DISEÑO DE PRODUCTOS OTEMA 1: CONCEPTOS

INTRODUCTORIOS

EL PRODUCTO El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial

EL PRODUCTO O Las decisiones sobre producto son

decisiones a largo plazo, por lo que tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

EL PRODUCTO O Las decisiones que se toman sobre el producto

en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto – director de producto o marca (responsable del posicionamiento y seguimiento de estrategias) o el del gestor de categorías (responsable de una línea de productos) - las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca.

EL PRODUCTO O Debemos partir de dos preguntas fundamentales: ¿Qué es

lo que vende la empresa? ¿En qué negocio está? O Las respuestas deben hacerse en una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del consumidor: O .

EL PRODUCTO O Concepto centrado en el producto en sí

mismo: según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos. Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Éste es el modo de definir un producto según el concepto actual del marketing

Concepto centrado en el producto en sí mismo O El primer enfoque supone una concepción

técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta

Concepto centrado en las necesidades del consumidor O El segundo, en cambio, es el enfoque propio

del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado

EL PRODUCTO O El producto no es sólo la suma de beneficios básicos

O O O O O

que reporta, sino también,, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global.

EL PRODUCTO O De modo similar, Levit propone el concepto de producto

total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico (producto en sí mismo), el producto esperado (expectativas mínimas del cliente), el producto aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente) y el producto potencial (lo que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes).

EL PRODUCTO O En definitiva, un producto está configurado

tanto por aspectos tangibles como intangibles. (los bienes tangibles cada vez tienen mas servicios intangibles, como por ejemplo, en los automóviles, la financiación, la información del vendedor, la garantía, etc; por el contrario, los servicios cada vez se tangibilizan más, como por ejemplo las tarjetas de crédito se apoyan en trozos de plástico, etc)

La cartera de productos O La cartera de productos es la gama o conjunto

de productos que vende la empresa. Puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (línea de audio o video en electrodomésticos, etc). Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos de una misma línea se identifican con el mismo nombre.

La cartera de productos O La amplitud de una cartera de productos se

mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad.

La cartera de productos O Una cartera de productos que tenga una

gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalización (las ventas de un producto se comen a las de otro).

La cartera de productos O La extensión de la línea de productos consiste

en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Como ventajas de lo anterior, nos encontramos con los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto.

La cartera de productos O La amplitud de una cartera de productos se mide por el

número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalización (las ventas de un producto se comen a las de otro).

La cartera de productos O La extensión de la línea de productos consiste

en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Como ventajas de lo anterior, nos encontramos con los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto.

La cartera de productos O La excesiva proliferación de productos y los

resultados obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea. La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida (puede ser una nuevo, uno que ha fracasado, uno que lleve mucho tiempo, etc.) A la hora de tomar decisiones sobre la introducción, modificación o eliminación de productos, hay que atender a las interrelaciones de los productos con las distintas áreas de la empresa y con las fuerzas externas.

Productos de consumo O En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios

e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en: O Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles) O Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos de droguería, etc) O Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.

Bienes de conveniencia: O Bienes de uso común que se compran con frecuencia y

requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Son:

O Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo

regular (pan, pasta de dientes, periódico, etc. O De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc) O De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.)

Bienes de compra esporádica O Mayor búsqueda de información y se

efectúan comparaciones (ropa, muebles y electrodomésticos).

Bienes de especialidad: O Por sus características únicas o por el

prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión

Bienes de preferencia O Implican un esfuerzo de compra reducido

pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc)

Bienes no buscados O El consumidor no tiene conocimiento de su

existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc)

Productos industriales O O O

O

O O

O

Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, etc Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras, etc) Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina) Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches) Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en una líquido limpiador Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.) Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigación, etc).

LA MARCA O No todos los productos de la misma clase son

iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene.

LA MARCA O Cuando un producto se convierte en básico y no

presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares (frigoríficos, etc) suele utilizarse el término inglés commodity para referirse a ellos. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios añadidos, así como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en la calidad, innovando, etc)

LA MARCA O Si bien la diferenciación es positiva, porque

genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia. La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. La percepción del producto pueden determinarse mediante técnicas de posicionamiento.

Diferenciación y segmentación O No deben confundirse. La diferenciación se refiere a

la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos. O Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva (tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva, es una evaluación del consumidor). Para el marketing, la que importa es la segunda.

Diferenciación y segmentación O Suele decirse que existe una relación calidad-precio. Esta

relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto. O Una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de la calidad del producto (nunca relación precio-calidad). Este uso depende de la disponibilidad de otros indicadores de la calidad, de la diversidad de precios, del grado de conocimiento del precio por el consumidor, etc.

Diferenciación y segmentación O Con el fin de asegurar estándares de

calidad uniformes entre la UE, se ha creado la Oficina Internacional de Normalización (ISO). O La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Según la Asociación Americana de Marketing es: “un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”.

Diferenciación y segmentación O El nombre es lo que se pronuncia, la denominación de un

producto específico de una empresa. O El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización . Puede incluir únicamente el nombre de la marca o empresa, con una tipografía específica, pero en general es un diseño que combina nombre con otros elementos como símbolos o emblemas, con un grafismo concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o empresa con mayor facilidad. O Además la marca es un elemento de protección legal (registrándola evitamos que se aprovechen de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la diferenciación de marca es tan grande que se usa la marca para hablar de un producto en general .

Diferenciación y segmentación O El nombre de una marca es de gran

importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la aceptación y venta del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos. Además debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar. Últimamente muchas nuevas marcas empiezan por “a” porque así en cualquier guía lo vemos antes

Diferenciación y segmentación O Además la marca es un elemento de protección legal

(registrándola evitamos que se aprovechen de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la diferenciación de marca es tan grande que se usa la marca para hablar de un producto en general O El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la aceptación y venta del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos. Además debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar. Últimamente muchas nuevas marcas empiezan por “a” porque así en cualquier guía lo vemos antes.

Diferenciación y segmentación O O O O O O O O O O O O O O

Según las características del nombre: Palabra sin ningún significado (Kodak) Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel) Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Panrico) Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico) Palabra extranjera (Palace) Nombre del fundador de la empresa (Ford) Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias) Nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter) Número (antena 3) Siglas (SEAT) Acrónimo (RENFE) Nombre compuesto (El Corte Inglés) Nombres derivados de uno básico (Nescafé).

Diferenciación y segmentación O Según las partes componentes de la marca O La marca es básicamente el nombre (Sony) O La marca es una combinación de nombre y

símbolos O La marca incluye un slogan

DISEÑO Y ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO O La responsabilidad del diseño de un

producto recae en los departamentos de comercializacion, producción y de diseño por lo que estos departamentos deben trabajar de forma conjunta y lograr un diseño de acuerdo a las necesidades del cliente y de acuerdo a la capacidad tecnológico de la empresa.

Etapas del proyecto de diseño las etapas de un producto de diseño son básicamente las mismas que se plantean varios autores pero con denominación distinta; estas son:

Concepción O Obtener datos exactos O Estudiar los datos O Lluvias de ideas O Desarrollo y diseño preliminar.

Análisis O Evaluar alternativas O Efectuar análisis

Diseño General O Desarrollo del diseño general O Prueba y revisión O Hacer bosquejo

Diseño Detallado O Análisis detallado O Desarrollo de diseño detallado O Prueba y revisión

Seleccionar equipos, material y flujo del proceso O Selección del flujo de operaciones O Prueba y revisión

Producción del diseño O Desarrollo de modelos a prueba O Prueba y revisión O Desarrollar modelos de producción

Aplicación de la ruta critica de diseño O El proyecto de diseño, es, como todo

proyecto una serie de operaciones a llevarse a cabo por lo que se debe optimizar el tiempo y los recursos a emplearse, para esto se aplica al ruta crítica que determina cual es el tiempo mínimo para realizar este proyecto.

Costo del diseño O El proyecto utiliza tiempo y recursos que

tienen un determinado valor o costo, el total de este uso de recursos nos da como resultado el costo del proyecto de diseño. Este costo no es recuperable si es que el proyecto de cómo resultado un producto no factible y no se produce, pero si llega a producirse y comercializase entonces el precio incluye los costos operativos del diseño

Control de variedad O Existen grandes problemas cuando se

aumentan los diseños a producir y estos no varían sustancialmente pues no todos son rentables y solo ocasionan costos de manejo de diseños, espacios ocupados, y sobre todo gran confusión en la codificación y producción de cualquiera de los diseños, es por esta razón que se aplica la ley de Pareto; que nos dice que el 20% de los diseños son los que representan a un 80% de las utilidades de la empresa, por que no es necesario tener todos los diseños, mas bien eliminar a un posible 80% que no dan utilidades.

Control de valor del producto O Cuando un producto tiene demasiadas

partes que no le agregan valor al producto (Valor agregado), entonces este producto es demasiado caro y inútil, por lo que es necesario controlar el valor del producto, tanto para la empresa como para los clientes. Mientras el producto tenga mayor valor agregado con menos costo, el producto es más rentable.

Control de calidad del producto O La calidad es un aspecto por demás

importante en el diseño de productos y en la producción de este. Existen diferentes formas de controlar la calidad del producto desde el proceso hasta el proceso terminado

DISEÑO DEL ENVASE O Análisis del producto y del destino.- Después de producirlo

O O O O O O O O

debemos envasarlo, y ¿Como?. Para seleccionar el tipo de envase, se debe revisar la segmentación de mercado a la cual se dirigirá el producto y en base a este mercado debemos elegir el envase. Debemos considerar los siguientes puntos para elegir un tipo de envase adecuado: Segmento de mercado al cual se dirige el producto. Distancia a recorrer y clase de transporte. Posicionamiento del producto Seguridad industrial ( en caso de materiales químicos) Simplicidad según el producto. Materiales desechables de bajo costo Tiempo máximo a estar envasado (Conservas)

Posicionamiento del producto.O El posicionamiento del producto es el lugar

que ocupa el producto en la mente del cliente, es el territorio ganado por este producto frente a otros y es la punta de lanza que tiene la empresa para lograr estrategias de comercialización adecuadas

Selección de materiales.O para el envasado se deben utilizar los

materiales adecuados dependiendo del producto y el destino

Relaciones con el empaque.O El envase debe estar de acuerdo al tipo de

empaque que se utilizará porque se toma en cuenta el tamaño, la posición en el empaque

DISEÑO DEL EMPAQUE. O Análisis del producto y su destino.- Dependiendo

del destino, se elegirá un empaque adecuado, quizás resistente al agua, al peso a la humanidad, etc. O Selección de materiales.- los materiales a usar dependerá de selección anterior y de los posibles costos a tomar en cuenta que no afectan en gran medida al precio del producto. O Peso y volumen.- El peso y el volumen son los aspectos mas importantes para el transporte de cajas con productos, por lo tanto es mejor buscar nuevas tecnologías que aminoren el peso de los materiales y no ocupen demasiado volumen.