PARTE 4ª: DECISIONES DE PRECIO A LARGO PLAZO.

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FIJACION DE PRECIOS El largo plazo DECISIONES DE PRECIOS A LARGO PLAZO: - Comprensión dinámica de la fijación del precio: compleja y difícil - Evolución de los costes a largo plazo: Curva de experiencia. - Evolución del mercado: • Ciclo de vida del producto / mercado. • Función dinámica de precio - demanda - Estrategias • Estrategias genéricas de fijación del precio • Segmentación estratégica de precios

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y PRECIOS

HIPOTESIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: “El desarrollo de las ventas es independiente del tipo de producto y sigue un patrón dictado por las leyes de la naturaleza, desde el nacimiento hasta la muerte del producto”

BASE DE LA HIPOTESIS: TEORIA DE LA DIFUSIÓN (*) El ritmo de aceptación de un producto tiene una distribución normal: - Los que aceptan una innovación rápidamente (Los “PIONEROS”), así como los últimos (Los “REZAGADOS”), son una minoría, comparados con los que aceptan el producto en un tiempo promedio.

(*) Rogers, E.M. “Diffusion of Innovations”. 1962

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QUE INDICA LA REALIDAD (LA INVESTIGACIÓN EMPIRICA): - No existe un ciclo igual para todos los productos, existen distintos tipos de ciclos (Kotler, 1999). - Este concepto responde a una Tautología (E. de Velasco, 1996) - No existe una base teorica global para dicho concepto. (H. Simon, 1991) - El ciclo de vida depende de las características y circunstancias de cada mercado, y de los factores que determinan la evolución de las ventas.

CONCLUSIONES: - Gestionar precios a l.p. supone analizar la relación existente entre el precio y la intensidad competitiva del mercado concreto. - Aspectos tales como innovación, patentes, limitaciones, concentraciones, capacidad ofertada o demandada o curva de experiencia, influyen en la fijación del precio y en efectuar generalizaciones sobre ello.

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FASE DE LANZAMIENTO PRODUCTO INNOVADOR EQUIVALE A NUEVO CONCEPTO

SUSTITUTO DE LA CALIDAD CIERTA INSENSIBILIDAD AL PRECIO AUSENCIA DE ALTERNATIVAS ESTIMAR VALOR

PRECIO: COMUNICA VALOR DEL PRODUCTO Y ES REFERENTE PARA:

POSIBLES DESCUENTOS FUTURAS REDUCCIONES

MUESTRAS CON PRECIO INDUCIDO

INNOVACIÓN Y VENTA DIRECTA

INNOVACIONES Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

•

COMPRA FRECUENTE

•

INVERSIONES IMPORTANTES

•

NECESIDAD DE CUOTA AMPLIA

•

BAJO COSTE PRODUCTO INCREMENTAL

•

VENTA CONSULTIVA

•

CAPILARIDAD EN LAS VENTAS

•

NECESIDAD DE FORMACIÓN

•

•

BENEFICIOS OBVIOS PRIMER USO

•

PRECIOS ALTOS

FORMACIÓN A GRAN NÚMERO DE CONSUMIDORES

-

NO PARA BIENES DURADEROS

•

PRECIOS BAJOS DE CANAL

-

NECESIDAD DE VARIAS PRUEBAS

•

ALTOS MÁRGENES

-

APRENDER CIERTAS HABILIDADES

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FASE DE DESARROLLO DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO

PREOCUPACIÓN DEL CONSUMIDOR POR COSTES Y BENEFICIOS PRODUCTOS ALTERNATIVOS

PRECIO NORMALMENTE INFERIOR AL PRECIO DE LA FASE DE LANZAMIENTO. REDUCCIONES DE PRECIOS SIN SACRIFICIOS ECONOMICOS POR ECONOMÍAS DE ESCALA. ESTRATEGIA PRODUCTO DIFERENCIADO

ESTRATEGIA LIDERAZGO EN COSTES

ATRIBUTO DE CARÁCTER ÚNICO

BAJO COSTE PRODUCCIÓN DE DISTRIBUCIÓN

INNOVACIONES Y CANALES DIRIGIDO A UN SEGMENTO:

DIRIGIDO A UN SEGMENTO: SELECCIÓN

POCA SENSIBILIDAD AL PRECIO

•

PRECIO VALOR UNICO (BMW, GUCCI,…)

•

DIRIGIDO A UN SECTOR: VOLUMEN VENTAS

•

•

PRECIO NEUTRO O DE PENETRACIÓN (FORD, CATERPILLAR,…)

DIRIGIDA A UN SECTOR:

PRECIO PENETRACIÓN ≅ COMPETENCIA (MICROSOFT)

•

•

PRECIOS NEUTROS Y LIDER EN COSTES (HONDA)

AHORRO EN COSTES DISTRIBUCIÓN PRECIO DE PENETRACIÓN (WAL-MART)

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FASE DE MADUREZ SUPERVIVENCIA DEL PRODUCTO Y OBTENCIÓN DE BANEFICIO

MENORES POSIBILIDADES FIJACIÓN EFECTIVA DEL PRECIO ACTUACIONES COMPETIDORAS

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO 1. AUMENTOS EN LA COMPETITIVIDAD DE PRECIOS: •

EXPERIENCIA ACUMULADA DE COMPRAS, EVALUACIÓN Y COMPARACIÓN DE PRODUCTOS.

•

IMITACIONES DE DISEÑOS, TECNOLOGÍAS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.

•

CRECIENTE SENSIBILIDAD AL PRECIO POR LOS COMPRADORES Y PRODUCCIÓN ESTANDARIZADA ATRAEN A NUEVOS COMPETIDORES

BUSQUEDA DE VENTAJAS COMPETITIVAS PARA MEJORAR LA EFECTIVIDAD DEL PRECIO INNOVACIONES Y CANALES NO OFERTAR PAQUETES. DE DISTRIBUCIÓN

SE ANIMA A LA COMPETENCIA A MEJORAR. 2. MEDIR LA SENSIBILIDAD AL PRECIO.

ESTIMAR LOS INGRESOS INCREMENTALES CON MODIFICACIONES DEL PRECIO. 3. MEJORAR EL CONTROL DE COSTES. 4. EXPANSIÓN DE LA LINEA. 5. REEVALUACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 6. RENEGOCIAR MARGENES.

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FASE DE DECLIVE TENDENCIAS DESCENDENTES DE LA DEMANDA

COSTES CASI VARIABLES: ESCASO EFECTO COSTES FIJOS IMPORTANTES: LIMITE INFERIOR

AFECTAN AL PRECIO

COSTES FIJOS NO RECUPERABLES: REDUCCIÓN

ESTRATEGIA DE RETRACCIÓN •

RENUNCIA A UNA PARTE DEL MERCADO Y UBICACIÓN EN SITUACIÓN MÁS RENTABLE

• •

ESTRATEGIA DE CONSOLIDACIÓN

ESTRATEGIA DE RETIRO

•

RETIRO GRADUAL DE LA INDUSTRIA.

•

POSICIÓN SÓLIDA EN MERCADO EN DECLIVE.

•

PRECIOS PARA OPTIMIZAR INGRESOS

•

SÓLIDA POSICIÓN FINANCIERA.

LIQUIDACIÓN DE ACTIVOS

•

INDUSTRIA REESTRUCTURADA.

PRECIOS BAJOS

(IBM y los PC´s)

(GOODYEAR)

(FIRESTONE / BRIDGESTONE)

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FIJACION DE PRECIOS El largo plazo

ANALISIS DE LA EVOLUCION DINAMICA PRECIO - DEMANDA


Antes del cambio, incremento o reducción del precio: El cambio, ¿Funciona simétrica o asimétricamente? ¿Actuará proporcionalmente?


Posteriormente al cambio efectuado: ¿Cómo se alcanzará el nuevo equilibrio? ¿Reacciona la venta de acuerdo a lo esperado antes de alcanzarse el nuevo equilibrio?

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FIJACION DE PRECIOS Estrategias TIPOS DE

BASE DE ACTUACION

IMPLICACIONES

Cartera de productos y competencia

Basadas principalmente en los costes internos de la empresa, en actividades comerciales o en las decisiones de los competidores.

ESTRATEGIA REACTIVAS

Ignoran los factores de la demanda. Pueden conducir a decisiones erróneas sobre precios. PROACTIVAS

Demanda

Análisis profundo de la sensibilidad al precio:

Funcionamiento de los precios. Percepción del precio. Percepción de la información sobre los precios.

- Valor percibido total. - Valor económico relativo. - Valor por dinero. Mediación de la sensibilidad a través de métodos no experimentales y métodos experimentales controlados.

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FIJACION DE PRECIOS El largo plazo ESTRATEGIAS GENERICAS

SEGMENTACION ESTRATEGICA

DE FIJACION DEL PRECIO

DE PRECIOS

ROL QUE DESEMPEÑARA EL PRECIO

ROL QUE DESEMPEÑA LA SENSIBLIDADAD

EN LA ESTRATEGIA GLOBAL DE MARKETING

AL PRECIO Y LA ACTITUD DE LOS CLIENTES

VUITTON SANSONITE

SENSIBILIDAD AL PRECIO

ALTO

PRECIO RELATIVO

PRECIOS SELECTIVOS

PRECIOS NEUTROS RENAULT TOSHIBA PRECIOS DE PENETRACION

MEDIO

SEGMENTO DE VALOR

(PRECIO BAJO Y CALIDAD ACEPTABLE) DIA %

(ANÁLISIS PRECIOS Y CARACT. COMPET.) WALL-MART

SEGMENTO DE CONVENIENCIA

(POCA PREFERENCIA POR MARCAS Y COSTE) 7-ELEVEN

DELL NH HOTELES

BAJO

SEGMENTO DE PRECIO

ALTO

SEGMENTO LEAL

(PREFERENCIA POR MARCA) CATERPILLAR

ALTO

BAJO

VALOR PERCIBIDO

VALOR ECONOMICO 72

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EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS REACTIVAS DE PRECIOS (CARTERA DE PRODUCTOS)

Precios para líneas de productos.

Estrategia orientada a la fijación de precios, por intervalos o modelos, para los productos de cada línea. Los fabricantes de automóviles, Ford para la línea Escort o Rover para las series 200, 400 600, son algunos ejemplos.

Precios de productos opcionales o complementarios.

Estrategia orientada a la fijación de precios para productos que complementan y/o amplían las presentaciones de otro producto. Por ejemplo: tarjeta Modem/Fax, tarjeta RDSI, altavoces, bolsa de transporte e integración de componentes para un ordenador portátil.

Precios de productos cautivos cautivos.

Estrategias orientadas a la fijación de precios para determinados productos que exigen el uso de otros para poder ser utilizados. Por ejemplo: fotocopiadoras y papel, maquinillas de afeitar y jabón en espuma o gel, cadenas de música y CD, máquinas de fotografía y carretes.

Precios de paquetes de productos.

Líneas de precios.

Estrategias orientadas a la fijación de precios para lotes o paquetes de productos complementarios, con precios individuales mayores. Por ejemplo: Alta en Servicio telefónico, teléfono móvil y tiempo de conexión. Avión, hotel y excursiones o visitas turísticas.

Estrategia orientada a la fijación de un único precio o un reducido número de precios. Las tiendas “Todo a 100”, son un ejemplo claro de este tipo de estrategias.

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EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS REACTIVAS DE PRECIOS (COMPETENCIA) Penetración en el mercado con precios bajos.

Estrategia dirigida al estímulo de la demanda y captación de cuota de mercado a costa de los competidores. Retevisión en telefonía básica, Aurgi en componenetes de automoción y Halcón Viajes, son ejemplos de este tipo de estrategias, que suelen terminar en guerras de precisos, acuerdos colusorios e incluso absorciones.

Diferenciación mediante precios superiores por descremado o “skimming”

Estrategia dirigida a la consecución rápida de beneficios, orientado la venta del producto, con una prima de precio, a los consumidores que forman la “crema” del mercado, insensibles al precio. Hewlett Packard con sus impresoras y las firmas de alta costura se citan como ejemplos de esta estrategia. Riesgo de “clonación” de los productos.

Diferenciación mediante precios superiores a los de la competencia.

Estrategia dirigida a la consecución de exclusividad en los segmentos de mayor capacidad adquisitiva, estimulados por imágenes de alta calidad, exclusividad o liderazgo de precios. Ejemplos de esta estrategia pueden ser Leche Pascual (la calidad no tiene precio), Turrón 1880 (el más caro del mundo), Sansung para sus memorias Dram o Coca-Cola.

Diferenciación mediante precios inferiores a los de la competencia

Estrategia orientada al estímulo de la demanda, a la demanda, a la defensa de la cuota de mercado o al desarrollo de nuevas estrategias de comercialización. Como ejemplos puede citarse a Philip Morris (famoso “viernes de Marlboro” descenso del precio en un 20% y caída de las acciones en un 23%) Open Bank (“Yo no pago comisiones, ¿y usted?”), las tiendas Tie Rack, con sus corbatas de seda o Gillette con sus maquinillas de afeitar.

Diferenciación depredadora mediante precios inferiores a los de la competencia.

Estrategia orientada a la generación de problemas financieros a otros competidores, con posible repercusión en la propia empresa, para tratar de castigar o eliminar a un competidor. La política de precios de Rupert Murdoch con The Times frente a The Daily Telegraph puede ser un ejemplo de este tipo de estrategias.

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EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PROACTIVAS DE PRECIOS (DEMANDA) Precios redondeados o “Odd endings”

Estrategia generada en base a las teorías sobre umbrales psicológicos: de precios, los denominados precios redondos, así como la tendencia a percibir como precios más bajos que los redondeados aquellos que acaban en cinco o en nueve. Las rebajas aportan ejemplos concretos cuando indican, por ejemplo, “antes 21.985, ahora 12.985

Precio bajos cada día o “every day low price” (EDLP)

Estrategia contraria a los precios de promoción, orientada hacia precios bajos cada día, frente a precios altos unidos a ofertas especiales o a precios situados al nivel más bajo posible. Puede generar reacciones fuertes por parte de la competencia, incrementar las promociones y alentar guerras de precios y propiciar la pérdida de aquellos clientes que buscan lo más barato. Procter & Gamble planteó esta política en 1993 en Estados Unidos y Barilla la puso en marcha en 1996.

Cada día precio equitativo más o “every day fair pricing plus” (EDFP +)

Estrategia dirigida a dar credibilidad a unos precios diarios que presentan un buen valor para los clientes, no tratan de ser los mas bajos de la ciudad, suponen menores animaciones e ventas, aportación de surtido o prestación de un buen servicio. No llega a la revolución de precio que supone EDLP, procura estabilizar el precio y no generar contestaciones agresivas. Mercadona, en España, es un claro ejemplo de aplicación de esta estrategia.

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EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PROACTIVAS DE PRECIOS (DEMANDA) Discriminación de precios.

Estrategia de fijación de precios generada para dar respuesta concretas a las preferencias de cada consumidor respecto a las prestaciones de los productos, a los precios de los productos sustitutivos o complementarios y a la renta de los compradores. Supone el establecimiento de precios específicos para cada segmento del mercado y sensibilidad y actitudes concretas hacia el precio por parte de los consumidores. La expresión “discriminación de precios” comprende una amplia variedad de formas de actuación, agrupadas en tres tipos: Discriminación de primer grado, de segundo grado y de tercer grado.

Discriminación de precios de primer grado.

Responde a la idea básica de cobrar un precio diferente, el máximo dispuesto a pagar, a cada cliente. Este precio teórico máximo se denomina “precio de reserva”, difícil de conocer pero con posibilidad de estimación. Ejemplo: Subastas con sobre cerrado. Pujas a la alza o a la baja. (joyas, obras de arte, pescado, obras públicas) Tarifas de profesionales: médicos, abogados, arquitectos. Supone la existencia de un gran número de consumidores no dispuestos a cooperar entre si.

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EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PROACTIVAS DE PRECIOS (DEMANDA) Discriminación de precios de segundo grado.

Responde a la idea básica de cobrar precios diferentes según los volúmenes de compra realizados por los clientes. Para algunos productos la demanda disminuye conforme aumenta el número de unidades adquiridas. Ejemplo: Reducción de precios unitarios por adquisición de lotes o agrupación de unidades, (conjuntos de seis botellines o latas de cerveza, bonos de hotel para fines de semana…) tarifas por tramos, tarifas por bloques, precios a dos niveles, tarifas temporales (electricidad, telefonía, prensa, precios nocturnos, horas punta, horas valle, ferrocarriles, clubes deportivos, parques de atracciones, …)

Discriminación de precios de tercer grado.

Responde a la idea básica de cobrar precios diferentes por grupos de consumidores y características específicas de cada grupo. Cada grupo consumidores presenta una curva de demanda independiente. Ejemplo: Precios atendiendo a edad, sexo, actividad, renta…. Seguros de automóvil para jóvenes y para mujeres. Tarifas aéreas “premier”, “Vips” y “turista”. Marcas de distribuidor y marcas líderes. Descuentos especiales para estudiantes y jubilados o pensionistas.

Noticias sobre Precios 77

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NOTICIAS SOBRE PRECIOS

“

” Fuente: Antena3Noticias.com. 03/06/2005. Daniel Prats.

Fuente: OCU. 02/06/2005.

Presentación Copyright© Profesor Emilio de Velasco

FIJACION DE PRECIOS Armonización en Empresas Multinacionales FACTORES COMUNES AL RESTO DE EMPRESAS INTERNOS

EXTERNOS

FACTORES EN RAZON DE MULTINACIONALIDAD

Volumen, rentabilidad. Coste/beneficio esperado. Ciclo de vida. Ubicación en la cartera de productos.

NEGOCIO

MARCA

Posicionamiento. GLOBALIZACION

Prueba y adopción del producto. Competencia.

ENTORNO

Distribución libre o intervenida. Situación económica. Legislaciones.

CLIENTE

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FIJACION DE PRECIOS Armonización en Empresas Multinacionales CARACTERISTICAS DE LOS AMBITOS MULTINACIONALES 1.- NEGOCIO GLOBAL - Objetivos comunes, vinculantes para cada unidad de negocio estratégico local. - Maximización del beneficio. - Flexibilidad en los planteamientos respecto a los factores tiempo y espacio.

2. MARCA GLOBAL PRODUCTO EFECTO TRADICION Legislación y análisis de preferencias del consumidor

PRECIO EFECTO RAPIDO, A CORTO PLAZO Legislación sobre defensa de la competencia

PACKAGING EFECTO MODERNIDAD Legislación sobre medio ambiente y envases

PUBLICIDAD EFECTO LENTO, A LARGO PLAZO Legislación y análisis de preferencias de estilos de vida

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FIJACION DE PRECIOS Armonización en Empresas Multinacionales

3.- CLIENTE GLOBAL - Existencia de consumidores globales (“euroconsumidores”, “latinoamericanos consumidores”, ...). * Programas de merchandising, promociones y marcas multinacionales. - Valoración del impacto de la armonización de precios acordes con una moneda única. - Conocer y comprender las estrategias de los grupos de distribución multinacionales. - Generación de bases de datos sobre el comercio multinacional. * Segmentos de clientes. * Estructura de la demanda. * Vinculaciones de las cadenas de distribución. - Analizar y valorar las actitudes de los clientes multinacionales respecto a precios, promociones, productos y marcas de distribuidor a nivel local. - Conocer y evaluar la evolución de los mercados grises.

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DESARROLLO DE NUEVAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS (1) DIAGNOSTICO EN PROFUNDIDAD

(2) DESARROLLAR ESTRUCTURAS Y NIVELES COORDINADOS DE PRECIOS

EVALUCACIÓN DE NECESIDADES DEL CLIENTE

PROCESO INTERACTIVO

i SEGMENTACIÓN i ANÁLISIS DE NECESIDADES

DETERMINAR OBJETIVOS DE FIJACIÓN

ANALISIS DEL COSTE DEL PRODUCTO/ SERVICIO

DESARROLLO DE NUEVAS ESTRUCTURAS DE PRECIOS

i COSTE DE VENTAS i PROMOC./DESCTOS. i BENEFICIOS DE LA CUENTA-CLIENTE ANALIZAR A LA COMPETENCIA

i ESTRATEGIA i ESTRUCTURA DE COSTES i ESTRUCTURA DE PRECIOS NIVELES

FUENTE: BOOZ. ALLEN & HAMILTON.1999

(3) IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN

FIJAR NUEVOS NIVELES DE PRECIOS

i POSIBLES NUEVAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES i EXPLICITAR LOS COSTES DE LOS SERVICIOS i DETERMINAR A LOS COMPETIDORES i ANALIZAR LOS POTENCIALES IMPACTOS DEL NUEVO PRECIO - CLIENTES, COMPETIDORES - INGRESOS Y COSTES

PLANES DE IMPLEMENTADCIÓN

i TEST DE PRECIO i PLAN DE ACTUACIÓN i ENTRENAMIENTO INTERNO E INCENTIVOS i SOPORTE DE T.I.

(4) MONITORIZACIÓN Y GESTIÓN DE PROGRAMAS DE PRECIOS

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PRECIOS Y HUMOR

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FIJACION DE PRECIOS Estrategias Bélicas de Precios

Las Guerras de Precios se están haciendo cada vez más frecuentes, porque la mayoría de los directivos de las empresas piensan y estiman que la variación de los precios es una medida fácil, rápida y revisable.

Pero....

LAS GUERRAS DE PRECIOS PUEDEN CREAR SITUACIONES ECONOMICAS DEVASTADORAS, DEBILITANTES, QUE INFLIGEN PERDIDAS EXTRAORDINARIAS AL INDIVIDUO, LA EMPRESA Y LA RENTABILIDAD DEL SECTOR. CON INDEPENDENCIA DE QUIEN SEA EL GANADOR FINAL, TODOS LOS COMBATIENTES SUELEN TERMINAR PEOR DE LO QUE ESTABAN ANTES DE INICICAR LA BATALLA

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FIJACION DE PRECIOS Estrategias Bélicas de Precios Los manuales de gestión empresarial consideran a las guerras de precios como estrategias concretas de actuación, aunque erosionen a las marcas, al posicionamiento adquirido o generen una banalización de los productos. Un buen director de marketing sabe que el mejor antídoto para una guerra de precios es generar una marca potente, bien posicionada, que diferencie sus productos y permita fijar precios exclusivos frente a los competidores. Ahora bien,

- ¿QUÉ OCURRE CUANDO SE LEVANTA EL PEDAL DEL “ACELERADOR”? - ¿CUANDO DISMINUYEN LOS RECURSOS DESTINADOS AL “COMBUSTIBLE”? - ¿CUANDO SE PIERDE EL CONTROL DEL “VEHICULO”? - ¿CUANDO SE CONDUCE POR “MALAS CARRETERAS”?

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FIJACION DE PRECIOS Estrategias Bélicas de Precios RESPUESTAS DE AVISO, NO BASADAS EN EL PRECIO, PARA TRATAR DE EVITAR ACCIONES BELICAS

REVELAR NUESTRAS INTENCIONES ESTRATÉGICAS Y CAPACIDADES

Posibilidad de igualar los precios de la competencia. Ofrecer precios permanentemente reducidos. Revelar nuestras ventajas en costes (Amenaza “latente”)

COMPETIR EN CALIDAD

Incrementar la diferenciación del producto. Añadir nuevas prestaciones o informar sobre sus ventajas. Exponer los riesgos de opciones de precios reducidos.

COOPERAR CON TERCEROS

Alianzas estratégicas y acuerdos de colaboración. Exclusividad con proveedores, comerciantes o proveedores de servicios relacionados.

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FIJACION DE PRECIOS Estrategias Bélicas de Precios RESPUESTAS DE AVISO, BASADAS EN EL PRECIO, PARA TRATAR DE EVITAR ACCIONES BELICAS

ADOPTAR MEDIDAS COMPLEJAS BASADAS EN EL PRECIO

Precios combinados, precios de varios componentes. Descuentos por cantidad. Promociones de precios y/o programas de lealtad y fidelización

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y/O MARCAS

Lanzamiento de productos destinados a competir en segmentos concretos de clientes, retados por la competencia.

MEDIDAS SENCILLAS BASADAS EN EL PRECIO

Ajustes de precios, en respuesta a las variaciones de los precios realizados por los competidores.

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FIJACION DE PRECIOS Estrategias Bélicas de Precios ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS CLIENTES: • Sensibilidad al precio • Cambios en los segmentos • Relaciones con terceros

Conocimiento o no de productos alternativos. Presión en la calidad. Planificación de entregas. Análisis de relaciones entre los clientes, empresas financieras y personas concretas. Selección ABC de los clientes con operaciones especiales para cada grupo.

ASPECTOS RELACIONADOS CON LA EMPRESA: • Estructura de costes • Capacidades • Posicionamiento estratégico

Estructura de costes fijos y variables. Evolución tecnológica. Subcontratación y/o maquila. Integración de los procesos. Estrategia de posicionamiento. Capacidad para practicar o no una guerra de precios.

ASPECTOS RELACIONADOS CON COMPETENCIA: • Estructura de costes y margen de operat. • Capacidades • Posicionamiento estratégico

Intenciones estratégicas respecto a mercado. Análisis del comportamiento de la evolución de los precios de la competencia y de su previsible modus operandi. Conocimiento de los competidores indirectos.

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL ENTORNO: • Otros competidores • Organismos reguladores • Asociaciones consumidores

Actitudes de proveedores, distribuidores, clientes, organismos públicos, medios de comunicación. Creación o existencia de “mercados grises”.

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ALGORITMOS PARA TOMAR DECISIONES SOBRE PRECIOS.

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INICIO

JERARQUIZAR LAS LIMITACIONES

JERARQUIZAR LOS OBJETIVOS 3

1

DETERMINAR AREA DE ACEPTACION DEL PRECIO

DETERMINAR EL PRECIO - P 0 QUE OPTIMIZA LOS OBJETIVOS

2

4

P0 ¿PERTENECE AL AREA?

SI

NO

5

¿ABANDONO DEL PRODUCTO?

EXISTEN LIMITACIONES SECUNDARIAS

6

SI

8

NO

¿ADOPTAR P 0 EN BASE A LAS LIMITACIONES SECUNDARIAS

NO

SI ADOPTAR P0

9

SUAVIZAR LIMITACIONES REVISAR OBJETIVOS 7

10

FIN 89

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