Frenos y aceleradores potenciales al consumo de vino. El mercado internacional y el consumo de vino en España

Rafael del Rey Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO El VINO solo se DISFRUTA con MODERACIÓN

Sober, 18 marzo 2015

Esquema

-

¿Cuánto vino consumimos?

-

¿Quiénes lo consumimos?

-

¿Qué podemos hacer para mejorarlo?

-

… Y si no, nos internacionalizamos. OEMV - Sober - 18 mar 15

1) Cuanto consumimos: demanda vitivinícola en España 25

22,3

Usos de la producción española de vino y mosto Millones de hectólitros

20

17,0 15

8,2

10

9,8

9,4

6,1

5,1

5

1,9

2,4

1,2

0

Mosto 87-88 a 91-92

92-93 a 96-97

Destilaciones totales Otros industriales 97-98 a 01-02

02-03 a 06-07

2007-08

2008-09

2009-10

MI 2010-11

Export 2011-12

2012-13

2013-14

El consumo interno ha ido perdiendo importancia respecto de la producción

OEMV - Sober - 18 mar 15

1) Cuanto consumimos… respecto de lo que producimos? 20

… ha ido cayendo lo que el consumo de80% vino supone en comparación con la70% producción, hasta suponer ya menos de una cuarta parte del total60%

18 16 14

50%

12 10

40%

8

30%

6 4

Consumo interno

MI / Producc.

20%

10%

2 0

0%

Según ha ido cayendo el consumo de vino en España, y se ha mantenido la producción… OEMV - Sober - 18 mar 15

1) Cuanto consumimos… per cápita? 50 45 40

47,8 44,2

43,0 41,0

43,2

41,7

40,7

39,0

Ltrs / persona 36,7 36,8 36,9 37,2

35

35,7 35,4

Población española (Mill) 33,9 33,0 32,5 32,1

30

31,0

Consumo interno (M Hltrs) 30,0 24,5 24,4 23,5

25

21,7 21,0 20,8 20,7

20 15 10 5 0

…y disminuyendo el consumo… Según ha ido aumentando la población española…

… ha ido bajando el consumo per cápita hacia los 20 litros por persona y año.

OEMV - Sober - 18 mar 15

Estructura del sector – balance

– consumo int

La parte fundamental de nuestro sector siguen siendo los mercados nacional y de exportación. En el mercado nacional, la tendencia sigue a la baja pero más estable, con alimentación cayendo al -5,9% por subida de precios, horeca (est.) sufriendo mucho y parte cada vez más importante de otras ventas hasta igualar la cifra de balance. 1.716

1.683 1.628

198

Consumo de vino en España

1.597

(millones de litros)

1.534

213 275

281

188

Hogares

1.479 1.446 1.453 1.459 1.425 1.424 1.381 1.380 1.390 1.385 1.366 87 10 1.339 52 161 157 71 252 147 191 228 168 195

771

Horeca Otros 25

794 697

680

749

698

775

765

726

713

1.019 203

695

676

248

654

714

673

656

636

648

576

502

572

643

640

606

576

985

980

228

265

287

616 461

676

989

950

260

735

699

747

MI balance

1.110 1.127 1.098

539

524

503

483

472

468

463

364

473

333

438

326

435

287

293

263

242

428

430

417

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 OEMV - Sober - 18 mar 15 (TAM est mar)

Estructura del sector – balance

– consumo int

Ojo! Si diéramos estas cifras por buenas (difícil por falta de datos), la estructura de nuestras ventas habría cambiado sustancialmente, con (mucha menos venta en horeca, algo más en alimentación y proporcionalmente mucho más de forma directa)

Consumo de vino en España

Hogares

Horeca

Otros

(% sobre total balance)

12,7%

5,1% 23,1%

47%

40,2%

1990

30,2%

53% 33%

41,7%

2000 OEMV - Sober - 18 mar 15

26%

43,9%

44,3%

2010

2013 est

En proporción sobre el total, vemos mejor la evolución por canales

60%

56,0%

55,3% 54,0%

55% 52,6%

53,8%

54,8%

55,8% 56,1% 56,3% 56,3%

56,8%

56,5%

56,5%

50,8%

49,2%

45%

Hogares

56,8%

50,1% 47,4%

59,0%

51,5% 51,7% 51,8%

50%

49,9%

48,5% 48,3% 48,2% 46,2%

46,0% 44,7%

40%

59,4%

59,6% 58,8%

58,2%

57,8%

42,2%

43,2% 45,2%

44,0%

44,2% 43,9% 43,7% 43,7%

43,5%

41,8% 40,3%

Horeca

41,0%

43,5%

43,2% 41,2%

40,6%

2011 e

2010 e

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

35%

- Atención a los cambios estadísticos en 2007 Pero: - Frente a las tendencias previas de menos consumo pero mas caro en horeca… - …hace ya AÑOS que pasamos a menos consumo en horeca, menos caro y algo mejor en alimentación OEMV - Sober - 18 mar 15

Mal en restauración, aunque parece que no tanto (2012) CONSUMO EXTRADOMÉSTICO Las cosas siguen mal en el consumo extradoméstico, con pérdida del 3,1% en el total del gasto, tras pérdidas acumuladas de años anteriores.

OEMV - Sober - 18 mar 15

Estructura del sector – Consumo 2014 2013 Tam nov TAM nov

interno

Dif.

M ill. €uros Vino con DOP tranquilo Vino sin DOP Cavas (espumoso con DOP) Otros vinos TOTAL VINO Bebidas con vino

Mill. Ltr Vino con DOP tranquilo Vino sin DOP Cavas (espumoso con DOP) Otros vinos TOTAL VINO Bebidas con vino

47,54

499,32 261,99 117,98 136,11 1.015,39 42,64

133,14 224,05 24,83 33,07 415,09

135,15 201,61 23,48 32,33 392,57

59,44

58,36

3,63 1,30 5,26 4,18 2,51

3,69 1,30 5,02 4,21 2,59

483,79 291,41 130,62 138,05 1.043,88

3,2% -10,1% -9,7% -1,4% -2,7%

Bebidas con vino

• más el volumen que el valor

-10,3% 1,5%

• por recuperación de los precios tras la fuerte caída del 2013;

-10,0% -5,4% -2,2% -5,4% -1,8%

€/ltr Vino con D.O. Vino de mesa Espumosos y cavas Otros vinos TOTAL VINO

Sigue cayendo el consumo en 2014:

1,7% -0,1% -4,5% 0,8%

2,9% OEMV Sober 18 mar 15 0,80 0,73 -8,7%

• con mayor estabilidad y mejor evolución en los vinos con DOP

Estructura del sector – Consumo

interno

Variación 2014/13 (TAM nov) de consumo en el hogar VALOR

TOTAL DO Tinto DO Blanco

-28,48 Dif Mill €

8,95

Dif %

6,17

-12,64 0,51 -3,79

2,3%

•

Y, de entre ellos, el vino blanco con DOP crece un 7,1% en litros y un 6,6% en valor

•

Frente a caídas de los vinos sin DOP

-11,6%

-6,32

Sin DO rosado

-6,59

Otros sin DO

Los que mas estables se comportan

-3,4%

-17,08

Sin DO blanco

IGP

•

-9,7%

DO aguja

Sin DO tinto

2,2%

2,4% 6,6%

0,41

DO licor

Los vinos con denominación de origen son los que mas crecen en valor el pasado año

-2,7%

DO Rosado Cava

•

-7,8% -19,5%

0,57 OEMV - Sober - 18 mar 15 1,33

1,9% 29,4%

Esquema

-

¿Cuánto vino consumimos?

-

¿Por qué canales lo consumimos? …Lo dejamos para un próximo debate. Proyecto distribución + redes

-

¿Quiénes lo consumimos?

-

¿Qué podemos hacer para mejorarlo?

-

… Y si no, nos internacionalizamos. OEMV - Sober - 18 mar 15

PROYECTO GENOMA (OeMv 2009) FASE CUANTITATIVA

El consumidor de vino: datos generales, cuantificación del consumidor y del consumo por tipos de vino, segmentación sociodemográfica

El vino sólo se disfruta con moderación

24 Nov 09

13 13 Pág:

El consumidor de vino en España UNIVERSO: 37.643.375 personas Declaran ser consumidores:

Declaran ser NO consumidores:

22.454.740 (60%)

15.188.635 (40%)

Se considera Habitual:

Se considera NO Habitual:

17.926.393 (80%)

4.528.347 (20%)

De vino con D.O.:

De Ambos:

De vino sin D.O.

10.067.234 (45%)

4.303.800 (19%)

3.555.359 (16%)

El vino sólo se disfruta con moderación

Pág: 14

GENOMA DEL CONSUMIDOR DE VINO

Genoma del consumidor de vino: Definición de los 6 grupos de consumidores

El vino sólo se disfruta con moderación

24 Nov 09

15 15 Pág:

El consumidor de vino en España: 22.454.740 Índice de consumo medio anual sobre 100=media

6,9%

7,6%

Consumidores

Consumidores

Consumidores

TRENDY

URBANITA INQUIETO

TRADICIONAL

26,4%

52,8 litros anuales

149

51,6 litros anuales

146

37,5 litros anuales

106

82 mio. litros

10,3%

88 mio. litros

11,1%

222 mio. litros

27,9%

587 mio. euros

9,2%

723 mio. euros

11,3%

1.885 mio. euros

29,5%

24,5%

21,5%

13,0%

Consumidores

Consumidores RUTINARIO

Consumidores

SOCIAL

OCASIONAL INTERESADO

35,5 litros anuales

100

32,4 litros anuales

91

18,7 litros anuales

53

171 mio. litros

21,6%

178 mio. litros

22,4%

55 mio. litros

6,9%

1.283 mio. euros

20,1%

1.465 mio. euros

23,0%

436 mio. euros

6,8%

El vino sólo se disfruta con moderación

Pág: 16

Existen seis tipologías de consumidores de vino perfectamente diferenciadas. TRADICIONAL

6,9

10,3

9,2

11,1

11,3

27,9

29,5

21,6

20,1

22,4

23,0

6,9

6,8

% DE CONSUMO

% DE GASTO

7,6 URBANITA INQUIETO

26,4 TRENDY

RUTINARIO

21,5

OCASIONAL INTERESADO

24,5

SOCIAL

13,0 % DE CONSUMIDORES

El vino sólo se disfruta con moderación

Pág: 17

Presentación de resultados

PROYECTO “NO CONSUMIDORES” (OeMv 2012)

¿Cómo se estructura el consumo de vino? OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Cómo se estructura el consumo de vino?

Prácticamente el 60% del mercado consume vino con distinta frecuencia.

Habituales

(2)

(1) Consumen (2) Con

CONSUMIDORES DE VINO

59%

NO CONSUMIDORES DE VINO (1)

41%

CONSUMIDORES DE VINO CONSUMIDORES DE VINO

vino con menor frecuencia que 1 vez cada 3 meses o casi nunca-nunca.

una frecuencia que oscila entre todos los días y 2 ó 3 veces al mes.

(3) Entre

1 vez al mes y 1 vez cada 3 meses.

OEMV - Sober - 18 mar 15

42%

Esporádicos

(3)

16%

¿Cómo se estructura el consumo de vino?

Consumidores habituales de vino

Consumidores esporádicos de vino

No consumidores de vino

100%

34%

42%

49%

35%

36%

15%

13%

50%

51%

De 45 a 54 años

De 55 a 64 años

33%

50%

56%

9% 16% 18% 17%

21% 22%

49%

58%

40%

35%

29%

23%

0% Hombre

Mujer

De 18 a 24 años

De 25 a 34 años

LOS CONSUMIDORES DE VINO…

De 35 a 44 años

LOS NO CONSUMIDORES DE VINO…

…La mayoría son hombres.

…El 60% son mujeres.

Son personas mayores de 45 años.

Personas menores de 35 años.

Pertenecen a clases sociales más acomodadas.

Pertenecen a las clases sociales medias y medias-bajas.

OEMV - Sober - 18 mar 15

Más de 64 años

¿Cómo se estructura el consumo de vino?

DURANTE EL MES PASADO ¿CUÁNTOS / CUÁNTAS UNIDADES DE…TOMÓ VD. (APROXIMADAMENTE)? (P.4) Base: Consumidores de esas bebidas. 0

25

Refrescos

17,0 0

Cerveza con alcohol

25

14,3

16, 9

CONSUMIDORES HABITUALES

Vino*

13,2

Cerveza sin alcohol

7,8

Sangría, tinto de verano

CONSUMIDORES ESPORÁDICOS

5,3 NO CONSUMIDORES

Combinados con alcohol

Lambrusco*

* Copas.

3,7

1,1

4,6

1,7

La media de consumo de vino son 13,2 unidades al mes, por detrás de refrescos y cervezas, siendo muy superior entre los consumidores habituales OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Cómo se estructura el consumo de vino?

¿CÓMO SE ESTRUCTURA EL CONSUMO DE VINO?

SUPER HEAVY CONSUMERS Consumen más de 20 copas al mes

MÁS DE 64 AÑOS 22%

12%

20%

Ojo 13%

HEAVY CONSUMERS Consumen entre 9 y 20 copas.

DE 55 A 64 AÑOS 21%

19%

64% 22% DE 45 A 54 AÑOS

MEDIUM Consumen entre 5 y 8 copas.

LIGHT Consumen entre 1 y 4 copas.

28%

20% DE 35 A 44 AÑOS

21% 37%

DE 25 A 34 AÑOS

24%

19% 21%

9% 7% DISTRIBUCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

DE 18 A 24 AÑOS

DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO

12% 8% DISTRIBUCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

3% DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO

Los mayores de 54 años aglutinan casi el 40% del consumo de vino

OEMV - Sober - 18 mar 15

Presentación de resultados

¿Apreciamos diferencias en los momentos y escenarios de consumo de estas bebidas?

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Apreciamos diferencias en los momentos y escenarios de consumo de estas bebidas?

CONSUMO FUERA DEL HOGAR

Cerveza con alcohol

CONSUMO FUERA DE LAS COMIDAS

CONSUMO EN LAS COMIDAS

EL VINO TIENE UN ESCENARIO DE CONSUMO MUY ESTRECHO

Vino

Refrescos CONSUMO DENTRO DEL HOGAR OEMV - Sober - 18 mar 15

Presentación de resultados

¿Qué tipos de vino se consumen?

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Qué tipos de vino se consumen?

DE CADA 10 VINOS O COPAS DE VINO QUE VD. TOMA, ¿CUÁNTAS SON DE…? (P.2) Base: Consumidores de vino. 10

SANGRÍA

0,5

ESPUMOSO

0,5 0,1 0,6

0,3

0,4 0,2 0,4 0,1 0,6

0,6

Tinto

0,4 0,8

Blanco

0,2

1,5

0,6

1,5

LAMBRUSCO

Rosado

1,6 JEREZ … Jerez-Vino dulceMistela

ROSADO Lambrusco

6,5

BLANCO

6,9 5,7 Espumoso-De agujaCava-Champagne

TINTO Tinto de veranoSangría 0

TOTAL DE PERSONAS ENTREVISTADAS

CONSUMIDORES HABITUALES

OEMV - Sober - 18 mar 15

CONSUMIDORES ESPORÁDICOS

¿Qué tipos de vino se consumen?

LOS VINOS CONSUMIDOS

SANGRÍA Tinto 10

ESPUMOSO

Blanco

0,3 0,1 0,3 0,1 0,6

0,6 0,4 0,7 0,2 0,6

1,5

LAMBRUSCO

Rosado

Jerez-Vino dulce-Mistela

0,8 0,7 0,9 0,1 1,1

Lambrusco

Espumoso-De aguja-Cava-Champagne

0,6 0,4 0,5 0,2 0,4

0,6 0,3 0,5 0,1 0,5

0,3 0,2 0,5 0,1 0,7

1,6

1,6

1,5

6,4

6,4

6,7

Tinto de verano-Sangría 0,2 0,1 0,5 0,1 0,5

0,4 0,1 0,5 0,1 0,5

1,6

1,3

7,0

7,0

1,7 1,6

JEREZ …

ROSADO

7,1 5,8 4,9

BLANCO

0

TINTO

Hombre

Mujer

De 18 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 54 años De 55 a 64 años Más de 64 años

SEXO

EDAD

OEMV - Sober - 18 mar 15

Presentación de resultados

¿Cuáles son los principales frenos o desaceleradores al consumo de vino?

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Cuáles son los principales frenos o desaceleradores al consumo de vino?

Aspectos

organolépticos 62%

Otros motivos

Imagen / hábito y/o costumbre

10%

35%

Accesibilidad 0%

PRINCIPALES DESACELERADO RES O FRENOS AL CONSUMO DE VINO

Desventajas de su consumo 14%

Desconocimiento 2%

Cuestiones económicas 5%

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Cuáles son los principales frenos o desaceleradores al consumo de vino?

¿POR QUÉ MOTIVO/S NO CONSUME VD. VINO / NO CONSUME VINO CON MAYOR FRECUENCIA? (P.26A)* Base: Total de personas entrevistadas. 0%

No me gusta su sabor

100%

No me gusta su sabor

29%

Tiene demasiado alcohol Tiene demasiado alcohol

13%

Eles vino espara solo ocasiones para ocasiones especiales El vino solo especiales

12%

solo para tomarlo en comidas El vino El esvino soloes para tomarlo en comidas

HOMBRE

MUJER

22%

37%

9%

Imagen/Hábito y costumbre

Cuestiones económicos

Aspectos organolépticos Por motivos de salud

Por motivos de salud

Desventajas vinculadas a su consumo

8%

Otros motivos Bebo lo lo suficiente suficiente // Lo Lo que que considero considero adecuado adecuado Bebo

7%

Falta de costumbreFalta / Hábitos de costumbre / Hábitos

4%

No me / Bebo cuando me apetece No apetece me apetece / Bebo cuando me apetece

4%

No me refresca

No me refresca

4%

No me quita la sed

4%

Preferencia por otro tipo tipo de bebidas / Agua Preferencia por otro de bebidas / Agua

3%

Falta de nuevos escenarios de consumo Falta de nuevos escenarios de consumo

3%

No bebe alcohol / No quiere beber más alcohol

2%

Es una bebida cara

2%

No me quita la sed

Es una bebida cara

Nº medio aspectos mencionados 1,4 PRINCIPALES ARGUMENTOS MENCIONADOS...

* Pregunta abierta y con posibilidad de respuesta múltiple donde los resultados pueden sumar más de 100%.

OEMV - Sober - 18 mar 15

Presentación de resultados

A partir de este escenario, ¿Cómo evolucionará el consumo de vino en España?

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Cómo evolucionará el consumo de vino en España?

EL CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA

2.000 1814

Horeca

1617

MILLONES DE LITROS

1518

1353

1392 1415 1371

1316 1346 1289

1298

1310 1234

1201

1048 747

Total

1470

1.500

850

Hogares

676 656

1.000

636

648

576

502

572

643

640

1200

1157

1197

1144 1084

606

575

539

524

503

483

924 472

837

468

771

737 721

463 473

500 766

767

771

794

697

680

698

713

699

726

749

775

765

735

695

676

654

714

672

438

435

428

333

302

293

616 461

364

0

1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

El consumo de vino ha experimentado de promedio, en los últimos 20 años, un descenso del 3,19%

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Cómo evolucionará el consumo de vino en España?

VD. CREE QUE DE CARA AL FUTURO, ¿CONSUMIRÁ…? (P.30) Base: Total de personas entrevistadas. Más vino que ahora

Igual

Menos vino que ahora

Ns/Nc

0%

SEXO Hombre Mujer

100% 12%

69%

8%

74%

15%

4%

14%

4%

EDAD De 18 a 24 años

29%

De 25 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 54 años

54%

18%

11%

65%

8%

11%

78%

5%

13%

77%

Más de 64 años 2%

19%

64%

5%

11% 3%

79%

De 55 a 64 años 2%

7%

29%

2% 2% 6%

TIPOLOGÍA Consumidores habituales de vino Consumidores esporádicos de vino TOTAL

9% 16% 10%

74% 69% 72%

OEMV - Sober - 18 mar 15

14% 13% 14%

3% 3% 4%

¿Cómo evolucionará el consumo de vino en España?

PROYECCIÓN DE LA EVOLUCIÓN NATURAL DEL CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA

% DE CONSUMO SOBRE EL CONSUMO ACTUAL

100% 100%

75% 61%

0%

2012

2022

NOTA: Para su proyección se ha tenido presente la edad de los consumidores de vino y el volumen de consumo declarado.

OEMV - Sober - 18 mar 15

2032

Esquema

-

¿Cuánto vino consumimos?

-

¿Por qué canales lo consumimos?

-

¿Quiénes lo consumimos?

-

¿Qué podemos hacer para mejorarlo?

-

… Y si no, nos internacionalizamos. OEMV - Sober - 18 mar 15

Presentación de resultados

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

OEMV - Sober - 18 mar 15

PROYECTO GENOMA (OeMv 2009)

En resumen necesitamos acciones de captación distintas para diferentes tipos de consumidores de vinos. MAYOR CONSUMO PROMEDIO DE COPAS SEMANALES

8,0 7,8

Círculos más o menos grandes en función de la importancia del consumo: APORTACIÓN AL CONSUMO DEL TIPO DE CONSUMIDOR

5,6

MENOS CURIOSIDAD / INTERES POR EL VINO

MÁS CURIOSIDAD / INTERES POR EL VINO

5,3 4,9

2,8

MENOR CONSUMO

El vino sólo se disfruta con moderación

Pág: 37

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

ACEPTACIÓN DE INICIATIVAS PARA INCREMENTAR EL CONSUMO DE VINO

ME GUSTARÍA PODER VER EN LOS BARES / PUBS QUÉ VINOS TIENEN Y SUS PRECIOS

62%

HACER PROMOCIONES DE VINO +TAPA, PINCHO O APERITIVO INCREMENTARÍA MI CONSUMO DE VINO

ME GUSTARÍA QUE SE SUSTITUYERA EL CORCHO POR OTRO SISTEMA MÁS 20% SENCILLO

54%

ME GUSTARÍA QUE LAS BOTELLAS TUVIERAN UN SISTEMA DE APERTURACIERRE QUE ME PERMITIESE CONSERVAR EL VINO UNA VEZ ABIERTA LA BOTELLA DURANTE VARIOS DÍAS

CREO QUE EL VINO BAJO EN ALCOHOL SERÍA UNA BUENA OPCIÓN PARA INCREMENTAR MI CONSUMO DE VINO

33%

52%

PROMOCIONES DE VINO JUNTO CON OTROS PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN SERÍA ADECUADO PARA INCREMENTAR MI CONSUMO DE VINO

ME GUSTARÍA PODER COMPRAR EN MI SUPERMERCADO HABITUAL BOTELLAS DE VINO MÁS PEQUEÑAS

38%

50% ME GUSTARÍA QUE EN LOS RESTAURANTES "NORMALES" OFECIERAN MENÚS CON UN VINO ADECUADO

OEMV - Sober - 18 mar 15

44%

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

Los hombres en comparación con las mujeres prefieren…

Las mujeres en comparación con los hombres prefieren…

Accesibilidad a la oferta y precios de los vinos en los establecimientos de hostelería.

Sistema de apertura de las botellas que permita una mejor conservación del vino. Botellas de vino más pequeñas.

Promociones vino + tapa, pincho o aperitivo para incrementar el consumo de vino. Promociones de vino + otro producto de alimentación en los establecimientos de distribución.

Vino bajo en alcohol para incrementar su consumo de vino. Sustituir el corcho por otro sistema de apertura más sencillo.

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

A CONTINUACIÓN ME GUSTARÍA QUE ELIGIESE ENTRE ESTOS PARES DE OPCIONES QUE LE VOY A MENCIONAR (P.28) Base: Total de personas entrevistadas. SABOR FUERTE

18%

GRADUACIÓN ALCOHÓLICA (Entre 10º y 14º)

69%

54%

34%

VINO CON ALCOHOL 72%

18%

VINO CON GAS

QUE SE PUEDA TOMAR FRÍO

COLOR OSCURO

MENOR GRADUACIÓN ALCOHÓLICA

VINO SIN ALCOHOL

76% VINO SIN GAS

12%

47%

59%

SABOR SUAVE

38%

24%

OEMV - Sober - 18 mar 15

A TEMPERATURA AMBIENTE

COLOR CLARO

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

SUGERENCIAS DE ACTUACIÓN PARA INCENTIVAR EL CONSUMO DE VINO

Convivencia entre… dos tendencias de consumo

…La de carácter más tradicional

…La de carácter más innovador

…Y SOBRE ESTA DUALIDAD CONVERGENTE SE ORIENTAN LAS SUGERENCIAS QUE VAN A PERMITIR… …ATRAER NUEVOS CONSUMIDORES SIN QUE LOS HABITUALES SE VEAN AFECTADOS

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

INFORMACIÓN

ORGANOLEPSIA

FORMATOS Y FACING

ACELERADO RES HACIA EL CONSUMO DE VINO

IMAGEN Y COMUNICACIÓN

ACCESIBILIDAD

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

Aceleradores hacia el consumo de vino

DAR LA RELEVANCIA QUE SE MERECE AL VINO EN LA SOCIEDAD INFORMACIÓN

¿QUÉ ES EL VINO?

Reconocimiento del vino en los programas de estudios.

INCIDIR EN EL CONOCIMIENTO BÁSICO DEL PRODUCTO

SUPLIMOS ASÍ LA FALTA DE COTIDIANEIDAD FUNCIONAL POR LA TEÓRICA

El concepto de cultura del vino migraría hacia un concepto más básico y menos diferencial, al menos en los inicios de la relación consumidor-producto. Acerca de las ventajas del consumo moderado del vino: En la salud.

REIVINDICACIÓN DEL ORIGEN ESPAÑOL DEL VINO

En la economía del país.

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

DEMOCRATIZAR EL CONSUMO DE VINO Y Aceleradores hacia el consumo de vino

IMAGEN Y COMUNICACIÓN

“DESENTERRARLO”, ASOMARLO A LA COMUNICACIÓN ¿QUÉ ME APORTA BEBER VINO CON MODERACIÓN?

Desestigmatizar el consumo de ciertos vinos y/o bebidas con base vino

DEJAR DISFRUTAR “SIN REPAROS” AL CONSUMIDOR DEL PRODUCTO Y/O MEZCLA DE VINO QUE LE GUSTA

Aumentar los escenarios y/o momentos de consumo de vino: Aperitivo. Chateo. Festival del vino, día del vino. Asociar o vincular fiestas con el consumo moderado de vino. …

COMUNICAR SENSACIONES

Incidir en la experiencia satisfactoria que supone el consumo Promoción del consumo en genérico.

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

Aceleradores hacia el consumo de vino

PROPORCIONAR MAYOR VISIBILIDAD A LA PRESENCIA DEL VINO ACCESIBILIDAD

¿QUÉ ME VA A FACILITAR EL CONSUMO DE VINO? Del código empleado para hablar de vino. En la información. En la publicidad. En las etiquetas.

ALEJA AL CONSUMIDOR MENOS HABITUAL

En la distribución: Degustaciones y/o pruebas de producto. Acciones promocionales: Vino + otros productos de alimentación. Vino + otras bebidas. En establecimientos Horeca: Tablas de vino (oferta y precio). Acciones promocionales vino + tapa o pincho.

MINIMIZA EL “MIEDO” A PEDIR VINO LIMITARÁ LA OMNIPRESENCIA DE LA CERVEZA

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

Aceleradores hacia el consumo de vino

ADAPTACIÓN A LAS NUEVAS TENDENCIAS DE CONSUMO FORMATOS Y FACING

¿QUÉ PUEDE LLAMAR MI ATENCIÓN SOBRE EL VINO?

Envases adaptados a necesidades concretas: De menor tamaño.

OPTIMIZACIÓN DE LA COMPRA

Formatos individuales. …

+ PERCEPCIÓN DE CONSUMO MODERADO

Sistemas de apertura y cierre que permitan una mejor conservación del producto una vez abierto. Formas de las botellas. Color del vidrio. Etiquetas diferentes, modernas y llamativas. Ediciones limitadas con facing diferentes. Pack promocionales para acontecimientos especiales (San Valentín, Día del padre, …).

OEMV - Sober - 18 mar 15

¿Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación?

Aceleradores hacia el consumo de vino

ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO A LAS DEMANDAS DEL CONSUMIDOR ORGANOLÉPSIA

¿EXISTE UN PRODUCTO DE VINO PARA MÍ? Sabor más suave y menos astringente. Blancos.

ORIENTACIÓN HACIA EL CONSUMO DE VINOS MÁS ADAPTADOS AL VINO IDEAL

Rosados. … Menor graduación alcohólica del vino.

LIMITA LAS DESVENTAJAS DE SU CONSUMO

Cuidar las condiciones de conservación y almacenaje para que siempre esté en óptimas condiciones para su consumo.

OEMV - Sober - 18 mar 15

Estructura del sector – Consumo

interno

ALGUNAS CLAVES

Consumo de vino en España

Hogares

Horeca

(% sobre total balance)

Mayor optimismo

12,7%

5,1%

Seguir al consumidor

23,1%

Innovación?

Colaboración con la 53% 47% distribución

33%

30,2%

26%

Formación en horeca Venta directa (on / off) 41,7%

40,2%

43,9%

44,3%

2010

2013 est

Enoturismo 1990

2000 OEMV - Sober - 18 mar 15

Otros

Esquema

-

¿Cuánto vino consumimos?

-

¿Por qué canales lo consumimos?

-

¿Quiénes lo consumimos?

-

¿Qué podemos hacer para mejorarlo?

-

… Y si no, nos internacionalizamos. OEMV - Sober - 18 mar 15

Y si no, nos internacionalizamos:

Si el vino español es – y será, aunque no siempre – cada vez menos consumido en España…

… no nos queda más remedio que competir fuera…

… con las condiciones de fuera OEMV - Sober - 18 mar 15

Estructura del sector – balance

- ventas

Por el momento, las mayores posibilidades siguen en exportación.

Consumo interior y exportación de vino español

MI 21,3

22,0

21,8

Export

18,5 17,2 16,8

16,6

16,3 16,0

15,9

15,3

14,5 14,5 14,6 14,8 14,2 14,2

15,9

15,6 14,3 14,4 14,6 13,8 13,8 14,1

14,8

17,4

13,9 13,8 13,7 13,4 11,0

10,5

7,2 4,4

5,1

5,5

6,1

8,0

8,0

9,9 9,0 8,5 8,7

6,1 6,2

4,3

OEMV - Sober - 18 mar 15

11,1 11,3 11,0

10,2 9,9 9,9 9,6

Pero, todavía, con grandes vaivenes Exportación española de vino en millones de euros y litros. Precio medio en €/l.

2.677 2.467

-3,2% 2.280

2.235 €/Ltr

Mill €

Mill Ltrs 1.847

1.352 1.247

1.415 1.393 1.256

761

1.150 973

1,22

972

1,39 1,11

+22,3% 2.072

1.694 1.558

1.864

1.769 1.528

2013 / 14

1.281

675 720 1,13

1.987 1.940 1.953 2.243

1.632

1.469 1.450 1.434

1.084 878

1.481

1.559 1.581

2.601

1,08

1.054 1.037 902 1,39

1,34

-20,6%

1,44

1,34 1,16

1,06

1,09

1,14

1,19

1,17

1,27

1,19

1,10

1,14

1,00

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Con fuerte crecimiento los dos últimos años, y fuerte caída en 2012 y 13 por escasez y subida de precios Pero recuperándose ya en 2014 ante la gran cosecha del 2013…, sobre todo el volumen y no en valor ( efecto del RD).

Se puede vender más, OEMV - Sober - 18 mar 15 ganando menos

Con tendencia que mejoró claramente [tasas de variación interanual] hasta octubre 2011, para luego caer claramente y volver con fuerza Tasas de variación interanual 25% VALOR - VOLUMEN 21%

27%26,5%

De la “V” a la “M” y la “W”: 22%

• De los altos ritmos de

19%

TOTAL VALOR

19%

17%

18%

15%

15%

14% 15%

TOTAL VOLUMEN 12%

12%

8% 8%

7%

13%

14% 14% 13%13%

7% 5%

15% 11%

10%

9%

8% 6% 9% 3%

7% 10% 10% 9% 8%

1% -1%

-4% -5%

-4% -8% -6% -8%

-11% -11%

10%

• hasta alcanzar unas

6%

bajadas del 11/12% hacia finales del 2009;

-2% -4% -6%

-4% -8%

-9%

-3%

• para remontar hasta niveles del 27% en volumen

-10% -12%

-12%

crecimiento hasta casi finales del 2008;

1% 1% 0% 1%-1%

3%

2%

16%

-14%

y del 17% en valor.

-16%

-16%

• volver a caer desde

-20% -21%

noviembre 2011 • y recuperar volumen desde mediados de 2013 • pero cayendo en valor

OEMV - Sober - 18 mar 15

Estructura del sector – Qué exportamos Y en exportación hay mucho camino que recorrer

2.865,9

2.655,9

De licor; 64,6

Espumoso; 411,0 Millones de euros y litros

Exportaciones españolas de vinos, mosto y vinagre - 2014

De licor; 20,6

Espumoso; 169,1

DOP env; 348,0

DOP env blanco: 167,4

DOP env blanco: 60,6

Sin DOP env; 392,0

DOP env; 1.115,3

Aromatizados y aguja; 90,4

Sin DOP env; 404,1

Granel; 1.260,1

Aromatizados y aguja; 106,0

Granel; 499,8 Mosto y vinagre; 375,7

Mosto y vinagre; 265,1

Millones €uros

OEMV - Sober - 18 mar 15

Millones Ltrs

Estructura del sector – Qué exportamos Exportaciones españolas de vino – 2014

Tenemos una pirámide de precios manifiestamente

3,20€

mejorable y muy

Vino con DOP env.; 348,0 Licor; 20,6

1,20€ 1,06€ 0,81€

2,43€

Espumoso; 169,1

Aguja; 19,3 Vino con IGP env.; 130,2

Granel DOP; 39,1

0,42€

Vino sin IG envasado; 218,1

3,14€

Vino con variedad env.; 43,7 Aromatizado; 71,1

0,91€

empeorada en este año 1,53€

-

1,16€

envasado por debajo del Euro/ litro

Granel IGP; 27,8

Granel varietal; 128,5

0,76€

los graneles y algún

-

Envasados con IG o variedad, aguja, aromatizados

0,37€

Granel sin IG; 1.064,7

55,3 %

ligeramente por encima del Euro/litro -

Espumosos en 2,42

-

Y vinos generosos y con DOP envasados

OEMV - Sober - 18 mar 15

por encima de los 3 €/l

Estructura del sector – Qué exportamos 4,00

Export española de vino 2014

€/l 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 Aguja 1,19

1,00

Espumoso 2,42 Vart. Env. 1,54 Env. IGP 1,05 Vermut 1,16

Grnl IGP 0,76 0,50 Gnl DOP 0,82

Mundos diferentes del vino, mezclados en nuestras carteras y posiblemente interrelacionados, aunque cada uno con su mercado.

DOP env 3,20

Licor 3,15

Exportaciones españolas de vino 2013 TAM nov

Env sin IG 0,92

Granel sin IG 0,38

Grnl variet. 0,43

0,00 0 200 Tamaño bola = mill €

400

600 OEMV - Sober - 18 mar 15 Millones de litros

800

1.000

Estructura del sector – y a quien? PRINCIPALES MERCADOS DEL VINO ESPAÑOL

Por mercados, en 2014:

2014 País 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Alemania Reino Unido EE.UU. Francia Bélgica Suiza Países Bajos Portugal China Japón Canadá Italia México Suecia Dinamarca Rusia Finlandia Noruega Irlanda

Valor Vol. M M€ L 369,3 341,1 258,3 243,0 127,3 113,3 111,9 97,4 83,8 82,8 75,6 63,7 51,0 50,9 42,7 34,4 25,3 23,9 16,8

362,0 159,1 75,0 518,1 57,2 33,6 54,7 223,6 55,1 37,8 29,8 157,7 17,3 24,2 24,9 83,1 11,6 8,2 6,3

€/l 1,02 2,14 3,44 0,47 2,22 3,37 2,05 0,44 1,52 2,19 2,54 0,40 2,95 2,11 1,72 0,41 2,19 2,92 2,65

• Vendemos mas de 100 millones de euros en 7 mercados • pero Francia sigue siendo nuestro principal cliente en volumen y cuarto en valor, • con precios en caída, que solo superan los 2 €/l en UK, EEUU, Bélgica, Suiza, Holanda, Japón, Canadá, México, Suecia, Finlandia, Noruega e Irlanda entre los 19 primeros • convirtiéndonos en 1os mundiales en volumen… pero no en valor.

OEMV - Sober - 18 mar 15

TOTAL EXPORT

2.600,8

2.280,2

1,14

En 2013 [exportaciones por CCAA] Exportaciones de vino y mosto 2014 (sep) - VALOR 682

C-La Mancha

613

Cataluña

Valencia Murcia País Vasco C. y León Andalucía Aragón Extremadura Navarra Madrid Galicia Otros Islas Baleares Islas Canarias Asturias Cantabria

3,9%

333

La Rioja

213 199 189 143 117 102 101 73 43 40 10 6 4 1 Millones 0

9,0%

Por comunidades autónomas, CLM y

5,6% 3,3% 12,2%

Cataluña, con La Rioja, concentran el

5,6% 8,4% -1,9% 5,4% 6,2%

grueso de la exportación española,

2,0% 7,9% 6,2%

Mill € CAGR 00-14 (sep) OEMV - Sober - 18 mar 15

mientras Galicia tiene menor tamaño pero

11,7% 18,3% 4,2% 10,6% 7,9%

ha crecido con fuerza desde el 2000.

En 2013 [exportaciones por CCAA] Exportaciones de vino y mosto 2014 (sep) - VOLUMEN Castilla-La Mancha

1.281,4

11,4%

Cataluña

235,1

3,4%

Valencia

227,7

1,8%

Extremadura

226,4

6,2%

178,9

Murcia

9,3%

115,3

La Rioja País Vasco

54,8

Aragón

52,3

Andalucía

50,2

6,6%

Ltrs

CAGR 00-13

4,5% -2,8% 2,4%

Castilla y León

31,4

7,8%

Galicia

25,5

Madrid

20,8

Islas Baleares

0,7

Asturias

0,6

Islas Canarias

0,4

Cantabria

0,1

en CLM, seguido de lejos por Cataluña, Valencia, Extremadura y La

38,5

3,3

mayoritariamente

6,6%

Navarra

Otros

Con el volumen

-0,8%

Rioja; con Galicia en

3,1% 15,1% -4,8%

posición. 6,4%

Millones

-18,0% OEMV - Sober - 18 mar 15

duodécima

5,1%

En definitiva:

Equipos comerciales Apoyo al crecimiento

Apoyo a marcas Ayudas OCM

Eficiencia productiva OEMV - Sober - 18 mar 15

… porque esto ¿nos puede afectar?...

OEMV - Sober - 18 mar 15

… y esto ya nos afecta.

OEMV - Sober - 18 mar 15

… ¿o no?

Temas para debate: •

Cómo competir con zonas más productivas y de menor coste. El papel de las DOP y las marcas.

•

La necesidad de la internacionalización, pero ¿cuál? Los nichos de mercado (el club de los 50 x 50)

•

¿debemos preocuparnos por

eficiencia o diferenciación

los costes?

OEMV - Sober - 18 mar 15

•

Conocer los mercados.

En definitiva:

Equipos comerciales Apoyo al crecimiento

Apoyo a marcas Ayudas OCM

Eficiencia productiva OEMV - Sober - 18 mar 15

En definitiva:

Equipos comerciales

Apoyo a marcas

Apoyo al crecimiento

Ayudas OCM

Eficiencia productiva OEMV - Sober - 18 mar 15

Gracias Mucha más información en: www.oemv.es

Frenos y aceleradores potenciales al consumo de vino. El mercado internacional y el consumo de vino en España Rafael del Rey Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO

El VINO solo se DISFRUTA con MODERACIÓN

Sober, 18 mar 15