El Marketing posmoderno e Internet: nuevas ideas y recursos para actuar en los mercados electrónicos Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller Montes and M. Carmen Pacheco Bernal Internet Interdisciplinary Institute, Open University of Catalonia (Universitat Oberta de Catalunya or UOC), Barcelona, Spain

Author Posting. (c) 'Copyright Holder', 2007. This is the author's version of the work. It is posted here for personal use, not for redistribution. The definitive version was published in MK Marketing+Ventas, Issue 220, January 2007.

DESCRIPTORES Marketing posmoderno, Internet, fragmentación, desdiferenciación, hiperrealidad, cronología, pastiche, pluralismo, antifundacionalismo, antimarketing

Marketing... ¿posmoderno? En un entorno competitivo tan complejo como el actual resulta muy conveniente conocer las nuevas aproximaciones al mercado, que permiten analizar e interpretar el comportamiento de los consumidores y definir las estrategias de negocio más apropiadas para enfrentarse a esta situación. Pero la necesidad de comprender estas nuevas corrientes resulta aún más relevante cuando la empresa tiene presencia en la Red, donde el cliente tiene acceso, más fácilmente que nunca, a una oferta comercial global e interconectada. Aunque el denominado Marketing posmoderno no ha tenido una amplia difusión al haber sido abordado principalmente en el ámbito académicoi, son cada vez más los especialistas y profesionales del marketing que, en ocasiones sin ser plenamente conscientes de ello, se encuentran aplicando algunos de los principios que se defienden bajo esta orientación. El Marketing posmoderno tiene sus raíces en el movimiento posmodernista, que se originó en la segunda mitad del siglo XX en el ámbito de la arquitectura y se extendió más tarde a otras esferas artísticas y culturales. Desde entonces han sido numerosos los filósofos, sociólogos y artistas que se han adentrado en este movimiento, mostrándose especialmente críticos con la funcionalidad y la racionalidad, y con la visión del progreso que se había venido defendiendo tras la segunda revolución industrial. El posmodernismo, de hecho, cuestiona el orden establecido, la estabilidad y claridad, propios del modernismo, y pone de relieve que el desorden, el caos, el cambio sucesivo, la ambigüedad, la indeterminación y la hibridación, entre otros rasgos, son característicos del mundo actual. El marco conceptual que define el Marketing posmoderno ayuda a comprender mejor los cambios en los hábitos de compra y consumo y en las conductas de los ciudadanos de las sociedades avanzadas, donde ya casi cualquier deseo parece ser posible, y los límites y las normas se van difuminando paulatinamente. Aunque presente en muchos otros ámbitos comerciales, es en Internet –al hacer un uso intensivo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC)– donde parecen ponerse de relieve de una manera más intensa y destacada los principales rasgos característicos del Marketing posmoderno (Berthon et al., 2000). Y es que la naturaleza de Internet es por sí misma posmodernista: parece que en la Red “hay sitio para todos” y que “(casi) todo vale”. 1

A continuación se analizan con mayor detenimiento los comportamientos posmodernos de los consumidores en línea y se identifican las prácticas de marketing electrónico que mejor se adaptan a ellos. Para ello se parte de los rasgos distintivos que habitualmente se atribuyen al marketing posmoderno: la fragmentación, la desdiferenciación, la hiperrealidad, la cronología, el pastiche, el antifundacionalismo, el pluralismo y el antimarketing (Brown, 1998).

La fragmentación de los mercados electrónicos Probablemente, la característica posmoderna de los mercados electrónicos que resulta más visible es la de la fragmentación. Ésta se pone de relieve en la progresiva atomización de la comunidad de internautas, que se aglutina en segmentos de consumidores cada vez más pequeños, con comportamientos más singulares y diferenciados. Los solteros y solteras, por ejemplo, constituyen un nuevo referente de consumo en las sociedades occidentales, lo que ha sido aprovechado por diversos portales que se han especializado en facilitar los encuentros personales entre internautas. Algunos de ellos han alcanzado un gran éxito como negocio en línea, reuniendo a millones de usuarios con la esperanza común de hallar a su pareja ideal, como es el caso del portal Match.com. Sucede, además, que un mismo cliente puede pertenecer a varios segmentos distintos en función de la situación en la que se encuentre y de las diferentes actividades que desarrolla en su vida cotidiana: puede preferir unas zapatillas deportivas de competición para practicar su deporte favorito, un modelo casual para una excursión con los niños a la montaña o una zapatilla urbana para una escapada en pareja a París.

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Son notables los esfuerzos de las empresas con presencia en Internet por identificar segmentos emergentes a través del marketing de base de datos y por desarrollar estrategias de marketing uno a uno, así como programas relacionales de marketing que se acaban plasmando en comunicaciones y productos personalizados. Además, estas empresas cuentan con la ventaja adicional de que los clientes pueden servirse del medio para concretar sus preferencias de manera automatizada, especificando atributos singulares con los que desean que cuente su producto.

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Desdiferenciación: la desaparición de barreras, límites y distinciones La nueva sociedad posmoderna apuesta por eliminar barreras y difuminar los límites existentes entre áreas, actividades o roles considerados hasta hace bien poco como completamente distintos. Y en Internet este fenómeno se presenta, incluso, con mayor intensidad. En la Red, por ejemplo, desaparece muchas veces la distinción tradicional entre el mensaje publicitario y la comunicación social, como es habitual en los medios convencionales, de modo que resulta difícil distinguir los contenidos con carácter comercial de las comunicaciones que no tienen esta finalidad (Rodríguez, 2002). De hecho, existen sitios dedicados fundamentalmente a la promoción de productos y marcas que, como el portal de El Movimiento CocaCola, son visitados asiduamente por los internautas porque encuentran en ellos una mezcla de información, diversión y entretenimiento que les resulta de interés. Asimismo, el cliente desarrolla un papel tan activo en el proceso de comunicación que llega a adoptar funciones que venían siendo específicas del vendedor: es él quien decide a qué información comercial exponerse, de qué modo se le presentarán la oferta y los contenidos, etc.

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Hiperrealismo: entre la realidad y la virtualidad Otro rasgo del posmodernismo que se pone especialmente de manifiesto en Internet lo constituye la hiperrealidad, entendida ésta como una simulación de una situación o de un objeto físico concreto, que permite al consumidor percibir sensaciones parecidas a las que experimentaría en un entorno real.

Figura 4. My Virtual Model permite crear un modelo virtual con parecidas características físicas a las del consumidor, y probar en él las diferentes prendas de vestir del catálogo electrónico.

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Una vez más, las TIC permiten poner en práctica esta particularidad de la era posmoderna al facilitar que el consumidor viva una experiencia que hasta el momento le era inalcanzable (como visitar virtualmente museos y parques naturales situados en lugares lejanos), ahorrarle esfuerzos e incomodidades (como probarse prendas de vestir en un establecimiento físico) o incluso jugar con cierta confusión entre la realidad y la fantasía, a través de animaciones interactivas que simulan aventuras, carreras de coches, combates de artes marciales, etc. Al enaltecer situaciones surgidas de la esfera hiperreal se consigue vincular las sensaciones y experiencias que éstas suscitan con el producto y la marca, dotándola de nuevos significados y asociaciones. Cronología: el interés del internauta por lo auténtico En otras ocasiones, sin embargo, la Red se utiliza para enfatizar la realidad y ensalzar lo auténtico y genuino mediante la idealización de los tiempos pasados. Cuando se apuesta por desarrollar esta vertiente del Marketing posmoderno, se fomenta el recuerdo y la nostalgia del consumidor a partir de imágenes y referencias a épocas pasadas que guardan alguna relación con el producto y la marca. Con ello se refuerza la confianza y seguridad en la marca y, en última instancia, se favorece la formación de actitudes positivas hacia ella.

Figura 5. Re-edición especial del álbum de cromos de Nestlé, publicado originalmente en 1929.

Pastiche: ironía y diversión El pastiche es uno de los rasgos más definitorios de las iniciativas posmodernas en el ámbito del marketing electrónico. Se pone de manifiesto mediante el uso del humor en las comunicaciones, como también a través de la ironía y la parodia. En el ámbito creativo, la paradoja y la reflexión son empleadas en el pastiche, a través de la combinación de colores y del uso del collage. Así, los temas y estilos se mezclan libremente. Axe, cuyas comunicaciones convencionales giran en torno al prolongado efecto del desodorante y a su poder de atracción sobre las mujeres, emplea su sitio web para invitar al internauta a utilizar su imaginación y descifrar el significado de las imágenes que le van apareciendo, así como para realizar una parodia sobre lo “irresistible” de sus comunicaciones.

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Figura 6

Pluralismo: “todo vale” en la Red El pluralismo es la consigna del Marketing posmoderno para aceptarlo todo, para considerar que nada es incorrecto ni incongruente, y que no existe una única manera de hacer las cosas (Grande et al., 2006): desde zapatillas deportivas para calzar a una novia en su boda, hasta el uso de imágenes políticamente incorrectas (algunas, incluso, prohibidas en algunos países) para promocionar la imagen de una marca. En la Red, esta característica del Marketing posmoderno se pone de manifiesto con la aceptación de estrategias y técnicas diversas, y la ausencia de principios y normas comerciales de general cumplimiento. Este característica del Marketing posmoderno es per se una paradoja, pero nos ayuda a comprender la convivencia de estilos, contenidos y enfoques, tan distintos entre sí.

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Antifundacionalismo y trasgresión: rompiendo con lo establecido Otro rasgo distintivo del Marketing posmoderno lo constituye el interés que, en algunas ocasiones, se desarrolla por romper con lo establecido, con los contenidos, los productos y las ideas hasta ahora imperantes. Las bebidas Jolt Cola y TNT ilustran esta tendencia por contravenir los principios y valores aceptados e “ir a contracorriente”, la primera de ellas al enfatizar su alto contenido en cafeína, y la segunda por emplear un envase tan poco convencional que recuerda a un cartucho de dinamita. Otro ejemplo lo ofrece Tshirthell, a través de camisetas con mensajes y una web en la que se muestra una clara actitud transgresora.

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La corriente antimarketing Algunas organizaciones y movimientos sociales de muy diversa índole y procedencia (desde colectivos de artistas y asociaciones de consumidores hasta grupos antiglobalización) no se han limitado a denunciar prácticas comerciales deshonestas o poco éticas cometidas por algunas empresas. De hecho, han contribuido a desarrollar y promover una corriente de pensamiento muy crítica con los hábitos de consumo de las sociedades occidentales que, en base a su opinión, se acaban plasmando en un consumo desmesurado e innecesario. Sin embargo, no deja de ser contradictorio (y por ello, muy posmoderno) que, con el objetivo de dar a conocer sus posturas, estos movimientos sociales se sirvan de técnicas de marketing convencionales para diseñar y difundir un mensaje adaptado a la audiencia (Grande et al., 6

2006). Adbusters Media Foundation, por ejemplo, realiza campañas antimarketing de gran difusión en Internet, contando con el apoyo de conocidos artistas y creativos publicitarios, que colaboran desinteresadamente en el diseño de los mensajes.

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Marketing posmoderno en la Red El panorama que describe y contempla el Marketing posmoderno constituye un marco de referencia útil para comprender los cambios que acontecen en el entorno de los mercados electrónicos. A través de él se constata cómo los internautas, altamente informados y exigentes, muestran un gran interés por recibir un tratamiento singular, por desempeñar un rol diferente y más activo en su relación con la empresa, por disfrutar de nuevas experiencias con el uso de la TIC y también, en ocasiones, por rememorar situaciones y tiempos pasados. El Marketing posmoderno defiende, además, la necesidad de adoptar una postura más crítica sobre las actividades comerciales que se llevan a cabo en Internet así como la posibilidad de contemplar la ironía, la parodia, el humor e, incluso, algunas formas de trasgresión como posibles atributos de posicionamiento de la marca en la Red. Pero, posiblemente, la principal aportación del Marketing posmoderno a la definición de la estrategia de marketing electrónico la constituye la aceptación de la diversidad de tendencias, preferencias, estilos y actitudes, a veces, incluso, contradictorios entre sí, y la oportunidad de arriesgar emprendiendo iniciativas que no siempre son acordes con los principios y normas establecidos hasta ahora en el ámbito del marketing convencional.

BIBLIOGRAFÍA Berthon, P., Pitt, L., Watson, R. (2000). “Postmodernism and the Web: meta themes and discourse”. Technological Forecasting and Social Change Vol. 65, pp. 265-279. Brown, S. (2003). Postmodern marketing two. London: International Thomson Business Press. Grande, I., Rodríguez, I., Ryan, G. (2006). Temas actuales de marketing. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya. Rodríguez, I. (2002). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (2ª edición). Madrid: Pirámide y ESIC. Vilaseca, J., Torrent, J. (2005). Principios de economía del conocimiento. Barcelona: Pirámide. i

Una de las primeras universidades en difundir en España el enfoque posmoderno del marketing ha sido la Oberta de Catalunya (véase, por ejemplo, el curso Temas actuales de marketing de la diplomatura en Ciencias Empresariales en http://www.uoc.edu). 7