Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo • • • • •
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Información de marketing y comprensión de los clientes Evaluación de las necesidades de información de marketing Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados Análisis y usos de la información de marketing Otras consideraciones respecto de la información de marketing
Información de marketing y comprensión de los clientes Conocimiento del consumidor • Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y deseos del cliente. • Difícil de obtener. – No es evidente. – Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan ni las razones por las que compran.
Información de marketing y comprensión de los clientes Conocimiento del consumidor • Las compañías están formando “equipos de conocimientos del consumidor” – Incluyen todas las áreas funcionales de la empresa. – Reunen información de una gran variedad de fuentes. – Usan los conocimientos para crear mayor valor para los clientes.
Información de marketing y comprensión de los clientes Sistemas de información de marketing (MIS) Los sistemas de información de marketing (MIS) constan del personal y los procedimientos para: – – –
Evaluar las necesidades de información. Desarrollar la información necesaria. Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se puedan procesar.
Evaluación de las necesidades de la información de marketing El sistema de información de marketing proporciona información a los gerentes de marketing y de otras áreas, así como a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing.
Evaluación de las necesidades de la información de marketing Características de un buen sistema de información de marketing • Equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Necesidades del usuario
Desarrollo de la información de marketing Datos internos Las bases de datos internas son recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la compañía.
Desarrollo de la información de marketing Inteligencia competitiva de marketing Es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado.
Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados • La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados La propuesta por escrito incluye: Problemas administrativos Objetivos de investigación
Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados Desarrollo del plan de investigación Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lado y que se recabó para alguna otra finalidad.
Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados Desarrollo del plan de investigación Los datos primarios consisten en información que se recaba para un propósito específico.
Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados Métodos de investigación La investigación observacional involucra la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. La investigación etnográfica implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.
Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados Instrumentos de investigación Cuestionarios
• Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas. – Ofrecen respuestas que son más sencillas de interpretar y tabular
Análisis y usos de la información de marketing Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad.
Distribución y usos de la información de marketing La distribución de la información implica ingresar información en bases de datos, así como su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario. • Intranet proporciona información a empleados e inversionistas. • Extranet proporciona información a clientes y proveedores clave.