TEMA 1: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1.3. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y LA COMUNICACIÓN Quien es creativo, no lo es en todas las actividades. En publicidad ocurre igual. Puede ser que en creatividad no haya creativos, sino expertos. Para hablar de comunicación tenemos que hablar de: 1er. Modelo EMISOR ! MENSAJE ! RECEPTOR Mensaje: nos hace faltaun contenido para formar un mensaje Emisor: puede ser múltiple, no tiene porqué ser sólo una persona (Ej: niño, ve y dile... hay un emisor aparente (el niño) y otro emisor real (el mayor)) Importante en determinar: • Contenido • Forma (hay que investigar los procesos de escritura. Hay muchos autores que lo han hecho) Hay problemas en la comunicación: • de conociemnto al manejar los contenidos (mal comunicado) (No saben como contar) • de mal uso de las técnicas • de interpretación del receptor El mensaje está a la merced del emisor y del receptor. Hay que tomarlo como 2 personas diferentes, porque diferentes partes del mensaje afectan a uno y a otro. El receptor tiene dentro a un consumidor y hay que aplicar un sistema psicológico como para causar la motivación. 2º Modelo El Paradigma de Laswell Quien

Dice qué

Por qué canal

A quién

Con qué resultado

Enunciador

Mensaje

Medio

Receptor

Efecto

Estudios de la emisión

Análisis de Contenido

Análisis de los medios

Análisis de la audiencia

Análisis de los efectos

Desde las ciencias sociales (ccss), la psicología y la sociología se han hecho una serie de análisis y estudios al respecto (son los que aparecen bajo los elementos del modelo). ! Para saber qué contenidos maneja la emisión y cómo manejarlos se hace el Estudio de Emisión. ! Para conocer los códigos diferentes en los que se puede presentar el mensaje (verbales, visuales,...) se han realizado Análisis de Contenidos. Se conoce qué contenidos tiene el mensaje y cómo se estructuran entre sí.

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! Conocer el medio nos permite trabajar mejor con los diferentes códigos. Esto lo permiten los Análisis de Medios. Además se puede hacer un uso creativo del medio si se conoce bien. ! El creativo tiene que diseñar un mensaje a medida del receptor, si no lo conoce bien, no podrá cumplir los objetivos. Por ello es importante hacer un Análisis de la Audiencia (qué los interesa, dónde están,...) ! Hay una serie de modelos que se terminaron llamando Modelos secuenciales de los efectos y hacían un Análisis de los Efectos. Aquí se ve la gran importancia que tiene esta fase de la comunicación. La importancia de la probabilidad de acierto de la comunicación. Estos estudios nos ayudarán a llevar a cabo este modelo con eficacia. No sólo el contenido me permite ser creativo, también el medio me lo permite. Y conocer al receptor y sus hábitos me permite multiplicar mi eficacia (ej: en un urinario). 3er. Modelo Shannon y Weber Anunciante

Agencia

Anuncio

Medio

Competencia

Receptor

En ocasiones la publicidad no se utiliza para vender más, sino para poner barreras de acceso al mercado. La fuente tiene la intención de comunicar pero no tiene porqué saber hacerlo, por ello, en ocasiones, hay que codificarlo. Es necesario codificarlo, si sabes tú (es decir, la fuente) lo haces y sino pides que te lo codifiquen. Hay sectores muy ruidosos, con mucha competencia. En estas ocasiones es necesario la diferencia o la simple presencia en los medios para tener a la marca presente en la mente de los consumidores. Una forma de enfrentarse al ruido es el escándalo, el humor, etc... El receptor es, a su vez, un decodificador, porque la codificación ha sido hecha para él (ej: sulfatocarbono.... Mega Pearls). 4º Modelo FUENTE

PATROCINADOR

AUTOR

PERSONAJE

MENSAJE

AUTOBIOGRAFÍA

NARRACIÓN

DRAMA

CONSUMIDOR (RECEPTOR)

SUPUESTO O IMPLICADO

PATROCINADOR (OBCISOR)

RECEPTOR REAL

Los que están dentro del recaudro punteado están presentes o influyen de forma indirecta. FUENTE: + Patrocinador: es el que tiene la intención de comunicar aunque no lo haga directamente. + Autor: Algunos autores quieren que se les reconozca y, en ocasiones, esta capacidad de contar las cosas de una manera especifica es lo que consigue que funcione (ej: Ricardo Pérez hace publicidad de autor y Olivero Tosccani fotografías de autor) + Personaje: Es el que de verdad aparece en el mensaje; es el que es verosímil o no, persuasivo o no (ej: el señor de la tónica Shweppes). El personaje lo construimos. 2

MENSAJE + Autobiografía: sirve también para la metapublicidad, cuando las agencias nos cuentan lo que han hecho + Narración: lo mismo que hicimos en el colegio con historia. + Drama: es otra categoría más. CONSUMIDOR + Supuesto implicado: es el que no es real, el que necesita imaginarse un receptor porque no está hay aún. A veces es dificil imaginarnos a nuestro receptor, aunqeu siempre tenemos algúno dentro. Lo que ocurre es que puedo alejarme mucho de mi receptor real. + Patrocinador (Decisor): Condiciona la construcción de nuestros mensajes, aunque no sea nuestra audiencia, porque si a él no le gusta, aunque no sea el target, me lo puede echar para atrás. + Receptor real: es para el que deberíamos construir de verdad nuestro mensaje, intentando no ponerle barreras. VALS: valores y estilos de vida (Valors and Lifestyle). Tiene categorías y descripciones de tipos de consumidores. Modelo de la estructura alfabética (Helmsley): Signo

Contenido Expresión (Forma de expr. del contenido)

Sustancia Forma Sustancia Forma Aplicado a la publicidad (Producción del mensaje: Preproducción, producción y postproducción): Beneficios se diferencian de los Atributos en que los beneficios pueden serlo para un grupo pero no para otro. El toro de Osborne: icono del siglo XX español. EL CONSUMIDOR (Pensar): − Siente necesidades (Físicas, Psíquicas, Sociales) • Resuelve problemas de búsqueda y obtención (Productos e Información) • Percibe los productos de diferente forma (unos perciben otros proyectan) • Tiene preferencias y deseos (a veces no son satisfacibles con cosas) • Condicionantes de su toma de decisiones (Estructurales −Innatos−, Ambientales −Culturales−) El Consumidor:

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Diseño de influencia (selección de un contenido) ! Búsqueda estratégica (estrategia creativa) ! Modelos de Consumidor EL RECEPTOR (escribir): • Se expone, o no, la información. • Decide procesarla, o no, según los intereses • Procesa la información según su estructura cognitiva (según las teorías psicológicas hay unas u otras estructuras) • Tiene estilos cognitivos diferenciados (estilos o formas diferentes de utilizar la inteligencia) • Da diferentes utilidades a la información y utiliza eso como filtro (su postura delante de los medios no es siempre igual) • Condicionantes de su posicionamiento (Estructurales, Ambientales): Diseño del mensaje (códigos y estructura) depende del receptor ! Búsqueda estratégica ! Modelos de receptor < Modelos de consumidor Impacto emocional. Las cosas no deben provocar emociones. El modelo de consumidor ha cambiado porque va cambiando la propia dinámica social y la publicidad es un fiel reflejo de ello. TEMA 2. TIPOS DE PUBLICIDAD Y ELABORACIÓN DE MENSAJES Este primer planteamiento lo puso Otto Kleppner's La Publicité de Otto Kleppner. Habla del conocimiento de la estrategia y de cómo llevarla a cabo. Tipos de publicidad en el ciclo de la vida del producto. Tiene 3 momentos: CLASIFICACIÓN (según el ciclo de vida del producto) − Pionera Aquí la visión de cómo hacer publicidad se hace desde el Marketing. 1ª Etapa Pionera: 4

Se lanza una nueva categoría de producto (productos, servicios, entidades y todo aquello que se puede publicitar). Las empresas buscan nuevas formas de satisfacer las necesidades existentes y las nuevas necesidades. De las nuevas categorías, no todas se lanzan al mercado. Problemas de esta etapa: • Gastos de investigación y desarrollo (esfuerzo econ.) • Gastos de medios (esfuerzo comunicativo) Ventajas: También tiene su recompensa. Es preferible ser el primero en algo y no el mejor. La mayor experiencia da más fiabilidad. Desde el punto de vista de construcción del mensaje, hay que responder a ¿qué es esto? Por lo que interesará hacer descripciones ya sean visuales o verbales. Los atributos a contar serán principalmente: • los físicos • los funcionales También hay otros atributos que son los simbólicos. Si tenemos una categoría nueva no tenemos competencia, por lo que mejor no comparar con otros, sino aprovechar su carácter virgen para hacer una gran campaña. Tipo de atributos (hay que hacer que la gente comprenda la novedad) • Físicos (materiales) • Funcionales (por su uso) • Simbólicos (innatos) ATRIBUTOS DEFINITORIOS

ATRIBUTOS CARACTERÍSTICOS

ATRIBUTOS DIFERENCIALES

ATRIBUTOS FÍSICOS ATRIBUTOS FUNCIONALES ATRIBUTOS SIMBÓLICOS En función de las categorías naturales de los 3 tipos de atributos hay otra clasificación: + Atributos definitorios: son buenos para lanzar nuevas categorías. Ej: Atributo definitorios; animales (viviparos, mamiferos) + Atributos característicos: son los que tienen los ejemplares más típicos y el mayor número de ejemplares de esa categoría. Ej: Las aves vuelan y muy pocas no lo hacen. 5

Son los definitorios los que interesará para lanzar mi nuevo producto. Atributos diferenciales: son aquellos que muy pocos ejemplares tienen. Están muy bien porque al ser raro que haya, se recuerda mejor. Son buenos para posicionar un producto. Los atributos característicos pueden llevar a errores de identificación (ej: los murcielagos vuelan = son aves) En la étapa pionera debemos hacer un esfuerzo económico y un esfuerzo comunicativo. Es por ello que en ocasiones usamos los atributos más fáciles de promocionar, que sean fácilemente traductibles, etc... 2ª Etapa Competitiva: Tiene dos etapas: + Al primero que se inventa la categoría le siguen 2 o 3 Me too (y yo también). Me posiciono igual que el otro. Utilizo atributos y elementos característicos para ello. + Cuando queremos posicionarnos por la marca y utilizamos diferenciales de categoría; se representa la marca. Es por ello que debemos dar una respuesta comunicativa de marca. Las marcas se posicionan sobre atributos simbólicos (ej: proximidad, calidad, etc...). 3ª Etapa Retentiva: Es cuando la categoría se ha quedado vieja, cuando hay otras categorías que solucionan lo mismo. Es el momento en que debemos alejar a nuestros competidores de otras categorías. Esto podemos hacerlo mediante: • Chantaje emocional; recordando buenos momentos • Chantaje económico; mediante promociones. La pregunta que se hace la gente en esta etapa es ¿por qué debo seguir comprando? Y para esto funciona muy bien el chantaje emocional y los atributos simbólicos. Debemos utilizar atributos diferenciales de marca, no de categoría TIPOS DE PUBLICIDAD (por el nivel de implicación de sus consumidores) • Productos de alta implicación • Productos de baja implicación Implicación: las cosas que son arriesgadas nos hacen pensarnos más si compramos o no. Tipos de riesgo: + económico (más caro) + físico (productos que si los elijo mal pueden tener un riesgo para salud propia o para otros que me importan. Ej: Juguetes) + profesional (si un fotógrafo se equivoca en la hora de comprar su cámara de fotos) 6

+ social (cuando el grupo al que pertenecemos nos puede desvalorizar por nuestras compras. Ej: ropa) La noción de riesgo percibido es lo que nos hace decidir el grado de implicación. Comunicación e Implicación: • Consumidor altamente implicado: • Concede mucha importancia a la compra del producto • Establece grandes diferencias entre las marcas • Se interesa por la publicidad y las informaciones relativas al producto y las busca activamente. • Tiene creencias sólidamente establecidas respecto a las marcas. • Tiende a rechazar las informaciones contrarias a sus creencias y exige mucha información antes de probar una marca. • Presta atención al boca− oreja como fuente de información y aprobación social. • Consumidor débil implicado: • Concede poca importancia a la compra del producto • No establece diferencias • No se interesa por la publicidad • Tiene tendencias a aceptar pasivamente cualquier información • Tiene un comportamiento de compra rutinario, pero puede probar fácilmente una nueva curiosidad. La prueba es para él el principal medio de juzgar una marca. • No busca aprobación social. Publicidad por el nivel de implicación del consumidor: • Consumidor altamente implicado (si necesita información) • La publicidad trata de comunicar una información o idea y crear una actitud más favorable a la marca. • El cambio de comportamiento es consecuencia del cambio de actitud • La publicidad debe tener un contenido informativo, debe ser creible y el consumidor debe recordarla. • La prensa es el soporte idóneo como medio más argumentativo y las revistas. • Consumdior débil implicado (no necesidad de información): • El consumidor prueba por curiosidad: • El mantenimiento de la presencia de marca facilita la re−compra y la creación de los hábitos. • El cambio de comportamientos puede hacer cambiar la actitud • La publicidad no tiene necesidad de contenido informativo. • La simple exposición de la publicidad puede ser suficiente • El mensaje debe lograr la atención y hacer identificar producto y marca • Publicidad en punto de venta (PLV), publicidad exterior y TV (espectáculos) Objetivos de los mensajes: en función de los mismos se emplea una estructura u otra, un estilo u otro... en definitiva: hay diferentes tipos de publicidad. TIPOS DE PUBLICIDAD (por objetivos generales) • De Notoriedad • Informativa • Persuasiva o Racional • Sugestiva o Emocional • De Recuerdo • Comercial • PUBLICIDAD DE NOTORIEDAD

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Hay que diferenciar entre: ♦ efectividad ♦ eficacia ♦ efecto ! resultado Uno de los efectos que busca la publicidad es la notoriedad, un efecto de visibilidad. Es de lo más fácil de conseguir. Este tipo de publicidad es una inversión, no sólo pretende dar a conocer algo, sino que a largo plazo crea imagen... Hay 2 efectos a corto plazo que se miden en el pretest con: ♦ Notoriedad espontánea ♦ Notoreidad sugerida Llamar la atención es fácil, pero luego hay que ver si es positivo o negativo. Normalmente lo emplean las empresas pequeñas que toman la publicidad como gasto y no como inversión y muchas veces no lo hacen por necesidad, sino por el entorno en el que está (mi competidor lo hace, yo también). La notoriedad se puede obtener de muchas formas, llamando al escándalo, a lo ortera, a lo absurdo, a lo lógico, etc... Por tanto, este tipo de publicidad funciona para los pequeños comercios, empresas, etc... que buscan resultados rápidos. ¿Qué medios son los más apropiados para difundirlos? +Radio + Prensa Local + Publicidad en transportes Objetivo: + Dar a conocer + No obtener necesariamente grandes ventas • PUBLICIDAD INFORMATIVA: La información es lo que busca la gente altamente implicada. Se da información sobre productos y servicios especiales (los que aunque los compre el consumidor normal, los compra de vez en cuando). Ej: Cámaras de fotos, asesorías fiscales, medicamentos para médicos,... Es decir, también productos y servicios de características profesionales, todo muy técnico. Hay que dar información de verdad. Se busca convencer racionalmente. Hay que dar una gran cantidad de datos. También entraría dentro de esto p.ej. la publicidad bélica (publicidad de armas).

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Los medios más adecuados: + las revistas especializadas (porque segmentan muy bien las audiencias) • PUBLICIDAD PERSUASIVA O RACIONAL Es una de las más importantes. Se tiende a pensar que toda la publicidad es persuasiva, pero no. La persuasión depende de la organización de los datos de forma lógica, racional. Es lo que se llama un entinema. Se la inventan las grandes empresas multinacionales, especialmente las de detergentes. En los 20 se inventa (Procter & Gamble) una técnica que es el Copy Strategy para enseñar a argumentar a los creativos. Son instrucciones para los creativos. Ante el ¿por qué? de los consumidores, nosotros le damos una razón. A la vez de vender atributos (zapatos bonitos), hay que vender el beneficio del atributo (pies cómodos). Esta forma de consumo lo inventaron los economistas para que encajara en sus planteamientos. Debemos influir en las decisiones de los consumidores. Este tipo de publ. la generalizan las grandes empresas multinacionales como Procter & Gamble. Actualemente es una publicidad muy desprestigiada, incluso se parodia. Se manifiesta sobre todo en TV. Son productos de gran consumo con un atributo argumentable, técnico. Categorías dificiles de argumentar: perfumeria, etc... • PUBLICIDAD SUGESTIVA O EMOCIONAL Funciona con categorías de productos con atributos cualitativos. No son reales, sino símbolos equiparables al consumo simbólico. Se usan racionamientos emocionales. Se da un mecanismo de sobresignificación: le ponemos un sólo distintivo a cosas que ya tienen uno. Ej: compramos un producto porque es el símbolo del lujo (coche), no porque sea más o menos lujosos, más o menos rápido, etc... Se da un aretórica de la imagen que surgirá con el nacimiento de los MCM visuales. A partir de los 60 comienza a darse esta publicidad. Esta publicidad, en vez de rechazo, produce una especie de filia. A la gente le gustan los anuncios (un ejemplo es el anuncio de Chanel de Caperucita Roja. No nos da ningún atributo ni beneficio. Deja libre la imaginación del consumidor). Se tocan las emociones. Su formato audiovisual es relativamente nuevo, pero se viene haciendo esta argumentación emocional desde Aristoteles. Categorías para las que funciona: • las que no tienen atributos téncicos, visibles... sino cualitativos. Las categorías que se benefician de este tipo de publicidad son: perfumería, café, Moda,...

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Medios idóneos: desde esas imagenes se pueden lucir bien: revistas (que sean bonitas. Con una alta calidad de impresión), Cine (es magnifico para estas imagenes). • PUBLICIDAD DE RECUERDO Es la que cumple la función de recordarnos alguna campaña anterior bien persuasiva o bien sugestiva. Como medimos la influencia mediante las actitudes, debemos tener en cuenta que si influimos podemos incrementar la actitud positiva, o dejar neutra una actitud negativa. Es decir, si modificamos las actitudes con la campaña y luego no realizamos un recuerdo, las actitudes pueden volver a su estado inicial. Esta publicidad funciona utilizando formatos más buenos, recurriendo a elementos monotécnicos que llamamos de alta tasa de recordación. Los jingles funcionan también muy bien como recuerdo. 6. PUBLICIDAD COMERCIAL Es la que tiene que ver con las tiendas, con el ámbito general de la distribución. Son campañas de las grandes tiendas (p.ej: China en El Corte Ingles, Rebajas, 25 Aniversario de Alcampo). Son campañas que hacen que rote el producto y tratan de contarnos aquella acción comercial que acaban de iniciar; recuerdan la acción comercial que están siguiendo esas tiendas. Normalmente se suele hacer por los propios departamentos de publicidad de estos almacenes y, a veces, contratan a profesionales independientes (p.ej: El Corte Ingles). Medios a utilizar: ♦ Prensa Diaria ♦ Exterior ♦ Radio ♦ TV Nacional para empresas qie están distribuidas por todo el territorio nacional (p.ej: Corte Ingles) ♦ TV locales (p.ej: Mercamueble) • TIPO DE PUBLICIDAD Y ELABORACIÓN DE MENSAJES POR LA MOTIVACIÓN SUBYACENTE • Tipos: Publicidad informacional: es aquella que basa su funcioonamiento en transmitir información al consumidor acerca del producto anunciado; adquiriendo, a veces, el aspecto de una conferencia sobre el mismo. Publicidad transformacional: es la referencia a los anuncios de imagen que transmiten la expereicnia al consumidor de que la compra y uso del producto le convierten en alguien especial. Lo transforman como sujeto. Sinónimo de placebo = un medicamento que no hace nada, pero por sugestión te sientes mejor. Esto también funciona en publicidad transformacional. Hay marcas que nos hacen sentirnos especiales. Ej: un chico muy tímido que en un coche de X marca siente que se come el mundo. La función es hacernos creer personas distintas. Motivación subyacente a las publicidades informacionales y transformacionales según Rossier y Percy. 10

Motivos de Origen Negativo o Informacionales • Resolución de Problemas • Evitación de Problemas • Satisfacción Incompleta • Mezcla de Factores Positivos

Motivos de Origen Positivo o Transformacional • Gratificación Sensorial • Estimulación Intelectual o Habilidad • Aprobación Social

y Negativos (No nos termina de satisfacer) 5. Desgaste Normal Los consumidores necesitan información para salir del estado negativo que se encuentran La publicidad trata de hacer del consumo del producto un acto eficaz y necesario

Los consumidores buscan una recompensa con el uso del producto que los transforme positivamente La publicidad trata de hacer del consumo una experiencia placentera

TEMA 3: DETERMINANTES DE INFLUENCIA EN LA ELABORACIÓN Hay unos determinantes que construyen la influencia en las tomas de decisiones por parte de los consumidores. 3.1. LA ECUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA En los años 40, 50 se empiezan ha desarrollar los modelos secuenciales; procesos específicos que hacen que se desarrollen una secuencia de hechos o resultados. Para alcanzar objetivos con los mensajes necesitamos seguir una serie de procesos (ej: receta de cocina) para obtener los resultados deseados: persuasión. Al construir mensajes tenemos pues que plantearnos un problema a resolver (las decisiones de los consumidores) y realizar una serie de tareas para lograrlo. Libro en el que aparece esto: Human Problem Solving. De aquí han surgido una serie de teorías que se han convertido en estrategia. De la ecuación de la comunicación vemos 2 aspectos diferentes: Comunicación Publicitaria = Atención (1ª Tarea) + Persuasión (2ª Tarea) TEORÍAS PARA EXPLICAR LA ATENCIÓN Y LA PERSUASIÓN (estas teorías son las que se aproximan más a la publicidad. Hay más, pero están son las que nos interesan): + Teoría de la Atención: • Atención Selectiva • Disonancia Congnitiva. La desarrolló León Festinger + Teoría de la Persuasión (muchas de estas teorías no están desarolladas por psicólogos, ni sociólogos, sino economistas...): • Teoría Económica (Permite desarrollar mensajes que influyan en el consumidor racional) 11

• Teoría Conductista (El consumidor condicionado. Ej: Condicionamiento operante; galletita si lo haces bien, nada si lo haces mal) • Teoría Motivacionista (El Yo consumidor.) • Psiconanálisis ! Freud (yo, ello, superyo) • Escuela psicoanalítica (¿?¿?) Yo ! años 60 ! NY. Desarrollo de la teoría del yo. Les interesaba más que el ello • Teoría psicosocial (El consumidor conformado). El grupo se conforma. Conformista. TEORÍA DE LA ATENCIÓN: • Atención Selectiva O atendemos a un oido o a otra función de diferentes aspectos (Ej: volumen del sonido; contenido del mensaje; tono del mensaje; ...). Esto son estudios de Broadven. Neises es de los que siguen con estos estudios. También ocurre con el movimiento de las manos, etc... no sólo el oido. Seleccionamos porque no podemos analizar toda la información. Pero ¿qué información seleccionamos? Esto está basado en un aparato de decisión conductual. Viene de la etología (estudio de los seres vivos). Lo invento Conrad Lorens. Dejó un ámbito de investigación en sus alumnos. Estos crean la biología del conocimiento raciomorfo basado en Kant. Plantean que la evolución de hace millones de años ha hecho que se haya aumentado la información en los niveles o étapas para vivir en los nuevos entornos. Además, estas informaciones no se aprenden, sino que se nacen con ellas (ej: los peces nacen con unos conocimientos del agua y los rinocerontes con otra información de la tierra). La naturaleza nos ha ido dotando de esa información que se ha ido metiendo en el genoma humano. Este automatismo conductual es lo que los humanos llamamos instintos (ej: pollo que nace y empieza a picotear − Risa absurda del profesor y un gapo que deja caer sobre los de la primera fila ; ) Siento la interrupción, pero esq me estoy imaginando a Vidal.... aagh!....− ). Los humanos somos las únicas entidades vivas capaces de cambiar el entorno en el que nacemos. Si la naturaleza hubiera metido en nosotros la información igual que con los animales, no serviría, porque no cambiariamos, no evolucionariamos. La naturaleza nos ha hecho prematuros y con pocos conocimientos innatos para que pasemos mucho tiempo con los mayores y aprendamos nuestro entorno, pero luego nosotros lo asimilamos y evolucionamos. Tenemos también conductas innatas, como la mantención (¿?¿?) de la creación (procrear). Si el animal encuentra cambios en un entorno previsible, saltan sus alertas, porque hay cambios en un entorno estable. Con los humanos pasa igual, por ello hacemos cambios en las cosas que la gente espera o que saben que tienen que ser de una determinada manera. Cambiamos lo que es normal. Las vanguardias artísiticas han cambiado lo establecido, por ello tienen ese exito atencional. Cambiamos lo normal para llamar la atención. Por ello seleccionamos ciertas informaciones que son interesantes para nosotros. Nos llaman la atención, porque de no hacerles caso podemos enfrentarnos a una amenaza que supone un cambio de lo que estamos acostumbrados (Riesgo físico, p.ej). 12

Esto también influye en nuestra integridad psíquica; si hay cambio en nuestro grupo y no prestamos atención, nos quedamos al margen. Comunicación e Implicación !! Consumidor altamente Implicado Consumidor débil (Características de ambos ya están dados.) de la misma manera seleccionamos cierta información a la cual no queremos exponernos porque nos provoca rechazo (ej: las pelis de miedo). 2. Disonancia Cognoscitiva Hay un gran numero de teorías. Entre ellas la teoría del equilibrio. Disonancia: en general, los sistemas consisten en mantener un equilibrio. La disonancia es una pérdida de equilibrio cognitivo. Si hay una pérdida de equilibrio el propio sistema humano vuelve al equilibrio o lo busca (si se quiere que alguien se mueva, se le desequilibra para que mueva y vuelva al equilibrio). El ser humano puede: ♦ Razonar: pensar antes de actuar ♦ Racionalizar: actuamos y pensamos posteriormente. O buscas argumentos para justificar la acción. Al racionalizar se crean situaciones de desequilibrio que hay que volver a equilibrar. Ej: hay personas que se compran un coche y luego miran y analizan todos los anuncios de coche para justificar su acción anterior. Ej: se compra un Porsche no por necesidad, sino por capricho. Se rompe el equilibrio entre lo necesario y lo que se quiere y se busca en los anuncios argumentos para reequilibrarse. Teoría de la Disonancia: * hay disonancias cuando el consumidor recibe información discordante ! le hacemos dudar de creencias que él tiene. Esto conlleva peligro para la coherencia cognitiva. Hay que resolver la duda. * Productos o Conceptos de alta implicación ! conlleva una creación de la disonancia. * La Disonancia cognitiva es temporal porque siempre se tiende al equilibrio. * El consumidor evita la información disonante. Ej: Las pelis de miedo. Esto conllevacambios actitudinales. Para que encaje algo nuevo hay que hacer cambio. Asimilar conlleva aceptar. La recuperación del equilibrio conlleva dominios de información donde hallar los datos de reequilibrio. * Procesos de racionalización * Efectos actitudinales

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TEORÍA DE LA PERSUASIÓN • Teoría Económica Consumidor racional Es un consumidor ideal que tenía recursos finitos. No podemos asegurar que sea un consumidor racionalmente constatable, los seres humanos no somos todo lo racionales que en un principio pensabamos. La razón es un constructo que no se constata empíricamente; es por ello que no podemos decir que las decisiones de los consumidores sean totalmente racionales. Por eso este consumidor racional está inventado por los economistas, para que les cuadre la microeconomía. Este consumidor racional se basa en argumentos racionales, y además se parte de que: − tiene pocas alternativas − tiene recursos finitos Es por ello que los creativos aprenden a crear argumentos, para este consumidor que se mueve por razones; y las razones están basadas en atributos (descriptivos físicos o funcionales) Debemos distinguir entre atributos y beneficios. Algunos atributos me generan beneficios funcionales, pero existen otros beneficios psicológicos, y a medida que nos acercamos a estos beneficios psicológicos son menos argumentables. Para que funcione la racionalidad se dan ciertas características: − la economía está en crisis (pej: crack del 29). Cuando se tiene poco dinero o se es racional o no se llega a fin de mes. − el país está en un momento dificil sociológicamente (pej: post− guerra). ESCALA DE NECESIDADES (MASLOW) EGO − trascendencia Autorrealización Necesidades de estima (reconocimiento, estatus) Necesidades de pertenencia y afecto Necesidades de seguridad (abrigo, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, etc) Las de abajo surgen primero y las siguientes surgen cuando las anteriores están satisfechas.

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Con las 2 necesidades de la parte de abajo de la pirámide podemos argumentar mejor. Una vez que éstas se cumplen, vienen otras. El sentirse integrado empieza a emerger y se demuestra con afecto. Pero también es necesario un planteamiento de reconocimiento y estatus. Han emergido porque las anteriores han sido satisfechas. Son necesidades cada vez más psicológicas. Después necesitamos algo que dé sentido ! autorealización. Pej: una persona rica que lo tiene todo necesita realizarse, dar sentido a su vida. A lo mejor un curso de cocina. Pero hasta aquí es un sentido egoista. Pej: alguien que hace regalos porque se siente bien. Pedro Vidal (el profesor) plantea la Ego trascendencia . Algo por encima del egoismo y que sólo algunos sujetos realizan. P.ej: médicos que dejan todo y se van a Africa porque creen que deben hacerlo. En este dominio podemos meter el voluntariado. A medida que las necesidades empiezan a ser más proyectivas o psicológicas es más dificil encontrar argumentos por parte de los marketinianos. Es más dificil encontrar razones para que consuma aquello por algo simbólico que se escapa. No compro porque abrigue más o sea más cómodo, sino porque me recuerda a mi infancia. P.ej: son razones psicológicas y motivaciones físicas. Es un contenido racional el que se da aquí y las ideas serán para magnificar los atributos retórica− y visualmente.Pej: con hipérvale verbal o visual con un teleobjetivo. También podemos oscurecer todo e iluminar lo que se vea. Pero el tema es el mismo a cualquier cambio de ideas. Son variaciones que se dan sobre el mismo tema. El Consumidor Condicionado o Condicionable Donde las conductas son respuestas o estímulos del ambiente determinados por el entorno. La noción aquí es el aprendizaje por condicionamiento ! Paulov. Entre el repertorio de respuestas hay una mejor que la fijamos al estímulo ! mecanismo de ensayo de error. Si sale bien, la repetimos y cuanto más se repita, mejor se convierte en hábito. Las conductas positivas se premian y las negativas se castigan. Se aplica esto a los animales y funciona. Es la Teoría Conductista. El estímulo del consumidor va a ser el producto o un símbolo asociado al mismo (incondicional y condicionado). El conductismo tiene su base en las teorías de aprendizaje o de condicionamiento, como las llama Paulov. De alguna forma es un automatismo. El estímulo genera una respuesta automática. Además, esos estímulos son incondicionados. Paulov asocia el estímulo condiconado y el incondicionado. Con la presencia del primero recibe la misma respuesta que con el segundo. En publicidad lo pone en práctica Watson, por el que el contenido del mensaje publicitario es el estímulo o algo relacionado directamente con él. Por lo que, igual que con los animales, se puede condicionar la conducta del consumidor. Se puede reforzar con el condicionamiento instrumental o con el operante. Diseñan un mecanismo de influencia y contemplan cómo llegar con el mensaje ! secuencial de los efectos. MODELOS PUBLICITARIOS DE JERARQUÍA DE APRENDIZAJE LADVIGE Y NIVEL D.A.G.M.A.R. A.I.D.A. STEINER Atención Notoriedad Conocimiento o Atención cognitivo Comprensión Conocimiento

ROGERS Información

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Actitudinal o afectivo

Conductual o conativo

Interés

Apreciación

Interés

Deseo

Preferencia

Evaluación

Convicción

Prueba

Compra

Adopción

Convicción Acción Acción

Necesidades " Deseos: las primeras son finitas, los segundos infinitos. Las actitudes tienen 3 componentes: ♦ lo que pensamos: cognitivos ♦ lo que sentimos: afectivo ♦ lo que hacemos: conductual o conativo Son en principio 3 mecanismos para influir. Saberlo, pensar, sentir y hacer las cosas. La secuencia de ¿?¿?¿? puede ser distinta. Se puede hacer algo que lleve a sentir y buscar información. D.A.G.M.A.R. Años 60. Cole. 4 Etapas: Atención ! Comprensión ! Convicción ! Acción A.I.D.A. : Nos¿??¿??¿. Es mejor que el anterior. Nos plantea el interés y deseo en el comportamiento afectivo. Lavidge y Steimer: Hecho desde el Marketing. Para hacer llegar un contenido a un receptor hay que lograr notoriedad y conocimiento, que lo aprecie y prefiera ante los demás, se convenzca. Rogers: Antropólogo que trabaja en la mejora de vida de tribus con mortalidad muy alta. Plantea si la gente acepta a rechazar contenidos nuevos para ellos y que mejorarían su vida. El proceso que se sigue para aceptar nuevas conductas es: le damos información, evaluará lo dado, después de mostrar interés, se supera esa evaluación. Lo probará y finalmente llegará a su acción. Esto es lo que sucede cuando se lanza un nuevo producto al mercado. Podemos plantear mecanismos globales para todos, pero en función de los mecanismos de influencia haremos unas cosas. El Yo Consumidor Psicoanálisis. El hombre tiene 3 componentes: el ello, el yo y el superyo. Pero no todos tiene la misma importancia. Para Freud, el ello es fundamental. Lo biológico, planteamiento somaticista. La función reproductora era muy importante, por ello hay que alcanzar relaciones sexuales plenas, pero la gente se mueve por deseos inconscientes. Las conductas están condicionadas por cosas de la infancia. Lo que guía aquí la conducta de la gente es tener relaciones sexuales plenas. Pero hay que buscar un objeto de satisfacción (no mujer u hombre como objeto). El sujeto se encuentra con represiones. La Teoría de selección de objetos es la texia. La segunda es la contra catexia. Hay un desplazamiento de deseo hacia la segunda. Si pasa lo mismos, elijo un tercero, si pasa lo mismo, elijo un cuarto y cada vez el objeto se parece menos al primero.

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Así Freud explica la creatividad de Miguel Angel (era homosexual) ! su insatisfacción la plasma en la pintura, proyección del deseo de sujeto. Esta es automática, nunca consciente. Se elige un contenido que sea más parecido al producto. Se trata de una pantalla de proyección de nuestros deseos. Esto ocurre a principios del psicoanálisis. Pero en NY en los 60 plantean el yo, componente psicológico, como el importante. El consumidor atiende a los productos como símbolo de otras cosas. Los contenidos para persuadir serían aquellos con la percepción sexual o de ese objeto. Hay técnicas proyectivas: test de Roschard, técnicas indirectas (no estructuradas), Test de Murray. Teoría Motivacionista ♦ Motivaciones ! Frenos ♦ Publicidad sugestiva ♦ Motivaciones como significados personales Hay que eliminar los frenos. La publicidad ha de ser sugestiva y saber si vamos a motivar o eliminar barreras. Se trabaja con grupos pequeños y se generaliza a poblaciones totales. Se manifiestan unos fenómenos como el nivel cultural. Simbolizan el producto de una forma proyectiva. Hasta ahora hemos visto que el consumidor se comporta el solito, pero con 3 mecanismos distintos. A veces se consume por pertenencia Los grupos sociales tiene señas de identidad. El Consumidor Conformado Algunos sociólogos o psicosociólogos llaman a las señas de identidad de los grupos displays. Goffman plantea esta noción. Es la Teoría Psicosocial: ♦ Valores simbólicos del producto ♦ Significados sociales La publicidad también ha utilizado los símbolos externos, como p.ej: Chesterfield con los hippies y neohippies, enseñandonos un estilo de vida. Son displays que nos pueden condicionar el consumo. Son el umbral de pertenencia a un grupo. Pej: el símbolo del VW Golf. Es la idea que explica el consumo, porque si consumimos ciertas cosas, pertenecemos a un grupo. Marcas como Barbour han vivido un fenómeno de representaciones de un grupo. Son marcas vacías de contenido. No consumimos de forma autónoma, sino por presión del grupo. Hay cosas que nos hacen pensar que pertenecemos a un grupo o que nos reconocen como tal. A.I.O (Actividades Indicios y Opinión): son investigaciones sobre valores y estilos de vida. VALS, cuando quiere cambiar de grupo, compra los símbolos, consumen por motivaciones del exterior, compran los 17

símbolos de grupos superiores. Los ¿?¿¿?¿? vieron que tenían aquí una fuente de información muy importante, con cuestionarios de autoevaluación. Hay varios grupos VALS. • Datos Quo − autoevaluación en una situación • Datos Test − test verdadero • Datos Life − vida cotidiana Todo se somete al ¿¿?? Factorial (en Marketing multivariable). Un grupo social produce signos, decodificado como significado de ese grupo y de la misma o forma distinta en todos los grupos. Consumimos por esos símbolos sociales. Es una causa de consumo distinta. Si tenemos 4 causas de consumo, habrá cuatro contenidos distintos para nuestros mensajes, dependiendo del grupo y del producto. Hay que codificar, corresponder unos signos con otros y hacer llegar el mensaje. Es construirlo. Ya tenemos el diseño de influencia. Ahora es el diseño de código. Es labor del creativo. La influencia es del estratega. Persuasión = según el valor emocional de los productos. Vía central: Cuando hay una alta implicación (gran valor emocional). Entonces lo fundamental son los argumentos (el mensaje/ logos). Vía Periférica: Cuando hay baja implicación (escaso valor emocional). Entonces lo fundamental es la credibilidad de la fuente (ethos) En función del contenido del mensaje la gente se va a tomar la molestia o no para procesar la información. Y hay 2 rutas para ésta: Cuando lo que nos presentan NOS IMPORTA, tenemos una ruta central (Aristóteles planteaba 3 vías: logos, ethos [sujeto y su credibilidad.]! Pej.: médico ) En la vía central lo importante es el mensaje. Cuando NO NOS IMPORTA, la vía del ethos es la de estos casos. MODELO DE 6 ETAPAS DE HOULAND Parte del modelo secuencial de efectos, pero más evolucionado. Es lo que hace la gente para procesar la información persuasiva. • Fase de Exposición: la gente decide no exponerse a argumentos que podrían influir.En publicidad trabajamos con planificación de medios y audiencia cautiva. • Fase de Atención • Fase de Comprensión • Fase de Aceptación • Fase de Persistencia • Fase de Comportamiento (comportamental) Años 60. Escuela de Yale. Se plantean la retórica como base de investigación, cuantos argumentos hay que personar para que nos influya más. Dos planteamientos sobre el resultado, primacía o rescencia, primero o ultimo ! cómo y por qué seleccionamos la información. 18

• Fase de Exposición: fundamental porque decide si exponerme o no, porque ciertas informaciones me pueden influir. • Fase de Comprensión: puede entender y comprender, pero no compartirlo • Fase de Aceptación: necesitamos una fase donde el argumento nos influyera • Fase de Persistencia: desde que el argumento nos influye hasta que compramos puede pasar mucho tiempo. Tiene que persistir el efecto actitudinal para comprar el producto, porque las actitudes vuelven a su patrón. • Finalmente la Fase Comportamental 1. MODELO DE 6 ETAPAS DE HOVLAND: Tenemos que conocer el proceso porque utlizamos códigos: verbales, gráficos, cromáticos, musicales, posicionales, imágenes, también culturales... P.ej: la codificación cromática es distinta en función del contexto. La misma cosa en función del sitio es diferente. Decodificar: son 2 momentos, con distinto grado de profundidad, percepción y comprensión, pero intentamos sacar una utilidad del estímulo que se nos presenta. Ppios de Psicología, José Luis Pinillos Psicología de la memoria, María Victoria Sebastian Lo primero que hacemos es analizar, separar cosas. Luego las cosas tienen sentido todo junto, en la percepción = separamos para ver los elementos (color, texturas, líneas, puntos). Se vuelven a juntar para saber qué nos están queriendo decir, qué quieren que percibamos. Se crea el fondo− forma. En el ámbito de la percepción esto es importante, poque se impone una forma de percibir los objetos en la publicidad. El producto es el mismo, pero podemos enfatizar de una forma u otra. Percibimos en función de conocimientos y expectativas. No podemos percibir sobre algo que no conocemos. D.F. Caspar pintó espectador en un mar de nubes con un personaje en una montaña ¿ qué nos dice? Nos habla de lo esencial, de un simbolismo. En publicidad se percibe una forma. Lo demás sirve de contexto. Percibir una forma frente a todas. Nos lo amoldan para que percibamos así. Crear los elementos para propiciar esto lo hacía el creativo o director de arte. Para que se perciba algo más como forma es aquello que se mueve más lo que está estético. Lo que está más cercano al sujeto, también según los colores. Con ciertos elementos podemos hacer que se perciba algo como importante. Normalmente las figuras humanas las percibimos más porque nos relacionamos con ello. Tenemos que saber cómo hacer que se perciba algo por encima de otras cosas. Las cosas más contrastadas tienden también a percibirse como forma. Comprensión: ha tenido que ver con modelos de lingüistica, semiótica, psico. Del lenguaje. analizamos la información para comprender palabras, párrafos,... Es importante el módelo de Walter Keus, psicología y lingüista. Habla de la codificación verbal. Desde la Gestalt también se analiza el arte para hablar del código visual. Ernest G. también. El lenguaje del arte (Ed. Paidos) Omar La Atención es un proceso previo. 2 tareas obligatorias de la publicidad son obligarnos a mirar a un sitio y ver de una determinada forma.

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La atención es un proceso previo de mirar 2 tipos: −Voluntaria: miramos aquellas cosas que nos interesan. En publicidad se investiga para saber a qué cosas atiende la gente. A.I.O. (Acti., Opinión, Intereses). Las Valls en el 79 sale la 1 y de 8 grupos homogéneos que tienen los mismos intereses. Con las investigaciones se dividen los individuos en grupos según su homogeneidad. − Involuntaria: aunque no quiera la naturaleza del estímulo me obliga a atender, mirar, oir. Los estímulos de volumen más alto, colores más fuertes, contrastes. Los anuncios en TV se emiten más alto para llamar nuestra atención. También las características colativas. Un psico. ame ¿?¿¿ habla de que las cosas raritas, extrañas, algo incoherentes; pueden ser perjudiciales para mi. Por eso atiendo, como p.ej: dadaistas. Normalmente hay cosas que esperamos que ocurran y otras que no y eso llama la atención. Que nos rompan las expectativas llama mucho la atención. Las vanguardias buscan la originalidad y rompen con el marco tradicional. Autoreferencia, mecanismos de implicación, nos llama la atención lo que tiene que ver con nuestro autoconcepto. El Proceso de Percepción: • Consciente • Subconsciente Aun sin percibir conscientemente, me pueden influir cosas que no he percibido. Inconsciente como la publicidad sublimnial. En un proyector puedo hacer una proyección muy larga o muy corta. En una 2000ésima parte de 1 segundo percibe automáticamente pero no conscientemente. Otra cosa es si puede haber influido si no se comprende. Si nos dan una recomendación después de una explicación, podemos no comprender, pero podemos creerlo en función de quién lo dice (un médico). Otra posibilidad son los argumentos que son razones, lo que nos obligan a construir sino me he leido esos argumentos. Hay un eurístico para consumir es cuando desconoce una categoría usa un cortocircuito p.ej: comprar lo más caro para no confundirnos. Ya se confunde, porque no es lo mismo valor que calidad. Hay un eurístico de procesamiento La hipótesis de perezoso; si son capaces de dar tal numero de argumentos es porque el producto es bueno. En anuncios que se sabe que no se van a leer, el redactor tiene que escribir grandes textos. Jorge Trascara, J. Costa plantean que la estrategia es fundamental para conseguir que la gente cambie unas actitudes. Estos procesos de la mente ocurren muy rapidamente, ocurren en paralelo, aunque aquí lo vemos de forma secuencial. Este modelo es derivado de la escuela de Yale. Este es de J.M. Kapferer Les Chemins ¿?¿?¿? de la persuasión Tenemos que hacer algo para llamar la atención, para que la gente procese. Necesitamos una estimulación mental permanente. Es más lo que nos da la forma, terminamos viendo cosas que no están en la realidad. En publicidad tratamos de ver con forma en ocasiones un concepto y para percibirlo sólo tendré que codificar de una forma. Una persona cuando quiere destacar algo hace alguna variación que le permite destacar que lo 20

quiere. ¿Cómo hago para que la gente perciba la marca frente a otras cosas? Un cartel de Campary, con mil colores y tipografías diferentes. Se llegaron a hacer tipografías escultóricas, jugó con las ambigüedades para llamar nuestra atención. Pero en ocasiones lo que es bueno para llamar la atención no se comprende. Proceso de Aceptación Una vez comprendido puede ser que estemos o no de acuerdo, se den muchas respuestas cognitivas, pero hay una que nos interesa más. P.ej: si lo que hay que aceptar es un argumento, se da una respuesta cognitiva y la habitual es la contra− argumentación a la influencia que nos tratan de hacer. Si nuestro contra− argumento es mejor que el suyo, no habrá modo de que nos influyan. Otro mecansimo es que si la gente contraargumenta ¿cómo lo evitamos? Si se distrae a la gente no se hace la contraargumentación porque son 2 tareas. ¿Por qué en publicidad se hacen músicas tan pringosas? Porque puede ser un argumento muy débil y así se distrae. Con las audiencias infantiles funciona muy bien, pero igual con las adultas. Una posibilidad de influir para que elijan mi marca es introducir un distractor, sea o no del medio. Pej: La musicalidad que hace que nos metamos y seamos poco críticos. Son mecanismos de influencia. Ortega: A los españoles para persuadirles primero hay que seducirnos. Nos ha pasado a veces que nos han seducido y hemos respondido de una forma anómala para nosotros. Otra respuesta anómala es ponerse delante de la TV para ver lo que se lleva. A veces los contraargumentos son simples excusas y mucho de lo que se hace en publicidad es para vencer los contraargumentos. GENERALIZACIÓN: en el momento de aceptar o rechazar algo hacemos algo con las actitudes que tienen 3 componentes: cognitivo, afectivo, conativo. Lo que sabemos que tiene que ver normalmente con el valor de las cosas se puede influir con el valor añadido. Hay un valor de cambio y otro de signo. Tendré una actitud a favor o en contra de algo en función de lo que se dé de las cosas. El afectivo no es lo que sé o pienso, sino lo que siento. Y puede ser todo lo contrario, no saber nada , pero sentir afecto. El tercer componente es el conativo. Es la intención que tenemos de hacer algo sobre cosas que tenemos información y probablemente sentimos afecto. Con esto tenemos 3 modelos de influencia. Podemos influir haciendo que la gente maneje cosas, sienta algo hacia esas cosas o que tenga información sobre cosas. Los códigos de manifestación son diferentes y los tiene que tener claros el creativo en función del significado que le hayamos metido. Por una vía conativa, la generalización nos dice que por cualquier vía no hay un efecto real de las actitudes hasta que esa influencia por vía cognitiva, afectiva o conativa no se transfiera hasta que no se usen los otros dos elementos. Vaya por la vía que vaya, hasta que no se conecten los 3, aquello no funciona. Pero nos da la posibilidad de 3 diseños de influencia, con información, con emociones o con comportamientos. Tenemos muchas posibilidades de favorecer el proceso de aceptación. 21

Proceso de Persistencia Temporal Desde que nos influya hasta que compramos pasa un tiempo ¿y que ocurre entonces? Ocurre lo mismo que a los muelles: puedo estirarlo, pero si suelto, vuelve a su forma. Necesito ejercer una fuerza para que se mantenga la actitud: una fuerza comunicativa. Los creativos tienen cosas que hacer, aunque más los medios. Ha habido un fallo metodológico de investigación del post− test. Se ha medido persistencia, recuerdo del mensaje, no de la actitud, y no hay correlación. A veces recuerdo más los mensajes de las cosas que odio. Los post − test deberían de medir la persistencia de la actitud. Algunos dicen que en función de cómo ajustemos nuestros presupuestos, estaremos presentes o no en el momento de persistencia del mensaje. Que el mensaje tenga una originalidad, que en ocasiones hace que cambie mi actitud, no se recuerda con qué argumento, hacer algo que sea memorable. Un mensaje que se recuerda y sea notorio mejora la persistencia de actitud y entonces se podrá dar la acción cuando se den las circunstancias. Las categorías cada vez son más uniformes, son diferencias cosméticas, incluso se utiliza la estrategia del precio, pensando que lo mejor es lo más caro. ¿Valor de marca? * Utilizar un producto o un servicio ! Valor de eso, me es útil para un proceso, dispuesto a pagar hasta un punto determinado ! valor de cambio * Sonoridad de un nombre ! Valor añadido. Le añade una referencia. * Marx, Valor de signo !cosas que se utilizan no por valor de uso, sino de signo. Emocionales. Vías de Influencia de la Publicidad • Cognitiva: • Convicción • Persuasión • Afectiva: • Seducción • Fascinación • Conativa: • Modelo de acción • Modelo de sujeto Estrategias racionales y emocionales, aunque hay más. Este desglose de vías es en función de los públicos, son estrategias que nos permiten operar en planes. En la escritura es donde más se están investigando ahora y también hay planes que son un conjunto de secuencias ordenadas. Plan ! Planificación!: planos y categorías de contenidos. Cuando Aristoteles decía que un mensaje persuasivo tenía que tener 4 partes, eso es un plan: • Para llamar la atención • Descripción, narraciones • Argumentar sobre el mismo plan • Una Petición finalmente

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Es un conjunto de operaciones que vienen unas detrás de otras. Daniel C. también nos habla de esto. En los planes van a operar las estrategias. Pej: las recetas de cocina son un plan. Son acontecimientos que se realizan con una secuencia. Sino se sigue el orden, la receta no sale. ¿Y para escribir? También nos la enseñan desde pequeños. Para escribir cartas, trabajos, anuncios. En los 60 se escribe un texto sobre planos y estructura de la conducta. Cuando alguien no es creativo, es porque no tiene planes. Nadie le ha enseñado. En La Colmena: introducción, nudo y desenlace. Cognitiva: en ocasiones el plan consiste en manejar datos/ información/ contenidos que tenemos que representar. Atributos, normalmente referenciales. Los que podemos tocar/ observar. Son físicos y/o funcionales. Son datos que podemos manejar. ¿A quién le damos los datos? Convición: una estrategia con este mecanismo de influencia. Hay gente que es conocedora de la categoría. Le podemos dar listado de atributos porque sabe qué beneficios le puede ocasionar. No tenemos que darle explicaciones, sólo con el listado sabe datos en crudo. Pero alguien que no conoce lo atributos no deriva los beneficios. La retórica nos da la argumentación: cocinar los datos de alguna manera. Una estrategia que se llamó Copy Strategy (se hacía copia para el director que estaba en otro despacho). Persuasión: en la retórica clásica es convencer a la gente manipulano los datos y organizándolos lógicamente. Los árboles no nos dejan ver el bosque ! primero hay que ver la totalidad y luego una descripción de su constitución. Los datos se organizan espacialmente, cronológicamente: plan para hacer relatos. También organizar lógicamente.Hacer ver beneficios de esos datos. La persuasión normalmente se ha hecho con argumentación. Modelización: dar un modelo de conducta. Un modelo de acción. P.ej: con un producto nuevo para que sepan cómo usarlo. En lo psicosocial el aprendizaje por modelos ha sido fundamental. Hay características de la fuente que nos permiten hacer esto. Normalmente son ídolos. La vía Afectiva no es lo que saben, sino lo que sienten.Puede que no tengan mucha información. Manejar datos da igual, porque son sentimientos. Datos de otra naturaleza que activan sentimientos y va a mover a la gente a comportarse. Sentimiento hacia algo que, p.ej.: puede ser tu pais o lugar de origen. Los publicitarios nos hacen sentir de una determinada manera. 2 posibles estrategias por las que manejamos atributos que no son tangibles (psicoanalítica del consumo): seducción y fascinación. La Seducción, Ortega y Gasset, a los españoles para persuadirles 1º hay que seducirles. Si no te gusta una persona, lo que te diga no te va a persuadir.. Boudrillard nos cuenta que nos seducen cosas que están hiperatribuidas, atributos que nos resultan más atractivos y seductores si les hacemos más grandes. Pasa con la gente que se están dando más atributos de los que tienen. Cuando nos acercamos a un producto con una óptica que no es la natural, nos parece más grande. Pej: en el caso de un helado no se usa el propio producto, sino hecho artificialmente con un puré de patatas. Compramos por atributos que nos resultan fascinantes, pej: la 23

mermelada de ciruelas natural es marrón pero como esa fruta es verde, se tiñe para que se vea como creemos que es. Lo hacemos de forma artificial. Pero la seducción funciona por la sobresignificación. Sobre un significado de algo le ponemos otro. Valores de signo. Cuando el producto sustituye a otra cosa y aparece como un símbolo. Bartres dice que el mecanismo de construcción es el mismo de los mitos. Frente al caos se oponía el cosmos. Al desorden el orden. Acontecimientos normales que se han ido magnificando. Se ha ido añadiendo otro significado. Si un significante y un significado se convierte todo en significante podemos en un segundo proceso ponerle otro significado. Hay que planificar los medios de tal forma que la actitud se mantenga hasta el momento de compra. Desde creatividad podemos plantear mensajes con una codificación que se faácil de recordar porque algo así mejora la permanencia de la actitud. Creatividad para que la gente no olvide. Valor # Precio *Valor de uso: utilidad * Valor de signo: Cuando usamos las cosas porque son símbolos de algo de mi pueblo * Valor de cambio ¿Qué es un plan? Conjunto de operaciones ordenadas en una secuencia (como las recetas de cocina). Si se cambia el orden, no sale. Tenemos planes para hacer trabajos, para escribir cartas, para hacer anuncios... La publicidad emplea planes para hacer los anuncios y estos se basan en alguno de los 3 componentes de enagenación mental. Alguien se apropia de nuestra voluntad y le seguimos a ciegas (ej: cuando la gente sigue a los líderes de las sectas). Hay algunas características formales que nos producen este estado. Conativa: decir a la gente que tiene que hacer. Modelo de acción, el conductismo lo daba. Modelo de sujeto, ej: cuando las niñas imitan a sus madres. Es inducir directamente conductas pero porque lo que nos importa es el sujeto. De aquí surgen las estrategias: Vía cognitiva ! Estrategias racionales (Copy Strategy) ! se dan argumentos. Da un por qué. TÁCTICAS DE PERSUASIÓN • Creación de grupos: (Grupalones) Los grupos se presentan con algún criterio de segmentación. Grupalones: grupos artificiales que invento. Un ejemplo es, para provocar conductas en la gente, JASP (Jovenes aunque sobradamente preparados). Ese grupo no existía, pero ¿quién no quería ser JASP? Había un modelo masculino y femenino. Los grupos éstos deben tener unas mínimas características. Algunos grupos son ideales para seguir sus tendencias y sino me lo invento. • Inducción de miedo/ amenazas: (Estados de conciencia)

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Cuando estamos asustados, etc... la gente está en un estado con el que responde mejor. ¿Por qué no inducir ese estado?Pero no hay que pasarse, porque no conseguiremos el estado deseado, ya que las cosas que nos dan demasiado miedo no creemos que nos van a pasar. Que le va a pasar a otros. Ante demasiado miedo tenemos nuestros mecanismos de defensa. Otro ejemplo son las sangrientas campañas de tráfico ! no funcionan. El truco es llegar hasta un nivel y no sobrepasarlo. Amenaza ! sabemos que algo malo nos puede ocurrir. Así la publicidad nos obliga a hacer cosas porque nos está amenazando. Pero sólo amenaza quien puede, no quien quiere ! Instituciones como tráfico o hacienda. 3. Inducción de culpa Es de carácter afectivo. Induciéndonos un estado de culpa nos hacen hacer cosas.Ej: ONG's nos hacen culpables de los desastres, de las penurias humanas. Son preculpabilidades que nos hacen sentir. Entonces hacemos cosas para percibir esa sensación de culpa. 4. Inducción de disonancia Es un estado de dubitación que nos produce ciertas conductas. Ante la duda buscamos una confirmación de lo que hemos hecho bien. Ej: ¿Hace cuanto no tienes una aventura? 5. Construcción de factoides Factoide: son hechos inventados que sirven como base de argumentación. Es una forma de engaño. Ej: inventar estadísiticas que nos favorezcan. 6. Segmentación de la realidad mediante etiquetas verbales Crear una etiqueta que si no nombramos, no existe. Pero una vez que lo nombramos, empieza a existir. Ej: Atún Claro ! se inventó una nueva categoría con una etiqueta verbal. También esto se ha dado en el mundo de la música. Se han creado un montón de categorías y subcategorías dentro de estas: pop, technopop, pop alternativo,... 7. Creación artificial de realidad Consiste en crear una realidad artificial. Es una realidad que podemos ver. Tiene que ver con la manipulación de la imagen. Un ejemplo son los fotomontajes. Otro es cuando salen las cocinas en publicidad ¿son grandes en nuestra casa? No. Maquillamos los alimentos Si creamos realidad artificial podemos codificar de otra manera. Desde los orígenes de la foto se pensó en el fotomontaje. Moncharva ! diseñando para Gal. Son cosas que parecen de verdad ! verosimilitud ! Toy Story.

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En el mundo inmobiliario se presentan casas que no están hechas por medio de fotos. 8. Indicación de curso de acción mas metas La gente consume por presión del grupo. Se siguen modelos por el componente cognitivo que tenemos: modelo (de conducta) y modelización (de sujeto). Aquí estamos ante modelos de conducta. Mecansimo de acción implícita en mensajes. Ej: Pronto limpiando la mesa: spray − balleta− brillo. Donde había una categoría añadimos más: hipérvola. Si le ponemos una meta, mejor. Sólo tenemos que ver el comportamiento. Recomendación de conducta de meta. 9. Establecimiento de recompensas Desde pequeños nos lo han planteado con ideologías y recompensas. En este caso las metas son más tangibles. Pej: las promociones. En otras ocasiones son recompensas sociales. Algunos modelos de aprendizaje no funcionan, porque no se muestra claramente la meta que consiguen. La meta motiva mucho. 10. Contrastes o señuelos La ley de contrastes es fundamental para la percepción y necesitamos que al menos haya 2 valores: b/n, fondo/forma. Pero va más allá cuando queremos argumentar. Pej: para decir si algo es grande o pequeño dependen de si lo contrastamos con algo más grande o más pequeño. Lo mismo ocurre con bueno/ malo, útil/ inútil,... En publicidad se utiliza mucho y cuando no se tienen argumentos muy claritos. Podemos contrastar palabras desde el punto de vista del contenido. Palabras que no son comunes en un contexto son utilizadas para reclamar la atención, algo previo a la persuasión. Pej: Coño, ya era hora Camilo Jose Cela. El contraste es la materia prima con la que trabajan diseñadores. Los señuelos son engaños para la presa que queremos coger. Pej: las cucharillas para pescar. Son los capatodres visuales o conceptuales ¿qué hace que la gente se detenga? Es importante conocer esto. Si es un color, una imagen, forma,... Algo que hace detenerse.Pej: a una mujer puede detenerle un niño pequeño, pero a los hombres a lo mejor otra cosa. 11. Técnicas de distracción Se ubicaría en el modelo de Yale. Los distractores funcionan para evitar la contraargumentación. Publicitariamente funcionan aunque no siempre. Para cuando no tenemos argumentos importantes o es de baja implicación. Tenemos distractores visuales (imagenes) sonoros (música) y verbales ( rimas). Foster ¿?¿? es un síndrome por el que la gente juega demasiado con el lenguaje. A Ricardo Pérez se le ha 26

llegado a llamar Rimardo Pérez, porque lo rima todo. 12. Argumentación pro y contra La retórica se planteó una partes (artis) aplicado a la publicidad, donde aparecían ideas que eran argumentos (invencio), que se disponían (dispocio). Luego se plantean positivos y negativos y en qué orden. El texto persuasivo trabaja con datos convertidos en argumentos. Lo mejor es que fueran unilaterales, a favor del producto. Pero sólo para algunos. Para otros, argumentos a favor o en contra y ¿quiénes son? Los que pueden ser más críticos, tener más información o mayor grado de formación. Esto lo hacen pej. con el escarabajo. Su primer anuncio es Lennon y es la cara que ponían ante un coche viejo y en mal estado. El coche salía con un defecto y es que se sometía a más controles que los demás coches y era una esquirla al lado de la marca de metal. Los demás argumentos eran a favor. 13. Fabricación de credibilidad En categorías de baja implicación es más importante quién nos diga el argumento que éste en sí. Tienen fama de ser creibles unas empresas más que otras y unas personas más que otras. Puede haber sujetos que por la cultura tienen una credibilidad institucional. Es una fabricación artificial de credibilidad. Pej: los curas con una sotana ! se tiene fama de honestos. La retórica planteaba que la credibilidad del orador era necesaria para que su discurso funcione. La credibilidad de una empresa también puede estar en función de que sea conocido o no. Pej: Repsol cuando salió hizo una campaña de credibilidad. También teien que ver con la morfología de un sujeto. Hay sujetos que son creibles y otros no. Hay personajes que por su cara no son creibles y otros nos cuentan lo mismo y los creemos. Pej: una pupila contraida es una pupila agresiva. Se puede fabricar credibilidad y preferibilidad. 14. Apelación a las normas Para argumentar cojemos un conjunto de señales que son distintos en cada cultura y subcultura. Tenemos una norma tácita que denominamos de reciprocidad. Pej: si me regalan regalos, dar algo a cambio. La apelación a las normas nos hace comportarnos de una determinada manera. 15. Fabricación de fantasmas Un fantasma es algo que no existe, que no podemos tener. Un producto que condiciona nuestras conductas adquisitivas, pero no podemos tener porque no está disponible. Son proyecciones. Pej: en las ferias del automovil salen coches conceptuales que no van a salir como tal. Satisfacen la función de un fantasma. No puedo tener ese coche, pero pienso que otro de la marca puede tener lo mismo. El de arriba funciona como fantasma, porque el que se compra el de abajo piensa que tiene lo mismo. Peugot desarrolló un coche que no se comercializaba, pero con tecnología punta y muy bonito. Cambió la imagen de la marca y eso es lo hace que compre un coche de la marca.

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16. Recurso a la escasez El que algo funcione puede ser porque poca gente pueda tenerlo.Pej: una joya con una piedra lunar. Había para muy pocos y la gente pagaba mucho por ello. Funciona muy bien en publicidad directa. En el libro rojo de la publicidad ponía que era la 2ª edición y era la primera. 17. Establecimiento de retos Basta que a alguien le digas que no es capaz de hacer algo para que lo haga. Casi siempre tiene la modalidad de la argumentación. Pej: Porche se planteó como un coche de expertos. Generó una lista de espera, porque llevarlo era como decir que conducias bien. 18. Repetición Es un mecansimo fundamental. La repetición nos genera hábitos. El repetir algo hace que nos resulte familiar. Es un mecanismo de influencia para aquellos consumidores con una tasa baja de implicación. 19. Preposición de modelos Explicaciones psico−sociales donde se proponen modelos de conducta. Sobre todo cuando se nos plantea una meta y el modelo es deseable. Modelos de conducta o de sujeto, con estereotipos. Se proponen y construyen modelos, incluso el ideal con elementos de distintos sujetos. CÓMO SE INVESTIGA ACTUALMENTE LA PERSUASIÓN Hay una orientación atípica que también se utiliza en la psicología general. A partir de los 70 hay una revolución cognitiva de la psicología !Cuando se comienza a plantear que los PC como almacen de información pueden sustituir a los humanos, que pueden imitar el pensamiento humano. Tiene que haber una lógica de los humanos que no está en los PC, desde que estos se introducen funcionan mejor, aun sin conocimiento del mundo. Hay unos lingüistas que se plantean que este conocimiento puede utilizarse por la inteligencia artificial que las máquinas funcionan igual que los hombres y eso es lo que hacen muchos psicólogos. TEORIA ESQUEMÁTICA DEL CONOCIMIENTO: hay atributos físicos, funcionales y... Se plantean niveles de categorías donde organizamos atributos, en el primer nivel podemos poner atributos generales. En un segundo atributos más específicos En el tercero cojemos esa categoría. En un cuarto una subcategoría y así sucesivamente. Pej: con un animal ! mamifero ! perro ! cazadores ! bretones.... Cada uno produce un escalón de conocimiento. Los psicólogos dicen que para usar el lenguaje hay que tener o usos: + Nivel de captación + Superordinado + Subordinado 28

Uno de los 3 dependiendo de la categoría. ¿Cómo representar los atributos? Para ponerlos en un orden tenemos esquemas.Pej: esquema de una casa. Por ello la vemos aunque tenga ciertos cambios. Tipos de esquemas: + Visuales + Situaciones (representa una situación donde ocurren cosas) + De dominio + Sociales + Autoconcpeto 1.Visuales: Saber cómo representan las cosas a nivel visual nos permite ser competentes en la decodificación y codificación. Representamos niveles por la información. 2.Situacionales: en ellos no sólo representa un objeto, persona, conducta... sino una interacción de todas esas cosas. Son paquetes que autores llaman scripts (porque están organizados como fusiones de una serie de escenas. Ej: Guión de un restaurante). En esas escenas pueden haber un tipo de sujetos, objetos, conductas y no otros. Hay algunos que son típicos de ese guión. Los psicólogos tienen la prueba de la referencia ! Nuestra norma de uso del lenguaje nos dice que si introduzco por primera vez algo nuevo para el que lo oye lo introduzca con artículo indeterminado y luego artículo determinado. Ej: Iban por una calle y... luego esa calle. Pero si en todos los restaurantes hay tenedores (a mi que esto es camareros, pero pone tenedeores en apuntes), digo se me acercó el camarero, porque es mi conocimiento natural adscrito al conocimiento de un restarante. Ej: Se me acercó una jirafa (no es jirafa). La prubea de la referencia me dice cómo rompo las expectativas de la gente. Para llamar la atención. Ej: En el restaurante Herry & Selly Vamos a ver que estos esquemas son usados en una vía de investigación y construcción de mensajes persuasivos. Si el creativo conoce estos esquemas, va a poder usarlos y va a poder rellenar los huecos que faltan en esos esquemas. Estos esquemas sirven para escribir verdaderamente guiones (sabemos cómo transgredir las normas en función de las normas o situaciones típicas). Cine− Spot. Cuanto más típicas sean las situaciones, más pronto se reconocen. 3.De Dominio representa textos que tienen que tener ciertos atributos. Ej: ciertos atributos que los cuenta si tiene, pero los spots no.

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Son esas superestructuras que nos dan estructuras del relato (como una serie de lactantes. Ej. Propp) Esto sirve para construir relatos construidos. Hay escritores que manejan estas estructuras. Ej: Umberto Eco. Conociendo esas estrcturas es como representamos los textos en nuestra memoria. Si llegamos a describir esas estrcturas podemos llegar a que un ordenador pueda hacer esos textos. Ej: Paquetes de memoria organizada. Eschanck tiene el SAM (script Aplication Mecanism), un programa que escribe relatos. Tiene una gramática de relatos con los que él fu nciona y nos da relatos creibles y verosímiles. Escribía relatos con la gramática de los niños. Libros de Elije tu propia aventura, 1 millón de cuentos! es una gramática de relatos. ¿Qué aplicación publicitaria tiene esto? Conocer estos esquemas de conocimiento: * La 4BK hizo un programa para hacer anuncios inmobiliarios − Plano situacional • Fotografía • 1 memoria de calidades determinada Vieron que había una estructura bastante permanentes y por eso podían hacer este programa. * Podríamos usarlo con anuncios de perfumes * Para anuncios de Absolut: mismo formato, sólo variaciones en el tema, en el planteamiento referencial. * Hay muchos formatos para los anuncios. Son estos esquemas, su dominio, el que sirve para que el creativo construya sus mensajes. 4. Sociales: Me dicen qué hacer en ciertas situaciones (protocolos). Son también una suerte de gramática, que la conoces o no, pero que debes entender que opera su protocolo. Hay un protocolo que me dice dónde, cuando y cómo usan ciertas cosas. Esto también se usa en los relatos: uso de planteamientos para diseñar los mensajes publicitarios. 5.De Autoconcepto: En función de que yo tenga el concpeto adecuado o nos funcionan los mensajes. Si tienes un mal autoconcpeto de ti mismo , te sentirás incapaz de hacer algo creativo. Es cuando no sabes los atributos que tienes. Esto se usa también en metaconocimiento (lo que conoces de ti mismo). Desde la publicidad se podían manejar este tipo de esquemas: Este es un esquema de cómo la gente se representaba este coche. Son paquetes de información incluso valorado. Pero si las creencias o datos que tenemos no son los adecuados, damos palos de ciego (no digo que le interesa). Estos atributos confinaban o desconfinaban las categorías de los que representaban el coche (para poder compartir con otros). Se planteaba algo que podemos usar en posicionamientos naturales: 30

* Rojo ! Nostros tendemos a economizar y el estereotipo representacional lo ponemos de un color (a atributo). Saco el color en la gráfica que es el quela gente ve/ percibe como su posicionamiento natural (para no desenfocarlo). Ej: Champagne = Francés/ Perfume = frances/ Queso Manchego = español. Si conozco los esquemas de categorizar el producto, entonces yo puedo hacer anuncios que se dedican a confirmar o transgreden esos paquetes de conocimientos. ¿Se ha aplicado este nivel en publicidad española y europea? La inglesa si. Ej español: AGF ! No letra pequeña. MODELO Es un modelo que nos relaciona algo fundamental (lo motivacional Research): Motivación y Persuasión. ¿Cómo influye la motivación en la persuasión? • No necesariamente antes, ni durante ni después de la percepción. Depende. • Es un modelo que explica la motivación desde el punto de vista conductista • Motivación ¿Qué es? En relación a la estructura de la persuasión, dimensiones: • Somática (cuerpo) • Intelectiva • Estilística o temperamental • Que nos mueve a comportamientos Factores que nos mueven a comportamientros: Motivacionales, Dinámicos, Órnicos. Es una estructura motivacional que puede ser más o menos permanente o estable en los sujetos. Se usa y se sigue usando en estudios. Hay 2 tipos de motivación: A)Permanente: Siempre le interesa este tema B) Motivos Suscitados: son motivos que nos pueden suscitar una situación y que pueden llevarla a esos contenidos. Surgen unos intereses por el tema. Hay situaciones donde a través de un modelo y de forma psicológica tratamos de motivar a la gente. Ej: mecánica se te jode el coche. El modelo nos sirve para explicar la motivación desde un punto de vista conductista. Pero no sólo explica motivaciones, sino también pautas para construir anuncios: cómo conecto estímulo y respuesta con este esquema? Necesidades ! Impulso ! Incentivo Se mueve cuando tiene alguna necesidad. Ej: baja tasa de hidratación/ tengo sed, bebo agua. Ese desequilibrio me hace surgir una fuerza interior − impulso− que me mueve a la acción porque tiene: fuerza y direccionalidad y me lleva hacia el incentivo para suplirlo.

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MODELO MOTIVACIONAL DE HILGARD Y ATKINSON Situación estimulante ! algo que mueve al sujeto a cambiar la situación. Esos motivos emergen del medio físico o social. Para alcanzar la meta es necesario un instrumento. Vemos la meta como objeto y en ocasiones el instrumento es un sujeto. A veces es al revés: meta ! sujeto y usamos como instrumento un objeto. Situación estimulante: un chico se levanta por la mañana con un grano en la frente y tiene una entrevista de trabajo ! problema en el medio social. También si va en el autobus y todo el mundo le mira. Ej: de Colonia. Esta casi nunca será la meta (meta= objeto), sino que a través de ella, queremos conseguir algo. Si lo que quiero conseguir es un chico, la meta será el sujeto y el instrumento el objeto. TEMA 4. PLANIFICACIÓN DEL MENSAJE • Planes para influir • Planes de creación de mensajes • Elegimos según la meta. Problema: · Bien definido: aquel que parte de una situación problemática que conocemos totalmente. Tienen soluciones, es explicito, escrito, repetible. Son algeritmos.Pej: la suma. Nos dan unos datos y aplicamos el sistema de sumar y nos sale. ·Mal definido: no tenemos un sistema concreto para resolverlo. Los recursos cognitivos de la gente son limitados, luego, seguramente, la gente tiene unas pocas estrategias generales para resolver todo tipo de problemas. Algunas de estas estrategias son (espontaneo: adaptado a la situación. Estemporáneo: externo): • Análisis de medios− fines Planteamos el fin al que queremos llegar en función de los medios de que disponemos. Tiene que haber una correción. • Trabajar hacia atrás. Partimos de la meta para llegar a la solución. A veces escribimos,pej: un guión de cine al revés, empezando por el final. Solucionamos los laberintos de los pasatiempos recurriendo el camino al revés. A veces al publicitario le fijan el eslogan cuando debería de ser lo último, para que haga el resto. • Simplificación Quitamos elementos que dificultan llegar a la solución. • Generalización

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Son dos sistemas, estrategias, 2 recursos mentales, dos formas de pensar. Generalización es extrapolar los datos y pensar que todos son iguales. Estereotipos sociales ! si nos pasa algo con un gitano decímos que todos son iguales. La especificacion sería la deducción, una generalización aplicada a un caso concreto. • Tanteo simple o sistemático Escribir conlleva estrategias porque hay problemas. La escritura tiene muchas soluciones, pero otros tienen muy pocas y, por tanto, encuentro la correcta. • Reformular el problema Reorganización de los elementos perceptuales. En ocasiones los problemas los percibimos de una forma inflexible y simplemente con la reformulación encontramos la solución. Cambiar los elementos de los problemas para buscar soluciones nuevas. • Buscar información adicional En publicidad lo hacemos mucho. Se busca información y en muchas ocasiones nos emerge una solución al problema de posicionamiento. • Dividir el problema sistemáticamente por la mitad. Si hay suerte se puede encontrar en una mitad la solución, aunque no siempre. • Aplicar reglas conocidas Muchas veces no resolvemos problemas porque no conocemos las reglas. Sólo hay que aprenderlas para resolver el problema. Los algeritmos funcionan siempre, los eurísticos sólo a veces. En muchas ocasiones seguimos unos procedimientos incorrecto que nos funciona un % de veces. • Buscar contraejemplos En ocasiones nos damos cuenta que los problemas son generales. Pero la excepción confirma la regla. Es el contraejemplo donde no funciona la regla. 11 Realizar una tormenta de ideas Funciona pero determina problemas esta técnica psico− social. Son búsquedas aleatorias que dan soluciones que en ciertos entornos no son válidos. Conlleva a motivar a la gente y que pierdan el miedo, hasta que se prepara un grupo asi es dificil. Hay que decir cosas sin censura. Que sean lo más heterogeneas. • Usar analogías y metáforas procedentes de otras disciplinas. Conocemos lo desconocido a través de algo conocido que le transmite sus atributos. Cosas de un territorio podemos extrapolarlas al nuestro. Procedimientos de comparación o analogías (personal, fantásticas,...) 33

Pej: embotellamiento ! analogía de la estrechez de una botella con el estrechamiento que se produce en la carretera. • Consultar a un experto Los escritores lo hacen muy frecuentemente. Cuando eramos pequeños preguntabamos al hermano mayor que ya sabía. • Planificar Es plantearse la tarea de principio a fin y segmentarla. Planificar las tapas de principio a fin. Los planes harán que las cosas nos salgan bien o mal. Hay 2 tipos de planes que los investigadores intentan descubrir: ♦ planes para encontrar ideas ! Wirnin ! ¿qué decir? ♦ Planes para organizar las ideas en un texto ! problema de comunicación ! ¿cómo decir? De una idea pueden surgir diferentes textos que pueden actuar socialmente de distintas formas. Pej: Robo del video del presidente: 1. reclamar el video al seguro 2. Denunciar 3. noticia periodística ! Todos con el título de el robo del video del presidente. Tendrán estructuras diferentes y las fucniones también son distintas (pedir, reclamar, informar,...). Son superestructuras esquemáticas. Estrategias para influir: • Cognitivo: racional ! el logos • Afectivo: emocional • Conativo: inducción de acción En publicidad han funcionado las siguientes estrategias creativas: ♦ Énfasis en el contenido (Racionales) ♦ Énfasis en la expresión (Emocionales) Rutinas que se siguen para implementar esas estrategias: Racional Emocional ! Argumentación Relativo !! Conferencias Dramas (como una lección sobre el producto) (Narraciones ordenadas de forma cronológica; puesta en escena) Tipos de estrategias creativas:

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• Racional: ♦ Copy Strategy (se lo inventó Procter & Gamble) ♦ USP (Unic Sailing Proposition) ♦ P.T.C (Plan de trabajo creativo) • Emocional: ♦ Imagen de marca ♦ Impacto emocional ♦ Drama inherente ♦ Dramatización de lo simple ♦ Menú de Creación ♦ Star− Strategy • Otras: ♦ Posicionamiento ♦ Vendedor implícito ♦ Etc... * Imagen de Marca: nos referimos a la imagen emotivaque tenemos de la marca, si es una marca amiga o no. * Impacto Emocional: cuando estamos delante de un anuncio lo importante es que me afecte, que me impacte, y que llegue a lo emocional. * Drama Inherente:al final siempre terminamos inventándonos historias para cosas con nuestro producto. Realizamos una dramatización con el producto. * Dramatización de los simple: realizamos esa dramatización con historias corrientes que afectan a nuestro producto y de algo simple realizamos una metáfora y contamos una historia (pej: guisantes recogidos a la luz de la luna) Jerarquias de Objetivos y Estrategias: Ojetivos de Gestión ! Estrategias de gestión !! Objetivos de Marketing ! Estrategia de Marketing !! Objetivos de Comunicación ! Estrategias de Comunicación !! Objetivos de Publicidad ! Estrategia de Publicidad !! Objetivos de Campaña ! Estrategia de Campaña !!

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Objetivos de Mensaje ! Estrategia de Mensaje En publicidad funciona el modelo clásico de construcción de mensaje pero exacervando la parte en la que se trata de convencer. Objetivos de publicidad/ Tipos de Publicidad: Publicidad · Crear Percepción: La Publicidad en muchas ocasiones trata de crear la percepción del producto, es decir, dar constancia de la existencia de éste. · Reforzar Actitudes: Por eso se investigan las actitudes; si son levemente parecidas a las que queremos conseguir tratamos de reforzarlas para que se acerquen o encajen con las del producto. · Desafiar las actitudes: Si la publicidad logra desafiar actitudes el proceso de cambio de actitudes lo hace el propio sujeto. Hay varios mecanismos, por vía argumental, por vía visual, etc... · Divertir: Si la gente se lo pasa bien es fácil que el que se ha divertido genere una actitud favorable al que le proporcionó la diversión. Sobre todo con las categorías de baja implicación. Ej. Ilustrado con una flor: la flor en sí= vehiculación creativa (el mensaje) El tallo = Estrategia publicitaria La Raiz = estrategia de Marketing En ocasiones, como resultado de nuestro mensaje, el consumidor me quiere o no me quiere. Lo que es la estrategia: • Un análisis situacional • Una forma de representación del problema • La selección de un camino o curso de acción entre las diversas alternativas Ejemplo de Estrategia: + No permitir que entren más competidores en el mercado ! Publicidad como barrera de acceso al mercado + Estrategias de diseño y mensaje Para qué sirve una estrategia • Para dar cuenta de la situación (análisis situacional) • Para detectar el problema (de marketing, de comunicación de publicidad, etc...) y representarlo. • Para establecer los objetivos en cada nivel • Para establecer una alternativa de acción entre los posibles, con recursos disponibles (análisis medios − fines, eliminar diferencias, fijar variables, etc...) • Para orientar la acción determinando procedimientos (como guía operacional) • Para establecer las informaciones relevantes a cada especialista. • Para permitir un control de la actividad

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PLATAFORMA CREATIVA: ESTRATEGIA PUBLICITARIA

• Problemas y Oportunidades • Objetivos • Target • Ventaja Competitiva • Personalidad e Imagen de marca • Posicionamiento del producto

ESTRATEGIA DE MENSAJE • Premisa de Ventas: • Claim • Beneficio • Promesa • Reason Why • U.S.P • Ejecución: • Concepto Creativo − Personalidad (tono, fiel o aspecto [Wok] del anuncio

+ COPY STRATEGY • Promesa • Reason Why y/o Support Evidence • Tono · Support Evidence ! demostración de lo que puede hacer mi producto. No hay mejor argumentación que lo que podemos ver. · Tono ! Encaje o pertenencia en el medio; adecúate. CARACTERÍSTICAS DE LA COPY STRATEGY: • Específica y Concreta • Simple, centrándose en una sola promesa • Clara, eliminando la confusión • Coherente, siendo sus elementos complementarios • Debe reposar sobre beneficios que pertenecen al target, más que sobre normas técnicas • Debe ser explícitamente competitiva • Positiva, apostando por los puntos fuertes de la marca • Servir de punto de referencia • Distinta y diferenciada de forma natural y no artificialmente • Debe ser fácilmente comprensible • Imaginativa, estratégica, original (se derrite en tu boca, no en tu mano) • Debe ser, sobre todo, durable y no cambiar con cada coyuntiva Críticas a la Copy Strategy • Excesivamente racional • Carencias: • Lo emocional • Información consumidor; no se daba y tenemos que aportarla + La U.S.P (Unique Selling Proposition) 37

• La propuesta necesita involucrar el beneficio específico del producto (Nadie puede tenerlo) • Debe ser única • Debe vender (Hay cosas que le importan a la gente y cosas que no) En los años 60 cambian las cosas en USA y se da una orientación a lo emocional. Reacciones americanas a la Copy • Imagen de marca ! NY (Olgivy) • Drama inherente ! Chicago (Leo Burnett) • V.A.L.S. / P.T.C. Plan de Trabajo Creativo (Values & Life Styles) Ninguna de las 3 categorías tiene información del consumidor util. El VALS es en sí mismo información relativa a los consumidores. Reacciones francesas: • Menú de creación !H. Joannis • Star Strategy ! Permite hacer cosas de manera no racional Estas Estrategias: · La Imagen de Marca (David Olgivy) Lo que hace elegir al consumidor es una relación muy fuerte en la marca, una serie de significados que la marca proyecta en las personas. Se utiliza para crear una vía emocional a la marca y transferir a ésta una serie de características. Se utiliza a personajes famosos otorgándole a la marca las características de éste. Son personajes que se inventa y le otorga unas características visuales que ofrecen lo que él quiere vincular a la marca (pej: diseño un Dandy con un elemento feísta, un parche en el ojo, para una marca de camisas. También utilizó a la mujer de Eisenhower para anunciar una mantequilla.) · El Drama Inherente (Leo Burnett) Debe ser un drama inherente a la propia empresa o al producto. Son historias que tienen que ver con esto y que nos hablan o de la empresa o del producto y a la vez de algo que nos parece suficientemente argumentativo y proyectivo. Son historias donde la gente se puede proyectar (pej: el campo de guisantes nocturno) · El Impacto Emocional (William Bernbach) Puso a trabajar juntos a los redactores y a los directores de arte. Se inventa los equipos creativos. Trataba de producir impacto dominando las técnicas de proyección (pej: piensa en pequeño del escarabajo de Volkswagen). Resumen: carencias de la Copy Strategy No había información del consumidor porque se presuponía que el hombre era racional y se trabajaba partiendo de este supuesto. Más adelante hacen caso a la psicología, el hombre es racional. 38

Principales variables de segmentación de los consumidores: • Geográficas • Demográficas • Psicográficas • Comportamentales Esto para el creativo representa retratos robot del consumidor. Según la geografía hay diferencias entre las personas. Demográficas; cuantificar los grupos, nos organizan los grupos de gente. Psicográficas; dibujan los objetos psicológicamente, dibujan al hombre psicológicamente. Cuanto más uniforme sean los grupos, mejor. Las tipologías fueron uno de los primeros intentos de la psicología (pej: biotipos: bajito, atlético, delgado, etc...). 70' en Standford ! empiezan a investigar distintas teorías psicológicas (pej: actitudes, intereses, opiniones, etc...) Comportamentales, que hace el sujeto, cómo se comporta delante de los medios, en grupo, en el supermercado. Al creativo le interesa tener un retrato robot del consumidor. Saber cómo es en un día cotidiano. · VALS/ PTC (Values & Lifes Styles/ Plan de Trabajo Creativo) • Dirigidos por la necesidad: necesita consumir para no morirse. ♦ Limitados; gente que tiene limitaciones (físicas o económicas). Pej: los jubilados han reducido sus ingresos y tienen necesidades. ♦ Marginales; son pobres, pero jóvenes que trabajan, pero tienen poco dinero. • Dirigidos por el exterior: sus motivaciones son mostrar sus consumos (pej: nevera más grande que el vecino). ♦ Pertenecientes; obreros de la construcción que tienen dinero, pero con poca formación. Son personas poco sofisticadas, con planteamiento conservador y motivaciones relacionadas con eso. ♦ Emuladores: imitan, emulan al grupo que está por arriba. Gastan mucho dinero, les gusta ostentar. ♦ Ambiciosos; jóvenes que han conseguido un trabajo interesante. • Dirigidos por el interior: consumen por cuestiones internas, gastan por convicciones internas (pej: frigorifico sensible al entorno) ♦ Asertivos; jóvenes, familias de pertenecientes cuando se hacen mayores, pueden pertenecer a dirigidos por el exterior también. ♦ Experimentales; lo que pretenden es pasarselo muy bien, consumen para ello siempre que sean respetuosos con el entorno. ♦ Son conscientes; están en la cumbre más alta, pero por su pasado se mueven conscientemente, se preocupan por la ecología. Con ellos funciona el Marketing con Causa. VALS 2: (1989) • Autorealizados integrados • Orientados hacia las normas: 39

• Satisfechos • Crédulos • Orientados hacia el estatus: • Triunfadores • Buscadores • Orientados hacia la acción: • Experimentados • Realizadores • Luchadores Plan de Trabajo Creativo (PTC) (John & Rubicam): • Hecho principal • Principal problema de MK • Objetivo de Comunicación • Estrategia Creativa • Público Objetivo • Descripción geográfica • Descripción demográfica • Descripción Psicográfica • Patrones de uso de medios por el target • Patrones de adquisición y uso del producto • Principales Competidores • Promesa • Reason Why • Requisitos de marca y producto (es una Copy strategy, pero con mucha información) · Menú de Creación (Henry Joannis) • Beneficio Consumidor • Soporte de Convicción (o persuasión): • Personalidad de la marca Él presenta una forma que sea capaz de transmitir la intangibilidad de la marca y su glamour. Frente a la promesa establece un beneficio consumidor, contraponemos atributos a beneficio; los beneficios pueden ser funcionales o psicológicos. Los beneficios que obtiene la gente en ocasiones es algo que ellos se crean, no lo crea el producto. El soporte de convicción será una razón del porqué, pero si no hay razonamiento lógico o racional, debemos soportar ese beneficio no racional. También se sustituye el tono, que es argumentar periodísticamente, por la personalidad de la marca, un intangible. · Star Strategy (Jaques Séguéla) • Un físico • Un carácter • Un estilo

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Esta estrategia es una metáfora que se le ocurrió leyendo una biografía de Marilyn Monroe, así se dió cuenta que los mitos de Hollywood eran construcciones de personajes (Marilyn Monroe # Norma Jean) El físico es lo que nos da la credibilidad, es lo que presentamos, lo fundamental (pej: John Wayne tenía las piernas arqueadas y eso lo aprovecharon para convertirle en un gran vaquero, más creible). El carácter es la personalidad que le creamos. El estilo es lo que necesitamos para crear esa personalidad, ese carácter. Puede ser el Manual de Diseño Corporativo. TEMA 5: MODELOS DE ELABORACIÓN DE MENSAJES Una manera de hablar de productos es asociarlos a otras cosas que naturalmente son referenciales (pej: pluma estilográfica y tintero). De esta forma el campo de referencias se nos cierra, semánticamente, mucho, porque es posible que esa asociación no sólo lo hagamos nosotros sino que también lo haga nuestra competencia directa. Existen 3 niveles de construcción del mensaje visual: − Tema: sujetos y objetos se relacionan (nivel intermedio). Partiendo del mismo tema puedo hacer visible un atributo u otro; necesitamos un tema para hacer visible un concepto. − Que hacer con los elementos para que con una idea sea visible un concepto. • Concepto: hago visible directamente el concepto. Concepto ! Tema ! Idea El concepto es una referencia más o menos abstracta que en publicidad no suele venir impuesto por el Marketing; del cual pueden surgir ciertos atributos funcionales, podemos posicionarnos con ellos. Otra forma de posicionarnos son los atributos intangibles, que son símbolos de algo. También podemos posicionarnos mediante los beneficios del producto. Una cuarta forma de posicionamiento es el tipo de gente que usa esos productos, es si quieres ser como fulanito consume como fulanito. Cómo posicionar el concepto: 1.Atributos funcionales 2. Atributos intangibles (significado) 3. Beneficios que aporta el producto • El tipo de gente que usa esos productos Este posicionamiento del concepto generalmente viene determinado por el Marketing y los publicitarios nos movemos en el ámbito de los temas.

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Esquemas de trabajo: 1. Mundo de la Producción ! El Producto ! Significados Propios ! El Producto ! Signo ! Nuevos Significados ! Consumo Simbólico (cuando se compra un símbolo de lo que consumimos pej: BAYER y la seguridad que aporta) 2. Significante

Significado Manipulación del producto:

Producto Vacío Imagen de marca + Predicación Producto Signo Signo Publicitario 3. Códigos Temáticos: (es un código para representar productos): • Códigos de producto (# productos) • Código de persona (# personas o esteriotipadas) − Código de situación (en ocasiones las situaciones se basan en contextos simbólicos) En función de estos códigos temáticos obtenemos diferentes formatos temáticos. Formatos Temáticos: • Información de producto • Producto − Imagen (código producto + situación) • Personalización (código producto + persona) • Estilos de vida (utiliza los 3 códigos) Información de Producto: Trata de hacer visibles los atributos de los productos que anuncian. Resuelve problemas funcionales mediante mecanismos de argumentación. Producto ! Información 42

Formatos: • Información (acerca del producto) • Argumentaciones (razonar la satisfacción) • Demostraciones (demostrar que el atributo satisface) • Hiperatribución (mecanismo retórico donde realzamos el atributo magnificándolo) Producto ! Imagen Trata de hacer visibles los significados (atributos simbólicos). Da sentido al producto, porque da sentido consumir cosas con tu misma personalidad. Pej: Catherine Deneure para chanel nº 5, como significado de lo frances. Producto ! Contexto o Situación ! Símbolo Formatos: Atributos Abstractos: • Frescor • Sexo • Exclusividad • Origen • Lujo • Sofisticación • Pureza • Naturaleza Magia Blanca (la magia que opera sobre los objetos; es decir, la publicidad trata de cambiar los productos contagiandolos de ciertos significados a los que lo asociamos). Personalización: Trata de hacer visibles los beneficios. Resuelve problemas personales, problemas que sólo ese consumidor tiene. Producto ! Persona Formatos: • Testimoniales • Identificación • Autotransformación (transformación del sujeto. Magia Negra) • Absolución de Problemas • Interacción • Antropomorfización · Testimoniales: Pueden ser consumidores o presentadores. Puede ser experiencia directa o experiencia vicaria (pej: habla de dentífricos, lo mejor un dentista). Es una relación de la persona con el producto. · Identificación: Ponemos al producto en el lugar de la persona, hay ocasiones en que el producto y la persona tienen la misma personalidad (pej: Marlboro y el vaquero son la misma cosa). Es la transferencia de la 43

personalidad entre producto y persona. · Autotransformación (magia negra): es cuando el producto transforma al sujeto y vemos el antes y eld espués (pej: las clínicas estéticas). Aunque en ocasiones esa transformación es menos clara, es una transformación del sujeto a más brillante, inteligente, seguro de sí mismo, etc... (pej: el pardillo que después de tomarse una Pepsi es capaz de desdoblar una lata). · Resolución de Problemas: es cuando el producto nos resuelve algún tipo de problemas personales. Hay un problema manifiesto que te resuelve directamente el producto. · Interacción: es cuando el producto entra en el mundo de los humanos y lo hacemos interactuar como si fuese un humano más, pero sin animar al producto (pej: CARLOS III: Dos amigos y carlos el 3º). · Antropomorfización: es cuando animamos a los productos y los hacemos interactuar al mismo nivel que los humanos (pej: Ballerina). ESTILOS DE VIDA: Hacen visible al consumidor ideal. Resuelve problemas de integración e identificación. Producto Actividad o estilo de consumo Persona Situación • Referencia a situación (pej: un yate de lujo) • Referencia a actividad (pej: deportes de riesgo) Las ideas aquí serán como encontrar displays de grupos. Como la gente en ocasiones no demuestra displays muy específicos tenemos dos grandes variantes que nos sirven de displays: • Referencia a situación • Referencia a actividad Las ideas tendrán que ver en cómo imaginamos los códigos para hacer visible el concepto en cada uno de los temas. EJEMPLOS: ♦ MARLBORO: Personalización Transferencia del personaje al producto (el vaquero se viste de los colores del producto).

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Concepto. América (Tabaco rubio americano) Formato: Personalización. Idea: Trabaja con el código cromático. Se cambia el modelo pero sigue el código de colores. ♦ WINSTON: (Pej: Toro Sentado, La Casa Blanca, etc...) Formato: estilo de vida Concepto: América Idea: Antítesis entre lo que se dice y lo que se muestra. Otra América Vs. América Tradicional ♦ CHESTERFIELD: Formato Temático: Estilos de vida ! Cowboys de ciudad Concepto: América Idea: fotografía B/N Angulación de cámara = Pelicula de carretera (road movie). Es la historia de un viaje. ♦ LUCKY STRIKE: Concepto: America Tema (formato): Personalización Idea: Juego Verbal (diseño del paquete muy original) También road movie. ♦ ABSOLUT VODKA : Concepto: no puede vender su origen así que vende el ser absoluto, ser más que el Vodka. Formato: Producto ! Imagen ! significado de absoluto (Claridad absuelta verbal) Idea: Tratan de transferirle la absolutez (pej: absolute profile, absolut marilyn, etc...). ♦ BALLANTINE'S:

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Concepto: Presentar treinteañeros, su público, elitista Formato: estilos de vida Idea: Trata de hablar del producto en vez de el consumidor; el ahora es lo importante y por eso trata de tú y habla de ello, del momento. Ampliaron mucho al consumidor. ♦ J & B: Concepto: Van de lideres. Es campaña de continuidad. Formato: Utilizan todos (no hay uno definido) Idea: Ajustan a una palabra de la etiqueta recortada una frase diferente en cada caso (pej: Late !corazón y cada latido me dice que regalarle; Ness ! monstruo del lago Ness, Terrific,...) ♦ RED LABEL (JOHNNIE WALKER): Formato: Estilos de Vida Concepto: Vende principalmente a su consumidor ideal. Idea: Momentos de esos estilos de vida. 54 Receptor Ruido Canal Mensaje Codificación Fuente Plan Elementos Verbal Visual Relatos Otros Valores Motivos Otros Diseños Códigos

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Estructura Temática La Referencia Forma Sustancia Forma Sustancia Expresión Contenido Mensaje Publicitario PIONERA COMPETITIVA RETENTIVA Buscadores de Sentido Más racionales Mayor emotividad Las más somáticas (las más ligadas al organismo) Cada uno lo entiende a su manera EL GRUPO SOCIAL PRODUCE SÍMBOLOS ESTOS SÍMBOLOS SON DECODIFICADOS COMO SIGNIFICANTES DE ESE GRUPO EL PRODUCTO X ES UNO DE ESOS SIGNOS IDENTIFICACIÓN POR LOS SIGNOS EXTERNOS Proceso Expositivo Otras respuestas a la comunicación Atención Otras acciones

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Conversión en acción Proceso de persistencia temporal Respuestas Cognitivas ! Generalización Proceso de aceptación Proceso Decodificador Percepción ! Comprensión Buen cambio de marchas Divertido de conducir Buen radio caset Poca capacidad de carga FORD FIESTA Rojo Pequeño Sólo 2 personas Asientos incómodos Malo para viajes largos Muy duros Bajo Consumo Barato mantenimiento Pocas reparaciones Suspensión

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Situación estimulante: Medio Físico Medio social Motivación: · Motiv. Suscitados · Disposiciones, motivaciones (subjetivas, objetivas y conductuales) Situación Instrumental: ·Conducta ·Sujeto ·Objeto ·Conocimient Sit. Meta: Conducta Sujeto Objeto Conocimie Crear Percepción Reforzar Actitudes Desafiar Actitudes Divertir

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