EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUNGRÍA

El mercado de Iluminación en Hungría Julio 2016 Este estudio ha sido realizado por Ignacio Martínez, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

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EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUNGRÍA

ÍNDICE 1.

RESUMEN EJECUTIVO

3

2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

5

3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

6

4.

DEMANDA

10

5.

PRECIOS

11

6.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

13

7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

14

8.

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

15

9.

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

16

10. OPORTUNIDADES

17

11. INFORMACIÓN PRÁCTICA

18

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EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUNGRÍA

1.

RESUMEN EJECUTIVO

El mercado de productos de iluminación en Hungría se puede calificar como un mercado maduro, aunque en continuado desarrollo y en los últimos años en moderado crecimiento. Es un mercado en el que el comportamiento de su sector exterior determina la evolución del mismo, puesto que la producción del país no llega a alcanzar el 10% del volumen de dicho sector exterior. Dentro de éste, el importe de las exportaciones supera al de las importaciones, con el grueso de las exportaciones de productos de iluminación dirigido fundamentalmente hacia países de Europa occidental. Por el lado de la producción se encuentran en el país filiales de empresas multinacionales tales como GE, o Philips Lighting. Estas mismas empresas llevan también a cabo actividades de distribución comercial con la asistencia de otras empresas de su mismo grupo empresarial. Dentro del sector de la distribución en el país se incluyen tanto filiales comerciales de empresas multinacionales, empresas distribuidores mayoristas de capital local especializadas en productos de iluminación, y también empresas mayoristas distribuidoras de material eléctrico. Algunos productos españoles de iluminación se encuentran presentes en el mercado húngaro, si bien su origen es más conocido para las empresas comercializadoras del sector que para los consumidores y usuarios finales de este tipo de productos.

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EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUNGRÍA

En Hungría se suelen demandar productos de iluminación de precio medio y tecnología similar. Sin embargo, se puede apreciar un paulatino proceso de modernización de los productos de iluminación tanto en el apartado de la producción, como en el componente de su demanda por el mercado. Esta tendencia conlleva a que los productos del sector utilizados en el país reemplacen a equipos de iluminación tradicionales por otros que conllevan un consumo más eficiente de las fuentes de energía utilizadas.

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EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUNGRÍA

2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

El presente estudio tiene por objetivo analizar el mercado en Hungría para los productos que se utilizan dentro del sector de iluminación, considerado desde un punto de vista amplio. Para el análisis de los productos se han considerado los siguientes conceptos incluidos en el arancel de aduanas:

9405

Aparatos de alumbrado

940510

Lámparas de pared

940520

Lámparas de cabecera, mesa, oficina, o pie

940530

Guirnaldas eléctricas

940540

Otros aparatos eléctricos de alumbrado

940550

Aparatos de alumbrado no eléctricos

940560

Letreros e indicadores luminosos

940591

Partes de vidrio

940592

Partes de plástico

940593

Otro tipo de partes

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EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUNGRÍA

3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

Equipamiento de iluminación eléctrica. Datos en miles € 2011 Producción

2012

2013

2014

2015

33.350

32.644

31.385

37.702

54.900

Importaciones

154.268

146.152

240.134

292.518

333.700

Exportaciones

232.308

208.578

246.502

302.350

354.382

Consumo aparente

-44.690

-29.782

25.017

27.870

34.218

Fuente: Euroestacom y Oficina Nacional de Estadísticas húngara (KSH) De los datos recogidos en la tabla anterior se puede apreciar que en los últimos dos años se ha incrementado la cantidad de equipos de iluminación producidos en el país (sobre todo en el año 2015). El comercio exterior ha tenido un comportamiento más dinámico a lo largo del período considerado, con unas cifras de exportaciones siempre por encima de los productos importados en el país. El resultado de esta coyuntura positiva y ascendente ha supuesto por tanto un cambio de tendencia en el consumo aparente de los equipos de iluminación desde valores negativos a un incremento positivo y ligeramente en ascenso en los últimos dos años. Los productos de iluminación que se fabrican en Hungría suelen situarse en la gama media en cuanto a la calidad de los mismos. Existen varias empresas multinacionales localizadas en el país que producen este tipo de productos y aplicaciones para su destino a la exportación (fundamentalmente hacia los países de Europa occidental). La empresa principal es el grupo americano GE Hungary (sección GE Lighting). También se encuentran otras empresas europeas como Philips Lighting, Stanley Electric, IBV Hungária, ó Tungsram-Schréder. Junto a éstas también existen empresas de capital local.

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EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUNGRÍA

Tanto el sector de productos de iluminación como el de material eléctrico tienen un comportamiento dinámico en cuanto a sus volúmenes de fabricación, con un incremento positivo de los mismos en los últimos dos años. Suelen ser productos tanto dirigidos al sector industrial, al doméstico, y al sector de la construcción, con unos precios de los mismos también medios que se benefician de los costes salariales medio-bajos para el país.

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EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUNGRÍA A continuación se incluyen las cifras de importaciones de Hungría para los productos de la partida 9405 (equipos de iluminación) con indicación de las cuotas de mercado por país para cada año considerado, así como también las variaciones anuales producidas: 2015 Países AT--Austria SK--Eslovaquia

2015

2015

2014

2014

2014

2013

2013

2013

2012

2012

2012

2011

Euros - Mi- Cuota mer- Variación Euros - Mi- Cuota mer- Variación Euros - Mi- Cuota mer- Variación Euros - Mi- Cuota mer- Variación Euros - Miles cado anual les cado anual les cado anual les cado anual les 66.174,37 19,8% 47,6% 44.848,67 15,3% 10,9% 40.434,49 16,8% 11,6% 36.243,13 24,8% -19,8% 45.163,15 57.116,63

17,1%

3,5%

55.211,49

18,9%

-6,2%

58.883,34

24,5%

281,2%

15.447,21

10,6%

151,4%

6.145,44

CN--China

56.868,59

17,0%

13,8%

49.975,77

17,1%

46,4%

34.134,41

14,2%

136,9%

14.405,97

9,9%

-14,0%

16.759,68

PL--Polonia

52.016,69

15,6%

94,9%

26.689,44

9,1%

35,4%

19.707,61

8,2%

36,9%

14.396,23

9,9%

28,6%

11.191,41

DE--Alemania

24.594,57

7,4%

-1,3%

24.913,73

8,5%

13,9%

21.867,96

9,1%

42,2%

15.379,86

10,5%

-16,4%

18.402,82

NL--Países Bajos

22.313,18

6,7%

-27,7%

30.875,66

10,6%

69,2%

18.252,10

7,6%

137,6%

7.682,23

5,3%

29,4%

5.937,82

IT--Italia

9.936,87

3,0%

-1,6%

10.097,30

3,5%

20,4%

8.385,59

3,5%

20,6%

6.953,66

4,8%

-19,6%

8.650,94

FR--Francia

7.282,43

2,2%

-5,9%

7.740,19

2,6%

35,7%

5.703,66

2,4%

-8,2%

6.215,52

4,3%

-38,4%

10.082,48

ES--España

5.644,65

1,7%

-2,3%

5.775,47

2,0%

47,3%

3.921,79

1,6%

13,5%

3.454,28

2,4%

92,0%

1.798,70

SI--Eslovenia

5.347,20

1,6%

-27,8%

7.406,40

2,5%

20,4%

6.150,32

2,6%

27,3%

4.831,62

3,3%

-19,0%

5.964,13

DK--Dinamarca

5.001,58

1,5%

1437,0%

325,41

0,1%

230,7%

98,40

0,0%

-4,2%

102,71

0,1%

-25,5%

137,89

GB--Reino Unido

4.009,38

1,2%

36,1%

2.945,98

1,0%

-6,2%

3.139,08

1,3%

16,5%

2.694,86

1,8%

16,0%

2.323,09

CZ--República Checa

3.059,37

0,9%

-16,3%

3.653,29

1,2%

37,9%

2.649,77

1,1%

45,3%

1.823,32

1,2%

-26,2%

2.470,15

US--Estados Unidos

2.617,37

0,8%

0,9%

2.593,63

0,9%

177,0%

936,24

0,4%

230,7%

283,08

0,2%

-51,6%

584,57

TW--Taiwán

1.493,21

0,4%

-76,9%

6.466,44

2,2%

356,8%

1.415,57

0,6%

-18,8%

1.742,87

1,2%

1656,7%

99,21

BG--Bulgaria

1.283,77

0,4%

5,8%

1.213,85

0,4%

102,6%

599,21

0,2%

-5,6%

634,49

0,4%

-32,3%

936,53

TR--Turquía

1.269,13

0,4%

37,7%

921,80

0,3%

19,2%

773,59

0,3%

19,1%

649,37

0,4%

-30,8%

938,67

FI--Finlandia

1.261,41

0,4%

-10,4%

1.408,44

0,5%

153,5%

555,69

0,2%

229,5%

168,67

0,1%

-21,3%

214,39

856,05

0,3%

-81,5%

4.631,22

1,6%

1172,0%

364,09

0,2%

-36,4%

572,52

0,4%

174,0%

208,93

KR--Corea del Sur MX--México

847,07

0,3%

27,3%

665,18

0,2%

68,8%

394,09

0,2%

1205,8%

30,18

0,0%

-78,7%

141,87

Sub-Total

328.993,52

98,6%

14,1%

288.359,36

98,6%

26,3%

228.367,00

95,1%

70,8%

133.711,78

91,5%

-3,2%

138.151,87

Total

333.700,15

100,0%

14,1%

292.518,34

100,0%

21,8%

240.133,86

100,0%

64,3%

146.151,64

100,0%

-5,3%

154.267,75

Fuente: Euroestacom Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

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EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUN HUNGRÍA

Según los datos observados en la tabla anterior, Austria es el país que ha supuesto la mayor cantidad de importaciones de equipos de iluminación a lo largo de los años considerados, y además es el que menor precio medio de importación ha mantenido para todo el período. Junto a Austria, Eslovaquia ha intercambiado el primer puesto en cuanto a cifras de importación para un par de ejercicios, no obstante el precio medio de importación se ha situado en valores sensiblemente superiores que los correspondientes a los productos de origen austríaco. Salvo China, el gran grueso de los productos importados de equipamiento de iluminación proviene de Europa, con una alta concentración para los países situados en Europa central. España se encuentra dentro de los primeros 10 países de los que importa Hungría, con una cuota de mercado que se ha reducido ligeramente en el período indicado en la tabla de datos, aunque cuyo volumen global se ha más que duplicado. El precio medio de los productos importados para España se ha situado a lo largo de los años en los valores medios de la horquilla de precios de aquellos países que mayor cantidad de productos de iluminación han suministrado a Hungría. Los principales importadores de equipos de iluminación suelen coincidir con las principales empresas mayoristas de material eléctrico. También hay que indicar que algunas de las principales marcas de equipos de iluminación presentes en el país, disponen de una empresa filial comercial en Hungría (caso de Philips, y Siemens con su marca Osram).

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EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUNGRÍA

4.

DEMANDA

El consumidor húngaro suele demandar productos conocidos en el mercado, si es posible con imagen de marca consolidada. No obstante, este criterio depende de la oferta de productos que se encuentre disponible en el mercado proporcionada por la red de mayoristas y distribuidores de productos de iluminación. Por esta razón, se puede considerar el mercado húngaro demandante de productos con unas características de corte tradicional en cuanto a su presencia continuada en el mercado. Dentro de las decisiones que influyen en la compra de los productos de iluminación, el factor que más influye es el precio, así como la disponibilidad del producto. Otros factores a considerar incluyen al servicio post venta, y la capacidad de encontrar en el mercado repuestos y accesorios a los productos. Un diseño novedoso también es bien valorado por parte de los clientes húngaros, aunque con las salvedades indicadas anteriormente. Dentro del segmento de mercado que demanda productos de mayor valor añadido, la calidad se convierte en un factor importante en las decisiones de compra, así como la imagen de marca de los productos ofertados. Los productos de iluminación tienen una demanda relativamente estable a lo largo del año, aunque en los meses cercanos a las fiestas de navidad, y también en los meses de verano se suelen elegir productos de iluminación como regalos y artículos de celebración para miembros de la familia, y también para amigos que celebran su boda y precisan de equipos para su nuevo domicilio.

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EL MERCADO DE ILUMINACIÓN EN HUNGRÍA

5.

PRECIOS

En Hungría, el precio de los productos considerados como bienes de consumo duradero se ha ido reduciendo de manera ligera pero constante a lo largo de los últimos años. Para el caso de los productos de iluminación esta circunstancia también es de aplicación. A este tipo de productos, se les aplica en Hungría el tipo de IVA general que asciende al 27%. Los contratos de comercio exterior para la introducción de este tipo de productos en el país, ya que la mayoría de los mismos provienen de países de la UE se elaboran en €. El medio de pago más comúnmente utilizado en las operaciones comerciales (especialmente en las intracomunitarias) es la simple transferencia bancaria. Para operaciones comerciales de elevado volumen se suele asegurar el crédito de la operación, a través de un seguro de crédito o mediante otro instrumento de garantía de cobro bancaria. A continuación se incluye una muestra orientativa de precios de productos de iluminación recogida en el país:

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Descripción producto

Línea de producto

Precio HUF (sin IVA)

Bombilla halógena 1500W

Osram

2.880

Tubo fluorescente 18W

Osram

2.990

Borsodkomplex

1.595

Lámpara de pie cromada cristal 40W

Briloner

24.570

Lámpara 3x50W

Briloner

20.150

Luminaria escalera 60W

Brilum

2.568

Lámpara de pie exterior inoxidable 65 cm

Brilum

4.680

Perfil aluminio LED sin tapa 1 m. 30º/60º esquina

Conlight

2.033

LED MR16 3X1W 12V 3.000K 30º

Conlight

3.900

Lámpara techo Lumen cristal 2XE27

Dalberom

4.224

Bombilla frigorífico E14 15W

Dalberom

119

Lámpara pie Southamptom 45 cm

Düwi

2.267

Luminaria solar para inmuebles 1 dígito

Düwi

2.697

Lámpara para niños rana y osito

Eglo

11.729

Lámpara de techo chico Junior2 2x60W

Eglo

8.375

Panel LED para techo 4 uds.

Elmark

1.000

Luminoso 3W LED para techo con leyenda EXIT

Elmark

5.487

Luminaria para almacén 250W

Emika

18.750

Fluorescente antimoscas 15W

Philips

2.200

Bombilla halógena metal 35W

Philips

10.661

Lámpara cerámica 430 mm.

Fókusz

13.022

Lámpara señalización AST B

GE

1.714

Tapa para lámparas

GE

177

LED 4,5W tipo vela

araña

halógena

Fuente: Elaboración propia. Tipo de cambio medio enero-junio 2016: 312,68 HUF/€

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6.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

En Hungría existen empresas españolas que comercializan sus productos de iluminación a través de distribuidores de productos de iluminación y material eléctrico. En este caso los productos de iluminación españoles son conocidos por parte de los distribuidores profesionales (mayoristas). Para el público no se suele asociar la imagen de marca del producto español con los productos de iluminación efectivamente utilizados. La cadena de establecimientos de moda Zara, se encuentra presente también en Hungría a través de su empresa del sector de hábitat www.zarahome.com La imagen de los productos de esta empresa corresponde a productos de vanguardia y moda para la iluminación del hogar.

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7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los productos de iluminación en Hungría se suelen distribuir a través de empresas distribuidoras mayoristas. Junto a las empresas multinacionales que producen y distribuyen sus productos en el país, también se encuentran filiales de grupos multinacionales dedicados a la distribución comercial. Estas empresas aunque distribuyen las marcas del grupo, pueden también distribuir productos de iluminación que no sean competencia directa de los productos de la empresa matriz. También se pueden encontrar empresas mayoristas de capital local que representan y distribuyen varias marcas de productos de iluminación, además de las empresas mayoristas de material eléctrico que incorporan en su gama productos equipos de iluminación. Un aspecto a tener en cuenta en la selección de la empresa distribuidora en el país es su capacidad para tener una red comercial que pueda abastecer varios territorios y zonas de Hungría, así como poder dar un servicio post-venta adecuado, especialmente en el caso de los productos de iluminación más dirigidos al sector industrial.

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8.

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

Los productos de iluminación están sujetos al tipo general del impuesto del IVA, que en Hungría es del 27%. Para la comercialización de los productos de iluminación con certificado de origen de la UE no es requisito realizar en Hungría algún tipo de certificación adicional. La entidad que se ocupa en el país de otorgar permisos para la comercialización de productos (en caso de que pueda necesitarse) es la siguiente: Hungarian Trade Licensing Office (MKEH). www.mkeh.gov.hu

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9.

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

El mercado de los productos de iluminación en Hungría se puede considerar como un mercado maduro, en paulatino crecimiento. Es un mercado en el que el sector exterior influye mucho en la tendencia del mismo, y así las multinacionales del sector que producen en Hungría destinan un alto porcentaje de su producción al exterior. Las luminarias tipo LED han ido modificando tanto los productos que se exportan al exterior (sobre todo a la UE), como también parte de las luminarias del mercado doméstico por su sustitución hacia otro tipo de sistemas de iluminación más energético-eficientes que las luminarias tradicionales.

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10.

OPORTUNIDADES

El volumen de negocio para los productos españoles de iluminación ha experimentado un aumento superior al 100% en un período de 3-4 años. Este incremento tan importante hace consolidar a los productos españoles de este sector dentro de los diez primeros suministradores de Hungría para los productos de iluminación. Nos encontramos ante un mercado maduro, pero a la vez con introducciones en el mismo de productos que incluyen nuevos desarrollos tecnológicos. Por estas circunstancias, las oportunidades comerciales para los productos de iluminación españoles pueden asociarse a mantenerse dentro de los actuales canales de distribución mayorista para este tipo de productos. En un mercado con una competencia elevada, es importante estar presente en el mismo a través de los principales comercializadores mayoristas del mercado nacional. Junto a esto, para productos de mayor valor añadido es importante estar presentes a través de actores más especializados en el mercado en un producto concreto (vinculado al diseño, la obra pública, innovaciones de ahorro energético, …).

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11.

INFORMACIÓN PRÁCTICA

En Hungría la feria más representativa del sector de hábitat es la feria www.otthon-design.hu/en de celebración anual y que coincide en el marco de la feria más importante del país, dedicada al sector de la construcción e industrias afines www.construma.hu/en La feria tiene lugar en la primavera, y en la misma exponen empresas del sector de iluminación. Como publicaciones del sector de iluminación se puede citar la revista profesional www.elektroinstallateur.hu dedicada a los campos de las instalaciones eléctricas y la iluminación. La asociación sectorial que agrupa a un mayor número de empresas del sector de iluminación se denomina Világítástechnikai Társaság www.vilagitas.org

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