Estrategias para la reinvención de los mercados Javier Gimeno Profesor de Estrategia INSEAD

© Gimeno, INSEAD, 2005

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El nuevo entorno competitivo VERDAD

FALSO

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Ø Mis clientes ya no están dispuestos a pagar más por mis puntos de diferenciación……………………………..

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Ø Mis competidores imitan más rápidamente mis ventajas competitivas …….............................…………..

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Ø

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Ø

Mis mercados son cada vez más competitivos……….

No podemos competir con países de bajo coste………. Industria A

Industria B

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Industria C

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Estrategias tradicionales en océanos rojos

Estrategias para Océano Rojo ØProteger los mercados (erigir barreras a la entrada y consolidar mercados).

Encontrar industrias atractivas y competir por cuota del mercado Ganar a la competencia

ØEficiencia en operaciones (ser líder en “mejores practicas”)

Servir mejor a los clientes actuales Hallar el equilibrio adecuado entre valor al cliente y coste

ØSegmentación estratégica: ofrecer mayor (o menor) valor al cliente a mayor (o menor) coste

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Alinear las actividades funcionales con una posición estrategica de diferenciación o bajo coste

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Buscando el Océano Azul Muchas industrias tienden sistemáticamente hacia la convergencia entre competidores en unas pocas dimensiones: Ø por motivos psicológicos Ø por motivos sociológicos Ø por motivos económicos Para evitar la convergencia, hay que crear nuevos mercados.

Industria A

Industria B

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Industria C

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Kim y Mauborgne sobre la “Innovación del Valor” • • • • •

“Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth,” Harvard Business Review (1997) “Creating New Market Space,” Harvard Business Review (1999) “Knowing a Winning Business Idea When You See One,” Harvard Business Review (2000) “Charting Your Company’s Future,” Harvard Business Review (2002) “Tipping Point Leadership,” Harvard Business Review (2003)

Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant

Harvard Business School Press, 2005.

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Filosofía de innovación del valor

Estrategias para Océano Rojo

Estrategias para Océano Azul

Encontrar industrias atractivas y competir por cuota del mercado

Crear nuevos mercados

Ganar a la competencia

Hacer la competencia irrelevante

Servir mejor a los clientes actuales

Crear nuevas demandas y servir a los “no clientes”

Hallar el equilibrio adecuado entre valor al cliente y coste

Romper la relación entre valor y coste

Alinear las actividades funcionales con una posición estratégica de diferenciación o bajo coste

Alinear las actividades funcionales con una posición estratégica de diferenciación y bajo coste

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Océano Rojo: La industria del circo (1980s) Indicadores

Estado

Crecimiento

Negativo

Rentabilidad

En declive

Competidores

Muchos rivales de tamaño mediano y grande, con servicios muy similares

Proveedores

Estrellas con gran poder de negociación

Clientes Presiones sociales

Niños interesados en otras formas de entretenimiento Defensores de los derechos de animales

¿Entraría Vd. en esta industria? © Gimeno, INSEAD, 2005

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Competidores en la industria circense

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Diferenciación en el circo Circo Regional

Circo Nacional (RBBB)

Bajo coste

Diferenciador

Alto

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Pr eci o

es est rel las Ve nta en gra da s Es pe de cta an cu im los ale s 3a ren as

Ac tos ar rie sga do s Di fer en tes Gr ac tos an d

Di ver tid o

Re cin to un ico (ca rp a)

Bajo

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Cirque du Soleil

“Reinventamos el Circo” © Gimeno, INSEAD, 2005

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© Gimeno, INSEAD, 2005 V Foro Internacional PILOT

Te En ma tre t so en Va fistic imie ria a n s p do to ro du cci M on usi es c int a eg y b ra ai do le s

Pr eci o

es est rel las Ve nta en gra da s Es pe de cta an cu im los ale s 3a ren as

Ac tos ar rie sga do s Di fer en tes Gr ac tos an d

Di ver tid o

Re cin to un ico (ca rp a)

Cirque du Soleil

Circo Regional Circo Nacional (RBBB) Cirque du Soleil (CdS)

Bajo coste Diferenciador Innovador del Valor

Alto CdS

Bajo

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© Gimeno, INSEAD, 2005 V Foro Internacional PILOT

Te En ma tre t so en Va fistic imie ria a n s p do to ro du cci M on usi es c int a eg y b ra ai do le s

Pr eci o

es est rel las Ve nta en gra da s Es pe de cta an cu im los ale s 3a ren as

Ac tos ar rie sga do s Di fer en tes Gr ac tos an d

Di ver tid o

Re cin to un ico (ca rp a)

Cirque du Soleil

Opera o Teatro Circo Nacional (RBBB) Cirque du Soleil (CdS)

Substituto Diferenciador Innovador del Valor

Alto CdS

Bajo

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Produciones de Cirque du Soleil

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Crecimiento de Cirque du Soleil

Indicadores

Situación

Audiencia

> 42 milliones (acumulada) 7 millones en 2003

Presencia Global

~ 100 ciudades en el mundo

Numero de producciones Nivel de Ventas Rendimientos

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9 espectáculos diferentes (2004) $600-700 millones (2003) ?

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Como crear una Innovación del Valor: ERIC Incrementar ¿Que factores se deben incrementar mucho relativo a la industria?

Eliminar ¿Que factores se deben eliminar que la industria asume necesarios?

Crear

Innovación del Valor

¿Que factores se deben crear que la industria nunca ha ofrecido?

Reducir ¿Que factores se deben reducir mucho relativo a la industria? © Gimeno, INSEAD, 2005

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Océano Rojo en la industria hotelera francesa (1985)

Indicadores

Situación

Crecimiento

Estancado

Rentabilidad

Baja

Competidores

Localización

Muchos rivales, mercados saturados Mejores lugares ya están ocupados

¿Entraría Vd.? © Gimeno, INSEAD, 2005

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Formule 1 de Accor

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Innovación del Valor en Formule 1

Eliminar

Reducir

Incrementar

Crear

Alto

Formule 1 Relative Offering Level

2-estrellas

1-estrella rá pid a

En tra da

Sil en cio

Hig ien e

Pr ec io

Re sta ura nte Ar qu ite ctu At ra rac tiv od Ta el ma lob by ño de la ha bit Re ac i ce ón pti on ist a2 Se 4h rvi A cio mu s e eb n h lam ab ien ita to ci / Ca lid ó n ad de ca ma

Bajo

Key elements of product, service, and delivery

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Resultados de Formule 1 Indicadores Coste por Habitación

Según cliente

€ 40,000

20%-23% de las ventas

23%-25% de las ventas

Margen de rendimiento

2x media industria

-

Tasa de ocupación

3x media industria

-

Higiene

Nivel de 2 estrellas

-

Calidad de la cama

Nivel de 2 estrellas

-

Silencio

Nivel de 2 estrellas

-

€ 15

€ 30 (por 2 estrellas)

Precio Medio

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Industria

€ 15,000

Coste de Personal Según Accor

ACCOR

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Otros ejemplos de Innovación del Valor

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Como crear nuevos mercados: las 6 vias ¿Dónde buscar inspiración para la innovación? 1 Entre industrias substitutas 2 Entre grupos estratégicos en la industria

Creación 3 Entre miembros de la cadena de clientes 4 Entre proveedores de servicios complementarios

de nuevos mercados

5 Entre valor funcional y emocional

6 Entre presente y futuro

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Implementar la Innovación del Valor Los modelos y herramientas de innovación del valor ayudan… Ø A instauran una cultura de innovación que involucra a toda la organización (ferias) Ø A discutir oportunidades de innovación entre diferentes áreas dentro de la organización Ø A comunicar simplemente la estrategia innovadora Ø A distinguir entre avances tecnológicos y la verdadera innovación del valor

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Estrategias para reinventar mercados

Alto

Segmentación Estratégica

Innovación del Valor

Valor para el cliente Eficiencia Operativa

Bajo Alto

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Coste Total V Foro Internacional PILOT

Bajo

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