Syllabus Investigación de Mercados I Grado en Marketing Curso 2012 /2013

Profesor/es:

Teresa Pintado

Periodo de impartición:

3º curso / 1º cuatrimestre

Tipo:

OB Obligatoria

Idioma en el que se imparte:

Español

Nº de Créditos:

4.5

Horas semanales:

3

Departamento de Investigación de Mercados

Última actualización Julio 2012

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1.

DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR ......................... 3

2.

DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA ................................ 3

3.

OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA .................................... 3

4.

COMPETENCIAS ........................................................... 4

4.1

COMPETENCIAS TRANSVERSALES ............................................ 4

4.2

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS .................................................. 5

5.

METODOLOGÍA ........................................................... 6

6.

MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA .......................... 6

7.

PRÁCTICAS PROPUESTAS ............................................. 7

8.

NORMAS DE EVALUACIÓN ............................................ 7

8.1

ASISTENCIA A CLASE .............................................................. 7

8.2

PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES) .............................................. 8

8.3

TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO .................................. 8

8.4

OTRO TIPO DE TRABAJOS ....................................................... 9

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8.5

9.

EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA .................................. 9

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ................................... 9

9.1

PROGRAMA ANALÍTICO .......................................................... 9

9.2

PROGRAMA DESARROLLADO .................................................10

10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................12 10.1

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA ........................................................12

10.2

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA .......................................12

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1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR Teresa Pintado [email protected]

2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA La Investigación Comercial comprende una de las funciones más importantes del Marketing. Su principal objetivo consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a los profesionales del mundo empresarial información actualizada, relevante y rigurosa para la toma de decisiones tratando de identificar áreas de mejora en el campo comercial.

El propósito de la asignatura es acercar a los alumnos a los fundamentos de la investigación de mercados en todas sus fases. Se partirá del planteamiento del problema de marketing hasta el análisis de la información recogida.

Se pretende abordar con éxito el estudio del mercado tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo y en consecuencia se realizará un recorrido por las técnicas de investigación que actualmente se utilizan en el mundo profesional.

3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA  Comprender el papel de la Investigación Comercial en el contexto de la toma de decisiones estratégicas en Marketing  Adquirir unos conocimientos básicos en la investigación de mercados.

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 Desarrollar unos criterios sólidos para planificar y controlar las investigaciones comerciales desde la óptica del usuario de esa información.  Aprender a diseñar una planificación en un proyecto de investigación.  Estudiar las distintas metodologías cualitativas y cuantitativas.  Analizar la información obtenida en función de los problemas de marketing planteados, evaluando y seleccionando la decisión más conveniente.  Apoyar el trabajo en equipo de tal modo que los alumnos interioricen la necesidad de sus compañeros para conseguir sus objetivos académicos.

4. COMPETENCIAS

4.1

COMPETENCIAS TRANSVERSALES

 (CE03). Valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa y en especial del área de marketing e investigación de mercados  (CE04). Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados  (CE05). Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados 

(CE09). Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales.

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 (CE11). Ser capaz de identificar y analizar correctamente los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores desde la perspectiva de marketing.  (CE12). Conocer y ser capaz de desarrollar el proceso de Investigación Comercial.  (CE13). Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos.  (CE19). Ser capaz de aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos y de técnicas (de marketing e investigación de mercados) de forma conjunta, adquiridas a lo largo de la formación, trabajando en equipo y desarrollando las habilidades y destrezas de un profesional de marketing e investigación de mercados.

4.2

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS

 (CE03). Valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa y en especial del área de marketing e investigación de mercados  (CE04). Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados  (CE05). Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados  (CE12). Conocer y ser capaz de desarrollar el proceso de Investigación Comercial.  (CE19). Ser capaz de aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos y de técnicas (de marketing e investigación de mercados) de forma conjunta, adquiridas a lo largo de la formación, trabajando en equipo y desarrollando las habilidades y destrezas de un profesional de marketing e investigación de mercados.

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5. METODOLOGÍA La metodología se basará en un enfoque teórico-práctico. De esta forma, en clase se expondrá la explicación teórica de los temas expuestos, que el alumno debe complementar con la lectura y estudio del material que se proponga para la asignatura.

Por otra parte, en clase se procederá al análisis de casos prácticos y comentario de lecturas previas, así como la realización de ejercicios individuales y en grupo, estudio de situaciones empresariales y comentarios de artículos especializados.

En definitiva, la metodología pretende que el alumno sepa aplicar los contenidos de la asignatura a situaciones empresariales concretas.

6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA En la asignatura se manejarán diferentes materiales de apoyo: además de las transparencias explicadas en clase, el alumno deberá consultar diferentes manuales relacionados con la materia, así como artículos especializados, algunos de ellos en inglés.

Además, se utilizarán fuentes de documentación en Internet, así como videos u otros materiales que sirvan de apoyo para la comprensión de la materia.

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7. PRÁCTICAS PROPUESTAS Se realizarán diferentes prácticas en clase. Parte de ellas serán obligatorias para aprobar la asignatura, y consistirán en al menos tres trabajos asociados a los distintos temas desarrollados: planteamiento de una investigación, aplicación de técnicas cualitativas / cuantitativas, análisis de cuestionarios…

8. NORMAS DE EVALUACIÓN

8.1

ASISTENCIA A CLASE

La asistencia y actitud durante las clases formará parte de la evaluación final de la asignatura.

La asistencia a clase no se entiende como un acto pasivo por parte del alumno, sino activo, basado en la participación y en la preparación previa de las clases (comentarios de artículos especializados, estudio de casos empresariales, lecturas recomendadas…)

La valoración de la participación del alumno en clase se basará más en la “calidad” de sus intervenciones y no sólo en la “cantidad” de las mismas. De forma más concreta, se valorará:  Respuestas voluntarias a las preguntas formuladas en clase.  Realización de preguntas que demuestren un conocimiento de la materia o la preparación previa de la misma.  Participación en la exposición de casos prácticos, videos, etc. Investigación de Mercados I

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 Atención a las explicaciones.

Se valorará que el alumno demuestre interés y preparación en la formulación de las preguntas y las respuestas. La mera asistencia pasiva no se tendrá en cuenta. El peso de estos aspectos supondrá hasta un 10% sobre la nota final, siguiendo los criterios de la guía académica.

8.2

PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)

La asignatura es cuatrimestral, y por tanto, se realizará un único examen al final del cuatrimestre (diciembre/enero).

La nota del examen es el 40% de la calificación final de la asignatura, y además, es obligatorio aprobarlo. Las calificaciones aprobadas se guardarán para junio (2ª convocatoria), pero no para el siguiente curso académico.

El examen constará de varias preguntas, tanto teóricas como de aplicación práctica. En función del número de preguntas, el desarrollo de la respuesta deberá ser mayor o menor. Además, en el examen podrán incluirse preguntas referentes a videos expuestos en clase, invitados que realicen exposiciones en clase o contenido no escrito que surja de la intervención del profesor o de otros compañeros durante la impartición de las clases.

8.3

TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO

El 50% de la calificación final de la asignatura se obtendrá con la realización de diferentes trabajos, cuya calificación global es obligatorio aprobar.

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Para ello, se realizarán al menos tres trabajos, que harán referencia a las diversas materias de la asignatura, y se expondrán

en clase. Las normas

específicas de cada trabajo se irán facilitando a lo largo del cuatrimestre. Las calificaciones aprobadas se guardarán para la segunda convocatoria de junio.

8.4

OTRO TIPO DE TRABAJOS

En clase se realizarán otros trabajos complementarios no obligatorios, que en algunos casos servirán para subir la nota, siempre que la asignatura se haya aprobado previamente.

8.5

EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA

En definitiva, la asignatura se evaluará con el siguiente sistema de calificación: 40% examen, 50% trabajos; 10% asistencia y participación, siguiendo los criterios de la Guía Académica. La evaluación se realizará de la misma forma en todas las convocatorias.

9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA 9.1

PROGRAMA ANALÍTICO Tema 1. Qué la investigación de mercados Tema 2. Investigación exploratoria Tema 3. Investigación descriptiva Tema 4. El cuestionario Tema 5. Muestreo y trabajo de campo Tema 6. Análisis de la información y presentación del informe

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9.2

PROGRAMA DESARROLLADO 1. QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definición 2. Fuentes de información primaria y secundaria 3. Clasificación de la investigación 4. Diseño y proceso de la investigación 5. Los institutos de investigación. Cómo elegir un instituto de investigación 6. La investigación en mercados internacionales 7. La investigación on line. Características básicas 8. Instituciones vinculadas a la investigación de mercados en España

2. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

1. Introducción 2. Qué son las técnicas cualitativas 3. La entrevista en profundidad 4. El focus group o reunión de grupo 5. Las técnicas proyectivas 6. Técnicas creativas 7. Observación 8. Pseudocompra y Mystery Shopper 9. Aplicaciones de la investigación cualitativa 10. La investigación cualitativa on line

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3. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

1. Introducción 2. Qué son las técnicas cuantitativas 3. La encuesta 4. Los paneles 5. La encuesta ómnibus 6. Trackings 7. La encuesta on line

4. EL CUESTIONARIO

1. Concepto e importancia del cuestionario 2. Estructura del cuestionario 3. Diseño del cuestionario 4. Recomendaciones para formular las preguntas 5. Tipos de preguntas 6. Tipos de escalas 7. Codificación 8. Pretest del cuestionario

5. MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO

1. Definición y conceptos básicos de muestreo 2. El muestreo probabilístico 3. El muestreo no probabilístico 4. El trabajo de campo 5. La organización del trabajo de campo 6. El muestreo en la investigación on line

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6. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

1. Introducción al análisis de la información 2. Etapas del análisis de la información 3. Codificación de los cuestionarios 4. Verificación de la base de datos y detección de errores 5. Recodificación de datos 6. Análisis de datos 7. El análisis de la información online 8. Presentación de resultados e informe al cliente

10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA

10.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA - Merino Sanz, M.J., Pintado, T, J. Sánchez y Grande, I.: ” Introducción a la Investigación de Mercados”, ESIC 2010. ISBN 978-84-7356-614-8

10.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA - Fernández Nogales, A.: “Investigación y Técnicas de Mercado” Esic, 2004 - Báez, J.: “Investigación Cualitativa”, Esic 2007

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- Díaz de Rada, V.: “Diseño y elaboración de Cuestionarios para la Investigación Comercial”, Esic, 2005 - Diez de Castro, E., Landa, J.: “Investigación Comercial”, Pirámide, 2002 - García Ferrer, G.: Investigación Comercial”. ESIC, 2002. - Grande Esteban, I.: “Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial”, ESIC, 2009 - Llopis Goig, R.: “Grupos de Discusión”, Esic, 2004 - Martinez, P.:”Cualitativa-mente, los secretos de la Investigación Cualitativa”, Esic, 2008 - Miquel, S.

y otros.:

“Investigación de mercados”.

Mc Graw Hill,

2000. - Rabadán Anta, R., Ato García, M.: “Técnicas Cualitativas para Investigación de Mercados”, Pirámide, 2006 - Sierra Bravo, R.: “Técnicas de Investigación Social”, Paraninfo, 2000

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