Estrategias de entrada en Mercados Exteriores Info-Murcia, 20 octubre 2015 Olegario Llamazares García-Lomas Director de Global Marketing Strategies www.globanegotiator.com
Formas de entrada en mercados exteriores
Es la estrategia más importante en cualquier proceso de internacionalización.
Se trata de identificar, seleccionar y contactar con:
Clientes
Intermediarios
Socios
Hay que dedicarle recursos:
Humanos
Económicos
Tiempo
FASES EN LA ESTRATEGIA DE ENTRADA
Alternativas de Forma de Entrada EXPORTACIÓN DIRECTA Clientes finales
- VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET
ACUERDOS DE COOPERACIÓN Socios - PYGGIBACK - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACIÓN EXTERIOR La propia empresa
- DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN
Venta directa a cliente final • • • • •
Útil en primera fase internacionalización Número potencial de clientes reducido Operaciones de importe elevado Productos complejos técnicamente El éxito depende de la profesionalidad y motivación equipo comercial • Productos industriales/Tecnología • FRITTA (esmaltes y colorantes azulejos)
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Venta directa a grandes detallistas Posible por la concentración de la distribución Grandes superficies, centrales compra. Exige contar con alta capacidad de producción Precios muy competitivos Ventaja: pedidos de elevado volumen Venta en competencia directa (subastas online) Márgenes bajos y condiciones exigentes Venta en competencia directa (subastas online)
• Grupo Sada (carne de pollo)
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Comercio electrónico de exportación
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Público objetivo: 25-50 años (sabe inglés) Clientes en mercados desarrollados Productos sin excesiva complejidad Importes pequeños (hasta 200 €) Garantía del proveedor por marca/prestigio Posicionamiento en Google: Top 5-10 Web atractiva y de referencia en el sector Facilidad en la compra virtual (pasarela de pago segura)
ACUERDOS DE COOPERACIÓN Socios - PYGGIBACK - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACIÓN EXTERIOR La propia empresa
- DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN
Agente comercial / Representante • • • • •
Útil en primera fase internacionalización Número potencial de clientes elevado Operaciones de importe reducido Productos estándar sin complejidad técnica Logística sencilla: el producto va directamente al cliente final • Dificultad para encontrar buenos agentes • ARCOS (Cuchillos de cocina)
Importador / Distribuidor / Mayorista • • • • • •
Forma más habitual de internacionalización Útil en todo tipo de productos y mercados El importador es el cliente: compra en firme Elevado nivel de servicio (logística) Exige financiar actividades de promoción Controla el mercado y tiene elevado poder de negociación
•
CASANOVA GANDÍA (Muebles)
AGENTES Y DISTRIBUIDORES
Encontrar buenos agentes y distribuidores en mercados exteriores es difícil porque ……………… ya trabajan con otras empresas/productos competidores
Alternativas de Forma de Entrada EXPORTACIÓN DIRECTA Clientes finales
- VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET
ACUERDOS DE COOPERACIÓN Socios - PYGGIBACK - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACIÓN EXTERIOR La propia empresa
- DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN
Piggyback • • Acuerdos de distribución entre fabricantes de productos complementarios • Empresa suministradora: utiliza una red consolidada y testa un mercado exterior • Empresa canalizadora: rentabiliza su red y aumenta su gama de productos • Remuneración: vía descuento tarifa de precios o comisión sobre ventas •
ARTECHE (Transformadores alta tensión)
Joint Venture Se comparten beneficios y riesgos Socio internacional (producto/servicio) y socio local (mercado) • Socio internacional debe controlar el negocio (mayoría de capital) • Útil para mercados emergentes y de difícil acceso. • Utilizada sobre todo por multinacionales y pymes de servicios Inditex – Grupo Tata (india) • •
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Licencia
• Cesión de propiedad industrial (patente, marca, diseño industrial, know-how) • Empresas que generan conocimiento • Riesgo de que el licenciatario se convierta en competidor • Registro de la patente/marca a nombre del licenciador • Ingresos: canón, royalties, venta de componentes, honorarios por servicios •
ZINKIA (Contenidos audiovisuales)
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Franquicia Producto/servicio + marca + know how punto venta Eficaz siempre que se controle la red de ventas Mercados exteriores: habitual el uso de “master franquicia” Cánones: entrada, operativo, publicitario Exigencia de adaptar la oferta al mercado local LIZARRÁN (restauración)
Alternativas de Forma de Entrada EXPORTACIÓN DIRECTA Clientes finales
- VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET
ACUERDOS DE COOPERACIÓN Socios - PYGGIBACK - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACIÓN EXTERIOR La propia empresa
- DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN
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Delegación
Forma de implantación más sencilla y de menor coste, aunque poco utilizada • Objetivo: conseguir clientes con acción comercial permanente en destino
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• Gestiones propias de un agente comercial • Oficina de ventas con personal reducido • No factura a clientes; no asume riesgos • Permite valorar el mercado, antes de crear una filial • Utilizada por empresas de servicios •
TRAGSA (ingeniería medioambiental)
Filial comercial • Forma de implantación más habitual. • Personalidad jurídica propia y control desde la matriz
• Se establecen en grandes mercados. • Gestiones propias de un importador/ distribuidor • Aspecto clave: el gerente (expatriado o local) •
FREIXENET (Vinos espumosos)
Filial de producción • • Alternativa de mayor compromiso y riesgo • Propia de grandes multinacionales • Justificación: ventajas en coste y/o abastecer un gran mercado
• Sobre todo en grandes mercados emergentes • Dos posibilidades: crear una nueva empresa o adquirir una existente •
FICOSA (Componentes automoción)
FASES EN LA ESTRATEGIA DE ENTRADA
Identificación Clientes – Intermediarios -Socios
Kompass 11 millones de empresas en 70 países www.kompass.com/selectcountry/
Búsqueda de Empresas – Kompass Maquinaria de alimentación – Marruecos www.kompass.com/selectcountry/
ICEX – Servicios personalizados
INFO-Murcia – Misión Comercial
Rusbaltika – Consultora para Rusia y países bálticos
FASES EN LA ESTRATEGIA DE ENTRADA
NEGOCIACIÓN CONTRATOS INTERNACIONALES
Tomar la iniciativa: presentar nuestro propio contrato adaptado a cada negociación.
Diferentes modelos: extensos para países con cultura legalista (UE, USA) y breves otros países (Asia, África).
Preferentemente formato bilingüe (español-inglés) o sólo en inglés.
Atención a algunas legislaciones protectoras de países: UE, Brasil, Arabia Saudí.
Asesoramiento legal: abogados con espíritu comercial que busquen soluciones, deal makers no deal breakers.
Principales Cláusulas Contratos Internacionales COMPRAVENTA Cliente final
Productos
y
cantidades Precios Condiciones entrega Plazo de entrega Forma de pago Fecha de pago Reserva de dominio
AGENTE/DISTRIBUIDOR Intermediarios
Objetivos
de venta Gama de productos Precios/descuentos Comisiones Exclusividad/territorio Compromiso no competencia Información mutua Indemnización
JOINT-VENTURE Socios
Aportaciones
socios Compromisos técnicos y comerciales Organización Representación Toma de decisiones Restricciones a la transmisión Terminación y liquidación
Modelos de Contratos más utilizados Info Murcia
Todos los Modelos de Contratos Internacionales Globalnegotiator – Código descuento (Infomurcia30)
Estrategias de Entrada en Mercados Exteriores Info – Murcia, 20 de octubre de 2015
Muchas gracias
Olegario Llamazares García-Lomas Director de Global Marketing Strategies www.globanegotiator.com