SU MAJESTAD EL CLIENTE

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EL ABC DEL ASESOR VISUAL Héctor Noguera Trujillo

“La gente ahora busca ‘asesores’ que sepan descubrir problemas, muchas veces imperceptibles, y ofrezcan soluciones óptimas que ayuden a incrementar el nivel de satisfacción del cliente” Óscar Montfort A.

endedores de piso y mostrador hay muchos; “toma-pedidos”, otro tanto… “asesores en compras” hay pocos y valen su peso en oro. Y usted se preguntará: ¿por qué “asesores en compras” y no en ventas? La respuesta es sencilla: los verdaderos profesionales de la venta son aquellos que están más del lado del cliente que de la propia empresa. Los “asesores en ventas” se inclinan hacia los intereses del negocio… los “asesores en compras” se inclinan hacia las necesidades del cliente. Todo esto sale a relucir porque –como siempre lo hago- leí con interés el pasado editorial de Imagen Óptica, escrito por mi jefe y amigo Óscar Montfort, director de esta afamada revista.

¿QUÉ LE APRENDÍ? Mucho, comenzando por el título: “Conviértase en un Asesor Visual que sabe escuchar”. Óscar pone el dedo en la llaga cuando afirma que: “¿a quien no le gustaría ser atendido por una persona que refleje seguridad y que, antes de ofrecer una solución “maravilla”, se preocupe por escuchar atentamente las necesidades del cliente, para brindar la mejor solución posible?”

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Este editorial me ofrece varias lecciones: • De los clientes que reciben un mal servicio: sólo un 2 % se queja y el 34 % no vuelve (A.C. Nielsen). • Si no quiere quedarse sin clientes… ¡manténgalos contentos! • Lo que importa es lograr la lealtad del cliente.

Los verdaderos profesionales de la venta son aquellos que están más del lado del cliente que de la propia empresa.

• La clave está en el recurso humano de la óptica. • Evite las presentaciones de ventas pre-fabricadas. v Si realmente desea pegarle a la piñata (satisfacer al cliente), quítese la venda de los ojos (lo que equivale a escucharlo). v Tan importante es conocer el producto como conocer al cliente.





v Cuando esté frente al cliente, refleje seguridad. v ¡Aprenda a escuchar al cliente! v El buen vendedor es el que entiende las necesidades de su prospecto. v Al cliente hay que servirlo… y no servirse de él. v Pregúntese: ¿Cómo el producto o servicio que brinda puede incrementar la productividad del cliente? v Hágase la pregunta: ¿Qué problemas le ayuda a resolver con las soluciones ofrecidas?

OBSERVACIONES GENERALES Antes de entrar en materia, me gustaría aclarar varios puntos: • No sólo son los vendedores de piso y mostrador quienes deben actuar como “asesores visuales”, también los dueños o encargados y los optometristas. • El que se queja con nosotros no nos hace un mal sino, por el contrario, nos ayuda a mejorar el servicio… como bien lo han descubierto los japoneses. • Lo preocupante es ese 34 % que no se queja sino que, simplemente, se va. Hay dos opciones (que no están reñidas la una con la otra): (A) invitar a la gente que recibe un mal servicio a que se queje o (B) incrementar el buen servicio… para que no haya quejosos. • En cuanto a dejar contentos a los clientes, sólo conozco una fórmula que no falla: Vaya más allá de las expectativas del cliente en cuanto a precio justo, calidad del producto, rapidez en el servicio y trato amable. • Si usted logra lo anterior, estará “matando dos pájaros con la misma pìedra”, dado que va a conseguir algo muy difícil de lograr en nuestros competitivos tiempos: la lealtad del cliente.

“¿Cómo el producto o servicio que brinda puede incrementar la productividad del cliente? ¿Qué problemas le ayuda a resolver con las soluciones ofrecidas?

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• ¡Claro que la clave está en el recurso humano!, sobre todo en quienes tienen contacto directo con el cliente. Sin embargo, como el buen servicio es una cadena (por cierto, de calidad), todo lo que se haga tras bambalinas repercute en la clientela. • El vendedor-de-“rollo”-pre-fabricado se parece a esos niños de primaria que se aprenden de memoria una poesía y luego la repiten como periquitos. No hay como la naturalidad y la espontaneidad. • Tan bueno como conocer los productos o servicios, es el conocer bien al cliente, además de “en lo general”, “en lo particular”, dado que no cada cliente es distinto. • Los verdaderos líderes están para servir a sus seguidores y no para servirse de ellos; lo mismo sucede con los Asesores Visuales, están al servicio del cliente y no viceversa. A propósito he omitido algunos puntos, dado que deseo tratarlos a profundidad más adelante.

“REFLEJE SEGURIDAD” Estamos hablando de un asunto de autoestima. Es lógico que un vendedor con baja autoestima será un mal vendedor, por dos razones: (A) La primera venta es la de uno mismo y (B) “Yo no puedo convencerte de las bondades de mi producto o servicio si no soy el primero en estar convencido” ¿Y cómo se logra la alta autoestima? • Entendiendo que somos seres únicos, IMAGEN ÓPTICA • AÑO 9 • VOL. 9 • SEP-OCT • MÉXICO 2007

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valiosos e irrepetibles y que es en nuestra singularidad donde se edifica nuestra gran valía. • No siendo enemigos de nosotros mismos, sino encontrando dentro de nosotros al mejor de nuestros amigos. • Aprendiendo a aceptarnos como somos, con nuestras virtudes y defectos. • No sintiéndonos inferiores a los demás; no deben intimidarnos ni personas “importantes” ni las circunstancias adversas.

Los Asesores Visuales están al servicio del cliente y no viceversa. • Adueñándonos de nuestras propias decisiones y no permitiendo influencias ajenas. • Queriéndonos a nosotros mismos, para así tener la capacidad de poder querer a los demás. • Siendo asertivos, esto es, aprendiendo a ser nosotros mismos sin sentirnos culpables y a defender nuestros derechos sin pisotear los derechos de los demás. • En el plano comercial, entre más conozca a mi empresa, sus productos y servicios, sentiré más seguridad al momento de estar frente al cliente.

SABER ESCUCHAR Mi estimado jefe subraya en su editorial la importancia de que el Asesor Visual sepa escuchar… ¡le doy toda la razón! Para quienes nos dedicamos a la capacitación de personal, sabemos muy bien lo difícil que es saber escuchar. De hecho -si no estamos sordos- todos oímos. Oír es, simplemente, captar los sonidos, es una actividad pasiva, que no requiere aprendizaje ni desgaste de energía.

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Saber escuchar es otra cosa muy distinta: • No todos sabemos escuchar. • Requiere de entrenamiento. • Es algo activo. • Requiere un desgaste de energía. ¿Cómo aprender a escuchar? (la gran preocupación de Montfort): • Lo “primerísimo” es la actitud: ¡querer escuchar al cliente! • No prejuiciar. Por ejemplo: pensar que, por su forma de vestir, equis cliente va a comprar muy poco. • Poner atención. Equivale a “desconectarse” de otras situaciones mientras se atiende a alguien. • No interrumpir. Si uno interrumpe al cliente cuando éste habla, nunca nos enteraremos de su verdadera necesidad. • No impacientarse. El vendedor que se pone nervioso por el habla excesiva del cliente, de forma inconciente le transmite su nerviosismo, en detrimento de la compra-venta.

Entre más conozca a mi empresa, sus productos y servicios, sentiré más seguridad al estar frente al cliente. • Al cliente a hablar… lo cual se logra haciendo preguntas inteligentes. Entre más se conozca del cliente, es mejor… y la forma de saber más es preguntándole. • Busque la cercanía con el cliente: un metro es lo ideal (no más cerca porque se estaría invadiendo la llamada “zona vital” del cliente, lo cual puede incomodarlo). Esta distancia permite que ambos se escuchen bien.

(Nota: cada vez que pueda, sálgase del mostrador y acérquese al cliente, dado que el mostrador puede actuar como barrera comunicacional). Mire a los ojos del cliente: además de ser una costumbre de personas educadas, refleja la seguridad del asesor visual y muestra interés por el cliente. Respecto a la cercanía y al contacto visual, los expertos aseguran que no sólo escuchamos con los oídos sino con todo el cuerpo. • El gran secreto para saber escuchar, parte de un principio: “el oído es más rápido que el habla”. Equivale a que lo que alguien dice en un minuto, puede ser captado por otra persona en sólo 8 segundos. El problema está en ¿qué hacer con los 52 segundos restantes? (por esta razón es que la mente divaga con mucha facilidad): Que hacer: • Darle imágenes a las expresiones del cliente. Ejemplo: si él dice “me piqué un ojo con la punta de la escoba”… imaginar de inmediato al cliente picándose el ojo con la escoba. • Cuestionarse: “El cliente ¿me está diciendo la verdad o me está contando una película de vaqueros? ¿será el piquete con la escoba el verdadero problema o ya había otros con anterioridad?, etc. • Observar al cliente –más adelante abordaremos el tema- porque debemos tomar en cuenta que: a través de las palabras captamos las ideas y con el lenguaje no verbal, las emociones. • Elaborar dos o tres preguntas que le vamos a hacer al cliente en cuanto él termine de hablar. • Una opción: Tomar notas mientras el cliente habla. Recordemos el proverbio chino que dice: “La más pálida tinta es mejor a la mejor de las memorias”.

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Y el lector se preguntará, ¿y todo esto para qué?: ¡para ocupar los 52 segundos restantes y mantenernos en sintonía con el cliente!

El gran secreto para saber escuchar, parte de un principio: “El oído es más rápido que el habla”. Conclusión: Muchos presumen de saber escuchar, pero no es cierto, lo que sucede es que escuchar no es fácil: porque nadie nos ha enseñado a hacerlo, porque exige una actitud abierta y una técnica aprendida. Sin embargo, estoy seguro, todos podemos aprender a escuchar.

LA IMPORTANCIA DE SABER OBSERVAR De seguro por cuestiones de espacio, a mi jefe se le pasó mencionar otra gran habilidad que debe poseer el Asesor Visual: ¡saber observar! Para mi gusto, en este ámbito existen tres niveles: ■ Ver: es, simplemente, captar las imágenes a través de la vista. ■ Mirar: es ver con atención. ■ Observar: es darle una interpretación a lo que se mira. ¿Cómo aprender?: • Sucede lo mismo que con la escucha: hay que querer (actitud positiva) observar. • Convertirlo en hábito: observar no sólo dentro del trabajo sino todo lo que nos rodea… y siempre. • Captar las emociones y los sentimientos, tanto positivos como negativos, del prospecto. Aquí entra en juego la empatía: ponerse en los zapatos del cliente.

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• Hacer una “lectura” de la persona: su modo de hablar, su forma de vestir, sus modales, etc. • Concentrarse en el cliente; lo que significa no distraerse. • Fijarse en los detalles: si el cliente porta un distintivo de alguna organización, si la clienta tiene oxidada la cadena de sus lentes, etc. • Preguntar cuando se tienen dudas: Ejemplo: (observando el modo de hablar del cliente), “Perdone, ¿es usted del norte del país?”

El ser un buen observador es obligado para el Asesor Visual, dado que ello le permitirá servir mejor al cliente al poder descubrir sus verdaderas necesidades, como bien apunta Montfort: “se trata de descubrir problemas muchas veces imperceptibles”

Muchos presumen de saber escuchar, pero no es cierto, lo que sucede es que escuchar no es fácil.

LOS VENDEDORES “SABELOTODO” Me llama mucho la atención la metáfora de la piñata… si tienes los ojos vendados, es difícil pegarle y romperla; si los tuvieras descubiertos, sería más fácil. Y don Óscar nos da a entender: • Que existen presentaciones pre-fabricadas, que ofrecen “soluciones maravilla”. • Que hay vendedores “sabelotodo” que no se preocupan por escuchar al cliente. • Que hay vendedores de ópticas que venden “a diestra y siniestra”, en espera de que su presentación coincida con el problema del cliente (es a lo que el citado editorialista llama “pegarle a la piñata con los ojos vendados). • Que si quieres dar en el blanco, más que hacer gala de tus conocimientos, debes escuchar -y observar, agrego- al cliente. En las ópticas, el problema de muchos vendedores es que son simplemente eso, “vendedores”. No se dan cuenta que esa época ya pasó y que ahora el cliente busca quien lo asesore… a tal grado de honestidad que el Asesor Visual sea capaz de decirle (en caso de que así fuera): “Discúlpenos, pero no podemos resolverle su problema”

Tengo un compadre de 85 años, de escasos recursos, a quien acompañé a una óptica con la mira de pagarle sus lentes, dado que se quejaba de que ya tenía varios años con los que usaba cotidianamente. El problema visual fue tan grave que el optometrista me dijo: “No puedo hacer gran cosa por su compadre, mejor llévelo a la óptica Equis” Ya se podrá imaginar –amigo lector-, lo agradecido que quedé con dicho Asesor Visual, porque actuó con toda honestidad y, por si fuera poco, me dijo quien me podía solucionar el problema visual de mi compadre.

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En las ópticas, el problema de muchos vendedores es que son simplemente eso: “vendedores”.

Por fortuna, en el lugar recomendado, me encontré con un “ángel” (la optometrista Hebe Julia Sánchez), que no sólo me sacó del apuro sino que, solidarizándose con mi causa, no me quiso cobrar. Es obvio que no estoy recomendando que para ser buen Asesor Visual hay que trabajar gratis, no; relato lo anterior para subrayar las ventajas de encontrarse con verdaderos profesionales de la salud visual.

EL DATO IMPRESIONANTE A propósito he dejado a lo último, lo que yo llamo “el dato impresionante”: “A:C: Nielsen demostró que sólo 2 % de los clientes molestos por un servicio o su calidad se quejan, mientras que el 34 % de los clientes, sin decir palabra alguna, cambian de proveedor de servicios” Y el editorialista juega con las cifras: “Por poner un ejemplo, si durante el año pasado su IMAGEN ÓPTICA • AÑO 9 • VOL. 9 • SEP-OCT • MÉXICO 2007

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óptica hubiera recibido quejas de 50 clientes por un servicio deficiente (estamos hablando de un promedio de una por semana), es probable que ¡850 ya hayan cambiado o estén por cambiar de óptica!” Me pregunto: ¿qué óptica, por fuerte que sea, soporta la pérdida de 850 clientes en un año? A mi parecer, si bien no representaría una quiebra para una óptica fuerte, simplemente significaría la pérdida de las ganancias. Recuerdo muy bien la cifra que se manejó durante mucho tiempo: “Si un cliente está satisfecho con un producto o servicio, apenas si se lo cuenta a 3 personas; si queda insatisfecho se lo contará a 11”. Tanto las cifras de Montfort como las mías pueden parecer exageradas. A lo mejor no son tan precisas como pretenden, pero lo que es muy cierto y que nadie puede negar es que: el mal servicio aleja a los clientes.

¿Qué óptica, por fuerte que sea, soporta la pérdida de 850 clientes en un año?

EN TÉRMINOS GENERALES, ¿QUE HACE UN ASESOR? Si en el negocio óptico vamos a utilizar el término “asesor visual” necesitamos justificarlo, explicando lo que hace, en términos generales un asesor “común y corriente”: • Etimológicamente, el asesor es “quien se sienta al lado” del asesorado. • El asesor está para asesorar, sinónimo de aconsejar. • Siempre está cuidando los diversos intereses del asesorado. • Le indica a su cliente cómo incrementar su productividad (detalle que me gustó mucho del editorial de Montfort).

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cliente que los de la propia empresa… esto, paradójicamente, va a beneficiar más a nuestras empresas que los viejos esquemas. Cuál sería es perfil de este tipo de asesores que sugiere imagen Óptica: (1) Hombres y mujeres con espíritu de servicio. (2) Asesores Visuales que sepan escuchar. (3) Personal de contacto que sepa observar. (4) Empleados que estén a gusto con lo

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“El Asesor Visual le indica a su cliente cómo mejorar su productividad.

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• Ayuda a prevenir problemas. • Está ahí para solucionar problemas. • Comparte sus conocimientos y experiencias con el asesorado. • Siempre está dispuesto a ofrecer distintas opciones de solución. • Si no sabe algo, lo investiga a nombre del asesorado. • Le cuida el bolsillo a su cliente.

DECÁLOGO DEL ASESOR VISUAL Es necesario realizar un entierro colectivo: vamos a eliminar a los simples vendedores de piso y mostrador, a los “tomapedidos” y a los asesores en ventas… vamos a crear una nueva generación de Asesores Visuales, auténticos “asesores en compras”, que se inclinen más por cuidar los intereses del

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que hacen y, por tanto, que lo hagan a gusto. Profesionales de la optometría en constante actualización. Propietarios y encargados de óptica que vean en la queja del cliente no una calamidad sino una oportunidad de servirlo mejor. Trabajadores que piensen más en el cliente que en la hora de salida o de la comida. Asesores Visuales dispuestos a sonreír cada vez que están frente a un cliente. Individuos que estén dispuestos a romper los viejos esquemas, para adoptar unos más productivos. Profesionales de la salud visual comprometidos: consigo mismos, con el cliente, con su empresa y con México.

El autor es capacitador y consultor empresarial certificado, escritor y conferenciante; ha publicado diez libros motivacionales y es bi-campeón nacional de oratoria por Toastmasters Internacional. Si desea contactar directamente: [email protected] (se dará respuesta a todos los correos). IMAGEN ÓPTICA • AÑO 9 • VOL. 9 • SEP-OCT • MÉXICO 2007

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