MARKETING LATERAL En el caso de Kotler, lo que dice que necesitamos tratar de provocar es un vacÃ-o. Esa va a ser la palabra clave de todo su planteamiento y la llave que nos abrirá las puertas de la comprensión de la estrategia que vamos a ver, y para desarrollarlo nos dice que deberemos seguir esta secuencia: 1.− Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento lateral. 2.− Provocar un desplazamiento lateral para generar un vacÃ-o. 3.− Pensar en formas de conectar ese vacÃ-o. 1.− El foco. Para poder realizar correctamente el desplazamiento de marketing lateral, deberemos agrupar las piezas del marketing vertical en tres niveles. A.− El producto B.− El mercado. C.− El Marketing Mix. A.− El nivel del producto se está refiriendo al qué. B.− El nivel del mercado entra no sólo al por qué, que serÃ-a la utilidad o la necesidad, sino que incluye el quién, que serÃ-a el consumidor, el comprador y el cuándo, dónde y a quién, que serÃ-an los usos y situaciones. C.− Finalmente el nivel de marketing mix no cuestiona nada de lo anterior sino que se centra en el cómo se va a vender. Llegados a este punto, hay que tener en cuenta un aspecto importante y sin el que no podremos avanzar, y es que si elegimos el mercado como el nivel donde realizaremos el desplazamiento, eso ineludiblemente nos obliga a trabajar con un objetivo concreto. Sin embargo, en cualquiera de los otros dos niveles podremos realizar el desplazamiento sin objetivos y, según el resultado, observaremos para qué puede utilizarse. 2.− Generar un vacÃ-o La base del marketing lateral es crear un vacÃ-o. Si no hay vacÃ-o, no hay marketing lateral, estarÃ-amos haciendo marketing convencional, o sea vertical. El vacÃ-o que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro con el que no hay conexión desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre los libros y llegamos a una serie de ideas, como por ejemplo de un libro con ilustraciones en tres dimensiones o un libro con el tÃ-tulo escrito en el canto de las páginas, etc. estarÃ-amos haciendo marketing vertical ya que no se ha generado ningún vacÃ-o, pues a pesar de que puedan ser más o menos interesantes, son ideas que siguen el pensamiento lógico, sin embargo si la idea que se ha generado dice libro que no se lee, efectivamente eso no es lógico, porque los libros necesitamos leerlos para saber lo que pone en ellos, y ahÃ- estarÃ-amos 1

haciendo marketing lateral. Ésa es la clave, el generar esas situaciones que interrumpen la conexión lógica conocida hasta el momento y que no sabemos como resolver por haberse creado una nueva zona separada de la original por un vacÃ-o que no sabemos como llenarpor el momento. 3.− Conectar ese vacÃ-o Y partiendo de la idea del paso 2, trataremos de unir ese vacÃ-o con diferentes opciones: por ejemplo, creando los libros en audio que en vez de leerlos por nosotros mismos los escuchamos; o podrÃ-amos idear una empresa que vende el servicio de enviar a una persona que viene a leer los libros, estando ese servicio orientado a personas con incapacidad visual; o podemos llegar a un servicio de lectura telefónica de libros y de esa forma no tenemos que comprarlos, sólo necesitamos una llamada telefónica cada vez; o muchas otras alternativas que pueden salir de ese vacÃ-o ilógico que habÃ-amos creado. Para generar ese vacÃ-o, existen muchas técnicas, y en el caso de Kotler, las ha agrupado en 6 operaciones: A.− Sustituirlo B.− Invertirlo C.− Combinarlo D.− Exagerarlo E.− Eliminarlo F.− Reordenarlo. A) SUSTITUIRLO− AquÃ- sustituimos el propio producto, el master, y surge la idea de no dar clases sino dedicarlas a jugar. Pero ¿jugar a qué? Y de esa pregunta surge algo interesante: jugar a los negocios, jugar al marketing. Resumiendo, sustituimos las clases por un juego. B) INVERTIRLO− AquÃ- le dimos la vuelta al sistema y pensamos en invertir dos cosas. La primera el lugar y pensamos que en vez de que cada alumno acuda diariamente a la Escuela de Negocios, son los profesores los que van a casa de los alumnos; y la segunda el precio, que en vez de que el alumno pague por el curso, sea la Escuela de Negocios la que le pague a él por realizarlo. Y aunque piense que me he vuelto loco, le aseguro que no ha ocurrido nada de eso, y hay veces que no somos capaces de crear un puente que una la distancia que han creado los vacÃ-os, pero otras sÃ- lo logramos y esas ideas absurdas se transforman en algo coherente y sencillo. Siga leyendo y se sorprenderá aún más. C) COMBINARLO− En este punto decidimos combinar el master con otros productos y se nos ocurrió que además de dar las clases a cada alumno se le daba una biblioteca de regalo. Y cuando digo una biblioteca me estoy refiriendo precisamente a eso, a una buena biblioteca de 50 o 60 libros relacionados con el curso o master en el que se haya inscrito. D) EXAGERARLO− Master que dura 5 años. ¿Cinco años? ¿No es un poco exagerado? Efectivamente, de eso se trata este punto, luego veremos si sirve o no para algo esta idea. E) ELIMINARLO− Éste fue un punto clave, ya que estará pensando lo mismo que pensarÃ-a cualquiera, que si eliminamos el producto, no nos queda nada, y eso no puede conducir a ningún lugar útil sino a una situación absurda, pero esa es la idea precisamente, asÃ- que pensamos en las clases, y se nos 2

ocurrió un master en el que no se dan clases. ¿Cómo puede ocurrir eso? En este momento da igual, eso no debe preocuparnos en este momento, ahora sólo estamos generando las situaciones de vacÃ-o, sin pensar en si es o no posible unir esos vacÃ-os, eso será en otro paso más adelante. F) REORDENARLO− En este apartado surgieron dos ideas de reordenación, la primera reordenando el sistema: Los alumnos dan clase a los profesores; y la segunda reordenando a nivel de titulación: dar los tÃ-tulos al empezar y no al terminar el master. El anterior es un resumen tomado del libro mercadotecnia lateral de P. Kotler

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