El marketing turístico y la gestión de clientes difíciles Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos @currovillarejo Facultad de Turismo y Finanzas, junio 2014

Objetivos de la sesión
Tendencias del marketing hoy
Diseño de una estrategia de marketing adaptada a empresas turísticas.
Desarrollo de productos turísticos
La distribución en el mercado turístico
Conocer el valor del cliente y saber gestionar a clientes difíciles en el ámbito turístico

Marketing relacional: ¿un nuevo paradigma?

Transaccional vs Relacional MARKETING TRANSACCIONAL

MARKETING RELACIONAL

SERVICIO COMPETENCIA TECNOLOGIA TIC

CAPTAR CLIENTES

MARKETING 2.0

RETENER CLIENTES

Nuevo concepto de marketing RELACIÓN

Social CRM INTERACTIVIDAD

MARKETING RELACIONAL

VALOR “función organizativa y conjunto de procesos orientados a crear, comunicar, y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente de forma que beneficien a la organización y a otros grupos de interés.” (American Marketing Association)

LEALTAD

Social Media Marketing

Social CRM SOCIAL CRM (Customer Relationship Management) Gestión de la relación con el cliente en contexto web 2.0

Conocer al cliente, personalizar la oferta, crear valor diferencial, viralizar experiencias, atender al cliente, participar, recomendar: engagement

La lealtad y

compromiso, claves para alcanzar el éxito online

Social Media Marketing

EXPERIENCIA EN LA GESTIÓN ONLINE: Usabilidad, facilidad de uso, diseño, calidad de contenidos, experiencia de usuario...

ESTRATEGIA DE VINCULACIÓN/COMPROMISO: • e-CRM: fidelización • e-WOM: recomendación

Los diez mandamientos del

Marketing 3.0 1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores. 2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación. 3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres. 4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar. 5. Ofrece siempre un buen servicio a un precio justo. 6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva. 7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan. 8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios. 9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega de valor. 10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final.

Algunos aspectos importantes de cara a la gestión de marketing en el sector turístico





Escasa planificación de marketing en el sector turístico ◦ El marketing es de escasa utilidad/excesivamente caro ◦ Marketing = promociones Competencia cada vez más dura en el sector turístico ◦ Disminución/estancamiento del ritmo de crecimiento del mercado turístico ◦ En Europa, los principales países emisores de viajes turísticos parecen haber alcanzado su techo en cuanto a la propensión vacacional de la población ◦ Cambios en las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda ◦ Nacimiento y desarrollo de nuevos destinos/productos/servicios turísticos ⇨Mayor ⇨ cantidad y variedad de la oferta ◦ El desarrollo del transporte aéreo ha modificado las nociones de distancia física y psicológica, permitiendo el acceso a destinos hasta ahora considerados minoritarios ◦ Continuo incremento de los costes operativos

¿Escasa planificación de marketing en el sector turístico?

La planificación estratégica es un proceso de toma de decisiones global, orientado a definir los objetivos generales (de un destino u organización), la estrategia de mercado global a seguir, la estrategia particular para cada uno de los colectivos que integran el sector (caso de un destino turístico) y los programas de actuación encaminados a alcanzar la posición estratégica deseada (Serra, 1998)

http://www.tourspain.es/eses/VDE/Documentos%20Vision%20Destino%20Espaa/Plan_ Turismo_Espa%C3%B1ol_Horizonte_2020.pdf

http://www.turismonuevasideas.org/saludo-del-secretario-generalpara-el-turismo

…Y

http://www.visitasevilla.es/es

Sevilla

mercado turístico de Sevilla y las posibles oportunidades de negocio ?

¿Conocemos el

• Ocupación hotelera (en número de visitantes): 2.891.756 visitantes. • Pernoctaciones: 4.070.427 • Tráfico aeroportuario: 3.674.465 pasajeros.

Fuente: Observatorio Turístico de Sevilla, 2013

Características de la demanda turística: Procedencia y estacionalidad

Fuente: Observatorio Turístico de Sevilla, 2013

Fuente: Observatorio Turístico de Sevilla, 2012

Características de la demanda turística: Información y compra

Fuente: Observatorio Turístico de Sevilla, 2013

Diagnóstico de la situación Matriz DAFO

Objetivos de la planificación de marketing turística
Económico: maximizar beneficios e incrementar competitividad
Social: incrementar la calidad de vida de los residentes del destino
Cultural: Turismo como instrumento de realce, promoción y preservación de la cultura/tradiciones locales
Medioambiental: Conseguir un desarrollo turístico ordenado y equilibrado, respetuoso con el entorno natural del destino
Satisfacción del turista: Maximizar la experiencia turística del cliente para asegurar altos niveles de satisfacción en los visitantes y mejorar la imagen del destino
Comunicación: comunicar la oferta turística y generar valor de marca de destino

Generación del producto



Identificación y evaluación de los recursos: naturales, culturales, infraestructuras, residentes. Integración de los recursos en el destino turístico, distinguiendo entre: • •




turístico

elementos básicos como atractivo turístico, facilidad de acceso, servicio elementos de apoyo como promoción e información

Proceso de desarrollo de los recursos turísticos Recursos del destino

Atracción + accesos y servicios TURISTA Producto turístico

Promoción/comunicación

Producto turístico (1) Productos individuales

https://www.youtube.com/watch?v=GEW7XEtmVV0

Producto turístico (2) Productos integrados

ESPACIOS NATURALES Y TURISMO ACTIVO

Producto turístico (3) Ofertas individuales

Producto turístico (4) Ofertas semi-integradas

PEQUEÑOS HOTELES Y ALOJAMIENTOS EN EL MEDIO RURAL

Producto turístico (5) Ofertas integradas

Distribución en el mercado turístico: cadena de valor Distribuidores Proveedores

• Compañías aéreas • Trenes • Cruceros • Alojamientos • Actividades ocio • Alquiler de vehículos

Mayoristas

Minoristas

Buscadores turísticos/ AA.VV online Tour Operadores

Recabar información

Individuales/ Particulares Grupos organizados

AA. VV.

Corporativos Intermediarios

GDS/CRS

Generar producto

Clientes

Distribuir producto

Compartir información

Complejidad en el

Canal de

Distribución en el mercado turístico

Conocer el valor

para el cliente y saber gestionar a clientes difíciles en el ámbito turístico

El papel de los empleados en la entrega de valor 

Cada interacción del cliente con la empresa es un encuentro de servicio o “momento de la verdad”  Se producen las percepciones del cliente  El número de encuentros es variable  Cualquiera puede ser crítico  Pueden ser personales, virtuales o telefónicos

Cadena de valor del servicio Menor rotación empleado

Calidad servicio interno

Satisfacción empleado

Valor del servicio externo

Mayor productividad empleado

Mayor volumen de ventas

Satisfacción del cliente

Lealtad del cliente

Mayor beneficio

El papel de los clientes en el encuentro del servicio 



Estrategia de marketing interactivo (“el proceso de creación conjunta del valor a través de la interacción de los empleados y los clientes”)  Social Media Marketing: Conversación  Comunicación eWOM Funciones y roles del cliente  Participación en el servicio  Interacción con otros clientes  Coproductores del servicio

Los elementos ambientales en el encuentro del servicio turístico 



Las evidencias físicas (“ambiente en el que se produce la interacción entre la empresa y el cliente y los elementos visibles de la prestación del servicio”) Funciones del escenario del servicio  Tangibilización del servicio  Impacto sobre la experiencia del cliente  Apariencia externa de la organización  Facilitador de la prestación

Tangibilización del servicio

Piazza Martini

Bar Alfonso Restaurante San Fernando

Estrategias para la recuperación del servicio ACOGER Y ESTIMULAR LAS RECLAMACIONES
Encuestas de satisfacción
(De forma menos formal) Empleados. Es necesario estimularlos para que transmitan este tipo de información.
Simplificar el proceso de reclamación (centros de atención telefónica gratuita, email, aplicaciones de software, atención al cliente en RR.SS, asistente virtual,…) ACTUAR CON RAPIDEZ
La presencia en redes sociales permite actuar rápido TRATAR CON EQUIDAD AL CLIENTE
Discrepancias entre lo que se promete y lo que se ofrece realmente APRENDER DE LAS EXPEREINCIAS DE RECUPERACIÓN Y DE LOS CLIENTES PERDIDOS
Atentos a comentarios y opiniones (monitorización): foros, eWOM,… LIBERAR DE FALLOS EN EL SERVICIO
Falta de planificación y coordinación en funciones
Falta de cualificación y motivación

Causas para el cambio

de

proveedor Precio • Precio alto • Incrementos de precio • Precio engañoso

Cambio involuntario

Falla del servicio básico • Errores en el servicio • Errores de facturación

• Traslado de los clientes • Cierre del proveedor

Competencia

Fallas en el encuentro de servicio

• Existe un mejor servicio

Respuesta a las fallos de servicio • Respuesta negativa • Sin respuesta • Respuesta tardía

• Descuido • Descortesía • Irresponsabilidad • Desconocimiento

Nuevas tendencias en comunicación.

Marketing online Integración del Social Media Marketing

http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk

Planes de Comunicación

Online

E-BRANDING: posicionamiento SEO-SEM, blog/Fan-Page corporativo en Facebook-Google +,…

Planes de Comunicación

Online

PRODUCT E-MARKETING: diseño catálogo en Flickr, campaña viral en YouTube,..

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=mEsnb3kUDAw

Planes de Comunicación

Online

E-COMUNICACIÓN: Contenidos y eventos en Twitter, minisites promocionales, mobile marketing , e-mail marketing, QR, Foursquare,…

Planes de Comunicación

Online

E-COMMERCE: Plataforma e-commerce y social commerce, mcommerce, atención al cliente,…

http://www.slideshare.net/invattur/social-commerce-en-turismo-elcaso-del-camping-armanello

El marketing turístico y la gestión de clientes difíciles Muchas gracias por su atención Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos @currovillarejo Facultad de Turismo y Finanzas, junio 2014