Formas de entrada en mercados exteriores Tema 9

ÍNDICE (1)
Exportación – Exportación indirecta – Exportación directa • Venta directa • Agentes y distribuidores • Establecimiento de una subsidiaria comercial

– Exportación concertada • • • • • •

Piggyback Consorcios de explotación Joint-ventures internacionales Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE) Franquicias internacionales Alianzas estratégicas

ÍNDICE (2)
Fabricación

en mercados exteriores

– Contrato de fabricación – Licencia de fabricación – Establecimiento de un centro de producción


Selección

de formas de entrada en mercados exteriores – Variables internas – Variables externas

EXPORTACIÓN


Es la manera más sencilla de entrar en un mercado extranjero.




Ventajas: – Riesgo bajo – Es la forma con mayores ayudas de los gobiernos

1. Exportación indirecta


Actividades del intermediario: – – – –




Selección de los canales de distribución Promoción Distribución del producto Otros servicios relacionados con la colocación del producto en los mercados.

Compañías de trading – – – –

Empresas de importación-exportación Coordinan y ejecutan los trámites, estudian embalaje, canales… En Japón manejan el 50% de las importaciones y exportaciones. La mayoría actúan más como agencia de compras que como representante de ventas.

2. Exportación directa


El fabricante gestiona la exportación en lugar de delegarla a otros.




Ventajas: – Mayores ventas que con la indirecta. -




Mayor inversión y riesgo. Mayor beneficio si el incremento de las ventas es superior a los costes del proceso.







Venta directa




Agentes y distribuidores – Agente: localiza a los clientes, pero es la empresa la que vende. – Distribuidor: adquiere los productos y luego los vende.




Establecimiento de subsidiaria comercial.

3. Exportación concertada
Implica

colaboración con otros fabricantes, a excepción de las franquicias, donde se colabora con otros distribuidores.

Tipos de exportación concertada
Piggy-back – Un fabricante utiliza sus canales de distribución en otros mercados para vender los productos de otros fabricantes junto con los suyos. – Útil para productos que circulan por canales de distribución similares y no compiten entre ellos. – Adecuado para empresas que no quieren realizar grandes inversiones en la creación de redes comerciales. – No tiene control sobre el marketing internacional. – La empresa canalizadora puede utilizar: • Su propia marca • La marca de la empresa suministradora • Un marca distinta


Consorcios

de exportación

– Cooperación de empresas de un mismo país para llevar a cabo una exportación en común. – Las empresas no deben de ser competitivas entre sí. – Deben de ser de tamaño similar. – Actividades principales: • • • • •

Exportar Fijación de precios Distribución Selección y nombramiento de agentes/distribuidores. Obtención de informes de solvencia y cobro de deudas.


Joint-ventures

internacionales

– Empresa creada entre dos o más compañías de diferentes países para el desarrollo conjunto de una actividad. – Razones: • Aprendizaje y acceso rápido • A veces única vía disponible para entrar en el mercado

– Ventajas respecto a contratos y licencias de fabricación: • • • •

A largo plazo mayores beneficios Mayor control sobre la producción y marketing Mayor acercamiento y conocimiento del mercado Mayor experiencia en el marketing internacional

– Desventajas: • Mayor inversión de capital y recursos de gestión • Mayor riesgo • Discrepancias de prioridades con el socio


AEIE

(Agrupaciones Europeas de Interés Económico) – Requisitos: * * * *


Alianzas

estratégicas

– Motivo: acceso a nuevos mercados o mejor posicionamiento. – Los socios suelen ser competidores o complementarios. – Ventajas: • • • • • •

Incremento competitividad Economías de escala Desarrollo de tecnología Reducción de riesgo Superación de barreras proteccionistas Incremento de oportunidades




Franquicias internacionales: – Cesión del producto, nombres, marcas comerciales y know-how – Franquiciador: quien cede la franquicia. – Franquiciado: propietario del negocio. Pago de contraprestaciones económicas al franquiciador. • •

Canon inicial Royalties (% sobre las ventas)

– Principales problemas: • Restricciones legales en algunos mercados • Encontrar franquiciados adecuados

– En España el número de franquicias ha ido creciendo progresivamente desde mediados de los ochenta. – Máster Franquicia

– http://www.franquiciadirecta.com

FABRICACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES 1. Contrato de fabricación
Ventajas – – – –


Si es un mercado de gran riesgo No se realiza inversión en activos fijos Promocionarse como fabricado localmente Crea empleo

Inconvenientes – Control de calidad – Riesgo de suministrar información y tecnología futuro competidor

2. Licencia de fabricación



Licenciador Licenciatario. Se encarga de: – Fabricar el producto – Venderlo (distribución + marketing) – Pagar royalty al licenciador




Ventajas: – Ahorro frente a planta industrial propia – En algunos casos única vía posible de entrada




Desventajas: – Riesgo de que el licenciatario sea un futuro competidor. – Beneficios reducidos – Poco control.

3. Centro de producción



Fórmula de mayor compromiso con el mercado Se puede crear: – Adquiriendo una empresa existente. – Creando una empresa nueva.




Razones: – – – – –

Abastecimiento del mercado Bajo coste de mano de obra en el país destino Bajo coste de materias primas. Evitar barreras a la exportación. Acercarse a mercados con espíritu nacionalista.

SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES.
Variables

internas:

– Objetivos de la empresa – Tipo de producto/ servicio – Recursos disponibles – Grado de internacionalización – Conocimiento de los mercados exteriores


Variables

externas:

– La competencia

– Barreras o incentivos de los gobiernos

– Características del mercado

– Riesgo del mercado