Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
ÍNDICE Parte 1. Síntesis del proyecto
p. 2
Parte 2. Logros del PG
p. 5
Parte 3. Introducción
p. 7
Parte 4. Currículum Vitae
p. 10
Parte 5. Declaración jurada
p. 13
1
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Síntesis del Proyecto
Este
Proyecto
de
Graduación
desarrolla
un
tema
innovador, el Cool-Branding, buscando su inserción dentro del planeamiento y las estrategias de branding como una nueva propuesta generadora de valor. Nace en respuesta a la creciente competencia en el mercado de las comunicaciones y de
la
necesidad
de
diferenciación
por
parte
de
las
compañías, quienes se encuentran en la continua búsqueda de una
relación
más
personal
y
de
fidelidad
con
sus
consumidores, siendo esta una nueva modalidad en publicidad que
engloba
formas
no
tradicionales
de
comunicación
apuntadas a las relaciones emocionales entre las marcas y los individuos.
En la primera parte de este trabajo se explica la definición
del
Cool-Branding,
junto
con
un
análisis
profundo del concepto y los orígenes de lo cool como el núcleo principal de esta estrategia. Se describen las bases que hacen al nacimiento de esta propuesta de branding como: los
cambios
comunicación
socioculturales, y
los
nuevos
las
perfiles
nuevas de
tendencias
los
en
consumidores
actuales, las transformaciones en las necesidades de los individuos y sus nuevas expectativas en las funcionalidades de los productos o servicios que consumen marcando el paso de las compras racionales hacia las compras emocionales;
2
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
por último, se analizan los cambios en los mercados y los redireccionamientos en los objetivos de las compañías de la mano
de
nuevas
necesidades
de
comunicación
como
consecuencia de una saturación de mensajes publicitarios y el
descreimiento
mismos.
por
Aportes
parte
de
filosóficos
los y
consumidores
sociológicos
en
los
permiten
respaldar las conclusiones a las que arriba el proyecto, con teorías de Lipovestsky y Severiano entre otras.
En una segunda etapa se describen los conceptos de branding
y
las
leyes
que
lo
representan
junto
con
la
personalidad e identidad de las marcas, detallando – con un marco teórico que lo avala- para poder garantizar el éxito de la aplicación de estas estrategias complementarias. Se analizan las nuevas tendencias en las acciones de marca, las formas que eligen para comunicarse y los vehículos que utilizan
siempre
aportando
ejemplos
para
reforzar
lo
expuesto.
En cambio
la en
última las
instancia
estrategias
del
proyecto
publicitarias,
se
habla
del
haciendo
una
especia de mapa comparativo entre la publicidad de antes y la
actual
marketing
permitiendo y
la
exponer
construcción
las de
los
nuevas nuevos
formas
de
mensajes
publicitarios. Conceptos como marketing de la experiencia, del entretenimiento, el marketing viral y las acciones de
3
Proyecto de Graduación guerrilla;
el
Universidad de Palermo
sponsoreo,
el
Internet,
entre
otros
se
presentan como diferentes soportes para la construcción de las
estrategias
de
Cool-Branding
explicando
sus
características funcionales por medio de ejemplos actuales y describiendo un posible escenario para el éxito de su inserción.
Finalmente en base a todo lo desarrollado y expuesto a lo largo de este Proyecto de Graduación queda demostrada la posible como
efectividad
herramientas
de
las
estrategias
complementarias
a
de las
Cool-Branding acciones
de
branding, que logran sumar elementos para satisfacer las nuevas necesidades que tienen en la actualidad las marcas como así también las agencias de publicidad, a la hora de lograr
relaciones
más
emocionales
consumidores.
4
y
leales
con
sus
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Logros del PG
Este trabajo hace un aporte muy valioso tanto para los planeamientos
de
marketing,
como
así
también
para
las
estrategias de comunicación. Es una propuesta innovadora, que engloba algunas formas ya existentes de la publicidad actual en una nueva propuesta estratégica que complementa a las acciones de branding ya instaladas en el mercado de la publicidad.
Por medio de análisis socioculturales, perfiles de los nuevos
consumidores,
tendencias
de
tipos
y
comunicación,
formas
de
consumo,
comparaciones
y
nuevas
procesos
de
evolución de los medios de comunicación y sus distintos vehículos,
entre
propuestas
del
inserción.
Apoyé
otras;
busqué
Cool-Branding mi
hipótesis
justificar
y
avalar
y
proyectar
su
en
diferentes
teorías
las
futura de
distintos autores, dando prioridad a aquellas que brindaban aportes
cualitativos
enriqueciendo
mi
visión
sobre
el
mercado publicitario y la invasión de sus mensajes en la mente
de
ejemplos
los de
consumidores.
casos
reales
y
Justifiqué actuales
de
cada
dato
estrategias
con de
comunicación que algunas marcas vienen manejando en estos últimos años.
5
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Mis objetivos a lo largo del desarrollo del Proyecto fueron: el poder demostrar los aportes cualitativos de esta nueva
herramienta
comunicación,
poder
dentro
de
incluirla
las
dentro
estrategias de
las
de
campañas
publicitarias, logrando que por medio de esta metodología las compañías consigan una mejor personalización de sus mensajes y en consecuencia una relación más personal con sus consumidores; es importante destacar que mi propuesta del Cool-Branding se construyó a partir de los distintos análisis
–teóricos,
entrevistas,
investigaciones,
etc.-
para poder proyectar un posible éxito de su implementación en un futuro no muy lejano.
6
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Introducción
El presente Proyecto Final de Grado consiste en el desarrollo
y
explicación
de
la
creación
de
una
nueva
estrategia de comunicación, que tiene como funcionalidad principal ser un complemento generador de valor en las acciones de branding. Este engloba formas no tradicionales de
comunicación
como
propuestas
alternativas
creadas
a
partir del concepto central de las tendencias cool que representan a los consumidores de una marca determinada. Propone
que
las
personalidad
y
marketing
de
y
tendencias
que
prospects.
Para
investigaron
compañías,
filosofía,
los
logren
comunicación representan lograr cambios
teniendo
en a
este en
armar base
sus
a
cuenta
su
sus
planes
las
diferentes
consumidores
objetivo, los
en
se
mercados
y
analizó y
en
de
sus e las
sociedades que generaron nuevas necesidades de consumo y por ende de comunicación.
Actualmente
los
mercados
se
encuentran
saturados,
provocando una sistematización de la comunicación y sus medios. La creciente competencia obliga a las compañías a redireccionar sus estrategias y la funcionalidad de sus comunicaciones, enfrentándose así a la necesidad de una diferenciación más amplia que la que acostumbraban hasta el momento. Estos cambios en los mercados mundiales son el
7
Proyecto de Graduación fruto
de
las
Universidad de Palermo
influencias
de
la
globalización,
de
las
industrias culturales y del capitalismo, como así también una consecuencia de los cambios socioculturales.
Antes las necesidades de los consumidores eran más básicas, se regían por la búsqueda de precios más bajos y una calidad garantizada. Sus perfiles eran más fáciles de analizar basaban
y en
de
segmentar,
variables
por
duras
lo
como
cual
las
compañías
principales
fuentes
se de
información para confeccionar sus estrategias. Los medios de comunicación tenían más poder de manipulación, por la falta de acceso de información. Los hábitos de consumo que definían a las antiguas sociedades eran menos cambiantes y más predecibles que los de la actualidad. Las ofertas de productos y servicios eran más limitadas, por lo cual los consumidores no gozaban del beneficio de la variedad en su elección entre un producto de otro. Donde antes existía un consumo
unidimensional,
ahora
el
papel
que
juegan
los
consumidores es fundamental para el éxito de las marcas y su trayectoria en el tiempo.
A través de este trabajo, se observa entonces una tendencia que pronto se convertirá en una realidad dentro del
mundo
de
las
comunicaciones.
Mundo,
donde
está
comenzando a desarrollar un nuevo escenario para las marcas y su forma de comunicarse con sus consumidores.
8
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Este proyecto tiene como objetivo aportar, por medio de
ideas
y
conocimientos,
las
bases
necesarias
que
constituyen y hacen a las estrategias de Cool-Branding. A su vez, busca analizar bajo qué circunstancias surge esta nueva forma de comunicación, las tendencias con las que apunta crearse para lograr el éxito en la generación de valor y en la consolidación de relaciones más emocionales entre las marcas y sus consumidores.
Desde nacen,
el
cómo
análisis se
de
las
instalan,
nuevas la
tendencias,
propuesta
de
cómo cómo
transformarlas en mensajes publicitarios; hasta la elección de los vehículos de comunicación como una de las fuentes principales para la diferenciación y personalización de las comunicaciones como núcleos principales de las estrategias del Cool-Branding se puede concluir que la propuesta de este proyecto es viable y posible de implementar en un futuro en los planes de comunicación de cualquier compañía.
9
Proyecto de Graduación
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Currículum Vitae
Virrey 4553-3483/ 1551533643 Olaguer 3340
[email protected] P 11 A, Belgrano
María Victoria Mac Duff
Objetivo
Lograr como profesional integrar un equipo de trabajo en donde se fomente el concepto de “grupo” y a su vez, poder insertarme positivamente dentro del mercado publicitario.
Experiencia
2007/actual S.A.
Ogilvy & Mather Bs. As , Argentina
Asistente de Cuentas Asistente de Ogilvy & Mather para la cuenta Santander Río. 2007 S.A.
Clienting Group Bs. As , Argentina
Responsable de Marketing A cargo de las acciones de marketing de las cuentas de la agencia. 2007 S.A. As. , Argentina
JWT Bs.
Asistente de Cuentas (pasantía) Asistente de las cuentas BTL de la agencia. (HSBC, Syngenta, Pfizer, entre otras).
10
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
2006 Terrorismo Gráfico Bs As, Argent Responsable de Cuentas Responsable de las cuentas, la negociación con los medios de comunicación junto con la comercialización de los espacios de la revista. 2005 S.A. Argentina
CANAL 13 Bs. As. ,
Asistente de Medios Responsable de la pauta de las promos del canal. Asistente de Producción Responsable de conseguir las locaciones y elementos necesarios para las diferentes producciones de filmación del canal. 2004 A
Farma10 S. Bs As, Argentina.
Asistente Junior Planeamiento de marketing Responsable comunicaciones promocionales. Responsable de las acciones de marketing de los productos farmacéuticos. Educación
2003 – 2007 Universidad de Palermo ARGENTINA Carrera: Licenciatura en Publicidad 1998 – 2002 St´Patricks School ARGENTINA Bachillerato Bilingüe Exámenes del Exterior: I.G.C.S.E. (The International General Certificate of Secondary Education) y Trinity college Exam (Cambridge University).
Intereses
Cursos Seminarios
Arte, diseño, redacción, espectáculos, teatro y las danzas. Seminario de Marketing Directo y CRM (2007)
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Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Premios Banco Río Primer premio a la creatividad en publicidad. Sociedad de Distribuidores de Diarios Cuarto puesto a la creatividad concurso de bien público, para la difusión de la cultura y la lectura. Futuro Profesional Trabajo de investigación, para la empresa American Express. Mención de Honor.
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Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Declaración Jurada Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 24 de julio de 2008.
Facultad de Diseño y Comunicación Universidad de Palermo Buenos Aires
Por la presente declaro que el Proyecto de Graduación es mi propio
trabajo
y
hasta
donde
sé
y
creo,
no
contiene
material previamente publicado o escrito por otra persona, ni material que de manera substancial haya sido aceptado para el otorgamiento de premios de cualquier otro grado o diploma de la Universidad u otro instituto de enseñanza superior, excepto donde se ha hecho reconocimiento debido en el texto. Autorizo a la Facultad de Diseño y Comunicación a emplear los
contenidos
institucionales
del del
mismo Trabajo
a
efectos
Final
de
académicos Grado
e
titulado:
Multiespacio Odificado MTV.
Saluda cordialmente,
María Victoria Mac Duff DNI 31.526.150 Virrey Olaguer y Feliú 3340 11º “A” Tel. (011)4553-3483 / 155-153-3643
13
Proyecto de Graduación
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14
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
ÍNDICE Agradecimientos
p.3
Introducción
p.4
Capítulo 1. “Ser o no ser Cool” 1.1
Un mundo cool
p.7
1.2
De dónde venimos
p.10
1.3
A dónde vamos
p.14
1.4
¿Qué somos?
P.19
1.5
¿Cómo somos?
P.24
Capítulo 2. “Parecidos pero diferentes” 2.1
Influencia de la Industria Cultural
p.27
2.2
Relación 3D (sujeto-objeto-comunicación)
p.33
2.3
Sociedades Super Size
p.34
2.4
Evolucionando hacia una era más cool
p.40
Capítulo 3. “Mr. Cool” 3.1
Mi reflejo en el espejo
p.45
3.2
El Publiemoidioma
p.51
3.3
Nuevos consumidores-nueva comunicación
p.54
3.4 Un hombre cool
p.62
Capítulo 4. “Mi nombre es todo lo que soy” 4.1
El Branding
p.65
4.2
Mi propio personaje
p.69
4.3
Leyes del Branding
p.73
4.4
Tendencias Brand
p.85
15
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Capítulo 5. “Lo In y lo Out” 5.1
El ferwel de la vieja publicidad
p.91
5.2
El arte de hacer publicidad
p.95
5.3 Viviendo las marcas
p.100
5.4 Interactuando con los consumidores
p.105
Conclusión
p.112
Lista Bibliográfica
p.117
Bibliografía
p.119
16
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Agradecimientos “Rara vez se ha logrado el éxito permanente a partir de la frivolidad, y la gente no les compra a los payasos”. David Ogilvy
Quise empezar mis agradecimientos con esta frase de una de
las
personas
más
importantes
del
ambiente
publicitario, fundador de la agencia de publicidad Ogilvy Group – en la cual me encuentro trabajando y creciendo profesionalmente-
y
mentor
de
muchos
personajes
trascendentes en este mercado. Este recorte sintetiza mi forma de comprender la publicidad y sustenta la propuesta de mi Proyecto Final de Grado. Quiero aprovechar este espacio para testimoniar mi más sincero agradecimiento a las
siguientes
personas
que
contribuyeron
para
la
publicación de esta obra que sin su apoyo no hubiera podido llevarse a cabo: - Familiares, amigos y compañeros. - Prof.: Martín Stortoni, Cecilia Noriega y Carlos Carham - Nerina Otero y Roberto Patxot - Gimena Bonillo, planning. - María Quinzio, planning. - Universidad de Palermo - Ogilvy & Mather - Dedico este trabajo a mis abuelos Gilbert y Susy quienes son mi orgullo y ejemplos de vida.
17
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Introducción El título que lleva este Proyecto Final de Grado- El Cool Branding- pretende insertar dentro de los planes y las estrategias de comunicación una nueva visión para generar valor y un acercamiento de la marca con sus clientes, como así también sus posibles consumidores.
El
Cool-Branding
surge
como
una
respuesta
estratégica
frente a los cambios en el mercado, los gustos y hábitos de las
personas.
conceptos
En
cool
comunicaciones, nuevos
y
la
actualidad
trendy
basando
consumidores
para
sus
muchas la
elaboración
estrategias
quieren:
marcas
comprar
en
lo
para
aplican de
sus
que
los
sentirse
representados y partes de un status social. Hoy por hoy los individuos
buscan
sentirse
diferentes,
únicos,
son
más
concientes de su imagen y se ven atraídos por la nueva era cool. Pero este deseo o la importancia del concepto varían según las edades. Es por esto que en este trabajo se hace un análisis general de los distintos perfiles de los nuevos consumidores, de sus necesidades y gustos; de los sucesos que fueron impactando en las sociedades y generando cambios que convergen en el nacimiento de nuevas modalidades en las comunicaciones y en las estrategias de marketing.
Actualmente
las
marcas
necesitan
y
deben
identificar
comunidades de consumo, afinidad o gustos para insertarse y
18
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
comunicar sus mensajes logrando de esta forma una relación más personal a mediano y largo plazo con sus consumidores. Estas conviven con su competencia dentro de un mercado maduro y saturado, donde los individuos están cada vez más informados, saben y exigen lo que quieren. Esto provoca que las empresas tengan que adaptar y modificar continuamente su
cartera
de
productos,
creando
o
renovando
sus
estrategias de marketing con el objetivo de lograr una afinidad por medio de una creación de valor de sus marcas.
A través de este proyecto se van abrir nuevas puertas y opciones de comunicación innovadoras, más segmentadas que tendrán como resultado no sólo una personalización de la marca, sino que también una creación de valor dada gracias al vínculo creado entre la empresa y su público.
Este trabajo hace un aporte muy valioso tanto para los planes estratégicos de comunicación como también para las áreas de marketing y de publicidad. Crea una oportunidad de comunicación más directa y personalizada, una nueva forma de interacción para la marca con su público. Aporta valores cualitativos que repercuten positivamente en los objetivos de marketing de las empresas, teniendo como meta insertar al
Coolbranding
dentro
del
planeamiento
destinado a generar valor a la marca.
19
estratégico
Proyecto de Graduación Se
utilizaron
Universidad de Palermo
fuentes
primarias
–para
los
contenidos
explícitos y teorías de autores conocidos-, secundarios y específicos–
a
través
del
uso
de
Internet
y
revistas
especializadas- como también fuentes complementarias –uso de definiciones exactas- con el fin de lograr el desarrollo de este Proyecto de Graduación. Este tipo de indagación pertenece a la clasificación cualitativa, ya que habla de casos y características que unen la teoría con la realidad. Así también, es de carácter descriptivo, debido a que hace referencia
y
fundamentación estrategia
aplica de
la
generadora
cada
aporte
propuesta de
valor,
de del
la
teoría
Coolbranding
intentando
la como
demostrar
posible escenario exitoso para su implementación.
20
a
un
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Capítulo 1. “Ser o no ser Cool” En este capítulo se explicará el significado pertinente de lo cool y su relación con las tendencias. Se desarrollará el
concepto
de
la
propuesta
del
Coolbranding,
como
estrategia de las acciones de branding y la creación de valor como objetivo. Para el análisis y la implementación del
mismo,
se
detallarán
los
acontecimientos
socioculturales que se fueron desarrollando a través de los años en las sociedades, junto con los avances de los medios de comunicación. Hay una descripción general de todo el contenido conclusión
del
proyecto
final
de
grado
y
a
modo
de
se realiza un análisis F.O.D.A. para evaluar el
éxito de la estrategia en base a las relaciones emocionales entre
las
utilizada,
marcas como
y
sus
respaldo
consumidores. teórico
y
La
bibliografía
analítico
de
este
capítulo fueron: el libro Lovermarks de Kevin Roberts, la página web de Tendencias Plus y el sitio Wikipedia.
1.1 Para
Un mundo cool comenzar
interesante
a
definir
recurrir
a
el
concepto
las
de
lo
distintas
cool,
es
definiciones
existentes rescatando algunos elementos y características relevantes que hacen a un todo general. Desde Internet hasta aquellos personajes del mundo de las comunicaciones y la
moda,
como
así
también
21
el
común
de
la
gente,
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
absolutamente todos generan aportes y visiones desde puntos de vista distintos de su funcionalidad y significado.
En principio podríamos tomar la definición de Wikipedia de lo cool, como algo que proviene del género musical del jazz, situado cronológicamente como el siguiente paso del bebop y procedente al hard pop (Wikipedia, definición cool. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Cool). Pero lo realmente nacimiento,
interesante que
son
pueden
las
ser
bases
aplicadas
que a
la
forjaron
su
variedad
de
conceptos que existen de lo cool: desde la creación de nuevos sonidos, el alejamiento de lo musicalmente conocido, las
nuevas
combinaciones
de
instrumentos
musicales,
el
nacimiento de nuevos ritmos, hasta la ruptura de un género musical
donde
se
comenzaba
a
instalar
una
nueva
forma
popular que poco a poco iba definiendo una generación y remarcaba el fin de otra. Es en la combinación de estas instancias
que
se
puede
rescatar
los
elementos
que
constituyen la definición en el plano comunicacional como algo
que
se
encuentra
representado
a
través
de:
la
creación, el alejamiento de lo conocido, el nacimiento de nuevas tendencias y la ruptura de las formas populares viejas que dan paso a nuevas.
Otras definiciones pueden ser más abarcativas aplicándose así a la gran variedad de contextos que lo utilizan y
22
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
adaptan a sus propias formas de comprensión. Para exponer una
definición
que
englobe
todo
lo
que
esta
palabra
implica, es importante destacar que el concepto siempre existió manifiesto de diferentes formas que convergen en un mismo eje. Este evoca al status de la experiencia de lo nuevo,
dejando
de
lado
aquellos
status
que
son
representados por el nivel socioeconómico, edad y sexo, entre otros.
Lo cool, en definitiva, es una interpretación personal que se hace sobre algo determinado. Pero esta interpretación se encuentra condicionada por las relaciones interpersonales y las influencias sociales que condicionan a los individuos que conforman un grupo con características en común.
En conclusión, podría decirse que este concepto está regido por lo novedoso, lo original, lo desconocido. Es justamente aquello que llama la atención, de connotación positiva, aquello que diferencia e individualiza algo de la masa, siendo así atractivo para captar la atención del individuo generando
en
exclusividad
él que
la
necesidad
denota
lo
fashion, lo cool.
23
de
formar
innovador,
parte lo
de
trendy,
esa lo
Proyecto de Graduación 1.2
Universidad de Palermo
De dónde venimos
En un mercado altamente competitivo y en continua expansión que poco a poco va desarrollando nuevos escenarios para las marcas
y
los
medios,
junto
con
una
reactivación
de
la
economía y consumidores más informados y descreídos, las marcas se ven en la obligación de renovarse para sorprender a sus consumidores con propuestas diferentes.
Las empresas que anteriormente elegían comunicarse a través de innovaciones en los productos, de la pauta regular en los
medios
tradicionales
de
comunicación
como
su
única
estrategia para mantener a sus clientes y captar posibles consumidores, en la actualidad se encuentran obligadas a experimentar
nuevas
alternativas
y
nuevos
canales.
Este
cambio es una consecuencia no sólo del gran crecimiento de la
competencia
sino
que
también
de
los
cambios
en
los
hábitos de consumo, en el uso del tiempo de trabajo y ocio, en los gustos y en las formas de relacionarse de los nuevos consumidores.
En el marco de los cambios de las tendencias, el mercado y los consumidores se puede entrever que estos coinciden en un
mismo
punto
de
partida
que
sociales.
24
los
genera:
los
cambios
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Actualmente los roles de los individuos que componen una sociedad se encuentran invertidos. No existen parámetros constantes para poder calificar y segmentar sobre la base de
variables
duras
socioeconómico. actividades,
como
Ahora
el
las
sexo,
la
edad
variables
características
y
el
blandas
psicológicas,
nivel
–gustos,
etc.
-
son
aquellas que más interesan a las marcas y a los ejecutivos de
marketing,
personalizar manera
más
ya
las
que
son
estas
comunicaciones
eficaz
y
directa
y
las
que
permiten
redirigirlas
porque
hacen
de
una
una
lectura
diferente de las personas.
Las
empresas
han
notado,
a
través
de
distintas
investigaciones de mercado, que sus consumidores ya no se identifican más con los parámetros comunes con que antes eran delimitados. Las mujeres no son ni tienen las mismas necesidades que antes, los hombres ya no tienen un rol predominante
en
sus
hogares,
los
niños
y
adolescentes
cambiaron sus gustos al igual que los mayores y en general no hay más barreras de edades para el consumo de ciertos productos
o
servicios,
ahora
la
clave
se
encuentra
en
comprender las nuevas necesidades y los nuevos gustos de cada individuo que varían constantemente.
En una sociedad de consumo caracterizado principalmente por el ocio donde las necesidades están manipuladas por las
25
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
tendencias y por una búsqueda de pertenencia, las empresas tienen la necesidad de explorar, observar, trabajar en red, repensar los sectores y desaprender para poder aprender de estos
a
la
hora
de
planificar
sus
estrategias
de
comunicación y de marketing.
¿Cuáles son a grandes rasgos los cambios que modificaron el consumo?
Sería
prácticamente
imposible
contestar
esta
pregunta sin hacer un análisis exhaustivo de los cambios en las
sociedades
y
analizar
su
evolución
a
lo
largo
del
tiempo, sin embargo los más representativos se encuentran a la vista y rigen en la actualidad un estilo de consumo representado
por
una
cultura
conformada
por
las
apariencias.
Las personas buscan lo efímero o cambiante, quieren tener o aparentar tener más que ser y las apariencias juegan un papel de vidriera de cada individuo representando su lugar en el mundo. Esta realidad modifica el consumo que ahora se encuentra condicionado por un universo simbólico, donde en estas
sociedades
la
necesidad
se
ha
convertido
en
una
tendencia de deseo social y este consumo simbólico funciona como un sistema de comunicación que reproduce valores y estilos
de
vida.
En
consecuencia
se
generan
conductas
colectivas orientadas hacia la compra o uso de productosservicios con un fin principal que es exhibirse, pasando a
26
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
segundo plano la compra de las necesidades básicas. En conclusión, en la mayoría de los casos, los individuos buscan: adquirir reconocimiento, distinción, exclusividad y un sentimiento de pertenencia a grupos aspiracionales con quienes ellos se sienten identificados. La compra ha dejado de ser racional pasando a ser experimental desde un lado más emocional.
Siguiendo esta línea, las marcas tienen nuevas necesidades para
comunicarse
de
manera
más
personalizada
aportando
valores que representen a sus consumidores. A su vez, estos valores deben ser la justificación de la elección que hacen los individuos entre una marca y otra. Profesionales del área del marketing y de la comunicación saben que hay una fuerte competencia con un sostenido crecimiento y por esto realizan acciones en búsqueda de potenciales clientes a través
de
emocionales,
canales relegando
que
permitan
cada
vez
más
comunicar el
mensajes
destino
de
los
presupuestos de las comunicaciones masivas para dar lugar a estas
nuevas
comunicación.
tendencias En
y
formas
consecuencia,
las
no
tradicionales
marcas
de
comenzaron
a
instalarse en la vida diaria de los consumidores y bajo formas más humanas, transmitiendo mensajes no sólo a través de la comunicación propiamente dicha sino que también con la
elección
estratégica
de
los
nuevos
medios
como
los
videos, el Internet, el arte callejero, etc. Estas formas
27
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
están invadiendo los espacios públicos que poco a poco se van a encontrar -al igual que los medios tradicionales- con una fuerte competencia y con una lucha de poder que va a generar poca diferenciación entre las empresas que apuesten a los mismos. Es aquí donde este proyecto de graduación busca abrir un paréntesis y propone una nueva forma de comunicación en respuesta a los vertiginosos cambios de las sociedades,
de
las
necesidades
de
las
marcas
y
de
la
creciente demanda de comunicación existente en el mercado actual.
Partiendo de la transformación social y de las necesidades de los individuos que la componen, hasta los cambios en el mercado y en las estrategias de comunicación se llega a la conclusión de que todos estos aspectos están abriendo paso al surgimiento de una nueva modalidad en publicidad. Una nueva
forma
que
englobe
lo
ya
conocido
y
proponga
alternativas que cubran los huecos hallados para lograr un lazo
más
firme
y
sólido
años
se
entre
las
marcas
y
sus
consumidores.
1.3 A dónde vamos
En
los
últimos
fue
gestando
de
a
poco
la
oportunidad a que nuevas formas de comunicación pudieran nacer
como
una
respuesta
estratégica
28
ante
los
grandes
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
cambios en las sociedades, los consumidores y por ende los mercados.
Existe
una
clara
diferenciación
entre
los
medios
de
comunicación actuales y los antiguos, pero es justamente la propuesta
del
nuevo
marketing
hacer
que
ambas
se
complementen para lograr mejores resultados y una mayor conexión con los nuevos consumidores.
En el contexto actual donde la mayoría de las personas buscan reflejar su estilo de vida a través de sus compras, siendo
convertidas
en
algo
simbólico,
se
ve
la
clara
oportunidad de la renovación en las formas de comunicación y los medios selectos para la misma. La diferencia ya no se encuentra en la creatividad de los mensajes, ni en los medios en que se transmiten, sino que en las posibilidades de generar un mercado para sus productos y servicios. Esto hace referencia a una nueva concepción en los paradigmas de construcción de una marca y la forma en que planifican llegar a sus consumidores, quienes a raíz de las nuevas conductas envolventes del consumo designan la interacción comunicativa y social haciendo que se consuma todo lo que esté
de
moda,
todo
lo
que
diferencie de la masa.
29
transmita
novedad
y
los
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
De la mano de la cultura de las apariencias que representa a las sociedades actuales, aparece el Coolbranding como una estrategia
de
respuesta
ante
la
necesidad
de
comunicar
tendencia y mensajes cool por parte de las marcas a sus consumidores.
La creación de este concepto se basa en los cimientos de las
tendencias,
componen
y
los
como
elementos influyen
y
características
estas
en
las
que
formas
la de
comunicación. Las preguntas que hacen al desarrollo de esta estrategia comunicacional entonces serían ¿cómo nace una tendencia?
¿Cómo
se
instala
en
la
cotidianidad
de
una
sociedad? ¿Cómo transformarla en mensaje? y ¿Cuándo muere y nace una nueva?
En base a distintos análisis y sumando los conocimientos aportados en una entrevista a una de las fundadoras de la APG -Asociación de Planning de Argentina-, Gimena Bonillo, se llega a la conclusión de que: las tendencias nacen a partir de la búsqueda de lo que tiene onda y está de moda. Los hechos pertenecientes a esta dependen directamente de las personas que transmiten el factor tendencia por medio de mensajes creíbles que aportan datos razonables y el contexto o entorno en que se desarrolla dicho factor. Pero ¿cómo logran instalarse en la sociedad? Para explicar este acontecimiento es básico fragmentarlo en tres eslabones que
30
Proyecto de Graduación
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rigen como condicionantes para su existencia: en primer lugar se encuentran los conectores –sujetos-, en segundo lugar el factor gancho -mensaje- y por último el contexto. Los
conectores
social,
son
llevando
quienes
de
un
actúan
lugar
a
como
otro
un
una
“pegamento”
tendencia.
Se
caracterizan por ser personas muy sociables con una gran cantidad de amistades poco profundas, interesados por saber y dar a conocer la nueva data e investigan constantemente en Internet como fuente de su sabiduría, en una palabra son quienes convencen al resto rápidamente de algo. De todas formas vale aclarar que no todo puede ser tendencia, sino que cuando estos conectores eligen algo, lo hacen con un determinado criterio donde optan siempre por cuestiones que no están en el mercado, ni son propuestas por las marcas. Por su lado el factor gancho es el que propone la tendencia del
mensaje
viable
y
siempre
real.
condicionantes
y
Si
el
cuando es
este
que
mensaje
se
se
sea
creíble,
cumplen
propaga
todos con
claro, estos
facilidad
brindando a los conectores más armas para persuadir a las masas. Sin embargo nada de lo explicado puede llegar al éxito sin tener en cuenta el poder del contexto en el cual va a formar parte la tendencia. Es importante remarcar que todo ser humano es totalmente dependiente de los contextos, y de estos depende la forma de actuar, pensar o expresarse de los individuos que lo componen, por eso es sumamente importante
evaluar
bajo
qué
31
circunstancias
va
a
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
desarrollarse una tendencia ya que es aquí el lugar donde comienza a crecer.
Las
tendencias
entonces
dependen
de
la
claridad
y
confiabilidad de los mensajes, junto con la persuasión de los conectores y del contexto en que se desarrollan. Ahora la pregunta sería ¿cómo transformarlas en mensajes exitosos para las marcas? Siendo la publicidad creadora de valores y pautas de conducta que logran amoldar los estilos de vida de
una
sociedad,
las
marcas
pueden
aprovecharlas
para
sumarse a la acción que les corresponde a los conectores de construir una tendencia, pueden direccionarlos a que la reafirmen o subirse a una ya impuesta. Cabe destacar que para que una marca consiga el éxito a la hora de crear o sumarse a una tendencia debe tener en cuenta lo que esta representa,
simboliza
y
propone
en
la
mente
de
los
consumidores, y si estos valores se relacionan y condicen con
los
propuestos
por
su
identidad
y
personalidad
corporativa.
Como
bien
indica
la
definición
de
este
concepto
las
tendencias son circunstancias dadas por la búsqueda de lo nuevo y lo original, es por esto que el tiempo que duran dependerá del contenido del mensaje y cuan novedoso puede ser. Es evidente, sin embargo, que la misma velocidad con
32
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
la que se desarrollan estas tendencias es la misma con las que son destituidas por otras.
De las marcas depende estar al asecho de las tendencias venideras, tanto así de tomar la decisión de concluir o finalizar
una
campaña
basada
en
una
tendencia
que
se
presume en descenso. Aquí el Coolbranding juega un papel preponderante, logren
una
consiguiendo
adaptación
justamente
sutil
al
que
cambio
las
de
marcas
tendencias,
mostrando una renovación constante que se adapta a las condiciones que el mercado ofrece.
Como conclusión podemos entonces decir que el Coolbranding surge como una necesidad de las marcas para relacionarse de manera emocional, junto al nacimiento del mundo cool y todo lo que este implica, junto con la necesidad de las marcas de tener una ventana hacia la calle que les permita ver y participar
de
las
nuevas
tendencias
como
forma
de
acercamiento con sus consumidores.
1.4 ¿Qué somos?
La comunicación ha sufrido transformaciones a lo largo del tiempo como consecuencia de los avances tecnológicos y de los cambios sociales. Esto abrió un nuevo camino para que las marcas replanifiquen sus estrategias con el objetivo de
33
Proyecto de Graduación
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adaptarse a sus consumidores y al nuevo juego planteado por el mercado.
Hoy por hoy las marcas entienden que para conquistar a los consumidores es necesario transmitir valores, emociones y conectarse desde un lado más humano que les permita ocupar un lugar especial dentro de sus vidas, en definitiva que las
personas
puedan
vivir
y
experimentar
la
marca.
En
respuesta a esta necesidad surgen las estrategias de valor y con estas las acciones de branding, que poco a poco se van
instalando
como
prioridad
dentro
de
los
planes
de
comunicación y de marketing. Su éxito dependerá de que se construya
una
coherencia
entre
los
valores
que
se
transmiten con las variables duras que los sostienen –donde las marcas que usan los individuos reflejan quienes son- y es aquí donde se propone al Coolbranding como herramienta.
Actualmente
las
personas
depositan
mayores
expectativas
emocionales y de funcionalidad en los productos y servicios que
consumen,
demanda
pero
las
marcas
muchas
no
por
su
logran
lado dar
en
no la
ignoran
esta
tecla
para
satisfacerlas. En muchos casos cuando una marca desaparece los
consumidores
consiguen
reemplazarlas
fácilmente
por
otras, gracias a la variedad de ofertas existentes en el mercado. ¿Pero qué es lo que lleva a que una marca logre ser irremplazable?
34
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
El Coolbranding es una acción de Branding que utiliza como canal
de
comunicación
mensajes cool, emocional aplican.
de
las
tendencias
que
transmiten
logrando una identificación experimental y los
Propone
comerciales
a
y
consumidores
con
evolucionar la
las
las
marcas
grandes
proliferación
de
que
lo
superficies las
marcas,
permitiéndoles no quedarse con lo efímero de la moda, sino que le brindan la capacidad para que pueda desarrollar una mirada más integral de las tendencias en las cuales la moda forma parte a través de sus diferentes aplicaciones. El éxito del que depende esta acción se basa en la tendencia a la cual planea subirse una marca. Si se quiere lograr esto, es primordial tener en cuenta
los tres conceptos básicos
que define Kevin Roberts en su libro Lovemarks para la construcción, el mantenimiento y cuidado de una marca: el misterio,
la
sensualidad
y
la
intimidad.
(Roberts
.K,
2005). El primero es el que une las historias, los sueños y símbolos con quienes las personas se sienten representados. Aporta la complicidad de la relación y las experiencias entre las marcas y los consumidores, ya que estos buscan ser
sorprendidos
por
las
novedades
y
son
atraídos
más
fácilmente por el misterio de lo desconocido. En segundo lugar la sensualidad es la responsable de mantener los cinco sentidos en una alerta constante y en la búsqueda de nuevas formas, texturas, sensaciones y experiencias; estos funcionan de manera conjunta permitiéndoles experimentar
35
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
las marcas logrando instalarse en sus mentes a través de anécdotas emotivas donde comienzan a relacionarlas con esos sentimientos vividos. Por último, la intimidad significa empatía, complicidad y pasión. A mayor conexión la lealtad se
intensifica
haciendo
de
prolongada
como
así
estos
también
atributos
recordación,
la
los
inclusive
relación que
mayor
emocional,
determinen
una
que
las
la
de
funciones y los beneficios que ofrecen los productos o servicios de una compañía. Sin esta intimidad las personas no podrán sentirse dueñas o partes de una marca, y sin esta convicción una marca nunca podrá ser valorada.
Los
componentes
encontrarse tendencias canales
en y
que todas
estas
conforman partes,
suelen
característicos
en
al
ya
que
renovarse que
son
Coolbranding su
núcleo
pueden son
las
constantemente.
Los
representados
estos
componentes se dividen en tres: audiovisuales, online y en puntos de venta. Es importante no caer en la costumbre de asociar a los medios audiovisuales exclusivamente con la televisión y el cine, en la actualidad es justamente donde quedan
demostradas
las
nuevas
tendencias
que
reproducen
estos medios ya sea por celulares, computadoras, mp3, etc. En esta ramificación de las opciones audiovisuales, dadas por las tendencias, es donde se crea la oportunidad de agregar
valor
a
las
marcas
para
acercarse
a
sus
consumidores en formatos inesperados y más directos. Por su
36
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
parte los medios online han sobrepasado las expectativas de cercanía con los individuos; brindándoles la oportunidad de informarse, interactuar, y conectarse con las marcas. A través de este se contagian las tendencias como un gran virus, y es donde los conectores buscan la novedad, la encuentran
y
la
comunican.
Este
canal
es
el
arma
estratégica de las compañías para darse a conocer y ser relacionadas
con
una
tendencia,
permitiendo
a
los
consumidores sentirse dueños y pueden demostrar su lealtad a la misma. Por último, pero no menos importante, está el punto de venta. En este canal es donde la experiencia de la marca
se
hace
física,
es
donde
convergen
los
sueños
y
fantasías creados por los medios anteriormente explicados en
algo
real
y
palpable.
Al
igual
que
Internet,
los
consumidores tienen la posibilidad de interactuar con la marca, de vivir la experiencia alimentada por los sentidos, de cubrir las expectativas producidas por el misterio y de sentirse exclusivos.
Por
todos
estos
motivos
queda
demostrado
el
alcance
y
efectividad de esta nueva propuesta de branding, donde no solo
se
logra
una
comunicación
más
personalizada
y
delimitada, sino que también permite la adaptación de los mensajes a las nuevas tendencias y su continua renovación que consecuentemente lleva a una renovación de la marca y su comunicación.
37
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
1.5 ¿Cómo somos?
Cuando una compañía decide implementar como estrategia de Coolbranding necesita hacer un análisis previo para tener en cuenta los aspectos positivos y negativos de esta.
Como
toda nueva acción es importante hacer un análisis F.O.D.A. para una exitosa inserción de la estrategia. •
Fortalezas: El Coolbranding es una estrategia de valor que
permite
sorprendiendo
la
renovación
a
sus
constante
consumidores
de con
las
marcas
propuestas
diferentes: - Provoca
la
instalación
de
la
marca
en
nuevos
segmentos. - Ofrece una mayor presencia física y simbólica. - Permite
una
mayor
presencia
comunicacional,
que
implica más tiempo en la mente del consumidor. Ambas son importantes desde el punto de vista económico y desde
el
punto
de
vista
del
mensaje
-las
marcas
siempre tienen algo nuevo para decir-. - Aumenta la potencia del marketing mix. - Le agrega valor a la marca. •
Oportunidades: Las oportunidades que esta estrategia de
valor
ofrecen
a
las
38
acciones
de
Branding
una
Proyecto de Graduación comunicación
de
Universidad de Palermo los
productos
y
servicios
de
una
manera más original que hace a una diferenciación de marca para: - Diferenciarse con los productos o servicios similares. -
Competir
con
los
productos
o
servicios
complementarios. - Captar e influir en los consumidores dentro de los puntos
de
venta,
ofreciendo
experiencias
de
marca
originales que llaman su atención. - Proponiendo metodologías innovadoras en los medios de comunicación. - Una proliferación de las marcas. •
Debilidades: El mayor riesgo consiste en que la marca no logre comunicar a, través de la tendencia en la cual decida sumarse, los valores que identifican a la empresa.
Las
situaciones
que
puede
provocar
este
escenario son: - Dificultad
en
el
éxito
de
los
nuevos
productos
comprobados a través de los fracasos. - Una influencia negativa sobre el posicionamiento de la marca,
creando
dificultades
en
el
conocimiento
por
parte de los consumidores del significado de la misma.
39
Proyecto de Graduación - Apostar
a
Universidad de Palermo
nuevas
tendencias
tecnológicas
y
de
comunicación que fracasan y en consecuencia perjudican la imagen de marca. - La adhesión de marcas de la competencia a los valores de la compañía que terminan restando efectividad en la diferenciación. - Que la tendencia a la cual están asociadas las marcas muera,
y
estas
no
logren
mantener
esos
valores
y
terminan perjudicando a la compañía. •
Amenazas: Cuando una compañía decide sumarse a una tendencia, y no tiene en cuenta para desarrollar su estrategia los valores y la identidad de marca, puede correr valores
el de
riesgo las
de
una
incompatibilidad
tendencias
a
las
que
con se
los
suman
generando: - Que esta no logre el posicionamiento que necesita para competir con las marcas líderes existentes. - Una asociación de marca contraproducente. - Que los consumidores elijan a la competencia y se sientan poco identificados. - Perder exclusividad de marca, pasando a ser masiva y perdiendo la originalidad que atrajo en el comienzo a sus consumidores.
40
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Capítulo 2. “Parecidos pero diferentes” A
través
de
las
fundamentará
el
teorías
de
Wilensky
crecimiento
de
y
la
Naomi
Klein
se
estrategia
de
Coolbranding que propone dicho proyecto y como los cambios de
los
medios
de
comunicación
influyeron
en
los
consumidores. Para respaldar la mención de los avances de las comunicaciones se tomaron como base las teorías en los cambios sociológicos y las influencias de la globalización, la
industria
cultural
y
del
sistema
capitalista
de:
Lipovestky, Severiano y Canclini. Hay un desarrollo de las tendencias
y
ejemplificación
de
las
diferentes
acciones
aplicadas al nuevo direccionamiento de los objetivos de estas estrategias, basado en la teoría de Kevin Roberts quien
las
define,
en
las
nuevas
relaciones
emocionales
entre las marcas y sus consumidores. Bajo este contexto se comparará y se aplicarán a la modalidad del Coolbranding.
2.1 Influencia de la Inustria Cultural
Como primer paso es importante analizar los aspectos más representativos de la industria cultural y la repercusión de los mismos en las sociedades y su consumo. Entendiéndose este, como un momento en la historia que trajo aparejado el nacimiento
de
las
producciones
culturales
en
masa,
generando sociedades unidimensionales –que se enfocaron en
41
Proyecto de Graduación los
mismos
deseos
Universidad de Palermo y
fines-
caracterizadas
por
la
producción
y
abundancia.
Estas
sociedades
combinan
creación,
comercialización de bienes y servicios basados siempre en contenidos culturales, conformado en un sistema donde todo está
relacionado
entre
sí:
televisión,
radio,
cine
y
revistas; establecen e imponen modelos y estereotipos en grandes cantidades, llevando al consumidor a ser idéntico a sus pares.
Existe un progreso tecnológico, con medios de comunicación más sofisticados que llevan a la manipulación del hombre, un
hombre
necesidades
unidimensional:
uniformando
en
único
un
mismo
y
sus
sentido.
deseos Se
y
entiende
entonces a la función de los medios de comunicación como productores de sus gustos, modelos de belleza, modas y tendencias. Es en este punto, donde la influencia de la industria
cultural
contradictorio
a
en la
los
individuos
manipulación
marca
de
los
un
paralelo
medios
de
comunicación actuales. Donde ya, a causa de los cambios sociales
e
industriales
de
las
sociedades
modernas,
no
buscan una manipulación hacia una misma dirección sino que por el contrario necesitan diferenciarse y hacer sentir a los consumidores de una marca exclusivos y diferentes.
42
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Según la autora Fátima Severiano, a través de su ensayo
Narcisismo
transformación
y
en
el
Publicidad, hombre
hay
una
unidimensional
–
causada por los cambios en el consumo y de las comunicaciones-
que
llevan
al
nacimiento
del
hombre posmoderno. “El hombre posmoderno, en su apariencia mediática, se caracteriza por una gran exigencia
de
diversidad
y
pluralidad.
Clama
constantemente por la autorrealización.” (2005, p.27).
Es
aquí
donde
queda
demostrada
la
influencia
de
la
industria cultural, de Marcuse, en las sociedades actuales. Una sociedad donde el hombre busca una liberación, ser escuchado
y
por
diferenciación productos
y
de
sobre sus
servicios
exclusividad,
belleza,
todas
pares que
las
a
cosas
través
transmiten
felicidad,
de
marcar su
consumo:
connotaciones
realización
una
de
personal,
moda, juventud y tendencia.
Si pensamos en términos de la actualidad, es cierto que existen gran cantidad de productos a diferencia de otras épocas, junto con más opciones al momento de la compra. La pregunta entonces sería ¿Cómo surge la proliferación de las ofertas
de
consumo?
¿Por
qué
industria cultural?
43
está
relacionado
con
la
Proyecto de Graduación Para
entender
en
Universidad de Palermo
su
totalidad
el
comienzo
de
la
ramificación de las opciones ofertadas a los consumidores, y de su relación con la industria cultural es necesario empezar trazando un mapa que explique el desencadenamiento de
la
producción
y
los
cambios
sociales.
Basada
en
un
análisis filosófico escrito por Lipovestky, esta historia se inicia con los pequeños mercados locales y su traspaso, a
causa
de
los
comunicación,
a
avances ser
tecnológicos,
grandes
de
mercados
transporte
nacionales.
y Al
aumentar la producción y las opciones de transporte para la comercialización, se tuvo como resultado una economía de consumo y la producción en masa. Las empresas productoras de bienes de consumo y servicios, se ven obligadas ante la masificación
de
la
producción
a
diferenciarse
de
su
creciente competencia, es por esto que nacen las marcas junto
con
la
necesidad
de
comunicarse.
Al
existir
más
ofertas de mismos productos, el consumidor pasa a tener otro papel en el mercado; nacen los consumidores modernos, quienes se caracterizan por estar más informados, por ser menos manipulables y más exigentes. Ya no tienen contacto con el vendedor directamente, sino que relegan su confianza y
garantía
a
las
marcas
y
los
valores
que
estas
representan. “Las técnicas de fabricación ininterrumpida permitieron
producir
en
grandes
series
artículos
estandarizados que, envasados en pequeñas cantidades y con
44
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
nombre de marca, podían distribuirse a escala nacional”. (2007, p. 23).
Claramente, con lo expresado anteriormente, se demuestra que esto es un resultante del surgimiento de los medios de comunicación, de los avances tecnológicos, del legado del capitalismo y una consecuencia de la globalización.
Las marcas actualmente tienen estrategias, comunicaciones, productos y clientes globales. Muchas de estas estrategias son regionales, ideadas para satisfacer las necesidades y adaptadas a las tendencias sociales del lugar geográfico a las
que
pertenecen.
conectados
e
Hoy
informados,
los
sujetos
pudiéndose
se
enterar
encuentran de
lo
que
sucede en cualquier lugar del mundo. Esto lleva, también, a la
influencia
de
otras
culturas
donde
el
virus
de
la
tendencia puede contagiarse más fácilmente. Esto implica que
muchas
marcas,
con
el
objetivo
de
innovar
y
ser
originales, importan tendencias a las sociedades receptoras de sus mensajes cool.
Según Néstor García Caclini, vivimos en tiempos de heterogeneidad,
fracturas
y
segmentaciones
de
la
sociedad. Como así también en la época donde las “comunicaciones
fluidas
45
con
los
órdenes
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
transnacionales de la información, de la moda y del saber”. (1995, p.49).
No
es
novedad
marcaron también,
la las
entonces,
época
de
que la
gracias
industria
influencias
de
la
a
los
sucesos
cultural
como
globalización,
que así del
capitalismo; produjeron cambios en los estilos de vida, las necesidades y las formas de interacción de los individuos dentro de sus sociedades. Antes se apuntaba a una sociedad unidimensional, donde los medios de comunicación buscaban uniformar a las personas; hoy las sociedades se encuentran fragmentadas y los individuos que las componen buscan en los medios, como así también en las marcas y los productos que consumen, sentirse diferenciados y exclusivos.
Llevando
lo
explicado
al
plano
funcional
y
de
implementación del Coolbranding, podríamos afirmar que esta estrategia de valor es una contraposición a las sociedades unidimensionales,
como
también
plataforma
que
se
adapta
exitosamente a: los constantes cambios resultantes de la producción en masa, de los avances tecnológicos, de la comunicación en redes, y de la transculturación de la moda y las tendencias.
46
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
2.2 Relación en 3D (sujeto-objeto-comunicación)
Como se desarrolló en el punto anterior, la producción de la industria cultural y los efectos de la globalización incidieron de manera rotunda en los gustos y las tendencias socioculturales
de
consumo,
haciendo
que
los
individuos
busquen una diferenciación a través de sus compras. Tienen nuevas expectativas de los productos y servicios, por ende nuevas
exigencias
para
las
marcas.
Buscan
una
relación
entre lo aspiracional, para lograr una identificación y una identidad, y el consumo de carácter simbólico. Es por esto que la publicidad y la comunicación de las compañías, basan sus
estrategias
en
la
humanización
de
su
marca
y
los
productos que esta ofrece, generando un fetichismo de las marcas.
Hemos salido de la primacía de la lógica de clases, y
la
era
de
las
motivaciones
íntimas
y
existenciales, de la gratificación psicológica, del placer
para
uno
mismo,
de
la
calidad
y
de
la
utilidad de las cosas, la que toma su puesto… así camina
el
individualismo
narcisito.
(Lipovetsky,
1991, p.174).
Actualmente los individuos primero consumen las marcas, y en segundo lugar los productos y servicios. Depositan en
47
Proyecto de Graduación ellas
las
Universidad de Palermo
aspiraciones
de
identificación
dentro
de
la
sociedad que los rodea, buscando diferenciarse, destacarse por
sobre
el
resto.
Un
ejemplo
que
explica
este
comportamiento es el hecho de que las personas compran una prenda de cierta marca de ropa por la insignia, habiendo miles
de
otras
iguales,
ninguna
de
ellas
comunica
la
exclusividad que lo hace la que eligen por sobre el resto.
Claro
está
que
las
sociedades
actuales
tienden
a
un
narcisismo, a la individualidad, los placeres personales y a
una
Tienen
diferencia la
cultural
libertad
de
por
elegir,
medio
de
gracias
la a
liberación. la
variedad
ofertada en los mercados competitivos, y esta libertad la hacen valer en todo momento. Los nuevos consumidores buscan satisfacer sus ideales aspiracionales y encuentran la forma de hacerlo por medio del consumo, en la mayoría de los casos no compran objetos sino actitudes o estilos de vida. Otro ejemplo, que deja reflejado este cambio es el de los hombres que eligen Axe como un perfume: es evidente que el estilo y la imagen que transmite la marca a un nicho del mercado adolescente transmite sexualidad, tendencia y hacen sentir a la persona que usa Axe es sexy y atractivo, que puede tener éxito con las mujeres. En definitiva les vende una actitud, una imagen que les genera la necesidad de querer pertenecer o ser parte de esa elite del machismo de Axe.
48
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Atendiendo a la segunda condición del fetichismo, el objeto de consumo se transforma en el único objeto o medio de realización de los deseos humanos, los demás se abandonan. (Severino, 2005, p. 41).
Podemos decir entonces que la relación contemporánea entre el sujeto, el objeto y la comunicación está dada por medio de la transmisión de los deseos de los sujetos, que se depositan
en
cargándolos
de
las
funcionalidades
significado
de
simbólico-
y
los
objetos-
obligan
a
las
marcas a crear comunicaciones direccionadas a complacer sus aspiraciones.
En consecuencia de todos estos cambios socioculturales y las
nuevas
demandas
de
los
mercados,
cada
día
más
fragmentados y adaptados a las nuevas necesidades de los nuevos consumidores; se instala dentro de los planes de marketing
y
comunicación
las
acciones
de
Branding.
Sin
embargo, muchas veces no se logra el alcance deseado, y es por esta razón
que este proyecto propone al Coolbranding
como un complemento más para complacer las necesidades de los
consumidores
actuales.
Quienes
en
definitiva
buscan
comunicaciones innovadoras, que los hagan sentir parte de esa exclusividad idealizada, parte del mundo cool que los rodea y marca tendencia.
49
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
2.3 Sociedades Super Size
Es la hora en que todas las esferas de la vida social e individual se reorganizan, de un modo u otro, en conformidad con los principios del orden consumista…
Comienza
la
era
del
hiperconsumo
cuando caen las antiguas resistencias culturales, cuando las culturas locales no representan ningún freno al gusto por las novedades. (Lipovetsky, 2007, p. 120-122).
El punto de partida de estas nuevas sociedades de consumo, fue
la
anulación
y
eliminación
de
los
hábitos
que
se
resistían a la comercialización. Los sucesos que, a través de la historia, fueron cambiando al mundo, sus sociedades y sus estilos de vida llevaron a que haya una domesticación de los individuos, y poco a poco se fueron convirtiendo en nuevos
consumidores.
industria variedad
culturalde
Las
producciones
implicaban
oferta,
por
ende
más se
en
masa
productos
necesitaba
-de y
la
mayor
generar
un
crecimiento en el consumo. En ese momento las sociedades eran más resistentes al gasto, a causa de las guerras y otros acontecimientos, tenían inculcado la necesidad de la ahorro, y el consumo por disfrute era signo de arrogancia; o en algunas religiones era visto como un pecado. Entonces la
publicidad
se
tomó
como
50
el
medio
necesario
para
Proyecto de Graduación modificar
este
Universidad de Palermo
patrón
y
crear
uno
nuevo,
cambiar
la
mentalidad de los consumidores, desplazar su pensamiento de ahorro,
generar
ansias
de
comprar
–en
respuesta
a
sus
comodidades- y desvalorizar las producciones domésticas. Un claro
ejemplo
actual
sería
la
compra
de
productos
congelados, donde las mujeres actuales tienen tiempos más reducidos
y
no
se
encuentran
únicamente
evocadas
a
la
actividad del hogar, por lo tanto surge esta oferta en respuesta
a
demostrado
el
una
necesidad
cambio
en
las
de
comodidad.
sociedades,
Aquí
sus
queda
formas
de
consumo, como así también la influencia de los medios de comunicación en la vida de los individuos.
En
las
sociedades
actuales,
donde
los
tiempos
–ocio,
trabajo, recreación, y familia- han cambiado rotundamente, las personas se encuentran inmersas dentro de la vorágine del trabajo, y valoran más su tiempo de ocio; es aquí donde se
permiten
tiempos
consumir
laborales
por
suelen
placer, tender
a
mientras
que
en
sus
consumir
productos
y
servicios que se adapten a sus necesidades diarias. Tanto así, como la comunicación es inevitable, lo mismo sucede con
el
consumo
-las
personas
no
pueden
no
consumir-
haciendo de este una necesidad basada en la integración del ser humano en la sociedad.
51
Proyecto de Graduación Todo
el
mundo
enterarse lugar,
también
conectado
rápidamente
por
más
globalización tanto
está
para
lejano
y
el
la
para
geográficos.
Universidad de Palermo
de
qué
que
está
este
sistema
Un
las
personas
pasando
sea.
En
capitalista
información, la
y
la
del
cualquier
definitiva, abren
mundial, mundo
la
fronteras
comunicación,
comercialización individuo
en
pueden
como
sin
así
límites
occidental,
con
tradiciones y costumbres totalmente diferentes a las de un asiático, consume sus productos y viceversa. Esto a su vez, implica también lo explicado anteriormente, la anulación de las costumbres y tradiciones de las culturas, la alienación del ser humano sometido a la manipulación tanto de los medios de comunicación, como de las tendencias y la moda. Como analizaba Néstor Canclini, acerca de los tiempos de heterogeneidad, fracturas y segmentaciones en las que el hombre
moderno
vive;
marcando
una
época
en
donde
las
“comunicaciones fluidas con los órdenes transnacionales de la información, de la moda y del saber”. (1995, p.49). Esto habla de un consumo sin fronteras, y demuestra la poca resistencia de los individuos de diferentes sociedades a la comercialización globalizada.
Pero ¿por qué se habla de un hiperconsumo? Esta definición no
se
limita
únicamente
al
consumo
comercial
de
los
individuos, sino que también a la saturación de imágenes y comerciales a los que se encuentran expuestos en su vida
52
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
diaria, que manipulan y condicionan sus estilos de vida. El mundo se encuentra empapelado de avisos, recomendaciones, sugerencias,
imágenes,
propuestas,
etc.
Ya
no
existen
espacios sin publicidad, por ende ya no existen espacios sin marcas, todo está etiquetado listo para venderse. Los individuos consumen todo lo que ven, aunque no pagan un precio monetario por eso.
Pero
en
esta
comercialización,
sobrecarga las
comunicacional
compañías
se
ven
y
de
directamente
afectadas y obligadas a renovarse continuamente para poder diferenciarse de su creciente competencia. Según Lipovetsky existe
una
carrera
por
la
innovación,
por
mantenerse
actuales y llamativos de parte de las marcas, que implica el desarrollo de estrategias de comunicación destinadas a vender, llamar la atención, construir valores de marca que cree una relación con sus consumidores; “… es la publicidad anexionada a su vez por las lógicas de diversificación y renovación
incesante,
característica
de
la
sociedad
del
hiperconsumo.” (2007, p.88). En conclusión, los mercados se expanden, generan que los individuos consuman más y por lo tanto que las marcas se vean obligadas a comunicarse y reinventarse continuamente; todo se maximiza. Es en este punto donde nacen los cimientos del Coolbranding, siendo esta una estrategia que permite la constante renovación de las marcas a través de tendencias, mensajes cool y medios
53
Proyecto de Graduación de
comunicación
más
Universidad de Palermo segmentados
y
personalizados
a
las
necesidades de diferenciación del consumidor actual.
2.4 Evolucionando hacia una era más cool
…
La
intención
moderna
de
original,
las
marcas
de es
la poner
creación la
más
cultura
anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura, sino ser la cultura. (Klein. N, 2001, p.58).
Es
importante
trazar
un
paralelo
imaginario
entre
las
necesidades y los objetivos de las sociedades pasadas con las actuales, teniendo en cuenta el papel que jugaban las compañías, la publicidad y los medios de comunicación. En los puntos anteriores se desarrollaron los acontecimientos y las consecuencias que desencadenaron este cambio en los modelos de las sociedades –desde la unidimensionalidad y la producción en masa, hasta la necesidad de individualización y
diferenciación-
y
un
cambio
en
los
paradigmas
de
la
comercialización: yendo de un modelo de consumo y venta de productos, a otro de consumo y venta de las marcas.
En las sociedades actuales las marcas, sus logos y los valores que estas representan forman parte del estilo de
54
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
vida de sus consumidores, o por lo menos eso intentan. Si bien existe una tendencia por parte de los individuos hacia la
representación
de
la
exclusividad
a
través
de
su
consumo, también es importante remarcar que estos son poco permeables a la influencia de la comunicación por parte de las marcas que buscan transmitir ese sentimiento.
En el libro Lovemarks de Kevin Roberts, se desarrolla la explicación
de
la
economía
de
atención
en
el
que
se
encuentran las sociedades actuales. Explica los objetivos de los medios de comunicación, siendo estos los canales por los cuales se logra competir por la atención de los nuevos consumidores, con el fin de crear una relación emocional entre las marcas y los individuos. En esta lucha por la conexión emocional con las personas, el autor analiza los escenarios donde las marcas encuentran dificultades para lograr llamar la atención de sus consumidores, mencionando cinco razones principales: primero se menciona el desgaste producido
por
un
sobre
uso
de
las
marcas
–esto
sucede
cuando se focalizan demasiado en la identidad de la misma olvidando
las
necesidades
consumidores-
siendo
esta
en
constante
aplicada
a
cambio todo
de tipo
los de
comunicación que se haga sobre la compañía y sus productos. En segundo lugar, se habla de la falta de misterio de las marcas -causada por el acceso a información que tienen los consumidores
y
el
conocimiento
55
sobre
las
formas
de
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
persuasión de los medios de comunicación- en donde sus consumidores perdieron su estado de ingenuidad y exigen más credibilidad garantías
en
los
de
los
entendimiento
de
compañías
que
mensajes,
productos los
no
como
que
también
consumen.
consumidores
logran
así
por
adaptarse
La
en
las
falta
del
parte a
los
de
las
cambios
vertiginosos de las sociedades actuales, se describe como la tercera dificultad, en donde muchas veces se ignora las características que definen a los individuos pertenecientes a esta nueva población multi-generacional, multi-étnica y multi-nacional. Como cuarta falencia, Roberts habla de la fórmula en que muchas marcas se han encerrado formando una especie de ciencia de las marcas, donde la mayoría sigue un mismo listado de reglas para lograr diferenciarse de la misma manera. Por último, critica a las marcas que por intentar cuidar excesivamente la imagen y la identidad de sus compañías, no toman riesgos que las hacen quedarse en el tiempo convirtiéndolas en aburridas. (Kevin. R, 2005).
El
Coolbranding
nace
a
partir
de
esta
necesidad
de
priorizar la comunicación de la marca por sobre la del producto, y complementa a las falencias mencionadas por Kevin Roberts, que muchas veces las marcas ignoran en sus acciones de branding.
56
Proyecto de Graduación Siendo
las
Universidad de Palermo
tendencias
la
base
de
esta
estrategia
de
comunicación, permite a las marcas reforzar el misterio para
lograr
llamar
la
atención
de
los
consumidores,
mediante la incorporación de medios innovadores y mensajes más significativos emocionalmente con los mismos. Esto se debe a que las marcas, teniendo en cuenta sus valores, su identidad
y
su
comunicación
a
características
imagen, las
adaptan
tendencias
diferenciales
sus que
de
su
plataformas representan
público
de las
objetivo;
logrando así una relación más personalizada y directa con el mismo. Si se tiene en consideración la duración de estas tendencias y lo que el público considera cool y novedoso – lo cual es dentro de un margen de tiempo muy limitado- se llega
a
la
conclusión
de
que
el
Coolbranding
es
una
respuesta ante la problemática del sobre uso de la marca y el desgaste de la misma, ya que al cambiar la tendencia se cambia el medio para comunicar la marca; generando una sensación
de
renovación
constante
de
las
formas
de
comunicación en la mente de los consumidores. Lo mismo sucede ante la problemática planteada por la ciencia de las marcas
-donde
todas
buscan
diferenciarse
de
la
misma
manera- mientras que el Coolbranding propone constantemente nuevas estrategias y formas de acción para lograr resaltar dentro del mercado.
57
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
…Imaginar nuevas zonas donde extender la marca y también en estudiar constantemente el espíritu de la época para garantizar que la esencia elegida para la marca hiciera impacto en el karma de su mercado objetivo. (Klein. N, 2001, p.36).
En conclusión, se puede establecer que el proyecto que propone el Coolbranding permite conseguir: la conexión de las marcas más significativamente con sus consumidores, la integración de las experiencias de los individuos y su asociación con las marcas, la relación emocional necesaria para una fidelización, la renovación de la marca en los escenarios
cambiantes
de
las
sociedades
actuales
y
por
último la creación de un dialecto único y personalizado entre las compañías y sus consumidores.
58
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Capítulo 3. “Mr. Cool” En
esta
sección
consumidores
y
del
sus
proyecto,
contextos
en
se
base
analizarán a
las
los
teorías
de
Lipovestky y algunas notas de la página de Internet de TendenciasPlus, comunicación.
cómo
El
estos
influyeron
direccionamiento
que
en
los
medios
se
generó
en
de las
estrategias y en los planes de comunicación de las marcas, junto con el cambio de los objetivos. Introducción del nacimiento de los nuevos investigadores de mercado, como consecuencia de estos, ejemplificando su labor a través de una nota publicada en la revista Infobrand. Se realizó un análisis del contraste entre las marcas de antes con las actuales, se explicará el porqué de los nuevos objetivos y los principios en los cuales se basan. Para la definición de los mismos, y su posterior justificación se tomó como referencia las propuestas de Kevin Roberts.
3.1
El
Mi reflejo en el espejo
objetivo
de
la
publicidad
y
de
las
estrategias
de
marketing de las empresas actuales, en base a lo explicado en los capítulos anteriores, es poder lograr una relación emocional
con
sus
publicidad
tienen
consumidores.
que
evolucionar
El para
marketing poder
y
la
insertarse
dentro del nuevo modelo de mercado donde los consumidores
59
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
se encuentran más fragmentados, por ende existe un aumento en las formas y canales de comunicación permitiendo una mejor personalización de los mensajes y los cambios son constantes. Tanto los directivos de las compañías como los de las agencias de publicidad, son concientes de que para lograrlo deben investigar constantemente a los individuos y su entorno, saber interpretar sus necesidades y deseos para encontrar la forma de acercarse a ellos. Pero lo realmente importante mediante
es la
lo
que
propone
este
implementación
proyecto
del
de
grado,
Coolbranding
como
herramienta estratégica de las acciones de branding. Este tiene
como
objetivo
que
las
marcas
logren
pronosticar,
predecir las nuevas tendencias representativas de aquellos nichos del mercado en el que se encuentran los productos específicos de la marca, y poder planificar exitosamente una
campaña
tanto
de
medios
como
de
comunicación
para
generar valor, pudiéndola asociar a estas tendencias.
La
publicidad,
deseos
de
lógicamente,
consumo,
pero
no
quiere lo
estimular
consigue
más
los que
navegando por las tendencias de la época… A pesar de las apariencias, la publicidad se adapta más a la sensibilidad social que caminos nuevos le impone. (Lipovetsky, 2007, p. 174)
60
Proyecto de Graduación Ser
conciente
reflejadas consumo,
de
con
es
la
Universidad de Palermo
que
las
respecto clave
a
de
personas
los la
demás
buscan por
estrategia
sentirse
medio
de
de
su
branding;
y
comprender que la publicidad toma las tendencias sociales del momento como herramientas creativas para acercar sus mensajes a los consumidores, es necesario para darle una dimensión más importante y valedera al Coolbranding. Esta no pretende crear tendencias, ni mucho menos moda; sino que su objetivo es explotarlas para generar un vínculo más duradero
y
de
complicidad
entre
las
marcas
y
sus
consumidores.
Clasificar
a
consumidores compleja.
Es
herramienta
las es
tendencias, una
por del
tarea
esto
que
como
a
las
marcas
y
extremadamente
demandante
aún
instalada
Coolbranding
sin
dentro
estar de
los
planes
sus y la de
marketing y comunicación, muchas agencias de publicidad y grandes empresas fueron inconcientemente concientes de que necesitaban involucrarse más con sus consumidores y con los constantes cambios en la sociedad. Por esto hace ya algunos años nacen los planners –dentro de las agencias- y los cool hunters. En ambos casos son profesionales que se encargan de analizar e investigar las tendencias en los mercados y en las diferentes culturas para así poder comprender las necesidades y los mensajes que afectan emocionalmente a los individuos.
Ellos
son
quienes
61
aportan
conocimientos
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
certeros a los comunicadores, encargados de producir los mensajes, que luego van a influir en las decisiones de compra en los consumidores. Según una nota publicada en la Revista Infobrand en el año 2007, los planners fijan el punto de vista original para comenzar el trabajo de una marca y son “quienes investigan el mercado, las tendencias y los gustos de los consumidores.” (Infobrand [007, abril] Planners: entender es la clave, 7, 30-33). Entender que para
desarrollar
estos
agentes
una
de
buena
las
estrategia
tendencias
de
son
Coolbranding,
necesarios,
es
sumamente importante para lograr el éxito de la misma.
Pero ¿por qué es necesario que una marca tenga que sumarse a una tendencia para poder lograr esa identificación? Los cambios que fueron sucediendo en las sociedades y en los mercados
globales,
generaron
modificaciones
en
las
necesidades de los consumidores y en consecuencia de las necesidades de las marcas para comunicarse. Actualmente los individuos necesitan ver costumbres
y
códigos
reflejados sus valores, gustos,
sociales
en
las
marcas
de
los
productos que consumen. De alguna forma la mayoría de las personas compran un status, un estilo de vida a través de sus marcas. Por lo tanto, son estas marcas quienes deben buscar
conseguir
asociar
la
imagen
de
su
identidad
corporativa en ese gran espejo social que representa el consumo. Es evidente que sin las tendencias, las marcas
62
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
solo podrán basar sus estrategias de branding en valores poco profundos y poco comprometidos con los que su público objetivo
se
explicados
siente
en
el
identificado.
capítulo
Corren
anterior,
como
los por
riesgos ejemplo:
quedarse en el tiempo, desgastar su uso, perder el elemento misterioso,
no
lograr
entender
completamente
a
su
consumidor, etc.
Si los consumidores buscan sentirse reflejados, ¿cuáles son las características principales para saber cuándo o no es conveniente asociar la marca a una tendencia? La respuesta ante estas preguntas es muy simple: siempre y cuando la imagen que se quiera asociar de la marca con una tendencia determinada
cumpla
con
los
valores
que
forman
a
su
identidad y logren, en respuesta, una relación más personal y emocional con sus consumidores es válido aplicar una estrategia de Coolbranding. Pero ¿es solamente válido para las marcas con consumidores modernos y jóvenes? En las sociedades
actuales,
las
variables
con
que
antes
los
planificadores se basaban para armar sus estrategias no son del todo precisas, y poco a poco fueron despojadas por variables
blandas.
Hoy
por
hoy,
los
consumidores
se
caracterizan por ser más flexibles, ya que estos no tienen un perfil definido sino que son un resultado de la suma de varios. Lo que establece que actualmente las sociedades -y los individuos que las componen- son multi-generacionales,
63
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
multi-étnicos y multi-nacionales. Por lo tanto las marcas no
condicionan
su
estrategia
de
Coolbranding
a
las
variables duras de segmentación de su público objetivo, sino que a las variables blandas que los representan en contraposición con las características cualitativas de las tendencias a las que apuntan. Todo mensaje es cool, siempre y cuando transmita novedad, exclusividad, moda y permita la representación
de
lo
moderno
y
tecnológico
de
lo
que
elimina
la
comunica.
La
civilización
que
se
avecina
no
sociabilidad humana, destruye la tranquilidad con uno mismo y la paz con el mundo, ya que es como así las insatisfacciones respecto de uno mismo aumentaran en razón proporcional a las satisfacciones aportadas por el mercado. (Lipovetsky, 2007, p. 141).
Dentro
de
sentimientos
las de
sociedades fracaso,
actuales,
baja
existen
autoestima,
miedo
algunos a
la
exclusión, miedo a la vejez y depresiones; causados por los ritmos acelerados en que los individuos viven y por las exigencias que estos tienen para mantener su nivel de vida. En consecuencia, hay una búsqueda desesperada por parte de estas personas, a querer disfrazar sus sentimientos y no mostrar frente a los demás sus inseguridades. Por estas razones, nace el culto al consumo simbólico, la necesidad
64
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
de aparentar y mostrarse por medio de las cosas materiales. Es en el sentimiento de falta de la realización personal, en donde los individuos buscan satisfacerlas con el consumo de
productos,
marcas
exclusivas,
modernas,
de
tendencia
para sentirse realizados y dejarse ver al mundo.
En conclusión, el Coolbranding se propone como herramienta complementaria a ciertas acciones de branding, en donde se marca busca una relación más personal y emocional, pretende generar un valor de marca que sume al reflejo de la misma con la imagen que los consumidores tienen o aspiran de ellos mismos.
3.2 El Publiidioma
Ante los cambios sucedidos en las sociedades y los mercados mundialmente, la publicidad tuvo que adaptarse y cambiar sus estrategias de venta. Como se desarrolló en los puntos anteriores, los cambios influyeron en los consumidores y en sus necesidades. Básicamente estas modificaciones fueron generadas por los avances tecnológicos, la globalización y el sistema capitalista; ya que las personas tienen acceso a cualquier
tipo
de
información
de
manera
inmediata,
se
encuentran conectados con cualquier lugar del mundo y a su vez
hubo
un
incremento
en
su
desconfianza
hacia
los
mensajes publicitarios y los recursos que estos utilizan.
65
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Ahora los consumidores quieren no solo que las compañías ofrezcan
productos
novedosos,
sino
que
también
buscan
experimentar la marca para después creer en ella. ¿Cómo logran
las
marcas
que
los
consumidores
quieran
experimentarlas?
Según Kevin Roberts, en su libro Lovemarks, los seres humanos son movilizados por sus emociones, si estas en algún
momento
se
ven
afectadas
estos
pierden
su
capacidad de decisión. Asegura que la mayoría de las personas toman decisiones basadas en sus emociones, muy pocas lo hacen con el uso de su razón. “… Antes de entender sentimos. Y hacer sentir bien a las personas respecto a una marca, o inspira cualquier sentimiento positivo, es clave, hace la diferencia…” (Kevin. R, 2005).
El Coolbranding, como también cualquier tipo de mensaje publicitario,
busca
diferenciarse
de
la
competencia.
Básicamente deambula alrededor de este objetivo principal, de donde se ramifican otros, que no por esto pasan a un segundo plano sino que lo complementan. Es a través de la relación
emocional
donde
consiguen
las
ventajas
más
diferenciales, un mejor posicionamiento en la mente de sus consumidores,
mayor
poder
de
recordación,
vivencia
de
marca, permanencia, presencia, valor asociativo de la misma
66
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
y los resultados en fidelización más exitosos. La pregunta sería entonces ¿cómo lograr una relación emocional entre las marcas y sus consumidores?
Una relación puede basarse en la confianza, la seguridad, la garantía, la credibilidad, pero por sobre todo logrando formar
un
vínculo
emocional
con
los
consumidores.
Es
importante que este se retroalimente constantemente para no perder
presencia
expectativas
en
y la
no
defraudar
marca.
Así
a
quienes
mismo,
las
pusieron relaciones
emocionales se consiguen cuando las marcas reflejan los mismos valores que sus consumidores, cuando hablan su mismo idioma y se involucran en sus vidas cotidianas por medio de medios innovadores que llamen su atención, pero estos deben representar sus gustos y satisfacer sus necesidades. “Así, la cultura del amor se generaliza en la medida en que se intensifica a la vez la dinámica del individuo y de la comercialización de las necesidades.” (Lipovetsky, 2007, p.140)
El
Coolbranding
consagración consumidores.
de
genera las
un
valioso
marcas
Permite
no
en sólo
la
aporte
interacción comunicar
de
para
la
con
sus
manera
innovadora los valores de identidad de las compañías, sino que utiliza como canales de comunicación a las tendencias con las que su público objetivo se siente identificado.
67
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Esto refuerza el vínculo emocional, creando una asociación de
la
marca
sentimiento
en y
la
los
mente
de
valores
los
que
consumidores
generan
en
con
ellos
el las
tendencias y los mensajes cool, y permite a su vez renovar la marca sin perjudicar su imagen en el tiempo.
3.3 Nuevos consumidores – Nuevas comunicaciones
Con
el
nacimiento
necesidades, consumo,
nuevas
una
productos,
de
nuevas
sociedades
nueva
nuevas
las
con
distribución
demandas,
tendencias, nuevas
y
formas
difusión
nuevas
nuevas
industrias,
de
de los
nuevos
medios y nuevas tecnologías; nacen los nuevos consumidores. Las marcas en respuesta necesitan buscar nuevas formas de comunicación, para lograr conectarse y adaptarse ante tanto cambio, pudiendo así construir relaciones emocionales que las lleven a ubicarse dentro de las vidas cotidianas de estos nuevos individuos.
El Coolbranding surge a partir de esta necesidad por parte de
las
marcas
y
las
exigencias
de
los
consumidores
actuales, como una propuesta de intermediario entre ambas. Es
una
herramienta
que
se
adapta
y
focaliza
en
la
comprensión de los cambios en el consumo simbólico de las estas sociedades, permitiendo así a las compañías renovarse constantemente
manteniéndose
68
actuales
a
través
de
la
Proyecto de Graduación utilización
de
comunicación.
las
Para
Universidad de Palermo tendencias
lograr
un
como
plataformas
resultado
de
la
beneficioso,
las
marcas deben analizar en profundidad a sus consumidores, sus gustos y a las tendencias con la que ellos se sientan representados
antes
de
seleccionarlas
como
su
canal
de
comunicación. Sin embargo, existe un perfil que rige como patrón de consumo de donde luego se desprenden los análisis exhaustivos de las variables duras y blandas, que conllevan a resultados cualicuantitativos, del que las marcas hacen uso y tienen como punto de partida.
Existen hoy muchos recortes periodísticos, como así también investigaciones de mercado que se dedican a la descripción de los nuevos consumidores. Este proyecto toma como fuente de
información
analizar
las
comunicaciones, publicada
un
portal
tendencias llamado
titulada
consumidores”,
de
Internet, en
venderles
siete
nichos
se
marketing
Tendenciasplus.
“Cómo
existen
el
que
Según a
bien
los
dedica
a
y
las
una
nota nuevos
definidos
que
describen de manera general los nuevos perfiles de los consumidores del sector ABC1, siendo únicamente cuatro de estos
los
focos
de
atención
de
las
estrategias
del
Coolbranding. Explica que estos grupos se desarrollan en base a los mismos principios de las cuatro P del marketing –producto, plaza, precio, promoción y publicidad- ya que dentro
de
una
plaza
o
mercado
69
determinado
compran
los
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
mismos productos, cuyo precio es específico y poseen una promoción respaldada por una estrategia publicitaria. Al tener
en
cuenta
esta
comparación,
se
pueden
entonces
delimitar los nuevos segmentos de mercado que representan a los
nuevos
consumidores,
y
esta
nota
los
define
de
la
siguiente manera: los Dinks, Teckies, Pink Market y los Metrosexuales
(TendenciasPlus.
Disponible
en:
http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/3).
En
primer
segmento
lugar del
se
encuentran
mercado
con
los
un
Dinks.
alto
poder
Estos
son
un
adquisitivo,
caracterizados por ser parejas jóvenes que tienen un mayor nivel educativo. Profesionales, que priorizan su carrera por sobre la necesidad de formar una familia con hijos, disponiendo así de sus ingresos que marcan una tendencia por el consumo de productos y servicios de lujo. Sus gustos se encuentran representados por los viajes, libros, cenas, eventos, gastando su dinero de manera más organizada. En ellos podemos encontrar la relación con lo explicado en capítulos
anteriores,
donde
se
explicaba
acerca
de
un
consumo simbólico marcado por la necesidad de encontrar placer
en
los
exclusividad.
tiempos
Estos
de
ocio
consumidores
y
la
pueden
búsqueda tomarse
de como
referentes para acciones de Coolbranding ya que son un target óptimo para las marcas que buscan personalizar sus comunicaciones, y no invierten en comunicaciones masivas.
70
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Un claro ejemplo de una marca que apunta a este tipo de consumidor es la marca de anteojos Infinit. Esta vende exclusividad,
diseño,
moda
y
estilo
a
través
de
sus
productos, comunicaciones y el diseño arquitectónico de sus locales. Los individuos pueden vivir la experiencia de la marca dentro y fuera de los puntos de venta, y los estilos de
sus
productos
representan
elegancia
permitiendo
una
diferenciación simbólica del consumidor con el resto. Esta es
una
marca
comunicación definido,
que
se
caracteriza
personalizadas,
donde
los
medios
y
por
con no
hacer un
campañas
perfil
de
bastante
tradicionales
son
la
prioridad de la planificación de medios. En este caso el Coolbranding
aplicaría
como
un
complemento
más,
para
generar valor y una relación más personalizada entre la marca y su público objetivo, asociando a la marca con las nuevas tendencias.
Los Teckies, se encuentran en el segundo lugar. Son quienes buscan, en los productos y servicios, funcionalidad y una sensación
de
adquisitivo,
estatus siendo
los
social.
Tienen
productos
de
un
alta
alto
poder
tecnología
y
diseño los medios preferidos para sentirse representados y diferenciados
dentro
de
una
elite
aspiracional.
Suelen
tender a consumir preferentemente productos que ofrezcan la mayor cantidad de funciones posibles dentro de un mismo aparato tecnológico y de estilo. Necesitan que las marcas
71
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
les vendan innovación, diferenciación y moda. Es por esto que el Coolbranding sería una estrategia ideal para que una compañía base sus acciones, ya que permite la continua renovación
de
la
marca
a
través
de
las
diferentes
tendencias permitiendo así una asociación de la misma con la moda y la innovación. Un claro ejemplo que dirige sus comunicaciones
a
este
tipo
de
público
es
Bravia,
una
extensión de Sony. Esta marca no sólo busca desprenderse de Sony,
sino
que
también
vende
alta
tecnología
y
diseño
exclusivo de sus productos, más específicamente sus LSD. Toda
su
comunicación
diferenciales
de
está las
direccionada
a
las
funcionalidades,
ventajas
y
avances
tecnológicos de su línea de productos, donde inclusive en los
puntos
de
venta
se
encuentran
apartados
del
resto
destacándose así por su nivel, su precio, calidad y diseño.
En
tercer
precisamente diferenciado
lugar el
se
encuentra
mercado
entre
gay.
las
el
Este
Pink
Market,
mercado
lesbianas
y
se
más
encuentra
los
hombres
homosexuales, con gustos totalmente diferentes. Mientras las mujeres no consumen productos comerciales, los hombres marcan una notoria tendencia al consumo de marcas de manera simbólica, es decir por su nombre y lo que este implica. Aquellas música,
marcas adoración
que por
comuniquen el
cuerpo,
estilo, estado
cultura,
arte,
físico,
estilo
gourmet, vanguardia y educación; son compañías que apuntan
72
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
a un nicho que no se encuentra exclusivamente representado por personas gays sino que abarca a un nicho del mercado con
gustos
específico
asociados segmento
al
del
mundo
mercado,
homosexual. el
En
Coolbranding
este es
la
estrategia por excelencia para poder construir un valor de marca exitoso, y llenar las expectativas de este tipo de público objetivo, debido a que el mismo tiene necesidades que son los fundamentos básicos para la creación de estas estrategias del branding. La marca Absolut Vodka se destaca por sus campañas de comunicación, el arte y diseño que estas transmiten y representan. A su vez, la imagen de marca que genera una fuerte asociación por parte de este tipo
de
consumidores,
auspiciando
eventos,
a
través
de
gráficas entre otras formas de comunicación evocan estilo, vanguardia,
moda,
tendencia
y
glamour,
características
representativas de este nicho de mercado.
En
cuarto
y
último
Metrosexuales.
Son
lugar
se
hombres
ubica
que
el
valoran
mercado la
de
estética,
los el
cuidado del cuerpo, y no tienen resguardo a la hora de mostrar servicios
su
lado
que
femenino.
antes
eran
Estos pensados
consumen
productos
únicamente
para
y las
mujeres. Las compañías que estilan su comunicación a través de
mensajes
que
venden
un
estilo
de
vida
saludable,
estético, son las que apuntan a este tipo de consumidor. Buscan asociarse a las tendencias cool, implicadas en el
73
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
cuidado estético teniendo en cuenta las modas; esto le abre el
camino
relacionar
a
las
la
acciones
marca
con
de
el
Coolbranding,
perfil
de
sus
para
poder
consumidores
considerando estas tendencias su herramienta fundamental para
generar
todas
sus
comunicaciones.
Un
ejemplo
que
irrumpió con esta tendencia serían las cadenas de spas, que venden una imagen de relajación, estilo y confort a sus usuarios
y
buscan
insertar
sus
centros
dentro
de
los
estilos de vida de las personas. Estos ofrecen servicios de peluquería, masajes, cuidados de la piel, comida, gimnasio, etc.
El comprador tiene en cuenta, es verdad, el valor funcional de los productos, pero al mismo tiempo está
cada
placeres
vez
más
renovados,
embarcado de
en
la
experiencias
búsqueda
de
sensibles
o
estéticas, comunicativas o lúdicas […] Lo superfluo, la moda, las distracciones, las vacaciones se han convertido
en
deseos
y
aspiraciones
legítimos
de
todos los grupos sociales. (Lipovetsky, 2007, p.6192).
La mayoría de los consumidores actuales han cambiado sus necesidades,
hoy
buscan
sentirse
bien,
sentirse
representados y tener un estilo de vida regido por el ocio. Esto es una consecuencia de la necesidad de ignorar las
74
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
preocupaciones de sus vidas rutinarias, donde existe una gran
frustración
y
un
fuerte
sentimiento
de
fracaso,
sienten que el mundo es muy difícil y por ende es difícil vivir en él. Para contrarrestar este sentimiento buscan sentirse libres, recrearse y disfrutar en su tiempo de ocio. Es en este conflicto de los individuos, donde se genera
una
necesidad
de
comunicación
por
parte
de
las
marcas y un deseo por parte de los consumidores, de vivir a través de su consumo.
A modo de conclusión es preciso hacer una simple ecuación, se llega a la resolución de que mientras más objetos hay a disposición de los sujetos, estos tendrán menos lealtad hacia las marcas. Por ende, estas tendrán que comunicarse diferencialmente de su competencia teniendo la necesidad de crear vínculos más estrechos y en consecuencia aumentará la difusión de los objetos y las marcas que los representan – esto significa un aumento en los medios y la variedad de los
mensajes
de
comunicación-
como
así
también
la
distribución y las formas de los productos y servicios. Como resultado las compañías necesitan lograr un vínculo emocional que no se vea afectado por la variedad de oferta, y que permita crear más que una acción de consumo una relación de lealtad con sus consumidores.
75
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
3.4 Un hombre cool
En las sociedades actuales existe una necesidad por parte de las personas de mostrarse ante el resto, con el fin de poder
sentirse
bien
y
a
gusto
consigo
mismos.
Hay
una
admiración por la tecnología, que representa un estatus socioeconómico
y
existen
las
ansias
de
satisfacer
los
deseos del momento para poder disfrutar el presente; todas resultantes de alguna manera u otra del sentimiento de fracaso y de la necesidad de juventud por parte de los individuos.
Es
así
entonces
que,
las
marcas
deciden
humanizarse, utilizando diferentes formas y tipos de medios de comunicación como intermediarios entre sus mensajes y los
consumidores.
cumplen
estos
teniendo
Para
medios
como
fundamentar en
una
objetivo
las
acción
funciones
de
principal
que
Coolbranding, lo
explicado
anteriormente, sería interesante tomar a modo de referencia las
palabras
“…consiste
en
aplicándola
a
de
Naomi
la los
Klein,
ostentación paisajes
en
su
libro
frontal
urbanos,
a
la
de
No
Logo:
la
marca
música,
a
la
pintura, al cine, a las celebraciones comunitarias, a las revistas, a los deportes y a las escuelas. Este ambicioso proyecto convierte al logo en el centro de todo lo que toca…” (2001, p.57).
76
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
A lo largo de este proyecto, se fueron desarrollando y explicando
las
comunicaciones
bases
que
dieron
lugar
como
consecuencia
de
a
las
los
nuevas cambios
psicosociales de los consumidores, llegando a la conclusión de que actualmente los individuos son multi-generacionales, multi-nacionales
y
multi-étnicos.
Pero
¿quiénes
son
los
hombres cool? ¿A qué tipo de público en general apuntan estas
acciones
de
Coolbranding?
Es
importante
basar
el
perfil general de este tipo de consumidor bajo estas tres premisas:
las
sociedades
actuales
no
se
encuentran
segmentadas de acuerdo a las edades, ni por las culturas de origen y mucho menos por las religiones.
El hombre cool busca sentirse representado a través de sus objetos
de
consumo
pertenece.
dentro
Necesita
de
sentirse
las
sociedades
moderno,
joven,
a
las
que
diferente,
aspirando jugar el papel de referente social y partícipe de las tendencias en las cuales se siente identificado, o en su
defecto,
busca
serlo.
A
este
tipo
de
consumidor
le
llaman la atención las comunicaciones que se introducen en su vida cotidiana, de manera inconciente. Necesitan que los medios les provean la posibilidad de experimentar la marca que
consumen,
comprobar
que
lo
que
vende
es
verdad,
y
aspiran a que quienes consumen ese producto o servicio sean personas con sus mismos estilos de vida para así poder sentirse
parte
de
esa
vivencia
77
de
marca.
Buscan
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
satisfacción no sólo basada en las funcionalidades de los objetos que consumen, sino que en lo que estos representan dentro de sus sociedades; como así también, se sienten atraídos
por
experiencias
las que
ofertas viven
en
de
recreación
los
lugares
y
de
físicos
las donde
realizan sus compras. En conclusión, las personas a las que apuntan las estrategias de Coolbranding son aquellas que aspiran ser parte de la moda, de lo trendy, de lo novedoso, de
las
tendencias
que
marcan
sociedades a las que pertenecen.
78
la
diferencia
en
las
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Capítulo 4. “Mi nombre es todo lo que soy” Es en este capítulo del proyecto se definirá el concepto, basando en el marco teórico de Wilensky, de branding y del brand-character
como
iniciadores
de
las
bases
del
Coolbranding. Se fundamentará, a través de las teorías de Rifkin,
Filloux
y
Al
Ries,
algunas
de
las
leyes
y
condiciones de estos conceptos para su utilización en la actividad
complementaria
de
la
estrategia
propuesta.
También se recopiló información pertinente de la revista Infobrand para respaldar lo explicado.
4.1 El Branding
Las marcas se dan a conocer a través de la publicidad, que permite
incursionar
en
nuevos
canales
de
comunicación
ofreciendo a los consumidores un mensaje más directo y personalizado.
Esto
es
una
consecuencia
del
constante
crecimiento que implican los cambios sociales, cambios en los mercados y en los consumidores dados por los avances tecnológicos de un mundo globalizado. Las compañías, en repuesta, tienen la obligación de adaptar su imagen para que la misma esté alineada a la evolución del negocio y el incremento de valor yendo más allá de un cambio estético.
El
posicionamiento
de
una
marca
es
usualmente
definido como el espacio mental que esa marca ocupa
79
Proyecto de Graduación en
un
Universidad de Palermo
determinado
consumidor.
El
posicionamiento
también se expresa como la “posición” de la marca respecto
a
las
otras
marcas.
(Wilensky,
1998,
p.161).
Dentro
de
compañías
un se
mercado vuelven
actual cada
vez
híper
competitivo,
las
más
dependientes
del
posicionamiento de la marca para lograr una diferenciación, sabiendo que este objetivo tiene como ventaja principal el mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerle a sus clientes. Por su lado las campañas publicitarias tienen la necesidad
de
mostrarse
innovadoras,
actualizadas
y
diferentes del resto para superar la sobrecarga de mensajes que invaden al receptor y les permiten llamar su atención en tiempos cada vez más cortos.
Para influir en la elección de los consumidores entre una marca u otra, es esencial generar un vínculo lo más cercano posible, uno que vaya mucho más allá de lo perceptible por la
razón
y
se
identifique
más
con
la
emoción.
Atrás
quedaron las comunicaciones de productos y servicios que destacaban las diferencias en calidad, precio, comodidad, resultados, garantías y donde todas ofrecían un desempeño a la altura de las necesidades y deseos de los consumidores. Ahora la clave está en la personalización de las marcas,
80
Proyecto de Graduación que
generan
en
los
Universidad de Palermo consumidores
un
tipo
de
confianza
similar a la que pueden tener con un amigo o familiar.
El
branding
es
la
capacidad
que
tiene
una
marca
para
conseguir la confianza del consumidor, y consecuentemente su lealtad a la misma. Para llegar a este resultado se emplean distintas estrategias donde es importante tener en cuenta
desde
el
comienzo
el
perfil
del
mercado
y
sus
consumidores, ya que de ellos depende el crecimiento del negocio.
Existen
diferentes
tipos
de
branding,
por
un
lado
se
encuentra el Corporativo y por otro el de Consumo. Para una mejor comprensión de las diferencias entre ambos, se pueden categorizar
en
dos
niveles:
el
de
análisis
y
el
de
ejecución.
El primer nivel representa el papel que juega el branding Corporativo,
quien
tiene
que
protagonizar
la
conceptualización de la identidad corporativa como función principal, transmitiendo un posicionamiento construido de manera sostenida. El segundo nivel caracteriza el manejo de los productos de la marca que están restringidos por la comprensión y los conocimientos del negocio, con objetivos de
tiempos
más
cortos,
y
tienen
81
como
principal
tarea
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
mostrar la innovación y el poder de adaptación ante los constantes cambios en los gustos de los consumidores.
En
una
nota
publicada
en
2007
en
la
revista
Infobrand, Joaquín Chas (director general creativo de LA Age Marketing Arts) explica la transformación en las estrategias de las compañías, quienes por fin lograron entender a través del tiempo que la marca es lo que vale la pena comunicar, pero que para tener
un
resultado
interesantes
y
tener
exitoso un
estas
deben
direccionamiento
ser
claro.
(Chas J. [2007, octubre]. Infobrand, concepto: El arma secreta, 9, p.39).
Todas las acciones de branding comunican a la marca y su estructura interna, y como todas las comunicaciones, tiene ventajas y desventajas. En el caso específico del branding la
ventaja
diferencial
sería
la
definición
del
posicionamiento que se logra a través de estas acciones, incrementando el valor de una empresa o negocio. Mientras que las desventajas están dadas por el esfuerzo económico que tienen que hacer las empresas corriendo el riesgo de que no resulten del todo exitosas; también puede pasar que el negocio crezca tan rápido que la empresa no llega a estar preparada para poder acompañar esta evolución. Ante lo
expuesto,
el
Coolbranding
82
puede
surgir
como
una
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
herramienta que complementa a las acciones del Branding, reforzando
las
específico
debilidades
caso
de
que
las
esta
muestra.
desventajas
En
el
anteriormente
presentadas, esta nueva estrategia de valor no necesita de grandes
inversiones
monetarias
para
poder
conseguir
resultados exitosos; y a su vez al ser implementados en cortos periodos de poca duración, pero que implican un exhaustivo planeamiento estratégico antes de su aplicación, las empresas no corren riesgos de improvisación.
4.2 Mi propio personaje
Según
L.
conjunto
Wilesnky, de
el
brand
características
character
humanas
es
que
“el
sirven
para representar o descubrir una marca y, por sobre todo distinguirla de otras personalidades”. (1998, p.139).
Así
como
la
personalidad
define
y
diferencia
a
las
personas, también lo hace con las marcas. Pero ¿qué se entiende
por
personalidad?
Para
Filloux
es
“la
configuración única que asume en el curso de la historia de un individuo, el conjunto de los sistemas responsables de su conducta”. (1971, p.11). Esta definición implica que la personalidad se construye a lo largo del tiempo, y está
83
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
influenciada por variables externas al individuo que lo afectan y hacen que madure en consecuencia.
Cada
persona
gestos,
tiene
palabras
y
su
propia
acciones
historicidad,
que
la
hacen
actitudes, única
y
la
diferencia del resto. Los parecidos o la afinidad con otros individuos únicamente se dan cuando poseen características similares, pero esto no implica que sean iguales.
Cuando la marca adopta una determinada personalidad se establece un vínculo intersubjetivo entre ella y el consumidor. (Wilensky, 1998, p.154).
Ante los cambios de las sociedades y de los consumidores, las marcas se van adaptando, buscando una afinidad que las personifique. Esta afinidad surge gracias a la segmentación que
hace
la
correctamente público
al
compañía
para
direccionados,
que
están
que
sus
tengan
dirigidos
y
mensajes
el en
mismo
estén
estilo
consecuencia
al
sean
aceptados por los mismos.
Existe una especie de simbiosis entre el consumidor y la marca.
Es
en
esta
relación,
donde
la
marca
deposita
aspectos de su personalidad. Estos son los mismos aspectos que provienen de su historia, historicidad, comunicaciones e incluso los rasgos y actitudes de sus consumidores.
84
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Los individuos se vuelven sumamente fieles a una marca si esta sabe como recompensarlos. Estas tienen que tener una magia
que
probarla,
provoque y
logran
que
las
personas
hallarla
a
quieran
través
de
tenerla
y
estrategias
o
discursos persuasivos. Este acontecer reafirma la propuesta del
Coolbranding,
donde
se
propone
persuadir
a
los
consumidores para que elijan una marca de otra a través de la personificación dada por mensajes cool y de tendencia, mismas tendencias que representan aquellas personas a las que se pretende contactar.
La personalidad corporativa deja ver cómo es una marca. Esta
transparencia
satisface
la
necesidad
de
los
consumidores de querer conocerla y de estar informados, para poder confiar y ser leales a ella, ya que toda compra depende del factor confianza. Es justamente este factor uno de los objetivos principales de las marcas, y para el cual idean
estrategias
y
acciones
de
Branding
para
poder
mantenerlo y construirlo a lo largo del tiempo.
El caso de la compañía de celulares Personal, aplica tanto para demostrar el éxito y las aplicaciones de las acciones de Branding, como así también es ejemplo de una marca que utilizó al Coolbranding como elemento complementario. Esta marca
se
vio
competencia
obligada,
como
lo
ante
fue
la
llegada
Movistar,
85
a
de
una
fuerte
reacomodar
su
Proyecto de Graduación posicionamiento
Universidad de Palermo
apuntando
a
una
categoría
premium.
Para
lograr su objetivo implementó una estrategia de valor, con la
cual
apuntó
tendencias
a
que
personalizar
representaban
la
a
marca
sus
sumándose
prospects.
a
Esta
estrategia ubicó a la marca como la líder en el mercado y la que mayor crecimiento tuvo en estos últimos años, a pesar de tener un público altamente segmentado dentro de la categoría premium. Lo importante a destacar es la apuesta a resignar
un
crecimiento
comunicaciones productos
y
clientes.
En
simbólicos,
racionales,
los
sofisticados,
vendiendo
beneficios
cambio
a
indiscriminado
se
que
optó
estos por
que
incluía
únicamente brindaban
los a
sus
transmitir
mensajes
de
aparatos
través
de
servicios
valor,
eventos
de
entretenimiento,
entre
otros;
donde el eje común fue la propuesta de un nuevo criterio de segmentación
para
cumplir
con
la
promesa
de
marca:
la
exclusividad, “viví tu mundo personal”. Se puede comprobar, que a través de cada una de las acciones que implementó y continúa
desarrollando
esta
marca,
son
ejemplos
de
una
estrategia de Coolbranding. Todas son en consecuencia de tendencias
que
marcan
un
estilo
cool,
con
el
cual
su
público se siente identificado, y las asocian a los valores de la marca. Desde espacios de entretenimiento en la costa, paradores en Las Leñas y Bariloche, hasta eventos musicales como el Personal Fest, ofrecen un servicio extra a los clientes de la compañía comunicando de manera intencional
86
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
tendencia, novedad y exclusividad tres calificaciones que hacen a su posicionamiento de valor.
En conclusión resulta de suma importancia tener presente que la marcas se asemejan a las personas creando vínculos estrechos,
comunicando
comunicaciones
con
sus
valores
mensajes
y
personalizando
emotivos,
logrando
sus ser
consideradas como una persona; de no ser así, estas no pueden lograr una afinidad con el consumidor y mucho menos que estos depositen su plena confianza para serles leales al momento de la compra. En cambio, las marcas frías que sólo buscan vender y no tienen una personalidad definida, es difícil que tengan éxito en el mercado.
4.3 Leyes del Branding
Según Al Ries existen veintidós leyes del branding, que ayudan a la construcción de una marca exitosa, que pueden
tenerse
en
cuenta
o
no,
y
es
importante
tomarlas modo de referencia para ver en cuales el Coolbranding
aplica
como
herramienta
complementaria
(1990, p. 4). Estas son:
1-
Perdiendo
poder:
las
empresas
cuando
tienen
éxito
cometen el error de expandirse queriendo crecer y vender más.
Pero
muy
pocas
son
las
87
que
realmente
logran
su
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
objetivo, mientras que aquellas que mueren en el intento sólo consiguen desperfilar la marca perdiendo fuerza.
El Coolbranding si bien plantea el libre juego por parte de las marcas a la hora de planificar su comunicación, esto no quiere decir que cuando se logra el éxito gracias a una estrategia compañías
basada tienen
en que
la
tendencia
seguir
del
explotando
momento, la
misma.
las Es
justamente lo contrario, estas estrategias tienen que durar lo mismo que la tendencia que las inicia, por lo tanto no da lugar a las marcas para que puedan expandirse; como tampoco ramificar su alcance debido a que las tendencias son exclusivas a un grupo de pertenencia y en cuanto se hacen masivas dejan de ser una tendencia propiamente dicha y muere.
2-
Especialización: siempre es mejor limitar el enfoque,
concentrarse en una cosa -producto o servicio determinadoporque esto hace que las compañías sean más poderosas, les permite dominar una categoría.
Llevando
esta
ley
al
plano
de
los
consumidores,
se
relaciona con una de las bases que rigen el Coolbranding que es la segmentación del alcance de los mensajes y del público objetivo, para poder llegar a ellos de una manera más eficiente y personalizada. El fin es generar un vínculo
88
Proyecto de Graduación emotivo
conjuntamente
Universidad de Palermo con
mensajes
simbólicos
que
representen los valores de la marca, mismos valores de ese pequeño grupo al cual van dirigidos. Lo mismo sucede con las
tendencias,
extremadamente
estas
surgen
reducido,
que
dentro
de
bien
crece
si
un
enfoque
cuando
se
comunica con un fin publicitario, no pretende llegar a las masas; tampoco se utilizan demasiados medios para una misma tendencia, no todos aplican al mismo concepto ni a los mismos valores que se pretenden transmitir.
3-
RR.PP.
necesitan después
como
primero hacer
herramienta
de
principal hacerse
herramienta:
conocidas,
publicidad. comunicación
Nacen y
más
ser
a
las
creíbles
partir
tarde
marcas
suman
de
para esta
como
un
refuerzo a la publicidad.
Efectivamente las marcas que deciden aplicar la estrategia del Coolbranding necesitan del respaldo de una trayectoria comunicacional forjada de la credibilidad, y la confianza de sus consumidores creada por el vínculo construido a través de valores en común.
4-
La publicidad como función protectora: como se explicó
en el punto anterior las RR.PP. hacen a la credibilidad de la publicidad. Mientras que esta protege la marca de la competencia,
las
hace
más
conocidas,
89
impone
estilos,
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
venden, etc. Comunica y refuerza el mensaje que proponen los relacionistas públicos.
El enfoque del Coolbranding es hacer publicidad de la marca imponiendo
estilos,
mensajes
cool
y
tendencias,
con
el
objetivo de dar a conocer los valores que la diferencian y la acercan de una manera más directa y emocional con sus consumidores.
5-
Haciendo foco en un solo valor: es importante para las
marcas
lograr
que
los
consumidores
las
asocien
a
una
palabra, a un valor. Comunicar un solo valor y no cambiarlo en el tiempo, a un público objetivo determinado, sabiendo que
de
todas
consumidores
maneras
que
los
también
mensajes
les
son
llegarán de
su
a
otros
interés.
En
definitiva, es buscar una idea de lo que las compañías pretenden
ser
para
sus
clientes,
y
más
tarde
realizar
acciones acordes a esta.
Esta ley esta estrechamente relacionada a una de las pautas principales
para
lograr
el
éxito
de
una
estrategia
de
Coolbranding, donde se tiene como condicionante un concepto de valor principal al cual se debe respetar y tener en cuenta
siempre
que
una
marca
decida
subirse
a
una
tendencia. Sin esta consideración, no habrá un resultado
90
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
exitoso y terminará perjudicando a la marca, en vez de crearle valor.
6a
El nombre es todo: es el principal elemento que lleva las
marcas
a
conseguir
autenticidad.
Permite
el
posicionamiento de estas como líderes en las categorías de las que son parte, y aporta credibilidad a sus mensajes.
En
este
punto
el
Coolbranding
actúa
como
elemento
complementario, que aporta estrategias de valor para el posicionamiento de la marca y genera un vínculo más cercano y emocional con los consumidores. En una palabra ayuda a reafirmar la identidad y el lugar que ocupa la marca en la vida de los individuos como también en el mercado.
7-
Calidad como creador de valor: más allá de que las
marcas no se construyan en base a la calidad, sí es un elemento
importante
que
aporta
valor
a
la
empresa
con
respecto a su posicionamiento dentro de las categorías.
De
todas
formas,
en
este
punto,
el
Coolbranding
no
se
encuentra del todo vinculado, ya que su objetivo son las comunicaciones emocionales y no tanto las racionales. Sin embargo a través de esta estrategia, dependiendo a las tendencias en las que se decida comunicar y hacer uso de la
91
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
marca, pueden resultar beneficiosas para transmitir calidad en los productos y servicios de la misma.
8-
Promoviendo la categoría: las marcas deben elegir una
categoría y focalizarse en esta, haciendo estrategias para asegurase
la
mayor
porción
de
mercado.
Una
de
las
oportunidades que tienen para dominar la categoría sería ser
la
primera,
tomando
algo
del
sector
que
no
esté
explotado por otros y hacerlo.
Teniendo en cuenta la importancia de la identidad y del posicionamiento de una marca, sería ilógico ignorar a la categoría en la cual se encuentran posicionadas cuando se planea desarrollar una estrategia de Coolbranding. Si bien este no sería el objetivo principal, si es secundario y de alguna forma una consecuencia generada como resultado de las expectativas que tienen estas acciones.
9-
Diferenciación a través del nombre: como se explicó en
lo puntos anteriores es importante, para las marcas ser las primeras en las categorías, pero a largo plazo lo único que va a diferenciarlas realmente será el nombre. Estas pueden perder
su
liderazgo
si
su
nombre
es
malo,
no
pregnancia, es difícil de pronunciar o de recordar.
92
tiene
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
El Coolbranding nada tiene que ver con el naming de la marca,
pero
sí
es
influyente
en
generar
valor,
posicionamiento, pregnancia, recordación y participación de la misma en la mente de los consumidores y dentro de los mercados.
10-
No
ser
repetitivos:
cuando
línea
tener
extensiones
de
utilizar
nombre
su
deben
en
todas
las
las
marcas
mucho
cuidado
cosas.
Si
hacen en
bien,
no
estas
estrategias producen un crecimiento de las ventas en corto plazo, a largo plazo no ocurre lo mismo.
Al basarse en las tendencias, siendo estas circunstanciales y de corto plazo, sería difícil que una marca pueda llegar a ser repetitiva dentro una misma acción. De todas formas sí
es
importante,
características
de
esta
teniendo ley,
que
en las
cuenta marcas
algunas no
queden
demasiado expuestas con una tendencia específica; si una tendencia falla o su estilo cambia puede generar ruido en la recepción de los mensajes de valor destinados a los consumidores, que terminan perjudicando a la marca y a su posicionamiento.
11-
La competencia sana: para el crecimiento y desarrollo
de cualquier categoría es importante la existencia de la
93
Proyecto de Graduación competencia.
Esta
Universidad de Palermo
hace
que,
la
marca
se
mantenga
actualizada y trate de superarse continuamente.
Esta ley destaca uno de los condicionantes principales para el
desarrollo
Coolbranding,
e ya
implementación que
es
de
las
importante
estrategias
saber
qué
del
hace
la
competencia, qué comunica, a qué tendencias se sumó y lo más importante cómo estas influyen en su posicionamiento.
12es
No a lo genérico: lo peor que puede hacer una marca darle
un
nombre
genérico,
estos
son
difíciles
de
recordar.
Lo que importa en el Coolbranding no es el nombre, sino cómo
este
se
comunica
y
a
través
de
qué
acciones
de
tendencia se le va a dar valor al mismo, para lograr un posicionamiento óptimo en el mercado y en la mente de los consumidores.
13-
Coincidiendo con el creador: la situación ideal es
que el nombre del producto/servicio, coincida con el de la marca. Los consumidores compran marcas, siendo estas las que representan a los productos.
El Coolbranding apunta a la asociación de la marca con tendencias,
con
mensajes
cool
94
y
a
conseguir
hablar
el
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
idioma de los consumidores de la misma, no es de su interés de donde proviene el nombre sino el cómo comunicarlo.
14casos
La
cara
las
destructiva
submarcas
de
pueden
las
submarcas:
ser
las
en
causantes
algunos de
la
destrucción de la marca madre.
Este punto puede tomarse como algo a tener en cuenta, pero lo planteado por el Coolbranding es que cada acción pensada para generar valor de marca es positiva siempre y cuando se mantengan la identidad y los valores que representan a la compañía. Si estos son ignorados, es cuando las submarcas adquieren la etiqueta de ser contraproducentes.
15-
Una mejor opción: en ciertas circunstancias es mejor
lanzar una segunda marca, que extender la línea. Crear una identidad
separada,
con
atributos
distintos,
marcas
y
mercados diferenciados.
Si una compañía decide lanzar una segunda marca, con una identidad
separada
y
atributos
distintos,
se
deberá
entonces pensar una estrategia de Coolbranding diferente. Con el cual deberán lograr su propio posicionamiento dentro de nuevos mercados y competir con nuevas marcas.
95
Proyecto de Graduación 16lo
Universidad de Palermo
Logotipo: debe ser diseñado para quedarse grabado en ojos
de
importante,
los la
consumidores.
parte
visual
Si
del
bien mismo
el es
nombre lo
que
es lo
representa y refuerza ante los clientes y la competencia.
Las
estrategias
de
Coolbranding
pueden
implementarse
también al comienzo de vida de una marca, teniendo un rol importante para la investigación de las tendencias, gustos, necesidades y las modas que caracterizan a los prospects con el objetivo de diseñar un logo que llame su atención. Esta herramienta provee la capacidad de aplicar recursos cool
para
generar
un
impacto
novedoso,
llamativo
y
diferencial del logo en la mente de los consumidores y dentro del mercado.
17-
Colores opuestos: las marcas necesitan usar colores
opuestos a los de su competencia, más precisamente a la de su competidor principal.
Todo lo que sume a la diferenciación de la competencia, y ayude a un mejor posicionamiento tiene incidencia sobre las estrategias de Coolbranding. En este caso, esta herramienta aportaría datos para una buena selección de los colores, basados en las tendencias cool que representan al público objetivo.
96
Proyecto de Graduación 18-
Universidad de Palermo
Globalización de las marcas: al no existir barreras
en el branding, las marcas no tienen fronteras. Ahora el mundo entero puede ser el mercado para una marca, y estas deben saber sacarle el proyecto-beneficio a esta ventaja.
Al
igual
que
el
fronteras,
incluso
tendencias
de
branding, suele
todo
el
el
ser
Coolbranding un
mundo,
canal llevando
no
tiene
que
comunica
y
trayendo
información gracias no sólo a la globalización sino que también por los avances tecnológicos. Las tendencias no tienen lugar de origen, y pueden contagiarse como un virus alrededor del globo. Para que una marca pueda usarlas como estrategia
no
necesitan
pertenecer
al
mismo
lugar
geográfico, lo único que importa es el valor de lo que comunica.
19-
Construcción de trayectoria: el éxito de las marcas
se mide gracias a una construcción que no se hace de un día para el otro sino que en años, y se mide en décadas.
20-
Cambios:
se
pueden
cambiar
las
marcas,
pero
muy
frecuentemente y con mucho cuidado. Sólo es recomendable cuando la marca es débil y no está presente en la mente de las personas o cuando se cambia el negocio.
97
Proyecto de Graduación En
este
punto
Coolbranding, constante
hay
Universidad de Palermo
un
debido
renovación
a
quiebre que de
en
esta
las
lo
planteado
herramienta
marcas
a
con
el
propone
la
través
de
su
implementación. Esto, sin embargo, no significa que cambian sus
mensajes,
sus
valores,
o
que
se
busca
renovar
la
identidad. Por el contrario, tiene como objetivo mantener la
marca
y
sus
valores
frescos
en
la
mente
de
sus
consumidores, como así también mantenerse activos frente a la competencia y los constantes cambios en los mercados y las necesidades de las personas.
21-
Eutanasia como mejor opción: ninguna marca es eterna,
y en muchos casos se recomienda ponerle un punto final a su ciclo de vida, para comenzar de nuevo.
22-
Monoenfoque: el aspecto más importante que tienen las
marcas es su único enfoque.
La estrategia de Coolbranding reafirma esta ley, partiendo de la base de mantener un mismo enfoque hacia un mismo valor para cada mensaje a comunicar cuando se plantea la marca sumarse a una tendencia. Siempre tiene que elegir cuidadosamente las tendencias, para que todas las acciones refuercen al posicionamiento de la marca.
98
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
4.4 Tendencias Brand
Una marca es el nombre de un deseo, una necesidad, y este deseo
es
la
promesa
de
la
marca.
Por
lo
tanto,
las
compañías deben basar todas sus acciones en la búsqueda de satisfacción
y
cumplimiento
de
las
expectativas
y
aspiraciones generadas en los consumidores por medio de la publicidad.
En
el
contexto
actual
sólo
tendrán
éxito,
aquellas
compañías que logren satisfacer las expectativas de los individuos,
marcando
tendencias
e
integrando
el
valor
diferencial con una experiencia innovadora y única. Bajo estas condiciones las marcas pueden construir a lo largo del tiempo relaciones sólidas y de fidelidad, a través de la confianza y del posicionamiento logrado por medio de las campañas
exitosas.
El
éxito
se
da
a
partir
de
una
compresión de la marca como un sistema de creencias que pueden proliferarse en diferentes aspectos.
Actualmente
las
sociedades
se
caracterizan
por
ser
de
consumo, donde la calidad y la cantidad están garantizadas, siendo
de
mayor
importancia
los
actos
inconcientes
que
definen la elección de una marca con respecto a otra. Es en este punto donde se muestra la clave del manejo por parte de las empresas de sus marcas. Entonces los condicionantes
99
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
importantes en el consumo de las marcas serían: mensajes claros, reales, originales, novedosos y confiables.
Según J. Rifkin “estamos en un mundo de símbolos, de redes y bucles de retroalimentación, de conexiones e interacción,
cuyas
fronteras
se
oscurecen,
donde
todo lo sólido se desvanece en el aire. Entramos en una nueva era gobernada por la omnipresencia de las tecnologías
de
la
comunicación
digital
y
del
comercio cultural”. (Rifkin J., 2000).
De acuerdo con lo expuesto, el abanico de propuestas que actualmente ofrecen los medios de comunicación es cada vez más amplio. Sería imposible definir el alcance que pueda tener
un
mensaje,
ya
que
existen
infinidad
de
canales
tradicionales y los no tradicionales con los que las marcas se permiten jugar y comunicarse. ¿Pero cómo saber cuál es el correcto?
Lo
importante
que
tienen
que
saber
las
marcas
cuando
construyen una estrategia de comunicación son: los valores de la empresa, su identidad, historia, historicidad para poder seleccionar los mensajes y los medios para que actúen como elementos complementarios de la comunicación.
100
Proyecto de Graduación Bajo
el
concepto
agregarle
valor
de a
Universidad de Palermo Coolbranding,
marcas
a
las
través
de
compañías
buscan
comunicaciones
y
mensajes cool relacionados a tendencias que representen los valores de las mismas.
Pero
¿qué
significan
los
mensajes
cool?
¿Qué
medios
utilizan? Para poder explicar este concepto y de los medios que utiliza el Coolbranding es preciso hacerlo a través de ejemplos. A continuación se detallarán distintas acciones cool de diferentes marcas.
El arte, la tecnología y más específicamente la música, se han convertido en grandes canales cool para la comunicación de
las
marcas.
Prácticamente
todas
las
categorías
de
productos y servicios han apostado al sponsoreo y a la organización
de
eventos
musicales.
Esta
plataforma
les
permite a las marcas no sólo comunicarse por medio de las bandas y la música, sino que también generan un sinfín de medios alternativos adicionales en el espacio físico donde transcurre el evento. Un claro ejemplo de una marca que se subió a esta tendencia es Marlboro, con la propuesta del evento Mxtrónica en Mar del Plata. Consistía en un espacio de música, relax y tecnología hi-tech -todos representando un estilo cool característico de la marca- planificado en base a los valores e identidad de la marca con el fin de explotar esta tendencia hacia los eventos exclusivos. Con
101
Proyecto de Graduación una
ambientación
negras
y
blancas
y
un
Universidad de Palermo diseño
-referentes
que a
incluía la
luces
marca-
y
rojas,
cuarenta
pantallas plasma 3D. Pero el destacado de esta acción fue la presentación de la banda Mxtronica, creada por la marca. Es
evidente
estrategia
que
cada
funcionaron
una
de
las
propuestas
como
atractivos,
donde
de
esta
cada
uno
sumaba valor y estética a la propuesta general.
Brahma es otro ejemplo de cómo una marca aprovecha una tendencia, y crea una campaña en base a esta o viceversa; crea una tendencia en base a una campaña. Bajo el concepto de “Buena Onda”, esta compañía planificó una acción que reforzara el mensaje simbólico y cool que comunicaba los valores
de
esta
cerveza.
El
desafío
era
generar
la
experiencia de la “Buena Onda” de modo innovador que no dejara de lado la identidad de la compañía, posicionada como divertida y graciosa. Brahma propuso una promoción que representaba
al
mensaje
comunicacional,
donde
la
característica diferencial era la posibilidad de ganar algo a cambio de absolutamente nada -sin contestar preguntas, ni llenar tus datos-. Esto no sólo logró la diferenciación de la competencia, sino que fue la primera marca en tener una promoción a cambio de nada. Logró transmitir por medio de una promoción el mensaje simbólico de la campaña, y cuyo mensaje representaba los valores de la marca de una manera cool con el público objetivo.
102
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Nike, por su parte, siempre se caracterizó a lo largo del tiempo como una marca innovadora y original. Desde sus diseños, comunicaciones, la utilización de celebridades del deporte hasta los puntos de venta transmiten su identidad y su
estilo
cool.
Un
ejemplo
que
refleja
una
acción
de
Coolbranding es la puesta en marcha del NikeID Studio en Londres. Esta propuesta se lleva a cabo por medio de los canales de Internet y de los de puntos de venta -in-store-, buscando transmitir los mensajes y la experiencia de vivir la marca Nike y todos los valores que esta representa. El diseño del espacio tiene un diseño que alude a un cubo de cristal comunicando estilo y exclusividad, siendo lo más importante las experiencias de marca que los consumidores pueden vivir dentro de estos. Las personas pueden encontrar desde exhibiciones de zapatillas de diseño con muestra de estilos
exclusivos
de
NikeID
y
espacios
donde
pueden
acceder a NikeID online para obtener información sobre el proceso de personalización de su calzado. También pueden pedir una asistencia personalizada de asesores que ayudan a diseñar las zapatillas en el momento, mientras disfrutan de bebidas,
música
brinda.
En
instalación
y
las
conclusión, transmite
el
comodidades se
puede
mensaje
que
el
espacio
remarcar
cool
de
la
que marca
les cada que
representa su identidad, haciendo de este punto de venta una herramienta de la estrategia de Coolbranding de la compañía.
103
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Las posibilidades de aplicar esta estrategia son infinitas, y su alcance dependerá de las tendencias y en la manera en que
se
decida
abordarlas.
Es
importante
remarcar
la
importancia del conocimiento profundo necesario sobre la marca y su identidad para construir de manera exitosa una comunicación de Coolbranding.
104
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Capítulo 5. “Lo In y lo Out” En
este
capítulo
de
cierre
se
terminará
de
definir
el
concepto de Coolbranding y se explicarán las aplicaciones del
mismo
través
en
de
los
diferentes
medios
ejemplificaciones
de
de
comunicación,
acciones
de
a
diferentes
marcas. Se usó la teoría de Naomi Klein, Paolo Girone, Lipovetsky y de Liberman; como también algunas novedades de acciones
de
branding
publicadas
en
adlatina
y
TendenciasPlus. Este capítulo es la sumatoria de todas las conclusiones
extraídas
de
los
capítulos
anteriores,
finalizando con una ejemplificación de una marca que basa sus estrategias en comunicaciones cool, aplicando algunas acciones de Coolbranding.
5.1 El ferwell de la vieja publicidad
Todo nació a partir de una necesidad. Los señores feudales se
veían
obligados
a
marcar
su
ganado
para
poder
diferenciarlo de otros. Las sociedades fueron evolucionando con el surgimiento de una nueva clase social –por medio de revoluciones sociales- que fue la burguesía. Con esta se produjeron cambios socioculturales, políticos y económicos. Donde
antes
la
mano
de
obra
era
considerada
signo
de
esclavitud, ahora era respetada y valorada como fuente de trabajo. teniendo
Estos
trabajadores
derechos,
eran
salarios,
105
respetados
etc.
Muchos
como
tales,
campesinos
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
comenzaron a trasladarse a las ciudades para poder trabajar y
desprenderse
comenzaron dinero
a
para
de
los
señores
urbanizarse, comprar
feudales.
personas
–trabajaban
que
a
Las
antes
cambio
ciudades no
de
tenían
comida
y
vivienda- ahora se iniciaban en el mundo del consumo. Nacen las fábricas, con ellas las industrias que resultan en: más trabajo, más individuos con salarios, más productos que llevan a un aumento del consumo y de la producción. Es un resultado natural que con el aumento de la producción, las personas
necesiten
etiquetar
los
objetos
para
poder
diferenciarlos, si bien no existía todavía mucha variedad sí había cantidad. Las revoluciones sociales, las guerras, los
fuertes
individuos
a
cambios un
económicos
determinado
condicionaron
tipo
de
a
consumo.
los Estos
consumían por necesidad, tenían inculcado el ahorro, y eran condicionados por los medios de comunicación más fácilmente a causa de falta de recursos de información. Nace la época de la industria cultural, con las reproducciones en masas, la comercialización del arte, las sociedades se encuentran alienadas
siendo
unidimensionales.
Poco
a
poco,
las
industrias crecen más, y la distribución de los bienes de consumo se va transformando y diversificando. Los antiguos vendedores, fuente de garantía para los consumidores van desapareciendo. Nacen las grandes cadenas de supermercados, ofreciendo
una
gran
variedad
de
productos
y
servicios
dentro de un mismo lugar que beneficia a los individuos,
106
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
quienes por ese entonces encontraban en ellas comodidad y se sentían atraídos por la novedad. Las marcas comienzan a cobrar importancia, ahora estas eran quienes debían vender los
productos,
ya
no
existían
aquellas
personas
que
recomendaban y garantizaban la calidad de los mismos. La competencia
se
consumidores
el
en
elegían
funcionalidad momento
daba
de
en
los
principal
los
puntos
base
a
los
productos objetivo
o de
de
venta
y
los
precios,
calidad
y
servicios.
Hasta
el
las
compañías
era
la
fabricación en cantidad de sus artículos, y la preocupación de
los
consumidores
era
satisfacer
sus
necesidades
sin
gastar demasiado.
Lo
que
diferenció
los
primeros
intentos
de
imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado de productos entre
fabricados
sí.
En
la
en era
masa de
y
casi
las
idénticos
máquinas,
la
competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, productos
era
como
preciso su
fabricar
diferencia
tanto
según
la
a
los
marca.
(Klein .N, 2001, p. 34).
Actualmente
el
consumidor
influenciado
por
los
cambios
tecnológicos, sociales, económicos y de comunicación tiene
107
Proyecto de Graduación nuevas
necesidades
y
Universidad de Palermo nuevas
formas
de
consumo.
Las
compañías en consecuencia buscan adaptarse a estos cambios y la publicidad es su intermediario. Necesitan acercarse de una manera más relacional con los individuos, ya que estos, saturados por la gran variedad de productos y servicios, hoy por hoy son muy poco leales y exigen más de las marcas que consumen.
El cambio entre la publicidad de ayer con la de hoy se da a partir de estas nuevas exigencias de los consumidores, y de la necesidad por parte de las marcas a tener que estar constantemente reinventándose para captar su atención.
Este proyecto propone una nueva dirección en los planes de comunicación de las compañías, buscando cumplir con los objetivos de la creación de una relación más personal entre las marcas y sus consumidores, por medio de las tendencias que
representan
a
las
sociedades
actuales.
Su
mecánica
consiste en el análisis del perfil de los usuarios de una marca y las semejanzas con las tendencias con las cuales estos se sienten identificados. Permitiendo así la creación de mensajes cool, que no sólo renuevan a la marca sin modificar su identidad, sino que también genera valor de la misma en su posicionamiento. En pocas palabras sería el idioma en común que consiguen tener las marcas con sus consumidores.
108
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
En este punto se llega a la conclusión de que la publicidad tiene como principal función ser el canal unificador
entre
las
compañías
y
los
consumidores.
Esta fue cambiando su forma en base a las diferentes necesidades
de
cambios
las
en
las
marcas,
sociedades
como y
su
así
también,
influencia
en
los los
individuos.
5.2 El arte de la publicidad
El objetivo actual de la publicidad es crear una relación emocional que perdure en el tiempo entre la marca y sus consumidores. Para esto existe una necesidad de innovación, para captar la atención de los individuos, causada por la gran cantidad de mensajes publicitarios que invadieron no sólo
los
medios
de
comunicación
sino
que
también
las
sociedades.
En este proceso de cambio en las mecánicas publicitarias se buscan formas para crear más valor, intensidad, penetración e
innovación
no
sólo
en
las
ideas
y
los
mensajes
de
comunicación, sino que también en los medios utilizados para su transmisión. La clave está en encontrar y crear nuevas posibilidades de expresión y de estrategias, y en consecuencia nace el Coolbranding como una de las tantas propuestas.
109
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Las
plantean
estrategias
de
Coolbranding
un
abanico
de
posibilidades y caminos para lograr una relación duradera y de valor entre las marcas y su público objetivo. Una de las alternativas para potenciar este objetivo es la de crear, por medio de la creatividad, medios alternativos para la comunicación: ya sea a través del arte, los eventos, las gráficas
callejeras
–street
mkt-
como
así
también
la
utilización de referentes sociales como figuras famosas; siendo cada una de ellas una corriente de tendencia que represente lo cool y lo trendy para asociar la marca a estos
valores
aspiracionales
y
respetados
por
los
individuos.
Las marcas descubrieron que el sponsoreo representa una valiosa herramienta de marketing para lograr una exitosa identificación,
una
asociación
y
un
acercamiento
que
permite una relación más emocional de la marca con sus consumidores. Teniendo en cuenta los objetivos actuales de las
compañías,
en
donde
se
busca
vender
conceptos
simbólicamente, estas acciones ofrecen a los consumidores no
sólo
la
oportunidad
de
comprar
sino
que
también
la
posibilidad de vivir la marca, experimentar su significado. Representa
la
entretenimiento,
necesidad sin
de
embargo,
comunicar el
objetivo
a
través principal
del que
tienen las marcas es la ventaja comercial. Es en base al mismo que deben elegirse estratégicamente aquellos eventos
110
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
de los cuales se va a participar, lo que estos representan para
los
individuos
pertenecen.
El
y
a
las
acontecimiento,
tendencias evento
o
a
las
artista
que
que
es
sponsoreado debe tener valores claros, que sean compatibles con los de la empresa y a las tendencias con las que van a estar
relacionados.
Dependiendo
la
dimensión
de
estos
eventos se puede proyectar la repercusión en los medios de comunicación y por ende las sociedades, no sólo se consigue la atención de los asistentes, sino que también de las personas expuestas a los medios. En el caso de que el evento no sea lo suficientemente grande o masivo, como para que
la
prensa
se
interese
por
cubrirlo,
las
mismas
compañías se encargan de su comunicación beneficiando de igual
manera
a
la
esponsorización
es
marca. un
Según
Paolo
espectáculo
Girone,
amplificado
“…hoy
la
por
la
potencia de los medios de comunicación…” (1993, p.191), permitiendo
dimensionar
así
la
efectividad
de
las
estrategias de Coolbranding aplicadas a la esponsorización. Como conclusión, aquellas marcas que apuesten a las nuevas tendencias aplicadas al sponsoreo, a la organización de eventos
musicales,
mega-recitales
y
shows
exclusivos
tendrán como resultado la producción de emociones, donde las mismas culturas llevan a la asociación de la marca con estas; construyendo una relación más sólida y duradera con su público.
111
Proyecto de Graduación Visa,
es
uno
de
Universidad de Palermo
los
tantos
ejemplos
de
marca
que
actualmente utilizan estas acciones relacionándose con los espectáculos
desde
presentadora,
hace
tarjeta
algunos
exclusiva
años o
en
calidad
brindando
de
beneficios
exclusivos a sus socios. En el caso de los festivales de música dance, se destacan las marcas de bebidas alcohólicas como Gancia y Brahma. Donde en ambos casos ofrecen a los individuos que asisten al evento un espacio para poder vivir una experiencia de marca y aprovecha este vínculo para fortalecer la relación con sus clientes actuales y establecer nuevas con los prospects.
Muchas otras marcas construyen sus comunicaciones por medio de la utilización de figuras, que actúan como referentes sociales
y
con
las
cuales
sus
consumidores
se
sienten
identificados o aspiran a ser como ellos. Estas también son consideras acciones de Coolbranding, ya que se utilizan personajes famosos que marcan tendencia y simbolizan lo cool. Un ejemplo representativo es el caso de Nike, siendo esta
una
marca
comunicaciones
que
basa
utilizando
la
mayor
atletas
parte
de
reconocidos
sus que
simbolizan tendencia, los valores de la marca, su ideología relacionados con el perfil de sus consumidores.
Otra acción de Coolbranding que se está imponiendo en los medios de comunicación es la creación de cortos, o mini
112
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
films basados en historias que involucran a la marca. Estas se
comunican
a
través
de
un
medio
masivo
como
la
televisión, pero utilizan un recurso no tradicional para un fin que no involucra la venta del producto o servicio sino que apuntan a la creación de valor de marca relacionándola con
una
tendencia.
Sedal
en
acciones
invertir
estas
fue
una
por
de
las
medio
de
pioneras los
en
cortos
protagonizados por figuras femeninas del espectáculo, donde se contaban historias de sus vidas que representaban los distintos perfiles de las consumidoras de esta marca. Esta aplicación
fue
un
gran
éxito,
que
reforzó
el
posicionamiento de la marca y la relación con su público objetivo.
El
éxito
de
cualquiera
de
las
acciones
anteriormente
mencionadas, dependerá de los análisis previos realizados sobre los perfiles de los consumidores a quienes apuntan y del alcance de las tendencias. Esto ayuda a conocer la influencia, como también permite la proyección del impacto y la posibilidad de adaptar la marca a lo que representan estas tendencias en las sociedades; permite que la relación de los valores de la marca con la tendencia y la acción se encuentren en línea con el perfil y las necesidades de sus consumidores.
113
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
5.3 Viviendo las marcas
El principal objetivo de las compañías es comunicarse de manera que sus consumidores vivan la marca, y para esto se planifican diferentes tipos de estrategias: el Coolbranding nace como una propuesta más dentro de estos planes. En este específico caso se asocia a dos tipos de marketing que se complementan
entre
sí,
como
lo
son
el
mkt
del
entretenimiento y de la experiencia, ambos aspirando a este mismo fin.
Como
explica
Liberman
en
su
libro
La
Revolución
del
Marketing del Entretenimiento, existen dos causas por las cuales
se
generó
esta
nueva
tendencia.
Por
un
lado
la
disponibilidad del tiempo libre de los individuos en donde las compañías buscan aprovechar el tiempo y el dinero de sus consumidores a través de su interés; mientras que por otro, quieren construir una lealtad hacia la marca que asegure el consumo en el presente y el futuro. A su vez, se menciona la creciente demanda de estimulación sensorial en cualquier espacio físico al que concurren, los consumidores actuales necesitan por cuestiones de comodidad poder hacer todo en un mismo lugar a causa de la falta del tiempo libre. Esto puede ser: ver una película, comer, comprar ropa, compartir tiempo con su familia, etc. Esta demanda de recreación y funcionalidad de los canales de distribución,
114
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
generó un cambio en los medios de comunicación. (2006, p.120).
El
Marketing
del
implementación
de
Entretenimiento un
espacio
básicamente
físico
que
ofrece
es
la
a
los
consumidores todo tipo de actividades en un mismo lugar. Busca entretener a los individuos, haciendo de su estadía en el punto de venta una recreación que propone un abanico de actividades más allá del acto de la compra. Actualmente los
puntos
de
comunicación
venta
se
ven
como
así
también
influenciados
los
por
medios
estas
de
acciones
estratégicas. Tal es el caso de los diarios. Este medio dejó de ser tan formal, tan gris y chato. Ahora pasó a ser más dinámico, contiene fotografías a color, historias de página completa, cuadros, gráficos, variedad de colores, secciones
de
interés
que
complementan
a
las
noticias
cotidianas. Otro ejemplo, sería el caso de la indumentaria donde
lugares
que
actualmente
venden
peluquerías
aplican
modificaron
su
sólo
solían
vestimenta, como
otro
estructura
y
vender
zapatillas,
accesorios, ejemplo
de
ofrecen
etc. lugares
otros
Las que
servicios
adicionales a los que acostumbraba, como venta de ropa, barra de tragos, cafetería, spas, clases de yoga o pilates, entre
otras.
multimedia,
En
ambos
donde
los
casos,
se
tiene
consumidores
una
pueden
proyección comprar,
disfrutar de las comodidades arquitectónicas y de diseño
115
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
que ofrece el lugar físico, como así también experimentar la marca.
Llevando esta explicación a un caso concreto de una marca que
planificó
una
estrategia
del
marketing
de
entretenimiento basado en los principios del Coolbranding sería el Arena Beach del grupo CIE Argentina durante el verano
de
2007.
Espacio
que
contó,
con
un
desarrollo
integral que ofreció a su público servicios de primera calidad como: entretenimiento, relax, música, alternativas gastronómicas,
propuestas
artísticas
y
confort
para
disfrutar de la playa concentrando al consumidor en un mismo espacio. Consistió, en el desarrollo de un parador en la costa argentina, que buscó concentrar al público durante el
verano
a
Divididos,
través
Gustavo
de
la
presencia
Cerati,
etc.
de
Entre
Catupecumachu, los
servicios
prestados se destacaron: el ingreso de camionetas 4x4, una escuela
de
veinticinco terrazas
surf, mil
clínicas
personas,
gastronómicas,
de
kit
pantalla
como
otras
surf, de
estadio
ldse,
para
piscina
atracciones.
y
Estas
estaban relacionadas con las tendencias que representaban a su público objetivo, desde los grupos o solistas hasta las actividades de recreación estaban pensados e ideados para reforzar esta relación entre la marca, la tendencia y los consumidores.
116
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
El Marketing de la Experiencia sería otro componente del Coolbranding, ya que se rige bajo los mismos cimientos que entienden
que
productos
y
las
marcas
servicios
actualmente
sino
que
con
no
compiten
las
con
experiencias.
Experiencias que ofrecen un valor agregado a las compañías diferenciándolas
de
su
creciente
competencia
y
también
logrando capturar la atención de los consumidores, quienes hoy en día frente a la gran variedad de opciones son más difíciles de contactar y crear una lealtad de ellos para con la marca. Para este fin, los medios de comunicación tradicionales capacidad
no
para
son crear
suficientes, y
sostener
estos la
no
tienen
la
experiencia.
Es
importante descartar que la única funcionalidad de esta actividad del marketing sea crear un evento, sino que es más profundo que eso, busca darle vida a las marcas. El Coolbranding pretende, por medio de esta acción, ofrecer la oportunidad de que varios productos y servicios de diversos rubros
ocupen
propuestas tendencias
de
que
Esto
con
anticipándose
espacio
recreación
cool
consumidores. vinculadas
un
a
la
gracias
a
las
experiencia
asociadas
a
las
representan
exige
la
y
preferencial
a
las
vanguardia, competencia
los
valores
marcas
estar
generando y
de
los
siempre
cambios
aprovechando
y las
tendencias que están latentes en las sociedades. Se llega a la conclusión de que cualquiera de los recursos visuales implementados a nivel in-store son medios ideales para que
117
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
las marcas desarrollen una propuesta acorde tanto social como
emocionalmente. haga
Además,
experiencia
que
sentir
exclusivos
y
modernos;
incremento
en
las
a
permite sus
teniendo
ventas
sin
recrear
clientes como
perder
una
especiales,
resultado el
sentido
un de
exclusividad.
Los retail son ejemplos que aplican estas estrategias de Coolbranding.
Estos
espacios
se
vieron
directamente
afectados por los cambios sociales y por las tendencias actuales, brindando la oportunidad de vivir y experimentar la marca en el momento de la compra. Una marca que aplicó este
concepto
y
estrategia
para
la
comunicación
de
su
cartera de productos y servicios fue: Virgen Entertainment Group, con el desarrollo de un show room de Xbox en Tokio. El espacio de la marca de videojuegos, además del trabajo de un equipo de promotores, incluyó una pantalla de tv, salas VIP, wi-fi y un bar con bebidas Xbox. Esta marca generó
tanto
ruido
y
comunicación
atrayendo
muchos
compradores a ese sector del mercado y otorgando vida a una experiencia Xbox, poniendo en marcha promociones in-store y alianzas estratégicas de la marca con otras que aceptaron participar del proyecto. Otro caso más reciente y regional es el Barbie Store, un local que está diseñado como la mansión de la muñeca más famosa del mundo. Lo novedoso de este local es que no vende el producto, sino que vende pura
118
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
y exclusivamente la experiencia de marca. Decorado como la casa de los sueños de la muñeca Barbie, ofrece un servicio de
cafetería
propuestas
“la
casa
del
té”,
y
de
complementarias-
para
que
peluquería las
nenas
–como puedan
peinarse y pintarse como su muñeca. Sin embargo la razón social de esta in-store es la venta de ropa, dándoles la posibilidad a las consumidoras de vestirse como Barbie. Ambas acciones ejemplifican la oportunidad de comunicación, a través de la experiencia de marca, que permite crear un valor sentimental y emocional en el posicionamiento de la marca con sus respectivos consumidores.
5.4 Interactuando con los consumidores
Con
los
cambios
sociales,
los
avances
tecnológicos,
la
proliferación de los medios de comunicación y las nuevas necesidades de los consumidores se dio el crecimiento de las campañas online. Las compañías supieron aprovechar esta situación: donde el mundo se encuentra conectado a través de la red, el intercambio de información es prácticamente instantáneo, computadoras
los son
diseños cada
vez
y más
funcionalidades completos
y
de existe
las un
porcentaje creciente de individuos con acceso a este medio de comunicación.
119
Proyecto de Graduación
Universidad de Palermo
Al igual que los otros medios de comunicación, este tuvo una evolución en los últimos años, sólo que esta fue más drástica. Las marcas empezaron a utilizar Internet como medio complementario a sus acciones de marketing directo para el envío de e-mails- y para comunicar su imagen e identidad por medio de una web. Con el correr del tiempo, más
precisamente
de
los
avances
y
los
cambios
socioculturales, nacen las webs 2.0, donde los individuos pueden
no
sólo
ver
la
historia
de
la
empresa
o
sus
productos y servicios, sino que también interactuar con la misma.
Las
campañas
de
comunicación
online
han
crecido
notablemente, según los autores del libro The fundamentals of creative advertising, quienes explican esta evolución y la
categorizan
como
una
herramienta
vital
para
las
integraciones del marketing mix de las compañías. Describe su evolución como un medio que primero surgió a modo de vidriera de las compañías en la web, más tarde comenzaron a aparecer
los
banners
y
los
pop-up.
Estos
eran
menos
costosos para algunas marcas, quienes reemplazaron a los medios masivos tradicionales por estas nuevas formas de comunicación.
En
consecuencia,
ya
no
eran
las
grandes
compañías con los grandes presupuestos las que comunicaban sus
productos
y
servicios,
ahora
cualquier
empresa
o
individuo podía comunicarse en Internet. Esto cambió el flujo del mercado en el medio, haciendo de este partícipe de
una
creciente
competencia
120
entre
las
marcas
para
su
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diferenciación. Ahora las compañías se ven obligadas a una constante modificación y actualización -aún más veloz que en los otros medios- en los diseños creativos de estos soportes,
llevándolos
movimientos teniendo
que
en
a
flash,
estar
ser
más
interactivos,
reproducciones
siempre
en
fílmicas
contacto
con
en
las
con 3D;
nuevas
tendencias y las expectativas de los usuarios. (Burtenshaw. K, Mahon. N, Barfoot. C, 2006, p. 64).
Entre todas las propuestas de medios que existen en la actualidad, las campañas de comunicación online permiten una
interactividad
comunidades,
foros,
con
los
sitios
de
consumidores opinión
que
creando
unen
a
los
individuos bajo los mismos perfiles y segmentándolos según sus gustos y características. Esto lleva a que las marcas puedan analizar más fácilmente sus acciones y la ubicación de
la
mismas.
diferencial
de
El
Coolbranding
estos
medios,
aprovecha para
esta
innovar
ventaja en
las
comunicaciones basándose en las tendencias que muestran los consumidores a través de la web. Esta es una fuente de información
tanto
para
las
compañías
como
para
los
individuos, creando una relación simbiótica entre ambos, intercambiando experiencias e información.
Actualmente cualquier individuo puede subir cosas a la web, ya sean fotos, videos caseros, mensajes de opinión, etc.
121
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Esto genera que muchos sean los sujetos encargados de pasar la información de un lado a otro, sin que las marcas tengan que invertir en ello. De aquí nace el marketing viral, una de las herramientas que puede utilizar el Coolbranding para sus estrategias. Crea una plataforma instrumental donde la exposición
y
difusión
de
los
mensajes
publicitarios
se
prolifera y se personifica aún más la marca con el perfil de los usuarios. Pero ¿en qué consiste el mkt Viral? La palabra lo define, es una expansión de la comunicación, donde
el
canal
transmisor
son
los
mismos
consumidores.
Estos reciben los mensajes, bajo distintos formatos –sean videos, cadenas de e-mails, juegos, etc.- y los reenvían a sus pares. En estos casos las acciones de Coolbranding encuentran
una
oportunidad
de
comunicación
donde
las
tendencias juegan un papel central, pudiendo adaptar la marca más exitosamente a estas y crear mensajes cool más acordes a las aspiraciones de los consumidores. Bien puede crearse una campaña publicitaria a través de este medio, o el
mismo
puede
ser
un
complemento
de
estas
para
una
relación más directa y personificada con los individuos.
Ejemplos de marca que utilizaron esta herramienta adaptada a
tendencias
cool
hay
miles,
y
este
número
aumenta
diariamente. Uno de los casos sería la campaña de Sprite, bajo
el
concepto
de
“las
cosas
como
son”
esta
marca
desarrolló videos virales que respaldaban este concepto, y
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lo difundieron vía Internet. Este corto mostraba un desfile en la playa, donde se veía de lejos una modelo con la silueta perfecta, a medida que esta se acercaba su imagen se iba transformando en lo que resultó siendo un hombre en bikini,
cerrando
con
la
frase
“de
lejos
están
todas
buenas”. Lo que demuestra esta acción es el contexto que se le dio al video, representado por un mensaje y un concepto cool de tendencia que forma parte de la vida diaria de los consumidores de Sprite. A su vez, reforzaba la imagen de la marca,
como
también
el
concepto
que
la
misma
viene
comunicando en los últimos años. El éxito de esta acción de Coolbranding, se ve reflejado en el alcance que tuvo el video en la web: figura en los facebooks, e-mails, youtube, etc.
Otro ejemplo donde los individuos no solo cumplieron con la función
de
transmisores
del
mensaje,
sino
que
también
pudieron interactuar subiendo videos propios experimentando la marca es el caso de los anteojos para sol Ryban. La marca creo un viral donde mostraban dos amigos haciendo pruebas de acrobacia con los anteojos. El concepto era que este producto estaba hecho a medida del usuario, entonces mostraban a los chicos arrojándose uno al otro los lentes desde cualquier situación –andando en bicicleta, desde la terraza
de
un
edificio,
etc.-
y
estos
encajaban
perfectamente en la cara de su compañero. Al finalizar el
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video, se pedía a las personas que subieran a la web su propia experiencia, generando así no sólo el aumento del flujo en la página de la marca, sino que también se reforzó el posicionamiento y la relación con sus consumidores.
Por último, el ejemplo de Arnet en la actualidad muestra la combinación de los medios tradicionales que difunden los videos virales actuando como soportes complementarios a la acción. Consiste en incentivar a los consumidores que suban diferentes videos caseros que demuestren las experiencias matrimoniales. El viral de la marca muestra dos osos pandas contando
sus
conflictos
de
pareja
invitando
a
los
consumidores a que compartan a través de la web de la marca las suyas. Esta acción está respaldada por una pauta en la TV, gráficas y vía pública. Las historias que cuentan los pandas
son
renovadas
actualización
como
semanalmente,
también
el
lo
alcance
que a
permite
los
una
diferentes
perfiles de su público objetivo.
Como conclusión cabe destacar que la publicidad online es una herramienta fundamental del Coolbranding ya que se basa en la interacción con los individuos, transmite mensajes más directos y personalizados, permite hacer un análisis de los resultados del impacto de la estrategia más detallados gracias a la segmentación del mercado que representa; a su vez ofrece la oportunidad a las marcas de incursionar en
124
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formatos novedosos, de tendencia renovándose cortantemente por medio de la utilización de la tecnología de última generación con costos más baratos.
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Conclusión
El objetivo principal de este proyecto final de grado es insertar
dentro
del
planeamiento
estratégico
de
las
acciones de branding, destinados a la creación de valor de las marcas, una nueva modalidad denominada Coolbranding.
En el mercado actual de la comunicación y del marketing, donde las agencias de publicidad y las compañías juegan en equipo, los productos y servicios trascienden más allá de sus características funcionales permitiendo al consumidor tener
la
oportunidad
de
conocerlos,
experimentarlos
y
vivirlos. Esto resulta en un valor distinto y nuevo de la relación
sujeto-objeto-consumo-comunicación.
Es
en
esta
interacción donde las marcas se ven obligadas a implementar nuevas
estrategias
de
comunicación
para
alcanzar
exitosamente una relación emocional más significativa con sus consumidores.
¿Cómo
nace
esta
nueva
estrategia?
A
lo
largo
de
este
trabajo se analizaron las distintas causas e influencias de los cambios socioculturales, en los mercados y los medios de
comunicación
construcción
e
que
allanaron
implementación
de
el
camino
esta
nueva
para
la
propuesta
complementaria del branding. Estas se basan en las nuevas necesidades
de
los
nuevos
consumidores,
126
quienes
en
su
Proyecto de Graduación mayoría
buscan
lo
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efímero,
lo
cambiante
y
sentirse
representados socialmente a través de sus compras; siendo más conscientes de su imagen y dándoles mayor importancia a las marcas que se caracterizan socialmente por ser cool.
La mecánica que llevan a cabo las compañías que deciden incursionar
en
esta
estrategia
del
Coolbranding,
es
la
difusión de mensajes cool que representan a una determinada tendencia, permitiendo la personificación de la marca con la
cual
los
utilizando
consumidores
medios
alternativas
de
no
se
sienten
tradicionales
comunicación.
identificados,
como
En
cada
principales caso
se
ejemplificaron acciones de diferentes marcas que lograron una
relación
emocional
con
sus
consumidores,
quienes
aplicaron estrategias relacionadas con los fundamentos del Coolbranding.
Para
la
justificación
de
la
implementación
de
estas
acciones y la garantía de su éxito, se realizó en este proyecto
un
desarrollo
explicativo
de
los
medios
de
comunicación, su alcance e influencia en los hábitos de consumo
de
los
individuos
actuales.
Se
definieron
los
diferentes tipos de perfiles en base a variables blandas, obteniendo una segmentación general de las características cualitativas de los nuevos consumidores y la descripción tendenciosa
de
sus
orígenes.
127
Esto
permitió
definir
al
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hombre cool, buscando construir de manera esquemática al modelo de consumidor de estas estrategias de Coolbranding. Llegando a la conclusión de que en la actualidad es cada vez mayor el número de marcas que buscan ser representadas a
través
de
conceptos
cool
y
trendy.
El
cambio
en
el
direccionamiento de sus objetivos comunicacionales y las estrategias
construidas
para
llevarlos
a
cabo
se
fundamentan con las nuevas necesidades de los consumidores, quienes como se desarrolla en este proyecto, la mayoría tienden a buscar un reconocimiento social a través de sus compras.
En la primera parte de este proyecto, se desarrolló una definición junto con un análisis profundo del concepto y los orígenes de lo cool. Se confeccionaron las bases de la estrategia del Coolbranding y las condiciones actuales que permiten
su
surgimiento
y
la
proyección
de
su
futura
implementación. Por medio de un análisis sociocultural de las tendencias actuales, como así también la enumeración de las transformaciones sociales y de las necesidades de los individuos que la componen; hasta la descripción de los constantes cambios en los mercados y en las estrategias de comunicación
se
llega
a
la
conclusión
de
que
esta
estrategia es una nueva forma que engloba lo ya conocido y propone
alternativas
que
cubren
las
debilidades
de
las
acciones de branding ya instaladas dentro de los planes de
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marketing de las compañías, con el objetivo de lograr una relación de valor más significativa entre la marca y sus consumidores.
Siguiendo con la línea planteada en el primer capítulo, en una segunda instancia, se terminan de analizar los cambios socioculturales
pero
desde
un
lado
más
filosófico
y
sociológico para demostrar la influencia que tuvieron en los mercados y en las comunicaciones. Queda demostrada, entonces, la sobrecarga comunicacional y publicitaria que afecta
a
las
sociedades
actuales
que
convergen
en
una
necesidad de diferenciación por parte de los consumidores, permitiendo así proyectar la efectividad de esta estrategia complementaria
del
branding
para
satisfacer
los
nuevos
objetivos de fidelización y de creación de valor que tienen las compañías.
En
la
segunda
parte
de
este
trabajo,
se
apuntó
a
ejemplificar la teoría desarrollada en la primera etapa para
una
mejor
evaluación
del
escenario
actual
en
que
conviven las marcas y en el cual se plantea instalar el Coolbranding. Se hace mención a una gran variedad de medios no tradicionales, en los cuales muchas reconocidas marcas apuestan grandes porcentajes de su inversión publicitaria para lograr conectarse de una manera más personal con sus consumidores. Muchas de las acciones mencionadas en esta
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segunda instancia se acercan a las propuestas que intenta imponer el Coolbranding, enfocando sus estrategias a las tendencias y los mensajes cool como herramienta fundamental en su planeamiento comunicacional.
En el presente Proyecto Final de Grado se complementaron teorías de importantes autores y de observaciones propias junto
con
hicieron
la al
explicación desarrollo
fundamental
fue
de
de
casos
dicho
sumarle
al
ejemplificados,
escrito. aporte
El
que
objetivo
teórico
una
interpretación personal lograda a través de la observación junto con una eventual exposición de todo lo analizado y aprendido.
Un recorrido en profundidad de los casos aquí expuestos junto a los conocimientos adquiridos, posibilita lograr su incorporación importancia
a
del
una
visión
estudio
y
personal, las
formación universitaria.
130
haciendo
ventajas
que
notar
ofrece
la una
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