Jornadas sobre Tendencias en Consumo y Nuevas Oportunidades de Negocio

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Luisa Andreu

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Presentación del tema Emociones El ser humano busca y experimenta emociones en las situaciones de consumo. Simultaneidad entre lo funcional y el valor emocional. Interés actual en las emociones: vínculo emocional con los clientes.

El cerebro se moldea en función de los estímulos que recibe Î percepción, memoria y  aprendizaje. Î Importancia de las emociones en el comportamiento de compra Luisa Andreu | Universitat de València

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Presentación del tema Comportamiento de compra del consumidor individual Conjunto de actividades (cognitivas, emocionales y acciones físicas) que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. ƒ El estudio de compra, con todas las actividades desarrolladas para obtener un bien/servicio, incluido su pago. ƒ El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. ƒ Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. Î Importancia de las emociones en el comportamiento de compra Luisa Andreu | Universitat de València

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Presentación del tema Contenidos 1. 2.

3. 4.

El comportamiento de compra del cliente  Emociones del consumidor • ¿qué son? • ¿cómo se miden? • ¿a qué se atribuyen? • ¿cuáles son sus efectos? Experiencia de compra del cliente Estudio: Emociones del cliente en el comercio Luisa Andreu | Universitat de València

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

1. El comportamiento de compra Empresa

Cliente

Producto

Necesidades

Necesidades

Motivaciones

Estímulos

Proceso de búsqueda

Comunicación Producto/marca Distribución Calidad de servicio Precio

Publicidad,  marca, CBO Percepción 

Venta/momentos de la  verdad/prestación del  servicio Acciones de  fidelización

Aprendizaje,  experiencia

Deseo Actitud/evaluación

Expectativas Experiencias Luisa Andreu | Universitat de València

Compra Valor percibido Experiencias

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2. Emociones del consumidor ¿Qué son las emociones? Estado mental de activación que surge derivado de las evaluaciones cognitivas de situaciones (….) unido a procesos fisiológicos, se expresa a menudo físicamente y pueden resultar en acciones específicas para manifestar públicamente o hacer frente la emoción, en función de su naturaleza y significado para la persona implicada” (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999, p. 185)

Luisa Andreu | Universitat de València

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2. Emociones del consumidor

Producto/ servicio/ atributo 

• • S• O• •

R (P/S/A) P que diverge  R E• de lo  • S esperado A • •

NIVEL COMPORTAMIENTO Expresiones faciales específicas Interrupción de las actividades Repentino e involuntaria atención al P/S/A Curiosidad/comportamiento exploratorio Aumento en la capacidad de mantener en la memoria  lo que causó la sorpresa (P/S/A) NIVEL FISIOLÓGICO Cambios en el corazón y ritmo de respiración Incremento en la conductividad de la piel y activación  neuronal NIVEL SUBJETIVO/VERBAL Sentimiento subjetivo de sorpresa Vocalizaciones espontáneas (Oh!) Luisa Andreu | Universitat de València

Comunicación  boca  oído

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Desprecio Agresividad Remordimiento Ira

Aversión

Anticipación

Tristeza

Desilusión

Optimismo Alegría

Sorpresa Miedo

Alarma 

Aceptación

Sumisión

Amor

Fuente: Plutchik (1980) 

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2. Emociones del consumidor Medición de las emociones

;Medidas psico‐fisiológicas (medidas electrodermales, medidas del sistema  circulatorio, encefalograma) a través de de un polígrafo.

;Métodos de observación ; Técnicas de neuroimaging (fMRI, TOFD, …) ; Entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías (por ejemplo,  interpretación de imágenes)

;Cuestionarios autoadministrados: Î Enfoque discreto: Escala de emociones diferenciales (Izard, 1977) Î Escalas semánticas: Escala PAD (+4, ‐4) de Mehrabian y Russell (1974);  Escala CES (4 puntos) de Richins (1997) 

Luisa Andreu | Universitat de València

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2. Emociones del consumidor Esquema de las influencias de las emociones y satisfacción en la lealtad Elementos ambientales del  entorno comercial

Emociones

Satisfacción

Lealtad

Atribución de las emociones ‐Compras realizadas ‐Entorno comercial y empleados Fuente: Bigné y Andreu (2004) Luisa Andreu | Universitat de València

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

3. Experiencia de compra del cliente Condiciones  ambientales •Temperatura •Música •Aromas •Aglomeración •Etc. Espacio •Distribución •Equipo •Mobiliario •Etc. Signos y  símbolos •Señales •Estilo •Uniforme •Etc.

Respuestas  del empleado Entorno  del servicio  percibido

Aproximación Aversión

Cognitivas Emocionales Fisiológicas

Respuestas del  cliente

Aproximación Aversión

Luisa Andreu | Universitat de València Fuente: Basado en Bitner

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

3. Experiencia de compra del cliente Calidad de servicio + CRM + Innovación

Elementos tangibles

Fiabilidad

Capacidad de  respuesta

EXPERIENCIAS Seguridad

Empatía

Emociones (derivadas de estímulos comerciales: publicidad,  ambientación tienda, interacción empleados u  otros clientes, etc.)  Luisa Andreu | Universitat de València

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

4. Emociones del cliente en el comercio Objetivos de la investigación 1. Valoración de los consumidores de los elementos que conforman el entorno comercial  Î importancia y adecuación de los elementos Î incidencia en las emociones del consumidor. 2. Causas que originan los sentimientos de los clientes en función de las  atribuciones que ellos mismos realizan y su relación con las emociones. 3. Efectos de las emociones y satisfacción en la lealtad hacia el entorno  comercial. Para mayor información: Bigné, Enrique y Andreu, Luisa (2004): “Emociones, satisfacción y lealtad del consumidor en entornos comerciales.  Un análisis comparativo entre centro comercial y centro urbano”. Distribución y Consumo, julio‐agosto, pp. 77‐87 ,  disponible en http://www.mercasa.es/

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

4. Emociones del cliente en el comercio Elementos ambientales del entorno comercial iluminación 5,0

iluminación 5,0 horario

horario

temperatura

limpieza

gente

limpieza

gente 0,0

0,0

acceso

empleados parking

acceso

empleados parking

diseño

importancia

Centro comercial

temperatura

diseño adecuación

Centro urbano Fuente: Bigné y Andreu (2004)

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

4. Emociones del cliente en el comercio Número de  gente adecuado

Emociones positivas

Atribución a  las compras realizadas

Amabilidad  empleados

Satisfacción

Lealtad

CENTRO COMERCIAL

Fuente: Bigné y Andreu (2004)

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

4. Emociones del cliente en el comercio

Parking

Emociones negativas

Horario

Satisfacción

-

Lealtad

Emociones positivas

Atribución a la zona comercial y a sus empleados

CENTRO URBANO Fuente: Bigné y Andreu (2004)

Jornadas sobre Tendencias en Consumo y Nuevas Oportunidades de Negocio

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Correo electrónico: [email protected]