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Área de Comercialización e Investigación de Mercados Departamento de Dirección y Gestión de Empresas FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UNIVERSIDAD DE ALMERÍA Ingeniería técnica en Informática de Gestión
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING Tipo: Optativa Cuatrimestre: Primero Créditos: 3 teóricos y 3 prácticos Curso académico 2007/2008
Prof. D. Mario Martínez Guerrero
Programa de la asignatura
1. INTRODUCCIÓN La asignatura Sistemas de Información de Marketing, de seis créditos (3 teóricos y 3 prácticos) se impartirá en el primer cuatrimestre de Ingeniería Técnica en Informática de Gestión, siendo una optativa de primer ciclo. Para cursar esta asignatura es recomendable que el alumno posea conocimientos básicos de marketing, aunque no es una condición imprescindible ya que en el primer tema se impartirán este tipo de conocimientos. El estudio de esta asignatura podrá ser complementado, por los alumnos que quieran profundizar en la materia, con la elección posterior como asignaturas de libre configuración de Investigación de Mercados, Comportamiento del Consumidor y Comunicación Comercial, de L.A.D.E., así como con Publicidad, de Diplomatura en Empresariales. 2. OBJETIVOS La asignatura tratará de realizar una visión general de la cuestión de los sistemas de información y de apoyo a la decisión en la gestión comercial. Visión que será válida para aquellos que necesitan una panorámica del tema desde el punto de vista de la persona que debe montar las infraestructuras informática y técnica en las organizaciones, intentando que esta persona tenga en cuenta siempre las necesidades de los usuarios finales. Bajo estas consideraciones, los objetivos específicos que se pretenden alcanzar son: (1) Comprender el papel que los sistemas basados en la tecnología de la información tienen en la gestión de las empresas, incluido el marketing, destacando su evolución histórica y la situación actual. (2) Estudiar el proceso de toma de decisiones en la empresa y el apoyo que puede obtenerse en tal proceso mediante la utilización de sistemas de información, con especial referencia a la planificación estratégica de marketing. (3) Conocer las diferentes técnicas de recogida de información necesaria para la toma de decisiones de marketing.
(4) Conocer la utilidad de diferentes técnicas estadísticas de análisis de datos en el campo del marketing. (5) Fomento del trabajo en equipo para la toma de decisiones de marketing. 3. METODOLOGÍA DOCENTE De los 6 créditos de la asignatura 3 son créditos teóricos y 3 son prácticos. En las clases teóricas se procederá a explicar este temario y en las clases prácticas se intentarán aplicar los conocimientos adquiridos en teoría a situaciones de la vida real. Para ello los alumnos se organizarán en grupos para trabajar y debatir en clase los casos prácticos. 4. SISTEMA DE EVALUACIÓN El alumno podrá elegir entre dos sistemas de aprendizaje y por tanto de evaluación: Sistema A Asistencia obligatoria a las clases prácticas (se permite un máximo de un 25% en faltas de asistencia). La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo: •
El 70% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura.
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El 30% restante se evaluará mediante los trabajos desarrollar en grupos en las clases prácticas, así como por la participación en los debates en dichas clases.
Para poder hacer media ponderada entre las dos notas señaladas, será necesario que en todas y cada uno de las partes se alcance como mínimo un 4. Sistema B La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo: •
El 70% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura.
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El 20% restante se evaluará mediante la entrega de trabajos prácticos.
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El 10% restante se evaluará mediante un examen práctico adicional al de la parte teórica.
5. PROGRAMA SINTÉTICO DE LA ASIGNATURA BLOQUE I: LA INFORMACIÓN Y EL MARKETING Tema 1: Conceptos Fundamentales de Marketing Tema 2: Sistema de Información de Marketing Tema 3: Investigación Comercial BLOQUE II: FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS Tema 4: Introducción a las Fuentes de Información Secundarias Tema 5: Bases de Datos. Tema 6: Internet BLOQUE III: FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Tema 7: Investigación Cualitativa Tema 8: Investigación Cuantitativa (I): Encuesta. Tema 9: Investigación Cuantitativa (II): La muestra y el cuestionario. BLOQUE IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Tema 10: El papel de las nuevas tecnologías en el marketing Tema 11: CRM Tema 12: Sistema de Información de Marketing y la Dirección Estratégica de la Empresa 5. PROGRAMA ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA BLOQUE I: LA INFORMACIÓN Y EL MARKETING TEMA 1: CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING 1. Conceptos fundamentales. 1.1 Concepto de marketing 1.2 El producto 1.3 Los instrumentos del marketing 2. Orientaciones de las empresas hacia el mercado. 3. Análisis del entorno de marketing y mercado.
3.1 Microentorno. 3.2 Macroentorno. 3.3 El mercado. Bibliografía: KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”. Prentice Hall. Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2004): “Marketing. Conceptos y estrategias”, 5ª edición, Pirámide, Madrid. TEMA 2: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING 1. Necesidad de información en las empresas. 2. Concepto y componentes de un sistema de información de marketing. 3. Papel y objetivos del sistema de información en la dirección de marketing. 4. Sistemas de dato interno. 4.1 El sistema de pedido-envío-factura. 4.2 El sistema de informes de ventas. 4.3 El diseño de un sistema de información orientado a los usuarios. 5. Sistema de Inteligencia de Marketing. 6. Sistema de Investigación de Marketing. 6.1 Fuentes de la investigación de marketing 6.2 El uso de la investigación de marketing por parte de los ejecutivos. 7. Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing. Bibliografía: KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”. Prentice Hall. Madrid. TEMA 3: INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1. Concepto y contenido de la investigación comercial. 2. Diseño de la investigación comercial 2.1. Determinación del problema a investigar. 2.2. Tipos de diseños de investigación. 2.3. Especificación de las hipótesis. 2.4. Definición, clasificación y medida de las variables. 3. Obtención de la información.
3.1. Fuentes de información comercial 3.2. Formas de obtener la información primaria. 4. Tratamiento y tabulación de los datos. 4.1. Edición, codificación y grabación de los datos. 4.2. Tabulación de los resultados. 5. Análisis de los datos. 6. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones. Bibliografía: GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, Madrid: ESIC. KOTLER, P.(2000): “Dirección de Marketing”. Prentice Hall. Madrid. MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2004): “Marketing. Conceptos y estrategias”, 5ª edición, Pirámide, Madrid. BLOQUE II: FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS TEMA 4: INTRODUCCIÓN A LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS 1. La información secundaria. Concepto y fuentes. 2. Publicaciones y estudios. 2.1. Bibliotecas 2.2. Centros de documentación. 2.3. Préstamo interbibliotecario 3. Paneles. 3.1. Paneles de consumidores. 3.2. Paneles de detallistas. 3.3. Paneles de audiencias. Bibliografía: GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, Madrid: ESIC.
TEMA 5: BASES DE DATOS. 1. Definición y características. 2. Bases de datos internas. 3. Bases de datos externas. Bibliografía: GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, Madrid: ESIC. TEMA 6: INTERNET 1. Introducción. 2. Búsqueda de información secundaria. 2.1. Correo electrónico. 2.2. Buscadores. 2.3. Guías y bases de datos online. Bibliografía: MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. BLOQUE III: FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS TEMA 7: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 1. Fuentes de información cualitativas. 2. La dinámica de grupos. 3. Brainstorming 4. La entrevista. 5. La observación. 6. Test de usuarios de Internet. 7. La seudocompra. 8. Las técnicas proyectivas. 9. Otras técnicas. Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”, Pirámide, Madrid. GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, Madrid: ESIC. KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”. Prentice Hall. Madrid. TEMA 8: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (I): ENCUESTAS. 1. Definición y ventajas de la encuesta. 2. Encuestas personales. 3. Encuestas telefónicas. 4. Encuestas postales. 5. Encuestas por Internet. 6. Encuestas ómnibus. Bibliografía: BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”, Pirámide, Madrid. GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, Madrid: ESIC. MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid. TEMA 9: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (II): LA MUESTRA Y EL CUESTIONARIO. 1. Población y muestra. 2. Tamaño de la muestra. 3. Procedimientos de muestreo. 4. El cuestionario. 4.1. Definición. 4.2. Tipos de preguntas. 4.3. La redacción del cuestionario Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”, Pirámide, Madrid. GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, Madrid: ESIC. MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid. MARTÍNEZ GASTEY, J.; MARTÍN CHAMORRO, F.; MARTÍNEZ RAMOS, E.; SANZ DE LA TAJADA, L. Y VACCHIANO LÓPEZ, C. (2000): “La investigación en Marketing”, AEDEMO, Barcelona. BLOQUE IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA TEMA 10: EL PAPEL DE LA NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MARKETING 1. Aplicación de las nuevas tecnologías en la investigación de mercados. 2. Publicidad en Internet. 3. Marketing de buscadores. 4. E-mail marketing. 5. Márketing móvil 6. Integración de medios publicitarios con tradicionales TEMA 11: CRM 1. Consecuencias de la mala gestión de la información 2. Concepto de CRM. 3. Objetivos e implantación del sistema CRM 4. Sistemas de información y CRM. 5. El CRM en la práctica. TEMA 12: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA 1. Estudios sobre los consumidores. 2. Análisis de ventas.
3. Estudios sobre productos. 4. Estudios sobre precios. 5. La comunicación y la promoción. 6. La distribución. Bibliografía: GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, Madrid: ESIC.
7. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, Madrid: ESIC.
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”, Pirámide, Madrid.
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”. Prentice Hall. Madrid.
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid.
MARTÍNEZ GASTEY, J.; MARTÍN CHAMORRO, F.; MARTÍNEZ RAMOS, E.; SANZ DE LA TAJADA, L. Y VACCHIANO LÓPEZ, C. (2000): “La investigación en Marketing”, AEDEMO, Barcelona.
SANTESMASES MESTRE, M. (2004): “Marketing. Conceptos y estrategias”, 5ª edición, Pirámide, Madrid.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
ABASCAL FERNÁNDEZ, E. Y GRANDE ESTEBAN, I. (1994): Aplicaciones de Investigación Comercial, Madrid: Esic.
DEL ÁGUILA, Y., ET AL. (2003): Técnicas estadísticas aplicadas al análisis de datos, 2ª edición, Universidad de Almería, Almería.
CRUZ ROCHE, I (1990): “Fundamentos de Marketing”, Barcelona. Ariel
DOMÍNGUEZ, J.A.; DURBÁN, S. Y MARTÍN, E: “El subsistema comercial en la empresa”, Pirámide, Madrid
KINNEAR, THOMAS C. Y TAYLOR, JAMES R. (1993): Investigación de Mercados, 4ª ed., Santafé de Bogotá, McGraw-Hill.
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2004): “Marketing”, 10ª Edición, Pearson Prentice Hall, Madrid.
LAMBIN, J.J.: “Casos prácticos de marketing”, McGraw Hill
MIQUEL, S., BIGNÉ, E., LÉVY, J.P., CUENCA, A.C. Y MIQUEL, M.J. (1997): Investigación de Mercados, Madrid, McGraw-Hill.
SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid.
SERRANO GÓMEZ, F: “Marketing para economistas de empresa”, Madrid. ESIC.