MARCA Y BRANDING Docente: Lina Bernal Contexto de marcas ¿Qué es una marca? Una marca es un signo distintivo, cuya función principal es identificar y distinguir productos y/o servicios en el mercado.

¿Qué se puede registrar como marca? Todo signo susceptible de representación gráfica, entre otros, las palabras y sus combinaciones, las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, sonidos, olores, letras, números, colores etc. Igualmente, la forma de los productos, sus envases o envolturas pueden ser registrados como marca.

¿Qué tipo de marcas existen? MARCAS NOMINATIVAS Las marcas nominativas identifican un producto o servicio a partir de una palabra, letras, dígitos o conjuntos de los anteriores. Cuando se registra una marca nominativa, sólo se está protegiendo el texto. Ejemplo: NIKE – ADIDAS Las marcas nominativas pueden poseer un significado o carecer de él. De acuerdo a lo anterior, las marcas pueden ser de fantasía (un término que no existe en el diccionario, POR ejemplo SONY), arbitrarias, (toman una palabra del lenguaje común pero para identificar productos que no guardan relación con el significado corriente, como por ejemplo APPLE) y evocativas (guardan relación con los productos o servicios que va a identificar la marca, ejemplo, NESCAFÉ).

MARCAS FIGURATIVAS Las marcas figurativas son figuras, gráficos, símbolos, logotipos que no pueden reconocerse fonéticamente; sólo visualmente. Cuando se registra una marca figurativa, sólo se está protegiendo el elemento gráfico. Ejemplo:

MARCAS MIXTAS Las marcas mixtas son el resultado de la combinación de elementos figurativos con elementos nominativos. Las marcas mixtas son altamente distintivas por su combinación de elementos y son las mayormente utilizadas en el mercado. En ellas se protege tanto la parte nominativa como la parte gráfica. Ejemplo:

Otros tipos de marcas

MARCAS TRIDIMENSIONALES Las marcas tridimensionales corresponden a la forma de los productos, empaques, envases o envoltorios. Ejemplo:

MARCAS SONORAS Las marcas sonoras son signos distintivos formados por ruidos, notas musicales, sonidos etc., y se registran gráficamente por medio de un pentagrama. Un ejemplo de marca sonora es la melodía de McDonald’s o el rugido del león de los estudios cinematográficos Metro Goldwyn Mayer.

MARCAS OLFATIVAS Las marcas olfativas son signos distintivos formados por olores o fragancias. Estas marcas se registran con la fórmula química.

MARCAS COLECTIVAS Estas marcas identifican productos que poseen características comunes pero que proceden de orígenes empresariales distintos y son adoptadas por asociaciones o colectividades de empresarios. Ejemplo:

MARCAS DE INDICACIÓN GEOGRÁFICA Las marcas de indicación geográfica son una especie de marca colectiva que indica simplemente la proveniencia geográfica del producto o servicio, sin que esto implique necesariamente un estándar de calidad determinado.

MARCAS DE DENOMINACIÓN DE ORÍGEN Las denominaciones de origen identifican un producto como originario del territorio cuando determinada calidad, reputación u otra característica del producto sea imputable fundamentalmente a su origen geográfico.

¿Puede una marca tener varios titulares? Sí, puede tener varios titulares. Puede tener cuantos titulares se requiera, no hay límite, la misma marca la pueden compartir inclusive personas naturales y personas jurídicas.

¿Quién puede registrar una marca? Cualquier persona natural o jurídica puede registrar una marca.

¿Qué relación tienen la marca y el dominio? Si usted es el titular de una marca registrada y vigente, en caso de que el dominio de dicho signo sea ocupado con mala fe por sus competidores o por especuladores, la titularidad de la marca le permitirá recuperar el dominio de su interés. Por lo contrario, la titularidad del dominio no le otorga derechos sobre la marca.

¿El registro en una Cámara de Comercio protege mi marca? NO, las marcas se protegen únicamente a través del registro de las mismas ante las oficinas encargadas de administrar la propiedad industrial en cada país.

¿Cuál es la diferencia entre un nombre comercial y una marca y cómo se adquieren? Cada una tiene un alcance preciso de acuerdo a la ley. El nombre comercial identifica el establecimiento de comercio o la actividad comercial y la marca identifica los productos y/o servicios. El primero se adquiere mediante el uso y se pierde por el desuso. El segundo se adquiere mediante el registro ante las oficinas de propiedad industrial de cada país.

¿Qué es un lema? ¿Se puede registrar? Un lema comercial es un signo distintivo consistente en una palabra, frase o leyenda que se utiliza como complemento de una marca, por ende, para ser registrado, requiere del registro previo de una marca. Es lo que se conoce comúnmente como eslogan. El lema comercial sirve para complementar o fortalecer la función identificadora o distintiva de una marca a la que está asociado.

¿Utilizar una marca antes de registrarla proporciona ventajas? El uso de la marca sin registrarla puede otorgar algunos derechos. Sin embargo, es esencial proceder al registro de la marca, para tener

fundamento legal contra terceros.

¿Debo usar la marca una vez registrada? Depende de las legislaciones. En algunos países, se requiere, una vez concedida la marca para fines de expedir el título, probar el uso de la marca (Estados Unidos). En la mayoría de las legislaciones no se exige el uso para otorgar el título, sin embargo, existe una acción de cancelación que puede ejercer un tercero en caso de que, pasados tres años desde el registro, la marca no haya sido utilizada.

¿Qué derechos me da registrar una marca? La titularidad de una marca otorga varios derechos: - El primer derecho es el uso exclusivo de su marca en el territorio para el que se le concede. Este uso puede ser directo o puede ser indirecto, si usted decide licenciar o ceder los derechos de su marca. - Adicionalmente, tiene derecho a prohibir que terceros usen su marca o signos similares con las acciones legales pertinentes en el territorio para el cual fue concedida, incluyendo la restricción de importaciones de bienes extranjeros con marcas iguales o similares. - Tenga en cuenta además que registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de su empresa.

¿Si alguien utiliza su marca registrada, qué puede hacer? En este caso puede iniciar acciones civiles, que incluyen medidas cautelares, puede iniciar medidas aduaneras, que incluyen acciones de medidas en frontera e incluso puede iniciar acciones de tipo penal. ¿Si voy a exportar, debo registrar allí? Las marcas se rigen por el principio de territorialidad, es decir, tienen validez únicamente en el país en que se realiza el registro. Si usted tiene intereses comerciales en países terceros, debe proceder al registro en los mismos para evitar conflictos futuros.

¿La marca tiene validez sólo en el país en el cual registro? Sí, aunque existen convenios como el de la Comunidad Andina (Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú en el cual el titular de un registro en uno de los países miembros, se puede oponer a nuevas solicitudes en los demás países aun sin tener el registro.

¿Qué significa invocar prioridad? La prioridad es un derecho que incluyen varios tratados (Convenio de París, Comunidad Andina. Significa que si usted ha presentado una marca durante los últimos 6 meses en cualquiera de los países signatarios, usted puede usar la fecha de presentación en ese primer país como fecha de presentación en los otros países miembros.

¿Qué es una clase? Mundialmente, mediante la Clasificación Internacional de Niza, los productos y servicios se han agrupado en 45 clases diferentes. Se efectúa el registro en la clase que corresponde a los productos o servicios que van a identificar la marca.

¿Si fabrico diferentes productos y o presto diferentes servicios, debo realizar varios registros? Sí, se deben realizar los registros relativos a los productos o servicios que presta en las clases relacionadas. Evidentemente éstos se pueden identificar con la misma marca.