Resumen de mercado

Reino Unido 1. Descripción del mercado emisor y perfil del turista (I) El mercado emisor británico El 92,1% de los británicos ha visitado alguna vez un país extranjero y el 37,8% ya ha visitado las Islas Canarias en alguna o casión, por lo que el lenguaje y el contenido promocional deben ir dirigidos a un turista experto. Es un mercado muy atractivo para Canarias y en el que Canarias ocupa una posición destacada frente a sus competidores. Es el primer mercado en términos de llegadas (3,5 millones en 2011, un 30% del total) aunque en facturación pa sa a un segundo lugar y se sitúa por detrás de Alemania.

Perfil del turista británico que visita Canarias Vienen a Canarias para descansar, relajarse y evadirse de la rutina diaria. Eligen el destino por el clima, la tranquilidad, las playas, el precio y las facilidades de traslado. Planifican el viaje con una antelación de entre 1-3 meses y contratan principalmente solo alojamiento (apartamentos) o deciden optar por todo incluido (4*). Más de la mitad compra a un turoperador. Utilizan el bajo coste en mayor proporción que el resto de turistas y tanto su gasto diario c omo su estancia media es menor. Su edad media es superior a la de otros mercados (importante grupo de repetidores y enamorados del destino) y muchos vienen con su pareja e hijos. La valoración que hacen del destino es muy buena, lo que explica que el 20% haya estado en Ianarias más de 10 veces!.

Datos básicos del mercado emisor Población (millones) PIB per cápita (€, 2009) % población que ha visitado país extranjero

¿Cómo eligen el destino de vacaciones? Británicos 62,4 25.300 92,1%

Total mercados Cualquier destino 579,5 EUROSTAT 2011 23.500 EUROSTAT ¿Cuántos 2011 usan redes sociales para informarse sobre su destino? 87,2% Británicos Total mercados ISTAC 11

37,8% 56,7 0,91 10,4%

% población que ha visitado Islas Canarias Volumen turismo emisor (millones) Intensidad viajera al extranjero (viajes/hab.) % población (mín. 3 viajes >4días fuera región)

Principales Operadores TTOO: Thomas Cook, Tui Travel, Cosmos (los mayores). Sol y playa: Classic collection, Harlequin Worldwide, Prestige Holidays. Aerolíneas: Ryanair, Thomson Airways, Thomas Cook, Monarch, Easy Jet, Jet2.Com y Aer Lingus.

29,7% 459,7 OMT+CREC. IPK 2011 0,79 ¿En qué redes sociales se informan? * 12,3% Facebook Tripadvisor Wikipedia Youtube FRONTUR Twitter IET 2011 IET Myspace EGATUR 2011

Destinos competidores y posicionamiento de Canarias (2010): Península, Canarias, Baleares, Turquía, Grecia, Egipto, Tailandia, Caribe, Túnez, Marruecos y Croacia. Tres últimos destinos visitados: - encuesta en origen: España, América del Norte y Francia. Islas Canarias es el tercero de España. - encuesta en destino: Islas Canarias, América del Norte y Francia. Destino ideal: América del Norte, Oceanía, Asia y España. Islas Canarias es el segundo de España. Destinos alternativos para este viaje: resto de España, Egipto y América Central.

Vacaciones de los británicos en España y Canarias España 13,61 8,8 86,20 759 24,0% 24,1%

Nº de turistas (millones) Estancia media (días) Gasto medio diario (€) Gasto por viaje Cuota en el mercado emisor Cuota británicos en destino

Británicos 18,8% 17,8% 12,6% 10,6% 5,4% 2,7%

Total mercados ISTAC 11 20,2% 8,2% 20,6% 13,1% 3,1% 2,5%

Británicos 26,6% 23,7% 30,1% 13,1% 1,2% 11,0% 10,1%

Total mercados 25,5% 24,3% 32,6% 19,7% 1,9% 13,1% 10,4%

2,1%

2,6%

21,6% 5,8% 4,6% 2,8% 0,6% 0,6%

10,2% 4,9% 7,3% 4,2% 0,8% 0,8%

¿Quién se encarga de buscar información del destino? Británicos

Total mercados

IET EGATUR 2011

Canarias 3,63 8,9 102,80 848 6,4% 30,1%

¿Qué fuentes de información consultan? * Catálogos de turoperadores Agentes de viajes Amigos y/o familiares Guías turísticas de viajes Noticias, artículos, reportajes, documentales… Web oficial del destino (o subdestinos) Otras páginas de internet Otros En Redes Sociales *: Tripadvisor Facebook Wikipedia Youtube Panoramio Twitter

Yo

¿Qué les motiva a viajar? (escala 1-10) Británicos 7,68 7,65 7,34 7,26 7,16

Británicos 8,45 8,13 7,78 7,33 6,34

43,9%

39,9%

ISTAC Mi pareja 11 17,6% 16,4% Ambos 22,9% 24,4% Total mercados Mis amigos 7,1% 7,8% 7,83 Entre varios, incluido yo 3,7% 5,3% 7,61 Otros 4,8% 6,2% 7,65 7,40 ¿Qué aspectos influyen en la elección del destino Islas Canarias? * 7,35 Británicos Total mercados

¿Qué les motiva a viajar a Canarias? (escala 1-10) Descansar y relajarse Evadirse de la rutina diaria Aliviar el stress y la tensión Confort, buenos hoteles y restaurantes Buscar diversión y entretenimiento

45,9%

Vacaciones a Canarias

Destinos competidores

Descansar y relajarme Evadirme de la rutina diaria Conocer lugares nuevos y diferentes Disfrutar con familia y amigos Aliviar el stress y la tensión

36,5%

Total mercados 8,38 8,20 7,96 6,63 5,69

Clima / sol

94,3%

90,3%

Tranquilidad / descanso / relax Playas Precio Facilidades de traslado Paisajes Conocer nuevos lugares

38,6% 24,6% 23,9% 19,0% 13,3% 13,0%

41,8% 33,7% 15,2% 9,2% 21,5% 14,9%

* Pregunta multirrespuesta

Resumen de mercado

Reino Unido 1. Descripción del mercado emisor y perfil del turista (II) ¿Cuánto gastan?

¿Quién toma la decisión? Británicos

Total mercados

Yo

29,6%

31,6%

Mi pareja Ambos Mis amigos Entre varios, incluido yo Otros

9,1% 44,3% 5,8% 6,2% 5,0%

9,6% 41,2% 5,7% 6,0% 5,9%

¿Cómo de importantes son sus vacaciones a Canarias? Vacaciones principales Unas vacaciones secundarias Visita a familiares y amigos Otros ISTAC 11

Británicos 37,2% 52,9% 6,3% 3,6%

Total mercados 36,7% 49,1% 9,7% 4,5%

Gasto Gasto medio diario . en origen . en Canarias Estancia media Facturación / turista (€) Facturación total (millones) Cuota s/ facturación total turistas

ISTAC Porcentaje 11 mujeres Informe imagen de Sergio Total mercados Edad 0,6% 10,3% Edad media (turistas a partir de 16 años) 11,9% Desviación típica 18,2% Intervalos de edad 32,1% De 16 a 24 años 27,0% De 25 a 30 años De 31 a 45 años

¿Qué compran en origen?

FRONTUR IET 201 IET EGATUR 2011 IET EGATUR 2011

Sexo Porcentaje hombres

Británicos 0,4% 7,3% 8,8% 16,8% 34,4% 32,2%

Total mercados 119,16 82,22 36,94 9,5 1.015 12.231 100%

¿Cómo son?

¿Con cuánta antelación reservan su viaje a Canarias? ISTAC El mismo 11 día de partida De 2 a 7 días De 8 a 15 días De 16 a 30 días De 31 a 90 días Más de 90 días

Británicos 102,80 68,72 34,08 8,9 848 3.073 25,1%

Británicos 48,1%

Total mercados 49,4%

51,9%

50,6%

Británicos 44,9 14,6

Total mercados 43,9 14,9 ISTAC 11

8,8% 11,3% 32,8%

9,1% 13,7% 34,1%

De 46 a 60 años

29,1%

26,2%

IPKMayores 07 de 60 años

17,9%

17,0%

Conceptos pagados en origen - Sólo vuelo - Vuelo y alojamiento - Vuelo, alojamiento y desayuno - Vuelo + media pensión - Vuelo + pensión completa - Vuelo + todo incluido Utilización lineas de bajo coste

Británicos 12,2% 35,9% 4,2% 16,0% 1,9% 29,5% 54,2%

Total mercados 11,2% 25,2% 6,8% 22,3% 4,4% 29,8% 35,5%

¿Cómo compran? Total mercados 48,6%

72,2%

70,3%

15,2%

11,8%

77,5%

76,0%

7,7% 12,1% 9,6%

20,0% 11,9% 7,7%

Británicos 67,1%

Total mercados 56,9%

Británicos 18,0% 78,4% 24,0% 12,0% 9,0%

Total mercados 16,7% 73,3% 22,7% ISTAC 11 10,5% 9,6%

0,3% 0,1%

0,6% 0,2%

Británicos 93,5% 8,92

Total mercados 92,7% 8,75

73,4%

69,0%

21,7%

17,3%

¿Cómo nos valoran? Impresión sobre el viaje Buena o muy buena (% turistas) Valoración media ( escala 1-10)

¿Cuántos son fieles al destino Islas Canarias?

96,9%

95,1%

5,2% 6,1%

16,8% 9,0%

¿Dónde se alojan? - Hotel 5* - Hotel/ Apartahotel 4* - Hotel/ Apartahotel 1-2-3* - Extrahoteleros - Vivienda propia o de amigos/ familiares - Otros tipos de alojamiento

Menores de 13 años Pareja Hijos Otros familiares Amigos

* Pregunta multirrespuesta

Británicos 55,4%

Reserva del vuelo Al turoperador - A través de su web A la compañía aérea - A través de su web A una agencia de viajes En un portal de internet (OTA)

ISTAC 11

Acompañantes *

Compañeros de trabajo Otros

Reserva del alojamiento Al turoperador - A través de su web Al establecimiento directamente - A través de su web A una agencia de viajes En un portal de internet (OTA) No le hizo falta

¿Con quién vienen?

Nivel de fidelidad Turistas repetidores Enamorados (más de 10 visitas) Intención de visita en prox. 2 años (1-10)

Británicos 83,8% 19,8% 4,80

Total mercados 76,3% 15,6% 4,56

Procedencia de los turistas Británicos 6,1% 31,2% 12,3% 38,4% 6,1% 5,9%

Total mercados 6,8% 40,0% 17,2% 27,7% 5,3% 3,0%

Principales aeropuertos de origen (2011) Manchester (19% ), Gatwick (17% ), Birmingham (10% ), Stansted (6%), Glasgow International (5,8%), Londres Luton (5,6%).

Resumen de mercado

Reino Unido 2. Importancia del mercado británico en Islas Canarias Afluencia de británicos a Canarias por islas Cuota sobre británicos en España

Canarias

Tenerife

Gran Canaria

Lanzarote

Fuerteventura

La Palma

26,6%

12,3%

4,0%

6,7%

3,6%

0,1%

512.515 539.545 27.030 5,3% 14,9%

813.176 906.084 92.908 11,4% 25,0%

408.010 487.712 79.702 19,5% 13,5%

14.875 12.206 -2.669 -17,9% 0,3%

501.564 485.247 -16.317 -3,3%

838.610 832.210 -6.400 -0,8%

455.704 391.354 -64.350 -14,1%

10.739 16.790 6.051 56,3%

Llegada de turistas (pasajeros en vuelos directos desde Reino Unido, AENA) 2010 3.192.194 1.443.618 2011 3.625.798 1.680.251 Diferencia 433.604 236.633 Diferencia % 13,6% 16,4% Distribución por islas (2011) 100,0% 46,3% Evolución reciente (acumulado Enero - Noviembre) Enero - Noviembre 2011 3.347.937 1.541.320 FRONTUR IET 2011 Enero - Noviembre 2012 3.239.342 1.513.741 IET EGATUR 2011 Diferencia -108.595 -27.579 IET EGATUR 2011 Diferencia % -3,2% -1,8%

Millones 4,3

Perfil estacional: británicos en Canarias *

Llegadas de británicos a Canarias 400.000

2009

4,1

350.000

3,9

300.000

3,7

2010

2011

2012

250.000

ISTAC 11 3,5

200.000

3,3 150.000

3,1 2,9

Pasajeros, AENA

2,7

Turistas, FRONTUR

100.000 50.000

2,5

0

E

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

F

M

A

M

J

J

A

S

O

N

D

(*) Llegada de pasajeros en vuelo directo procedentes de Reino Unido (AENA)

Fuente: AENA, Frontur

Nota: Aena registra los pasajeros que llegan a Canarias en vuelos directos desde Reino Unido mientras que FRONTUR estima el número de turistas británicos en Canarias (los que ISTAC 11 llegan en vuelos directos más otros que pueden haber llegado a través de otros aeropuertos).

Islas

Distribución de la llegada de turistas por islas (2011) * La Palma; 0,3%

Secuencia de visita a las islas ISTAC 11

- Primera visita: Tenerife. - Segunda visita: Lanzarote. - Tercera visita: Lanzarote y Fuerteventura.

Fuerteventura ; 13,5%

Tipos de vacaciones asociadas por el turista a cada isla - Ocio activo: Tenerife (48%) y Gran Canaria (23%). - Ocio nocturno: Tenerife (53%) y Gran Canaria (30%). - Difrute con la familia: Tenerife (43%) y Gran Canaria (24%).

Lanzarote; 25,0%

Tenerife; 46,3%

Tenerife Gran Canaria Lanzarote Fuerteventura

_______________

-

Tenerife: Ocio nocturno (18%) y disfrute con familia (15%). Gran Canaria: Ocio nocturno (18%) y disfrute con familia (15%). Lanzarote: Descanso y tranquilidad (21%) y disfrute con familia (15%). Fuerteventura: Descanso y trandquilidad (24%) y dep. acuáticos (14%). La Palma: Descanso y tranquilidad (27%) y espacio rural (25%).

Miles 2.000

Turistas británicos por islas (2000-2011) *

Gran Canaria; 14,9% (*) Llegada de pasajeros en vuelo directo procedentes de Reino Unido (AENA)

Crecimiento de turistas británicos por islas (2000-2011) * 40%

1.800

30%

1.600

20%

Tenerife Lanzarote La Palma

Gran Canaria Fuerteventura

1.400 1.200

1.000

Tenerife Fuerteventura

Gran Canaria La Palma

Lanzarote

800 600

400

10% 0%

-10% -20%

200

-30%

0

-40%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (*) Llegada de pasajeros en vuelo directo procedentes de Reino Unido (AENA)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (*) Crecimiento de pasajeros en vuelo directo procedentes de Reino Unido (AENA)

Resumen de mercado

Reino Unido 3. Notoriedad e imagen de Islas Canarias En origen

En destino

Barreras para venir a Canarias

Imagen global Imagen global (escala 1-10)

Para la primera visita: No habérselo planteado (42,1%), razones económicas (25,8%) preferencia por otros destinos (20,6%), etc.

Para la repetición de la visita: Preferencia por otros destino (24,2%), razones económicas (10,5%), imposibilidad de viajar (2%), etc.

Para elegir Canarias frente a otros destinos:

Reino Unido Media Mercados

8,39 8,36

Comparación de imagen: turista antes de la visita a Canarias vs. después de la primera visita a Canarias: mejora en 1,8 puntos Antes (no conoce Canarias) Después (tras su 1º visita)

6,46

8,28

Precio, búsqueda de nuevos destinos o la distancia.

Imagen funcional (en comparación con competidores)

Notoriedad Grado de conocimiento declarado de Canarias (escala 1-10) Reino Unido Media mercados

4,66 4,17

Islas con marca más reconocida Tenerife, Gran Canaria y Lanzarote.

% población que ha visto información promocional de Canarias Reino Unido Media mercados

Imagen funcional de Canarias (escala 1-10) - Aspectos mejor valorados: clima (7,11), medioambiente (6,84), hospitalidad de la gente (6,84), limpieza (6,81), accesos (6,75), seguridad (6,70), y sensación de libertad (6,68). - Aspectos peor valorados: poca oferta histórico-cultural (5,73), peores facilidades para compras (5,93), peores playas (5,96), peores tradiciones y costumbres (5,96) y menos exotismo (5,99). Comparación de imagen: turista que no ha estado en Canarias vs. turista de primera visita: - Supera las expectativas: hospitalidad de la gente, seguridad personal, menos masificación, limpieza, medioambiente, estabilidad político-social y calidad del personal. - Cubre las expectativas: facilidades para compras, destino de moda, oferta histórico-cultural, exotismo, oferta de ocio, ambiente nocturno, oferta deportiva y playas.

28,6 41,9

Imagen global Imagen global (escala 1-10) Reino Unido

6,74

Media mercados

6,74

Características distintivas de Canarias Sol y buen tiempo; mar y playas; islas; y naturaleza y medioambiente.

Asociaciones libres con la imagen de Canarias

Comparación de imagen: turista de primera visita vs. turista repetidor de Canarias: - Mejor imagen del repetidor: oferta histórico-cultural, facilidades para compras, ambiente nocturno y variedad. - Peor imagen del repetidor: menos seguridad, menos limpieza, más caro, peor situación medioambiental y gente menos hospitalaria. Familiaridad (escala 1 - 10) - Aspectos más familiares: ambiente (6,57) y gente (6,23). - Aspectos menos familiares: gastronomía (5,56) e idioma (5,64).

Imagen afectiva Imagen afectiva del destino Canarias

Imagen funcional (en comparación con competidores)

- Aspectos positivos: destino alegre y estimulante. - Aspectos negativos: destino poco auténtico y poco sostenible.

Imagen funcional de Canarias (escala 1- 10) - Aspectos mejor valorados: clima (6,44), destino familiar y de niños (6,15), playas (6,03), accesos (5,90) y precios (5,71). - Aspectos peor valorados: poca oferta histórico-cultural (4,88), peores facilidades para compras (5), peores costumbres y tradiciones (5,03), más masificación (5,14), peor gastronomía (5,18) y menos desarrollo económico-social (5,28).

Imagen afectiva Imagen afectiva del destino Canarias - Aspectos positivos: destino alegre y estimulante. - Aspectos negativos: destino poco auténtico y poco sostenible.

Recomendaciones de mejora

Resumen de mercado

Reino Unido 4. Posicionamiento Atractivo del mercado y competitividad del destino Islas Canarias (2011)

5. Recomendaciones Mercado maduro. Tasa vacacional al extranjero muy alta. Emplear lenguaje y contenido promocional dirigido a un turista experto. Islas Canarias es un destino con una marca muy conocida. La marca Islas Canarias como paraguas resulta necesaria y conveniente y debe ir acompañada de la variedad de paleta de productos que ofrecen sus siete islas. La imagen es de destino tradicional y no diferenciado con una valoración positiva aunque poco consolidada. Se trata de una marca funcional (cercana, buenas playas, etc..) pero poco afectiva. Se necesitan acciones de comunicación en torno a elementos iconográficos de contraste.

Contenido, lenguaje y estilo de comunicación Destacar su condición de destino referente, líder, resaltando su condición aumentada de destino aspiracional, con relaciones indirectas a América del Norte o Italia. Hacer énfasis en la motivación de “conocer un destino diferente” “descanso con conocimiento y cosas diferentes”, con atención especial a los elementos naturales, los volcanes y la arena de sus playas de diferentes colores.

Recursos creativos preferentes Comenzar la comunicación de Canarias con elementos iconográficos de Tenerife, como isla más reconocida. Potenciar el poder de seducción de la complementariedad de Gran Canaria, Lanzarote como segunda opción y Fuerteventura como cuarta. Apelar a la autenticidad del destino en el mensaje afectivo y fomentar la fidelización. Argumentar contra la principal barrera para la primera visita “el precio”, con el concepto de “oferta del destino” y no del intermediario. Proponer las vacaciones a Islas Canarias como unas vacaciones diferentes para cada turista (personalización).

Canales de comunicación preferentes Islas Canarias tiene un reducido impacto mediático en este mercado. Destaca su mayor presencia en TV, Internet, y revistas de viajes. Se recomienda potenciar estos canales, pero en TV sólo en programas nicho (no de viajes) como refuerzo de posicionamiento. Especial énfasis en que la web propia del destino cumpla con las recomendaciones. Potenciar igualmente la aplicación de estas recomendaciones en las redes sociales, con especial atención a Tripadvisor. Las redes sociales se deben potenciar en este mercado. Estos son los canales más empleados para informarse del destino entre los que nos visitan.

Público objetivo preferente para la comunicación El target principal son las parejas, familias y grupos de amigos. Primar la comunicación dirigida a las familias, y a los grupos de amigos como impulsores del destino, proponiendo a Canarias como destino referencial.

Aspectos distintivos de la imagen a potenciar en la comunicación Potenciar especialmente sus playas y la naturaleza de las mismas (tipología de playas, de arenas, actividades, etc.), con el acompañamiento del ocio nocturno. Potenciar sus playas (colores), su gastronomía y sus volcanes con recursos creativos. Alusiones del destino al ocio nocturno, con características de diseño y cultura, e integrando las anteriores apreciaciones.

Resumen de mercado

Reino Unido Índice de capacidad de compra por habitante:

Estacionalidad de las reservas de viaje de los británicos

Fuentes: ISTAC, INE, IPK World Travel Monitor, Eurostat, Euromonitor, IET, AENA, Turespaña, Informes de Imagen y Notoriedad de las Islas Canarias