CAPITULO II MARCO

TEORICO

SOBRE:

SISTEMA,

MARKETING,

MARKETING

RADICAL EXTREMO Y FIDELIZACION DE CLIENTES. A. SISTEMA. En la actualidad las empresas trabajan en un ambiente de cambios constantes, lo que hacen que sus actividades sean cada vez mas complejas. La tecnología, información, nuevos mercados, son solo unos de los retos que las empresas deben enfrentar en la era de la globalización. Deben estar preparadas al cambio, conocer sus problemas, atenuar las amenazas y fortalecer sus oportunidades. Para ello deberá desplegar mucha creatividad en el diseño de sus estrategias y en el mejoramiento de sus métodos y sistemas de trabajos. El diseño y la implementación del sistema son dos recursos de vital importancia para el desarrollo, no solo de empresas privadas si no también de instituciones públicas. El éxito y crecimiento de la empresa se debe a su capacidad de planificación y de anticipación al futuro, donde

el uso del sistema es

fundamental por que proporciona la información básica durante todo el proceso de la toma de decisiones. 1. Conceptos de Sistema. “Es un conjunto de normas principios y procedimientos que ordenadamente enlazados entre si contribuyen a alcanzar un objetivo determinado” 5 “ Es un conjunto ordenado de componentes o elementos interrelacionados, interdependiente e interactuantes que tienen por finalidad el logro de objetivo determinado en un plan” 6

5 6

Salvador Oswaldo Brand; Diccionarios de Ciencias Económicas y Administración; Pág.716 Cajizos Pérez, Hugo O; Teoría General de Sistema; curso de administración Publica; Pág.3

“ Cualquier conjunto de acciones o disposiciones de seres o cosas en la que a través de su estructura o su desempeño es factible percibir un ordenamiento lógico en donde cada parte integrante coadyuve de acuerdo a un plan, al logro de un fin común”7 2. Importancia del Sistema Los sistemas son importantes porque son aplicables a la gestión de cualquier área funcional de la empresa. Mediante los sistemas se evita que se pierdan de vista los objetivos primordiales pues de no ser por ellos, las diferentes actividades quedarían dispersas, aisladas y por lo tanto se corre el peligro de no alcanzar los objetivos planteados. Los sistemas van logrando mayor importancia de acuerdo con el nivel de desarrollo de las organizaciones. La administración en una organización, se mide fundamentalmente por su capacidad de manejar sistemas complejos en mayor o menor grado. Estos sistemas se diseñan considerando posibles situaciones de cambio, de lo contrario pueden quedar obsoletos e inservibles, por eso es necesario hacerle modificaciones paulatinas y sistemáticas cada vez que aparezcan factores que ameriten ajustes, cualquiera que fueren y que afecten de manera directa a la empresa. 3. Principios de los Sistemas a) Principio de Integración. Es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes dentro de un todo, las parte así constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna parte pueda ser afectada sin afectar todas las otras partes. b) Principio de Equifinalidad. Implica el logro de resultados finales con diferentes condiciones iniciales y de múltiples maneras, con diferentes insumos y actividades, en síntesis disponer

7

José Ovidio Portillo; Conceptos Básicos de Teoría Administrativas; Pág. 107

de una variedad de alternativas satisfactorias que las caracterizan como sistema abierto. c) Principio de Jerarquización. Consiste en que todo sistema, es dependiente de otro y a la vez otros dependen de él. Un sistema esta compuesto de sub-sistema de orden menor, los que a su vez forman parte de un sistema de orden mayor. Por tanto, existe jerarquías entre los elementos o componentes de todo sistema. d) Principio de Interacción. Todos los sistemas influyen en los demás que están en su medio ambiente, de tal manera que las acciones de un sistema repercuten en forma directa en los demás existentes, esta repercusión puede ser de mayor intensidad, dependiendo de la importancia relativa que exista entre ellos para el logro de los objetivos trazados.”8 4. Características de los Sistemas Los sistemas tienen dos características básicas: a) Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones, actúan y operan orientados en función de los objetivos del sistema.

Se puede

deducir que los objetivos constituyen el factor que direcciona todas las partes del conjunto. b) La alteración de una de las partes o de sus relaciones incide en las demás y en el conjunto. 5. Tipos de Sistemas Según Dobbns y Crawford-Mason, existen tres sistemas centrales que son responsabilidad de la gerencias de las organizaciones. a) El Sistema Gerencial o de Administración. 8

José Maria Melgar; Separata de Organización y Método; Pág.26

Define la eficacia de los procesos de una organización para administrar sus activos humanos y materiales; la responsabilidad de mejorar la calidad recae en todo el mundo desde los obreros hasta los ejecutivos. b) El Sistema cultural llamado también sistema social. Es una serie de creencias y las conductas consecuentes que se comparten en toda la organización. c) El Sistema técnico. Está compuesto por factores como la tecnología utilizada y la infraestructura material; así como las inversiones de capital necesarias para cumplir con la misión de la organización. 6. Elementos del Sistema. El sistema contempla tres elementos esenciales los cuales son: Entradas, Transformación y Salidas. •

Imputs:lo que se recibe, las entradas

•

Throgput: la transformación que actúa en el sistema

•

Output: los resultados, las salidas

Los resultados tienen una mayor o menor retroalimentación a través de insumos tanto las entradas como las salidas, se mueven o se relacionan con el macrosistema o entorno, que es el que proporciona los recursos empleados como insumos por el sistema. El sistema convierte los insumos en resultado o productos a través del proceso y estos constituyen la contribución del sistema a la consecución de los objetivos de la empresa o institución. Para que un sistema funcione eficientemente necesita de varios componentes los cuales son: Insumos: Componentes que ingresan (entradas) en el sistema dentro del cual se van transformando (procesos) hasta convertirse en producto (salidas). Procesador: Es el componente que transforma el estado original de los insumos en productos.

El procesador estará constituido por tecnología , normas,

procedimientos, estructura administrativa, su forma, composición y funcionamiento estará en relación del diseño que se elabore. Productos: Son salidas o la expresión material de los objetivos del sistema. En la administración los productos serán los bienes y servicios. Regulador: Es el componente que gobierna todo el sistema. En la administración el regulador esta constituido por los niveles directivos y gerenciales que establecen las reglas del juego por medio de políticas que se instrumentan en planes, estrategias y tácticas. Retroalimentación: Los productos de un sistema pueden constituir insumos del contexto o sistema superior, mediante la retroalimentación los productos inciden en el sistema superior, el cual genera energía a través de los insumos que vuelven a entrar en el sistema para trasformarse nuevamente en productos o salidas. Para una mejor comprensión a continuación se presenta un gráfico con los componentes de un sistema.

Elementos del Sistema. GRAFICA No. 1 AMBIENTE REGULADOR INSUMOPRODUCTO PROCESADOR

RETROALIMENTACION Fuente: Gómez Ceja. Sistemas Administrativos .p.11

7. Clasificación de los Sistemas. a) Sistema determinístico: Es aquel en que las partes interactúan en forma completamente predecible. b) Sistema probabilistico: Es aquel en el que existe incertidumbre, es decir, no se puede dar una predicción exacta y detallada, sino que solo se puede decir su probabilidad en determinadas circunstancias. c) Sistemas naturales y elaborados Naturales: son aquellos que se desarrollan de un proceso natural. Algunos de estos sistemas son llamados adaptables en los cuales hay un reajuste constante a nuevos insumos ambientales. Elaborados: Son aquellos en los cuales el hombre ha dado su contribución al proceso en marcha, mediante objetos, atributos y relaciones. d) Sistemas cerrados y abiertos Cerrados: Operan con poco intercambio, razón por la cual estudiosos de la materia piensan que no existen. Abiertos: Los sistemas reciben influencia de los suprasistemas, es decir, todos los sistemas se encuentran inmersos en un sistema circundante. e) Subsistema y Suprasistema La naturaleza viene a ser un subsistema del sistema total ( un suprasistema) y este a su vez, un subsistema del sistema planetario. El análisis que se desee realizar sobre las relaciones y los elementos del conjunto deberá basarse en una definición de los limites del sistema, deberá establecer cuales elementos deberán quedar incluidos en el conjunto.

f) Sistemas Administrativos: Son aquellos que son propios de la organización administración de una empresa y necesarios para su buen funcionamiento. Dentro de estas se encuentran: dirección, gerencias, departamentos y secciones. B. MARKETING. El Marketing es una disciplina que emerge en los países industrializados especialmente en Estados Unidos de América, como respuesta a la necesidad de satisfacer sus consumidores y así incrementar los beneficios empresariales. Dada la gran influencia que dicha nación ha ejercido en el mundo moderno, los países en vías de desarrollo han heredado y adoptado muchas de sus técnicas y han tratado de aplicarlos conforme a los esquemas originales de su formulación. 1. Conceptos de Marketing. “Es el proceso de planear y ejecutar la concepción de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa”9 “Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda”10 “ Es un sistema total de actividades del negocio cuya finalidad es planear, fijar precios, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos corporativos “11

9

Lamb. Hair MacDaniel; Marketjng Estrategico 4ta. Edición, Thomson Editores, Pág. 4 Marketing Estratégico.Idem. Pág. 1 11 Kother Phillip, Fundamentos de Marketing; 10 Edición, Pág.6 10

2. Importancia del Marketing El Marketing es importante ya que repercute en todos los aspectos de la vida de los consumidores, asegura el éxito de toda la organización, los mismos principios básicos que se aplican a la venta de productos sirve para vender ideas, valores políticos,

transporte masivo, servicios de atención médica y

conservación del medio ambiente y otros. El Marketing desempeña un papel de primer orden en el crecimiento y desarrollo económico, estimula la investigación y la aparición de nuevas ideas, lo que da origen a nuevos bienes y servicios, brinda al público una opción entre varios productos y si esos productos satisfacen a los

clientes, puede

fomentarse una generación de empleos, salarios más altos y un nivel mejor de vida. 3. Objetivos del Marketing. a) Identificar las necesidades del consumidor

reales y potenciales para

incrementar la participación del producto en el mercado. b) Lograr posicionamiento en el mercado seleccionando estrategias adecuadas para alcanzar un volumen rentable de ventas. c) Seleccionar el medio de comunicación adecuado para dar a conocer los beneficios del producto o servicio para lograr los objetivos de la empresa. 4. Tipos de Marketing. a)Marketing Radical Extremo. “Es un conjunto de reglas y estrategias convencionales interrelacionadas entre si, que utilizan las empresas para innovar ideas en busca de la fidelización de los clientes. “12

12

Sam Hill, Glenn Rifkin ,Marketing Radical, Editoriale Norma Pág. 1

b) Marketing de productos de consumo. Es el origen de todos los otros tipos de Marketing, y su eje son las marcas, sus grandes rubros son los alimentos, cosméticos y limpieza, sin excluir los cigarrillos y automotores. c) Marketing Trade. Es una herramienta de Marketing de consumo masivo. En general son promociones en que se trata al comerciante, sea mayorista o minorista como si fuera un consumidor. d) Marketing Industrial. La diferencia con el Marketing de consumo masivo es que no aparece el consumidor final del producto sino que, en lugar de él aparece un consumidor intermedio que procesara un insumo . e) Marketing de Servicios. Esta rama del Marketing se especializa en una categoría especial de productos que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o expectativas de los consumidores. f) Marketing Bancario. Esta especialización del Marketing en el área financiera surgió en muchos países como consecuencia de los altos niveles de bancalización de la población. Las operaciones bancarias trascendieron del ámbito estrictamente financiero de las empresas para ser utilizadas normalmente por las personas individuales. g) Marketing Directo. Este reúne todas las herramientas útiles para comunicarse con los consumidores sin pasar a través de los medios de comunicación masiva para lograr impactos más certeros con el grupo objetivo seleccionado.

h) Marketing Internacional. Esta especialización de Marketing se dedica al estudio y al desarrollo de los mercados externos. i) Marketing Pasivo. Es una forma que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, por donde hay escasez de oferta, siendo insuficiente las capacidades de producción disponible para la necesidad del mercado. j) Marketing Operativo. Es una gestión voluntaria que conquista los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial centrada en la realización de un objeto de cifra de venta y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto de distribución de precio y de comunicación. k) Marketing Estratégico. Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades de mercado y el desarrollo del concepto del producto rentables destinados aun grupo de compradores específicos y que representa cualidades distintas que les diferencia de los consumidores inmediatos. l) Marketing Activo. “Se caracteriza por el desarrollo y reforzamiento del papel de

Marketing

estratégico en la empresa”13

13

Bonta Patricio, 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad Editorial Thomson, 4ta. Edición Pág. 38

5. Marketing Mix. El término Marketing Mix se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de productos, distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambio mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. Resulta difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción, o establecer un precio sin conocer el producto o servicios que va a venderse. 5.1 Producto. Para poder dar a conocer el producto en el mercado es necesario identificar el segmento al cual va dirigido el producto. a) Conceptos de producto “Se define como producto a todo aquello, sea favorable o desfavorable que una persona recibe en un intercambio “14 “ Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad”15 b) Estrategias de Nuevos Productos. La estrategia de nuevos productos es parte de la estrategia global de Marketing de la empresa. Esto afina el enfoque y brinda directrices generales para la generación, filtrado y evaluación de las ideas sobre nuevos productos y su táctica específica, las funciones que estos jugaran en el plan global de la empresa; igualmente describe las características de los productos que la empresa quiere ofrecer y los mercados a los que desea servir. i) Generación de Ideas. Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes: Consumidores, empleados, distribuidores, competidores. La creatividad es manantial de ideas de nuevos productos, independientemente de quien los lleve a la práctica. Se 14 15

Marketing. Op.cit. Pag.280 Mc Cathy/Perreault, Marketing un Décima edición, Mc. Graw Hill, Pág. 271

han desarrollado diversos enfoques y técnicas para estimular el pensamiento creativo. Los dos que se consideran mas útiles para generar ideas de nuevos productos son la lluvia de ideas y los ejercicios de grupo de enfoques. La meta de la lluvia de ideas es tener un grupo que piense en forma ilimitada en modificar un producto o resolver un problema. Sus integrantes evitan criticar una idea, no importa que ridícula sea. La evaluación objetiva de la misma se pospone, la cantidad absoluta de ideas es lo que importa. ii) Filtración de Ideas. Después de que se generaron nuevas ideas, estas pasan a través del primer filtro en el proceso de desarrollo del producto. Esta etapa llamada filtración elimina las ideas no coherentes con la estrategias de nuevos producto, de la empresa, o que resulten inapropiadas por alguna otra razón, un grupo o comité de desarrollo formalmente nombrado, realiza el proceso de filtración. iii) Análisis de Negocio. Las ideas de nuevos productos que sobreviven al filtrado inicial pasan a la etapa de análisis del negocio, donde

se calculan cifras preliminares de

demanda, costos, ventas, y rentabilidad. Por primera vez se estima que comparan costos e ingresos. De acuerdo con la naturaleza del producto y la empresa este proceso será simple o complejo. iv) Desarrollo. Etapa del proceso de desarrollo del producto en la que se crea un prototipo y se plantea una estrategia de Marketing. Asimismo aquí se decide el empaque del producto, la marca, las etiquetas y otras cosas por el estilo. Además, hay que diseñar las estrategias preliminares de promoción, precio y distribución. v) Pruebas de Mercado. Ya desarrollado los productos de Marketing, por lo general se prueban en el mercado. Las pruebas de mercado son la introducción limitada de un producto

y un programa de comercialización para determinar las reacciones de clientes potenciales en una situación especifica. vi) Comercialización. La etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos es la comercialización, es decir, la decisión de llevar un producto al mercado. Esto hace que se inicien

varias tareas:

el pedido de equipo y materiales de

producción, inicio de la producción, elaboración de inventarios, traslado del producto a los puntos de distribución, capacitación de los vendedores, anuncio de nuevos productos a los negocios y a los consumidores potenciales. c) Ciclo de Vida del Producto. El ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto, desde

su introducción (nacimiento)

hasta

su

declive ( muerte). Un producto pasa por cuatro etapas principales: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive, como se presenta a continuación. Ciclo de Vida del Producto GRAFICO No. 2

Fuente: www.mercadeo.com

i) Etapa de Introducción. La etapa de introducción de ciclo de vida de un producto representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Los costos de Marketing

en esta etapa de introducción normalmente son

elevados por varias razones. Con frecuencia, es necesario conceder grandes márgenes a los distribuidores para obtener una distribución adecuada y hacen falta incentivos para lograr que los consumidores prueben el nuevo producto. Los gastos de publicidad son elevados por la necesidad de educar a los consumidores sobre el beneficio del nuevo producto. Los costos de producción también son elevados en esta etapa, ya que se identifican y se corrigen fallas en el producto y en su manufactura, además de que se hacen esfuerzos para desarrollar economía de producción masiva. ii) Etapa de Crecimiento. Si una categoría de producto sobrevive a la etapa de introducción, pasa a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En esta fase, las ventas suelen crecer en altas proporciones, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes empresas empiezan a adquirir los primeros negocios pioneros y las utilidades son saludables. iii) Etapa de Madurez. Este es un período durante el cual las ventas aumentan en una proporción menor que en la anterior fase, señala el principio de la etapa de madurez. No es posible añadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano en el mercado se acerca a la saturación. Por lo general, esta es la etapa más grande del ciclo de vida del producto. iv) Etapa de Declive. Una baja de larga duración en las ventas señala en la etapa de declive, su velocidad esta regulada por la rapidez con lo que cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Muchos productos de

conveniencia y artículos novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios sin vender. 5.2 Precio. El Precio suele ser el más flexible de los cuatro elementos del Marketing mix. Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad que lo que puede cambiar otras variables . El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la empresa . a) Conceptos de precio. “El precio es el valor que se intercambia por productos en una transacción de Marketing”16 “Es aquello que se paga en un intercambio para adquirir un bien o servicio” 17 b) Objetivos del precio. Los objetivos del precios son metas generales que describen lo que la empresa quiere lograr por medio de los esfuerzos de fijación de precios. Debido a que estos objetivos influyen en las decisiones en muchas áreas funcionales, incluida finanzas, contabilidad y producción deben ser consistentes con la misión y las metas generales de la empresa. i) Supervivencia. La mayor parte de las empresas toleran dificultades, como perdida a corto plazo y un caos interno, si son necesarios para la supervivencia. Como el precio es una variable flexible algunas veces se utiliza para incrementar el volumen de ventas a niveles que igualen los gastos de la empresa.

16 17

Pride, William-Ferrell O, Marketing Conceptos y Estrategias, 9a. Edición, Mc. Graw Hill Póg. 631 Marketing.Op.cit. Pág. 574

Aunque las empresas pueden sostener que su objetivo es maximizar las utilidades para su propietario, este objetivo rara vez es operacional porque su logro es difícil de medir. Debido a esta dificultad, los objetivos de utilidades tienden a fijarse a niveles que los propietarios y las personas de grado superior encargadas de tomar decisiones consideran como satisfactorios . ii) Rendimiento sobre la inversión. La fijación de precios para lograr un tasa específica de rendimiento sobre la inversión de la empresa es un objetivo de fijación de precios relacionados con las utilidades. La mayor parte de los objetivos de fijación de precios que se basan en el rendimiento sobre la inversión es lograr mediante el ensayo y error porque no todos los datos sobre costos e ingresos son necesarios para proyectar el rendimiento sobre la inversión están disponibles en el momento de fijar los precios. iii) Participación de Mercado. La participación de Mercado, que constituye las ventas de un producto en relación con las ventas totales de la industria, pueden ser un objetivo de fijación de precios apropiados. Muchas empresas establecen objetivos de fijación de precios para mantener o incrementar la participación de Mercado. iv) Flujo de Caja. Algunas empresas fijan precios para recuperar el flujo de caja lo más rápido posible.

Es comprensible que los gerentes de finanzas se muestren

interesados en la recuperación rápida del capital invertido en el desarrollo del producto. Este objetivo puede contar con el apoyo del Gerente de Marketing. v) Statu quo. En algunos casos, una empresa puede estar en una posición favorable, y al no desear nada más, podría fijar unos objetivos de Statu quo, los cuales pueden

centrase en varias dimensiones: mantener una determinada participación de mercado, acercarse (pero no superar) los precios de los competidores, lograr estabilidad de precios o mantener una imagen pública favorable. vi) Calidad del producto. Una empresa podría tener el objetivo de liderazgo de calidad de producto en la industria.

Normalmente este objetivo impone un precio elevado para cubrir la

alta calidad del producto y en algunos casos el alto costo de investigación y desarrollo. 5.3 Distribución (Plaza). Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se encuentren a disposición, en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen parte de esta “P” de plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocio relacionadas con el almacenamiento y transporte de materia prima o productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados cuando se necesita. a) Conceptos de plaza. “Un canal de Marketing es como un gran canal o tubería por la que fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor”18 “Estructura de negocios de organizaciones dependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor”19

18 19

Marketing.Op.cit.Pag.382 Stanton Willian; Fundamentos de Marketing 9ª. Edición.

b) Clasificación de los Canales de Distribución. Se han desarrollado muchas y diferentes rutas de distribución, por cuanto es posible que los canales de Marketing apropiados para un producto sean lo menos adecuados para otros.

Por lo general, los diversos canales de

distribución pueden clasificarse como canales para productos de consumo o canales para productos industriales. i) Canales para productos de consumo. En la venta de productos tangibles que se dirigen a los consumidores finales se utilizan ampliamente cinco canales Productor

Consumidor

El canal de distribución más corto y mas sencillo para bienes de consumo no utiliza intermediarios. El productor puede vender de casa en casa o por correo Productor

Detallista

Consumidor

Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Si existe un canal tradicional para los bienes de consumo de éste. Millares de pequeños detallistas y fabricantes encuentran que este canal es la única elección económicamente factible. Productor

Agente

Detallista

Consumidor

En lugar de usar mayoristas, muchos productores prefieren usar agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, en especial a los detallistas en gran escala. Productor

Agente

Mayorista

Detallista

Consumidor

Para llegar a los detallistas pequeños con frecuencia los productores usan agentes intermediarios quienes a su vez utilizan mayoristas que venden a las tiendas pequeñas. ii) Canales para Productos Industriales. De nuevo aquí existe una variedad de canales para llegar a las organizaciones que incorporaran los productos a su proceso de producción o que los utilizaran en sus operaciones.

En la siguiente clasificación, el término distribuidor

industrial es sinónimo de mayorista comerciante.

Los cuatro canales más

comunes para los productos industriales son: Productor

Usuario

Este canal directo representa el mayor volumen de importe de productos de negocios que cualquier otra estructura o distribución. Productor

Distribuidor Industrial

Productor

Los productores de suministro de operación y pequeños equipos accesorios usan con frecuencia distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Productor

Agente

Usuario

Este es un canal deseable para las empresas que no tienen sus propios departamentos de venta. Una empresa que quiere introducir un nuevo producto

o entrar a un nuevo mercado quizá también prefiera usar agentes en lugares de sus propio equipos de ventas. Productor

Agente

Dist. Industrial

Usuario

Este canal es similar al anterior. Se usa cuando por algún motivo no resulta factible vender directamente al usuario de productos industriales a través de agentes. La venta unitaria quizá sea demasiado pequeña para la venta directa, o quizá se

necesite un inventario descentralizado para abastecer a los

usuarios con rapidez, en cuyo caso se necesitan los servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial. c) Funciones de los Canales de Distribución. Los canales de distribución cumplen muchas funciones. Aunque algunas de estas funciones puedan realizarlas un solo miembro de canal, la mayor parte de ellas se logran por medio de esfuerzo, independientes o conjuntos, de los miembros del canal. Estas funciones incluyen la creación de conveniencias, la facilitación de las eficiencias del intercambio, la superación de las discrepancias, la estandarización de las transacciones de suministros de servicio al cliente. i) Creación de Conveniencia. Los canales de distribución generan tres tipos de conveniencia: de tiempo, de lugar y de posesión.

La conveniencia de tiempo implica tener los productos

disponibles cuando el cliente los necesite. La conveniencia de lugar consiste en tener productos disponibles en los lugares donde los clientes desean adquirirlos. La conveniencia de posesión se produce cuando el cliente tiene acceso al producto para utilizarlo o almacenarlo para uso futuro.

ii) Facilitar las eficiencias del intercambio. Los intermediarios de Marketing pueden reducir el costo de los intercambios al cumplir de manera eficiente ciertos servicios o funciones, incluso si los productores y compradores se encuentran localizados en la misma ciudad, existen costos asociados al intercambio. Los intermediarios son especialistas en facilitar intercambios. Ellos proveen una ayuda valiosa debido a su acceso a recursos importantes y a su control sobre estos, que se emplean en el funcionamiento apropiado de los canales de distribución. iii) La Superación de las Discrepancias. Las funciones que se realizan en los canales de Marketing ayudan a superar dos problemas de distribución importantes: discrepancias en cantidad y discrepancias en surtido.

La cantidad se refiere a las empresas que se

especializan en producir bienes de manera mas eficiente. El surtido en una combinación de productos reunidos para ofrecer beneficios. Los consumidores crean y mantienen un surtido. El conjunto de productos a disposición de los clientes en el surtido de una empresa. iv) Estandarización de transacciones. Los canales de Marketing sirven para estandarizar las transacciones relacionadas con numerosos productos. En muchas situaciones de compra el precio no es negociable, esta predeterminado. Aunque es posible que exista alguna variación en las unidades de medida, los tamaños de los empaques, los horarios de despacho y la localización del intercambio, los miembros del canal de Marketing tienden a limitar las opciones de los clientes con respecto a estos tipos de aspectos. v) Suministros de servicio al cliente. Los miembros del canal participan en la prestación del servicio al cliente. Se espera que los minoristas de bienes durables suministren el despacho, la

instalación de servicios de reparación, los repuestos o quizás instrucciones o entrenamiento. Los miembros del canal, mas allá de los minoristas, son responsables de los esfuerzos de estos para brindar servicios y satisfacción al usuario final, aunque es posible que no entren en contacto directo con los clientes finales. 5.4 Promoción. El papel de la promoción en el Marketing Mix

consiste en fomentar

intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdos de los beneficios de una empresa o producto. Cada elemento

de la

promoción se coordina y maneja con las demás

variables para crear una mezcla o combinación promocional. a) Conceptos de Promoción. “Es una forma activa y explícita de la comunicación de Marketing; ilumina los elementos de Marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan con un producto.”20 “Es la función de Marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencia objetivo de los componentes del programa de Marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos”21 6. Mezcla Promocional. La Mezcla Promocional es fundamental para el desarrollo y funcionamiento de las empresas, ya sea comerciales, industriales o de servicios, es por eso que a continuación se presentan concepto y elementos de la Mezcla Promocional.

20 21

Jonh J. Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, Pág. 5 Promoción Conceptos y Esstrategias. Op.cit., Pág., 5

6.1 Concepto. “Es la combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de venta y las Relaciones Públicas que ayudan a una empresa a lograr sus objetivos en Marketing”22 6.2 Factores que afectan la mezcla promocional. Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta tres factores: a) Naturaleza del mercado. En la mayor parte de las áreas de Marketing, la naturaleza del mercadeo influirá muchos sobre las decisiones que se relaciona con la mezcla promocional. Al menos dos variables afectarán la elección de un método promocional para un mercado en particular estos son: i) Alcance geográfico del mercado. La venta personal puede ser adecuada a un pequeño mercado local, pero a medida que este se amplia geográficamente se tiene que insistir más en la publicidad. ii) Tipos de clientes. La estrategia promocional depende en parte del canal de distribución sobre el que la empresa espera influir . Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar un producto pero requiere de una promoción diferente . En muchas situaciones los intermediarios pueden afectar de un modo determinante, la estrategia promocional de un fabricante . b)Naturaleza

y Ciclo de Vida del producto. Varios atributos del productos

influyen sobre la estrategia promocional los más importante son: valor unitario, grado de hechura a la medida y servicio previo y posterior a la venta. 22

Fundamentos de Marketing. Op.cit., Pag.450

i) Valor unitario. Un producto con valor unitario bajo, por lo general es relativamente poco complicado, representa poco riesgo para el comprador y para sobrevivir, tiene que resultar atractivo a un mercado masivo, la publicidad seria la herramienta promocional apropiada. A diferencia de los productos con alto valor unitario con frecuencia son complejos y claros. Estas características sugieren la necesidad de la venta personal. ii) Grado de hechura a la medida. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidades del consumidor individual. Sin embargo, los beneficios de los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad. iii) Servicios previo y posterior a la venta. Los productos que se tienen que demostrar aquellos en los que se recibe otros productos como parte de algo, o que requiere un mandamiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de trabajos son apropiados para la venta personal. La etapa del ciclo de vida del producto en que se encuentra un producto en un momento determinado influyen sobre las estrategias de promoción. Cuando se introduce un nuevo producto es necesario informar a los posibles compradores de su existencia y de cuales son sus beneficios. También se deben convencer a los intermediarios para que los mantengan en existencia. Por consiguiente, tanto la publicidad como la venta personal son críticos en la etapa de introducción de un producto. b) Fondos disponibles. Independientemente de cual sea la mezcla promocional más deseable, la cantidad de dinero que se dispone para ella contribuye su determinante

definitivo. Una empresa con abundancia de fondo puede hacer uso más eficiente de la publicidad que otras con recursos financieros limitados. Es probables que las empresas pequeñas o financieramente débiles dependan de la venta personal, de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el fabricante y el detallista. 6.3 Elementos de la Mezcla Promocional. La mayoría de las Estrategias de Promoción utilizan varios ingredientes que incluyen Promoción de Ventas, Publicidad, Relaciones Públicas y Venta Personal; la Mezcla Promocional correcta es la que la administración cree que satisface las necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globales de la empresa; mientras más fondos se asignen a cada ingrediente promocional y la administración de más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que ese elemento tendrá en la mezcla global. A continuación se habla en detalle de cada uno de los elementos de la mezcla promocional. 6.3.1 La Venta Personal. En la Venta Personal se evalúa la producción de ventas y el desempeño de cada vendedor, así como la planificación , los tipos de ventas y las ventajas y desventajas que existen. a) Concepto. “Es la presentación que hace el representante de la empresa vendedora de un producto a un posible cliente”.23 b) Planificación de la Venta Personal. El proceso de la venta personal es una secuencia lógica de cuatro pasos que lleva a cabo un vendedor al tratar con un posible cliente. El proceso se aplica igualmente bien a cualquier intento de persuasión cara a cara. 23

Promoción Conceptos y Estrategias. Op.cit., Pág. 450

Por consiguiente si el objetivo es vender un producto a un consumidor, como lograr la participación de un detallista en un programa de promoción de venta, o convencer a alguien de lo justo de una causa, se deben seguir los siguientes cuatro pasos: -

Búsqueda de posibles clientes

-

Calificación,

-

Presentación

-

Actividad posterior a la compra

c) Tipos de Venta Personal. La venta es simplemente una de las herramientas del Marketing Mix de la Empresa; su importancia relativa depende del tipo de empresa e industria, de la naturaleza del producto o servicio y de la estrategia organizacional. El hecho es que el producto o servicio debe ser vendido por alguien, los vendedores trabajan para varias organizaciones y visitan al cliente igualmente heterogéneo.

Pueden visitar otras empresas para venderles los productos o

servicios que emplean en la fabricación de otros bienes, pueden visitar a revendedores o sea personas que compran el producto, le agregan el valor y lo revenden después. Los trabajos de venta no son exactamente iguales, aun cuando tengan el mismo nombre y descripción, la manera de realizar cada una de ellas puede ser diferente. Se puede utilizar una variedad de bases para establecer categorías de tipos de trabajos de venta, la siguiente tipología ofrece algunas diferencias importantes entre los tipos de venta personal. i) Venta por respuesta o sensibilidad. El vendedor reacciona ante exigencias del comprador, los dos principales tipos son los conductores, repartidores y una gran parte de la venta al por menor.

ii) Venta Comercial. Como en la Venta por respuesta, el vendedor es en primer instancia, quien toma los pedidos pero con más énfasis en los servicios. La Venta Comercial incluye llamar a los distribuidores, tomar pedidos, enviar el producto, realizar presentaciones y rotar inventarios.

Este tipo de venta predomina en las

industrias de productos alimenticios, textiles, vestuarios y artículos para el hogar. iii)

Venta de Misión Empresarial.

Aunque los vendedores de misión por lo general no toman pedidos hay ocasiones en que deben hacerlo. iv) Venta Técnica. El vendedor resuelve los problemas de los clientes a través de su pericia y experiencia.

La Venta Técnica es común en productos industriales como

productos químicos, maquinaria y equipo pesado. La habilidad del vendedor para identificar, analizar y resolver los problemas de los clientes es esencial. En general, los vendedores técnicos llaman a los clientes potenciales que han identificado un problema y espera que la Empresa del vendedor les ofrezca posibles soluciones. v) Venta Creativa. El vendedor toma pedidos, enfatiza y estimula la demanda de los producto. Este tipo de venta suele relacionarse con nuevos productos o con uno existente que se va a introducir en un mercado nuevo.

El vendedor debe

convencer a los clientes potenciales de que tienen un problema, de que ese problema es serio y de que el producto o servicio del vendedor es la mejor solución.

d) Ventajas de la Venta Personal. La principal ventaja de este tipo de venta es que es de carácter personal. No es necesario efectuar la venta en la primera visita. Sin embargo, hay que establecer la relación y para conseguirlo, el ser humano es mejor que cualquier medio no personal. e) Desventaja de la Venta Personal. i) La venta personal requiere bastante personal y por lo tanto es el método más costoso de comunicarse con los prospectos. ii) La reputación negativa que tiene la venta personal para muchas personas. iii) Los esfuerzos del personal de venta van más allá de simplemente hacer operaciones, también incluyen: •

Explicar los beneficios del producto

•

Demostrar la operación apropiada del producto

•

Organizar e instrumentar promociones en el producto de compra

•

Recopilar información del mercado y de la competencia para mejorar las estrategias de Marketing.

6.3.2 Publicidad. Para definir la Publicidad es necesario identificar los objetivos del Marketing de la empresa haciendo uso de los diferentes medios de comunicación para llegar al publico objetivo. a) Concepto de publicidad. “Cualquier forma pagada de comunicación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios mediante un anunciante o patrocinador identificado”24

24

Promoción Conceptos y Estrategias. Op.cit.., Pág. 400

b) Objetivos de la Publicidad. i) El objetivo fundamental de la publicidad es vender un bien, un servicio o una idea. Esto se logra a través de establecimiento de objetivos específicos que se puedan incorporar a las campañas individuales de publicidad. ii) Identifica la tarea de comunicación especifica que una campaña debe elaborar respecto a un mercado meta especifico en un periodo determinado. c) Tipos de Publicidad. Los objetivos de publicidad de una empresa determinan el alto grado y el tipo de publicidad que se debe usar. i) Publicidad de Acción Directa. Se busca una respuesta rápida. Por ejemplo: un anuncio impreso con un cupón quizá le insista al lector a enviar el cupón o llamar de inmediato para obtener una muestra gratis. ii) Publicidad de Acción Indirecta. Se ha diseñado para estimular la demanda durante un periodo más largo. Su intención es informar o recordar a los consumidores que el producto existe y señalar sus beneficios. iii) Publicidad Institucional. Presenta información del negocio del anunciante o trata de crear una buena actitud hacia la empresa. La intención de este tipo de publicidad no es vender un producto especifico. Dos formas de publicidad institucional son: •

Publicidad de servicio al consumidor.

Presenta información sobre las

operaciones del anunciante, los diferentes servicios y productos que este brinda a los consumidores.

•

Publicidad de servicio público. Se ha diseñado para mejorar la calidad de vida y mostrar que el anunciante es un miembro responsable de la comunidad. Este tipo de anuncio puede incitar al publico a evitar las drogas o a respaldar una campaña local en contra de la contaminación.

d) Plan Publicitario. Una vez que la empresa decida anunciar,

la administración desarrolla una

campaña de publicidad este tiene la misma característica que una campaña total, es decir, coordinación un tema central y una meta específica. La campaña de publicidad se tiene que planear dentro del marco del programa estratégico de Marketing global y de la campaña promocional. Cuando se le diseña es probable que la administración ya haya tomado decisiones en varias áreas. Se han establecido metas promocionales y se ha determinado el papel de la publicidad en la campaña promocional. También se ha seleccionado el tema central de esta, el cual insistirá en los beneficios del producto de acuerdo con los motivos y hábitos de compra del mercado. En la selección de los medios de publicidad intervienen tres niveles de decisión, los cuales son: •

Se tiene que seleccionar los medios principales: como el periódico, la televisión, la radio y la revista.

•

Se tiene que seleccionar una categoría en particular de los medios deseados.

•

Se tiene que optar por un vehículo específico.

El anunciante que se decide primero por la radio y después por estaciones locales, tiene que determinar cuales de estas va a utilizar en cada ciudad. Los factores que se toman en cuenta son:

i) Objetivo del Anuncio. El propósito de un anuncio en particular y las metas de toda la campaña influyen sobre la selección de los medios. Si el anunciante quiere inducir una acción rápida, el medio puede ser el periódico o la radio. ii) Público Abarcado. El público al que llegan los medios debe ajustarse a los patrones de distribución geográfica del producto. Más aún los medios que se seleccionan deben llegar a los posibles clientes deseados con un mínimo de cobertura desperdiciada. Muchos medios, incluso los nacionales y los de otros grandes mercados se pueden dirigir a segmentos especializados. iii) Requisitos del Mensaje. El medio debe estar de acuerdo con el mensaje, el anunciante puede usar un mensaje muy breve, tal como es posible con la publicidad de recordatorio, las vallas anunciadoras pudieran ser una buena elección. iv) Costo de los Medios. Se debe tomar en cuenta el costo de los medios de publicidad con relación a la cantidad de fondos disponibles y el alcance o circulación de los medios. Para determinar la relación entre el costo del medio y el tamaño del auditorio existe una medida estándar que les proporciona todos los medios a los probables anunciantes: el costo por millar de personas alcanzadas. Por supuesto resulta esencial estimar que proporción de todas las personas a las que se llega son verdaderos prospectos para el productos del anunciante. 6.3.3

Promoción de Ventas.

La Promoción de Ventas se ha diseñado para completar la publicidad y coordinar la venta personal. En la promoción de ventas se incluyen actividades como los concursos para los vendedores y consumidores.

a) Concepto. “Actividades de Marketing que se suman al valor básico del producto o servicio por un tiempo limitado para estimular directamente al consumidor a comprar, a los miembros del canal para llevar el producto y/o promover el producto o servicio o estimular el trabajo de la fuerza de venta”25 b) Planeación de la Promoción de Ventas. La promoción de ventas deberá incluirse en la planeación promocional estratégica de una empresa, junto con publicidad, venta personal y las relaciones públicas. Sin embargo muchas herramientas de promoción de ventas son mecanismos tácticos de corta duración. El proceso de planear las técnicas de promoción de ventas deberá comenzar con una evaluación del ambiente, seguida del establecimiento de metas y la selección de estrategias; además, se fijara un presupuesto separado para la promoción de ventas, y la gerencia deberá evaluar los resultados. i)Evaluar el ambiente. Muchos factores que inciden en el interior y exterior de la empresa determina si la promoción de ventas esta garantizada y si es así, cuales técnica serian efectivas. ii) Desarrollar objetivos. La enunciación de los objetivos de promoción de ventas requiere un formato de tres niveles. •

A cada mercado objetivo se le aplica objetivos únicos. La promoción de ventas busca motivar a la fuerza de ventas, estimular al consumidor y lograr la cooperación de los intermediarios o revendedores.

25

Promoción Conceptos y Estrategias. Op.cit. Pág. 400

•

La promoción de ventas tiene una serie de objetivos estratégicos que tienen a ser proactivo o reactivo.

•

El tercer grupo de objetivos de promoción de ventas esta relacionado directamente con la técnica empleada. Su rango varia desde resultados muy sutiles, difíciles de medir, como el aumento del valor del producto, hasta resultados directos, fáciles de medir como la compra del producto.

iii) Seleccionar estrategias apropiadas. El paso mas difícil en la dirección de una estrategia de una promoción de ventas es decidir cuales herramientas deben utilizarse, como combinarlas y como enviarlas a las tres audiencias objetivos. Las opciones son amplias y las combinaciones parecen interminables.

Cada herramienta tiene sus propias

ventajas y desventajas las cuales pueden cambiar cuando se utilizan con otras técnicas o se envían a través de medios diferentes. c) Técnicas Promocionales para el Consumidor. Las promociones de venta para el consumidor están dirigidas a los usuarios finales del producto. En su forma general los sujetos de estas promociones son productos empleados por las personas, en especial los productos del supermercado local. Las mismas técnicas también se utilizan para promover productos que vende un negocio a otro. Se detallan las acciones más frecuentes, dirigidas a los consumidores: i) Banded-Packs. Es una oferta de producto. Un ejemplo es cuando se agrupan tres productos y se cobran al precio de dos. Es importante comunicar claramente el concepto de la oferta en la misma cinta con que se unen los productos. La palabra uno gratis, tiene una atracción totalmente probada.

ii) Gift- Packs. Es una clásica promoción para obtener mayores niveles de ventas, aquí el producto que se da en oferta no es mas de lo mismo, si no , realmente un regalo. Es necesario que el objeto adjunto, que va gratis sea conceptualmente coherente con el producto cuya venta estamos promocionando con esa oferta. iii) Sampling. Un muestreo es ideal para los casos en que el producto en cuestión da mucho mejor resultado que el de la competencia . Se debe utilizar esta acción cuando estamos seguro de que la ventaja que tenemos reside realmente en el producto. iv) Cuponing. Los vales de descuentos, un ahorro en el valor asignado al vale. v) Price-Off Es otra manera de descuento que debe llegar hasta el consumidor. Ejemplo: Mayor tamaño al mismo precio;

un producto con un sticker que

anuncia un 10% de descuento. vi) Sorteos y Concursos. Por la compra de un producto se tiene la probabilidad de obtener un premio. vii) Auto liquidable. Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se hizo acreedor a un premio o no. viii) Auto liquidable por Canje. Mediante la entrega de una cantidad de envases vacíos o de tapaderas y cierta cantidad de dinero estipulada, el consumidor se hace acreedor a un articulo promocional.

•

Degustaciones

•

Adquisición de producto usados por la compra de otro nuevo

•

Oferta especiales del día de la semana

•

Rebajas de temporadas

•

Oferta de devolución de dinero ante insatisfacción

•

Acumulación de puntos

•

Estampillas con cada acto de compra para adquirir productos a precios convenientes

6.3.4 Relaciones Públicas. Un aspecto básico e importante entre la empresa y sus diferentes públicos objetivos es la comunicación entre los diferentes medios, para influir en la opinión pública y así crear un ambiente de confianza en su entorno. a) Concepto. “Es la actividad de una empresa pública o privada, que mediante diferentes técnicas de comunicación intenta establecer con todos los públicos de su entorno el mejor clima de relaciones para ganar su simpatía y confianza”26 b) Planeación de las Relaciones Públicas. Las relaciones públicas son el uso de información y comunicación a través de diversos medios para influir en la opinión pública. Un plan de relaciones públicas se basa en investigación e incluye lo siguiente: i)Evaluar la situación actual. Un beneficio importante del proceso de investigación es que ayuda a que la empresa sea consciente de lo que esta sucediendo en su ambiente y como afectan los cambios a la empresa. En algunos casos , las necesidades de relaciones públicas es mínima o no existe . Sin embargo una empresa debe 26

Primterps Ana María; Diccionario Conceptual de Marketing Pág. 75

controlar y evaluar su ambiente de manera constante, mediante la observación de cuanto se necesita una respuesta de relaciones públicas. ii)Seleccionar las audiencias objetivos. ¿Quiénes son las personas, empresas o instituciones que se deben alcanzar con el esfuerzos de relaciones públicas? ¿En donde se localizan y cual es la forma mas efectiva y eficiente para alcanzar? ¿ Cuando se presenta el momento mas oportuno para hacer contactos? . Los planificadores o gerentes cuidadosos elaboran una lista de todas las posibles audiencia objetivo, dividiéndolas en públicos primarios y secundarios, no deberá omitirse ningún grupo de importancia.

Para realizar una campaña publicitaria se deberán

estudiar todas las audiencias con tanto cuidado como la audiencia objetiva entre mayor conocimiento tenga el encargado de relaciones públicas de cada grupo, mejor será el mensaje que se diseñe. iii) Seleccionar método de implementación . Una vez que los planificadores ha decidido que quieren hacer y con cuales audiencias deben buscar con esmero la manera de hacer la implementación esta incluye la opción de técnicas específicas de relaciones públicas, el método de despacho y el momento de este. iv) Determinar los costos. Cuando se realiza el plan que se ha aceptado, en busca de puntos débiles es importante considerar las exigencias presupuestales. Quizás la forma más efectiva de comunicarse con una audiencia específica es durante la franja de mayor audiencia en televisión pero ¿El presupuesto lo permite? Aunque la cantidad de dinero puede ser importante para si mismo, puede ser más importante la efectividad de ese dinero. La televisión por ejemplo, puede ser la mejor solución aunque costosa, porque alcanza a más personas a un costo menor por unidad de las otras alternativas. Los planificadores deben saber, y no

adivinar cual es el costo de su propuesta. Además deben ser realista y no permitir que su deseo de una solución oscurezca su entendimiento. v) Evaluar Resultados. La medición de los resultados de relaciones públicas es una actividad de evasiva . En muchas instancias un programa de relaciones públicas busca cambiar las actitudes y percepciones antes que el comportamiento. Las Relaciones Públicas se evalúan mediante técnicas formales de investigación y métodos informales. Las técnicas formales incluyen grupos de enfoque análisis, contenido y control. Las técnicas informales para evaluar las relaciones públicas son muchas más variadas. Anotar el número de personas que asisten a un eventos mantener conversaciones informales con la gente o registrar el numero de solicitud de los hablantes puedes medir la efectividad de un programa. c) Herramientas de las Relaciones Públicas. Utilizar la publicidad como una herramienta de las Relaciones Públicas exige habilidad para manejar las relaciones con los medios de comunicación es evidente que el proceso de las relaciones públicas es muy complejo. i) Actividades de propaganda. Los Relacionistas Públicos son escritores que necesitan experiencia, astucia y gran talento para convencer a los editores y reporteros de publicar sus notas. El resultados de los esfuerzos de los relacionistas se conoce como actividades de propaganda. La credibilidad de las mismas es mucho más elevada que la publicidad, pues el medio tiene la posibilidad de publicar o no el artículo y de cambiarlo como lo desea. ii) Los comunicados de prensa. La mayor parte de

la actividad de propaganda se envía en forma de

comunicado de prensa, el cual incluye una información en forma de noticia en el

estilo propio del medio por el cual se va a transmitir. Algunas de estas noticias se escriben para los periódicos y otras para los medios electrónicos. El comunicado puede ser un texto para una presentación en particular o reproducirse por cientos para tener una distribución más amplia. iii) La conferencia de prensa. En varias ocasiones, una empresa puede invitar a la prensa a enviar representantes a escuchar un anuncio importante o para entrevistar a una persona importante. Una buena norma para una conferencia de prensa es no hacerla si las noticias se pueden manejar en otra manera o a menos que en verdad se pueda agregar algo. Si las noticias de una conferencia de prensa también se pueden obtener en un comunicado preparado, es probable que aquella no deba llevarse a cabo. iv) Manejo de malas noticias. Todas las empresas experimentan algún hecho que el público puede percibir de manera negativa. Las aerolíneas, las empresas de servicio público y las empresas que utilizan químicos, por ejemplo: se han preocupado mucho por la imagen negativa que crea un accidente o una calamidad. El staff

de

Relaciones Públicas deberá anticipar la posibilidad de un desastre y establecer un mecanismo para manejar las noticias negativas. En el caso de un corte de energía o agua debido a un desastre natural, por ejemplo, una compañía de servicio público debe tener a mano los hechos básicos para responder ante los periodistas. v) Fotografías publicitarias. El público presta atención a las fotografías de los periódicos y las recuerda, pero puede ser difícil conseguir espacio para éstas en este medio. La competencia por el espacio es grande; aunque un documento importante puede ocupar tanto como 40 fotografías relacionadas con un articulo, hay poco espacio disponible para fotografías publicitarias. Sin Embargo, puede ser más

fácil conseguir fotos que artículos en un periódico, debido a que muchas imágenes son tan corrientes que no se aprecia nada inusual o interesante en ella. vi) Publicidad Institucional. Es la comunicación de una empresa sobre su trabajo, puntos de vista y problemas con miras a lograr buena reputación entre el público y el apoyo de éste. El énfasis se hace sobre la imagen de la empresa más que en la venta de un producto específico. En ocasiones se le llama publicidad corporativa o publicidad de relaciones públicas. A diferencia de las actividades de propaganda, el anunciante o patrocinador paga la publicidad institucional, con lo cual puede transmitir su información cuando lo decida y a la audiencia que seleccione. vii) Patrocinio. La popularidad del patrocinio empresarial ha crecido de manera sobresaliente durante la última década, debido principalmente, a que la exposición a los medios de comunicación secundarios hacen que se valorice la inversión del patrocinador. Puede decirse que, en la actualidad, casi todas las competencia deportivas importantes cuentan con un patrocinador empresarial. viii) Publicaciones de la empresa. Las publicaciones de la empresa van desde el tamaño de una hoja suelta mimeografiada hasta una gran revista. La mayor parte de estas publicaciones se llama interna debido a que su audiencia tiende a estar en estrecha relación con la empresa: empleado, accionistas, distribuidores y proveedores; en la parte externa, quizás lideres de la comunidad y amigos. Las publicaciones externas se dirigen a los clientes reales, los clientes potenciales o a los líderes reales de opinión como educadores y legisladores. Sus objetivos incluyen vender el producto de la empresa, informar a los lectores sobre usos de productos y crear prestigio, buena reputación y comprensión.

ix) Películas animadas. Es uno de los medios de comunicación más complejos y costosos, ofrecen la oportunidad de influir en quienes las ven de una manera que ningún otro medio las pueda lograr. Las películas difieren de las cintas de ventas por que no trata de vender un producto si no que buscan narrar la historia de la empresa a un publico en particular. 7. Plan de Marketing. El Plan de Marketing es fundamental para el desarrollo del Producto, ya que permite que las empresas alcancen sus objetivos de Marketing y que tengan éxito. a) Conceptos de Plan de Marketing. “Se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente de mercado”27 “Documento escrito que actúa como manual de actividades de Marketing para el gerente del área”28 b) Pasos del Plan de Marketing i) Declaración de la misión del negocio. La definición de la misión del negocio afecta profundamente la distribución de recursos, así como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo. La declaración de la misión se fundamenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales.

27 28

Marketing. Op.cit., Pág.24 Ibid., Pág.25

ii) Objetivos. Una empresa debe trazarse objetivos para conducir su futuro, aunque los objetivos por si mismos no garantizan el éxito de un negocio. Los objetivos son realistas, mensurables y específicos en cuanto al tiempo. iii) Análisis situacional. Se refiere al desarrollo de un rastreo ambiental, es decir a través de la técnica FODA. iv) Estrategia de Marketing. Se refiere a las actividades de relacionar o describir uno o más mercados metas, y desarrollar y mantener una mezcla de Marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos. a)Estrategias del mercado objetivo. Consiste en la descripción y estimado del tamaño y potencial de ventas de los segmentos de mercado que son de interés para la empresa, así como la evaluación de los competidores claves en estos segmentos de mercado. b) Marketing Mix. Se refiere a una combinación distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. v) Implementación. Es el proceso que convierte los planes de Marketing es tareas específicas y asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se alcancen los objetivos del plan. vi) Evaluación. Significa la medida del grado hasta el cual se han alcanzado los objetivos de Marketing durante el periodo especificado.

vii) Control. Proporciona mecanismos para evaluar los resultados de Marketing a la luz de las metas del plan, así como para corregir las acciones que no contribuya a que las empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del presupuesto. c) Requisitos de un Plan de Marketing. •

Debe ser confidencial y apropiado para la empresa, adjuntándose a los demás planes de la misma.

•

Debe ser funcional y factible.

•

Amplio, Flexible y completo.

•

Debe incluir un programa cronológico del tiempo.

•

Debe contener un presupuesto.

C- MARKETING RADICAL EXTREMO. Para satisfacer las necesidades de los clientes el Marketing Radical Extremo ofrece soluciones de calidad , suelen tener un vinculo muy estrecho con su base de clientes y por lo general actúan bajo la dirección de un líder carismático, visionario y con la ayuda de una fuerza laboral decidida, forjado a imagen del líder. 1. Concepto de Marketing Radical Extremo. “Es un conjunto de reglas y estrategias convencionales interrelacionadas entre sí, que utilizan las empresas para innovar ideas en busca de la fidelización de los clientes”29 2. Importancia de Marketing Radical Extremo. El Marketing Radical Extremo desempeña una función importante en el sistema socioeconómico de un país, ya que el éxito de cualquier negocio se basa en

29

Marketing Radical. Op.cit., Pág. 1

satisfacer las necesidades y deseos , estableciendo una comunicación directa con los clientes. También repercute en todos los aspectos de la vida de los consumidores, asegura el éxito de toda la organización , diseñando estrategias innovadoras. El Marketing Radical Extremo es otro vehículo para distribuir el esfuerzo promocional. De manera simultánea, debido a sus beneficios de valor agregado, también es un tipo especial de promoción de venta. En la actualidad los planificadores de Marketing han aceptado ansiosos el correo directo como una forma de llegar con más efectividad a las audiencias objetivo, y los consumidores lo ven como un canal para seleccionar y recibir productos con un mínimo de esfuerzo, el Marketing Radical Extremo permite alcanzar audiencias objetivo apropiadas con los beneficios correctos. 3. Objetivos de Marketing Radical Extremo. a) Lograr una conexión íntima con el consumidor real y potencial, a través de una comunicación directa. b) Seleccionar las herramientas de comunicación personal, que le permita dar a conocer el producto o servicio en el mercado. c) Seleccionar el medio de comunicación más idóneo, sin tener que invertir mucho en publicidad, para dar a conocer los productos o servicios en el mercado. 4. Características de Marketing Radical Extremo. a) Las Empresas que emplean el Marketing Radical Extremo tienen vínculos profundos y muy fuertes con un público objetivo especifico. Debido a ese lazo intimo, comprenden ese segmento perfectamente bien, que a veces pueden eliminar el proceso de Marketing y varios pasos complejos

y

costosos

como

la

investigación

superestructura de la gerencia de marca.

de

mercados

y

la

Los radicales tienen una visión intima del mercado, aprenden del mercado mismo lo cual representa una diferencia crucial. Además con las consolidaciones y fusiones, existe una mayor separación burocrática entre los mercadólogos y los usuarios finales. La innovación y las ideas innovadores quedan sepultadas a medida que las grandes compañías se convierten en camisas de fuerza en lugar de conductos para las grandes ideas. En efecto, en la historia del Marketing se han desarrollado miles de técnicas encaminadas a identificar y explotar ciertas conductas y percepciones de los consumidores. A diferencia del Marketing tradicional, los radicales no tienen que esforzarse por conocer esas percepciones porque ellos mismos las viven. b) El Marketing Radical tiende a concentrarse en el crecimiento y la expansión en lugar de las utilidades. Llegan al mercado con el optimismo natural de poder crecer, construir y crear más valor. El fracaso no les pasa por la mente y creen tanto en sus productos, se aferran a una idea durante mucho más tiempo que los del Marketing tradicional porque miden de manera muy diferente las presiones por el éxito, pese a que son igualmente grandes, reconocen con más claridad que nunca deben transmitir el mensaje correcto, si no desean que el televidente cambie de canal en los primeros cinco minutos. Comprenden la naturaleza de su producto de una manera que un gerente profesional de marca no entendería debido a que su vinculo emocional con un producto es limitado. c) El Marketing Radical tienden a trabajar con recursos muy limitados y se ven obligados a hacer lo que pueden con presupuestos muy inferiores al promedio. Estas restricciones de recurso los obligan a mantener un foco muy claro y fomenta el deseo de ensayar diferentes ideas nuevas e innovadoras y

conceptos de Marketing que rompen con lo tradicional.

Al Marketing

Tradicional les es muy difícil copiar esta mentalidad; existe una tendencia hacia lo trillado y lo capcioso en los enmarcados masivos diseminados, y las estructuras burocráticas de las grandes compañías carecen de la flexibilidad necesaria para estimular la creatividad del comportamiento emprendedor. El Marketing Radical Extremo no se trata solamente de romper las reglas, tiene que ver también con la creación de un juego completamente nuevo en el que cada quien puede escribir sus propias reglas, algunas veces en el mismo campo del juego existente. A pesar de las grandes diferencias en estímulos y recursos, el Marketing Radical Extremo brinda lecciones universales, tan pertinentes para la comercialización como para la promoción. Para el empresario que posea apenas un sueño y algunos fondos iniciales, o para el pequeño empresario que desea crecer. 5. Reglas de Marketing Radical Extremo. a) El Gerente General debe ser el dueño de la función de Marketing. Esto significa que los Gerentes Generales deben asumir personalmente el Marketing de su empresa y es lo único que nunca debe delegar. b) Un departamento de Marketing pequeño y plano. La clave es cero burocracia y nada de pirámides llenas de directores, gerentes, operativos y asistente. Eso conlleva el riesgo del “teléfono descompuesto”, con el que los datos del mercado se distorsionan al pasar de mano en mano. El Marketing no debe ser incluso un departamento separado, sino una función integrada a todas las áreas de la empresa. c) Encontrarse cara a cara con los clientes. Para los radicales, estar cerca de los clientes es absolutamente fundamental, no les gusta la información de segunda mano, para este Marketing Radical el conocimiento de los consumidores solo es posible mediante la comprensión .

d) Utilizar la investigación de mercado. Los radicales utilizan la investigación de mercado de manera distinta, ya que estos recurren directamente a los consumidores para oír ideas cuando desean ponerlas a prueba, consultan nuevamente a los consumidores para ellos la investigación de mercado es un complemento y no un sustituto del conocimiento que tienen de los consumidores. e) Contratar solamente misioneros apasionados. Una de las consecuencias positivas de tener un departamento de Marketing pequeño es que el Gerente General puede escoger a cada persona prácticamente por su actitud y su talento y no por sus conocimientos de mercadeo. f) Respetar a los clientes. Este es un tema constante en las compañías radicales es el efecto y el respeto hacia sus clientes . Los ven como seres humanos y no como estadísticas, se comunican con ellos, le contestan todas sus llamadas y se sienten realmente agradecidos por su confianza. g) Crear una comunidad de consumidores. Los radicales estimulan activamente a sus clientes para que se consideren una comunidad y consideren al producto como algo unificador que se identifique con ellos.

Los radicales organizan eventos, conciertos, festivales, seminarios,

concursos con el fin de reunir a sus clientes reales y a la vez crear interés en los clientes potenciales. h) Replantear la Mezcla de Marketing. Tradicionalmente la publicidad se ha llevado el mayor

porcentaje del

presupuesto de Marketing. Ahora los radicales han replanteado esa mezcla. Aunque dedican gran cantidad de tiempo y esfuerzo a comunicarse con sus

clientes, rara vez tienen grandes presupuestos. Cuando utilizan la publicidad, lo hacen en períodos muy cortos y en medios contundentes. Utilizan herramientas de comunicación personal, que van desde el correo directo y las páginas web, hasta la publicidad local y el patrocinio de torneos en barrios , para los tradicionales el Marketing personalizado es un complemento de la publicidad . i) Sentido poco común. La única manera de que una compañía chica se enfrente a una poderosa es que haga algo diferente. Los Radicales del Marketing creen en el sentido poco común. No aplican fórmulas conocidas ni simplistas, rompen las reglas en todos los campos; publicidad, promoción, precio y distribución. j) Ser fiel. Los Radicales son obsesivos en lo que se refiere a la integridad y muy firme con respecto a su calidad. Todos prefieren dejar de existir mañana que bajar la calidad de sus productos o servicios. Saben que quitarle la calidad significa estarse haciendo trampa ellos mismos, lo que provocara consecuencias negativas que se verán tarde o temprano.”30 6. Componentes de Marketing Radical Extremo. a) El Marketing Radical Extremo es un sistema interactivo es decir, el cliente potencial y el comercializador se involucran en una comunicación bidireccional. b) El Marketing Radical Extremo puede presentarse en cualquier sitio, no se requiere de un almacén minorista o un vendedor.

30

Marketing Radical. Op.cit.,Pág.28

c) El tercer componente clave es la respuesta medible . d) El componente final es la necesidad de una base de datos del consumidor. D. FIDELIZACION DE CLIENTES. Para poder definir el término Fidelización de Clientes se hace necesario desglosar el concepto Fidelización y Clientes. La fidelización es una consecuencia de atender una clientela satisfecha plenamente, a través de una serie de actuaciones o acciones que de una forma u otra son valoradas directamente por nuestro cliente. 1. Conceptos de Fidelización. “Es la acción dirigida a conseguir que los cliente mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo”31 “Es el hecho resultante de una satisfacción plena por parte del cliente y que se refleja en una repetición de la acción de compra.”32 2. Importancia de la fidelización. La fidelización es importante para la empresa ya que contribuye a mantener una clientela satisfecha plenamente, a través de una serie de actuaciones o acciones que de una forma u otra son valoradas directamente por el cliente, la idea es que el cliente cuente con un apoyo sincero, que confié en la empresa, y atender lo más rápido posible. Al cliente no le importa que tengamos miles de pedidos el desea que lo atendamos lo más personalmente

y en el menor

tiempo. Según estudios realizados, el 60% son clientes insatisfechos, por lo tanto no vuelven a repetir su compra en el mismo establecimiento, de ahí la importancia de mantener viva la filosofía de la fidelización en el comercio .

31 32

www.fideliti.com (20-06-03) www.fidelizar.com (20-06-03)

Para poder hablar de fidelización en el comercio debe existir una frecuencia de compra y una relación por parte del cliente con el establecimiento, es decir, la suma de "frecuencia + relación" es una condición necesaria para que se pueda hablar de fidelización de la clientela.

3. Beneficios de la Fidelización. a) Los clientes fieles generan más ingresos por más años. b) El costo de mantener los clientes actuales es frecuentemente más bajo que el adquirir nuevos clientes. c) El cliente fiel tendera a comprar el producto en nuestra empresa. d) Existe una relación directa entre fidelidad del cliente y un mayor volumen de compra. f) El cliente fiel será más constante a la adquisición de nuevos productos desarrollados por la empresa. g) Una fuerte fidelidad a una empresa o marca es sinónimo del poder de esa empresa hacia en el mercado. h) El clientes fiel es la mejor fuente de comunicación para la empresa. i)

A medida que una empresa fideliza a sus clientes y les aporta ventajas sostenibles está también generando barreras de entrada a la competencia.

j)

Atender a un cliente fiel genera mayor satisfacción y rendimiento en los empleados de la empresa.

k) Los clientes fieles son menos sensibles a los precios. l)

Los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas para nuevos productos y para la mejora de los servicios ofrecidos.

4. Factores de la Fidelización, a) Defina claramente los objetivos. Los objetivos deben integrarse a los objetivos generales de Marketing de la empresa. Es muy importante que el programa involucre 100% a todos los componentes de la empresa, desde los directivos hasta el último de los empleados, deben poseer el mayor grado de conocimiento sobre el programa. Debe resultar rentable a la empresa, pues no olvidemos que el objetivo primordial, es que genere un beneficio, traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente individual. b) Diseñe estrategias pensando en sus mejores clientes. Los clientes más importantes y también los más rentables suelen ser aquel 20% que genera el 80% de las ventas, ésta es la regla de 80:20 de la ley de Paretto, que se cumple muy frecuentemente. Estos clientes deberían ser el primer target group a definir en una estrategia de fidelización para fortalecer esta relación y poder garantizar el futuro de la empresa. Esto no quiere decir que la fidelización no se centre en otros segmentos de clientes

que, por

razones estratégicas necesitemos potenciar, no obstante y lógicamente como regla general, no debe invertir esfuerzos y dinero en clientes que no le generan suficiente rentabilidad. Por otra parte, la gestión de la base de datos es fundamental para el éxito y está debería también estar integrada en la base de datos general de la empresa con la ayuda de aplicaciones CRM.

c) Seleccione el modelo más importante. Para conocer los motivos auténticos del por qué de la fidelidad de sus clientes. los clientes construyen y basan su fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la imagen de marca, la calidad en el servicio, etc.. Nuestro trabajo consiste en determinar el motivo o los motivos más importantes para que, de forma continuada y focalizada podamos proveer al cliente de ese valor y superar sus expectativas día a día. Este conocimiento, le ayudará a elegir el modelo que mejor se ajuste a sus objetivos. Seleccionar el modelo más eficaz de fidelización para

retener a sus mejores clientes es fundamental. Las

estrategias más comunes son: Clubs, programas de puntos, programas de descuentos, programas basados en privilegios, concursos, juegos, sorteos, etc. d) Defina la forma de inscripción de los clientes. Podemos diferenciar dos tipos dependiendo de los objetivos y el target group al que nos dirigimos: los abiertos y los cerrados. En los abiertos, es libre la inscripción, en cambio, en los cerrado existe un criterio de selección, por el cual, se entra a formar parte del programa. Esta segunda opción suele ser la más recomendable. Puede hacer que se inscriban todos los clientes, como estrategia para recopilar datos y segmentarlos. Sin embargo, algunos programas tienen mayor éxito cuando su base de participantes está limitada a los mejores clientes. Puesto que la limitación de la base de participantes también ayuda a focalizar la inversión en los clientes más rentables. e) Ofrezca un valor único y diferenciado. Esta es la decisión estratégica clave para cualquier diseño. Desarrollar un beneficio que el cliente realmente valore. No querrán abandonarlos e irse a la competencia si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere creatividad puesto que debemos desarrollar promociones que nuestro competidor no pueda fácilmente superar. De otro modo, simplemente será malgastar el dinero.

Los

responsables de Marketing necesitan aprender a usar beneficios,

privilegios, y premios para influenciar el comportamiento del consumidor. Si además introduce elementos de personalización, sus estrategias incrementará muy positivamente su valor de cara al cliente. f) Establezca un diálogo inteligente y continuo. Comience un diálogo inteligente y continuo con el cliente, es decir, utilice la información que nos suministra para crear contenido, catálogo de regalos, servicio al cliente y comunidad. Debemos ir más allá del conocimiento del concepto de diálogo inteligente para anticiparse y hacer que el cliente participe en la estructura de los beneficios que ofrece. g) Cree relaciones y vínculos externos con otras empresas afines. Para aumentar el valor ofrecido, puede asociarse con otras empresas y crear alianzas estratégicas para incrementar el número de beneficios ofrecidos al cliente. h) Tómese muy en serio el programa. Dedíquele los recursos necesarios, tanto en personal como en inversión y recuerde que lo más laborioso no es la parte de la creación, sino el mantenimiento y la continuidad del mismo. Crear estrategias de fidelización eficaz no es tarea sencilla para alcanzar el éxito. O forme un departamento con personal especializado y de dedicación exclusiva al mismo, o acuda a una empresa especializada. 5. Grados de Fidelidad del cliente. a) Compradores en general. Incluye todos los compradores del producto/ servicio

en el mercado.

Los

compradores en general, o bien desconocen los productos de una empresa determinada o no se sienten inclinados a comprarlos.

b) Potenciales. Clientes que se sienten atraídos por una organización pero que todavía no han dado el paso de hacer negocios con ella. c) Consumidores. Compradores que efectúan alguna compra del producto de una empresa de forma aislada. d) Cliente. Cliente que vuelven a realizar operaciones comerciales con la empresa aparte de la realización de compra que se sienten apegados a la organización pero cuyo apoyo es pasivo mas que activo. e) Partidarios. Clientes que apoyan de forma activa la organización al recomendarla a otros. f) Socios. La forma mas estrecha de relación entre el cliente y el proveedor, que se mantiene debido a que ambas partes ven la asociación como algo mutuamente beneficioso.

6. Pasos para Fidelizar al cliente. Todo proceso de fidelización del cliente debe partir de una filosofía interna en el establecimiento y de una predisposición del empresario para su consecución. a) Predisposición del empresario y sus empleados sobre el conocimiento e importancia que supone fidelizar al cliente. b) Acoger con simpatía al cliente. c) Identificar las necesidades del cliente.

d) Fusionar sus necesidades con la oferta del establecimiento. e) Convencer con buenos argumentos. f) Ofrecer un auténtico servicio. g) Cerrar la venta debidamente.

7. Programa de Fidelización de Clientes. El implantar un programa de fidelización de cliente depende del conocimiento que tenga el establecimiento de clientes Dentro de las condiciones que debe reunir un programa de fidelización para que tenga éxito están: a) Simplicidad: de fácil comprensión y participación. b) Base de datos de clientes segmentada y actualizada g) Recompensa accesible y alcanzable por el cliente y a la vez variadas, atractivas, valiosas y deseables. h) Comunicación y mantenimiento de relaciones constante con los cliente. i) Medibles y analizables en cuanto a su evolución y participación del cliente en el programa y en lo referente a la conducta de compra del mismo. j) Capacidad de administración y gestión k) Rentables l) Durables y permanentes en el tiempo. 8. Cliente. Dentro de lo que es el ciclo comercial un mismo individuo o empresa suele estar considerado bajo diferentes categorías que van desde pertenecer al público objetivo de la empresa, pasando luego a ser cliente potencial, luego comprador actual y hasta llegar hacer cliente habitual o usuario. Los entes clasificados como público objetivo no se interesan de forma particular por el producto. El cliente potencial si se interesa pero todavía no ha decidido

comprar, el comprador eventual es el que se decide y el cliente habitual o usuario incorpora a su vida la consecuencia de las compras. a) Conceptos de cliente. “Es alguien que compra un producto o servicio y espera calidad en recompensa por su inversión”33 “El cliente es la persona más importante para las empresas modernas, por lo cual estas

orientan sus esfuerzos a satisfacer sus deseos, necesidades y

expectativas”34 b) El cliente y su papel dentro de la empresa. Es del conocimiento de toda empresa que el cliente es el pilar más importante, por lo tanto si no existe el cliente no hay empresa y viceversa, ya que son dos elementos que se complementan en una economía de libre mercado. Es importante definir el papel del cliente dentro de toda empresa, es por ello que llega a decirse que dentro del ambiente Empresarial o Comercial que : “El Cliente es el Rey”, “El Cliente siempre tiene la razón”, “ El Cliente no se equivoca, “El Cliente no depende de nosotros; por el contrario nosotros dependemos de él” . c) Ciclo de Experiencia del Cliente. Se basa en las experiencias que el Cliente puede obtener de la Empresa que le brinda un bien o servicio las cuales van más allá de sus expectativas, características, precio de lo que la Empresa le ofrece. Es importante conocer todos los factores que satisfacen a los clientes para hacer un conjunto de todos ellos y lograr el objetivo de toda empresa que es, el de hacer que el cliente se sienta satisfecho con el servicio.

33 34

Capacitación de Calidad, Atención y Servicio al Cliente Servicio al Cliente para Dummies, Lelan Bailley, Editorial Norma USA, 1997.

Los clientes fundamentan el valor percibido más allá de las especificaciones, las características y el precio.

Sus experiencias durante el ciclo de comprar,

poseer y finalmente descartar el producto los que se podría llamar “adquiéralo, úselo y arréglelo” también contribuye a las percepciones del valor del cliente. Al comprender la experiencia de cada cliente a través de un ciclo completo, la Empresa es capaz de tener una red más amplia en torno a las necesidades del cliente. Un cliente compra un producto, pero desea obtener un juego completo de experiencia satisfactoria. Por lo tanto, la meta de toda Empresa debe ser mejorar el espectro completo de adquiéralo, úselo y arréglelo para hacer más placentera la adquisición de producto y servicios, asegurar que se empleen en forma apropiada y proporcionar de manera veloz y efectiva las reparaciones y ajustes. Es necesario un esfuerzo de parte de cada compañía para ganarse el entusiasmo de los clientes tanto de relaciones estrechas de sus vendedores como si fueran socios para lograr que este tipo de relación estrecha forme parte de su cultura . d) Tipos de Clientes. •

Clientes Externos

Son las personas que se atienden personalmente o por teléfono, cuando compran productos o servicios. Son clientes en el sentido tradicional de la palabra. Sin ellos no habría ventas, negocios ni salarios.

• Clientes Internos Son personas que trabajan dentro de una empresa y cuentan con el patrono para obtener los servicios, los productos y la información que necesitan para realizar el trabajo.

e) Clasificación de Clientes. Así como en el mercado existen tipos de cliente, también hay distintos tipos de clientes con los cuales la empresa entra en contacto diario y directo y a quienes se les debe de conocer y ofrecer un trato único y preferencial, es decir , un servicio de calidad, pues son ellos las personas más importantes, sin los cliente la empresa no tendría razón de ser. Entre la clasificación de cliente se encuentran los siguientes: •

El Amable: persona accesible, de buen trato y fácil comunicación

•

El Tímido: individuo al que le cuesta expresar lo que siente o desea

•

El Discutidor: es el tipo de sujeto que manifiesta una actitud defensiva y ciertas formas de agresión

•

El

Locuaz : persona muy agresiva cuya explicación abunda en detalle,

alguno de los cuales son irrelevantes. •

El Escéptico: sujeto con aires de suficiencia que acude con actitud retadora, a menudo convencido de que la empresa no podrá resolver sus problemas en el tiempo adecuado .

•

El Sabelotodo: tipo que aparentemente conoce mucho de tramites y actúa como si diera consejo en vez de pedirlo.

•

El Influyente: persona con cierto grado de prepotencia que presume de conocer funcionarios, gerentes y dueños de empresa y que a menudo solicita un trato preferencial.

•

El Confianzudo: este personaje incurre en tratar de tú a las personas con que se relaciona, comportándose con excesiva familiaridad, especialmente con el personal femenino.

•

El Agresivo: tipo de individuo que aparentemente molesto por alguna causa se expresa con actitud de reclamo, utilizando frases impropias y alzando la voz .

f) Los siete instrumentos del análisis del valor agregado para el cliente. Es de suma importancia tener presente que el análisis del valor agregado para el cliente puede ayudar a la empresa a entender su mercado , y es más a tomar medidas para ganar en ese mercado. i) El perfil de la calidad percibida por el mercado. Es la médula del análisis del valor para el cliente.

Estos perfiles pueden

ofrecer información extremadamente importante sobre cualquier cosa. Para crear un perfil de calidad percibida por el mercado, se deben seguir varios pasos: •

En tribunas, como podrían se los “Focus Group”, pida a los clientes del mercado que tiene en la mira tanto a sus clientes como a los de su competencia.

•

Establezca el peso que tienen los diversos atributos de la calidad para la decisión de compra.

•

Pida a los clientes bien informados tanto suyos como de la competencia que le indiquen cual es su desempeño con relación a los diversos atributos de la calidad.

•

Multiplica cada razón por el peso de este atributo. Por último sume los resultados para obtener la calificación global de la calidad percibida por el mercado.

ii) El perfil del precio percibido por el mercado. La preparación de un perfil del precio percibido por el mercado es justo igual a la preparación del perfil de la calidad percibida por el mercado. En general el líder en calidad consigue un precio alto con relación a otros proveedores. Si el precio es superior al precio alto real, el líder en calidad debe

tomar medidas para informar al mercado que el diferencial de precios no es tan grande como supone. Sin embargo,

lo más es asegurarse de que se produzca un producto

extraordinario, que su venta en cuanto a calidad percibida sea suficiente para darle una ventaja para el valor para el cliente, a pesar de que su precio sea más alto. iii) El mapa del valor para el cliente. Este instrumento, le ofrece un claro panorama de como toma el cliente su decisión para elegir entre varios proveedores que compiten. Este instrumento es excepcionalmente poderoso, éste indica quien tiene la probabilidad de obtener mayor participación de mercado y porqué. iv) El análisis de lo ganado/perdido. El siguiente instrumento es muy sencillo, pero pocas organizaciones lo aplican con regularidad. Es un análisis de lo ganado/perdido en las batallas competitivas crecientes.

Cuando se piden a los ejecutivos que realicen un

análisis “ de lo ganado/ perdido” . Para seguir la pista de los resultados de las confrontaciones principales con la competencia, la repuesta más frecuente son: “Ya lo hacemos” o “Ya lo hicimos pero no funciono”. Con frecuencia, el único análisis de lo ganado/perdido es un entendimiento informal de que los últimos combates competitivos que gano la organización se gano porqué “hicimos una increíble labor de ventas”. El análisis de lo ganado/perdido es verdaderamente fundamental para los negocios que empiezan, que tal vez aún no cuentan con clientes suficientes como para aplicar un sistema que permita seguir la pista de la calidad percibida por el mercado y el valor para el cliente.

v) Una gráfica de áreas comparativas del valor para el cliente. La gráfica de las áreas frente a frente, del valor para el cliente es una muestra explícita de los puntos donde la empresa esta funcionando bien y aquellos donde esta funcionando mal en comparación con un único competidor. vi) Un horizonte de tiempo de los sucesos claves. Es un instrumento de vital importancia para la planeación estratégica que usan muy pocas empresas. Este instrumento le permitirá entender mejor como sus actos y los de sus competidores cambian la percepción del mercado en cuanto al desempeño de cada uno de los atributos de la calidad y como estos actos también cambian los pesos de la importancia relativa de los atributos de la calidad. Para poder conocer algo, es vital que la empresa reconozca que los cambios en el valor para el cliente que ésta ofrece. vii) Una matriz qué/quién. Es un método para seguir la pista de quien es el encargado de los actos que permitirán el éxito en el terreno del valor para el cliente. La matriz qué/quién indica que procesos determinan nuestro desempeño, en comparación con la competencia, en cada uno de los atributos de calidad. En el caso de un competidor concreto, también debe indicar “es propietario” del proceso y carga con la mayor responsabilidad para influir en nuestro desempeño en comparación con la competencia.