29 CAPITULO II.

MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, ESTRATEGIA, PLAN ESTRATEGICO, PROMOCION Y VENTAS.

A- PLAN

1. Generalidades

Planear es tan importante como ejecutar. Para lograr eficientemente un resultado que se desea hay que planear antes de realizar. Sin embargo, en la práctica algunas personas inician una acción sin antes haberla planeado. Estas personas tratan de justificarse diciendo que planear es costoso y que no hay tiempo para ello. Debe comprenderse que el tiempo y el dinero empleados e invertidos en la planeación, generalmente se recuperan por medio de resultados efectivos y rápidos.

Se ha dicho que la planeación es de índole intelectual, por la tanto, requiere de reflexión, es decir, ésta debe apoyarse en la previsión. Al planear, un administrador necesariamente deberá prever las consecuencias de los actos que va a ejecutar. Pero al mismo tiempo que la planeación se apoya en la previsión, también deberá apoyarse en la decisión. Decidir es la acción de elegir o inclinar la voluntad hacía lo que la inteligencia ha analizado como más conveniente. Las decisiones, desde luego, son necesarias en cada etapa del proceso de planeación.

Finalmente, se puede afirmar que sólo podrá llevarse a cabo con eficacia un acto administrativo si se refleja de ante mano los objetivos a que se pretende llegar, Estableciendo además las políticas, procedimientos que deberán desarrollarse en función del tiempo y el costo. Todo esto se plasma en lo que se conoce como planes.6 _________ 6- GUILLERMO GÓMEZ CEJA, Planeación y Organización de Empresas. México: Mc Graw Hill,1994. p. 145

30 2. Conceptos de Plan

a. El plan es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.

b. Es un marco diseñado con el fin de mejorar la competitividad de las empresas, dinamizar el tejido empresarial y favorecerle desarrollo economito la generación de empleo. 7

c. Es la función que tiene por objetivo fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que han de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempo y números necesarios para su realización.

3. Importancia del plan

a) Permite marcar el camino para llegar aun lugar concreto. Difícilmente se puede elaborar si no se sabe donde se esta y a donde se quiere ir. b) Significa el éxito y la tranquilidad de los empresarios.

4. Objetivo del Plan

a. Coordinar y organizar las actividades que se pretenden realizar para un fin específico y en un tiempo determinado.

b. Proyecta los resultados.

c. Intenta asegurar el uso efectivo de los recursos disponibles. 8

_________ 7 PHILLIP KOTLER. Dirección de Marketing, Análisis, Planificación, Gestión y Control. España: Editorial Prentice Hall. P. 213. 8 PEDRO VENEGAS JIMÉNEZ. Plan Educativo. Costa Rica: Euned, 2004. p.106.

31 5 Tipos de planes Los planes según Harold Koontz, pueden clasificarse por su clase, por su propósito, por su uso y por su alcance, a continuación se detallará en que consiste cada uno de ellos.

a. Por su clase:

a) Objetivos: Son los fines o metas que se desean alcanzar, ya sea para la empresa en su conjunto, un departamento o sección.

b) Políticas: son guías o lineamientos de carácter general que indican el marco dentro del cual empleados de una empresa deben dirigir su conducta en la ejecución de las operaciones

c) Métodos: Son los planes que indican como realizar cada operación de un procedimiento.

d) Programas: son planes más complejos que señalan con la mayor precisión posible el desarrollo de las actividades entre ellos están: los

objetivos,

políticas,

estrategias,

procedimientos

reglas,

asignación de funciones y recursos y las acciones necesarias para alcanzar los objetivos, estableciendo el tiempo necesario para la ejecución de cada una de las etapas de la operación.

e) Presupuestos: es un plan que representa las expectativas para un periodo futuro, expresados en términos cuantitativos, tales como dinero, horas trabajadas, unidades producidas. Los presupuestos pueden ser de Operación ( ventas, producción, inventarios ) y Financieros ( de efectivo, de capital, estados financieros pro forma, ).

32 f) Procedimientos: son planes que señalan una serie de labores concatenadas que deben realizarse de acuerdo a una secuencia cronológica, para alcanzar los objetivos preestablecidos.

b. Por su propósito:

a) Operativos: Son planes utilizados con la finalidad de que las actividades se desarrollen en la forma y tiempo previsto.

b) Correctivos: Son aquellos que por medio de sus acciones buscan mejorar una parte del plan que no ha resultado conforme a lo que se había pretendido.

c. Por su uso:

a) De uso único: Se utilizan solo una vez; de manera que una vez alcanzado el objetivo preconcebido se descartan. Entre estos están los programas, presupuestos y planes correctivos

b) De uso constante: Estos planes son los que se repiten una y otra vez, entre ellos tenemos los objetivos, políticas, procedimientos y métodos.

d. Por su alcance:

a) corto plazo: Son planes que abarcan periodos no mayores de dos años.

b) Largo plazo: Cubren periodos de cinco o más años.

c) Plazo intermedio: Se refiere a periodos mayores de dos años y menores de cinco años.

6. Características de un plan Un plan debe cumplir con los siguientes requisitos o características. A continuación se presentan las siguientes:

33

a. Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados: esta característica es de suma importancia ya que mediante la definición de cada etapa que conforma el plan hace más fácil la medición del mismo b. Establecer metas a corto y mediano plazo: siempre es importante ser visionario y hay que establecer claramente que es lo que se quiere alcanzar y este es el objetivo de esta característica.

c. Establecer criterios de medición para saber cuales son sus logros: es importante estar evaluando todas las actividades realizadas y asi cuantificar los logros y fracasos.

d. Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su aplicación: el personal es importante involucrarlo y estos son importantes ya que sus conocimientos ayudaran al cumplimiento de las metas.

e. Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación: Siempre tienen que haber responsables de llevar acabo las actividades para poder realizarlas mas satisfactoriamente.

f. Prever las dificultades y posibles medidas correctivas: La revisión y ser proactivo es importante ya que de esta manera vamos evitar en gran medida fracasos.

g. Ser claro, conciso e informativo: los planes deben de poseer estas características ya que la persona que los lee debe saber interpretarlos

7. Pasos de un Plan.

Harold Kootz ha determinado algunos pasos que deben seguirse en la planificación:

34 a. Atención a las oportunidades. Todos los administradores deben hacer un análisis preliminar de posibles oportunidades futuras advertirlas clara y totalmente, identificar su posición a la luz de sus fortalezas y debilidades, determinar que y especificar que esperan ganar. El establecimiento de oportunidades realistas depende de esta atención. La planeación requiere de un diagnostico realista de las situaciones de oportunidad.

b. Establecimiento de objetivos. Los objetivos de una empresa orientan los planes principales, los que, al reflejar esos objetivos, definen cada uno de los departamentos mas importantes. Los objetivos de los departamentos principales controlan a su vez los objetivos de los departamentos subordinados, y así sucesivamente. En otras palabras los objetivos forman una jerarquía.

c. Determinación de cursos alternativos. Buscar y examinar cursos de acción alternativos, especialmente los que no son perceptibles a primera vista. Casi no hay plan para el que no existan alternativas razonables, y es frecuente que la alternativa menos obvia sea la mejor.

d. Evaluación

de

cursos

alternativos.

Evaluar

las alternativas

ponderándolas a la luz de premisa y metas. Puede ocurrir que cierto curso de acción parezca el mas rentable, pero que requiera la mismo tiempo un gran desembolso de capital y ofrezca un prolongado periodo de recuperación; otro puede aparecer menos redituable pero implica menor riesgo, y otro mas puede convertir mejor a los objetivos a largo plazo de la compañía.

e. Selección de un curso de acción. Este es el punto en el que se adopta el plan, el verdadero punto de toma de la decisión. Ocasionalmente, el análisis y evaluación de cursos alternativos revelará que dos o mas son aconsejables, de modo que el administrador puede optar por seguir varios cursos de acción en lugar de uno solo, el mejor.

35

f. Formulación de planes derivados. Es raro que, una vez tomada la decisión, la planeación pueda darse por concluida, pues lo indicado es dar un séptimo paso. Casi invariablemente se requiere de planes derivados al apoyo al plan básico.

g.

Traslado de planes a cifras por medio de la presupuestaciòn. Los presupuestos generales de una empresa representan la suma total de sus ingresos y egresos, con sus utilidades o superávit resultantes, y de los presupuestos de las partidas de balance general mas importantes, como efectivo e inversiones de capital. 9

8. Frecuencia de uso de planes

En esencia, la necesidad de planear se deriva del hecho de que toda empresa opera en un medio que experimenta constantes cambios.

Se considera que los cambios en los cuales operan las empresas son ambientales, por lo tanto el uso de los planes dependerá de lo que se este viviendo en el entorno. Algunos aspectos importantes que afectan el uso de los planes son:

a. Cambios tecnológicos: Estos cambios generan oportunidades para empresas que están debidamente preparadas para recibirlos, otras empresas se adaptaran a ellos en forma más tardía y otras padecerán por tener métodos anticuados y dirigentes empíricos.

b. Cambios políticos y gubernamentales: El grado de influencia gubernamental difiere de una empresa a otra. El conjunto de leyes referentes a las relaciones entre el gobierno y los negocios es complejo y no presenta un concepto uniforme.

______________ 9 HAROL,KOONTZ. Administración Una Perspectiva Global. Mexico: Mc Graw Hill. 1998. p. 147.

36 c. Cambios en el grado y carácter de la competencia: Las leyes sobre las patentes pueden temporalmente limitar la competencia ya que productos similares o sustitutos basados en diferentes tecnologías surgieran inevitablemente. La competencia trae como consecuencia no solo la

sustitución de productos o de servicios en la misma industria,

sino que relaciona cada vez más algunos productos con los de otro tipo de industrias. d. Cambios en las actitudes o normas sociales: Cuando se habla de una empresa comercial es menester considerar un punto importante para su desarrollo es el mercado.

e. Cambios en la actividad económica: Se entienden como cambios económicos en un ambiente empresarial a: cambios en la bolsa de valores, valor de la moneda, costo de materia prima. 10

B- ESTRATEGIAS

1. Generalidades El termino Estrategia, literalmente, significa: “arte de dirigir y coordinar las acciones militares, y de hacer de hacer una cosa para alcanzar un objetivo”; se deriva del griego “strategas” que quiere decir “general”. Militarmente, se refiere a la manera de elegir las acciones mas adecuadas para encauzar los esfuerzos y derrotar al enemigo o, para disminuir las consecuencias

de

una

derrota.

Aplicando

este

concepto

al

ámbito

administrativo las estrategias en las empresas nacen como una respuesta para afrontar los retos que implica la competencia, y la vida de la empresa en si.

2. Concepto de Estrategia “Las estrategias son cursos de acción general o alternativas, que muestran la dirección y el empleo general de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las condiciones más ventajosas”. _______________ 10 GUILLERMO GÓMEZ CEJA. Planeación y Organización de Empresas. México: Mc Graw Hill. 1994. p. 165

37 3. Evolución de las Estrategias.

Con el término estrategos los griegos definieron al general en jefe de un ejército. Después, el arte del gerente (habilidades Psicológicas y papel principal). Con Pericles (450 a.C) se aplico el concepto a habilidades administrativas (liderazgo, comunicación, poder, etc.). Durante el periodo de Alejandro de Macedonia (330 a. C) se refiere a la habilidad para vencer al enemigo. G.F. Gause (1934) considerado el padre de las matemáticas biológicas, realizo experimentos con dos pequeños animales viviendo juntos dentro de un frasco con abastecimiento de alimento, con los que obtuvo las siguientes conclusiones: •

Si eran de diferentes especies, podrían vivir juntos

•

Si eran de la misma especie ,no podrían.

Así estableció el principio de exclusión competitiva: ninguna de las dos especies puede coexistir viviendo de manera idéntica. Edward O. Wilson planteó el enfoque de la sociobiologia, sintetizando lo que se conoce de biología, genética, zoología y comportamiento animal, estableció la teoría general de competición, que propone una estructura para comprender el éxito de las especies desde el punto de vista del comportamiento social.

Darwin estableció la teoría de la selección natural; modelo que existe en todo sistema y que no implica estrategia. La empresa como sistema se incluye en este modelo, solo que aquí la rivalidad competitiva crea una dinámica de cambios que posicionan y dan valor a quienes tienen habilidad y usan la imaginación y el razonamiento creando estrategias para competir. De aquí se desprenden dos grandes principios: •

La base de la ventaja es establecer diferencias con los demás competidores.

•

Identificar, definir y competir en mercados en donde se pueda operar explotando las ventajas.

38 4. Pasos para formulación de estrategias.

Para que las estrategias sean operables y cumplan con la función, es necesario seguir los siguientes pasos: a. Asegurarse de que sean consistentes y contribuyan al logro de los objetivos. b. Determinarlas con claridad. c. No confundir las estrategias con las tácticas, ya que estas últimas combinan la acción con los medios para alcanzar el objetivo. d. Considerar las experiencias pasadas para su establecimiento; esto permitirá sugerir un mayor número de cursos de acción. e. Analizar las consecuencias que pudieran presentarse al momento de aplicarlas. f. Al establecerlas hay que auxiliarse en técnicas de investigación y de planeacion. 11

5. Clasificación de las Estrategias. A continuación se presentan las siguientes clasificaciones de las Estrategias:

a) Estrategia Empresarial: Cuando las operaciones de la empresa están diversificadas en distintos sectores industriales y en distintas regiones geográficas, es necesario establecer primero la estrategia de todo el corporativo para después proponer la de cada una de las unidades de negocios que la integran, y así garantizar que estas se adecuan a la estrategia global.

b) Estrategia de Negocios: Son aquellas que se diseñan en particular para cada unidad de negocios del corporativo e igualmente sirven para afrontar la competencia cuando se trata de un solo negocio.

____________________________________________________ 11- NUNCH GALINDO GARCÍA MARTÍNEZ. Fundamentos de administración. México: Trillas. 1999. p. 83.

39 c) Estrategia Funcional: Así como se define una estrategia para un grupo empresarial y para cada una de las empresas que lo integran, también de establecerse una que sea dirigida para cada una de las funciones o áreas clave que integran la empresa en particular.

Las principales áreas para el funcionamiento de cualquier empresa son las actividades de finanzas, producción, recursos humanos, mercadotecnia, además de logística, calidad, informática, innovación, entre otras.

Para determinar las estrategias funcionales se usa como referencia la estrategia empresarial, en la que se verifica que exista un empalamiento con dichos criterios. Una vez definidas las estrategias funcionales, se toma la decisiones a corto plazo que integrarán los planes anuales o de menor tiempo, en donde se aclaran los detalles de las actividades

6. Otras clasificaciones de estrategias. Estrategias Genéricas de Porter:

Michael Porter, propone tres estrategias generales o genéricas, las llama así por ser aplicables a toda clase de situaciones competitivas. El problema radica en descubrir cuál de adapta mejor al perfil propio de las fuerzas y debilidades de la empresa frente al patrón de amenazas y oportunidades presentes en el ambiente competitivo. A continuación se detallará en qué consiste cada una de ellas:

a) Estrategia de Diferenciación: Cuando una empresa o una unidad estratégica de negocios trata de establecer una identidad bien definida para un producto o servicio, lo distingue de la competencia. Y esto lo hace basándose en la calidad, servicio y diseño. Claro ejemplo de poner en práctica esta estrategia es la compañía Burguer King, esta procura distinguirse de McDonald¨s y otras cadenas semejantes. “Como a usted le guste” es el eslogan de Burguer King e indica que en sus

40 establecimientos el cliente puede satisfacer sus preferencias por ingredientes especiales en la preparación de su hamburguesa.

b) Estrategia de Liderazgo en costos: Consiste en competir produciendo y vendiendo bienes o servicios que no se distinguen de los de la competencia pero que cuestan menos. Durante unos años Texas instruments

Incorporated,

disminuyo

los

costos

por

unidad

de

calculadoras y relojes digitales, controlando los costos de diseño y manufactura y produciendo cantidades más elevadas le dio a esa empresa el extraordinario resultado de competir exitosamente con las compañas japonesas.

c) Estrategia de Enfoque a un nicho: El enfoque (alta segmentación) significa encontrar un nicho en el mercado y obtener recursos para competir en él, en vez de enfrentarse directamente a sus rivales. Puede referirse a determinados productos o servicios, a grupos particulares de clientes o ciertas regiones, pero siempre trata de fijar públicos metas a través de un método selectivo.

Hay compañías de seguros que se especializan en asegurar a los conductores cuyos antecedentes los hacen un riesgo para otras compañías en el mismo mercado.12 (1ra cita) 7. Etapas de las estrategias. A continuación se presentan las etapas de las estrategias:

a. Determinación de los cursos de acción o alternativas. Consiste en buscar el mayor número de alternativas par lograr cada uno de los objetivos. b. Evaluación. Analizar y evaluar cada una de las alternativas, tomando en consideración las ventajas y desventajas de cada una de ellas, auxiliándose de la investigación de algunas técnicas como investigación de operadores, árboles de decisión, etc. _______________ 12 JAVIER BENAVIDES PAÑEDA .Administración. México: Mc Graw Hill. 2004. p. 82.

41 c. Selección de alternativas. Considerar las alternativas mas idóneas en cuanto a la facilidad y ventajas, seleccionando aquellas que permitan lograr con mayor eficacia y eficiencia los objetivos de la empresa.

8. Importancia de las estrategias. La diversificación de estrategias facilita la toma de decisiones, la decisión puede abarcar una sola subestratégica o a las dos. Todo esto dependiendo de las ventajas y desventajas que presenten, así como de los recursos que se disponga la empresa y el alcance de sus compromisos. Las estrategias son lineamientos generales que permiten guiar la acción de la empresa, al establecer varios caminos para llegar a un determinado objetivo y poder así poder ejecutar la acción. Facilitan la toma de decisiones al evaluar las alternativas, eligiendo aquella de la que se esperan mejores resultados. Establecen otras alternativas, como previsión para caso de posibles fallas en la estrategia decidida.

La creciente competencia hace necesario su establecimiento para prepararnos de la mejor manera. También desarrollan la creatividad en la solución de problemas.

9. Campo de acción de las estrategias.

Las estrategias ocupan un lugar muy importante en todo ámbito, ya que son aplicables en todas, ya que en la mediada que las estructuremos y las pongamos en marcha se nos facilitara todo el desarrollo de una actividad. Por ejemplo las instituciones emplean estrategias con el objeto de lograr resultados a corto o largo plaza, que le permitirán una toma de decisiones de la mayor certidumbre posible, una organización eficaz y eficiente, que coordine esfuerzos

para

ejecutar

las

decisiones,

correspondiente a cada una de ellas.13 (2da cita) _______________ 13 Javier Benavides Pañeda .Ob. cit., p.85

dándoles

el

seguimiento

42 C-PLAN ESTRATEGICO

1. Antecedentes

A pesar del concepto militar inicial de estas dos palabras, en la actualidad, cualquier empresario o gerente tiene claro que cuanto más fuerte sea la competencia y cuanta más inestabilidad se aprecie en el entorno-el famoso “nivel de turbulencia”- más necesaria se hace la implantación de un proceso sistemático administrativo que nos ayude a diseñar mejores tiempos futuros para la organización. En los Estados Unidos, esta herramienta gerencial se puso de moda en la década de los sesenta y casi todas las grandes empresas aplicaron de una o de otra forma y con mayor o menor éxito la planeación estratégica. La planificación estratégica a la que en el futuro se le llamará “PE”, para simplificar no surgió tras un simple deseo de crecimiento o mejora, sino como una necesidad de enfrentamiento efectivo y práctico a la creciente competencia y a los grandes cambios del entorno.14

2. Conceptos de Plan Estratégico a) se entiende por planeación estratégica

empresarial, al diseño de

estrategias para que las empresas tengan capacidad de adaptarse a las condiciones cambiantes y poder tener acceso, ganar y mantenerse en los nuevos mercados. b) la planeación implica la selección de misiones y objetivos y de las acciones para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones, es decir de optar entre diferente cursos futuros de acción.

c) Planificar es establecer problemas y necesidades, determinar las causas que efectivamente los generan y priorizar el uso de recursos en función de los objetivos y metas de acción. . _____________________________________________ 14 AMADO SALGUEIRO .Planeación: El arte de establecer objetivos. España:l aenor. 1997. p. 40.

43 d) Permite el equilibrio adoptivo de la organización a su entorno procurando responder eficientemente a las demandas ambientales a partir de un flujo constante de información.

e) La panificación Estratégica es una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas, en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las organizaciones e instituciones, para adecuarse a los cambios y a las demandas que le impone el entorno y lograr el máximo de eficiencia y calidad de sus prestamos. Planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos pueden llevar desde el presente hasta un futuro deseable.15

3. Objetivos del Plan Estratégico

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planeadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. Entre los objetivos del P.E se encuentran:

a) Establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de base a los demás planes (táctico y operativo), y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización.

b) Constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el “qué lograr” (objetivos) al “qué hacer” (estrategias), en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. ______________________________________________________ 15 HAROLD KOONTZ, HEINZ WEIHRICH. Administración Una Perspectiva Global. México: Mac Graw Hill. 1998. p.166.

44 c) Propicia el desarrollo de la empresa, reduce al máximo los riesgos, y maximiza el aprovechamiento de los recursos y tiempo.

4. Características del Plan Estratégico. A continuación se presentan algunas características del Plan Estratégico:

a) El plan expresa el sistema de valores, la filosofía del directivo de la empresa y pone de manifiesto una visión común del futuro en el seno del equipo directivo.

b) El plan explica la situación de partida y describe los contratiempos y las evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los resultados alcanzados sean más inteligibles para la dirección general.

c) El plan es un instrumento de coordinación que permite mantener una coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos cuando haya conflictos o incompatibilidades.

d) El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.

e) El plan incrementa la agilidad en las reacciones de la empresa frente a cambio imprevistos, en la medida en que ya se a haya llevado a cabo una reflexión sobre el alcance de estos cambio para la empresa.

f) El plan permite una organización y una gestión más rigurosa, basadas en

normas,

en

presupuestos,

en

un

calendario

y

improvisaciones.16

__________________________________________ 16 WILLIAM STATON, ETZEL. W. Fundamentos de Marketing. México: Mac Graw Hill. 2004. p. 11-35.

no

en

45 5. Tipos de Planes Estratégicos

a) Plan Estratégico de negocios: Es un plan de negocios decisivo que trata acerca de las decisiones trascendentes que toman las organizaciones.

b) Plan de Mercado: Es un documento que propone estrategias para emplear los diversos elementos de la mezcla de mercadeo para lograr los objetivos de éste.

c) Plan de Publicidad: Es un documento en el cual se proponen estrategias para dirigirse a una audiencia meta, se presenta el mensaje y los medios publicitarios en los que se va a instrumentar.

d) Plan Creativo: Es un documento que describe las decisiones relativa a estrategias en que se sustenta un anuncio individual.17

6. Elementos en la Planeación Estratégica a. Microentorno: Son todas aquellas fuerzas cercanas ala empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes: la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes, la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno, así por ejemplo:

a) La Propia Empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing, en el que se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos, entre ellos, en finanzas se intenta conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales. _________________ 17 , WILLIAM WELLS/BURNEO .Publicidad Principios y Prácticas. México: Pretince Hall. 1996 .p. 278 .

46 b) Suministradores. Son un eslabón importante del sistema de entrega de valor general de la empresa a los clientes. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir bienes y servicios. Es de vital Importancia la relación con proveedores por que de ella dependen aspectos como calidad del abasto, conocer los precios de nuestros, de nuestros insumos clave, óptimo tiempos de entrega y financiamiento.

c) Intermediarios de marketing. Ayudan a la empresa a promover, vender distribuir sus productos a los compradores finales, incluye revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros. Hay que estudiar el número, tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación.

d) Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

e) Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de la empresa.

f) Grupos de interés. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar los objetivos de marketing.

b. Macroentorno de La Empresa. Los elementos del macro entorno moldean oportunidades y generan peligros para la empresa. Las principales fuerzas del macro entorno son:

a) Entorno demográfico. Es de gran interés para el mercadólogo porque incluye las personas y éstas a su vez constituyen los mercados. La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación.

47 b) Entorno económico.

Consiste en factores que afectan el poder de

compra y los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Pero todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios, en los comportamientos de consumo.

c) Entorno natural. Abarca los recursos naturales que requieren los mercadólogos como insumos. Es necesario utilizar con prudencia los recursos renovables y no renovables.

d) Entorno tecnológico. Es tal vez la fuerza que más drásticamente esta moldeando nuestro mundo. El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevas productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas.

e) Entorno político. Los sucesos en el entorno político afectan marcadamente las decisiones de marketing. El entorno político consiste en leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad y los limitan.

f) Entorno socio cultural. Se componen de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencia y comportamientos básicos de una sociedad. La persistencia de valores culturales entre otros factores culturales que afectan la toma de decisiones de marketing.18 _________________________________________ 18 KOTLER, AMSTRONG. Marketing. México:: Pretince hall. 2001. p.120.

48 7. Pasos del Plan Estratégico Este proceso consta de varias etapas las cuales son:

a) Filosófica: etapa en la que se determina cual es la misión de la empresa, se intenta definir cual visión, así como sus valores y políticas generales. Puede establecer también, la estrategia corporativa de la compañía, que es la definición-explicación de la misma, en la cual, además de exponer la misión y las políticas se habla de productos, mercados, objetivos y recursos. Este conocimiento a fondo de la propia empresa es fundamental para todo el análisis y planificación futura.

b) Operativa: Después del profundo análisis en la etapa anterior, se procede a establecer los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa, los cuales se deben transformar en estrategias y éstas en objetivos operativos, personal comprometido y recursos asignados. Posteriormente, hay que definir las políticas, procedimientos y los programas

a

su

vez

determinar

también

los

presupuestos

correspondientes.

c) Control: esta etapa es más de control que de planificación y es de la que depende el crecimiento y desarrollo de la compañía.

Éste es el orden racional del proceso, pero algunos autores anteponen la etapa analítica a la determinación de la misión de la empresa, lo cual puede tener su lógica en casos en que resulta difícil establecer ésta última antes de analizar bien a fondo la organización. De todas formas, el proceso es igual de válido tanto en un caso como en otro y deberá hacerse según las necesidades y circunstancias de la empresa. Existen también ocasiones en que, a partir del análisis profundo del la situación interna y externa, surgen ya estrategias interesantes a seguir. . Se debe tener en cuenta que no existe un sistema ideal para todas las empresas, por lo que debe buscarse siempre el camino óptimo a seguir.19 __________________ 19 AMADO SALGUEIRO .Planeación: El arte de establecer objetivos. España: AENOR.1997.p. 55

49 D- Promoción. A continuación se presentan diferentes conceptos sobre promoción:

1. Conceptos de Promoción

a) La promoción se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de la estrategia de marketing a las audiencias objetivos. Sin embargo, en un sentido real, todo cuanto haga la compañía tiene un potencial promocional.

b) Promoción se define como la promoción de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencia objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio.

c) La promoción es una forma activa y explícita de la comunicación de marketing: ella ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan con un producto.20

d) Proceso de marketing utilizado para incentivar al comprador potencial. La promoción se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial.

e) La promoción es un ejercicio de información, persuasión e influencia, esos tres términos están relacionados en lo que la información persigue y en forma inversa, si una persona es convencida, también es probable que sea informada. f) La promoción agrega significado a los servicios; también puede añadir tangibilidad y ayudar al cliente a hacer una mejor evaluación de la oferta de servicio.21 ____________ 20 STANTOM/ETZEL/WALTER. Fundamentos de Marketing.México: Mc Graw Hill. 1999. p. 165. 21 MIGUEL ANGEL ACERENZA .fundamentos de marketing turistico, Mexico: trillas.2004.p.93-94.

50 2. Importancia

a) Puede constituir una de las herramientas más efectivas de influencia y comunicación con los clientes, ya que se puede crear contacto directo y convertirlo en un cliente real.

b) Crean conciencia e interés en el producto o servicio y en la organización ya que con las promociones los productos se vuelven más atractivos.

c) Permiten diferenciar la oferta de productos y servicios de la competencia.

Para comunicar y representar los beneficios de los productos o servicios disponibles en el negocio y sobre todo ayuda persuadir a los clientes para que los compren o los usen.

3. Objetivos de la Promoción.

La mayor parte de los objetivos promociónales se pueden trazar hacia objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing.

Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser más específicos y variados, la mayoría parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las cinco categorías siguientes:

a) Incrementar el tráfico o la llegada del consumidor: el primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto de venta de los productos ofrecidos.

b) Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: consiste en buscar que los compradores compren mas y de manera mas seguida los productos.

51 c) Incrementar las ventas: ayuda a mejorar la relación entre proveedores y consumidores.

d) Disminuir la temporalidad de las compras: con esto se busca romper con las tendencias de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de venta.

e) Expandir los usos: buscar que el consumidor le encuentre varios posibles usos al producto que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto.

f) Repartir información: mostrar todas las ventajas del producto de manera individual o grupal.

4. Tipos de Promoción a. Promoción de consumo. ventas promociónales para estimular las adquisiciones de los consumidores a través de instrumentos de promoción de consumo como: a) Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. b) Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos c) Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante. d) Paquetes

promociónales

(o

descuentos):

Precios

rebajados

directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. e) Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

52 f) Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. g) Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. h) Concursos, rifas y juegos : Eventos promociónales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. b. Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. c. Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. d. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

5. Características de la Promoción Entre las características de la promoción se encuentran: Comunica: es un medio capaz de captar la atención de todas las personas, además, que proporciona la información destacante de cada producto

a) Incentivo: por que incorpora algún incentivo o contribución al consumidor para que haga realidad la compra.

b) Invitación: incluye una invitación que sirve de llamado para realizar la transacción inmediatamente.

c) La promoción no es una meta en si misma, sino un medio para lograr un objetivo de marketing.

53 d) Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene.

e) El redimiento de la promoción se obtiene generalmente en el corto plazo por lo que exige rapidez precisión y total control.

f) Su aplicación es generalmente localizada geográficamente, auque hay otras promociones que se generan a nivel nacional y tienen larga duración y apoyo publicitario.22

6. Mezcla Promocional La mezcla de promoción, también conocida mix de promoción, mezcla total de comunicación de marketing, mix de comunicación es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia, por que la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado y el manejo de marca requieren de una promoción eficaz para producir resultados. Por ello, es conveniente que todas

las

personas

involucradas

con

las

diferentes

actividades

de

mercadotecnia conozcan en que consiste la mezcla promocional y cuales son las principales herramientas para que de esta manera estén mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a la planificación ejecución y control.

A continuación se detalla en que consiste la mezcla promocional:

a. La publicidad

Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige hacia individuos específicos, la mayor parte del los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y al uso de los medios de comunicación masivos como la radio, la televisión, los periódicos, las revistas y la publicidad al aire libre. __________________ 22 , DR. CLAUDIO L, SORIANO .Plan de Marketing. México: Piedra santa. 2004 p. 57.

54 La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal sobre una organización, productos, o ambas cosas, que se trasmite a una audiencia seleccionada como meta de un medio masivo. Las personas y las organizaciones utilizan la publicidad para promover mercancías, servicios, ideas, temas y personas como son los candidatos políticos. Algunos medios masivos para transmitir publicidad son: televisión, radio, periódico, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva, exhibidores exteriores, volantes, catálogos y directorios.

Puesto que la publicidad es un método promocional sumamente flexible, brinda la compañía la oportunidad de llegar a audiencias muy grandes seleccionadas como metas o centrarse en una audiencia pequeña y bien definida. La publicidad permite al que usa repetir el mensaje varias veces. El hecho que un producto se anuncie en cierta forma puede añadirle prestigio en ocasiones, la notoriedad que obtiene una empresa mediante la publicidad crea una imagen más favorable en la compañía en la mente del público

La publicidad también tiene varias desventajas. Aún cuando su costo por persona a la que llega puede ser bajo, el desembolso total puede ser bastante lo cual limita y en ocasiones hace prohibitivo su empleo en una mixtura promocional. Con frecuencia la publicidad no brinda una retroalimentación rápida. Es difícil medir sus resultados. Además, en comparación con las ventas personales, la publicidad no tiene un efecto persuasivo tan grande sobre los consumidores.

b. La Venta Personal

Es la presentación directa de un producto que el represente de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara por bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermedio o al consumidor final. La venta personales un proceso de informar y persuadir a los consumidores para que compren productos, en un situación de intercambio, mediante la

55 comunicación personal. La frase ´´ comprar producto” en esta definición debe .interpretarse en forma amplia para incluir la aceptación de ideas, temas y candidatos políticos. En comparación con la publicidad las ventas personales tienen tanto ventajas como limitaciones. Mientras que la publicidad es pagada y la comunicación impersonal van dirigidas a una audiencia seleccionada. La venta personal ve encaminada a una o varias personas. El costo de llegar a una persona mediante la venta personal es bastante mayor que a través de la publicidad, pero, a menudo, los esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectos más profundos en los consumidores. Cuando los responsables de marketing

emplean

la

venta

personal,

reciben

de

inmediato

la

retroalimentación, que les permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades de información del consumidor. Cuando el vendedor y el consumidor se comunican frente a frente, en lugar de usar el teléfono, por lo general ambos usan varios tipos de comunicación interpersonal. Es evidente que la forma de comunicación más notoria y más usada es el lenguaje, que incluye tanto la palabra como la escritura. Además, el vendedor y el cliente con frecuencia emplean la comunicación kinésica, o lenguaje corporal, que se lleva a cabo con movimientos de cabeza, ojos, brazos, manos, piernas o torso.

c. Promoción de Ventas.

La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y a los distribuidores para llevar y/o promover el producto (con bonos y ofertas especiales) o estimular a los vendedores realizando cursos y reuniones. Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementa la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.

56 Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte tiene por objetivo incentivar la fuerza de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución. d. Las Relaciones Públicas

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de esta actividad pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.

Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la publicación de noticias con significado comercial en un medio de amplia circulación, o la obtención de publicidad favorable; es decir, presentaciones en radio, televisión, o en ambientes que no paga el anunciante o patrocinador.

e. La publicidad no pagada

Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.

Es una comunicación impersonal gratis, en forma de reportaje referente a una organización, sus productos, o ambos que se trasmite a través de un medio

57 masivo. Aun cuando la organización que la utiliza no paga por el uso del medio masivo, no debe considerarse como una comunicación gratis, pues existen costos para preparar los comunicados de prensa y para estimular al personal de los medios para que los transmitan o impriman. La empresa que utiliza en forma regular tiene empleados para llevar a cabo estas actividades o contrata los servicios de una empresa de relaciones públicas o una agencia de publicidad.

Algunos ejemplos son los reportajes de revistas, periódicos, radio y televisión sobre nuevas tiendas minoristas, nuevos productos o cambios de personal en organizaciones. Debe planearse y ponerse en práctica de tal forma, que sea compatible con los demás elementos de la mixtura de promoción y le brinden apoyo.

7. Implementación de Estrategias de Promoción El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que tan bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora altamente la probabilidad de una implementación efectiva. La implementación misma incluye tres etapas separadas; la primera, el gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones especificas acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye determinar medios, fechas, plazos, tamaños, talento, fotógrafos, artistas y cronogramas de promoción. El gerente debe asegurarse de que todas las decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea.23 E- VENTAS A continuación se presentan algunas definiciones de ventas:

1. Conceptos de Ventas a) El arte de persuadir a otra persona a hacer algo sin tener que ejercer sobre él un poder directo para obligarlo a hacerlo ________________________________________ 23 PHILI KOTLER, GARYAMSTRONG .Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico: Pretince Hall. 1998.p. 123.

58 b) Es la acción administrativa de intercambio de bienes y servicios entre productos y consumidor al satisfacer sus necesidades.24

c) Opresión que consiste en ceder la propiedad de un bien o producto, o asegurar la presensación de un servicio, a cambio de una remuneración o precio.

d) Se define como “La transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio de un pago de valor “. Establece que vender es algo a cambio de dinero. 2. Objetivos de Ventas Entre algunos objetivos de ventas se encuentran: a) Penetración: Aumentar las ventas de los productos en el mercado ya que es el principal objetivo del negociante por que de aquí depende la sostenibilidad del negocio. A veces no es tan difícil penetrar en el mercado sino que permanecer en el ya que existe mucha competencia y dependerá del negociante si sobrevive y para esto es necesario implementar estrategias de ventas.

b) Desarrollo de mercado: Abrir nuevos mercados para productos actuales, en la medida que nos involucremos de lleno en un segmento o varios de ellos tenemos opción a obtener mayor rentabilidad.

c) Desarrollo del producto: Creación de nuevos productos o mejoras de los productos para los mercados actuales, la innovación de estos es muy importante ya que el cliente es muy exigente y le gusta actualizarse en todo.

d) Diversificación: Adquisición o ampliación de la línea de productos o negocios el negociante tiene que vender variedad y calidad ya que el mercado esta lleno de productos y es de esta manera que se logra sobrevivir. ________________ 24, DR CLAUDIO I, SORIANO. Plan de marketing. México: Piedra santa. 2004. p.58..

59 Las estrategias en el mercadeo son planes que especifican el impacto que se espera lograr sobre la demanda de un producto o de una línea de productos. 3. Importancia de la variable Ventas

Toda empresa se enfrenta a distintas alternativas de promoción en la mercantilización de sus productos, en particular esta la decisión respecto a qué tanto énfasis debe darse a la publicidad en relación al esfuerzo personal de ventas.

Es lo más importante para una compañía y para la economía de un país. El trabajo de ventas genera más producción y mayor trabajo, el cual permite bienestar social a un país.

Si se hace una buena plantación de las ventas fijando el curso de acción que debe de seguir estableciendo principios que han de orientarlos la secuencia para que estas sean efectivamente realizadas.

4. Clasificación de las Ventas A continuación se detalla en que consiste la clasificación de las ventas

a) Venta por respuesta o sensibilidad: El vendedor reacciona ante las exigencias del comprador. En este caso, los dos principales tipos son los conductores- repartidores y una gran parte de la venta al por menor. Los conductores que distribuyen bebidas gaseosas o combustibles y los dependientes de almacenes de electrodomésticos o vestuario.

b) Venta comercial: Como en la venta por respuesta, el vendedor es, en primera instancia, quien toma los pedidos pero con más énfasis en el servicio. La venta comercial incluye llamar a los distribuidores, tomar pedidos, enviar el producto, realizar prestaciones y rotar inventarios.Este tipio de venta predomina en las industrias de productos alimenticios, textiles vestuario y artículos para el hogar.

60 c) Venta de misión empresarial: Auque los vendedores de misión por lo general no toman pedidos, hay ocasiones en que deben hacerlo. Sin embargo, su responsabilidad primaria es explicar un nuevo producto al mercado antes de que el producto total es te disponible.

d) Venta técnica: El vendedor resuelve los problemas de los clientes a través de su pericia y experiencia. La venta técnica es común en productos individuales como productos químicos, maquinaria y equipo pesado. La habilidad del vendedor para identificar, analizar y resolver los problemas de los clientes es esencial. En general, los vendedores técnicos llaman a los clientes potenciales que tan identificado un problema y esperan que la compañía del vendedor les ofrezca posibles soluciones.

e) Venta creativa: El vendedor toma pedidos y enfatiza y estimula la demanda de los productos. Este tipo de venta suele relacionarse con nuevos productos o con uno existente que se va introducir a un mercado nuevo. El vendedor debe convencer a los clientes potenciales de que tienen un problema es serio y que el producto o servicio del vendedor es la mejor solución.25

5. Diferentes Procesos de Ventas. El siguiente proceso consta de tres etapas, a continuación se detalla en que consiste cada una de ellas:

a. Etapa del proceso de toma de decisión del consumidor, etapa en la que el consumidor a traviesa una serie de pasos para decidirse por la compra.

a) Reconocimiento de Problema: El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad, la necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos, –hambre, sed, sexo—. Convirtiendo la necesidad en un impulso __________________ 25 HAMILTON ALEXANDER. Ventas. EE.UU: Mc Graw Hill.1997p.. 28.

61

b) Búsqueda de Información: El consumidor estimulado querrá buscar más información. Podemos distinguir dos niveles de estímulos. El estado de búsqueda moderada se denomina atención realzada. En este nivel la persona se vuelve más receptiva a la información acerca de un producto. En el segundo nivel, la persona podría iniciar una búsqueda de información activa: Como la búsqueda de material de lectura, telefonear a amigos y visitar tiendas para conocer el producto.Algo de interés crucial para un mercadologo es que el consumidor recurre a diferentes fuentes de información antes de realizar la compra, entre las principales fuentes de información tenemos: •

Fuentes Personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos

•

Fuentes Comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, exhibiciones.

•

Fuentes

Públicas:

Medios

masivos,

organizaciones

de

clasificación de consumidores. •

Fuentes de Experiencia: Manejar, examinar, usar el producto. La cantidad e influencia de estas fuentes de información varían con la categoría de producto y las características del comprador.

c) Evaluación de Alternativas: No existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores usan o que un consumidor use en todas las situaciones de compra, además varían en cuanto a qué atributos del producto consideran más pertinentes, ellos prestan mayor atención a los atributos que proporcionan los beneficios buscados. El consumidor desarrollo un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que tiene cada marca con respecto a cada atributo. d) Decisión de Compra: En la etapa de evaluación, el consumidor crea preferencias respecto a la marcas del conjunto de elección. El consumidor puede también formar una intención de comprar la marca preferida. Sin embargo, dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor consiste en las actitudes de otros, el grado de actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: 1- La intensidad de

62 la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida por el consumidor. Y 2- la motivación que tiene el consumidor para acceder a los deseos de la otra persona. La influencia se vuelve compleja cuando varias personas cercanas al comprador tienen opiniones contradictorias y al comprador le gustaría complacer a todas. El segundo factor son las situaciones inesperadas, que podría surgir para modificar la intención de compra.

e) Conducta Posterior a la Compra: Después de comprar el producto el consumidor experimenta cierto nivel de satisfacción. La satisfacción del comprador es función de la congruencia

entre las expectativas del

comprador y el desempeño percibido del producto, si el desempeño no esta a la altura de las expectativas, el cliente quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el cliente quedará satisfecho; si excede las expectativas, el cliente quedará encantado. Estos sentimientos son importantes para determinar si el comprador comprará o no, el producto otra vez y si hablará de manera favorable o desfavorable con otros acerca del producto.

b. Etapas del Proceso de Compra

En esta etapa las empresas a traviesan una serie de pasos que deben analizar detalladamente para poder adquirir bienes o servicios. A continuación se detalla en que concite cada paso:

a) Reconocimiento de Problema: El proceso de compra inicia cuando algún miembro de la empresa reconoce un problema o necesidad que se puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio. Lo que origina el reconocimiento puede ser un estímulo interno o externo. Internamente los acontecimientos que más comunes hacen que se reconozca un problema son los siguientes: •

La empresa decide desarrollar un producto nuevo y necesita equipo y materiales nuevos.

•

Una máquina tiene un desperfecto y requiere piezas nuevas

63 •

Un material adquirido resulta ser insatisfactorio, y la empresa busca otro proveedor.

•

Un gerente de compras percibe una oportunidad de obtener precios más bajos o de mejor calidad externamente, el comprador podría tener ideas nuevas en una feria comercial, ver un anuncio o recibir una llamada de un representante de ventas que ofrece un mejor producto a un precio más bajo, algunas formas de estimular el reconocimiento de problemas es a través de correo directo, telemarketing, o visitas de prospectos.

b) Descripción general de la necesidad: Ahora el comprador determina las características generales del artículo que necesita y la cantidad requerida, además de los atributos que buscan en el producto. c) Especificación del producto: La organización que compra deberá ahora desarrollar las especificaciones técnicas del artículo o producto que busca. Aquí tienen que apoyarse de una evaluación por un técnico o ingeniero para que realice un análisis de valor al producto. Este análisis es una estrategia para reducir costos en la que los componentes se estudian con detalle para determinar si se puede fabricar con métodos de producción más económicos.

d) Búsqueda de proveedores: Ahora el comprador trata de identificar los proveedores más apropiados a través de directorios del ramo, por computadora, telefonear a otras empresas para pedir recomendaciones, ver anuncios del ramo y asistir a ferias comerciales, Internet y todos aquellos medios de

que se pueden valer para recabar información

confiable y segura.

e) Solicitud de propuestas: Aquí el comprador invitará a los proveedores calificados a que presenten propuestas. Si el producto es complejo y caro, el comprador requerirá una propuesta detallada por escrito de cada proveedor calificado. Después de evaluar las propuestas, el proveedor invitará a unos cuantos proveedores a efectuar presentaciones formales..Por todo lo anterior, los que se dedican al marketing de

64 negocios deben ser hábiles para investigar, redactar y presentar propuestas. Sus propuestas por escrito deben de ser documentos de marketing, no solo documentos técnicos. Sus presentaciones orales deben inspirar confianza y posicionar las capacidades y recursos de la empresa de tal modo que sobresalgan de los de la competencia.

f) Selección de Proveedores: Antes de seleccionar un proveedor, el centro de compras especifica los atributos que se buscan en

los

proveedores e indica su importancia relativa. Luego se evalúan los proveedores en términos de atributos y se identifican los más atractivos. Entre los atributos que los proveedores deben de poseer están: Precio, Reputación del Proveedor, Confiabilidad del Producto, Confiabilidad del Servicio y Flexibilidad del Proveedor.

g) Especificación de Pedido: Después de seleccionar los proveedores, el comprador negocia el pedido final, enumerando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, el tiempo de entrega esperado, la devolución por si tiene algún desperfecto, garantías.

h) Revisión del Desempeño: Cada cierto tiempo, el comprador examina el desempeño de él o de los proveedores elegidos. Hay tres métodos de uso común los cuales son: El comprador podría ponerse en contacto con los usuarios finales y pedir sus evaluaciones, o bien, El comprador podría calificar al proveedor según varios criterios empleando un método de puntos ponderados, o bien, El comprador puede sumar los costos de un pobre desempeño por parte del proveedor y así obtener un costo de compra ajustado, que incluye el precio. La revisión del desempeño podría hacer que el comprador continué, modifique o termine la relación con el proveedor. El proveedor debe monitorear las mismas variables que los compradores y usuarios finales del producto monitorean.

65 c. Proceso de ventas. Los pasos a seguir para realizar una exitosa venta son los siguientes:

a) Prospección y Calificación: En la búsqueda de prospectos, el representante de ventas busca identificar al futuro cliente. Para los productos comerciales e industriales, las compañías pueden ayudar a las tareas. Una vez que han sido identificado los clientes potenciales, se necesitan ser calificados: esto es, debe determinarse según su capacidad financiera y su autoridad para comprar. Es inútil perder el tiempo en clientes potenciales que no satisfacen estos requisitos.

b) Contactos y principios de ventas: La aproximación a los clientes en potencia puede ser un procedimiento largo y tedioso. Para muchos tipos de venta comercial e industrial, se tienen que hacer varias visitas antes de que se le permita al vendedor hacer una presentación formal. Se debe conocer todo lo que sea posible sobre el negocio del cliente potencial y las visitas iniciales para romper el hielo deberá estar engranada a lograr afinidad y receptividad con el cliente para que por lo menos escuche la presentación de venta.

c) La Presentación: Si bien el objetivo final de toda presentación de venta es hacer una venta, es cándido esperar que este siempre será el resultado. Se puede hacer una visita en forma sencilla para cultivar a un cliente.

d) Manejo de Objeciones y la Resistencia a la venta: Las objeciones pueden presentarse en cualquier momento durante la presentación. El vendedor debe estar preparado para e incluso dar la bienvenida ellas. Ya que por lo general indican cierto interés inicial y también ofrecen la oportunidad de presentar puntos de venta adicionales en el proceso de contestarlas. Las objeciones comunes son el precio, a la satisfacción con el proveedor actual, no hay necesidad inmediata para el producto o servicio.

66 e) Cierre de la venta: La culminación del proceso de venta, aquí el vendedor solicita el pedido al prospecto, en realidad pocos prospectos expresan la voluntad del comprar, de manera que solicitan

ser

conducidos a este punto por el vendedor.

f) Continuación: La continuación se esta convirtiendo mas importantes que antes. La mayoría de las firmas reconocen que el éxito en sus operaciones dependen de clientes satisfechos que vuelvan a comprar. Por lo menos, se sugiere que el vendedor reafirme en el cliente lo prudente de su compra, debe manejar el pedido y la entrega en forma tan eficiente como sea posible.26

6. TECNICAS DE VENTAS Los aspectos fuertes primarios en las técnicas de ventas para el consumidor son variedad, flexibilidad y motivación para actuar. Muchas técnicas pueden combinarse para satisfacer casi cualquier objetivo se puede alcanzar mediante algún tipo de promoción de ventas. Esta flexibilidad significa que la promoción de ventas se puede emplear en todo tipo de negocios, grandes y pequeños, que vendan bienes o servicios, que produzcan utilidades o no. A continuación se detalla en que consiste cada técnica de venta:

a) Precio de promoción: Un precio de promoción para el consumidor ahorra al cliente cuando adquiere el producto. La rebaja en el precio se diseña para animar al consumidor a ensayar un producto, o una extensión de la línea de producto maduro o para persuadir a los clientes existentes de continuar comprando, aumentar sus compras, acelerar su uso de comprar múltiples cantidades de una marca existente.

b) Descuento en el precio: Los clientes aprenden sobre descuentos en el precio, o transacciones sin centavos, en el punto de venta, la reducción del precio puede aparecer en el empaque o con signos al respaldo del producto o en las ventas del frente del almacén. ____________ 26 , PHILIP KOTLER .Dirección de Marketing. México: Person. 2001,p. 178-208.

67 c) Negociación conjunta: Una negociación conjunta puede tomar forma de un paquete de bonificación o de un empaque de banda. Cuando se ofrece un paquete de bonificación, se entrega gratis una cantidad adicional del producto, del cual se ofrece el estándar del precio regular. Esta técnica se utiliza como una forma de introducción para un nuevo tamaño.

d) Reembolsos: Una promoción de reembolso es una oferta hecha por un comercializador para devolver una cierta cantidad de dinero cuando un producto se compra solo o en combinación con otros. Los reembolsos se utilizan para aumentar la cantidad frecuencia de compra, para animar a los clientes a llevar mas para desanimar a la competencia sacando temporalmente a los consumidores del mercado, para estimular la compra de bienes cuya adquisición se puede postergar y para crear animo y desarrollar presentaciones especiales.

e) Cupones: Los cupones tienen el atractivo obvio para los consumidores sensibles al precio. Además puede tener beneficios menos tangibles.27 7. Funciones de la variable Ventas A continuación se presentan algunas funciones que tiene la variable ventas.

a) Expandirse en el mercado, es de suma importancia expandirse en el mercado ya que tendremos más opciones de rentabilidad ya que abarcaremos varios segmentos en el mercado.

b) Penetrar en los mercados, este factor es importantísimo ya que penetrar es un poco fácil lo difícil es sobrevivir ya que existe mucha competencia y lo pueden sacar del mercado.

c) Aumentar la rentabilidad de la empresa, es una oportunidad que se puede alcanzar mediante la aplicación de estrategias de ventas. _______________________ 27 SUSAC, KRISTINA .Negocios positivos;los secretos del éxito en la venta: estrategias para mejorar las habilidades de ventas y comunicación. Barcelona,España: Blume empresa. 2005.p. 81.

68 d) Conocer los gustos y preferencias de los consumidores, es ideal ya que así satisfacemos los gustos que estos demandan, esto se realiza mediante una investigación de mercados.

e) Fidelizar a los clientes, no es cuestión fácil pero tampoco imposible solo basta saber actuar y ser responsable en todo lo que demanda y así podemos alcanzar que sea fiel.

f) Innovación, es esencial ya que el cliente es exigente y si no practicamos este factor la competencia nos ganara y nos sacara del mercado.

8. Tipos de trabajo de Ventas Existen diferentes tipos de trabajo de ventas acontinuación se presentan algunos: a) Conductor - vendedor: Trabajo en que el vendedor se encarga básicamente de entregar al producto. Sus responsabilidad son secundarias; muy pocos de ellos realizan nuevas ventas. b) Receptor interno de pedidos: Trabajo en que el vendedor es, fundamentalmente, un tomador interno de pedidos. Son los clientes quienes vienen al vendedor. La mayoría de ellos ya han decidido comprar y el vendedor solo atiende a los clientes.

c) Receptor externo de pedidos: Trabajo en que el vendedor es, fundamentalmente un tomador externo de pedidos que visita al cliente sobre el terreno. El trabajo de estos vendedores es muy poco creativo.

d) Personal de venta misionero: Trabajo de venta que pretende establecer un fondo de comercio, llevar a cabo actividades de promoción y facilitar otros servicios a los clientes. No se espera ni se permite que un vendedor misionero solicite un pedido. ______________ 28 WILLIAM STANTO, RICHARD BUSKIRK.Ventas: Conceptos, Planificación y Estrategias.Colombia: Mac Graw Hill, 1995. p. 126

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