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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest
El mercado de los artículos de regalo, fumador y cristalería en Hungría
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El mercado de los artículos de regalo, fumador y cristalería en Hungría
Esta nota ha sido elaborada por Sonia Guisado Antoine bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
Diciembre 2008
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
ÍNDICE
CONCLUSIONES
4
I. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitación del sector 2. Clasificación arancelaria
6 6 7
II. OFERTA 1. Tamaño del mercado 2. Producción local 3. Importaciones
8 8 14 16
III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 1. Tendencias de la demanda
23 24
IV. DISTRIBUCIÓN
27
V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN
31
VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 1. Sugerencias promocionales
35 35
VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
CONCLUSIONES
La presente nota sectorial tiene como objetivo exponer una visión más definida del mercado de los artículos de regalo, fumador y cristalería en Hungría. Cabe destacar que se trata de un sector muy sensible al clima económico actual ya que no son artículos de primera necesidad y, se puede prescindir de ellos en situaciones de crisis.
Los artículos de regalos se clasifican según sean para personas individuales o para empresas (corporativos) y, según el segmento al que vayan dirigidos: bajo o elevado poder adquisitivo. Estados Unidos y Alemania se han consolidado como los dos principales suministradores de artículos de regalo a Hungría. Lo mismo ocurre con los artículos de fumador, dónde Alemania sigue manteniendo el liderazgo como proveedor, seguido de Austria. Los proveedores naturales de Hungría siempre han sido los mercados alemán y austriaco, por proximidad y tradición. Sin embargo, en los últimos años, China va aumentando su posicionamiento como principal suministrador, por sus precios competitivos. La producción local húngara se concentra en artículos de cristalería y porcelana, puesto que Hungría posee marcas de reconocido prestigio como Ajka Cristal o Herend.
Las tendencias en el consumo húngaro se orientan hacia productos de mayor diseño y calidad. El consumidor húngaro sigue considerando el precio junto con la calidad como dos de los principales factores decisivos de compra. En el segmento más económico, los fabricantes han de hacer frente a la fuerte competencia en precios de Turquía y China. En cuanto a la distribución, es fundamental contar con un importador-distribuidor que tenga experiencia en el mercado. La mejor forma de contactar con los distribuidores es acudiendo a las principales ferias internacionales ya que Hungría no posee ferias especializadas en artículos de regalo o fumador que sean representativas del sector. Las ferias de mayor relevancia internacional dónde acuden la mayoría de importadores húngaros son: Ambiente y Tendence en Alemania, MACEF en Milán y Springfair en Birmingham (Inglaterra).
Aunque predomina un importante desconocimiento de los productos españoles, los importadores y distribuidores consideran el producto español como de alta calidad y diseño Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA pero a precios relativamente altos. Por lo tanto, precios elevados junto con una carencia de imagen de marca “made in Spain” dificultan el éxito en el mercado húngaro.
Por último, las condiciones de acceso al mercado húngaro resultan favorables ya que no hay aranceles a la importación ni otro tipo de barreras técnicas desde la incorporación de Hungría a la Unión Europea en el 2004. Los productos deben respetar las directivas europeas y, cabe tener en cuenta que el IVA en Hungría es del 20%.
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
I.
DEFINICION DEL SECTOR
En esta nota sectorial se pretende examinar la situación general así como la evolución reciente del sector de artículos de regalo, fumador y cristalería en Hungría. Para ello, se estudiarán las características del mercado húngaro junto con los principales protagonistas del sector.
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR El sector del regalo es un sector muy amplio y ambiguo, puesto que se puede definir como regalo cualquier producto o servicio susceptible de ser regalado. En este estudio, se han delimitado los artículos de regalo como aquellos productos que por tradición en el país y por su calidad tienen posibilidades de exportación a Hungría. Los artículos de regalo pueden clasificarse según sean regalos personales (aniversarios, bodas, cumpleaños, comuniones, bautizos) o bien regalos de empresa (corporativos). Cabe destacar que dentro del sector de artículos de regalo, se incluyen los artículos de cristalería, puesto que pueden catalogarse como artículos de regalo. Por consiguiente, hemos dividido el estudio en dos grandes grupos:
- Artículos de regalo: - Complementos de decoración. - Complementos de decoración de cristal y vidrio. - Pequeña ebanistería, marcos y espejos. - Accesorios de baño.
- Artículos de fumador: - Papel de fumar. - Tabaqueras y pitilleras. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA - Encendedores y mecheros. - Pipas y boquillas para cigarrillos.
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Dada la extensa variedad de artículos incluidos en estos sectores, esta nota se centrará exclusivamente en la siguiente categoría de artículos con sus correspondientes códigos arancelarios. Capítulo
Descripción
ARTÍCULOS DE REGALO COMPLEMENTOS DE DECORACIÓN 69.13
Estatuillas y demás objetos de adorno, de cerámica Complementos de decoración de cristal y vidrio
70.13
Objetos de vidrio para el servicio de mesa, de cocina, de tocador, de oficina, de adorno de interiores o usos similares, excepto los de las partidas 7010 o 7018. Pequeña ebanistería, marcos y espejos
44.14
Marcos de madera para cuadros, fotografías, espejos u objetos similares.
44.20
Marquetería y taracea, cofres, cajas y estuches para joyería u orfebrería y manufacturas similares, de madera, estatuillas y demás objetos de adorno, de madera, artículos de mobiliario, de madera, no comprendidos en el capitulo 94. Accesorios de baño
34.06
Velas, cirios y artículos similares
39.26.40
Estatuillas y demás objetos de adorno, de plástico.
46.02
Artículos de cestería
ARTÍCULOS DE FUMADOR 48.13
Papel de fumar, incluso cortado al tamaño adecuado, en librillos o en tubos.
96.13
Encendedores y mecheros, incluso mecánicos o eléctricos, y sus partes (excepto las piedras y mechas).
96.14
Pipas (incluidas las cazoletas), boquillas para cigarros y cigarrillos, y sus partes.
7326.90.10.00 Tabaqueras, pitilleras, polveras, estuches para cosméticos y objetos análogos de bolsillo.
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
II.
OFERTA
1. TAMAÑO DEL MERCADO 1.1. Oferta Mundial La Unión Europea se encuentra entre los principales mercados consumidores de artículos de regalo, después de Asia y Estados Unidos. Mientras que los artículos más populares y con las mayores perspectivas de crecimiento en Europa son los artículos de cerámica; en Asia y Estados unidos los regalos de madera y las flores son los más destacados. 1.2. Oferta Europea Según estadísticas de Eurostat, el consumo de artículos de regalo y decoración en la Unión Europea se contabilizó en 10.579 millones de Euros en el 2005. En la última década, el sector de artículos de regalo se ha vuelto cada vez más competitivo, principalmente por las presiones de las importaciones de bajo coste de Asia y Europa del Este. A su vez, una mano de obra cara y regulaciones estrictas en los países de la Unión Europea, repercuten negativamente en la competitividad de las empresas españolas.
Consumo Total aparente UE-27: 2001-2005 en millones de Euros. % de Países
2001
2003
2005
cambio 2001-2005
Cuota de mercado del consumo total
Alemania
2.578
2.637
2.597
0,2 %
24,5%
Italia
1.947
1.551
2.597
-4,7%
14,8%
Reino Unido
1.881
1.705
1.564
-4,4%
14,7%
Francia
1.227
1.253
1.555
0,8%
11,9%
España
777
986
1.261
6,8%
9,5%
349
360
1.003
6,9%
4,3%
Países Bajos
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA Polonia
-
227
500
-
3%
Dinamarca
217
240
322
3%
2,3%
Bélgica
273
239
244
-2,7%
2,3%
Austria
203
186
242
0,9%
2,0%
Finlandia
204
169
207
-0,2%
1,9%
Irlanda
131
160
196
8,5%
1,7%
Suecia
292
86
180
-4,7%
1,2%
Grecia
115
112
127
2,7%
1,2%
Hungría
84
102
125
5,7%
1%
Portugal
100
88
105
1,1%
1%
Republica Checa
36
57
102
22,4%
0,7%
Rumania
46
31
75
1,1%
0,4%
Eslovenia
23
32
43
19,4%
0,3%
Eslovaquia
21
10
34
28,3%
0,3%
Bulgaria
3
6
31
-
0,2%
Estonia
17
20
25
8%
0,2%
Lituania
8
15
23
34,3%
0,2%
Luxemburgo
19
28
19
4,9%
0,2%
Chipre
-
13
13
-
0,1%
Latvia
8
8
8
1,4%
0,1%
Malta
-
6
6
-
0,1%
10.561
10.328
10.579
0,2%
Total EU-27
Fuente: Base de datos Prodcom, Eurostat (2006)
Alemania fue el país con la mayor cuota de consumo del total de la Unión Europea, Italia el segundo con un 14,8% seguido de Reino Unido (14,7%), Francia (11,9%), España (9,5%), Países Bajos (4,3%) y Polonia (4,3%). El resto de los países de la Unión Europea, incluido Hungría, compartieron el 20,3% del consumo total. Los dos países con un aumento relativo de su importancia, según el porcentaje de la cuota de mercado entre el 2001 y el 2005, han sido España y Polonia. Por otro lado, países como Italia y el Reino Unido han visto disminuida su cuota de consumo de artículos de regalo
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA Según estimaciones del CIB 1 , el mercado de artículos de regalo y decoración tendrá un incremento anual de alrededor de 2,4% entre el 2006 y el 2009. Dentro de estas previsiones de crecimiento, los países con un mayor incremento del consumo serán Eslovaquia, Reino Unido y Hungría. Y, más concretamente, Hungría experimentará un crecimiento del consumo en artículos de cerámica, porcelana y cristalería. En el cuadro siguiente se puede observar el crecimiento anual de los artículos de regalo de cerámica, cristal y plástico. Tabla de previsión de crecimiento anual en % por tipo de producto (2006-2009) Artículos de regalo de cerámica
Artículos de regalo de cristal
Artículos de regalo de plástico
Otros artículos de regalo
2,5
2,5
1,9
3,7
Total EU
Fuente: CBI Market Survey, 2008.
1.3. Oferta húngara Hungría es un mercado relativamente extenso en población pese a su limitada extensión territorial, 10.043 millones de habitantes 2 y un PIB per capita de 14.984 € 3 . La población se concentra en la capital dónde también se encuentra el mayor poder adquisitivo y las principales tiendas de artículos de regalo y cristalería como Menedzser shop, Herend y Gardós, entre otras. A continuación, se analizan las importaciones y exportaciones de las partidas más representativas del sector de artículos de regalo y de fumador.
Artículos de Regalo
Balanza comercial húngara - Partida arancelaria 69.13 - Estatuillas y demás objetos de adorno, de cerámica.
Partida 69.13
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007 en %
Importaciones
3.491,27
3.908,10
3.648,53
3.444,14
3.398,29
-2,66%
Exportaciones
8.458,75
8.772,77
7.052,34
6.447,66
6.605,51
-21,91%
1
Centre for the Promotion of Imports from developing countries, www.cbi.eu.
2
Estimaciones Enero 2008, Oficina Central de Estadísticas Húngara (KSH).
3
Estimaciones 2007, CIA Factbook. www.cia.gov.
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA Balanza comercial húngara - Partida arancelaria 44.20 - Marquetería y taracea.
Partida 44.20
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007
Importaciones
2.387,97
2.675,37
2.927,96
2.379,31
2.725,15
14,11%
Exportaciones
1.286,21
495,5
81,33
-
-
-100%
Balanza comercial húngara – Partida arancelaria 44.14- Marcos de madera para cuadros, fotografías, espejos u objetos similares.
Partida 44.14
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007
Importaciones
1.290,98
1.164,4
1.420,54
1.176,23
1.207,64
-6,45
Exportaciones
2.323,17
4.745,44
-
2.181,21
-
-100%
Balanza comercial húngara - Partida arancelaria 70.13- Artículos de cristalería.
Partida 70.13
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007 en %
Importaciones
29.251,17
24.387,26
21.587,46
23.696,44
22.415,44
-23,36%
Exportaciones
32.652,58
26.093,81
20.065,41
20.243
15.112,46
-53,71%
Balanza comercial húngara - Partida arancelaria 34.06 – Velas, cirios y artículos similares.
Partida 34.06
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007 en %
Importaciones
4.720,36
5.679,69
6.661,34
6.303,67
7.793,24
65,09
Exportaciones
2.4358,37
18.395,29
16.025,01
13.396,08
12.754,04
-47,64
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
Balanza comercial húngara - Partida arancelaria 39.26.40 – Estatuillas y demás objetos de adorno, de plástico
Partida 39.26.40
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007 en %
Importaciones
1.371,29
1.663,42
1.577,79
1.626,86
2.182,03
59,12
Exportaciones
144,22
55,33
108,94
200,93
130,43
-9,56
Balanza comercial húngara - Partida arancelaria 46.02 – Artículos de cestería
Partida 46.02
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007 en %
Importaciones
2.939.66
4.197.79
3.052,45
3.072,5
3.350,1
13,96
Exportaciones
532,29
545,66
914,74
401,61
380,51
-28,51
De forma general, se observa que las exportaciones húngaras de artículos de regalo han disminuido del 2003 al 2007, en todos los subgrupos analizados. Por otro lado, Hungría ha aumentado las importaciones en el período 2003-2007 de los productos de las siguientes partidas: -
Velas, cirios y artículos similares (65,09 %).
-
Estatuillas y demás objetos de adorno, de plástico (59,12 %).
-
Marquetería y taracea (14,11 %).
-
Artículos de cestería (13,96 %).
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
Artículos de fumador
Balanza comercial húngara – Partida arancelaria 96.13 – Encendedores y mecheros.
Partida 96.13
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007 en %
Importaciones
1.864,55
2.086,18
2.412,23
2.153,81
2.707,14
45,18%
Exportaciones
27,32
103,52
135,81
217,57
320,34
1.072,54%
Balanza comercial húngara - Partida arancelaria 96.14 - Pipas, boquillas para cigarros y cigarrillos, y sus partes.
Partida 96.14
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007 en %
Importaciones
276
54,79
33,05
122,97
-
-100%
Exportaciones
7,26
33,05
4,81
5,58
2,65
-63,49%
Balanza comercial húngara – Partida arancelaria 48.13 – Papel de fumar, incluso cortado al tamaño adecuado, en librillos o en tubos.
Partida 48.13
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007 en %
Importaciones
10.044,52
7.793,06
5.732,15
6.171,67
5.575,12
-44,49%
Exportaciones
2.219,34
4.070,4
1.775,56
1.960,69
-
-100%
Balanza comercial húngara – Partida arancelaria 7326.90.10.00- Tabaqueras, pitilleras, polveras.
Partida 7326.90.10.00
2003
2004
2005
2006
2007
Crecimiento período 2003-2007 en %
Importaciones
1.038,08
1.124,69
584,49
652,5
496,19
-52,20%
Exportaciones
53,48
483,74
582,95
278,03
144,41
170,02%
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA Dentro de las partidas de artículos de fumador, destaca únicamente la partida de encendedores y mecheros, cuya importación ha aumentado en el período 2003-2007 en un 45,18%. Para el resto de partidas, aunque los datos muestran que Hungría importa más artículos de fumador de los que exporta, ha habido un importante descenso en las importaciones del 2003 al 2007, alrededor de un 50% menos.
2. PRODUCCIÓN LOCAL La producción local de artículos de regalo como concepto general es difícil de definir ya que engloba varios sectores. No obstante, según datos del CBI 4 , la producción total húngara de artículos de regalo y decoración ascendió a 77 millones de Euros en el año 2006. Del año 2002 al 2006, la producción húngara de estos artículos experimentó un descenso de alrededor de 20,5%. Como se puede observar en la tabla siguiente, los artículos de plástico acaparan la mayor parte de la producción dentro de los artículos de regalo. No obstante, aunque no aparezcan en las tablas ya que no se encuentran datos disponibles, la producción de artículos de cristalería es también relevante en Hungría, siendo el segmento con mayores perspectivas de crecimiento (5% anual) entre el 2006 y el 2009.
Producción de artículos de Regalo en Hungría, 2006.
0,60% 3,00%
0,40% 0,30%
Artículos de plástico Velas
12,30%
Ceramica Artículos de madera Artículos de metal
23,10%
60,30%
Artículos de papel Artículos de mimbre
Fuente: Elaboración propia según datos CBI, 2008.
En Hungría, dónde el mercado no es aún muy maduro, se prevén una serie de tendencias de cara al futuro que ya se han dado en Europa: - Aumento de los costes de producción. Según Euromonitor, el aumento de los costes de producción se debe a diversos factores como el aumento del precio del suelo, mano de obra más cara y estrictas regulaciones en cuanto a la producción.
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Centre for the Promotion of Imports from developing countries, www.cbi.eu.
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA - Fusiones y adquisiciones. Las pequeñas empresas encuentran dificultades para mantenerse por su cuenta y necesitan especializarse en un nicho de mercado que les permita sobrevivir. - Reposicionamiento. La competencia en precios en los segmentos medios y bajo fuerza a los productores a reposicionarse hacia un segmento Premium para obtener mayores márgenes. - Outsourcing. Para hacer frente a la competencia, muchos fabricantes europeos han establecido centros de producción en Asia, dónde combinan tecnología punto a un coste bajo. De ese modo pueden mantener su eficiencia.
La producción nacional de cristalería viene encabezada por Ajka Cristal, empresa líder en Hungría. Ajka Cristal es una joint venture con la empresa americana FOTEX que posee el 93% de la compañía, con una facturación de 686 millones de HUF en el año 2007. Ajka Cristal dedica aproximadamente el 90% de su producción a la exportación hacia Inglaterra, Estados Unidos, Japón, Italia, Alemania y Francia. La producción de vidrio y artículos de cristal es uno de los subsectores más importantes dentro del sector de materiales de construcción, con una representación del 15%. La estructura de la producción en el sector del cristal ha pasado por varios cambios en los últimos años, no obstante la producción de vidrio plano sigue siendo el más relevante en términos de volumen. La mayor parte de la producción de vidrio plano es fabricada por Guardian Orosháza Kft. 5 , en la localidad de Orosháza. La empresa Guardian (joint venture con una empresa americana) se dedica a la fabricación de vidrio para el sector de la construcción así como de cerámica y artículos de cristal. Ventas y producción total por sub-sectores en 2007 Sector
261. Producción de vidrio y artículos de vidrio.
Producción Millón Ft. %
Total Ventas Millón % Ft.
88.628
88.477
118, 2
119, 2
Fuente: Hungarian Glass Association, 2008.
Según el Secretario de Relaciones Internacionales de la Asociación Húngara de vidrio, los tres principales productores húngaros de cristal son: AJKA Crystal, Bereg Cristal y Parád Kristály Manufactura. Otro de los productores húngaros relevantes del sector es ST GLASS, situado en Salgotarjan, que fue una de las últimas empresas que pertenecieron al estado húngaro a través de un banco local (MBC Rt.). 5
www.guardian.com
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA Por lo tanto, en el sector de cristalería, la mayor parte de la producción se encuentra focalizada en las áreas del nordeste de Hungría tales como el condado de Heves, el condado de Szabolcs-Szatmár-Beges y el sudeste en Orosháza.
Referente a los artículos de fumador y otros artículos de regalo, éstos no tienen una producción local relevante en Hungría. La mayoría de los artículos son importados, con una cada vez mayor presencia de China y Turquía como foco de abastecimiento de productos de baja calidad. No obstante, las grandes marcas internacionales siguen teniendo mucha importancia en Hungría, tales como Montblanc, Peterson (productor irlandés de pipas y artículos de fumador) y Ronson (fabricante de encendedores). Los precios suelen ser muy variados y no suele haber una gama media ya que los productos van dirigidos a un segmento económico o bien de lujo.
3. IMPORTACIONES A continuación se observan las importaciones de artículos de regalo, cristalería y fumador durante el período 2003-2007.
Tabla de evolución de las Importaciones por sectores 2003-2007 Sectores ICEX
2003
2004
2005
2006
2007
Variación 03/07 en %
49.390,8
61.952,95
55.469,25
45.060,5
34.836,7
-29,46
29.251,17
24.387,26
21.587,46
23.696,44
22.415,44
-23,36
15.222,32
12.750,85
10.384,41
10.386,59
9.749,14
-35,955
Artículos de regalo – complementos de decoración Cristalería Artículos de fumador
Fuente: Elaboración propia según datos Estadísticas Europeas, 2008.
A continuación, se analizan las importaciones totales húngaras de artículos de fumador en los últimos cinco años. Ranking Importaciones 2003 Ranking
Miles de Euros
% cuota de importación
1-ALEMANIA
4.173,84
27,41 %
2-FRANCIA
2.881,21
18,92 %
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
16
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA 3-AUSTRIA
2.354,52
15,46 %
4-CHINA
1.298,94
8,53 %
5-TURQUIA
632,32
4,15 %
6-SUECIA
592,57
3,89 %
7-REPUBLICA CHECA
589,22
3,87 %
8-ESTADOS UNIDOS
524,9
3,44 %
9-ESPAÑA
506,34
3,32 %
10-PAISES BAJOS
271,42
1,78 %
Total Top 10
13.825,28
90,82 %
Resto
1.397,04
9,17 %
Total Importaciones
15.222,32
100 %
Fuente: Estadísticas Europeas.
Ranking Importaciones 2004 Ranking
Miles de Euros
% cuota de importación
1-ALEMANIA
3.354,72
26,30 %
2-AUSTRIA
2.687,26
21,07 %
3-CHINA
1.486,04
11,65 %
4-FRANCIA
1.307,42
10,25 %
5-TURQUIA
705,06
5,52 %
6-SUECIA
537,68
4,21 %
7-POLONIA
487,65
3,82 %
8-PAISES BAJOS
435,73
3,41 %
9-ESPAÑA
360,16
2,82 %
10-REPUBLICA CHECA
326,51
2,56 %
Total Top 10
11.688,23
91,66 %
Resto
1.062,62
8,33 %
Total Importaciones
12.750,85
100 %
Fuente: Estadísticas Europeas.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
17
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA Ranking Importaciones 2005 Ranking
Miles de Euros
% cuota de importación
1-ALEMANIA
3.580,30
34,47 %
2-AUSTRIA
2.400,97
23,12 %
3-CHINA
1.398,88
13,47 %
4-SUECIA
619,83
5,96 %
5-TURQUIA
579,44
5,57 %
6-ESPAÑA
400,45
3,85 %
7-REPÚBLICA CHECA
243,25
2,34 %
8-POLONIA
242,43
2,33 %
9-PAISES BAJOS
226,19
2,17 %
10-CHINA-HONG KONG
179,12
1,72 %
9.870,86
95,05 %
513,55
4,94 %
10.384,41
100 %
Total Top 10 Resto Total Importaciones
Fuente: Estadísticas Europeas.
Ranking Importaciones 2006 Ranking
Miles de Euros
% cuota de importación
1-ALEMANIA
3663,41
35,27 %
2-AUSTRIA
1795,06
17,28 %
3-CHINA
1489,08
14,34 %
4-FRANCIA
1081,05
10,41 %
5-REPUBLICA CHECA
652,59
6,28 %
6-TURQUÍA
339,18
3,27 %
7-ESPAÑA
327,78
3,16 %
8-SUECIA
226,83
2,18 %
9-PAISES BAJOS
203,14
1,96 %
10-POLONIA
157,2
1,51 %
Total Top 10
9935,32
95,66 %
Resto
451,27
4,34 %
10.386,59
100 %
Total Importaciones
Fuente: Estadísticas Europeas.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
18
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA Ranking Importaciones 2007 Ranking
Miles de Euros
% cuota de importación
1-ALEMANIA
5.263,36
53,99 %
2-CHINA
1.248,29
12,80 %
3-FRANCIA
623,36
6,39 %
4-ESPAÑA
451,04
4,63 %
5-ITALIA
409,39
4,20 %
6-SUECIA
358,03
3,67 %
7-AUSTRIA
308,2
3,16 %
8-REPUBLICA CHECA
289,93
2,97 %
9-TURQUIA
163,51
1,68 %
10-PAISES BAJOS
158,16
1,62 %
Total Top 10
9273,27
95,12 %
Resto
475,87
4,88 %
9.749,14
100 %
Total Importaciones
Fuente: Estadísticas Europeas.
Se puede observar que el principal suministrador de artículos de fumador en Hungría es Alemania con una cuota de importación sensiblemente superior al segundo proveedor. En segundo lugar, ha predominado Austria durante tres años consecutivos (2004, 2005 y 2006) para dejar paso a China en el 2007. Por último, Francia pasa de ser el segundo suministrador en el 2003 al tercero en el 2007. España ocupa la 4ª posición en el 2007, siendo la novena en el 2003, con lo cual ha mejorado su cuota de importación en los últimos años.
A continuación se analizan las importaciones totales húngaras de complementos de decoración en los últimos cinco años.
Ranking Importaciones 2003 Ranking
Miles de Euros
% cuota de importación
1-ESTADOS UNIDOS
14.436,18
29,23 %
2-ALEMANIA
10.760,78
21,79 %
3-CHINA
9.708,83
19,66 %
4-POLONIA
2.276,01
4,61 %
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
19
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA 5-ITALIA
1.974,87
4,00 %
6-REPUBLICA CHECA
1.604,81
3,25 %
7-AUSTRIA
1.031,38
2,09 %
8-FRANCIA
937,42
1,90 %
9-VIETNAM
789,28
1,60 %
10-ESPAÑA
630,33
1,28 %
Total Top 10
44149,89
89,39 %
Resto
5.240,91
10,61 %
Total Importaciones
49.390,80
100 %
Fuente: Estadísticas Europeas.
Ranking Importaciones 2004 Ranking
Miles de Euros
% cuota de importación
1-ALEMANIA
19.686,46
31,78 %
2-ESTADOS UNIDOS
15.237,42
24,60 %
3-CHINA
11.250,35
18,16 %
4-POLONIA
3.246,48
5,24 %
5-ITALIA
2.041,14
3,29 %
6-REPUBLICA CHECA
1.789,08
2,89 %
7-PAISES BAJOS
1.358,83
2,19 %
8-AUSTRIA
1.341,98
2,17 %
9-VIETNAM
1.040,69
1,68 %
10-FRANCIA
633,44
1,02 %
Total Top 10
57.625,87
93,02 %
13-ESPAÑA
466,51
0,75 %
Resto
4.327,08
6,98 %
Total Importaciones
61.952,95
100 %
Fuente: Estadísticas Europeas.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
20
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
Ranking Importaciones 2005 Ranking
Miles de Euros
% cuota de importación
1-ESTADOS UNIDOS
15.306,22
27,59 %
2-ALEMANIA
14.123,54
25,46 %
3-CHINA
8.394,64
15,13 %
4-POLONIA
5.282,22
9,52 %
2158
3,89 %
6-REPUBLICA CHECA
1.966,27
3,54 %
7-AUSTRIA
1.868,02
3,37 %
8-PAISES BAJOS
1.574,37
2,84 %
9-VIETNAM
662,11
1,19 %
10-REINO UNIDO
616,47
1,11 %
Total Top 10
51.951,86
93,66 %
15-ESPAÑA
260,74
0,47 %
Resto
3.517,39
6,34 %
Total Importaciones
55.469,25
100 %
5-ITALIA
Fuente: Estadísticas Europeas.
Ranking Importaciones 2006 Ranking
Miles de Euros
% cuota de importación
1-ESTADOS UNIDOS
11.178,63
24,81 %
2-ALEMANIA
9.678,96
21,48 %
3-CHINA
8.638,63
19,17 %
4-POLONIA
4.990,40
11,07 %
5-AUSTRIA
2.288,99
5,08 %
6-ITALIA
1.622,80
3,60 %
7-REPUBLICA CHECA
1.554,49
3,45 %
8-PAISES BAJOS
1.255,15
2,79 %
9-REINO UNIDO
598,29
1,33 %
10-FRANCIA
531,32
1,18 %
Total Top 10
42.337,66
93,96 %
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
21
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA 16-ESPAÑA
138,03
0,31 %
Resto
2.722,84
6,04 %
Total Importaciones
45.060,50
100 %
Fuente: Estadísticas Europeas.
Ranking Importaciones 2007 Ranking
Miles de Euros
% cuota de importación
1-ALEMANIA
10.336,94
29,67 %
2-CHINA
7.345,44
21,09 %
3-POLONIA
6.595,62
18,93 %
4-AUSTRIA
2.355,50
6,76 %
5-ITALIA
1.685,96
4,84 %
6-REPUBLICA CHECA
1.423,91
4,09 %
7-PAISES BAJOS
1.232,27
3,54 %
8-REINO UNIDO
707,41
2,03 %
9-FRANCIA
474,71
1,36 %
10-VIETNAM
461,67
1,33 %
Total Top 10
32.619,43
93,64 %
13-ESPAÑA
257,70
0,74 %
Resto
2.217,27
6,36 %
Total Importaciones
34.836,70
100 %
Fuente: Estadísticas Europeas.
Tras haber analizado los principales países de importación de artículos de regalo para Hungría, queda patente que Estados Unidos y Alemania se disputan la primera posición como principales suministradores, con cuotas de importación de alrededor del 25%. El liderazgo de Alemania se encuentra palpable con la presencia de grandes marcas alemanas en los puntos de venta como Goebel (figuritas de regalo) y Hermann Bauer (cristalería). En tercer lugar, estaría China que cada vez va afianzando su posición, siendo el segundo suministrador de artículos de regalo en el año 2007. Polonia se ha mantenido en cuarto lugar del 2003 al 2006, excepto en el 2007 que alcanzó el tercer puesto. No obstante, España se mantiene entre el 16º y 10º suministrador, con una cuota de importación muy modesta.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
22
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
III.
ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA
El sector de artículos de regalo en Hungría se divide en cinco segmentos de consumidores con sus propios gustos y necesidades:
Jóvenes (18 a 29 años) Este grupo está formado por estudiantes y solteros; suelen vivir solos y pasan bastante tiempo fuera de casa. Buscan principalmente artículos de regalos económicos y funcionales. No obstante, según Euromonitor, suelen comprar con mayor frecuencia y el factor más decisivo de compra es el precio.
Solteros (mayores de 20 hasta 45 años) Este grupo esta formado por gente que vive en su propia casa ya sea: solos, madres solteras, divorciados, hombres y mujeres trabajadores, etc. Suelen comprar productos prácticos, multifuncionales y de diseño.
Parejas (sin hijos, de 20 a 35 años) Este grupo identifica a parejas en las que ambos individuos trabajan, lo que genera un alto poder adquisitivo. Son cada vez más sensibles al diseño y a las nuevas tendencias. Son los clientes habituales de los artículos de regalo y fumador Premium.
Parejas (padres, de 25 a 45 años) Se trata de parejas con niños, son sensibles a la moda y el diseño pero buscan artículos de regalo funcionales.
Seniors (Más de 65 años) Es uno de los grupos de consumidores con mayor crecimiento en la Unión Europea. Suelen comprar productos de regalo de alta calidad. Tienden a buscar productos de regalo tradicionales o bien de colección. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
23
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
1. TENDENCIAS DE LA DEMANDA Factores demográficos La composición de la población de la Unión Europea está cambiando. Europa lleva varios años en un periodo de envejecimiento de la población, como se puede observar en el cuadro siguiente con datos del 2005 y proyecciones del 2020.
2020
2005 68,20%
15,90%
Menos de 15 años
66%
15,90%
15-64 años
Más de 65 años
15,10%
18,90%
Menos de 15-64 años Más de 65 15 años años
Fuente: United Nations Population Information Network, www.un.org/popin, 2008.
Este envejecimiento de la población resulta atractivo para el sector, no sólo porque está en aumento, sino porque tienen un alto poder adquisitivo y gozan de mayor tiempo libre. Es un segmento que busca la calidad y suele tener familia a quien hacer regalos. Por otro lado, un factor negativo a tener en cuenta es la disminución del número de bodas. Según Eurostat, la media de bodas en la Unión Europea ha disminuido de 6,3 bodas por cada 1.000 habitantes en 1980 a 5,5 en 2005. Esto afecta directamente al sector ya que en las bodas húngaras suele ser típico regalar cristalería. Asimismo, en las bodas húngaras suele asistir mucha gente que no tiene relación directa con los novios. En estos casos, suelen regalarse “small presents” que son artículos de regalo de menor valor (marcos de fotos, figuras de decoración, etc.).
Factores sociales: La estacionalidad juega un papel muy importante en los hábitos de consumo de regalos. Según un estudio del HBD, alrededor de los dos tercios de los artículos de regalo se venden en la segunda mitad del año. Esto se debe a que coincide con las fechas de Navidad y Año nuevo. Asimismo, la venta de regalos siempre gira entorno a ocasiones especiales como son las Navidades, Fin de año, San Valentín, Pascua o el día de la madre y del padre. En Hungría, aparte de las fiestas señaladas, tienen importancia el día de San Esteban, el día de la mujer (8 de marzo) y los santos. Todos ellos son ocasiones que se celebran en Hungría con pequeños regalos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
24
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA Otro elemento importante es la moda y el diseño, los consumidores buscan productos que les aporten un concepto de vida, que se adapten a su estilo propio. Por último, la gente viaja cada vez más y les gusta comprar objetos que reflejen dónde han estado y la cultura del país de destino. En Hungría, existen varios artículos de regalo o souvenirs típicos como cajas de madera que tienen un modo especial de abrirse, licores típicos del país o porcelana.
Artículos de fumador: Fumar es una actividad popular entre los húngaros. No obstante, el tabaco tiene precios muy elevados en el país debido a las fuertes tasas que alcanzan el 53% del precio de venta. La demanda se ha reducido sobretodo en las clases bajas de la población húngara desde el año 2003, lo que ha disminuido el consumo en artículos complementarios como ceniceros, mecheros, tabaqueras, pitilleras, etc. Los húngaros consumen casi con exclusividad cigarrillos manufacturados. Menos del 2% de los fumadores consumen otros productos de tabaco como las pipas, cigarros o cigarrillos manuales. Por otro lado, la imagen del fumador de puros se asocia frecuentemente con el ocio y los intercambios sociales de personas con un cierto estatus social. En la actualidad, se relaciona el fumador de puros con personas que disfrutan de unos hábitos gastronómicos relacionados con productos de más calidad (vinos, nuevas tendencias gastronómicas). Por ello, las tiendas de artículos de fumador suelen ir dirigidas a un segmento de mayor poder adquisitivo, dónde se ofertan productos complementarios de lujo como humidores, güisqui escocés específico para fumadores de pipas, mecheros de plata y tabaqueras de piel, entre otros.
Artículos de regalo corporativos:
En los últimos años, los regalos corporativos se han convertido en un negocio significativo en Hungría. Según una reciente encuesta de Promo Direkt 6, el 20% de las 3.000 empresas húngaras con una facturación anual de más de 500 millones, han gastado más de 500.000 Ft (aproximadamente 2.000€) en artículos de regalo para la época navideña. Los regalos corporativos más comunes son equipamientos de oficina con el logo de la empresa y bebidas alcohólicas. No obstante, éste estudio observa que la tendencia será gastar menos en artículos de regalo este año, debido a la crisis financiera. Mientras que en el 2007, el 12% de las empresas gastaron más de 1 millón de Ft en regalos, este año las previsiones establecen que sólo un 5% de las empresas gastará esa suma. El 53% tienen pensado gastar entre 100.000 y 500.000 Ft. y el 31% menos de 100.000 Ft.
6
www.realdeal.hu. Corporate “Santas” to give a little less this year in Hungary, 01/12/2008.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
25
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
Principales regalos corporativos 3% 31%
39%
27% Equipamiento de Oficina Bebidas alcohólicas Dulces Regalos exclusivos Fuente: www.realdeal.hu, 2008.
Como se puede observar en el cuadro anterior, la principal opción para regalos de empresa son los equipamientos de oficina con un 39%. Uno de los aspectos más importantes a la hora de seleccionar los artículos de regalo es que pueda incorporarse el logo de la empresa (30%), en segundo lugar la calidad del producto (26%), la funcionalidad (24%) y por último, el precio (20%).
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
26
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
IV.
DISTRIBUCIÓN
Los artículos de regalo siguen un patrón de distribución tradicional de 1-fabricante, 2importador, 3-distribuidor y 4-minorista. Según el CBI, la distribución de los artículos de regalo en Hungría está dominada por cadenas extranjeras. Los grandes almacenes poseen el 10% de la cuota de mercado. Los hipermercados y cash and carry son también importantes vendedores de artículos de decoración y de hogar que pueden ser considerados de regalo. El aumento de grandes centros comerciales en Hungría ha provocado una concentración del mercado en los mismos, ya que ofrecen mayor variedad y comodidad para los clientes. No obstante, existen muchas tiendas especializadas en artículos de regalo y cristalería que se agrupan principalmente en la capital, Budapest. Muchas de ellas tienen una extensa tradición en el sector, y gozan del reconocimiento de los consumidores como es el caso de Haas & Czjek y Herend. A continuación se analizan los principales puntos de venta de artículos de regalo, fumador y cristalería.
HAAS & CZJEK Esta cadena de tiendas, fundada en 1879, se encuentra únicamente en la capital húngara y se dedica a la venta de artículos de porcelana y cristal, así como algunos utensilios de cocina. Está orientada a un segmento de poder adquisitivo elevado aunque cada vez intenta ampliar su cuota de mercado incorporando productos más económicos para atraer a clientes más jóvenes. Asimismo, también ofrecen regalos corporativos para empresas con un servicio más personalizado. Aunque en menor medida, se dedican también al segmento HORECA, ofreciendo cubertería con el logo del restaurante u hotel. Estos dos últimos son servicios personalizados, hechos a medida para clientes de empresa o clientes regulares. En la actualidad existen seis tiendas Haas & Czjek, cuatro de ellas situadas en centros comerciales como Mammut 7 , Duna Plaza 8 y Árkád.
7
Centro comercial Mammut, www.mammut.hu.
8
Centro comercial Duna Plaza, www.dunaplaza.hu.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
27
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA Las marcas que se pueden encontrar en esta tienda son de alta calidad como se observa en el listado siguiente:
Waterford - Irlanda
Seltmann Weiden - Alemania
Rosenthal - Alemania
Villeroy & Boch - Francia
Wedgwood - Inglaterra
Goebel - Alemania
Guy Degrenne - Francia
Moser – República Checa
Herend - Hungría
Swarovski - República Checa
Dirección:
1062, Budapest. Bajza u. 54
Tel.:
+36 1 302 28 20 – www.porcelan.hu
GÁRDOS AJANDEK PRESENTLINE Empresa familiar fundada en 1987 que posee dos tiendas en Budapest. Una ubicada en el centro comercial Mammut y la otra en una calle comercial del centro de la ciudad. Esta empresa se dedica a la venta de artículos de regalo y fumador, con una amplia variedad de artículos y marcas de prestigio. Importan únicamente de Europa. Las principales marcas que comercializan son:
S.T.Dupont - Francia
Montblanc - Francia
Lamy - Alemania
Porsche Design - Alemania
Caran d’ache - Suiza
Authentic Models - Francia
Dalvey – Escocia
Dirección:
1024, Budapest. Lövőház u. 2-10
Tel.:
+36 345 8267 – www.gardos.hu
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
28
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA CIGAR TOWER Es una empresa minorista de cigarros, cigarrillos y artículos para fumadores y otros artículos relacionados. Poseen una única tienda propia en el Hotel Kempinski y las demás cuatro tiendas son franquicias. Importan sobretodo de Holanda, Alemania, Inglaterra e Irlanda. Su producto estrella son los cigarros cubanos, seguidos de los cigarros hechos a máquina procedentes de Holanda y Alemania. En segundo plano, venden artículos de fumador como ceniceros, humidores, mecheros, papel de fumar, etc. Sólo poseen grandes marcas ya que se sitúan en un segmento medio-alto. Algunos ejemplos de sus marcas son: Porsche design, S.T. Dupont, Davidoff, Peterson, Eurojet, Ronson, entre otros.
Dirección:
1051 Budapest, Erzsébet Tér 7-8
Tel.:
+36 1 266 0945 - www.cigartower.hu
ART HEREND SZALON Tienen tres tiendas en Budapest (dos en centros comerciales) y venden exclusivamente artículos de porcelana de la marca Herend. No llevan mucho tiempo operando en el mercado, desde el año 2006. Sus artículos estrella son figuras de porcelana y vajillas. Están estudiando la posibilidad de abrir más tiendas en Budapest o en otras ciudades de Hungría. Sus clientes son consumidores de alto poder adquisitivo, ya sean empresas, embajadas o individuos privados. Dirección:
Régi Posta utca 7-9. Budapest, 1052
Tel.:
+36 30 297 5000 - http://www.artherend.hu
PIPATÓRIUM Tienda fundada en 1933 y especializada en pipas, tabaco y cigarrillos. También venden productos complementarios como papel de fumar, encendedores y humidores.
Dirección:
József Krt. 38, 1085 Budapest.
Tel.:
+36 1 210 3404 - http://pipatorium.internettudakozo.hu
GALLWTIZ Es una de las tiendas de pipas y artículos de fumador con más prestigio de Budapest. Es una empresa de tradición familiar fundado en 1880 por Leopoldo Gallwitz. A parte de vender pipas (Peterson, Vauen, Savinelli, Dunhill, Missouri, Meerschaum, Charatan, etc) también venden pipas antiguas, encendedores y ceniceros.
Dirección:
Régi Posta utca 7-9. Budapest, 1052
Tel.:
+36 30 297 5000 – www.gallwitz.hu
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
29
EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
RÉALZISZTEMA MENEDZER SHOP Tienen seis tiendas en Hungría, cuatro en Budapest, una en Györ y otra en Szeged. Asimismo, tienen franquicias de Swarovski, Montblanc y Calvin Klein Jeans. Se dirigen a un segmento adquisitivo medio-alto con productos de marcas reconocidas como Montblanc, Dupont, Goebel y Samsonite (venden maletas).
Dirección:
1062, Budapest. Váci ut. 1-3
Tel.:
+36 30 525 9853 – http://www.menedzsershop.hu
Tras analizar los principales puntos de venta especializados en artículos de regalo, fumador y cristalería, se observa que la mayoría se encuentran dentro de centros comerciales como el Westend, Mammut o Árkad. No obstante, siguen existiendo pequeñas tiendas independientes que venden artículos de regalo y de fumador, en el centro de la ciudad. Asimismo, algunos artículos, aunque de menor calidad y a un precio más económico, pueden encontrarse en hipermercados (Tesco, Auchan) y supermercados (CBA, Kaiser’s).
Una vez analizado el funcionamiento de la distribución en Hungría, no es aconsejable penetrar en el mercado mediante un representante, ya que en Hungría la figura del agente no está tan extendida como en otros países y no están especializados por productos. Por ello, la mejor manera de acceder al mercado húngaro es a través de un importador o distribuidor que se encargará de distribuir el producto entre los distintos puntos de venta.
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA
V.
PRECIOS Y SU FORMACIÓN
El precio es un factor de venta clave, especialmente en el segmento económico de los artículos de regalo y fumador. En cambio, en el segmento alto (productos de mayor valor añadido) factores como la calidad y el diseño son más importantes. Por lo tanto, se podría segmentar el mercado húngaro en tres tipos de productos: dirigidos al segmento bajo, medio y alto. Competir en el segmento de precios bajos en este sector es muy difícil, ya que los minoristas tienen pocas posibilidades de manipular los precios; la competencia procedente de China y Turquía es muy fuerte y los márgenes son bajos. En el caso de los artículos de regalo, hay una tendencia hacia la búsqueda de productos de mayor calidad. Según un estudio de la Asociación Británica de artículos de regalo 9 , los compradores de artículos de regalo consideran la calidad como el factor más importante de compra. Como se puede observar en la tabla siguiente, otros factores decisivos de compra son la relación calidad-precio, disponibilidad del producto, diseño del mismo y publicidad. Factores de compra de artículos de regalo Ranking
Factor de compra
1
Calidad
2
Relación calidad-precio
3
Disponibilidad
4
Fashion/Imagen
5
Recomendación
6
Envoltorio
7
Publicidad Fuente: BGA, 2008.
9
British Giftware Association (BGA), http://www.ga-uk.org (2008).
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA Cabe destacar que durante el período estudiado 2002-2006, los precios de las importaciones han aumentado para los grupos de producto siguientes: cerámicas (ha aumentado en un 97%), artículos de mimbre (33,1%), velas (30,9%), artículos de plástico (18,5%), cristalería (11,4%). En cambio, los precios de importación de los artículos de madera disminuyeron en un 12,4% y para artículos de papel en un 12,9%. A continuación, se muestra una tabla con los precios aproximados según el segmento al que va dirigido cada producto. Precios de venta indicativos de artículos de regalo en Hungría, 2008. (En Euros, incluido IVA) Producto
Segmento bajo
Segmento medio
Segmento alto
Marco de foto
< 3 Euros
5 – 15 Euros
> 20 Euros
Jarrón de cerámica
< 6 Euros
10 – 20 Euros
> 30 Euros
Estatuillas
< 6 Euros
10 - 25 Euros
> 35 Euros
Cajas de papel hechas a mano
< 3 Euros
5 – 15 Euros
> 20 Euros
Cofre de metal
< 3 Euros
5 – 15 Euros
> 20 Euros
Fuente: CBI market survey, 2008.
A continuación, hemos realizado un análisis más específico y exhaustivo de los precios en Hungría, en los puntos de venta más representativos del sector, según sean artículos de fumador o de regalo.
Artículos de fumador - Rango de Precios
Artículos Papel de fumar (50 gr.) Encendedor de plata
Pipas
Cigar Tower
Pipatórium
Gallwitz
1.000 - 3.000 HUF
590 - 1.500 HUF
600-1.500 HUF
2,20-5 €
2,25-5 €
12.500– 90.000 HUF
12.000-45.000 HUF
12.000-45.000 HUF
17.900 – 237.000 HUF
47-337 €
45-168 €
45-168 €
67-889 €
≥ 49.000 HUF
9.000-85.000 HUF
6.000- 95.000 HUF
≥ 92.800 HUF
34-319 €
22-356 €
3,75-12 €
≤ 183 €
Gardós Presentline -
≥ 348 €
Fuente: Elaboración propia, 2008.
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Los artículos de fumador suelen ser productos muy económicos y de baja calidad como encendedores de plástico importados de China, o bien productos de lujo como encendedores de plata y ceniceros de cristal que tienen un precio mucho más elevado.
Artículos de regalo – Rango de precios
Artículos
Haas&Czjek
Gardos Presentline
Réalzisztema Menedzer shop
6.000 -26.500 HUF
≥ 6.000 HUF
3.450 -24.100 HUF
22-99 €
≥22 €
12,95-91 €
Ceniceros (vidrio o porcelana)
6.000 – 85.000 HUF
2.340 -108.700 HUF
≤ 74.890 HUF
22-319 €
8,78-408 €
≤ 281 €
Marcos de foto
6.000- 15.000 HUF
990 a 72.500 HUF
≤ 20.600 HUF
22-56 €
3,71-272 €
≤ 77 €
-
-
Figurita de adorno
Posa velas
3.000 - 10.000 HUF 11 €- 37,5 €
Fuente: Elaboración propia, 2008.
Algo similar ocurre con los artículos de regalo, aunque los precios suelen variar en función de la marca, la calidad y el diseño del producto. Según datos del CBI, los márgenes de cada intermediario en el sector de artículos de regalo se podrían resumir, de forma aproximada, en el siguiente cuadro. Sumario de los márgenes en Hungría, en Euros. Precio FOB
1, - €
Margen importador/distribuidor: 50-120 % Importado en Europa (valor de distribuidor)
1,50 €
Margen minorista: 80-100% En punto de venta (valor de venta)
3,-€
IVA 20% Precio de venta al consumidor
3,60€
Fuente: CBI, the gifts and decorative articles market in Hungary, www.cbi.eu.
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA En el sector de artículos de regalo, el importador-distribuidor es el intermediario más importante en el proceso de distribución. Debido a la variedad de productos que incluye este mercado, hay muchos importadores especializados en un producto concreto. No obstante, los grandes minoristas húngaros suelen abastecerse cada vez más directamente del productor, para ahorrarse así lo márgenes del distribuidor.
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VI.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
Hungría se encuentra en una situación económica desfavorable. Los distribuidores buscan constantemente nuevos productos para poder ofrecer productos innovadores en los puntos de venta y mantenerse atractivos hacia el consumidor final. Los productos españoles no gozan de elevado reconocimiento entre los consumidores e importadores húngaros ya que suelen trabajar principalmente con Alemania, Francia y Austria. Esto se debe únicamente al fuerte desconocimiento del producto español, no a una mala reputación del mismo. En algunos casos, los consumidores húngaros suelen asociar los productos españoles a los italianos, lo que resulta en cierto aspecto favorecedor ya que se obtiene una imagen de calidad y diseño aunque también está asociado a precios elevados. Por lo tanto, es indispensable fomentar un imagen de marca “made in Spain” en Hungría para generar un mayor conocimiento de los productos españoles y de su calidad. Los húngaros son también una sociedad muy tradicional y les cuesta abrirse a nuevas oportunidades de negocio si no tienen una garantía previa y la información necesaria. En el caso de los artículos de regalo, los importadores y minoristas húngaros suelen considerar el producto español como excesivamente caro aunque de alta calidad y diseño. Esto genera que el producto español se comercialice en establecimientos dirigidos a consumidores con alto poder adquisitivo. No obstante, muchos importadores consideran que es difícil introducir el producto en Hungría ya que no es tan competitivo en precio frente a productos procedentes de Turquía o China. Para los artículos de fumador, la situación es muy parecida ya que los productos españoles comercializados en Hungría son de alta calidad y orientados a un segmento medio-alto.
1. SUGERENCIAS PROMOCIONALES No existen ferias especializadas en el sector de regalos y fumador en Hungría, aparte de la feria BNV que recoge el sector de la decoración en general. Por lo tanto, la mayoría de los contactos comerciales se realizan en las grandes ferias internacionales dónde acuden la mayoría de importadores, distribuidores e minoristas húngaros. Dichas ferias internacionales son: MACEF en Milán, Springfair en Inglaterra y Ambiente en Alemania. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest.
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA No obstante, se recomienda realizar una prospección previa del mercado a través de misiones comerciales organizadas en Hungría por la oficina comercial y, a partir de allí, establecer una agenda de entrevistas con empresas del sector.
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VII.
CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
Cabe destacar que desde la entrada de Hungría en la Unión Europea el 1 de mayo del 2004, la introducción de mercancías originarias de los restantes estados miembros de la UE o de terceros países, está libre de restricciones cuantitativas y licencias de importación. Tampoco existen otro tipo de barreras técnicas que obstaculicen el libre comercio de mercancías. No obstante, el producto siempre debe adaptarse a los requisitos especificados por el importador o distribuidor, que suele exigir que el producto sea conforme con el marco europeo de calidad (CEE). A parte de esto, hay que tener en cuenta que el impuesto de valor añadido (ÁFA húngaro) en Hungría es del 20%. Según el canal de distribución escogido, se deberá adaptar el embalaje para responder a las demandas del importador-distribuidor. La mayoría de los distribuidores recomiendan un embalaje atractivo pero a la vez fácil de transportar, con un peso no superior a 25 kg. por caja. La directiva 94/62/EC regula los requisitos mínimos de embalaje. Esta directiva europea establece que entre el 50% y el 65% del embalaje utilizado sea reciclado y regula también la presencia de metales pesados. No obstante, cada país goza de cierta libertad en el cumplimiento de los requisitos prefijados en esta directiva. El consejo húngaro de acreditación es el encargado de homologar los productos de bienes de consumo. No obstante, estos organismos, han adaptado ya sus estructuras de funcionamiento a los requisitos exigidos en la Unión Europea y, no es necesaria ninguna certificación adicional para los artículos de regalo. Por último, Hungría se acoge a lo dictaminado por la Directiva 1999/44/CE sobre las garantías de los bienes de consumo, siendo éstas las mismas que en España. Si en los primeros 6 meses, desde el día de la compra, el consumidor presenta una reclamación en relación a la calidad del producto, el establecimiento está obligado a devolver el importe de la compra, repararlo o cambiar el modelo por uno nuevo. Cuando el cliente reclama un producto o una pieza defectuosa, es el vendedor quien tiene que justificar que el defecto se ha producido con el uso. A partir de los seis meses de la compra (hasta un máximo de 24 meses) es el consumidor quien tiene que justificar que el defecto viene de fábrica. El
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EL MERCADO DE LOS ARTÍCULOS DE REGALO, FUMADOR Y CRISTALERÍA EN HUNGRÍA producto defectuoso debe entonces llevarse al Instituto de Defensa del Consumidor 10 para que reciba la inspección pericial que determinará si el defecto viene o no de fábrica.
10
Fogyasztóvédelmi Föfelügyelöség, http://www.nfh.hu.
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