTILOS DE VIDA Se segmenta de esta manera, agrupando individuos de acuerdo a las actividades similares que estos realizan en su diario vivir, sus creencias, la manera cómo piensa, sus ingresos y su educación. 3.6.3.3.4 GEODEMOGRAFÍA Este tipo de segmentación agrupa personas según estilos de vida del lugar de su residencia, es decir su vecindario o pequeñas áreas geográficas, combinando la segmentación geográfica, demográfica y el estilo de vida. 64

3.6.3.4 SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Este tipo de segmentación se lleva a cabo mediante grupos de un mercado determinado, que va en busca de ciertos beneficios en un producto o servicio, según sus deseos y necesidades. 3.6.3.5 SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO Se segmenta el mercado según la frecuencia con la que un cliente consume un producto o servicio. Las variables de esta segmentación son: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y usuarios frecuentes. En este caso, las mezclas de marketing van dirigidas principalmente a los usuarios frecuentes, basados en el principio 80/20, el cual indica que el 20% de los usuarios, generan el 80% de las compras. Tabla 2. Bases y variables de la segmentación de mercados. Geografía

Demografía

Psicografía

Beneficios

Por tasa de uso

Región

Edad

Personalidad

Beneficios buscados

Anterior

Tamaño del mercado

Género

Motivos

Potencial

Ingreso

Estilo de vida

Primera vez

Raza/origen étnico

Geodemografía

Ligero o irregular

Densidad del mercado Clima

Ciclo de vida de la familia

Mediano Fuerte

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3.6.4 VARIABLES

PARA

LA

SEGMENTACIÓN

DE

MERCADOS

DE

NEGOCIOS Las bases mediante las cuales los negocios segmentan son por medio de las características de la compañía, los procesos de compra y las relaciones con los clientes. 3.6.4.1 CARACTERÍSTICAS DE LA COMPAÑÍA Se segmenta de esta manera de acuerdo a las características de la empresa, tales como su ubicación geográfica, el tamaño de la empresa, el tipo de empresa, el tipo de clientes que frecuentan la empresa, el modo en el que estos usan los productos y el volumen de compras realizadas. 3.6.4.2 PROCESO DE COMPRA Esta clase de segmento se basa en la manera como efectúan las compras sus clientes. Dentro del proceso de compra se pueden observar dos estilos de perfiles. Los primeros son los satisfactores, que son los que tienen en cuenta a un solo proveedor para pedir sus productos; y los segundos son los optimizadores, los cuales se basan en varios proveedores, opciones y cotizaciones, para hacer la toma de su pedido. 3.6.4.3 RELACIÓN CON LOS CLIENTES Este tipo de segmentación se basa en la relación que tiene la compañía con sus clientes, teniendo en cuenta el tamaño de estos, el ingreso y los costos que estos generan; con el fin de obtener márgenes rentables para la compañía, mediante el enfoque correcto que la compañía le puede brindar a cada segmento. 66

3.6.5 MERCADO META Una vez se ha llevado a cabo el proceso de segmentación, es necesario identificar al mercado meta al cual se quiere dirigir el producto o servicio. Se entiende como mercado meta a “un grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing con el propósito de satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios satisfactorios para ambos” (Kotler y Armstrong, 2008, p. 239) De esta manera la mezcla de marketing ya no será una sola, puesto que los segmentos de mercado a quien va dirigido el producto son heterogéneos, en cuanto a que los diferentes clientes poseen gustos y estilos de vida diferentes. Así pues, el mercado meta será aquel segmento con mayor probabilidad y deseo de adquirir un producto. 3.6.5.1 ESTRATEGIAS DEL MERCADO META 3.6.5.1.1 MERCADO META NO DIFERENCIADO Este tipo de mercado es unificado, lo cual quiere decir que la mezcla de marketing no va encaminada a un segmento en específico, sino a un mercado general, puesto que sostiene que cada persona posee necesidades similares, por lo cual no es necesario utilizar varias mezclas de marketing. Esta estrategia será beneficiosa para empresa siempre y cuando esta carezca de competencia. La ventaja de este tipo de tipo de marketing diferenciado, es la reducción en costos de fabricación y ventas, pero la desventaja es que sus productos pueden tornarse poco atractivos y la competencia podría capturar su mercado. 67

3.6.5.1.2 MERCADO META CONCENTRADO Es una estrategia en la que la empresa hace un esfuerzo por concentrarse en un solo segmento de mercado, de tal manera que pueda desarrollar una mezcla de marketing bien direccionada por medio del conocimiento de los gustos, necesidades, lo que hará que el cliente se encuentre satisfecho, esto sin lugar a duda generará márgenes de rentabilidad para la empresa. 3.6.5.1.3 MERCADO META DE MÚLTIPLES SEGMENTOS Esta estrategia se lleva a cabo cuando una empresa dirige sus servicios a varios segmentos, y crea una mezcla de marketing o estrategia promocional que va direccionada a cada uno de estos. Este tipo de estrategia es bastante provechosa para la rentabilidad de la empresa, debido a que existe un gran número de ventas, gracias a la participación del mercado; pero es necesario que exista una comparación entre costos y beneficios puesto que la producción puede no ser rentable. Finalmente una desventaja que podría llegar a ocurrir con este tipo de estrategia, es que al introducir un nuevo producto, este reduzca las ventas de otros productos de la compañía. Este acto es llamado en marketing canibalización. 3.7 MARCA Existe un elemento intangible dentro de las empresas, el cual se llena de vida y se dota de facultades que permiten hacer una notable identificación, de lo que lo diferencia y lo hacer 68

ser preferente ante otro tipo de productos o servicios que ofrecen características similares o iguales. Esta es la marca. Según Manuel Martín García se concibe las marcas como “títulos de propiedad de una persona jurídica que permiten el derecho exclusivo a utilizar una serie de signos entre los que se incluye su nombre, símbolos, diseños o combinaciones de los mismos para identificar bienes y servicios en el mercado, respaldando los atributos funcionales de los mismos y los beneficios que su uso o disfrute proporcionan y diferenciarlos de propuestas análogas de los competidores”. (García, 2005, p.24) De esta manera el esfuerzo de las empresas por crear marcas poderosas que logren no sólo ser el nombre de un producto, sino un conjunto de valores que hace que un grupo de personas se sientan identificados con ella, debe ser cada vez mayor; y para esto es necesario contar con una estrategia empresarial que vaya más allá de una combinación de palabras, y se convierta en un esfuerzo por encerrar un conjunto de elementos que se llenan de valor y transmitan lo que es la marca. Actualmente la marca puede superar el valor de los activos tangibles de la empresa, y convertirse en el arma más poderosa de la organización. 3.7.1 TIPOLOGÍA DE MARCAS En el mercado existen varios tipos de marcas, y comúnmente las empresas utilizan diferentes formas de utilizarlas; bien sea respaldando todos sus productos o servicios bajo la marca de la compañía, o en el caso contrario que cada producto o servicio este amparado bajo diferentes marcas.

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Existen dos clasificaciones de tipos de marcas, la primera hace referencia a la relación entre marca y organización y todo el proceso de gestión para llevar a cabo las estrategias, la cual es sustentada por Luis Bassat. La segunda clasificación hace referencia al contexto producto-mercado y cartera de marca, propuesta por D. Aaker y E. Joachimsthaler. 3.7.1.1 TIPOLOGÍA DE MARCAS SEGÚN LUIS BASSAT 3.7.1.1.1 MARCA ÚNICA O MARCA PARAGUAS Son todas aquellas marcas que amparan los productos o servicios de la organización, así estos posean una marca personal. Esto será de gran ventaja para la compañía gracias a que las acciones de comunicación bajarán en costos debido a la facilidad con la que se pueden introducir los productos o servicios en el mercado, que se encuentran amparados por la marca. Esto puede traer ventajas o desventajas en cuanto a la manera de aceptación que logre tener el nuevo producto o servicio en el mercado, pues de ser provechoso consolidará la imagen de la empresa, de lo contrario la desprestigiará. 3.7.1.1.2 MARCA INDIVIDUAL Esta estrategia se fundamenta en que las empresas otorgan marcas únicas a cada uno de sus productos o servicios, lo cual las hará independientes de la marca corporativa, en algunas ocasiones se respaldará a la marca única, en eventos bien sean de lanzamientos. A diferencia de la marca única, las empresas que manejan productos o servicios con marcas individuales, tienen que invertir un alto costo en la protección de cada una de sus marcas, y en lograr en convertir una imagen global de la organización. Este tipo de marca es ideal para el mercado de productos químicos o farmacéuticos, en la medida en que si alguno de 70

sus productos no tiene los resultados esperados, este se puede retirar sin afectar la imagen de la compañía. 3.7.1.1.3 MARCA MIXTA Este tipo de maraca resulta de la combinación entre marca única y marca individual, y consiste una unión de la marca que respalda el producto o servicio, y su propia marca, en términos de Bassat quiere decir que los productos tienen nombre y apellidos, un ejemplo de esto son las marcas de carros, que van acompañadas por su marca y su nombre; por ejemplo: Nissan Centra, Nissan Almera, Nissan Tiida HB, Nissan Murano, etc. La gran ventaja de que exista una marca mixta, es que el producto irá protegido por la marca que lo respalda. 3.7.1.1.4 MARCA DE DISTRIBUCIÓN También llamada marca blanca o marca genérica; este tipo de marca suele ser distribuidas por diferentes fabricantes, y comercializadas bajo la marca de otra empresa. Este es el caso de muchos de los productos que se pueden hallar en los almacenes de cadena o de gran distribución, que funcionan bajo su propia marca, pero que son producidos por otras. Este tipo de marcas pueden duplicar el número de ventas, en comparación con las marcas tradicionales.

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3.7.1.2 TIPOLOGÍA DE MARCAS SEGÚN D. AAKER Y E. JOACHIMSTHALER 3.7.1.2.1 MARCA MADRE O MARCA PARAGUAS Este tipo de marca es la encargada de respaldar diferentes tipos de productos con nombre propio. Un ejemplo de esto sería la marca Nestlé la cual es la marca madre de una serie de productos como Milo, Maggi, Nesquik, Nestea, entre otros. 3.7.1.2.2 SUBMARCA Son aquellas líneas de productos que pertenecen a una marca madre. Un ejemplo de esto podría ser el ejemplo mencionado anteriormente, una submarca de la marca madre Nestlé es la marca Milo. 3.7.1.2.3 MARCA RESPALDADORA Son aquellas marcas que por un nivel jerárquico apoyan a otras que pertenecen a su grupo, brindando así mayor confiabilidad y credibilidad a sus usuarios. Un ejemplo de esto es la marca Toyota la cual respalda la marca Lexus. 3.7.1.2.4 MARCA RESPALDADA En consecuencia con la anterior la marca respaldada es aquella que goza del beneficio de contar con la protección de una marca poderosa. 3.7.1.2.5 MARCA BENEFICIO Este tipo de marca hace que se genere una identificación y diferenciación en el mercado, gracias a que ofrece beneficios que le aportan al producto una identidad, lo hace más 72

atractivo. Este tipo de marca puede generarse a través de Marca de atributo, la cual el beneficio se encuentra en el propio producto; Marca de componente o ingrediente, cuando el beneficio del producto es aportado por un tercero, y finalmente, Servicios con marca, el cual se lleva a cabo cuando la marca introduce en beneficio a través de un servicio. 3.7.1.2.6 MARCA CONDUCTORA Es la encargada de establecer una relación entre el cliente y el producto y así mismo generar una decisión de compra. Esta puede ser una marca madre o una submarca. 3.7.1.2.7 CO-MARCAS Es la unión entre diferentes marcas que buscan un bien común, en la que cada una actúa como conductora. Un ejemplo de esto es el sándwich de galleta con helado, el cual fue la unión entre la marca de galletas Tosh, con la marca Crem Helado. 3.7.1.2.8 MARCA ESTRATÉGICA Este tipo de marcas es donde la empresa pone su mirada y se centra en sus estrategias, para que en un mediano o largo plazo, esta marca traiga beneficios económicos en cuanto a ventas. 3.7.1.2.9 MARCA PIVOTE “Son las marcas que permiten el control sobre un segmento crítico de interés para la compañía, aportando bases sólidas para la fidelidad de los clientes con vistas a acciones futuras de la organización” (García, 2005, p. 23)

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3.7.1.2.10 BALAS DE PLATA Son aquellas marcas o submarcas, que enriquecen la apreciación de otra marca por medio de la construcción de una imagen positiva, en cuanto a diseño, tecnología, innovación, entre otros atributos. 3.7.1.2.11 MARCA VACA LECHERA Son aquellas marcas que generan altos márgenes de rentabilidad para la empresa, gracias a que cuentan con un amplio grupo de clientes los cuales son representativamente fieles. Por lo general este tipo de marcas no requieren de altas inversiones para cumplir con su misión estratégica, pero si es necesario invertir en su mantenimiento. 3.7.2 FUENTES DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA La manera como se construye identidad de marca depende exclusivamente de factores internos, tales como el desarrollo de elementos que definen y dan significado a la identidad, y de una interacción de estos con el entorno que se ve reflejada en la retroalimentación que se obtiene por medio de los clientes a dicha propuesta. La fuente de identidad de la marca está comprendida por nueve factores que se pueden identificar como: producto, envase, nombre de la marca, caracteres y prescriptores del nombre, símbolos y logotipos, slogan, marca país, la comunicación y la web on-line.

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Figura 4. Identidad de la marca.

Fuentes de la identidad de la marca

Mercado/recepción (decodificación e interpretación del mensaje

Medio (canal de comunicación)

Emisión

Producto y envase

Ruidos/ distorsiones

Nombre de marca Caracteres y logotipos Raíces históricas y geográficas-efecto made in

Identidad de la marca

Señales transmitidas

Imagen de marca

Comunicación Web on-line

Entorno Factores de distorsión Organización

Retroalimentación

Historia

3.7.2.1 EL PRODUCTO O SERVICIO El tiempo es uno de los factores determinantes para llevar a cabo el desarrollo de una marca y para que esta permanezca en el mercado, la cual va a su vez acompañada de la innovación y la calidad real de los productos o servicios que respalda. Esta calidad debe gozar de certificación y cumplir ciertos reglamentos de seguridad, lo cual hará que la marca pueda penetrar en mercados internacionales.

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Un producto que pertenezca a una marca global, debe ser adaptado a las exigencias y estilos de vida de sus clientes, adecuando sus productos según el lugar donde maniobre; para ello debe contar con la innovación tecnológica y protección de estas innovaciones con el fin de que exista una notable diferenciación entre sus competidores, y una dificultad para imitar estas innovaciones, creando así en el mercado, una patente mental. Finalmente es necesario tener en cuenta a la hora de generar calidad en un producto, que este cuente con un compromiso medioambiental, en la medida que en que existe un respeto con el medio ambiente, y que sus productos hacen parte de esto. Por ello muchos países cuentan con sellos que los certifican como protectores del medio ambiente. 3.7.2.2 EL ENVASE-PACKAGING El envase cumple varias funciones dentro de la comercialización de un producto; la primera es que goza de protección legal de la marca y diferenciación comercial, en segunda medida todas aquellas características del envase como lo son el diseño, el tamaño, los colores, las formas, etc., forman parte de la identidad de la marca, finalmente; el envase es el encargado de anunciar de manera silenciosa el producto, gracias a la atención que este puede suscitar. Es de esta manera como el envase, en algunos países, puede llegar a ser muchas veces más importante que su contenido y lograr capturar la atención de sus clientes, pues de este venir mal empacado, podría ser percibido como un producto de mala calidad, o si fuera el caso contrario y este viniera envasado en un empaque de lujo, en algunos países podría significar un alto costo según su capacidad de compra.

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Por otro lado el tamaño del envase también es fundamental a la hora de ofrecer un producto, de acuerdo a factores sociales, económicos o culturales; pues en algunos países con poca capacidad económica, el tamaño de los envases es reducido, de tal manera que el cliente pueda acceder a ellos y hacerlos parte de su canasta familiar, en otros son mas grandes pues pueden ser consumidos en mayores cantidades, y en países como Japón algunos envases son mas pequeños pues deben acomodarse al tamaño de su cuerpo. Así como el tamaño y el empaque hacen parte fundamental del envase de un producto; el color, la forma y la etiqueta lo son a su vez; en cuanto a colores, varia el significado de estos según su ubicación, por ejemplo el color rojo en occidente significa peligro, pero para los orientales este color tiene mucho significado en la cultura china, pues aparte de ser atractivo, es el color de la suerte. Por otro lado el color blanco en occidente está relacionado con la pureza, y en oriente este es un color asociado con el luto. En muchas ocasiones el color será quien proteja la identidad de la marca, siempre y cuando este esté acompañado de una forma de envase específica, pues podrá registrarse para evitar imitaciones de productos que compiten en la misma categoría. Además el envase permitirá que los usuarios identifiquen el producto, así este no haya sido etiquetado, pues formas con diseños innovadores o llamativos hacen parte también de la identidad de la marca, como es el caso de la botella de Coca-Cola. Por otro lado así como los productos están acompañados de ecosellos, los envases que sean amigables con el medio ambiente irán acompañados del Punto Verde. Esto significará que la empresa se hará cargo de los desechos generados por los envases, así como sus etiquetas.

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3.7.2.3 EL NOMBRE DE MARCA “El nombre es por término general la esencia básica de la marca, la base sobre la que se apoyarán todos los esfuerzos de conocimiento y de comunicación, y el aspecto más duradero de la marca” (Cerviño, 2002, p. 97) De esta manera el nombre comunicará al consumidor y encerrará lo que es el producto o el servicio, gozará de protección legal en caso de que los competidores abusen del nombre, y, además podría llegar a ser el activo más importante de la organización, gracias al valor que este pueda generar. Los componentes que conforman la marca son el nombre de esta, y el logotipo. En cuanto al nombre será la manera fonética como el cliente conocerá el producto o servicio, y el logotipo será la imagen gráfica de la marca, la cual en muchas ocasiones gozará de reconocimiento, incluso sin ir acompañado del nombre; como es el caso del personaje regordete de Michelin. Aunque el resto de los elementos de la marca jueguen un papel importante en la gestión de esta; el nombre debe ser estudio cuidadoso y parte de la estrategia de marketing, ya que a partir del nombre, podrá ser evaluado y demandado el producto o servicio por el mercado. Es necesario tener en cuenta a la hora de elegir un nombre, que este tenga permanencia en el tiempo, y goce de gran aceptación a largo plazo, pues un producto podría fácilmente cambiar o modificar diferentes elementos de si mismo, pero muy difícilmente su nombre, pues esto requeriría de grandes esfuerzos estratégicos de marketing, lo cual implicaría grandes inversiones económicas. 78

3.7.2.3.1 PASOS PARA CREAR EL NOMBRE DE UNA MARCA Este es un aspecto fundamental a la hora de tomar decisiones estratégicas en la empresa en cuanto al nombre que llevará el producto, como primera medida es necesario aclarar que aparte de ser un componente propiamente de la comunicación, es además la estructura legal y cultural de la marca; de ahí que si este logra llamar la atención ante miles de nombres de productos que circulan en el mercado, esta comenzará a ser una marca verdaderamente poderosa y con posibilidades de resaltar entre las demás. Para la creación del nombre de la marca, es necesario contar con creatividad, y buscar un nombre que pueda lograr extenderse, bien sea ampliando su línea de productos, o penetrando en el mercado internacional. Esto requerirá de una gran inversión de tiempo, dinero y gestión. 3.7.2.3.2 JOHN MURPHY Según el directivo de Interbrand Group, John Murphy (Cerviño, 2002, cap. 3), es necesario tener en cuenta a la hora de crear una marca los siguientes pasos. Como primera medida, preguntarse si el producto es innovador; de ser así con mayor razón es necesario que el nombre sea innovador a su vez, con el fin de lograrse identificar entre sus competidores. En segunda instancia, él sugiere que se establezca, desde un principio de la creación del nombre, si se quiere llegar a internacionalizar la marca en un momento dado, pues de ser así se reducirían costos y existirían estrategias para penetrar en un mercado internacional en un momento dado.

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El tercer paso para llevar a cabo la creación del nombre de una marca, radica en la necesidad de formularse si en un momento dado se puede dar una extensión de marca o de línea de productos, pues de ser así esto reduciría costos ya que crear una marca nueva significa mucho esfuerzo para la organización, además, al introducción nuevos productos en el mercado respaldados por la marca, estos gozarán de credibilidad y reconocimiento. Finalmente, sostiene Murphy que es necesario preguntarse qué tipo de protección jurídica se le puede dar a la marca. 3.7.2.3.3 FASES PARA LA CREACIÓN DE UNA MARCA Citado lo anterior Murphy, resalta cinco fases en el proceso de creación de un nombre de marca. La primera, es la Información sobre el producto; la segunda, Información sobre el mercado; la tercera, Información cultural y legal; la cuarta Requisitos y políticas corporativas respecto a imagen y marcas; y finalmente la quinta, Plan de objetivos para la marca a largo plazo. 3.7.2.3.3.1 INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO Está relacionado con todos aquellos conceptos que encierran el producto tales como función y uso, propiedades y posicionamiento, beneficios para el consumidor, la relación que tiene con los productos de la competencia, distribución y promoción, extensión de línea de productos, puntos de venta, sexo y relación del producto o servicio con la compañía o con marcas que existen en el mercado. (Cerviño, 2002, cap. 3)

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3.7.2.3.3.2 INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO La recolección de esta tipo de información se lleva a cabo con el fin de indagar acerca del entorno en el que se encuentra el producto o servicio, de ahí que sea necesario saber acerca del mercado objetivo al que se quiere llegar, los competidores, la demanda, las tendencias, la demografía, entre otros. 3.7.2.3.3.3 ANÁLISIS CULTURAL Y LEGAL Este tipo de análisis es necesario tanto si se quiere internacionalizar la marca, o si bien se quiere que esta sea local. Es necesario en primera medida que se establezca a qué países se pretende llegar, en qué idiomas y el mensaje o significado del nombre u otro elementos de la marca, pues es necesario tener en cuenta que el nombre sea fácil de pronunciar, y que traducido en otros idiomas no tenga ninguna clase de inconveniente. Además es necesario realizar una investigación de marcas registradas, por si existen algunas restricciones que no permitan utilizar el nombre que se ha pensado. 3.7.2.3.3.4 OBJETIVOS DEL NOMBRE Una vez se ha llevado a cabo el proceso anteriormente mencionado, es necesario establecer si el nombre otorgado está estrechamente ligado con la estrategia que la organización creó para la marca, y con el proceso comunicativo que se quiere llevar a cabo. 3.7.2.3.3.5 GENERACIÓN DE NOMBRES Y CONCEPTO DE MARCA Para la creación del nombre se puede contar con un grupo de consumidores, a los cuales se les pedirá que por medio palabras asocien el producto bien sea por analogía, frases, 81

palabras, que hagan alusión al producto o servicio que se quiere lanzar, también puede llevarse por medio de metáforas, o bien crearse a partir de ningún tipo de asociación. 3.7.2.3.3.6 SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA Una vez se tiene una lista de posibles nombres, es necesario reducirla a una más corta, y analizar ciertos criterios y requisitos que debe tener el nombre. 3.7.2.3.3.6.1 COMPONENTE DE MARKETING Los nombres deben tener asociaciones con el producto o servicio que se va a ofrecer, bien sea que el nombre se asocie con la categoría en la que compite, también por medio de sonidos onomatopéyicos, o por medio de un significado afectivo; teniendo en cuenta que esta asociación se adapte a la hora de hacer una extensión de línea o de marca. Este factor de asociaciones debe tenerse en cuenta a la hora de entrar en un mercado internacional por las connotaciones que el nombre podría tener. 3.7.2.3.3.6.2 COMPONENTE LEGAL Los nombres en el marco legal deben ser fáciles de registrar y de defender en caso de que existan imitaciones de este. Por esto es que en muchos casos los nombre más difíciles de copiar son aquellos que no tienen ningún significado y que han sido inventados. 3.7.2.3.3.6.3 COMPONENTE LINGÜÍSTICO Este componente debe cumplir con tres requisitos para que la marca se lleve a cabo de una manera exitosa. El primero es un requisito fonético; el cual sostiene que el nombre debe ser de fácil pronunciación y que al oírlo sea amigable. El segundo requisito es morfológico; y 82

consiste en la brevedad del nombre, lo cual hará que sea más fácil de pronunciar, leer, recordar, etc. Finalmente el tercer requisito hace referencia al marco semántico; lo cual indica que el nombre de la marca puede variar su significado dependiendo del país. 3.7.2.4 LOGOTIPOS, SÍMBOLOS Y CARACTERES La marca en su gran mayoría irá representada por estos elementos, los cuales serán encargados de brindarle una identidad mediante ciertas características que gozarán de reconocimiento a lo largo del tiempo, además será un elemento clave de diferenciación entre sus competidores. A lo largo de la historia se puede observar como diferentes civilizaciones han hecho parte de su cultura elementos comunicativos, como los logotipos. En primera instancia se puede citar hace más de 5.000 años a los egipcios quienes utilizaban formas geométricas en las paredes de sus pirámides; más adelante en el siglo XII, se vio la necesidad de que existiera un elemento simbólico que permitiera establecer una diferenciación entre reinos, de ahí el surgimiento de la heráldica. Finalmente a principios del siglo XIX y de manera comercial los logotipos comienzan a tomar más fuerza debido a los altos niveles de analfabetismo, pues fue necesario implementar este tipo de elementos en la marca de tal manera que pudieran gozar de gran recordación, y convertirse finalmente lo que son hoy día 3.7.2.4.1 CLASES DE LOGOTIPOS A la hora de desarrollar el logotipo de una empresa o una marca, es necesario tener en cuenta los símbolos que lo conforman, bien sea por el significado que este puede tener en

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un mercado internacional, o incluso en uno local, pues los logos hacen parte fundamental de los activos de la empresa, y un mal manejo de estos implicaría una alta suma de dinero. Los logotipos están comprendidos por varios elementos gráficos, los cuales hacen que este logre diferenciarse de la competencia. A continuación algunos tipos de logotipos: Figura 5. Tipos de logotipos

Sólo con nombre Con nombre y símbolo

Abstractos

LOGOTIPOS

Reflejo pictórico del nombre de la marca

Iniciales de un nombre

Nombre en versión pictórica

Asociativos

3.7.2.4.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS LOGOTIPOS Para que un logotipo realmente sea exitoso es necesario que este cuente con ciertas características, las cuales harán que el cliente con solo ver la imagen recuerde la marca, y además que logre crear una diferencia significativa con la competencia.

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3.7.2.4.2.1 RECONOCIMIENTO El reconocimiento se logra como primera medida mediante un buen diseño, pues este logra que el cliente recuerde el logo, y además sepa a que marca o empresa pertenece. 3.7.2.4.2.2 AFECTIVIDAD La afectividad juega un papel importante en el reconocimiento de logotipos, pues este se encarga de generar valor a la empresa o a la marca. Es por esto que resulta poco beneficioso, en algunas ocasiones, utilizar como logotipo figuras abstractas, debido a la poca relación que el cliente puede sentir con esta; por otro lado otro tipo de logotipos que resultan ser poco deseados, son aquellos que al llevar mucho tiempo en el mercado, pues su imagen se ha envejecido y resulta pasada de moda. Es por esto que las empresas y las marcas deben procurar refrescar su imagen de acuerdo, a las exigencias del tiempo y del publico al cual van dirigidas. 3.7.2.4.2.3 FAMILIARIDAD Este lazo se crea mediante la apreciación que el cliente tiene de la marca, así nunca antes haya tenido contacto con ella, esto lo que genera es un sentimiento de afectividad, trayendo consigo grandes ventajas para la marca o la empresa, pues será parte de la decisión de compra de los clientes. 3.7.2.4.3 SIGNIFICADO DE LOS LOGOTIPOS La manera como un logotipo puede ser correctamente aceptado por el público objetivo, y que además este tenga una estrecha relación con la marca o con la empresa, es la manera 85

clara y coherente con la que se manifiesta, lo cual desencadenara que este sea fácil de retener e interpretar. 3.7.2.4.4 REGLAS DE UN BUEN LOGOTIPO A la hora de diseñar un buen logotipo, es necesario tener en cuenta cierto tipo de reglas que ayudarán a alcanzar el éxito de este. Como primera medida es necesario que el logo sea sencillo, es decir que este sea fácil de interpretar en cuestión de segundos; segundo es necesario que sea exportable, en la medida que al penetrar en un mercado internacional, este sea fácil de entender y no interfiera con ningún tipo de ideología cultural; tercero es necesario tener en cuenta que este vaya más allá de una cuestión estética, pues es necesario que logre comunicar su identidad empresarial; por otro lado una cuarta regla, es que el logotipo debe comunicar fielmente la identidad corporativa de la empres; quinta, al igual que la regla numero tres, es necesario que el logotipo no se convierta en una cuestión estética, sino que genere a su vez una imagen positiva en la mente y el corazón de sus cliente; finalmente la ultima regla para la construcción de un buen logotipo, es la de la necesidad que este sea funcional, en cualquier ámbito que se quiera llevar a cabo. 3.7.2.4.5 LOGOTIPOS ABSTRACTOS Y DE CARACTERES Llevara a cabo un logotipo que carezca de naturalidad, es decir que su forma este compuesta de una manera abstracta, resulta más difícil de interpretar y serán de poca empatía con los clientes, ya que gozan de un nivel bajo de recordación y poca familiaridad. Por otro lado están aquellos logotipos que utilizan personajes o caracteres, los cuales gozan de mayor aceptación y recordación por parte de los usuarios; pero es necesario tener en 86

cuenta que estos deben componerse de líneas sencillas y pocos detalles, los cuales lo hacen más naturales y menos pesados. 3.7.2.5 EL SLOGAN 3.7.2.5.1 UN GRAN ACTIVO El slogan, otro elemento de gran importancia que sustenta la marca y que comunica en una frase corta el posicionamiento que se quiere lograr en la mente de los clientes; es el elemento comunicativo que acompaña el logotipo, y por medio del cual se logra que este goce de recordación, a través del mensaje publicitario. Por otro lado un slogan bien posicionado, hará que cree valor e identidad a la marca o a la empresa, logrando que este sea uno de los activos mas importantes que posea. 3.7.2.5.2 CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN SLOGAN 3.7.2.5.2.1 MEMORABLE Un slogan que goce de gran reconocimiento, es por que ha sido memorable, es decir que ha tenido un gran impacto de evocación en sus clientes, lo cual hace que sea fácil de recordar. Este factor se logra a través del tiempo de permanencia, o del despliegue publicitario que se le haya hecho. 3.7.2.5.2.2 HUMOR Este factor hará que exista una empatía con el cliente y por lo tanto que haya una mayor recordación y memorización, gracias a la comunicación del mensaje meramente popular. 87

3.7.2.5.2.3 PERSONAJE Un personaje que se identifique de manera agradable con la marca, hará que goce de recordación en el momento de implementar la campaña. 3.7.2.5.2.4 VENTAJAS Y BENEFICIOS El slogan debe comunicar el beneficio de la marca y las ventajas de esta, de tal manera que gocen de recordación estos elementos principales, a la hora de adquirir un producto o servicio. 3.7.2.5.2.5 SORPRESA El mensaje del eslogan debe sorprender mediante frases que se salgan de lo común y que logren captar la atención del usuario, haciendo que esto cause mayor recordación. 3.7.2.5.2.6 EMOTIVIDAD Es un factor comúnmente utilizado en temas de salud y vida. Esto hará que genere una respuesta en el cliente. 3.7.2.5.2.7 AFECTIVIDAD Las frases cargadas de afectividad, generan en los clientes actitudes positivas frente a la marca. 3.7.2.5.2.8 REPETICIÓN Este tipo de factores son de carácter estacional, es decir es implementado en ciertas temporadas del año, como lo es la navidad, pues causan notoriedad. 88

3.7.2.5.2.9 RECORDAR LA MARCA Para que un slogan tenga éxito, y se haya logrado conseguir el propósito de la campaña, es necesario que este esté acompañado por el nombre de la marca. 3.7.2.5.2.10

HONESTIDAD

El contenido del slogan debe ser cierto, y no engañar al público, es decir que la información y el contenido de este deben ser totalmente verídicos. 3.7.2.5.2.11

SENCILLEZ Y BREVEDAD

La brevedad y la sencillez hacen que el slogan sea más fácil de recordar, pues un slogan corto se capta más rápido y se memoriza más fácilmente. 3.7.2.5.2.12

ORIGINALIDAD

La originalidad de un slogan, hace que se salga de lo común y cause impacto y recordación a la hora de posicionar la mara o la empresa. 3.7.2.5.2.13

SERVICIO

El slogan debe recordar que la marca o la empresa ira acompañada de un excelente servicio para sus cliente. 3.7.2.5.3 EL SLOGAN EN UN MUNDO GLOBAL A la hora de internacionalizar la marca, es necesario tener en cuenta la traducción y el significado que puede tener el slogan en diferente países, por esto es necesario no sólo tener

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en cuenta el idioma al cual será traducido, sino a su vez sus creencias y hábitos. Entre más sencillo y general sea el mansaje, más fácil podrá ser comunicado en diferentes países. 3.7.2.6 MARCA PAÍS Otra fuente primordial que compone la marca, es el origen de esta y sus raíces geográficas, puesto que influye en gran medida a la hora de competir en un mercado global. Este activo intangible sin lugar a duda forma parte principal de la imagen y la identidad de la marca, puesto que influye de manera positiva para generar una decisión de compra. La marca país, son los elementos positivos o negativos que aporta el país de origen a un producto, en este se verá reflejada su cultura, sus valores, y un sin número de elementos que se le atribuyen a este, dependiendo del lugar de su procedencia. Esta percepción es conocida como efecto made in. 3.7.2.7 LA COMUNICACIÓN El nombre de la marca se lleva a cabo, en cuanto existe un proceso comunicativo en el que esta transmite a sus clientes todo lo que es el producto o la empresa. Esta imagen es adquirida y acumulada en el tiempo y se vuelve un canal informativo el cual da cuenta de su identidad. La publicidad por su parte se encarga de transmitir esta identidad, con el fin de lograr reconocimiento y decisión de compra en los usuarios, es decir establecer una notable diferenciación ante la competencia.

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A la hora de establecer un mensaje comunicativo es necesario que este goce de coherencia, logrando así posicionar de manera adecuada la marca, para que de esta manera no se generen confusiones que puedan afectar negativamente su imagen. 3.7.2.8 LA WEB ON-LINE Hoy en día los negocios y la economía se encuentran estrechamente ligados y dependientes del flujo tecnológico y digital, en el que la internet es quien manda la parada, construyendo así una economía y una sociedad global. Este es el cordón umbilical que une la empresa a sus clientes, y por medio del cual fluyen lazos de confianza en la medida en que se brinda un mejor servicio que satisface los deseos y necesidades de sus clientes. Actualmente el incremento de las transacciones realizadas en la red, no tiene límite, pues cada día son mas las personas que deciden adquirir bienes y servicios mediante este medio que si bien acorta distancias, también ahorra tiempo.

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4. CONOCIENDO EL TARGET 4.1 PÚBLICO OBJETIVO Actualmente los esfuerzos de marketing se están concentrando en un público objetivo que cada día gana más fuerza, y se convierte en el centro de la decisión de compra de muchos hogares. Este público objetivo son los niños. Si bien es cierto, en esta etapa de la vida aunque los niños no estén en la capacidad de manejar dinero y efectuar transacciones con este, si pueden ser un factor principal a la hora de influir en la decisión de compra, pues actualmente quien decide en casa cuál auto es mejor para la familia, qué lugar o destino visitar, o incluso qué detergente llevar a casa; es el niño. Es así que estos pequeños pasaron de ser un mercado futuro, a convertirse en el mercado potencial actual, pues han salido de una esfera, para convivir e interactuar con los adultos y con el mundo que los rodea; ellos son quienes deciden qué les gusta y qué no, pues saben a ciencia cierta que es lo que quieren obtener, entre esto están los juegos, la alimentación, accesorios entre otros elementos que dan lugar a tomar una decisión de compra. Por esto cuando se quiere lograr la atención de un pequeño, es necesario tener en cuenta aspectos tales como la innovación; de tal manera que se logre una notable diferenciación con lo que ofrece la competencia, además es necesario que los colores sean totalmente llamativos, de ahí que muchos de los productos dirigidos para niños gocen de gran colorido.

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Por otro lado es necesario tener en cuenta que ellos necesitan un espacio en el cual puedan interactuar y sacar toda esa energía que los envuelve, por esto tienen mayor aceptación en esta joven audiencia, espacios virtuales que logren captar su atención. Finalmente es necesario comprender que los niños deben ser tratados como personas, demostrándoles que merecen respeto y comprensión, pues es importante que estos pequeños sean escuchados a la hora de dar una opinión personal. 4.2 SEGMENTACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META 4.2.1 3 A 7 AÑOS DE EDAD En esta etapa el niño crea un mundo fantástico y sorprendente, en el que la fantasía reina sobre cualquier otra cosa. El niño es capaz de crear un espacio mágico a partir de su extraordinaria imaginación, y hacer parte de este misma. Esta es la etapa de la aparición de la autonomía. A partir del juego se comienzan a crear las primeras lecciones que le enseñan a ver el mundo que los rodea, pues son capaces de pasar largas horas del día dedicándole tiempo a esta actividad. Según Dan S. Acuff y Robert H. Reiher en su libro What Kids Buy and Why, existen diferentes elementos característicos en esta etapa de desarrollo; los cuales son de identificación, de ejecución física, de personalización y de punto de diferencia. (1997, cap. 5)

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4.2.1.1 IDENTIFICACIÓN Mediante el juego los niños establecen patrones de identificación, pues la relación que tiene este con sus juguetes es de naturaleza humana o animal, y es la manera con la que el pequeño se relaciona o interactúa con estos; de ahí que los niños en esta etapa creen relaciones con animales, muñecos y personajes de todo tipo. En esta etapa de identificación existe un proceso de retroalimentación, pues de la misma manera como los niños juegan y alimentan a su muñeco, animal o personaje; a su vez existe una retroalimentación en la que el pequeño es alimentado por este mismo. Por otro lado están en la capacidad para señalar lo que les gusta, pues cuando un niño establece un patrón de identificación con un muñeco u otro objeto, está percibiendo en éstos, cualidades que le gustan y con las que se identifica, ya que percibe que son similares a las que él posee. A su vez, dentro de la identificación existe una imitación de procesos, pues cuando hay una imitación de patrones, el niño desea ser como su muñeco, animal o personaje y además, tener algunas de sus características o formas de ser. Finalmente en este proceso a su vez existe una no identificación, el cual es un caso contrario a la identificación, pues el pequeño no se siente atraído por querer ser como su muñeco o personaje, debido a que este tiene algunas características o aspectos negativos con los que se identifica en el niño.

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4.2.1.2 EJECUCIÓN FÍSICA Es necesario tener en cuenta a la hora de desarrollar y comercializar un producto, que este debe ser para el niño cuan atractivo como lo sería para un adulto, pues no se debe subestimar la manera en la que los pequeños perciben, es por esto que se hace necesario tener en cuenta a la hora de llevar a cabo la ejecución de un producto, lo que será de interés para el niño,

teniendo en cuenta factores como los diferentes tipos de edades y las

diferentes etapas de desarrollo. 4.2.1.3 PERSONALIZACIÓN En la etapa de desarrollo de los 3 a los 7 años, los niños comienzan a experimentar una relación estrecha entre ellos y sus juguetes de ahí que muchas veces tienden a ver de manera especial a sus muñecos, pues creen que no existe ninguno tan único y especial como el que tienen. 4.2.1.4 PUNTO DE DIFERENCIA Para que un producto logre capturar de manera notable la atención de los niños, es necesario que este posea un atractivo único a partir de uno o varios puntos de diferencia que actualmente la competencia no tiene, pues los niños siempre van en busca de lo nuevo y lo diferente. 4.2.1.5 ASPECTOS FUNDAMENTALES DEL DESARROLLO Por otro lado, Dan S. Acuff y Robert H. Reiher, señalan que existen 6 aspectos fundamentales en el desarrollo de los niños. Tales como aspectos neurológicos, cognitivos, 95

perceptivos, de deseos y necesidades, de sentido moral, de desarrollo social y finalmente de humor. 4.2.1.5.1 NEUROLÓGICOS De acuerdo con J. Pearce (Acuff, 1997, cap. 5), el desarrollo de la mente en la etapa de los 3 a los 7 años, está ubicado en tres partes principales del cerebro. El primero de ellos lo llama el sistema R, el cual se encuentra ubicado en el tronco cerebral y su desarrollo va desde antes del nacimiento y culmina siete años después de este. Este se encarga de controlar las funciones del corazón y la respiración. El segundo sistema neurológico lo llamo Pearce sistema M, el cual se encuentra ubicado en la parte límbico-encefálica del cerebro, su función es llevar a cabo el desarrollo emocional e imaginativo, y va desde el año de edad hasta los 11 años. Finalmente Pearce habla del sistema C, el cual se encuentra ubicado en el hemisferio derecho del cerebro, y su desarrollo se lleva a acabo desde los 4 años de edad, hasta los 15. El sistema C se encargara de desarrollar las habilidades lógicas tales como la intuición y el reconocimiento espacial, de esta manera se hace posible el proceso de sociabilización a partir de sus habilidades cognitivas y de percepción. El desarrollo neurológico que va desde los 3 a los 7 años de edad, implica que existe un valor visual que predomina sobre el valor nominal, es decir que el niño centra su atención en el campo visual.

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4.2.1.5.2 COGNITIVOS El desarrollo cognitivo se da a partir del desarrollo neurológico, y este se divide según las habilidades cognitivas que poseen los niños entre los 3 y 7 años de edad en: Prelógica, la cual sostiene que el niño aún no tiene un enfoque analítico del mundo, lo que lleva a que no exista una secuencia lógica en su manera de pensar. Intuitiva, en cuanto a que la manera como perciben el mundo, se lleva a cabo de forma impulsiva y reactiva, en vez de analítica. Bipolar, en la etapa de desarrollo de los 3 a los 7 años de edad, los niños aún no tienen la capacidad de discernir entre un punto medio, pues perciben las cosas como bueno-malo, blanco-negro. Preoperacional, el niño en esta etapa aún no está en la capacidad de entender el punto de vista de otras personas, pues su manera de pensar siempre va en una sola dirección y esto al igual que su forma de hablar lo hace de manera simbólica. El desarrollo cognitivo implica que el niño se encuentra en un mundo fantástico, en el que cualquier cosa es posible, pues un objeto puede pasar a tener otras formas características en la mente del niño. Por otro lado, el niño en esta etapa de desarrollo siente afinidad y conexión con animales y personajes, puesto que le atribuyen a éstos cualidades humanas que simbolizan aspectos importantes en su manera de ver el mundo.

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4.2.1.5.3 PERCEPCIÓN Esta es una etapa de desarrollo neurológico y cognitivo, en el que el niño percibe el mundo de manera diferente a como lo haría un adulto o un niño mayor que él, pues la forma como procesa la información es netamente antropomórfica; de ahí que el pequeño centre su atención a partir de la percepción visual, lo cual lleva a que exista un estímulo a través de aquellas características que logran captar la atención del niño. Por otro lado, el desarrollo del hemisferio derecho hace que el pequeño desencadene pensamientos de fantasía y magia, lo cual le lleva a crear y definir su mundo a partir de la imaginación y el juego, esto será la base de la siguiente etapa de su desarrollo. Así mismo comenzará a desprenderse un poco de su conducta egocentrista, de tal manera que comenzará a diferenciar y entender diferentes puntos de vista, por medio de la interacción social con otras personas. 4.2.5.1.4. DESEOS Y NECESIDADES En esta etapa de desarrollo, los pequeños tienen necesidades básicas psicológicas de refugio, comida y protección; estas necesidades hacen que el niño despierte su curiosidad y comience a explorar de manera libre estos aspectos, de esta manera que acepten las explicaciones que les son dadas de forma fantástica. Desde una corta edad ellos demandan amor lo cual lleva a que exista una solidez emocional, es por esta razón que los pequeños responden de manera positiva a todo tipo de animales, pero especialmente a aquellos que les brindan seguridad, pues el niño esta buscando un ambiente en el cual se sienta protegido y a su vez le genere confianza. 98

Por otro lado en esta joven etapa de desarrollo, el deseo y la necesidad de autonomía, hace que el niño comience a tener una separación con sus padres, lo cual lo lleva a ser más independiente, por ello muchas veces comienzan a identificarse con ciertos personajes bien sean héroes, villanos o personajes con súper poderes, pues son atractivos para ellos, los cual los lleva a imitarlos. 4.2.1.5.5 SENTIDO MORAL En la etapa de los 3 los 7 años, el niño aún no esta en la capacidad de diferenciar lo bueno de lo malo o lo correcto de lo incorrecto, pues simplemente actúa de manera espontanea, muy diferente a como lo haría una persona mayor; es por este motivo que los adultos deben ser quienes le enseñen a diferenciar una conducta buena de una mala, pues existe una gran vulnerabilidad a acatar los que se le es comunicado, de ahí que muchos pequeños imiten o adopten comportamientos de sus personajes favoritos, que bien pueden ser buenos o malos. 4.2.1.5.6 DESARROLLO SOCIAL En la etapa de desarrollo de los 3 a los 7 años, el comportamiento social que presenta el niño es propiamente egocentrista, autoprotector e impulsivo, de ahí sepa que es lo que quiere y lo que decide, trayendo consigo un deseo de independencia. Las niñas a diferencia de los niños serán más abiertas a la hora de jugar e interactuar, pues así jueguen en su propio mundo, podrán entablar un juego con otra niña, lo cual es una conducta poco común en los niños. Es por este motivo que muchos productos serán diseñados para que tengan poca interacción.

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4.2.1.5.6.7 HUMOR En esta etapa de desarrollo las formas de humor son expresadas por medio de payasadas, actos inesperados de sorpresa y acciones repentinas; pues su habilidad para expresarse carece de sarcasmo, juegos de palabras e insinuaciones, es por esto que el humor se centra principalmente en lo visual, de ahí que muchas películas graciosas logren captar su atención. 4.2.2 8 A 12 AÑOS DE EDAD Siguiendo con los autores Dan S. Acuff y Robert H. Reiher (1997, cap. 6), estos señalan que en ésta etapa de desarrollo también llamada pre-adolescencia; el niño ha tenido un significante desarrollo neurológico en el hemisferio derecho de su cerebro, lo cual lo lleva a desencadenar un desarrollo social, que se ve reflejado en la manera como comienza a percibir el mundo y a su vez a definir lo que quiere llegar a ser o a convertirse cuando sea grande. Por otro lado, en esta etapa el niño comenzará a sentirse atraído por héroes, celebridades deportivas, padres, maestros, lideres, entre otros tipos de roles y personalidades; pues es así como comienza a descubrir la realidad en la que vive, de tal manera que puede visualizar y comprender la forma adecuada y correcta en la que se deben hacer las cosas. 4.2.2.1 NUEVOS CAMBIOS EN EL DESARROLLO MENTAL Entre los 6 y los 7 años existe un gran cambio en el desarrollo mental de los niños, pues desde los 3 a los 6 años el desarrollo ha sido propiamente el hemisferio derecho lo cual ha 100

llevado a que el pequeño comience a ejercitar su imaginación, este proceso continua en la etapa de los 8 a los 12 años, pero quien tomará ahora la batuta en esta etapa, será el hemisferio izquierdo, el cual desencadenará un desarrollo lógico, intelectual y racional; y hará que la orientación del niño deje de ser fantástica, para convertirse en lógica. Por otro lado el niño comenzará a rechazar algunos juegos o programas, pues cree que son muy infantiles para su edad, de ahí que comience a existir una prioridad por productos o programas de carácter deportivo, así como también coleccionar cartas, adquirir revistas, películas, y ver shows de televisión. 4.2.2.2 ASPECTOS FUNDAMENTALES DEL DESARROLLO 4.2.2.2.1 NEUROLOGICOS Y COGNITIVOS En la etapa de desarrollo de los 8 a los 12 años de edad, el desarrollo neurológico a diferencia de los 3 a los 7 años de edad, se centra ahora en el hemisferio izquierdo aproximadamente a partir de los 7 años de edad. En esta nueva etapa el pequeño comenzará a tener un pensamiento más cognitivo y razonable, pues el desarrollo del hemisferio izquierdo y los cambios sociales, neurológicos y cognitivos; llevan a que el desarrollo de productos y programas sean más sofisticados y complejos. De esta manera los programas de televisión y las películas para esta audiencia exigen que tengan un mayor grado de complejidad en sus historias y a su vez que sus personajes tengan ciertas características con las que los pequeños se sientan identificados.

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Por otro lado, en esta etapa los niños comenzarán a fijarse en las marcas con las que quieren comenzar a vestirse, por esta razón es necesario que estas sean llamativas, en cuanto a que exista un buen diseño y colores en el logo de su marca, así mismo su desarrollo cognitivo los llevará a que exista un gran deseo por obtener artefactos de tipo tecnológico como juegos electrónicos, de computador, reproductores de música, entre otros. Finalmente los pequeños comenzarán a distinguir y demandar alimentos y bebidas de su preferencia que anterior a esta etapa habían sido elegidos y designados por un mayor. 4.2.2.2.2 PERCEPCIÓN En la etapa de niño a adolescente los pequeños perciben el mundo de acuerdo a determinados factores, muchos de ellos relacionados con factores sociales y de diversión, esto hace que exista una demanda por actividades de carácter grupal o social por parte del preadolescente. 4.2.2.2.3 NECESIDADES En esta etapa de desarrollo el niño además de demandar amor, seguridad, alimentación y refugio; también demandará dos necesidades primordiales para llevara cabo su desarrollo en esta etapa. La primera es la necesidad de la aceptación, la cual lo hará sentirse bien, sentirse importante y sentirse que cuenta con la aprobación de personas trascendentales en su vida tales como sus padres, hermanos, profesores y compañeros. Por otro lado en esta etapa el niño tiene la necesidad de alcanzar el éxito, pues quiere buscar por medio de sus habilidades cognitivas la manera de sobrevivir en el mundo para suplir esta necesidad; de ahí que el pequeño comienza a darse cuenta que existen reglas de 102

convivencia, y a distinguir entre lo bueno y lo malo, lo correcto e incorrecto, las posturas que debe seguir y las que debe desechar. 4.2.2.2.4 SENTIDO MORAL En la etapa de los 8 a los 12 años los niños dejarán de pensar en blanco y negro, bueno y malo; y pasarán a tener una postura a partir de un punto medio. Esto no quiere decir que estén totalmente interesados en oír otros puntos de vista, pero comenzarán a cuestionar la autoridad, lo cual hará que esto genere reglas para vivir en el mundo que los rodea y de esta manera que se encuentren conforme a este. 4.2.2.2.5 DESARROLLO SOCIAL El preadolescente comienza a ser parte de un grupo conformista y está orientado a comportarse de determinada manera y tener ciertas creencias. No obstante este comienza a romper o a rechazar estas doctrinas y opiniones de sus padres, la iglesia y el colegio; pues en este periodo de adaptación por el que el preadolescente está pasando estos aspectos son importantes para el desarrollo de su autoestima, y aspectos primordiales tales como la manera en la que percibe el mundo, sus fortalezas y debilidades, entre otros; los cuales le ayudarán a encajar y pertenecer a un grupo. 4.2.2.2.6 HUMOR A comparación de la etapa de los 3 a los 7 años, en esta nueva etapa de los 8 a los 12 años el niño comenzará a comprender de manera más rápida y abstracta las acciones humorísticas, gracias al desarrollo del hemisferio izquierdo. Las historias de horror, los 103

juegos de violencia y acción, las irreverencias y el tabú; son aspectos por los cuales el pequeño se verá atraído.

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5.

CONOCIENDO LA COMPETENCIA

Hoy en día existen un sinnúmero de productos y servicios en el mercado que gozan de características iguales o similares. Esto por su parte hace que el cliente tenga una variedad de productos o servicios para escoger, pero sólo aquellos que logren ser lo suficientemente atractivos, bien sea por sus propiedades físicas o características, serán aquellos que consigan captar la atención del cliente por encima de los demás competidores. EUREKA Kids, por su parte, es un negocio que busca crear un espacio de recreación y aprendizaje para niños de 4 a 11 años de edad, mediante la apropiación y representación de roles de la vida real, lo cual ayudará a que exista un desarrollo físico, mental y social, por parte del niño. Este negocio estará ubicado en una pequeña ciudad de los Estados Unidos, llamada Greenville, la cual se encuentra en el estado de Carolina del Sur. Actualmente existen algunos lugares de recreación y esparcimiento para niños en esta ciudad, es por ello que se hace necesario un análisis de la competencia, de tal manera que esto arroje información para el desarrollo de elementos diferenciadores, los cuales serán parte de la ejecución de la imagen de este nuevo negocio. 5.1 COMPETENCIA DIRECTA Se entiende como competencia directa cuando los productos o servicios que una empresa ofrece son iguales, y los clientes y el mercado al cual va dirigido es el mismo.

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5.1.1 THE CHILDREN’S MUSEUM OF THE UPSTATE Este museo aún no ha abierto sus puertas, pues tiene previsto hacerlo para el verano del 2009, este lugar surge de la idea de una madre que desea que los niños tengan un espacio donde puedan aprender de manera informal acerca del medio ambiente. De esta manera la idea comienza a llevarse a cabo en diciembre del 2003, y recibe la donación del espacio por parte de la biblioteca del condado de Greenville, la cual operaba aquí. Este museo desea fomentar el aprendizaje en ámbitos como las artes, las humanidades, la salud, la ciencia y la nutrición; de tal manera que el niño explore la posibilidad de lo que puede llegar a ser cuando grande. El programa esta dirigido para niños que estén entre los 2 y los 15 años de edad, pero especialmente sus actividades están enfocadas para edades que van de los 6 a los 10 años. Por otro lado, el museo ofrecerá programas para las escuelas tales como talleres de liderazgo para jóvenes; campamentos de verano; clases de ciencias, artes, cultura y humanidades; festivales y actuaciones con marionetas; entre otras actividades. El museo además de contar con entornos al aire libre donde se fomente la curiosidad y el aprendizaje, también contará con 18 salas interactivas en las que el niño puede ser: Ingeniero hidráulico, astronauta, corredor de carros de carrera, cliente de un supermercado, granjero, héroe de la salud, chef, constructor, doctor, ingeniero óptico, productor de televisión, escalador, viajero en el tiempo, artista, albañil, músico, ecologista, reciclador y botánico.

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5.1.1.1 LOGO THE CHILDREN’S MUSEUM OF THE UPSTATE Figura 6. Logo The Children´s Museum of the Upstate

5.2 COMPETENCIA INDIRECTA A diferencia de la competencia directa, la indirecta se encarga de suplir aquellas necesidades que son solicitadas por un mercado, donde las características del producto o servicio son diferentes a las de la competencia. 5.2.1 CHUCK E. CHEESE’S Esta empresa dedicada al negocio de comida y entretenimiento para niños, abre sus puertas en 1977 en una ciudad de California llamada San José, trece años más adelante ya cuenta con 45 establecimientos en todo Estados Unidos gracias al incremento de sus ventas y a las estrategias de marketing, lo cual ha llevado a renovar su imagen y a ejecutar su proceso de expansión a lo largo de este tiempo. En 1997 Chuck E. Cheese’s celebra sus 20 años y es catalogada como una empresa dedicada a la industria familiar, el entretenimiento y la alimentación. Hoy en día cuenta con más de 300 locales en Estado Unidos y en otros países.

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Este negocio busca que los niños de cualquier edad tengan un lugar en donde saltar, correr, trepar; y disfrutar de atracciones como video juegos y simuladores de alta tecnología. Para ello existen diferentes aéreas divididas en: zona para niños pequeños, zona para niños, zona de destrezas y galería. El slogan de Chuck E. Cheese’s es “Where a kid can be a kid” y su personaje cuenta que es un ratón de New Jersey al cual le gusta montar en patineta y jugar video juegos, además le encanta la pizza extra queso y su frase favorita es It’s party time! 5.2.1.1 LOGO CHUCK E. CHEESE’S Figura 7. Logo Chuck E. Cheese´s

5.2.2 FRANKIE’S FUN PARK Este parque de diversiones se encuentra ubicado en la ciudad de Greenville S.C y en tres ciudades más de los estados de North Carolina y South Carolina. Los servicios que ofrece este lugar es entretenimiento tanto para niños como adultos. Cuenta con atracciones y juegos como el mini golf, carraras en karts, botes chocones, un elevador de caída libre, batalla de laser, un campo de beisbol, toboganes, entre otras atracciones.

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El slogan de Frankie’s Fun Park es “FUN is our middel name” “DIVERSIÓN es mi Segundo nombre”. 5.2.2.1 LOGO FRANKIE’S FUN PARK Figura 8. Logo Frankie´s Fun Park

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6.

CONSTRUCCIÓN DE MARCA

6.1 INTRODUCCIÓN AL NUEVO NEGOCIO Uno de los grandes anhelos de los niños es llegar convertirse en personas adultas, pues algunos desean ser como sus padres ya que aspiran experimentar la libertad que perciben en ellos y otros simplemente quieren llegar a ser un súper héroe, pues su deseo se refleja en la necesidad de salvar el mundo. Es por esto que profesiones como policías, bomberos, médicos, chefs, entre muchas otras, resultan ser excitantes y deseadas por muchos niños. Por otro lado, los pequeños en su proceso de desarrollo están en la búsqueda de su identidad, lo cual los lleva a ser autónomos e independientes. Esta conducta genera que ellos sientan afinidad hacia personajes con características humanas, lo cual los lleva a percibir aspectos importantes en su manera de ver el mundo. De esta manera un grupo de personas vimos la necesidad de crear una ciudad para niños, en la que ellos puedan experimentar el deseo de convertirse en grandes, y asumir roles de la misma manera como lo hacen los adultos en la vida real, como es ser una estrella de rock, un agente encargado al cuidado de los animales, un estilista, un diseñador de modas, entre muchas otras profesiones que son de gran interés para ellos. Actualmente este tipo de negocio existe en diferentes ciudades del mundo, y se fundamenta en la combinación de elementos educativos y de entretenimiento, que brindan a los niños una experiencia no sólo divertida, sino a su vez lúdica, en la que por medio del juego y la socialización aprendan a conocer el mundo que los rodea, y la manera de vivir en este.

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Actualmente en Greenville, lugar donde se llevará a cabo esta idea de negocio, existen dos establecimientos encargados de brindar entretenimiento para niños. El primero de ellos es Chuck E. Cheesse’s; el cual es un lugar en el que los pequeños pueden ir a divertirse por medio de diferentes tipos de juegos, y a su vez a consumir diversos tipos de comida, siendo la pizza la especialidad de la casa. De esta manera, Chucky E. Cheesse’s será competencia indirecta, puesto que se encarga de brindar a sus clientes diversión y entretenimiento, mediante otro tipo de actividades, diferentes a las propuestas en el nuevo negocio de entretenimiento infantil. Por otro lado, y siendo de la misma manera competencia indirecta para el nuevo negocio, se encuentra ubicado en la ciudad de Greenville, el parque de diversiones Frankie’s Fun Park, el cual a su vez ofrece entretenimiento tanto para niños como adultos, pero este a través de atracciones mecánicas. Por el momento y hasta la fecha estos son los dos lugares de entretenimiento infantil que se encuentran ubicados en la ciudad de Greenville, los cuales vienen siendo competencia indirecta para el nuevo negocio planteado en este proyecto. Finalmente se encuentra el Children’s Museum of the Upstate, el cual actualmente se encuentra en funcionamiento, pues a partir de julo de 2009 abrió sus puertas al público. Esta idea de negocio es muy similar a la planteada en este nuevo proyecto, pues el museo para niños a pesar de estar enfocado en el área científica y ecológica, esta basado a su vez en un concepto de educación y entretenimiento, en el que los niños podrán ver la manera

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cómo funcionan muchas de las cosas que le rodean en la vida cotidiana, y así mismo explorar aquellas habilidades que poseen. The Children’s Museum of the Upstate, se convierte así en nuestra competencia directa, pues está enfocado en un

mismo target, supliendo a su vez las necesidades de

entretenimiento, aprendizaje y diversión, a través de un programa basado el desarrollo de una pequeña ciudad en la que los niños pueden jugar a ser grandes y descubrir sus habilidades, por medio del aprendizaje y la diversión. 6.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA 6.2.1 MISIÓN Ofrecer a los niños un espacio de educación y entretenimiento basado en el juego de roles, de tal manera que por medio de sus habilidades encuentren aquello que despierta en ellos interés. 6.2.2 VISIÓN Convertirnos en el sitio de entretenimiento preferido por los padres y los niños, a la hora de buscar diversión y aprendizaje. Extendernos y llegar a diferentes partes del mundo como un sitio de entretenimiento y aprendizaje para niños.

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6.2.3 VALORES 6.2.3.1 COMPROMISO Estamos comprometidos a dar lo mejor de nosotros tanto a nuestros clientes, como a todos los integrantes de nuestra empresa. 6.2.3.2 RESPONSABILIDAD Toda actividad emprendida por la empresa, se llevará a cabo de manera responsable velando por el cuidado de los niños dentro del establecimiento. 6.2.3.3 INNOVACIÓN Y CALIDAD Por medio de la innovación, llevaremos a cabo un excelente servicio basado en la calidad de los programas y actividades. 6.2.3.4 APRENDIZAJE Los esfuerzos cada día estarán enfocados en el aprendizaje de los integrantes de la empresa, de tal manera que se vea reflejado en la cultura organizacional. 6.3 IDENTIDAD, IMAGEN Y VALOR DE MARCA Tal como se menciona en el punto 3.1, del capítulo III, la identidad de marca radica en el modo cómo la empresa quiere que esta sea percibida por sus clientes, de tal manera que esto llegue a convertirse en una ventaja competitiva para ella. De esta forma la marca a desarrollar será clara, directa y amigable, pues esta deberá dirigirse en especial a un público infantil, y simultáneamente a sus padres. 113

Siendo así, queremos llegar a ser percibidos por nuestros clientes como una empresa dedicada al entretenimiento infantil, en donde los niños mediante actividades de recreación y aprendizaje puedan encontrar y ejercitar aquellas habilidades que poseen. Una vez establecida la identidad de la empresa, se espera que la imagen proyectada sea vista de manera amigable, divertida, afectuosa, sincera, alegre, entretenida e innovadora; de tal manera que se logre captar la atención del público objetivo. De esta manera, y a través de la experiencia en el tiempo, por medio de la marca queremos generar valor en los consumidores, logrando que esto se refleje no sólo en la preferencia y fidelidad de ellos hacia esta, sino a su vez en la rentabilidad que genera para la empresa. Por ello, los esfuerzos de marketing estarán enfocados para que el público objetivo reconozca de manera espontánea nuestra marca; de ahí que nuestra misión y visión sean parte esencial para llevar a cabo esta opción de compra, pues mediante la prestación de un servicio de buena calidad, se pretende lograr que el cliente despierte un sentimiento de fidelidad hacia la marca. Por otro lado, la marca su vez estará protegida legalmente, y protegerá de igual manera a sus clientes, pues todo lo que ella promete ser y ofrecer será brindado y otorgado de manera transparente y real, esto hará que la experiencia que los clientes tengan con la marca, genere un vínculo familiar y una opción de compra espontánea que prime sobre el resto de competidores.

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6.4 POSICIONAMIENTO En el punto 3.4 del capítulo III, se define el posicionamiento como el lugar que ocupa una marca, producto o servicio en la mente de los consumidores; y el posicionamiento de la marca como el resultado de la identidad y los valores de la misma, la cual a su vez pretende ocupar un lugar especial en la mente de los consumidores logrando que esto se convierta en una ventaja competitiva. Para desarrollar un posicionamiento claro y sostenible en el tiempo, queremos como primera medida diferenciarnos de la competencia, en este caso de la competencia directa, pues el Children’s Museum of the Upstate ofrece un servicio similar a un target similar, el cual se encamina a crear un espacio en el que los niños puedan aprender de manera informal sobre el medio ambiente, y en el que se fomente la curiosidad y el aprendizaje en áreas como las artes, las humanidades, la salud, la ciencia y la nutrición. De esta manera, hemos optado por enfocar nuestra empresa hacia la diversión y el entretenimiento de los niños, y así posicionarnos como un lugar de entretenimiento y diversión, donde los niños encuentran ideales y habilidades a través del juego de roles. Este posicionamiento será parte de la cultura empresarial, pues hacemos necesario para el mejor funcionamiento de nuestra empresa, que este sea transmitido no sólo a nuestros clientes, sino a su vez a todos aquellas personas que hacen parte de la organización, como lo son los empleados, proveedores y dueños de la empresa. Así pues, el posicionamiento será entonces en función de la clase de producto o servicio; pues como se mencionó en el punto 3.4.5.5 del capítulo III, este se establece mediante las 115

características especiales de la categoría a la que pertenece, en este caso de diversión y entretenimiento infantil, la cuales radican en las habilidades e ideales que encuentra el niño a través del juego de roles. 6.5 DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA La idea de diferenciarnos, es generar una ventaja competitiva la cual se vea reflejada en la satisfacción y preferencia hacia nosotros por parte del cliente. Como primera medida harán parte de nuestra estrategia de diferenciación, los recursos tangibles e intangibles de la empresa. En cuanto a los tangibles, nuestras instalaciones contarán con la innovación necesaria, de tal manera que este se convierta en un lugar seguro y agradable para los niños y sus acompañantes, pues se les brindará todos los elementos necesarios para hacer placentera su permanencia. Para ello contaremos con recursos financieros necesarios que permitan llevar a cabo la ejecución de dicho negocio, así como un personal capacitado encargado de ejecutar las actividades ofrecidas por el lugar y brindar la adecuada atención a nuestros usuarios. En cuanto a los recurso intangibles, nuestra marca transmitirá todo lo que la empresa quiere ofrecer y la forma cómo quiere ser percibida por nuestros clientes, pues de esta manera buscamos generar una clara diferenciación con respecto a la competencia, además por tratarse de un negocio enfocado para el entretenimiento infantil, la marca irá acompañada de un caracter o personaje el cual genere simpatía e identificación con nuestro publico objetivo. 116

Para ello protegeremos la marca con el propósito de evitar imitaciones que lleguen a generar confusión en nuestro target, además esto con el fin de comercializarla y vender sus derechos en un futuro. Por esto queremos diferenciarnos de nuestra competencia, en tanto que somos un lugar para que los niños encuentren ideales y habilidades de manera divertida y entretenida, mediante el desarrollo de programas y la ambientación ideal y propicia de un espacio, el cual le permite al niño jugar a ser grande y a socializar con los demás, mediante la interpretación de roles y actividades que son de gran interés para el. Tal como se mencionó en el punto 3.5.2 del capítulo III, es necesario que la marca por otro lado se encuentre dotada de características especiales y específicas, por ello generaremos valor para la empresa y el consumidor asumiendo el liderazgo en la categoría, principalmente en la ciudad de Greenville, de tal manera que mediante el buen cumplimiento de nuestro programa y compromiso generemos fidelidad y lealtad por la marca. A su vez, nuestros activos serán susceptibles de múltiples usos en la medida en que el reconocimiento otorgado por los clientes hacia la marca, permitan generar valor y así extendernos a diferentes mercados, e introducir productos respaldados por la marca. De esta manera el lugar donde se llevará a cabo este negocio ofrecerá a sus clientes una tienda en la que encuentren productos para niños respaldados por la marca tales como termos, platos, mugs, camisetas, lápices, entre otros; y a su vez el muñeco que representa la imagen de nuestra empresa, dotado de diferentes accesorios que le darán una característica 117

peculiar, de tal manera que los niños puedan vestirlos como una estrella de rock, como un estilista, como un chef, entre otros tipos de roles. Por otro lado trabajaremos para lograr una comunicación efectiva de la marca hacia nuestros clientes, esto con el fin de ganar valor con el tiempo. Para ello nos concentraremos en desarrollar una marca que encierre todo lo que la empresa quiere ofrecer y comunicar al público objetivo, una vez esta se haya realizado proseguiremos a realizar una comunicación mediante herramientas de publicidad que logren transmitir de manera correcta y coherente lo que la marca tiene para sus clientes, por su parte esto hará que ella sea importante y relevante para el consumidor. Finalmente, todos estos elementos diferenciadores harán que existan una ventaja competitiva mucho mayor, la cual será vender nuestros derechos y franquicias en diferentes partes del país y del mundo, lo cual se verá reflejado en las ganancias que generan renta fuera de la estructura empresarial. De esta manera y como lo mencionamos en el punto 3.5.3 del capitulo III, según Michael Porter nos encontramos frente a una ventaja competitiva de enfoque, puesto que dirigimos nuestros esfuerzos comunicativos y de marketing a un segmento en especial, en este caso los niños, de tal manera que mediante actividades divertidas procuramos satisfacer una necesidad especifica, en este caso de entretenimiento. 6.6 SEGMENTACIÓN Para continuar de manera coherente y estructurada con el desarrollo de nuestra marca, en este punto es necesario segmentar el mercado e identificar el público objetivo al cual 118

queremos cautivar, con el fin de conocer más a fondo sus deseos y necesidades. Para ello contamos con los datos recolectados por el U.S Census Bureau, el cual es el organismo gubernamental de los Estados Unidos encargado de realizar los cesos de dicho país; mediante la recolección de datos demográficos y económicos. (en.wikipedia.org) Como vimos anteriormente en el punto 3.6.3 del capítulo III, para realizar este proceso es necesario tener en cuenta las variables encargadas de segmentar el mercado, finalmente esto arrojará los datos necesarios para llevar a cabo parte del desarrollo de la marca, pues sabremos exactamente a quién dirigir nuestra marca y mediante qué mecanismos y componentes lograr cautivar su atención. 6.6.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Como hemos mencionado en diferentes oportunidades, el negocio a desarrollar se establecerá principalmente en una ciudad mediana de los Estados Unidos llamada Greenville, la cual se encuentra ubicada en el estado de Carolina del Sur, y cerca a ciudades importantes como Atlanta G.A, Charlotte N.C, y Columbia S.C. Esta ciudad, según el censo realizado en el año 2007 por el U.S Census Bureau, cuenta con una población es de 428.243 personas, en la que el área metropolitana se conforma por 8 condados tales como Greenville, Spartanburg, Simpsonville, Greer, Easley, Taylors, Mauldin y Duncan. El clima de Greenville, al igual que en todo Estados Unidos se encuentra ligado a las estaciones del año, pero con la ventaja de que éste goza de inviernos más suaves a comparación de otras ciudades del país, por esto decimos que nos encontramos en una 119

ciudad con un clima subtropical, lo cual sin lugar a duda hace que las personas que viven en esta ciudad no se vean comprometidas a dejar de llevar a cabo todo tipo de actividades que acostumbra a hacer en su diario vivir. Figura 9. Mapa de los Estados Unidos

6.6.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Tal y como mencionamos en el punto 3.6.3.2, existen variables necesarias para llevar a cabo el proceso de segmentación demográfica; tales como la edad, el sexo, los ingresos, los antecedentes étnicos y el ciclo de vida familiar. 6.6.2.1 SEGMETACÍON POR EDAD La primera variable, y en lo que concierne al análisis de este proyecto, será divida en 4 grupos, siendo el primero de ellos referente a la niñez y la adolescencia. La ciudad de Greenville actualmente cuenta con 59.194 niños, que se encuentran entre los 0 y los 9 años; 27.880 preadolescentes, que se encuentran entre los 10 y 14 años y 29.606 120

adolescentes, que se encuentran entre los 15 y los 19 años. Sin lugar a duda y valga resaltar, es aquí donde se localiza el mayor y primordial segmento al cual queremos llegar. El segundo grupo de esta población hace referencia a los jóvenes adultos, es decir aquella población que está entre los 20 y los 35 años; para el 2007 el condado de Greenville cuenta con 82.877 personas que se encuentra dentro de este rango de edad, según las encuestas realizadas por el U.S. Census Bureau. Como tercer grupo, nos encontramos a los llamados baby boomers, los cuales se están en un rango de edad entre los 45 y 64 años, y que actualmente hacen parte del 30% de la población de los Estados Unidos; la ciudad de Greenville cuenta con 112.480 personas pertenecientes a este grupo. Finalmente, en el cuarto grupo de esta variable, se encuentran las personas de edad, las cuales llegan a ser en Greenville 51.013 personas, que van desde los 65 años en adelante. (“Demographic Information”, 2007) 6.6.2.2 SEGMENTACIÓN POR SEXO Siguiendo con el análisis demográfico, nos encontramos que la segunda variable hace referencia a la segmentación de sexo o género; esta población de 428.243 personas, cuenta con una total de 210.355 hombres, lo cual corresponde al 49.1%; y 217.888 mujeres que corresponden al 50.1% restante de la población de Greenville.

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6.6.2.3 SEGMENTACIÓN POR INGRESOS En cuanto a la segmentación por ingresos, nos encontramos que en la ciudad de Greenville la población que se encuentra en un rango de edad que va de los 16 años en adelante, lo cual corresponde a 334.647 personas, el 66.0% de esta población, hace parte de la fuerza laboral y el 34.0% restante, aún no han ingresado a ninguna fuerza. El 65.9% de esta fuerza laboral, pertenece a la fuerza de trabajo civil; el 61.7%, se encuentran empleados y el 4.3% desempleados. Como contraparte a la fuerza de trabajo civil se encuentran las fuerzas armadas, las cuales cuentan con una participación del 0.1% de la población restante que pertenece a la fuerza laboral de Greenville. La forma como estas personas se movilizan hacia sus trabajos se lleva a cabo de la siguiente manera. El 81.9% se transporta en su propio carro; mientras que el 10.3% lo hace de manera grupal, el 0.6% hace uso del transporte público, el 2.0% camina hacia su lugar de trabajo, el 1.1% hace uso de otros medio de transporte y finalmente el 4.1% restante trabaja desde su casa. Esto sin lugar a duda refleja que gran número de personas de esta ciudad cuenta con un vehículo, el cual les permite transportarse. Por otro lado, el estudio estadístico realizado en la ciudad de Greenville S.C. en el año 2007 por el U.S. Census Bureau, da cuenta que el total de hogares que reciben ingresos y beneficios al año es de 167.873 personas, y que la mediana de los ingresos de dichos hogares es de $63.582 dólares al año.

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6.6.2.4 SEGMENTACIÓN ÉTNICA Al igual que el resto de los Estados Unidos, Greenville cuenta con una población perteneciente a diversos países y culturas, de esta manera el 60.6% de su población es de raza blanca, el 33.9% afroamericana, el 3.4% hispana, el 1.4% pertenece a otra raza y 1.1% pertenece a una o dos razas. 6.6.2.5 SEGMENTACIÓN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR Según el último censo realizado por el U.S Census Bureau en la ciudad de Greenville, esta cuenta con 167.837 hogares, que se constituyen de la siguiente manera. El 66.0% pertenecen a un hogar familiar, en donde el 28.7% tienen hijos menores de 18 años; de estos hogares el 49.9% están casados y el porcentaje de hijos menores de 18 años es del 20.0%. Por otro lado el 4.1 % de estos hogares familiares, están formados por padres de familia sin esposa, donde el 1.8% de esta población tienen hijos menores de 18 años; asi mismo en este grupo se encuentran las madres de familia sin esposos las cuales son el 12.6% de la población, y el 6.6% son madres de menores de 18 años. Finalmente el 34.0% de la población restante, no pertenece a un hogar familiar. De este grupo el 29.2% viven solos y el 8.3% de la población restante pertenece a personas que se encuentran de los 65 años en adelante.

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6.6.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Este tipo de segmentación que va encaminada a analizar el estilo de vida de las personas, en este caso de la población del condado de Greenville, nos permite ver que el tipo de vida del Americano ubicado en el sur de los Estados Unidos, el cual se ve marcado por una herencia cultural e histórica que da lugar a características propias pertenecientes a los habitantes de esta región. Como primera medida en necesario mencionar que esta región ha sido participe de varios acontecimientos tales como la colonización, la esclavitud y guerra civil, los cuales han traído consigo un estilo de vida el cual se ve reflejado en sus costumbres, su literatura, música y gastronomía. El sureño suele ser conservador, cortés, de buenos modales, dedicado a su iglesia y al negocio de la agricultura; que goza de un carácter tranquilo y de hospitalidad. Por otro lado se dice que son personas resistentes al cambio y que su estilo de vida en el área rural es más lento que en la ciudad. Greenville por su parte, cuenta con actividades lúdicas y artísticas que envuelven a toda la familia y a personas de distintas edades, pues por medio del teatro, la música, y la danza, ha hecho que esta sea una manera de que sus habitante se entretengan y logren a su vez mantener sus raíces y costumbres culturales, las cuales han venido consigo desde años atrás.

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Para conocer más de cerca a nuestro target, encontramos que existen ciertos aspectos emocionales y de estilo de vida que nos permiten establecer

estas características

psicográficas de nuestro público objetivo. En nuestro caso target niños y target padres. Para ello fue necesario investigar acerca del estilo de vida de la familia americana, como a su vez realizar una entrevista a 15 padres de familia, con hijos entre los 3 y los 12 años. En cuanto a la investigación realizada, encontramos que el estilo de vida de la familia promedio americana, es demasiado agitada, pues para empezar pudimos observar que uno de los principales problemas radica en la falta de tiempo en el que los padres pueden compartir con sus hijos, puesto que hoy en día no sólo es el padre quien trabaja y vela por el sostenimiento de su hogar, sino a su vez lo son las madres. Además a esto se puede sumar un significante número de mujeres madres solteras, las cuales pasan más horas trabajando, que compartiendo con sus hijos, por la misma necesidad de poder responder por su hogar y darles a ellos lo que necesitan. Sin embargo y pese a esta realidad, el deseo de los padres por compartir más tiempo con sus hijos se hace evidente, pues creen que el tiempo que pasen juntos será pieza clave para su desarrollo; de ahí que investigaciones demuestren que hoy en día los padres pasan más tiempo con sus hijos, a comparación de los padres de la década del 60. En contraparte a esto, se encuentran a su vez las actividades diarias que los niños americanos realizan. Es muy común que después de terminar sus clases, se hallen inscritos en un programa llamado “After School” en el cual pueden realizar las tareas asignadas en la escuela, o diferentes tipos de actividades extracurriculares. El motivo por el cual muchos niños se encuentran en este programa, se bebe de igual manera a la dificultad que sus padres tienen para poder cuidar de ellos. Así mismo, una costumbre común, es que los niños realicen actividades deportivas después de la escuela, por lo general quienes acompañan a sus hijos a sus entrenamientos, son las madres.

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Entre semana el tiempo que se comparte en familia está ligado con la hora de la cena y más adelante con el momento de ir a la cama, pues una costumbre muy marcada de los americanos, es leer un libro a sus hijos antes de dormir. Finalmente, se encuentran las actividades del fin de semana, en donde se dedica el tiempo libre a descansar y compartir en familia, bien sea en casa viendo películas o televisión; o a su vez visitando lugares donde se realicen actividades de tipo social o de entretenimiento tales como ir al mall, al zoológico, a parques, al cine o a restaurantes que ofrezcan actividades recreacionales para los niños. De esta manera los padres pueden compartir tiempo con sus hijos, mientras estos se entretienen y salen de la rutina. Por otro lado, para saber más a fondo sobre sus deseos, sueños y necesidades; entrevistamos a 15 padres de la ciudad de Greenville, los cuales tienen hijos entre los 4 y los 12 años. En primer lugar pudimos observar que uno de sus principales deseos está encaminado a alcanzar el éxito, en los ámbitos personal, profesional y familiar; esto se debe a quieren dar lo mejor de ellos para poder dar la mejor educación y ejemplo a sus hijos, de tal manera que estos lleguen a convertirse en profesionales y en buenas personas, es decir quieren lograr que sus hijos al igual que ellos se realicen en un futuro. En cuanto a sus miedos, se encuentran frente a la dura realidad del sexo y las drogas, pues temen que las malas influencias y las malas amistades, los lleve a tomar el camino equivocado. Así mismo temen que sus hijos se desvíen del camino y no lleguen a ser profesionales. Por otro lado conversamos con los niños de Oak View Elemetary School, y aparte de los miedos más comunes, como lo son la oscuridad, las alturas, los monstros, entre otros, la gran mayoría tiene un miedo profundo de llegar a perder a sus padres. Además pudimos apreciar que lo que más les gusta es salir a jugar con sus amigos, ir al parque, jugar video juegos, ir al cine con sus padres, ver la tele, entre otros. Así como también dedicar su tiempo libre a llevar a cabo este tipo de actividades. 126

Al preguntárseles que si el tiempo que pasaban con sus padres era el suficiente, la gran mayoría respondió que sí, y esto quizás se deba a que desde muy pequeños han estado acostumbrados a este estilo de vida, pues es muy común encontrar en el Day Care bebés desde los 3 meses de edad, ya que la licencia de maternidad otorgada en los trabajos es de tan solo 3 meses. De esta manera podemos señalar que el niño no anhela lo que no ha tenido, pues hace parte de su estilo de vida. 6.7 MERCADO META Ahora que se ha analizado la población de Greenville, ciudad donde principalmente se abrirán las puertas de este nuevo negocio, proseguimos a establecer nuestro mercado meta. Para ello, como primera medida queremos que nuestros esfuerzos en marketing se concentren en un segmento en específico, de tal manera que podamos satisfacer los gustos y necesidades de nuestros clientes, tal como se mencionó en el punto 3.6.5.1.2. De esta manera nuestro mercado meta serán niños y niñas que se encuentran entre los 4 y los 12 años de edad, pues por tratarse de un negocio de entretenimiento infantil basado en el juego de roles, y a partir de las características del target analizadas en el punto cuatro, sabemos que las necesidades y deseos de nuestro merado meta, serán satisfechas en este lugar. Los niños podrán experimentar aquí todos aquellos aspectos primordiales y necesarios para su desarrollo, pues según lo establecido en el capítulo cuatro, se encuentran en una etapa en la que sus hemisferios comienzan a desarrollarse y en la que aún se encuentran en un mundo de fantasía y magia.

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Por ello, nosotros queremos que el niño mediante el juego de roles ejercite esta fantasía y comience un proceso de autonomía y retroalimentación, en el que le permita ver el mundo que lo rodea y así comience en cierta manera a identificar patrones, que si bien es cierto servirán para su desarrollo físico y neurológico, a su vez serán útiles para sobrevivir y alcanzar el éxito. Por otro lado el niño en la etapa de desarrollo de los 4 a los 12 años, por medio del juego y la diversión, comienza a imitar y ser atraído por cierto tipo de héroes, y es aquí en este nuevo negocio de entretenimiento infantil donde los niños de Greenville podrán encontrar ese lugar de diversión y esparcimiento, que les permita continuar con su proceso de desarrollo y aprendizaje físico y neurológico mediante la educación y el entretenimiento. Entonces según el punto anterior, y según los datos arrojados por el U.S. Censu Bureau, aproximadamente para el 13.3% de la población de Greenville, es decir niños que están entre los 4 y los 12 años de edad, estaríamos concentrando nuestros esfuerzos de marketing, pues ellos son nuestro mercado meta. Esto por su parte quiere decir que este negocio por tratar de un lugar de entretenimiento infantil, hospedará a niños de todas las culturas y razas que habitan en Estados Unidos y logrará que sus precios sean a su vez accesibles al mercado.

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6.8 NUESTRA MARCA Ahora que hemos determinado todos aquellos componentes necesarios para la construcción de la marca, proseguimos a establecer aquellos elementos que compondrán su imagen y que llenaran de vida y atributos a esta nueva marca, logrando así la notable diferencia entre la competencia, y la preferencia de nuestro mercado meta hacia ella. Una de las principales metas que queremos al establecer la marca, es que nuestro cliente se siente identificado y a su vez atraído por ella, pues por ello queremos transmitir a partir de nuestra imagen, todo lo que somos como empresa, es decir nuestros valores, y la manera como queremos ser percibidos por nuestros clientes. 6.8.1 SOMOS UNA MARCA PARAGUAS Como empresa, queremos que nuestra marca respalde el servicio que vamos a ofrecer, y algunos productos que más adelante hablaremos de ellos, con el propósito de consolidarnos como marca y lograr a su vez fortalecer la imagen de la empresa. 6.8.2 OFRECEMOS UN SERVICIO Como hemos mencionado en varias ocasiones y a lo largo de este proyecto, queremos llevar a cabo en la ciudad de Greenville una idea de negocio en la que niños entre los 4 y los 12 años de edad, mediante el juego de roles y bajo el concepto de educación y entretenimiento, encuentren una pequeña ciudad en la que puedan divertirse y jugar a ser grandes por un día. En este lugar podrán asumir el rol de ser policías, bomberos, estrellas de rock, peluqueros, entre otros. 129

6.8.3 NUESTRO ENVASE Estamos seguros que parte primordial de nuestro éxito depende en gran media de nuestra apariencia física, por ello hemos querido expresar lo que somos y cómo queremos ser vistos, mediante un lenguaje gráfico basado en el juego de colores. En cuanto al color, queremos que nuestra imagen transmita diferentes sensaciones y asociaciones a partir de este; por ello hemos escogido una combinación de colores tales como el naranja, el amarillo, el azul, el verde, el rosado y el violeta; de tal manera que además de transmitir sensaciones, logre crear a su vez una personalidad característica de la marca. En cuanto a su psicología, numerosos estudios demuestran que estos colores manejan una comunicación no verbal a partir de códigos culturales, los cuales llegan al subconsciente y generan sentimientos que logran atraer al cliente. Por ello se ha dicho que el color naranja es un estimulante, pues simboliza excitación, entusiasmo y energía; el color amarillo es símbolo de calidez, fuerza, alegría; el azul a pesar de ser un color frio llama la atención y se relaciona con los sueños, la inteligencia, la amistad, el orden y la constancia; el color verde genera equilibrio, pues trae calma y tranquilidad; el rosado se ha relacionado con la ternura, la inocencia, el amor y los sentimientos; y finalmente el violeta está relacionado con la parte espiritual, emocional, y mágica. (Barranco, 2006) Finalmente la combinación de estos colores dará como resultado una imagen alegre, divertida, enérgica, inocente, amistosa, que sin lugar a duda logrará captar la atención de nuestro público objetivo. 130

6.8.4 NUESTRO NOMBRE Es importante para nosotros, que el nombre de nuestra empresa encierre y comunique el servicio que vamos a ofrecer así como también lo qué somos como organización; de tal manera que esto lleve no sólo a un reconocimiento por parte de nuestros clientes, sino a su vez una conducta de fidelidad y preferencia de ellos hacia nosotros. Por su parte, esto logrará que nuestra marca y nuestros clientes gocen de protección legal. Otro punto clave que tendremos en cuenta para la creación del nombre, es que en primera medida este sea fácil de pronunciar, pues a medida que vayamos creciendo como empresa iremos entrando en nuevos países, los cuales muy probablemente hablarán una lengua totalmente diferente al inglés; así mismo tendremos en cuenta a la hora de escoger el nombre que este no se base en una cuestión de moda, sino que sea un nombre que pueda ser apropiado para el momento, pero a su vez que sea perdurable en el tiempo. Siguiendo la estructura del análisis de este proyecto y basado en las preguntas establecidas por Jhon Murphy en el punto 3.7.2.3.2 para crear el nombre de una marca, podemos responder a ellas que si bien es cierto el servicio que queremos prestar no es innovador, pues ya existe en algunas partes del mundo incluyendo Estados Unidos, nosotros lograremos convertirnos en el lugar de diversión y entretenimiento preferido por los niños, de tal manera que más adelante podamos estar presentes en varias ciudades de Estados Unidos y finalmente en todo el mundo, pues dentro de nuestros planes está extendernos como empresa. Además queremos que nuestra marca no sólo represente un servicio, sino a su vez por tratarse de un negocio dedicado al entretenimiento infantil, podamos aprovechar

131

esta ventaja y así extender la marca y ofrecer a nuestros clientes una variedad de productos respaldados por ella. Teniendo en cuenta lo anterior y sumado a esto el análisis realizado a lo largo de este capítulo, el nombre elegido para este nuevo negocio es Eureka Kids. Eureka es una palabra que además de ser conocida en todo el mundo, pues no hay traducción para ella, es una exclamación realizada por el matemático Arquímedes, la cual significa “!lo encontré!”; esta palabra de origen griego tuvo lugar cuando el matemático al encontrarse en su bañera descubrió que la densidad de un cuerpo puede calcularse mediante el volumen de agua que este desplaza al ser sumergido, esto se conoce hoy día como el principio de Arquímedes. (es.wikipedia.org) La razón por la cual se estableció este nombre, es porque Eureka Kids, será el lugar en el que los niños encontrarán no sólo un espacio para divertirse, sino a su vez un número de actividades en las que pueden despertar y encontrar habilidades y destrezas mediante el juego de roles, además será a su vez el lugar que todo padre desea encontrar para que sus hijos se diviertan de una manera entretenida y educativa. Otra de las razones por la cual escogimos este nombre, es porque al tratarse de un negocio que está ubicado en un país donde habitan personas de diferentes culturas y diferentes lenguas, queremos que al ser éste leído o pronunciado no cause inconvenientes fonéticos y semánticos, pues esto podría presentarse para confusiones; de esta manera al ser Eureka una exclamación conocida en muchas partes del mundo, ayudará a que sea un punto de ventaja en la imagen que queremos proyectar.

132

De igual manera, sabemos que al encontrarse los niños en una etapa de aprendizaje, quizás muchos de ellos no sabrán su significado, pero aprovecharemos esto para educar mediante campañas publicitarias el significado de la palabra Eureka y su relación con este divertido lugar de entretenimiento infantil. La manera como nos dimos cuenta que esto podría ser un punto provechoso para nuestro material publicitario de lanzamiento, fue porque al indagar acerca del significado de esta palabra, a los estudiantes del Oakview Elementary School de Greenville, contestaron que no sabían cuál era, sin embargo algunos la habían oído anteriormente; pero al preguntarles qué sensación les producía, contestaron que era una palabra divertida y pegajosa. Finalmente, agregamos a “Eureka” la palabra “Kids”

para hacer alusión al target o

mercado meta al cual queremos llegar, esto le dará el toque final para saber que este lugar de entretenimiento está dirigido a un público infantil. 6.8.5 NUESTRO LOGO Nuestro logo cumplirá la función de otorgar elementos diferenciadores los cuales sean de útil ayuda para que la marca sea reconocida y a su vez perdurable en el tiempo. Al ser reconocida, nuestro mercado meta nos preferirá y sabrá diferenciarnos de la competencia. Queremos que nuestro logo además de ir presidido por el nombre, esté acompañado por un personaje o caracter, pues sustentados en el capítulo IV de este proyecto, vemos que los niños en la etapa de desarrollo de los 4 a los 12 años, es decir nuestro target group, se siente identificado por cierto tipo de personajes, los cuales comienzan a imitar y a seguir. Por ello

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nuestro personaje debe proyectar una imagen fuerte, amigable, divertida, que inspire confianza, y la cual los niños quieran imitar. El proceso para llevar a cabo la elección del personaje se hizo basado en el estudio realizado en el capítulo IV, el cual a su vez sustenta que los niños se sienten atraídos tanto por personajes heroicos, como por animales. Siendo así optamos por la segunda opción, pues a lo largo de años tanto en oriente como en occidente a los animales se les ha atribuido una lista de características propias de su personalidad. El animal que escogimos como carácter de nuestra marca es el tigre, pero antes de analizar su significado es importante establecer que sus rasgos físicos deben ser tiernos, graciosos y amigables; pues queremos que esto despierte en nuestro público objetivo afinidad e identidad hacia él. 6.8.5.1 EL TIGRE El tigre es el animal más grande de la familia de los félidos, el cual es originario de Asia, y perteneciente al género panthera. Se dice que su tamaño puede compararse con los fósiles de felinos de gran tamaño, pues puede alcanzar los 3 metros de altura y un peso entre 85 y 167 Kg., de ahí que su gran tamaño sea el medio de supervivencia, pues lo dota de habilidad y destreza para adquirir de manera fácil su presa. Dentro de sus rasgos físicos también cabe resaltar la majestuosidad de su apariencia, pues la mayoría de los tigres poseen un pelaje de color naranja, combinado con rayas que van desde tonos marrón oscuro hasta negro. Esto además de servir de camuflaje para cazar su presa en el espesor de la selva, lo hace único a la hora de ser identificado, tal como sucede 134

con las huellas digitales de los seres humanos, pues no habrá ningún tigre con las mismas rayas. El número de rayas suele ser menor de cien y está grabado así mismo en su piel. Cuando los tigres son mayores, saldrán a cazar solos y esto lo harán en la noche, pero en cuanto son cachorros, será su madre quien le enseñe a su grupo la manera de adquirir su presa para cuando ellos alcancen la madurez y tengan que hacerlo por sí solos. Un tigre alcanza su madurez entre los 3 y los 4 años de edad. (“Tigre Panthera Tigris”, 2009) 6.8.5.2 EL TIGRE COMO SÍMBOLO La razón por la cual escogimos a un tigre como símbolo de la marca, es porque queremos que exista un personaje de carácter fuerte, audaz e inteligente, pues los niños a lo largo de la experiencia que vivirán en Eureka Kids estarán acompañados por este personaje, quien servirá de guía y apoyo para ellos en esta gran aventura. Además y según lo analizado en el capitulo cuatro, el niño atraviesa por una etapa en la que busca protección, por ello quisimos que el personaje fuera un animal que gozara de un carácter marcado. Otra razón por la cual escogimos al tigre, fue por que este animal con su fuerza e inteligencia puede sobrevivir en su habitad y traspasar los obstáculos que se le presenta, es decir esta dispuesto a luchar por su presa y no descansará hasta obtenerla. Por lo tanto es un animal constante en lo que hace a la hora de sobrevivir. Será un gran ejemplo para los niños a la hora de enseñarles las diferentes formas como un ser humano se puede enrolar para conseguir sus sueños y objetivos. Por otro lado, así mismo como las tigresas le enseñan a sus crías a cazar para que estos sepan como hacerlo más adelante y así sobrevivir una vez alcancen su madurez, nuestra 135

mascota conducirá a los niños a vivir en una aventura que sin lugar a duda los orientará y les mostrará como se desempeñan los seres humanos una vez son adultos. Esto sin lugar a duda llevará a que el niño comprenda cómo funciona el mundo que lo rodea, y en el que más adelante se desempeñará. Finalmente creímos que otro factor importante de nuestro personaje era su apariencia física, y dada la naturaleza del tigre observamos que este posee en primer lugar un color brillante, vivo y llamativo que cautivará la atención de nuestro público objetivo; pero además de esto, este fascinante color entra a jugar con unas rayas divertidas y llamativas las cuales atraviesan el cuerpo del animal haciéndolo más atractivo y fascinante. Un sondeo realizado por el canal Animal Planet en 73 países y a 50 mil personas, reveló que el tigre es el animal más preferido, pues con un total del 20,5% de los votos, el cual sobrepasó al perro, que fue ubicado en el segundo lugar y al delfín en el tercer lugar. Siendo de esta manera y como mencionamos anteriormente, queremos que la imagen de nuestro caracter logre proyectar estos rasgos característico que definen la personalidad del tigre, y a su vez que nuestro público objetivo se sienta atraído e identificado con el personaje, de tal manera que esto genere en ellos reconocimiento y preferencia por la marca. 6.8.6 NUESTRO SLOGAN Tal y como mencionamos en el punto 3.7.2.5.2 de este proyecto, el slogan será a su vez parte primordial de la marca, y más aún cuando se trata de la frase que resumirá en cierta manera el posicionamiento que queremos lograr como empresa. 136

Para recordar un poco, Eureka Kids busca posicionarse como un lugar de entretenimiento y diversión, donde los niños encuentran ideales y habilidades a través del juego de roles, por ello queremos que nuestro slogan transmita en una frase corta y de fácil recordación, la manera como queremos posicionarnos. La frase elegida fue “Come and find what you want to be” que traducida al español quiere decir “Ven y encuentras lo que quieres ser”. En esta frase como primera medida queremos invitar a nuestro público objetivo a conocer este maravilloso lugar, pero a su vez les estamos comunicando que aquí ellos podrán hallar actividades que les llevarán a encontrar lo que quieren ser. Por otro lado al ser el slogan claro y corto lograremos que nuestro público objetivo logre recordarla de manera fácil, y a su vez perciba en ella todo lo que este lugar tiene para ofrecer, pues comunicaremos en ella no solo la totalidad de nuestro servicio, sino a su vez la manera como queremos posicionarnos. 6.9 ALCANCES Nuestra marca además de prestar un servicio será a su vez una oportunidad de negocio, pues en las instalaciones de Eureka Kids existirá a su vez una tienda en la que nuestros clientes puedan adquirir productos respaldados por la marca. Dentro de estos productos, aprovecharemos la imagen del personaje de la marca para que los niños puedan comprar un muñeco de este, y encontrar diferentes tipos de vestuarios con los que Mr. Striped pueda representar un rol. Además encontrarán diferentes tipos de

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artículos como camisetas, bolígrafos, gorras, botones, libreta, entre otros, los cuales irán respaldado por la marca. Estamos seguros que de esta manera nuestra marca no sólo estará presente en el lugar donde nos desempeñamos, sino a su vez en muchos hogares, lo cual será una ventaja competitiva, puesto que existirá mayor recordación y preferencia por ella.

138

7.

Conclusiones

La marca es considerada hoy día como un elemento primordial dentro de la planeación estratégica, capaz de convertirse en el arma poderosa de la organización. A partir de ella la empresa comunicará la manera cómo quiere ser percibida; y los elementos diferenciadores encargados de crear gusto y preferencia por parte del cliente hacia la marca. Por ello a la hora de crear una marca poderosa, es necesario tener en cuenta los pasos y las herramientas necesarias para que esta llegue a comunicar la manera cómo quiere ser percibida por sus clientes; de otro modo la imagen que se quiere proyectar se verá expuesta a carecer de fuerza y carácter; y a llegar a ser percibida de una manera inadecuada. Dentro de los pasos para construir una marca poderosa, es necesario tener en cuenta el target al cuál se quiere llegar, y la manera cómo estos perciben la competencia, esto con el fin de buscar estrategias diferenciadoras, de tal manera que lleguen a convertirse en una ventaja competitiva para la marca. Para que una marca sea exitosa debe: Generar valor para la empresa y el consumidor. Ser un activo susceptible de múltiples usos. Generar valor con el tiempo. Ser importante para el consumidor. Generar rentas dentro y fuera de la estructura empresarial. 139

8. 8.1

ANEXOS

ENTREVISTA A NIÑOS DEL OAKVIEW ELEMENTARY SCHOOL.

La muestra que se cogió para realizar el análisis de la marca, fueron 9 niños de la escuela elemental, que se encuentran en un rango de edad entre los 5 y los 10 años. Las preguntas se realizaron al final de la clase. Nombre

Qué ven en

Les gusta

la hoja

Qué

A qué lugar

Qué

piensan

irían con él.

nombren le

acerca de él Nataly

Tigre

Si

Es divertido

pondrían. A la selva

Tikey

tropical. Andrew

Tigre

Si

Es divertido

A Hawai

Mr. tiggy

China

Mr. happy

Bahamas

Mr. doodle

y tierno. Maddy

Tigre

Si

Es divertido.

Anna

Tigre

Si

Es amigable y gracioso

Jillian

Tigre

Si

Es amigable

face A la selva

Stripes

tropical

140

Alina

Jack

Zach

Tigre

Tigre

Tigre

Si

Si

Si

Es muy

A la selva

gracioso.

tropical

Es

A la selva

divertido.

tropical

Es

Al bosque

Stripy

Bahamas

Strikie

Spripy

Weirdly

amigable. Arvind

Tigre

Si

Es gracioso y amigable

8.2 ENTREVISTA REALIZADA A UN GRUPO DE MADRES Se entrevistaron a 15 padres de niños entre los 4 y 12 años el día 13 de octubre de 2009 en la ciudad de Greenville, el objetivo de esta entrevista fue conocer más a fondo sobre los deseos, sueños y necesidades del target. En primer lugar se les pregunto el número de hijos que tenía y sus edades, 4 de ellas tenían solo un hijo, 7 dos hijos y 4 tres o más hijos. La edad promedio fue de 8 años, lo cual pertenece al nuestro target. Una vez supimos sus edades y el número de hijos, proseguimos a realizar las siguiente preguntas: ¿Cuáles son sus sueños y deseos personales? al unificar la respuestas obtuvimos como resultado que los padres además de desear alcanzar sus metas en el ámbito

141

laboral, sueñan con ver crecer a sus hijos, dándoles todo aquello que necesitan para que sean unas buenas personas. ¿Qué le hace feliz a usted? A lo que respondieron, la tranquilidad de saber que económicamente se puede responder por una familia, por ello creen que tener un buen trabajo les da bienestar y seguridad de que su familia estará bien. Por otro lado, les hace feliz poder ver crecer a sus hijos, y compartir con ellos momentos en los que puedan conocer más a fondo a sus hijos, mientras disfrutan de ellos. ¿Cuáles son sus sueños frente a sus hijos? Los padres sueñan con que sus hijos vayan a la escuela, y que más adelante entren bien sea al college o al Army, finalmente desean que puedan consolidar una familia, pero coincidieron la gran mayoría en decir que estas decisiones serán ellos quien las tomen, pues no quieren ejercer ningún tipo de presión sobre ellos. ¿Qué les hace feliz a sus hijos? Todo aquello que tenga que ver con entretenimiento fue considerado como la fuente de felicidad de sus hijos, pues a esta pregunta respondieron que jugar, ver tv, ir al parque, jugar con sus amigos, ir a cine, los video juegos los dulces entre otros, son motivo de felicidad para sus hijos. ¿En qué dedica usted su tiempo libre? Estos padres de familia dedican su tiempo libre bien tanto a actividades personales, como leer, ir al gimnasio, entre otras, como a su vez en actividades de tipo familiar, como ir a pasear, ir a comer, jugar, ver televisión o películas en familia.

142

¿En qué dedican sus hijos el tiempo libre? Muchos de los hijos de estos padres practican algún deporte después de la escuela, pero la respuesta más común fue en jugar, pasear, jugar con sus amigos, leer. ¿Cuánto tiempo puede compartir con su hijo semanalmente? La respuesta mas escuchada fue poco, a diferencia de tres madres que trabajan sólo medio tiempo para poder cuidar de sus hijos en la tarde. ¿Qué día (s) de la semana tiene más tiempo para llevar actividades de entretenimiento con sus hijos? Estos padres coincidieron que los fines de semana son los apropiados para llevar este tipo de actividades con sus hijos. A los que respondieron sábados y domingos. ¿Qué tipos de actividades llevan a cabo en este tiempo de entretenimiento? Unas de las actividades más comentada fue la de ir a comer con sus hijos a un restaurante en el que ellos a su vez puedan jugar, además se nombraron lugares como el zoológico y parque de diversión. En cuanto a las actividades de entretenimiento en el hogar está ver televisión en familia o películas cómicas para niños. ¿Cuáles son sus miedos frente al futuro de sus hijos? Uno de los más grandes miedos con el que coincidieron los padres, fue que sus hijos se vieran envueltos en problemas de sexo y drogas, pues creen que al estar en la escuela pueden llegar a dejarse influenciar de malas amistades.

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