PLAN DE MARKETING Definir conceptos y fundamentos del plan de marketing Presentar los componentes y la estructura del plan de marketing

• El plan de marketing consiste en una guía escrita en la que se detallan todas las variables relacionadas con los objetivos de marketing establecidos a partir de un análisis de la situación y de haber comprendido los aspectos que gobiernan la empresa y el entorno en el que opera la organización.

• Este documento sirve además para obtener una visión actual y futura que permita establecer directrices y reducir al máximo los riesgos empresariales relacionados con el marketing. • Por todo ello, las principales propiedades que debe tener un plan de marketing son la sencillez, la flexibilidad y el pragmatismo

• Éste plan no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades a corto y a largo plazo de la organización.

• Intentar que un producto sea un éxito sin servirse de un plan de marketing es ineficaz e ineficiente. • En la actualidad las organizaciones en Bolivia, valoran cada vez más, los beneficios que supone a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado, en un principio, llevan a realizarlo de forma más bien forzada, no obstante, será con el transcurso del tiempo cuando se exploten las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.

UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING • Facilita la coherencia del proyecto (análisis del entorno y de los recursos de acuerdo a la misión y visión de la organización) • Se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación evitando la hipervigilancia • Obliga a definir objetivos y estrategias en el marco de unos recursos limitados • Prevé cómo sacar el máximo partido de las oportunidades cómo solventar problemas y amenazas • Detalla la lógica de las tareas requeridas, el tiempo y los recursos necesarios en cada fase • Permite controlar la implementación de estrategias y tácticas y evaluar los resultados

COMPONENTES DEL PLAN • La elaboración de un plan de marketing es una tarea compleja, en la que ha de primar un criterio metodológico riguroso. • Generalmente se habla de planes de marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, talento humano, producción, etc. establece el plan estratégico de la compañía. • Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de una empresa, sino el fruto de un arduo proceso de planificación con respecto al producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

• El 70% de las PYMES en Bolivia no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que estas empresas no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta función con el director comercial. La solución viene dada de forma muy positiva por la subcontratación de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que en la práctica son muy difíciles de encontrar, ya que apenas existen. • Aun así, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables de gestión del marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de su naturaleza

• Así pues, se pueden encontrar tantos planes de marketing como empresas. Con un enfoque totalmente aplicativo se puede decir que este plan es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

PASOS A SEGUIR: • Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía (macro y microambiental), en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma y de su producto. • La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir? responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos. Responder a estas dos preguntas implica llevar adelante el MARKETING ANALÍTICO.

• Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: ¿cómo vamos a alcanzarlos? Esto supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de las estrategias. Estas estrategias suponen cualquier solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan. • Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación del posicionamiento del producto y la marca. Responder a estas preguntas implica llevar adelante el MARKETING ESTRATÉGICO.

• Finalmente queda traducir los objetivos y planes de acción concretos además en términos de costos y resultados. Por tanto, habrá que detallar los costos a tomar en cuenta para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio esperado la empresa. • Para poder asegurar el logro de los objetivos previstos por el plan y que las estrategias y tácticas son las más apropiadas, de deben establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario, este es el MARKETING OPERATIVO O TÁCTICO.

MK ESTRATÉGICO MK TÁCTICO

COMPONENTES

MK ANALÍTICO

PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS EXTERNO MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE

ANÁLISIS INTERNO

DIAGNÓSTICO OBJETIVOS

DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS DETERMINACIÓN DEL CONCEPTO DE PRODUCTO

POSICIONAMIENTO

TÁCTICAS DEL MARKETING MIX CRONOGRAMA PRESUPUESTO

CONTROL

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING MARKETING ANALÍTICO: ANÁLISIS EXTERNO • MACROAMBIENTE • Variables culturales, demográficas, tecnológicas, etc.

• MICROAMBIENTE • Consumidor, preferencias, percepciones, etc. • Cliente, tipos de punto de venta, cualificación profesional, número de puntos de venta, acciones comerciales ejercidas, etc. • Competencia, estrategias • Proveedores • Ingresantes, etc.

• ANÁLISIS INTERNO • • • • •

Coherencia entre el producto y el propósito de la organización Ciclo de vida del producto Crecimiento interno de los segmentos Tendencias Costos, Márgenes actuales, etc.

• DETERMINACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO • Atractivo de cada segmento, Posición actual en cada segmento

• OBJETIVOS DE MARKETING • Cuantitativos: previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, penetración, etc. • Cualitativos. Mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

MARKETING ESTRATÉGICO: • DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS, de forma individual y combinadas entre si: • Eliminar los productos menos rentables. • Modificar productos. • Ampliar profundidad o amplitud o consistencia • Centrarnos en los canales más rentables. • Cerrar las delegaciones menos rentables. • Apoyar el punto de venta (merchandising) • Modificar los canales de distribución. • Modificar los sistemas de entrega. • Retirarse de algunos segmentos. • Trabajar o no con marca de distribuidor. • Especializarse en ciertos productos o regiones.

• DETERMINACIÓN DEL CONCEPTO DE PRODUCTO • Descripción pormenorizada de la idea de producto, tomando en cuenta la etapa en el ciclo de vida

• POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • Definir la plataforma de posicionamiento del producto, de la marca y la identidad visual de la marca

MARKETING OPERATIVO: • TÁCTICAS DEL MARKETING MIX Producto, operativizado en sus tres niveles Precio, analizando costos, márgenes, valor, competencia, objetivos y restricciones legales, bonificaciones, rappels, etc. Plaza, funciones, directos, indirectos, número, intensiva, selectiva, etc. Promoción, publicidad, venta directa, relaciones públicas, etc.

• CRONOGRAMA Listado de actividades y plazos de realización

• PREVISIÓN DEL PRESUPUESTO Análisis de costos y beneficios

• MEDIDAS DE CONTROL Indicadores de eficacia, eficiencia, ética.

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING • La presentación del Plan de Marketing implica un redactado profesional es conveniente que sea sencillo de entender y que contenga la información justa y necesaria, eliminando contenidos demasiado elaborados que no apunten a una implementación eficiente. • Se recomienda la inclusión de gráficos que esquematicen los análisis y las propuestas, debido a que esta guía la han de entender y aplicar muchas personas en la organización que no tienen tiempo para interiorizar información que no sea relevante para su desempeño.

• Aunque la presentación del plan de marketing es algo extrínseco al mismo y que pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar que éste debe ser aprobado por la alta dirección de la empresa, por ello se deberá llevar a cabo una estrategia y una metodología de presentación.

• Se deberá comenzar con un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cuál es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de diferenciación de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en el mercado. Esto es, a través de la lectura de la introducción y del resumen ejecutivo, se deberá obtener una idea clara y concisa, a la vez que breve, del desarrollo del plan.

• También llevará abundancia de cuadros explicativos y gráficos que facilitarán la lectura, por ello es necesario que al incluir los términos más técnicos estos sean explicados.

• Los datos que se obtengan de la investigación comercial, así como todos aquellos derivados de la recopilación de datos obtenidos del análisis de la situación (focus groups, encuestas, etc.), deberán ser incluidos en los anexos del plan y resumidos en cuadros y gráficos que faciliten su comprensión y lectura. De esta forma, la presentación del plan de marketing será más ágil, quitándole la densidad y pesadez. • Es interesante que el plan explique por qué se desestiman y desechan algunas de las alternativas para recalcar que éstas han sido consideradas en su justa medida.

• Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de se debe lograr una presentación amena, para apoyar la argumentación. • Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de marketing a la alta dirección de la empresa, utilizando técnicas de marketing a través de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.

RECOMENDACIONES • ¿Cuándo ha de realizarse? La realidad nos indica que desde que se dispone de la información básica para su ejecución, hasta que queda aprobado por la alta dirección transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que en la práctica es aconsejable iniciar el trabajo en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su confección, de esta forma su implementación se realizará al inicio del año objeto de planificación.

• ¿Quién prepara el plan de marketing? En este caso, el tamaño de la empresa es muy importante, ya que mientras en la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compañías y, según sea su organización interna, debe realizarlo el product manager (director de producto) para su línea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparación del plan general de marketing. Cada día está más justificada la colaboración de un consultor externo en su realización, ya que su visión aséptica y experimentada enriquecerá el documento.

• ¿Quién da el visto bueno? Al igual que en el punto anterior, dependerá del tipo de empresa; lo normal es que sea la dirección general quien, a nivel individual o conforme con el comité de dirección, estudie y apruebe la propuesta presentada. • ¿Quién lo implementa? Las personas que han intervenido directamente en la realización del plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementación; pero existen otros directivos y colaboradores que están implicados en su ejecución, por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los términos del mismo.