EL BRIEF DEL CLIENTE Una guía práctica para escribir briefs de comunicación

Entre más claro

y explícito sea el brief,

más acertado

será el trabajo.

E

l brief es la primera pieza de comunicación y la más importante, ya que de ella se desprende todo el trabajo, desde el desarrollo de la estrategia hasta la creatividad que saldrá al aire.

Cada brief representa una nueva oportunidad para la marca, es por eso que se debe analizar e incluir la información sobre la marca que sea relevante y asegure que el trabajo a desarrollar sea efectivo. Un nuevo brief representa el momento de sintetizar la posición actual de la marca, el entorno, la competencia y el objetivo que se quiere lograr, a dónde se busca llevar a la marca. Esto permite también dejar claros los criterios de éxito del proyecto. El Brief es la pieza de información más importante que un cliente puede proporcionar. Explica de manera sintética el problema que se enfrenta y al compartirse con la agencia genera ideas y soluciones inmediatamente. Hay una presión creciente en todos los clientes para trabajar de una manera más rápida, mejor y más barata. Sin embargo, todos sabemos que la calidad y rentabilidad del trabajo dependen en gran medida de la cantidad de tiempo que se invierta en el proceso. Tomarse el tiempo para escribir un buen brief ayuda no sólo a desarrollar un mejor trabajo, sino a ahorrar tiempo y obtener eficiencias que impactan positivamente el negocio. Todo el equipo está orientado en una misma sintonía. Además se reduce la posibilidad de que haya retrabajo y desgaste de la relación entre cliente y agencia. Hoy más que nunca se requiere hacer trabajo que sea efectivo a la primera, el retrabajo y las correcciones significan mucho tiempo y dinero que nadie tiene el lujo de desperdiciar.

El presente documento tiene como objetivo servir como guía para escribir briefs para agencias de comunicación, que permitan ahorrar tiempo, dinero y mantener mejores relaciones con sus clientes. Fue hecho con base a numerosos ejemplos de briefs de clientes, briefs de investigación y briefs creativos de distintas agencias no sólo en México sino a nivel mundial. La idea es clarificar el brief para facilitar los procesos entre clientes y agencias y alcanzar un idioma en común.

Hoy más que nunca se requiere hacer trabajo que

sea efectivo a la primera.

El brief

no es sólo

un formato.

E

l brief es mucho más que un proceso burocrático. Tiene tres funciones importantes: 1. Lograr un mejor trabajo, más efectivo y medible 2. Ahorrar tiempo y dinero 3. Facilitar una remuneración justa

1. Lograr un mejor trabajo, más efectivo y medible El brief no debe ser tomado como un proceso burocrático sino como un proceso de pensamiento necesario donde se explica el rumbo de la marca y el pensamiento estratégico que se siguió para tomar esas decisiones. No debe ser un formato donde se incluya toda la información de la marca y del consumidor sino únicamente la información relevante y accionable para poder tomar el nuevo rumbo de la marca. Por lo tanto también se puede decir que es el momento de elegir cuál es la información más relevante a comunicar y olvidarse del resto. • ¿Cuál es el beneficio más importante? • ¿Por qué lo podemos cumplir? Entre más clara sea la postura y la dirección, más fácil será hacer las preguntas adecuadas y encontrar las soluciones creativas para lograr llevar a la marca al lugar que se quiere.

2. Ahorrar tiempo y dinero Es importante considerar que así como se necesita tiempo para desarrollar una campaña creativa, también se necesita tiempo para pensar y desarrollar un buen brief. El ahorrar tiempo al hacer el brief y generar un documento rápido e incompleto, desperdicia mucho tiempo en el desarrollo del proyecto, ya que con un brief equivocado se puede hacer una gran campaña o una gran investigación pero equivocadas. El tiempo invertido en un desarrollo creativo sin rumbo correcto es tiempo desperdiciado, por lo tanto es mejor tomar las decisiones estratégicas al momento de hacer el brief y no al momento de evaluar creatividad. Un buen brief ayuda a tener una mejor dirección estratégica, investigación más enfocada y creatividad más innovadora. Pero lo más importante es que el brief nos permite eficientar recursos (tiempo y costos) al tener claro lo que se espera desde la primera vez.

3. Una remuneración más justa El brief es un buen principio para profesionalizar nuestro negocio. Establecer un sistema de remuneración de acuerdo a resultados es imposible a menos que se establezcan y acuerden objetivos de negocio claros. Esto permite cerrar el ciclo de trabajo de una manera adecuada y tangible. Todo el equipo de trabajo: la gente de marketing, finanzas y las agencias, acordarán una compensación adecuada y justa, de acuerdo a la complejidad y profundidad del trabajo aún antes de comenzarlo.

¿Cómo se hace un buen brief?

S

i bien los briefs pueden variar dependiendo de la agencia, red o categoría de producto, en general se considera que un buen brief tiene 3 características: 1. Briefs Escritos 2. Claridad de pensamiento 3. Objetivos claramente definidos

1. Briefs Escritos Hacer un brief escrito es ideal ya que hace que el cliente vuelva a pensar lo que quiere y sintetice sus necesidades en un breve documento. Además se recomienda tener una sesión para explicar y entregar el brief escrito a la agencia. De esta manera el equipo puede hacer preguntas y alinear las expectativas entre lo que el cliente espera obtener y la agencia piensa entregar.

2. Claridad de pensamiento Un buen brief no contiene toda la información con la que se cuenta, sino que es un breve documento, en el que se incluye la información más relevante de la marca de forma clara y enfocada. Un buen brief permite entender la situación de la marca, el contexto, los objetivos, la dirección que se va a tomar y el pensamiento detrás de las decisiones estratégicas de la marca. Un mal brief no es claro, contiene demasiada información que confunde, se contradice y no deja claros los objetivos ni cómo se medirán los resultados.

3. Objetivos claramente definidos Lo más importante del brief es saber por qué se va a hacer el proyecto. La razón por la cuál se hace comunicación es para lograr un cambio en los consumidores. Es por eso que en el brief se debe dejar claro qué cambio de comportamiento se busca y en qué consumidores. Es recomendable utilizar objetivos de negocio claros y ser lo más explícito posible en lo que se espera. La claridad en el objetivo hará que siempre se encuentren mejores soluciones.

Entre mejor planteado

esté el problema, más fácil será

encontrar una solución

y medir su éxito.

Componentes

de un buen brief.

L

os elementos esenciales que un buen brief debe contener son: 1. Básicos del proyecto 2. Antecedentes 3. Objetivo 4. Estrategia 5. Target 6. Mediciones de éxito 7. Consideraciones 8. Aprobaciones

1. Básicos del proyecto Es la información básica que la agencia necesita saber al iniciar el proyecto: cuál es el proyecto; nombre del proyecto; tipo de proyecto; compañía; gerente de marca/responsable del proyecto; equipo del cliente (integrantes del equipo, nombres y contactos) fecha de entrega; agencia y contactos de la agencia.

2. Antecedentes ¿Cuál es la situación de la marca o producto? Es indispensable comenzar por el principio y dar la información general y básica que permita a la agencia entender dónde están parados. ¿Cuál es la marca o producto? ¿Para qué sirve? atributos y beneficios del producto; canales de distribución; tamaño del mercado; competencia; posicionamiento; esfuerzos realizados; ¿Es una marca o producto nuevo que se debe lanzar? ¿Qué piensan los consumidores del producto? Motivos y barreras de compra; ¿Es un producto que está sufriendo una crisis por alguna razón en específico? ¿Cuáles son las preguntas qué se tienen? ¿Con qué información se cuenta? La historia de la marca. Las agencias necesitan entender por qué y para qué se va a hacer un esfuerzo de comunicación. También se debe incluir detalles en cuanto al tipo de esfuerzo que se está considerando, es investigación, es comunicación, son activaciones de BTL, o tal vez esfuerzos de medios.

3. Objetivo Lo más importante es tener claro a dónde queremos llegar.

“Quien no sabe a dónde va no llega

nunca a ninguna parte”.

Es indispensable tener claros los objetivos: ¿Qué vamos a hacer? ¿Cuál es el problema que hay que resolver? ¿Cuál es la estrategia de marketing para lograrlo? ¿Qué otras acciones además de investigación y/o comunicación se realizarán? ¿Qué queremos que el mensaje de comunicación provoque? ¿Cuáles son las reacciones esperadas en el mercado y en los consumidores?

Componentes

de un buen brief.

4. Estrategia ¿Qué se está haciendo para cumplir el objetivo? Es recomendable incluir además de la estrategia de comunicación a seguir, la estrategia de Marketing que la complementa. Esto considerando que, por lo general, se realiza un plan que no sólo está basado en comunicación para lograr el objetivo de la marca.

La estrategia de comunicación busca inspirar la creatividad, dar dirección a la campaña por medio del insight del consumidor y del beneficio primario. Se recomienda incluir en el brief los medios y las actividades que se tienen contemplados para la campaña, así como la razón por el cual se seleccionó cada medio. Insights y Barreras: La constante búsqueda del insight no tiene otro fin que encontrar el modo en que mejor podemos conectar con el consumidor y ser relevante para ellos, o conocer qué los aleja del producto. El insight es el pensamiento profundo del consumidor. Habla de lo que motiva a los consumidores a elegir un producto o marca. Explica por qué hacen las cosas. El beneficio primario / La promesa básica / Unique selling proposition: El objetivo de esta frase es decir en una sola idea cuál es el beneficio diferenciador de nuestro producto. ¿Qué es lo que se ofrece a los consumidores? ¿Por qué deben de comprar este producto? Debería de ser una sola cosa, ya que al comunicar demasiadas ideas o beneficios se resta foco e importancia al beneficio más importante. Muchos mensajes y beneficios en la comunicación dispersan la atención de los espectadores, es más probable tener éxito si los mensajes son simples y se enfocan en un beneficio que los haga diferentes. La promesa debe ser diferencial, debe darle una razón a los consumidores para elegirnos por encima de los demás productos de la categoría.

5. Target ¿A quién queremos dirigirnos? Toda comunicación esta diseñada para generar una respuesta, pero debemos tener claro en quién queremos generarla. Para describir el target hay que ser tan específicos como se pueda, tanto a nivel demográfico como psicográfico. Es mucho más fácil diseñar una investigación de mercado y escribir un anuncio inspirado en una persona “real“ que resulta familiar y que se entiende. Por eso hay que describirlos como personas no como lista de adjetivos calificativos que no nos ayudan. Lo importante es entender a los consumidores como personas y saber qué los motiva y es relevante para ellos.

Componentes

de un buen brief.

6. Mediciones de éxito ¿Cómo sabemos que lo hemos logrado? Cliente y agencia deben de tener claros cuáles son los parámetros de éxito o fracaso de la comunicación. Al tener claras las mediciones y pasos a seguir será más fácil que el equipo esté preparado y pendiente para seguir el camino de construcción de la marca y no se tenga que contemplar tiempo adicional para volver empezar otro proceso, sin solamente darle continuidad al presente.

Es importante dejar claro cómo, cuándo y quién medirá

el éxito de la campaña. 7. Consideraciones Otros puntos a incluir en el brief:

Consideraciones: Siempre es recomendable en el brief mencionar lo que se espera de la agencia de comunicación. Entre más información específica, de la compañía y marca se agregue en el brief, más fácil será para las mentes creativas y estratégicas de la agencia entregar el trabajo correctamente a la primera. • Fecha de entrega(s) tiempos del proceso: Establecer juntas de revisión y cuáles son las fechas clave en la tabla de tiempos. • Entregables: Qué materiales y en qué formatos son requeridos. • Presupuesto: Es recomendable incluir el presupuesto ya que se buscarán objetivos realistas para la marca de acuerdo a sus posibilidades. Incluir el presupuesto en el brief ahorra tiempo de retrabajo para ajustar las ideas a las posibilidades de la compañía (alcances reales en medios y producción). • Mandatorios: (logotipos, frases, colores, firma de la compañía).

8. Aprobaciones Datos de contactos y aprobaciones: Se recomienda que la persona que va a aprobar el trabajo sea quien firme y autorice el brief y esté presente en la presentación del trabajo y los resultados. Esto ahorrará tiempo y evitará retrabajo y ajustes innecesarios.

Pasos para

la elaboración

del Brief.

Inicio Básicos del proyecto Antecedentes Objetivo Estrategia Target Mediciones de éxito Consideraciones Aprobaciones

¡Ahora ya puedes dar el brief!