El mercado del Hábitat y el Diseño en México Marzo 2015 Este estudio ha sido realizado por Javier Legua bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México D.F.
EL MERCADO DEL HÁBITAT Y EL DISEÑO EN MÉXICO
ÍNDICE 1.
RESUMEN EJECUTIVO
3
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
7
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA 3.
7 11
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
16
1. TAMAÑO DEL MERCADO 2. PRODUCCIÓN LOCAL 3. IMPORTACIONES 4.
16 17 20
DEMANDA
30
1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO 2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
30 37
5.
PRECIOS
41
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
42
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
43
1. TIENDAS DEPARTAMENTALES 2. CANALES ESPECIALIZADOS EN EL MUEBLE DE DISEÑO 3. PARTICULARIDADES DEL CANAL CONTRACT
43 44 47
8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
49
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
55
10. OPORTUNIDADES
57
11. INFORMACIÓN PRÁCTICA
60
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EL MERCADO DEL HÁBITAT Y EL DISEÑO EN MÉXICO
1.
RESUMEN EJECUTIVO
El mercado del hábitat y el diseño en México se encuentra en fase de desarrollo, con una industria nacional que se está adaptando a las nuevas tendencias e interesantes oportunidades para los actores internacionales tanto en el canal contract como en el mueble hogar. El presente trabajo se ha centrado en analizar aquellos productos relacionados con el hábitat que cuentan con un componente de diseño, lo cual debe ser tenido en cuenta a la hora de estudiar las estadísticas de comercio exterior, ya que estas no tienen en cuenta el citado criterio cuando clasifican los productos. De este modo, en lo que a mueble de diseño se refiere, la oferta local mexicana se caracteriza por una separación entre el mundo del diseño y la producción a nivel industrial, de manera que son pocas las empresas que producen mueble de diseño en grandes volúmenes (Grupo Riviera, Alfonso Marina entre otras). La mayoría de empresas que fabrican mueble en México son de tamaño pequeño (solamente 163 superan los 100 trabajadores) y su producto está dirigido, principalmente, a los segmentos de poder adquisitivo medio y bajo, dado que la mayoría de la población se encuentra ubicada en esos nichos de ingresos. No obstante, existe una clase media incipiente y, sobre todo, un nicho de mercado de consumidores de alto poder adquisitivo muy interesante que pueden tener acceso a los productos objeto de estudio, por lo que existen posibilidades en este target para las firmas de importación. En este sentido, hay que destacar que los principales competidores internacionales que se van a encontrar las empresas españolas en México proceden fundamentalmente de Estados Unidos y de Europa (Italia, Alemania y Países Nórdicos). La competencia estadounidense es más fuerte en el mobiliario para oficinas y colectividades, con empresas que poseen instalaciones productivas en México y que están en
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condiciones de ofrecer precios muy competitivos, dominando así el mercado. En el caso del mueble de diseño destinado al hogar, si bien existen empresas norteamericanas muy bien posicionadas, la competencia es más abierta y el diseño europeo es muy valorado, existiendo marcas europeas con una gran trayectoria en el mercado. Independientemente del país de procedencia y del tipo de producto que fabriquen, todas las empresas internacionales del sector que han logrado ventas en México de manera constante tienen en común el hecho de contar con cierta estructura física en el país; ya sea un representante de la propia empresa, un importador mexicano, o bien, la presencia en algún show-room de tienda de diseño que incluya (todos prácticamente lo hacen) un estudio de diseño asociado para proyectos. Las empresas que apuesten fuerte por el mercado mexicano y cuenten con la citada estructura, además de una propuesta de valor clara y vocación de permanencia, podrán aprovecharse mejor de las oportunidades que existen en México, especialmente las relacionadas con el canal contract. Dentro de este canal, existen posibilidades de negocio en proyectos de construcción de nuevos edificios corporativos, centros comerciales y hoteles. Así, en el caso de los grandes edificios corporativos, hay que destacar que en el Paseo de la Reforma de la Ciudad de México existen proyectos en cartera para el año 2015 y posteriores, entre los que destacan: un desarrollo de usos mixtos de Grupo Kaluz, una torre de departamentos en el University Club, Torre Cuarzo, además de encontrarse en proceso otras torres como el edificio de BBVA Bancomer, Torre Reforma y Torre Diana. También representa una gran ocasión la construcción de nuevos centros comerciales, estando planeada la construcción de 200 en todo el país para la próxima década, lo que supondrá una inversión de hasta 19.500 millones de dólares. Por último, constituye otra importante oportunidad de negocio la inversión planeada para los próximos dos años de 11 mil 394 millones de dólares en alrededor de 200 proyectos hoteleros, de infraestructura y transporte. Para poder acceder a este tipo de proyectos en México es imprescindible tener en cuenta que en la toma de decisiones intervienen tres actores fundamentales (prescriptores), que son: el estudio de arquitectos, el cliente final o desarrollador y la empresa constructora. En el caso de los edificios corporativos el que mayor poder de decisión tiene es el estudio de arquitectos, con el que hay que llevar a cabo un exhaustivo seguimiento comercial, aunque no 4
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hay que perder de vista al cliente final y a la empresa constructora, que, en ocasiones, también pueden tener poder de decisión. Por otro lado, en los proyectos de centros comerciales, el actor que más influencia tiene en las decisiones de compras de mobiliario es el constructor, mientras que en los proyectos hoteleros se suelen tomar las decisiones desde la matriz de la cadena hotelera, con la que hay que establecer la relación comercial, sin perder de vista a los constructores y decoradores. En relación con el consumidor final del mueble hogar de diseño en México, está limitado, tanto por su capacidad adquisitiva como por su gusto. Así, sigue existiendo un consumidor mexicano de renta alta que valora un mueble voluminoso, sólido y duradero frente a otras características como el diseño, pero al mismo tiempo comienzan a ser mayoría los consumidores que dentro de este nivel de renta valoran el diseño por encima de otros factores. Para acceder a ambos tipos de consumidores, las marcas internacionales asentadas en México han optado fundamentalmente por tres tipos de canales de distribución: cadenas departamentales, tiendas multimarca y tiendas propias. También hay que subrayar la existencia de centros de diseño en los que tienen cabida showrooms de distintas firmas nacionales e internacionales y que representan perfectamente el nicho al que se dirige el producto español y no solo podría servir como escaparate de España en el país, sino que también es una muestra del producto mexicano y el resto de la competencia extranjera del sector del mueble de diseño, la decoración y el hábitat. Los importadores - distribuidores generalmente aplican unos márgenes mayores que los del mercado europeo, por lo que los precios también son más elevados. No obstante, siempre se tiene como referencia el nivel de precios de Estados Unidos, del que no pueden alejarse demasiado, ya que el consumidor mexicano de mueble de diseño con alto poder adquisitivo tiene la posibilidad de comprar en este país y, por tanto, es conocedor de los precios. En cuanto a la percepción que se tiene en México del mueble de diseño español, se identifica como un producto de calidad alta y diseño interesante, tanto por parte de los prescriptores, como del consumidor final. Este aspecto ha ayudado a que existan empresas españolas consolidadas en el mercado mexicano del hábitat y el diseño, aunque muchas de las que han intentado entrar en el país han caído en el error de no implicarse de manera directa en el mercado mexicano, recurriendo de forma generalizada a representantes, distribuidores, o ventas puntuales. De esta forma, han intentado reducir el riesgo y los costes, pero también han perdido el control en la distribución del
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producto, así como en el posicionamiento y promoción del mismo, lo cual no ha ayudado a crear una imagen consolidada del mueble y el diseño español. Por tanto, se puede concluir que, a pesar de que el segmento de mercado al que se dirige el mueble de diseño es limitado, el auge del sector de la construcción, los nuevos proyectos de desarrollo de edificios corporativos, centros comerciales y hoteles, ofrecen oportunidades muy interesantes para las empresas que se encuentren posicionadas en el mercado con show --- rooms o tiendas donde sus productos resulten visibles, tanto para prescriptores, como para clientes finales.
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2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR Dentro del capítulo 94 del código armonizado arancelario (muebles; mobiliario médicoquirúrgicos; artículos de cama y similares; aparatos de alumbrado no expresados ni comprendidos en otra parte; anuncios luminosos, letreros luminosos, placas indicadoras, luminosas, y artículos similares; construcciones prefabricadas) no existe ni partida, ni subpartida, ni fracción que haga referencia a los muebles de diseño. Algo similar ocurre con los capítulos 57(Alfombras y demás revestimientos para el suelo, de materia textil), 58 (Tejidos especiales; superficies textiles con mechón insertado; encajes; tapicería; pasamanería; bordados) y 60 (Tejidos de punto), dentro de las cuales se engloban, entre otros, productos textiles destinados a la decoración del hogar. Esta circunstancia imposibilita que exista información estadística oficial agregada bajo el rubro de hábitat y diseño. Sin embargo, se pueden identificar una serie de subsectores en los que el mueble y el resto de complementos de diseño tienen un gran protagonismo. protagonismo •
Oficina: Se trata de un subsector en el que los muebles de diseño gozan de especial importancia. En primer lugar, porque al ser instrumentos de trabajo requieren una tecnología puntera para una mayor comodidad del usuario y también porque en muchas ocasiones, la cara visible de las empresas son sus oficinas, que deben guardar la apariencia de modernidad e innovación. Por todo ello, el diseño es un elemento importante para este tipo de elementos y casi todos ellos lo incorporan en mayor o menor medida. Partidas bajo las que se encuentran los muebles de oficina: 9401.30.01 Asientos giratorios de altura ajustable 9403.10 - Muebles de metal del tipo de los utilizados en oficinas. 7
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9403.30 - Muebles de madera del tipo de los utilizados en oficinas.
•
Colectividades (hoteles, restaurantes, centros comerciales,...): Al igual que ocurre con los muebles de oficina, los muebles dirigidos a colectividades son la cara visible de instalaciones abiertas al público y por ello el diseño es un elemento importante. Al igual que para los muebles de diseño, tampoco hay una partida específica para este rubro, que junto con el mobiliario de oficina, conforma el canal contract.
•
Cocina: Cocina: Las cocinas también están potenciando el aspecto de diseño. Existe la siguiente clasificación arancelaria: 9403.40 - Muebles de madera del tipo de los utilizados en cocinas. Sin embargo, también hay elementos de mobiliario destinado a las cocinas ubicados en otras partidas, como manufacturas de piedra, mármol, etc. muy utilizadas también en cocina.
•
Hogar: Hogar: En el hogar existen las mismas dificultades para la clasificación arancelaria. Sin embargo, es de vital importancia su análisis, ya que es uno de los ámbitos donde más auge están teniendo los componentes de diseño. Los muebles y demás complementos de esta categoría se encuentran incluidos en las siguientes partidas arancelarias: 9401.40 Asientos transformables en cama 9401.51 y 59 Asientos de ratán, mimbre o bambú 9401.61 y 69 Asientos con armazón de madera 9401.71 y 79 Asientos con armazón de metal 9403.90 Partes de asientos 9403 Los demás muebles y sus partes 9404 - Muebles de madera del tipo de los utilizados en cocinas. 9405 Aparatos de alumbrados (menos sub partida 9405.30) 57 Alfombras y demás revestimientos para el suelo, de materia textil
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58 Tejidos especiales; superficies textiles con mechón insertado; encajes; tapicería; pasamanería; bordados 60 Tejidos de punto
Por tanto, es necesario concluir que la clasificación arancelaria normalmente hace referencia al tipo de mueble o materiales utilizados y nunca a su estilo. Todo lo anterior dificulta la elaboración de un análisis cuantitativo fiable del sector, y por ello, el presente estudio da mayor importancia al análisis cualitativo del mismo. Dentro de los productos objeto de estudio, resulta complicado delimitar cuáles de ellos son “de diseño” y no existe una frontera clara entre aquellos que lo son y los que tan sólo pretenden serlo. En este estudio se considera que los productos de diseño deben incorporar la mayoría de las siguientes características: Una estética muy cuidada y originalidad en el diseño. Se valora muy positivamente el prestigio del diseñador que firma la obra. Número reducido de copias del diseño. Innovación en tendencias (tecnológicas, diseño o materiales). Terminado y calidad superior. Presentación exclusiva y atención en el punto de venta muy vigilada. Precios superiores a la media como consecuencia de cumplir todos los requisitos anteriores. En México, la industria del mueble y del diseño está muy localizada y posee características muy diferentes según el subsector al que nos refiramos. Así, cuando se hace referencia al mueble de diseño de oficina oficina, icina se pueden identificar empresas en el país de tamaño medio-grande que poseen relaciones con proveedores extranjeros. También destaca la presencia de plantas productivas de fabricantes estadounidenses de este tipo de mobiliario, cuyo mercado dominan. Definitivamente, es el subsector más abierto a las tendencias de fuera del país y que incorpora tecnología más avanzada ya que este sector necesariamente lo exige. El porcentaje de muebles de oficina (junto con el de colectividades) definido como mueble de diseño es mayor que en cualquiera de los otros subsectores (cocina, hogar,....), llegando a alcanzar el 30% o 40% del total de mueble de oficina comercializado.
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En cuanto a los muebles de diseño para colectividades, colectividades, hay que reseñar que en muchas de las secciones de los grandes proyectos, aquellos muebles que deben gozar de unas características más concretas, son fundamentalmente importados. No obstante, en algunos casos, los diferentes agentes decisores (arquitectos, constructores y usuarios finales), compran muebles nacionales, fundamentalmente con el objeto de ahorrar costes y cuando se trata de partes del proyecto en las que el mobiliario no está tan diferenciado. El canal de venta y distribución para el mueble de diseño de oficina y colectividades es fundamentalmente el contract, que resulta especialmente atractivo para las empresas fabricantes, ya que en un solo contrato se negocian volúmenes de venta sustanciosos. Como se analizará posteriormente, los contactos a los que hay que dirigirse para conseguir este tipo de contratos son: arquitectos, diseñadores de interiores y decoradores que tengan proyectos en curso, sin perder de vista a las empresas constructoras y a los usuarios finales, que también tienen poder decisorio en lo que respecta a la adquisición de mobiliario. Normalmente la relación comercial con este tipo de contactos es muy personal, requiere de un seguimiento exhaustivo y se prolonga en el tiempo. En relación con el canal contract, y salvo alguna excepción en el caso de muebles de oficina, es opinión generalizada en el sector de la arquitectura y del interiorismo que dicho canal se encuentra todavía en desarrollo, faltando la robustez que presenta en Europa o en Estados Unidos. Lo sustancioso de los contratos y la apertura que muestra este sector al mueble extranjero junto con una competencia nacional pendiente de consolidarse, hacen que sea un nicho muy atractivo para el productor español. Pero también se requiere un esfuerzo importante y “contactos privilegiados” para dar con los prescriptores adecuados, así como presencia en el mercado vía tiendas especializadas o showrooms. El caso del mueble de cocina de diseño es algo distinto. A pesar de que las líneas de diseño en los muebles son similares a las europeas y las relaciones con proveedores de fuera del país son fuertes, las dimensiones y medidas estándar son americanas. Muchos de los componentes (tableros y herrajes) son importados debido a la falta de tecnología para producirlos en el país con la calidad requerida, pero, en muchos casos, el diseño y el ensamblaje se hacen en México. Asimismo, es frecuente encontrar distribuidores que poseen en su cartera de productos cocinas de importación, pero que al mismo tiempo ofrecen a precios más asequibles cocinas con diseños similares fabricadas por proveedores locales.
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Es importante además destacar que la cocina de diseño mexicana no incorpora normalmente características como la ergonomía, limpieza y practicidad, indispensables en los diseños europeos. Esto se debe a que el cliente que compra este tipo mobiliario en México, no es usuario del mismo, ya que el empleo de cocineras y personal doméstico de limpieza es muy habitual. Por ello, no es común encontrar placas vitrocerámicas, sino fogones de gas y no se hace prácticamente ningún esfuerzo para incorporar tecnología que permita el ahorro de espacio o mayor comodidad en la cocina. En cuanto al mueble de diseño de hogar, hogar existe una gran variedad de tendencias inspiradas desde el mueble tradicional mexicano, hasta en el estilo europeo (Italia, España, Países Nórdicos) y norteamericano. Existe una escuela mexicana compuesta por multitud de pequeños estudios, diseñadores individuales y arquitectos, pero con una orientación empresarial e industrial todavía latente. En este caso, quitando unas pocas grandes empresas, el resto se trata de pequeños talleres o en muchos casos de arquitectos o diseñadores que encargan su producción a empresas locales. Aunque la función de diseño está más o menos desarrollada, en la mayoría de los casos, los procesos de producción no están suficientemente industrializados y la comercialización es muy precaria, limitándose a una o varias tiendas del propio diseñador junto al estudio. Consecuencia de este modelo de industria, la inversión en tecnología e investigación es poca, con lo que los materiales y calidades son limitados. Muchas veces la madera es el único material y los acabados ni siquiera intentan aproximarse a la perfección, sino que se acercan un poco a la línea del estilo rústico. Son pocas las empresas con una estructura empresarial formal y de tamaño considerable y muchas de ellas montan sus propias redes de distribución. La gran mayoría de ellas completan sus diseños con productos o piezas importadas.
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
Como se ha mencionado anteriormente, al tratarse de un producto un tanto complicado de definir y delimitar, no existen partidas arancelarias específicas para el mueble de diseño, ni siquiera que lo determinen en parte.
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Los muebles están clasificados en el sistema arancelario (TARIC) según el material que se utiliza para su fabricación (metal, madera, plástico y otros) Es necesario, para temas de comercio internacional, recordar la existencia del TLCUEM (Tratado de Libre Comercio Unión Europea - México), que supone un desarme arancelario total desde 2007. Como se aprecia a continuación, todas las partidas arancelarias están exentas del pago de arancel a la importación para productos procedentes de la Unión Europea: TABLA I. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA 94
94.01
9401.10 9401.10.01 9401.20 9401.20.01 9401.30 9401.30.01 9401.40
MUEBLES; MOBILIARIO MEDICO - QUIRURGICO; ARTICULOS DE CAMA Y SIMILARES; APARATOS DE ALUMBRADO NO EXPRESADOS NI COMPRENDIDOS EN OTRAS PARTIDAS; ANUNCIOS, LETREROS Y PLACAS INDICADORAS, LUMINOSOS, Y ARTICULOS SIMILARES; CONSTRUCCIONES PREFABRICADAS. Asientos (excepto los de la partida 94.02), incluso transformables en cama, y sus partes.
Arancel
los
- Asientos del tipo de los utilizados en aeronaves. Asientos del tipo de los utilizados en aeronaves.
Ex.
- Asientos del tipo de los utilizados en vehículos automóviles. Asientos del tipo de los utilizados en vehículos automóviles.
Ex.
- Asientos giratorios de altura ajustable. Asientos giratorios de altura ajustable.
Ex.
- Asientos transformables en cama, excepto el material de acampar o de jardín.
9401.40.01
Asientos transformables en cama, excepto el material de acampar o de jardín.
9401.50
- Asientos de ratán (roten), mimbre, bambú o materias similares.
9401.50.01
Asientos de ratán (roten), mimbre, bambú o materias similares.
Ex.
Ex.
- Los demás asientos, con armazón de madera: 9401.61 9401.61.01 9401.69 9401.69.99
-- Tapizados. Tapizados.
Ex.
-- Los demás. Los demás.
Ex.
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- Los demás asientos, con armazón de metal: 9401.71
-- Tapizados.
9401.71.01 9401.79
Tapizados. -- Los demás.
9401.79.99 9401.80
Ex.
Los demás.
Ex.
- Los demás asientos.
9401.80.99
Los demás asientos.
Ex.
9401.90
- Partes.
9401.90.01
Reconocibles como concebidas exclusivamente para lo comprendido en la fracción 9401.20.01.
Ex.
9401.90.02
Reconocibles como concebidas tractores agrícolas e industriales.
Ex.
9401.90.99
exclusivamente
para
Los demás.
Ex.
94.03
Los demás muebles y sus partes.
9403.10
- Muebles de metal del tipo de los utilizados en oficinas.
9403.10.01
Archiveros de cajones, accionados electrónicamente.
Ex.
9403.10.99
Los demás.
Ex.
9403.20 9403.20.01
- Los demás muebles de metal. Atriles.
Ex.
9403.20.02
Mesas reconocibles como concebidas exclusivamente para dibujo o trazado (restiradores), sin equipar.
Ex.
9403.20.03
Gabinetes de seguridad biológica y flujo laminar con control y reciclado de aire, contenidos en un solo cuerpo, para uso en laboratorio.
Ex.
9403.20.99 9403.30 9403.30.01 9403.40 9403.40.01 9403.50 9403.50.01 9403.60 9403.60.01
Los demás.
Ex.
- Muebles de madera del tipo de los utilizados en oficinas. Muebles de madera del tipo de los utilizados en oficinas.
Ex.
- Muebles de madera del tipo de los utilizados en cocinas. Muebles de madera del tipo de los utilizados en cocinas.
Ex.
- Muebles de madera del tipo de los utilizados en dormitorios. Muebles de madera del tipo de los utilizados en dormitorios.
Ex.
- Los demás muebles de madera. Mesas, reconocibles como concebidas exclusivamente para
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Ex.
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dibujo o trazado (restiradores) sin equipar. 9403.60.02
Atriles.
Ex.
9403.60.99
Los demás.
Ex.
9403.70
- Muebles de plástico.
9403.70.01
Atriles.
Ex.
9403.70.99
Los demás.
Ex.
9403.80
- Muebles de otras materias, incluidos el ratán (roten), mimbre, bambú o materias similares.
9403.80.01
Muebles de otras materias, incluidos el ratán (roten), mimbre, bambú o materias similares.
9403.90
- Partes.
9403.90.01
Partes.
Ex.
94.05
Aparatos de alumbrado, incluidos los proyectores, y sus partes, no expresados ni comprendidos en otra parte; anuncios, letreros y placas indicadoras luminosos y artículos similares, con fuente de luz inseparable, y sus partes no expresadas ni comprendidas en otra parte
9405.10
-Lámparas y demás aparatos eléctricos de alumbrado, para colgar o fijar al techo o a la pared (excepto los de los tipos utilizados para el alumbrado de espacios o vías públicos) De plástico o de cerámica
9405.10.21 9405.10.21
9405.10.40 9405.10.91 9405 10 91 9405.10.98
Ex.
Ex.
---De plástico, de los tipos utilizados para lámparas y tubos de incandescencia ---Los demás
Ex.
--De las demás materias
Ex.
--- De los tipos utilizados para lámparas y tubos de incandescencia
---Los demás
Ex.
9405.20
- Lámparas eléctricas de cabecera, mesa, oficina o de pie
Ex.
9405.20.11
-- De plástico o de cerámica
Ex.
9405.20.11
---De plástico, de los tipos utilizados para lámparas y tubos de incandescencia
Ex.
9405.20.40
--- Las demás
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-
9405 20 50 9405.20.91
---Del tipo de las utilizadas para lámparas y tubos de incandescencia
Ex.
--- Las demás --Proyectores
9405.40.10 9405.40.31
Ex.
-- De las demás materias
9405.20.91 9405.20.99
De vidrio
-
Ex.
Los demás
9405.40.31
---De plástico
Ex.
9405.40.31
----De los tipos utilizados para lámparas y tubos de incandescencia
Ex.
9405.40.35
---- De los tipos utilizados para tubos fluorescentes
Ex.
9405.40.39 9405.40.91 9405.40.91 9405.40.95 9405.40.99 9405.50 9403.90.01
---- Los demás --- De las demás materias
Ex.
----De los tipos utilizados para lámparas y tubos de incandescencia
Ex.
----De los tipos utilizados para tubos fluorescentes ---- Los demás
Ex.
- Aparatos de alumbrado no eléctricos
Partes.
Ex.
57
Alfombras y demás revestimientos para el suelo, de materia textil
Ex
58
Tejidos especiales; superficies textiles con insertado; encajes; tapicería; pasamanería; bordados
Ex
60
Tejidos de punto
mechón
Ex
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3.
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
1. TAMAÑO DEL MERCADO México tiene una población estimada de 112 millones de habitantes, con una demanda en constante aumento. El PIB per cápita fue en 2014 de unos 10.836 dólares, según el FMI, mientras que para 2015, la estimación de este organismo para la renta per cápita es de 11.320 dólares. No obstante, a la hora de abordar el mercado mexicano hay que tener en cuenta que una parte importante de la población vive en condiciones de pobreza y que las desigualdades en la distribución de la riqueza y el acceso a la educación o la salud, entre otros, siguen siendo grandes problemas a resolver. En este sentido, cabe destacar que el crecimiento del consumo que ha tenido lugar en los últimos años ha tenido un mayor impacto en los deciles de la población de mayores ingresos, tal y como se recoge en la "Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares" que elabora el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI). En su última versión, realizada en el 2012 y publicada en julio de 2013, se vuelve a poner de relieve la magnitud de las diferencias en los niveles de ingresos y gasto entre deciles de población. Así, tomando como referencia el ingreso corriente total promedio trimestral de los hogares, encontramos que el decil X (10% de la población con mayores ingresos) concentra el 34,73% del ingreso total, mientras que el decil I concentra sólo el 1,9% y el conjunto de los deciles del I al V el 20,54%. Una de las consecuencias de esta desigualdad en la distribución de la renta, es que los hogares de los deciles de menores ingresos destinan parte importante de su gasto a bienes de consumo básico, mientras que existe una parte de la población con un nivel adquisitivo muy elevado que consume todo tipo de productos y servicios de gama alta, entre los que se encuentran los relacionados con el hábitat y el diseño.
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2. PRODUCCIÓN LOCAL
El sector del mueble en México representa el 1.3% del PIB nacional y genera aproximadamente 129.000 empleos directos, según cifras de la Cámara Nacional de la Industria de la Transformación (2014). Respecto a la tipología de empresas que fabrican mueble en México, la mayoría de ellas son de tamaño pequeño (solamente 163 superan los 100 trabajadores de acuerdo con el Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas elaborado por el INEGI) y su producto está dirigido, principalmente, a los segmentos de poder adquisitivo medio y bajo, dado que la mayoría de la población se encuentra ubicada en esos nichos de ingresos. Estas empresas, se concentran principalmente en las siguientes áreas: -Zona Zona metropolitana de Ciudad de México (38 empresas de más de 100 trabajadores), donde tienen sus instalaciones productivas empresas como Riviera, Moda in Casa y Alfon so Marina, que producen mueble de diseño a nivel industrial. -Jalisco Jalisco (29 empresas): fundamentalmente en Guadalajara se produce mueble tradicional mexicano de calidad media. -Estados Estados fronterizos del Norte (51 empresas), donde existe fuerte presencia de fábricas norteamericanas y, por tanto, de industria maquiladora. México no se distingue todavía por tener grandes marcas de diseño reconocidas internacionalmente, ni por el diseño producido a nivel industrial. En cierto sentido, se puede hablar de una separación entre los diseñadores y la fabricación en gran volumen. La industria mexicana del mueble se caracteriza, en general, por su estilo tradicional, de mueble de madera más bien rústico o bien por estilos muy tradicionales que se asemejan más al mueble español de los años 60 ó 70. No hay muchas empresas mexicanas industrializadas que se dediquen a producir mueble de diseño. Destacan Grupo Riviera, Moda in Casa y Alfonso Marina, entre las más representativas. Generalmente, el mueble de diseño se fabrica en talleres más bien artesanales, con pocos trabajadores, que trabajan por encargo de despachos de diseñadores que son los que tienen el contacto con el cliente final; estas fábricas o talleres pequeños no suelen incorporar una estructura propia de equipos de diseño, programación de temporadas, equipos de venta, etc.
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Por otro lado, los diseñadores mexicanos sí empiezan a ser reconocidos en el exterior, aunque todavía no colaboran estrechamente con grandes empresas del mueble o del diseño en general. Dentro del diseño local destacan Ezequiel Farca, Héctor Esrawe y Emiliano Godoy, entre otros. Normalmente, suelen tener un estudio, incluso un show-room y cuando ganan proyectos, tienen como proveedores a los talleres mencionados anteriormente. En palabras de un diseñador entrevistado: “Lo que sigue faltando es más educación y el trabajo directo entre el diseñador y la industria”, comenta. “Y es que la gente sigue comprando, en su mayoría, muebles rústicos, grandes, pesados y con poco diseño, porque creen que van a durar más”, Estas piezas son baratas, sin embargo, la mayoría de las veces se elaboran con maderas no certificadas y mal secadas, que al poco tiempo se hinchan, se deforman y quedan inservibles. Otro problema a tener en cuenta para el desarrollo de la industria a mayor escala es la carencia de una política de reforestación adecuada en el país. Se están produciendo en muchas áreas talas de bosques de forma irregular y sin control, que dañan profundamente las especies autóctonas. Por ello, existe un nicho de oportunidad para el mueble de diseño importado, aunque es cierto que, dada la importancia del factor precio en el país, en muchas ocasiones no hay un rotación suficiente del mueble importado. Por ello, el distribuidor eleva mucho los precios para poder sacar su margen. En cuanto a datos de producción local, El INEGI no dispone de cifras concretas sobre el sector nacional de muebles de diseño, aunque sí podemos acudir a los datos de la clase genérica 337 (“Fabricación de muebles, colchones y persianas”), Gracias a la Encuesta Anual de la Industria Manufacturera de 2012, elaborada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), siguiendo la clase 337 (“Fabricación de muebles, colchones y persianas”) podemos extraer los siguientes datos:
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TABLA II. FABRICACIÓN DE MUEBLES, COLCHONES Y PERSIANAS (337) (MILES (MILE S DE
PESOS)
Producción total (miles de pesos)
24.946.944
Inversión total (miles de pesos)
217.247
Personal Ocupado
45.995
Activos fijos (unidades económicas)
10.366.291
Fuente: INEGI. Censos Económicos 2012 (último publicado)
Esta clase 337 a su vez se desglosa en las siguientes subclases: 337110 (“Fabricación de cocinas integrales y muebles modulares de baño”), 337120 (“Fabricación de muebles, excepto cocinas integrales, muebles modulares de baño y muebles de oficina”) 337210 (“Fabricación de muebles de oficina y estantería”), e inferir de ella información útil. Se puede englobar los muebles de diseño en las tres categorías mencionadas, por lo que estas cifras representan una parte importante del sector. Teniendo en cuenta que fuentes del sector tasan la producción de mueble de diseño en, aproximadamente, un 8% del total, se puede llegar a estimar el tamaño del sector del mueble mexicano de diseño.
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EL MERCADO DEL HÁBITAT Y EL DISEÑO EN MÉXICO
TABLA III. FABRICACIÓN LOCAL DE MUEBLE 2012 (MILES DE PESOS)
Clase 337120 Fabricación de muebles, excepto cocinas integrales, muebles modulares de baño y muebles de oficina
10.366.291
Clase 337210 Fabricación de muebles de oficina y estantería
7.445.748
Clase 337910 Fabricación de colchones
5.887.684
Clase 337920 Fabricación de persianas y cortineros
1.247.221
TOTAL FABRICACIÓN DE MUEBLES
24.946.944
Producción de Mueble de Diseño (8% respecto del total de muebles)
1.995.755,52
Fuente: INEGI. Censos Económicos 2012 (último publicado)
3. IMPORTACIONES Tal y como se ha comentado anteriormente, es necesario poner de manifiesto que no existen partidas arancelarias específicas ni para el mueble de diseño, ni para el resto de productos de diseño analizados en este Estudio. Así pues, hay que matizar que a través del análisis de los datos expuestos no se puede apreciar la importancia relativa de la que goza el mueble de diseño español, ni la posición de ventaja con la que parte el diseño italiano. 20
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EL MERCADO DEL HÁBITAT Y EL DISEÑO EN MÉXICO
PARTIDA 94: 94 MUEBLES; MOBILIARIO MÉDICO - QUIRÚRGICO; ARTÍCULOS DE CAMA Y SIMILARES; APARATOS DE ALUMBRADO NO EXPRESADOS NI COMPRENDIDOS EN OTRAS PARTIDAS; ANUNCIOS, LETREROS Y PLACAS INDICADORAS, LUMINOSOS, Y ARTÍCULOS SIMILARES; CONSTRUCCIONES PREFABRICADAS
Para la fracción arancelaria 94 “muebles; mobiliario médico - quirúrgico; artículos de cama y similares; aparatos de alumbrado no expresados ni comprendidos en en otras partidas; anuncios, letreros y placas indicadoras, luminosos, y artículos similares; construcciones prefabricadas”, prefabricadas” las importaciones totales de México en 2014, ascendieron a 3.781,82 MUSD, de los cuales, Estados Unidos es el principal exportador a México, con una cuota del 49,1%, seguido de China con una cuota del 24,83%, Canadá (6,61%) y en cuarto lugar, España, con una cuota del 2,95%, exportando a México 111,52 MUSD. Si bien es cierto que Estados Unidos y China son los principales suministradores de muebles, las cifras de la Tabla IV engloban toda la importación de muebles y no de muebles de diseño en particular, sector en el que el peso de los mencionados países es mucho menor, especialmente en el caso de China, que exporta un mueble de precio bajo, muy alejado de lo que se considera mueble de diseño. Asimismo, se puede observar como las importaciones del capítulo 94 han experimentando un incremento del 7,2% en 2014 respecto al mismo periodo del año 2013, entre las que se incluyen las importaciones españolas, con una subida significativa del 12,08%. El incremento general de las importaciones de mueble en 2014 es un reflejo del crecimiento sostenido que la economía mexicana ha venido experimentando durante los últimos años.
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EL MERCADO DEL HÁBITAT Y EL DISEÑO EN MÉXICO
TABLA IV. IV. IMPORTACIONES IMPORTACIO NES DE LA PARTIDA 94
Millones Dólares Estadounidenses
% Cuota
% Variación
País 2014
2013
2012
2011
2010
2014
2013
2012
2014/2013
Mundo
3.781,82
3.509,52
3.137,3
2.673,39
2.291,85
100.00
100.00
100.00
7,76
Estados Unidos
1.856,89
1.886,53
1.534,68
1.221,49
1.034,26
49,1
49,1
48,92
-1,57
China
939,2
831,72
790,08
688,3
548,97
24,83
24,83
25,18
12,92
Canadá
249,89
177,28
178,02
142,25
116,81
6,61
6,61
5,67
40,96
España
111,52
99,5
90,54
94,73
67,6
2,95
2,95
2,89
12,08
Italia
109,54
93,23
75,99
71,42
60,25
2,90
2,90
2,42
17,49
Alemania
85,67
80,26
71,07
67,85
73,07
2,27
2,27
2,27
6,74
Corea del Sur
52,82
41,71
32,88
45,14
37,39
1,40
1,4
1,05
26,64
Japón
45,51
37,66
45,79
63,74
78,59
1
1,2
1,46
20,86
Francia
37,68
39,17
50,34
46,1
61,4
1
1
1,60
-3,79
Fuente: SIAVI
En relación a las exportaciones del capítulo 94, México exportó 9.031,82 MUSD en 2014. Como se aprecia en la tabla V, prácticamente la totalidad de las exportaciones se dirigen a Estados Unidos (93,42%) y a Canadá (2,96%). En el caso de las exportaciones a España, se pueden considerar estadísticamente irrelevantes.
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EL MERCADO DEL HÁBITAT Y EL DISEÑO EN MÉXICO
TABLA V. EXPORTACIONES DE LA PARTIDA 94 Millones Dólares Estadounidenses
% Cuota
% Variación
País 2014
2013
2012
2011
2010
2014
2013
2012
2014/2013
9.668,28
8.193,18
7.339,37
5.995,98
5.416,54
100.00
100.00
100.00
18,00
9.031,82
7.709,45
6.856,65
5.651,09
5.061,17
93,42
94,10
93,42
17,15
Canadá
285,77
271,13
305,41
194,52
200,89
2,96
3,31
4,16
5,40
Luxemburgo
77,62
0,002
0,0019
0,002
0,000635
0,80
0,00
0,00
4584517,37
Japon
51,1
19,28
2,31
2,49
5,83
0,53
0,24
0,03
165,09
Brasil
37,19
24,03
14,44
4,63
4,14
0,38
0,29
0,20
54,80
Mundo Estados Unidos
Fuente: SIAVI
Puesto que el capítulo 94 es muy genérico, no se pueden apreciar de forma exacta las importaciones reales de muebles de diseño. Por ello, a continuación se muestran los datos de las partidas arancelarias 94.01 Asientos (excepto los de la partida 94.02), incluso los transformables en cama, y sus partes y 94.03 Los demás muebles y sus partes.
PARTIDA 94.01: 94.01 ASIENTOS (EXCEPTO LOS DE LA PARTIDA 94.02), INCLUSO LOS TRANSFORMABLES EN CAMA, Y SUS PARTES. Como se puede ver en la Tabla VI, México importó 1.985,51 MUSD en 2014 de la partida 94.01, experimentando un incremento del 0,89% respecto a 2013. Destaca el dominio de Estados Unidos con una cuota del 57,01%, seguido de China (15,88%). España ocupa el decimosegundo lugar con una cuota del 0,71%, detrás de Italia (1,77%). A su vez, las importaciones españolas han aumentado en 2010 un 19,16% respecto al año 2013, continuando con la dinámica ascendente que se puede observar a lo largo de toda la serie estudiada.
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EL MERCADO DEL HÁBITAT Y EL DISEÑO EN MÉXICO
TABLA VI. IMPORTACIONES DE LA PARTIDA 94.01 País
Mundo
Millones Dólares Estadounidenses
% Cuota
% Variación
2014
2013
2012
2011
2010
2014
201
2012
2014/2013
1.985,51
1967,98
1580,86
1291,92
1097,98
100.00
100.00
100.00
0,89
1132,03
1282,56
953,42
708,89
569,42 57,01
65,17
60,31
Estados Unidos
-11,74
China
315,31
273,21
236,89
190,45
148,83
15,88
13,88
14,99
15,41
Canadá
208,99
145,30
130,00
104,02
90,05
10,53
7,38
8,22
43,84
Alemania
57,30
51,28
46,19
45,34
48,82
2,89
2,61
2,92
11,74
Japón
40,89
31,77
38,20
60,57
76,64
2,06
1,61
2,42
28,71
Italia
35,18
35,69
26,31
26,33
20,92
1,77
1,81
1,66
-1,43
32,72
23,22
25,21
39,54
31,24 1,65
1,18
1,59
Corea del Sur
40,94
Polonia
30,82
26,49
27,06
14,12
10,30
1,55
1,35
1,71
16,33
Malasia
16,01
11,74
9,47
4,37
3,31
0,81
0,60
0,60
36,33
Francia
15,54
11,73
8,65
6,47
5,78
0,78
0,60
0,55
32,52
Taiwan
14,10
11,94
11,03
9,12
8,46
0,71
0,61
0,70
18,11
España
14,09
11,82
11,32
13,19
9,83
0,71
0,60
0,57
19,16
Fuente: SIAVI
En lo referente a las exportaciones de la partida 94.01, Mexico exportó 6.240,96 MUSD en 2014, de los cuales el 93,65% tuvieron como destino Estados Unidos. En segundo lugar, se sitúa Canadá (3,82%), mientras que la cifra de exportaciones mexicanas a España de esta partida es prácticamente irrelevante.
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TABLA VII. EXPORTACIONES DE LA PARTIDA 94.01
País
Millones Dólares Estadounidenses 2014
2013
6.240,96
5.270,25
4.649,26
5.844,37
4.925,43
4.325,69
238,66
234,16
Japón
50,54
Brasil Tailandia
Total
2012
% Cuota
% Variación
2014
2013
2012
2014/2013
100.00
100.00
100.00
18,42
93,65
93,46
93,04%
18,66
262,52
3,82
4,44
5,65
1,92
18,79
1,91
0,81
0,36
0,04
169,06
35,08
22,17
11,52
0,56
0,42
0,25
58,27
14,12
13,39
5,81
0,23
0,25
0,12
5,45
Estados Unidos
de
América Canadá
Fuente: SIAVI
PARTIDA 94.03 .03: LOS DEMÁS MUEBLES Y SUS PARTES. 94.03 Como se puede ver en la Tabla VIII, México importó 688,46 MUSD en 2014 de esta partida, experimentando un incremento del 11,73% respecto al año 2013. Al igual que en el resto de partidas analizadas, sigue destacando el dominio de Estados Unidos, con una cuota del 37,41% y de China (33,72%). De igual manera, el análisis de esta subpartida permite apreciar como ganan peso Italia y España, con una cuota del 7,62% y del 6,23%, respectivamente. Esta posición se debe, principalmente, a la exportación de mueble de diseño. Por último, las importaciones españolas aumentaron un 34,45% en 2014, superando la cifra de crecimiento de 2013 y recuperándose definitivamente del retroceso experimentado en el periodo 2011 – 2012.
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TABLA VIII. IMPORTACIONES DE LA PARTIDA 94.03
País
Millones Dólares Estadounidenses
2014
2013
688,46
616,20
591,92
545,46
Unidos
257,54
221,82
230,75
China
232,15
220,08
Italia
52,49
España
42,88
Mundo
2012
2011
% Cuota
2010
% Variación
2014
2013
2012
2014/2013
469,97
100.00
100.00
100.00
11,73
206,98
197,97
37,41
36,00
38,98
204,36
184,87
145,82
33,72
35,72
34,53
5,49
39,55
34,22
29,93
27,11
7,62
6,42
5,78
32,71
31,89
24,35
24,96
13,59
6,23
5,18
4,11
34,45
Estados 16,10
Fuente: SIAVI
En relación a las exportaciones de la partida 94.01, México exportó 1.000,74 MUSD en 2014. Prácticamente la totalidad de las exportaciones se dirigen a Estados Unidos (86,06%), no destacando Canadá, al contrario que en el resto de subpartidas. En el caso de las exportaciones, España se sitúa nuevamente en un lugar sin apenas relevancia.
TABLA IX. EXPORTACIONES DE LA PARTIDA 94.03 País
Millones Dólares estadounidenses 2014
Total
2013
2012
% Cuota 2014
2013
% Variación 2012
2014/2013
1.000,74
952,97
880,08
100.00
100.00
100.00
5,01
861,25
896,28
816,12
86,06
94,05
92,73
-3,91
77,62
0,00
0,00
7,76
0,00
0,00
-
Colombia
9,20
10,65
10,89
0,92
1,12
1,24
-13,60
Reino Unido
7,11
6,72
9,82
0,71
0,71
1,12
5,72
Canadá
5,93
6,09
5,86
0,59
0,64
0,67
-2,61
Estados Unidos Luxemburgo
Fuente: SIAVI
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Conclusiones El análisis de las subpartidas permite conocer de forma más exacta las importaciones de muebles de diseño, si bien no deja de ser un análisis parcial y aproximado. Prueba de ello es que en las tablas VI y VIII se puede apreciar como las importaciones procedentes de Italia superaron a las importaciones procedentes de España en el año 2014. Está claro que el mayor suministrador de muebles a México es EE.UU., que como viene ocurriendo en el resto de los sectores manufactureros, cubre aproximadamente un 45% de las importaciones mexicanas. Por ello, no se debe subestimar la importancia de EE.UU. en la economía de México, siendo de origen norteamericano las principales marcas que exportan mueble de oficina. Es destacable la pauta de evolución de EE.UU. en sus exportaciones de muebles a México, comparándola con las exportaciones chinas y, en menor medida, italianas y españolas. China, como ya ha hecho en otros muchos sectores, avanza a pasos de gigante, situándose en los puestos de cabeza del ranking, y no sólo posicionándose con ventajas competitivas en precio, sino que también lo puede hacer con muebles de mayor calidad y diseño, sobre todo, los destinados al canal contract. Por ello, es una potencial amenaza que el industrial español debe vigilar. En cuanto al mueble de diseño, diseño los datos no se corresponden exactamente con los del mueble en general, y por los comentarios de fuentes del sector y tras analizar los productos que se ofrecen al consumidor final, se puede afirmar que los países de procedencia de mayor importancia son Italia, España, EE.UU., EE.UU., Dinamarca, Alemania y Holanda, Holanda aunque no se dispone de cifras concretas de los volúmenes de importación o cuotas de mercado de cada país.
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4. PRINCIPALES MARCAS EXTRANJERAS CON PRESENCIA EN MÉXICO PM Steele Empresa estadounidense especializada en fabricar y diseñar muebles de madera, sistemas modulares de oficina, sillería y sistemas de almacenamiento. Cuenta con 3 plantas productivas en México (Tlalnepantla, Ocoyoacac y Lerma) y 26 salas de exhibición, lo que le ha permitido consolidarse como uno de los líderes en el canal contract.
Herman Miller Multinacional con más de 100 años de experiencia originaria de Estados Unidos, que en 2012 obtuvo unas ventas de 1.700 MUSD y que cotiza en el NASDAQ. Está especializada en el diseño y fabricación de todo tipo de muebles de oficina y su estructura en México consta de 7 distribuidores y 2 showrooms.
Bauhaus Se trata de una marca de origen alemán que ofrece muebles de diseño para oficina, hogar y comercio y que cuenta con una planta productiva en México (Mobel Internacional) y un showroom (Blend).
BoConcept BoConcept Esta empresa danesa tiene en la actualidad una red comercial formada por más de 260 tiendas distribuidas en 60 países, de las cuales 6 se encuentran en México. Colaboran con diseñadores reconocidos a nivel internacional y aunque la mayoría de sus productos están destinados al hogar, también cuentan con sección de mobiliario de oficina.
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Roche Bobois Marca francesa con presencia en los cinco continentes y más de 40 años de experiencia en el diseño y fabricación de muebles de interior. En México cuenta con 4 tiendas propias ubicadas en zonas exclusivas.
Design Within Reach Empresa que nació en 1999 en Estados Unidos con el objeto de ofrecer muebles de diseño destinados a todo tipo de público. En la actualidad cuentan con dos showrooms en México D.F, situados en Paseo de Las Palmas y Altavista, zonas que destacan por la presencia de los principales estudios de arquitectura y diseño y las marcas internacionales más destacadas.
Crate & Barrel Cadena de tiendas de muebles y artículos de hogar de origen norteamericano y que actualmente es propiedad del grupo alemán Otto GmbH. Sus productos tienen un diseño con influencias europeas y están dirigidos a un segmento medio – alto. Su red de distribución en México consta de cuatro tiendas, tres situadas en el Distrito Federal y una en Querétaro, todas ellas emplazadas en zonas exclusivas.
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4.
DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO 1.1 Factores sociodemográficos México tiene una población estimada de 121 millones de habitantes en 2015, con datos de proyecciones del último Censo de Población y Vivienda 2010, elaborado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). De estos 121 millones de habitantes, el 47% aproximadamente son menores de 26 años, por lo que se trata de una población muy joven. Alrededor del 75% de la población se concentra en zonas urbanas y aproximadamente una quinta parte de la población vive en la Ciudad de México (Distrito Federal y conurbación).
1.2 Factores económicos 1.2.1. Aspectos Generales México, país OCDE desde 1994, es la decimoquinta economía del mundo y segunda en Iberoamérica (detrás de Brasil), con un PIB en 2014 de 1.282 miles de millones de dólares y una renta por habitante superior a los 10.714 dólares, según datos estimados por el FMI. Asimismo, está estratégicamente situado en el norte del continente americano con una frontera de más de 3.000 Km. con Estados Unidos. México es miembro del GATT desde noviembre de 1986 y, por tanto, miembro de la OMC desde el 1 de enero de 1995. Inmerso en un vertiginoso proceso de apertura al exterior desde mediados de los ochenta, México se ha convertido, en los últimos años, en una potencia comercial a escala mundial y la primera de América Latina. Con datos de la OMC, México exportó 397.535 millones de dólares (puesto número 15 en el ranking mundial) en 2014, por encima del nivel de exportación de España (322.750.000 millones de dólares, puesto número 18) y muy por 30
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encima, también, del segundo país latinoamericano por nivel de exportación, Brasil, con 225.101 millones de dólares. El volumen de importaciones de México, 399.977 millones de dólares, según esa misma fuente (puesto número 14 en el ranking mundial) es ligeramente superior al de España (355.950 millones de dólares, puesto número 16) y superior a las compras al exterior de Brasil (239.0074 millones de dólares). Por otro lado, su estratégica situación geográfica en el continente americano y su extensa red de Tratados de Libre Comercio, 12 vigentes en total, le otorgan acceso preferencial a los mercados de 44 países y a más de 1.000 millones de consumidores y favorecen el intercambio comercial, así como la utilización de México como destino de inversión para aprovechar las oportunidades que ofrece como plataforma exportadora hacia otros mercados. Los TLCs más significativos son el TLCAN (TLC de América del Norte), que entró en vigor en 1 de enero de 1994, y el TLC con la UE, que entró en vigor en 2000. No obstante, se destaca, por considerarse estratégico para el país, que México, Colombia, Perú y Chile han firmado el Protocolo del Acuerdo Marco de la Alianza del Pacífico, que libera el 92% de las partidas arancelarias del comercio intrarregional. En definitiva, México puede considerarse como una economía abierta, con un grado de apertura (M+X)/PIB cercano al 60%. En cualquier caso, nos encontramos con un país de grandes contrastes y complejidad. En México coexisten muchos “Méxicos”, con distintos ritmos de desarrollo. Persisten disparidades a nivel regional, sectorial y social y desigualdades en la distribución de la riqueza y en el acceso a la educación, la salud y bienestar.
1.2.2. Coyuntura Económica En los últimos 20 años, México ha internacionalizado su economía y normalizado su vida política, logrando significativos avances en materia de estabilidad económica que han servido para dejar atrás las crisis cíclicas y recurrentes, ligadas a los ciclos políticos, que caracterizaban al país en el pasado. En la última década, el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un 2,2% con importantes altibajos (en 2006 creció 4,9% y en 2010 un 5,5%, pero en 2009, por ejemplo, disminuyó un 6,5%). En el lustro posterior a la crisis de 1995 la economía creció a un ritmo promedio de un 5,5% por año, que es a lo que aspira actualmente México tras registrar tasas de crecimiento del 5,5% en 2010 y 4% en 2011 y 2012. Sin embargo, el crecimiento en 31
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2013 fue de tan solo el 1,4% y, en 2014, del 2,1%. Para los próximos cuatro años, el FMI espera que México crezca a tasas superiores al 3%. A pesar de las buenas expectativas con las que comenzó el año 2015, la economía mexicana ha tenido un arranque mucho más lento del esperado. Pasada la euforia tras la aprobación de varias reformas importantes, sobre todo, la ambiciosa reforma energética, nos encontramos en un nuevo periodo de ajuste de expectativas, similar al del año pasado, y de recortes en el presupuesto. El Gobierno prevé para 2015 un crecimiento entorno al 3,2-4,2%, con una inflación del 3%; un tipo de interés promedio de los Cetes a 28 días de 3,3%, aunque los riesgos externos, como la coyuntura actual de bajos precios del petróleo, (hay que tener en cuenta que los ingresos derivados del petróleo explican aproximadamente el 30% del presupuesto del país), pueden obligar a modificar sus estimaciones. Por el momento, los analistas del sector privado están bajando sus previsiones de crecimiento para 2015 al 2,8% y Banco de México ya ha hecho un primer ajuste desde el 3-4% inicial al 2,5-3,5% actual para el año 2015 y, para el año 2016, desde el 3,2-4,2% al 2,9-3,9%. También el Fondo Monetario Internacional ha reducido sus estimaciones desde un 3,2% inicial a un 3% y a un 3,3% para 2016. De todos modos, un factor que en el momento actual juega a favor de México, es que su economía está profundamente ligada a la de EEUU, no en vano es el primer mercado de la exportación mexicana (80%) y el primer inversor extranjero en México, lo que podría convertirse en un importante contrapeso ante la complicada coyuntura que está viviendo México. México recibió 22.568 millones de dólares de inversión extranjera directa en 2014, un 35,8% menor a la inversión preliminar registrada en 2013, aunque hay que tener en cuenta que ese año se había registrado la cifra más alta de IED, 35.188 millones de dólares por algunas operaciones puntuales, como la adquisición de la cervecera Grupo Modelo por parte de AB Invbev. Por país de origen, destaca, en primer lugar, Estados Unidos, con 6.516,4 mdd (28,8% del total, aunque esta cifra es un 50% menor a la de 2013), seguido de España, 4.092,9 mdd (18,1% del total), Canadá, 2.421,4 mdd (10,72% del total), Alemania, 1.546,2 mdd (6,8% del total), Países Bajos, 1.489,6 mdd (6,6%) y Japón, con 1.433,7 mdd; otros 79 países aportaron 5.068,2 mdd. Por sector, la IED se dirigió a las manufacturas con 12.869,9 mdd (57% del total, destacando al sector automotriz, que recibió la cantidad récord de 4.048 mdd, un 24,5% mayor a la de 2013); servicios financieros, con
5.556,6 mdd (24,6%); minería, 2.215 mdd (9,8%); comercio, 1.954 mdd y
construcción, 872 mdd. La balanza comercial mantiene un déficit moderado, 2.442 MUSD en 2014, con incrementos del 4,6% y 4,9% en las exportaciones (397.535 MUSD) e importaciones (399.977 32
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MUSD), respectivamente. En este sentido, el déficit de la balanza comercial se redujo drásticamente a partir de la crisis de 2009 y se ha mantenido en niveles bajos desde entonces. Por otra parte, el desempleo alcanzó en 2014 la cifra más baja de los últimos años, un 4,38%. Aunque este indicador ha ido mejorando, el desempleo y el subempleo siguen siendo problemas estructurales de México. El INEGI estima que en México hay 29,3 millones de personas que trabajan en la economía informal, es decir, el 60% de la población ocupada en el país. La inflación cerró el año 2014 en el 4,08%, ligeramente por encima del rango objetivo del Banco de México (3% +,- 1 punto porcentual)., mientras que el déficit público cerró el año en un 3,2%, y si se excluye la inversión de PEMEX, en un 1,1%, En relación al tipo de cambio, éste se mantuvo estable con movimientos moderados de depreciación y apreciación y con algún repunte puntual durante gran parte de 2014, fluctuando el dólar entre 12,84 y 13,6 pesos, pero, en los últimos meses del año, la volatilidad se apoderó del mercado y el dólar llegó a cotizarse incluso en 15 pesos a cierre de 2014. En 2015 el peso se ha visto afectado por la apreciación del dólar frente a prácticamente todas las monedas llegando a cotizarse el dólar incluso en 16 pesos, obligando al Banco de México a poner en marcha un sistema de subasta diaria de 52 millones de pesos hasta el 8 de junio de 2015 para contener esa depreciación . En definitiva, México mantiene condiciones macroeconómicas sólidas y sin grandes desequilibrios aunque entre sus debilidades podríamos señalar la excesiva dependencia de los EE.UU. y de su ciclo económico, la excesiva concentración de los ingresos presupuestarios en las aportaciones de PEMEX (entre el 30 y el 40% dependiendo del precio internacional del barril), la caída de más del 40% del precio del petróleo desde junio de 2014, la amenaza de la competencia china para el sector manufacturero (sobre todo, en EE.UU., principal mercado de la exportación mexicana), la baja productividad, la pérdida de competitividad, y la persistencia de importantes focos de pobreza y desigualdad.
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La siguiente Tabla recoge los indicadores económicos más significativos: TABLA XV: PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS
2011
PIB (MUSD a estimación FMI
1.154.784 1.162.891
precios
corrientes)
2012
2013 201 3
2014
1.262.250
1.282.725
Tasa de variación real (%)
3,9
3,9
1,4
2,1
Tasa de variación nominal (2)
9,7
7,7
3,1
5,8
3,82
3,57
3,97
4,08
INFLACIÓN Fin de período (%)
TIPOS DE INTERÉS INTERÉS DE INTERVENCIÓN DEL BANCO CENTRAL Fin de período (%) cetes a 28 días
4,31
4,04
3,16
2,74
4,5
3,5
3,5
4,8
4,9
4,76
4,38
% de PIB (sin Pemex)
0,6
0,6
0,3
3,2
% de PIB (con Pemex)
2,5%
2,6%
2,3
1,1
362.789
422.502
471.763 (e)
33,4
35
38,3
370.915
380.188
397.535
6,2
2,6
4,6
Tasa de interés interbancaria a un día 4,5 del Banco de México. Fin de período (3) TASA DE PARO (INEGI)(4) (INEGI % Desempleo sobre población activa DÉFICIT PÚBLICO (5)
DEUDA PÚBLICA en MUSD (interna + externa) BRUTA
en % de PIB (cálculo aproximado de la 32,4 SHCP) 397.535 en MUSD
349.676
% variación respecto al período anterior 17,2 IMPORTACIONES DE BIENES (6)
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PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS
2011
2012
2013 201 3
2014
en MUSD
350.842
370.852
381.210
411.581
% variación respecto a período anterior
16,4
5,67
2,8
4,9
en MUSD
-1.166
163
-1.022
-2.442
en % de PIB (1) aprox.
-0,12
n.d.
n.d
en MUSD
-9.671
-14.767
-22.333
-26.545
en % de PIB (1)
-0,78
-0,8
-1,5
-2,1
en MUSD (pública y privada)
201.344
n.d.
n.d
420.499 (ajustada)
en % de PIB (cálculo de la SHCP)
17,9
n.d.
n.d
149.209
163.592
176.579
SALDO B. COMERCIAL COMERCIAL
SALDO B. CUENTA CORRIENTE
DEUDA EXTERNA (7)
RESERVAS INTERNACIONALES en MUSD
193.088
INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA en MUSD
21.503,7 12.659,4 35.188
22.568
13,94
14,74
TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DÓLAR fin de período
12,98
13,07
Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas públicas SHCP “Informe sobre la situación económica, finanzas públicas y deuda pública”. Datos de Balanza de Pagos, tipo de cambio, tipos de interés y reservas internacionales del Banco de México. Datos de Inversión, Secretaría de Economía.
Notas: (1) Para el PIB en millones de dólares se ha hecho un cálculo con la cifra de PIB anual proporcionada por el INEGI en pesos ando el tipo de cambio promedio para el año (2) La tasa de variación nominal calculada por el INEGI,
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(3) El Banco de México utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel objetivo para los tipos de interés de financiación interbancaria como instrumento de política monetaria en sustitución de “el corto” (saldo objetivo diario para las cuentas corrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento. (4) Cifras calculadas por el INEGI para ocupación y empleo. (5) La cifra de déficit público incluye en sus mediciones la deuda de PEMEX. (6) Los datos de exportación e importación consignados en la tabla corresponden con los datos de la Balanza de Pagos del Banco de México y difieren ligeramente de los datos de ProMéxico que se utilizan para el desglose por países y productos de la balanza comercial. (7) Deuda externa: datos de la SHCP. Falta publicación datos de deuda privada
1.2.3. Expectativas Económicas. México es un país sin grandes desequilibrios macroeconómicos, con crecimiento económico sostenido aunque insuficiente, solvencia financiera (tanto por sus reservas como por su acceso al crédito internacional) y buen comportamiento de los principales equilibrios macroeconómicos, (inflación controlada, niveles aceptables de tipo de interés, de desempleo, de la balanza por cuenta corriente, déficit público y deuda) aunque está viviendo una situación coyuntural complicada por la caída de los precios internacionales del petróleo, lo que ha obligado al Ejecutivo a anunciar algunos recortes y a reducir las previsiones de crecimiento también para este año, si bien, su estrecha relación económica con EEUU juega a su favor. Además, se esperan los primeros efectos de las 11 importantes reformas estructurales aprobadas en 2013, entre las que destacan la energética y la de telecomunicaciones, que abren a la inversión privada estos sectores estratégicos que permitirán un crecimiento económico mayor y más sostenido del país.
Distribución de la renta disponible El indicador más fiable disponible sobre la distribución de la renta en México es la “Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares” que elabora el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI). La última encuesta recoge datos de 2012. En esta encuesta se aprecia claramente que las diferencias en los niveles de ingresos y gastos entre deciles de población son muy notorias. Los deciles I al VI (el 60% de los hogares con menores ingresos) concentraron sólo el 25,57% del ingreso frente al 37,18% que recibe el decil X (10% de los hogares con mayores ingresos). La distribución de la renta ha empeorado desde 36
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2010, aumentando la concentración de ingresos en el decil X y disminuyendo en los deciles del I al VI. TABLA XVI: DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO CORRIENTE TOTAL TRIMESTRAL, EN DECILES DE HOGARES
Decil
2000
2002
2004
2005
2006
2008
2010
2012
Decil I al VI
25,3
27,0
26,9
26,7
27,6
26,7
28,4
25,57
Decil VII al IX
36,1
37,4
36,9
36,8
36,7
37,0
37,7
37,25
Decil X
28,6
35,6
36,2
36,5
35,7
36,3
33,9
37,18
Total
100
100
100
100
100
100
100
100
Fuente: INEGI. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 20101
El índice de GINI también nos ofrece una medida de esa desigualdad2. En el caso de México, en 2010 este indicador se situó en el 44%, habiendo aumentado ligeramente desde 2010 (43,5%), pero muy lejos de una distribución equilibrada si tenemos en cuenta que cuanto más cercano a cero sea el índice, mejor es la distribución del ingreso.
2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Las ventas de mobiliario en México en 2013 crecieron un 3%, hasta situarse en 75.800 MUSD.3 Este hecho supone una recuperación con respecto al período 2008- 2011, durante el cual la crisis financiera afectó negativamente a la industria del mueble. En el caso del textil hogar, hogar y a pesar de la proliferación de cadenas internacionales especializadas en este tipo de productos, las ventas no han experimentado un crecimiento tan
1
http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyectos/Encuestas/Hogares/regulares/Enigh/default.aspx
2
El coeficiente de Gini es una medida de concentración del ingreso, un número entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos, concentración cero) y 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (una persona tiene todos los ingresos y los demás ninguno, concentración máxima). El índice de Gini es el coeficiente de Gini expresado en porcentaje, y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100.
3
Euromonitor 2014. Home Furnishings in México
37
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EL MERCADO DEL HÁBITAT Y EL DISEÑO EN MÉXICO
sensible. Esto se debe, entre otros motivos, a la percepción que tiene el consumidor mexicano sobre este tipo de establecimientos, a los que, de entrada, califica como más caros y sigue prefiriendo los canales tradicionales. Esta idea que tiene el consumidor mexicano de que los precios ofrecidos por las grandes cadenas monomarca deben ser necesariamente más altos que los de los canales tradicionales, también se reproduce en el caso del mueble. De este modo, en México, el canal a través del cual se efectuaron la mayoría de las ventas de muebles en 2013 fueron las tiendas especializadas, con una cuota del 46%, correspondiendo a de las tiendas departamentales y un 11% a grandes almacenes. En cuanto a la importancia del reconocimiento de la marca a la hora de la toma de decisiones, ésta varía dependiendo de la categoría de productos. Así, en el caso de los muebles, la marca es menos importante que otros factores, como la disponibilidad y el diseño, mientras que en el textil hogar sí que se le da importancia a la marca. Todas estas estadísticas y referencias son de aplicación en el mercado del mueble en general, por lo que si se quiere hacer un análisis más exhaustivo del comportamiento del consumidor mexicano en relación con el mueble de diseño, diseño es necesario centrarse en la tipología de consumidores que tiene acceso a los bienes de lujo. La demanda de los productos de lujo en el mercado mexicano está muy concentrada en el sector poblacional de renta alta, lo que hace que, al igual que ocurre con los muebles de diseño, no sea un mercado abierto al gran público en general. Por ello, aproximadamente tan sólo un 10% de la población puede tener acceso a este tipo de muebles y elementos de diseño. En este caso, el público objetivo, no sólo está limitado por la capacidad adquisitiva del comprador, sino también por su gusto. Si bien sigue existiendo un consumidor mexicano de renta alta que valora un mueble pesado, sólido y duradero frente a otras características como puede ser el diseño, inclinándose hacia un mueble clásico o contemporáneo, poco a poco, comienzan a ser mayoría los consumidores dentro de este target que valoran el diseño por encima de otros factores. Asimismo, aunque el público objetivo está muy limitado, el conjunto de personas con poder adquisitivo suficiente, cuyos gustos les permiten valorar el mueble de diseño, constituye un nicho de mercado muy atractivo. Por otro lado, también es conveniente tener en cuenta las diferencias culturales entre Europa y México. Al contrario que en Europa, donde el espacio es un lujo, en México el espacio 38
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no es problema. Por ello hay que tener en cuenta, por ejemplo, que una mesa de comedor mexicana suele tener un mínimo de 8-10 plazas, los sofás son más grandes y las camas suelen ser de tamaño king size, Sin embargo, esta tendencia de ocupar grandes espacios con muebles voluminosos está encontrando su contrapunto en las nuevas construcciones, con espacios más reducidos y decoración de índole minimalista. Como se ha comentado, en los últimos años se ha consolidado la evolución hacia el mueble de diseño. En particular, se pueden apreciar una serie de tendencias o modas: (i) mueble transicional (un mueble muy limpio típico de los años cincuenta y sesenta), (ii) una moda ecléctica, heredada del mundo de la moda y (iii) sobre todo, en los últimos años, una tendencia del diseño a optimizar, donde el minimalismo adquiere protagonismo. En el sector mexicano del mueble de diseño no se valora tanto la marca del producto en sí misma, sino que se tiene más en cuenta la procedencia del mismo. El principal lugar de origen por orden de preferencia en el mercado del mueble de diseño, es Italia. España se situaría en el siguiente escalón, acompañada de los productos norteamericanos, escandinavos, alemanes u holandeses. Sin embargo, se puede apreciar en los últimos años una irrupción de las marcas de moda de lujo en el mundo del mueble de diseño, dentro de las cuales, las norteamericanas adquieren protagonismo. Así, marcas como Ralph Lauren, Calvin Klein y Kenzo fabrican sus propias líneas de mueble de diseño. De esta manera, el consumidor compra por primera vez muebles teniendo una imagen de marca preconcebida. Con anterioridad, tan sólo los prescriptores (arquitectos, decoradores, interioristas) conocían con tanta profundidad las marcas de referencia y no resulta extraño que estas marcas de moda sean generalmente desprestigiadas por los especialistas del sector. Tal y como se ha analizado previamente, se puede hablar de mueble de diseño mexicano, pero no de una forma estructurada. El diseño local es muy artesanal, existiendo un divorcio entre diseño e industria. Así, lo habitual es que el productor mexicano diseñe piezas únicas para sus clientes a precios muy elevados, sin llegar a un cierto volumen que permita fijar precios más competitivos y son pocas las empresas mexicanas que producen mueble de diseño a gran escala. Por tanto, el mueble de diseño nacional, en general, no compite directamente con el producto importado, aunque sí puede funcionar, en cierto modo, como producto sustitutivo en entornos de rentas medias.
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El consumidor de mueble de diseño mexicano busca sobre todo exclusividad, originalidad y calidad alta en los terminados. Hay una tendencia a que el mueble de diseño sea minimalista, sencillo, de líneas rectas y con poco ornamento. Utilizan colores claros, estampados planos y materiales como madera, acero, cristal, piel y en casos aislados, resinas sintéticas y otros elementos. Las tendencias de los elementos de diseño destinados al canal contract están aún más globalizadas y los diseños son muy similares a los que se utilizan en los mercados internacionales. En los últimos tiempos, la necesidad de contar con unos estándares mínimos de calidad, diseño y volumen de producción para este tipo de mercados, hacía más fácil la entrada a competidores internacionales. Sin embargo, en la actualidad comienzan a existir empresas locales que cuentan con la capacidad productiva y requisitos de calidad suficientes para poder acceder a vender sus productos en grandes proyectos de oficinas, hoteles o centros comerciales. A esto hay que añadir la presencia de grandes multinacionales norteamericanas como PM Steele que cuenta con instalaciones productivas en México, lo que dificulta la competitividad de las empresas europeas en este ámbito. De este modo, es necesario que la empresa española que quiera atacar este nicho de mercado cuente con una propuesta de valor claro y acuda al mercado mexicano con voluntad de permanencia y con cierta estructura física. Al igual que ocurre en casi todos los mercados exteriores, abordar el canal contract con exportaciones directas es prácticamente imposible. Sólo podrían darse algunas ventas que caerían en el terreno de lo anecdótico. Por tanto, si bien se retomará más adelante, es imprescindible contar aquí con un representante de la propia empresa, un importador mexicano, o bien, la presencia en algún showroom de tienda de diseño que incluya (todos prácticamente lo hacen) un estudio de diseño asociado para proyectos. También se puede decir que cuando este tipo de tiendas realizan proyectos, si bien utilizan las marcas extranjeras como factor de atracción, se apoyan en fabricantes locales para la producción a mayor escala y no tanto, en la importación. En México, el precio y, en segundo lugar, pero también importante, el tiempo, son clave para la toma de decisiones. (Hay que decir que el tiempo mínimo desde que se realiza el pedido, si hay stock en España y llega la mercancía a México, es de aproximadamente 3 meses.)
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5.
PRECIOS
La variación de precios en la compra de mobiliario de diseño es tan amplia como los propios gustos y poder adquisitivo del cliente. Por ello, es imposible establecer rangos o promedios razonables. No obstante, teniendo en cuenta que los márgenes que suelen aplicar los distribuidores y minoristas son, por lo general, mayores que en el mercado europeo, los precios también serán más altos. A su vez, el mayorista siempre tiene en cuenta el precio fijado en Estados Unidos, puesto que el consumidor mexicano de este tipo de productos (éste es, el de un poder adquisitivo elevado) viaja a Estados Unidos con asiduidad y conoce los precios del mercado estadounidense. De igual manera, no tiene inconveniente en comprarlo a un precio menor en el país vecino y soportar los gastos de envío. Es por ello que el mayorista mexicano está obligado a fijar un precio parecido al estadounidense permitiéndose como máximo incrementarlo un 10%. No ocurre lo mismo con el producto de origen europeo, donde el consumidor mexicano se ve obligado a aceptar el precio del mayorista local. En cuanto a los márgenes, dependen del tipo de canal de distribución, siendo las tiendas departamentales las que fijan unos márgenes más altos, partiendo generalmente del 100%. Las tiendas especializadas cuentan con unos márgenes más intermedios, mientras que los márgenes más reducidos los encontramos en el canal contract, dada la competitividad que existe para vender los productos en los grandes proyectos. Por último, y como ya se ha comentado, las marcas de moda que han irrumpido en el mundo del mueble de diseño, lo han hecho con precios extremadamente elevados, aprovechándose de haber cuajado en la mente del consumidor de clase alta.
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6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
El mueble español es considerado en México como un mueble de muy alta calidad y un diseño muy interesante. Sigue muy de cerca al producto italiano, aunque éste continúa siendo la marca de referencia en el sector de diseño. Sin embargo, y a pesar de la aceptación del producto español en el país, da la sensación de que el mueble de España está muy poco introducido en el mercado mexicano, en comparación con el mueble de Italia. Esto se debe fundamentalmente a que, a pesar de la supuesta cercanía cultural entre España y México, los italianos han mostrado más interés en implantarse en el país con alianzas estratégicas, o a través de inversiones directas en el país. Por ello, conocen mejor los canales de distribución y están mucho mejor situados. No es menos cierto que, aunque se venda menos mueble español de diseño, la diferencia con el italiano no es tanta. Sin embargo, es importante destacar que el mueble italiano ha sabido hacerse notar de forma que aunque se desconozca la marca, queda claro que es un mueble italiano, cosa que no pasa con el mueble español.
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7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La distribución del mueble de diseño en México es muy exclusiva y reducida. Solo alcanza a un público concreto y muy concentrado geográficamente en determinadas zonas del país, como México D.F., Guadalajara, Monterrey y algunas zonas costeras. Incluso dentro de las ciudades, se localiza en los barrios de más alto poder adquisitivo, sin perjuicio de que los almacenes puedan estar a las afueras. Podemos distinguir los siguientes tipos de distribución:
1.
TIENDAS DEPARTAMENTALES
Un porcentaje muy importante de todos los muebles importados se comercializa en México a través de las tres tiendas departamentales más importantes del país: El Palacio de Hierro, Liverpool y Sears (esta última en menor medida). El conjunto de las tiendas departamentales del país representa el 16% del total de las ventas de muebles en México. Estas cadenas, cuyas compras son centralizadas, se proveen, tanto de productos nacionales, como de importados. La venta a estos comercios se puede realizar directamente (cada vez es más habitual) o bien, a través de un importador o representante, que suele agrupar varias marcas. Debe tener una estructura en el país, almacén, e incluso, show-room y actúa en nombre de las marcas, tanto en este canal, como con los prescriptores del canal contract, en caso de que sea interés de la empresa. Este tipo de canales está dirigido a consumidores con un ingreso medio - alto. No obstante, es importante destacar que no es un canal ideado exclusivamente para la venta de muebles de diseño.
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Palacio del Hierro (www.elpalaciodehierro.com.mx) Palacio de Hierro fue fundada en 1850. Desde entonces, es un almacén de lujo en el Distrito Federal. Hasta hace poco, sólo tenía tiendas en la Ciudad de México, pero, en un cambio de política, ha abierto sus primeras sucursales en Puebla, Monterrey, Guadalajara y Acapulco. Es reconocido por su liderazgo en moda, calidad y servicio, como la mejor tienda departamental de la República Mexicana. Para mantener ese liderazgo, selecciona cuidadosamente las marcas que ofrece y tiene en exclusiva diseñadores del más alto prestigio. Así, cuenta en exclusiva con firmas internacionales y con servicios de venta en línea, venta por teléfono, mesa de regalos, primeros regalos, agencia de viajes, restaurante PH, ticketmaster, trajes a medida, boutique de novias, juguetes importados, caja de pago único y asesoría en decoración, entre otros.
Liverpool (www.liverpool.com.mx) Se dirige a un público bastante similar al de Palacio de Hierro, pero con la mira también puesta en los sectores de niveles de ingresos menores. A diferencia de Palacio de Hierro, Liverpool tiene presencia en todo el territorio mexicano, con más de 80 tiendas. Al grupo Liverpool también pertenecen los comercios denominados Fábricas de Francia. Hay que destacar que en 2013 Liverpool fue la cadena líder en ventas de mueble del hogar, con una cuota del 9%, gracias, en parte, a los buenos resultados de su marca propia Haus.
2.
CANALES ESPECIALIZADOS EN EL MUEBLE DE DISEÑO
2.1. Tiendas especializadas Las tiendas especializadas en mueble de diseño se encuentran ubicadas en los mejores barrios de la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. También se ubican este tipo de tiendas en núcleos semiurbanos vacacionales, como San Miguel de Allende, Valle de Bravo, Cuernavaca, Acapulco, etc… Normalmente, son los propios diseñadores de los muebles, los que abren una tienda o varias para dar salida a sus productos al mercado local.
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Esto se debe, en primer lugar, a que la mayoría de ellos no tiene industrializado el proceso de producción, por lo que es imposible facilitarle a las tiendas departamentales las remesas suficientes de producto y con la homogeneidad que éstas exigen. Por otro lado, las tiendas departamentales suelen ofrecer al cliente final unos precios muy ajustados y exigen implicación por parte de los proveedores a la hora de promocionar los productos. Con todo ello, obligan a sus proveedores a ofrecer precios muy baratos que les dejan casi sin margen de beneficio. Asimismo, también resulta común encontrarse con tiendas propias y showrooms de las principales marcas internacionales con presencia en México. En muchos casos, estas salas de exposición y venta se ubican en edificios de varias plantas que agrupan colecciones de varias firmas internacionales y locales. Las principales zonas de México D.F en las que se pueden encontrar este tipo de establecimientos son: Polanco, Paseo de Las Palmas y Altavista. Los principales canales de distribución de este tipo que se pueden encontrar en México son los siguientes:
Casa Palacio (www.casapalacio.com.mx) Del mismo grupo de Palacio del Hierro, Casa Palacio se ha convertido en uno de los principales y más exclusivos mayoristas de mueble de diseño, diferenciándose del primero en que ofrece un producto únicamente de gama alta y no de gama-media alta. Casa Palacio presenta una tienda de tres plantas en la exclusiva colonia de Polanco en la Ciudad de México, constituyéndose como una suerte de gran almacén de muebles de lujo. Asimismo, cuenta con catorce interioristas profesionales asociados, produciéndose una reunión en el propio establecimiento del cliente, el interiorista y Casa Palacio. Se dirigen tanto a cliente final, interioristas asociados y cuentan con una división contract (hospitalidad).
Dupuis (www.dupuis.com.mx)
Con cinco sucursales en Ciudad de México y una en Monterrey, Dupuis ofrece servicios de decoración y diseña muebles a medida. Sus líneas de productos abarcan ciudad, comercial, corporativo y playa.
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Blend Design (http://www.blendmexico.com/wordpress/) Espacio ubicado en el Paseo de las Palmas en el que se encuentran 17 showrooms de firmas nacionales e internacionales (entre las que se encuentran españolas) distribuidos en 4 plantas diferentes en las que también se llevan a cabo eventos.
Casa Studio (http://casastudio.com.mx/v1/) Es la matriz de varios showrooms multimarca en México D.F y distribuye marcas de diseñadores internacionales desde hace más de 20 años. Lleva a cabo proyectos para hoteles, centros comerciales, restaurantes y residenciales.
IHO (http://www.iho.com.mx/index.html) Empresa con más de 20 años de experiencia en la distribución de muebles para oficina y espacios comerciales, que cuenta en su cartera de productos con marcas de diseño internacional y tiene cinco puntos de venta a lo largo de la República (México D.F, Monterrey, Guadalajara, Ciudad Juárez y Chihuahua).
Mobles & Architecture (www.mobles.ws) De un perfil similar a Casa Palacio, pero de tamaño más modesto, importan marcas exclusivas de todo el mundo. Manejan marcas españolas como Darc – Diseño de arquitectura, Jaime Treserra, Mariner y Ornier.
Points (www.points.com.mx) Points incluye en su catálogo los trabajos de 8 diseñadores internacionales y distribuye en exclusiva 23 marcas internacionales. Cuenta con dos showrooms, uno en la exclusiva calle Masaryk (Colonia Polanco) y otro en CAD México.
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Marco Polo (www.habitaly.com) Con sucursales en Italia, México y Colombia, Marco Polo distribuye muebles inspirados en el diseño y la arquitectura de vanguardia. Su cartera de productos incluye mobiliario, accesorios y acabados italianos y europeos. Si bien se centran en mueble de origen italiano, distribuyen algunas marcas españolas. No obstante, para tener una idea más amplia de cómo se configuran las tiendas especializadas en mueble de diseño en México, es recomendable acudir al listado de firmas que participan en el evento Mexico Design Week4,, que en 2015 celebra su séptima edición, en octubre. Allí se reúne una representación muy significativa de las tiendas y diseñadores de renombre presentes en la ciudad de México.
3.
PARTICULARIDADES DEL CANAL CONTRACT
A la hora de abordar el acceso al canal contract, hay que distinguir, en primer lugar, el sector público del privado. Asimismo, en el caso del sector privado, privado es necesario diferenciar tres tipos de clientes: •
Oficinas y edificios corporativos: corporativos para poder vender mobiliario en este tipo de proyectos hay que tener en cuenta que en la toma de decisiones intervienen tres tipos de actores, que son, por orden de importancia: el estudio de arquitectos arquitectos, quitectos el cliente final o desarrollador y la empresa constructora. constructora Los arquitectos actúan como prescriptores del mobiliario y su opinión tiene mucho peso
en el cliente, por lo que es de vital importancia llevar a cabo un exhaustivo seguimiento comercial con ellos, ya que no sólo destaca su poder decisorio, sino que a través de ellos se accede a información sobre nuevos proyectos. (Los principales despachos que hacen proyectos de este tipo serían KMD, Serrano Monjaraz, ZVA Group, Edmons, Space y HKS). No obstante, no hay que limitarse a contactar con los arquitectos y es necesario cerrar el círculo y llevar a cabo un seguimiento comercial paralelo con la empresa constructora y el cliente
4
http://www.designweekmexico.com/
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final, ya que, en última instancia, también es posible que accedan a comprar un tipo de mobiliario diferente del prescrito por el arquitecto. •
Centros comerciales: comerciales en este tipo de proyectos las oportunidades comerciales se centrarían en el mobiliario de los espacios exteriores y lobbys. Al contrario de los edificios corporativos, el actor que más fuerza tiene a la hora de decidir el mobiliario que se adquiere, es la empresa constructora, que gestiona el proyecto de forma global, por lo que la labor comercial habrá que enfocarla directamente hacia ellos y dejar de lado el arquitecto.
•
Hoteles: Hoteles es importante saber que la toma de decisiones en las cadenas hoteleras generalmente se lleva a cabo desde la matriz. De este modo, en el caso de firmas españolas, la gestión comercial se podrá realizar desde España, ya que los muebles se prescriben desde allí. Por otro lado, no hay que perder de vista a los constructores y decoradores, que gozan de un poder de influencia mayor que en el caso de los edificios corporativos. En el sector público surgen oportunidades en las compras de mobiliario destinado a
oficinas públicas, escuelas y hospitales. Estas compras se deciden a nivel de las Secretarías (que serían el homólogo de nuestros ministerios) involucradas, por lo que es necesario dirigirse a ellas directamente. Asimismo, dentro de estos proyectos, que salen a licitación pública, la toma de decisiones se lleva a cabo en dos divisiones diferenciadas: Infraestructuras y Adquisiciones, siendo esta última la encargada de llevar a cabo las compras de mobiliario. Además, para estar al corriente de este tipo de licitaciones, se recomienda acceder a la página
web
de
la
Secretaría
de
la
Función
Pública
https://compranet.funcionpublica.gob.mx/web/login.htm , en donde se publican periódicamente todas las compras públicas que licitan los diferentes estamentos del sector público mexicano.
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8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
Para poder comercializar los productos de diseño destinados al hábitat en México es necesario tener en cuenta una serie de circunstancias, que variarán en función de si el producto ya que el proceso de importación puede resultar complejo. Se recomienda consultar los detalles de la operación con el importador correspondiente.
Agente aduanal
Antes de exportar estos productos a México se debe contactar con un agente aduanal, a ser posible con experiencia en el sector, ya que éste contará con los conocimientos necesarios y más actualizados sobre tarifas arancelarias, costos y trámites relacionados con el producto en cuestión. El agente aduanal es la persona física autorizada por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, mediante una patente, para promover por cuenta ajena el despacho de las mercancías en los diferentes regímenes aduaneros. Son los representantes legales del importador una vez recibida la carta de encomienda firmada por el importador. Esta carta debe ser firmada por el representante legal de la empresa importadora, en la cual constate que, por su voluntad, el agente aduanal tiene la capacidad de representarlo. Los agentes aduanales son los únicos que pueden llevar a cabo los trámites y todas las actuaciones y notificaciones que se deriven del despacho aduanero de las mercancías.
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Padrones de Importación Importación
Para realizar cualquier tipo de actividad que implique importación en México, el importador debe estar inscrito en el Padrón de Importadores de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, entre otras obligaciones. También ha de llevar un control de inventarios de forma automatizada. Para más información, se puede consultar el Artículo 59 de la Ley Aduanera.
Documentos necesarios para la exportación
A continuación, se proporciona un listado de los documentos que se exigen a la hora de importar los productos en México. No obstante, es conveniente verificar esta información con los agentes de aduanas antes de embarcar la mercancía.
•
Factura comercial: comercial Los datos que debe recoger una factura son los siguientes:
-
Lugar y fecha de expedición
-
Nombre y domicilio del destinatario de la mercancía
-
Descripción comercial detallada (no se considerará detallada cuando la misma venga en clave) de las mercancías y la especificación de ellas en cuanto a clase, cantidad de unidades, números de identificación, así como los valores unitario y total de la factura. Si los datos se encuentran en idiomas distintos del español, francés o inglés, deben traducirse al español en la misma factura o en documento anexo (packing list).
-
•
Nombre y domicilio del vendedor Conocimiento de embarque: embarque debe venir validado por la empresa naviera o transportista correspondiente.
•
Packing list: relación de los productos que se pretende importar a México. Completa la información descrita en la factura y su enumeración debe coincidir con la misma.
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•
Certificado de origen: es el documento que explica la procedencia de las mercancías a efectos de la aplicación de preferencias arancelarias, cupos, etc. En el caso de que sea mercancía española o europea procede solicitar a la aduana española el certificado EUR 1.
•
Número de exportador autorizado: también se solicita a la Agencia Tributaria. Para que se pueda aplicar el arancel cero en la importación de productos españoles es imprescindible presentar este certificado, junto con el EUR 1.
•
Certificado fitosanitario e inspección: Algunas de las partidas pertenecientes al capítulo 94 - Muebles; mobiliario médico-quirúrgicos; artículos de cama y similares; aparatos de alumbrado no expresados ni comprendidos en otra parte; anuncios luminosos, letreros luminosos,
placas
indicadoras,
luminosas,
y
artículos
similares;
construcciones
prefabricadas-, aquellas con productos derivados de la madera, condicionan su introducción en territorio nacional a la presentación del Certificado Fitosanitario, expedido por la Dirección General de Gestión Forestal y de Suelos o las Delegaciones Federales de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT), y/o a la inspección en los términos señalados en el Acuerdo que establece la clasificación y codificación de mercancías cuya importación y exportación está sujeta a regulación por parte de la Secretaria de Medio Ambiente y Recursos Naturales.
Condiciones de suministro
Las condiciones de suministro serán las que pacten comprador o vendedor por lo general, si bien cabe mencionar que lo normal es que los pedidos se envíen por transporte marítimo, pactando cualquiera de los Incoterms fijados por la Cámara de Comercio Internacional de París.
Normativas
Algunas de las subpartidas pertenecientes al capítulo 94 – “Muebles; mobiliario medicoquirúrgicos; artículos de cama y similares; aparatos de alumbrado no expresados ni comprendidos en otra parte; anuncios luminosos, letreros luminosos, placas indicadoras, luminosas, y artículos similares; construcciones prefabricadas“, deben cumplir con la NORMA 51
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Oficial Mexicana NOM-050-SCFI-2004, Información comercial -Etiquetado general de productos, la cual recomendamos consultar en su totalidad (descargable en www.economia-noms.gob.mx). Esta Norma Oficial Mexicana tiene por objeto establecer la información comercial que deben contener los productos de fabricación nacional y de procedencia extranjera que se destinen a los consumidores en el territorio nacional y establecer las características de dicha información. En virtud de la cual, los productos sujetos a la aplicación de esta Norma Oficial Mexicana, deben contener en sus etiquetas, cuando menos, la siguiente información comercial obligatoria: a) Nombre o denominación genérica del producto, producto cuando no sea identificable a simple vista por el consumidor. Un producto es identificable a simple vista si éste está contenido en un envase que permite ver su contenido; o bien, si el envase presenta el gráfico del producto, siempre y cuando en este gráfico no aparezcan otros productos no incluidos en el envase. b) Indicación de cantidad conforme a la NOM-030-SCFI, en el entendido de que si el contenido o número de piezas de un producto puede identificarse a simple vista, no será necesario indicar la declaración de cantidad. En ese sentido, resultará irrelevante que se indique o no en dichos productos la declaración de cantidad y también la forma en que se haga (en idioma distinto al español, en un sitio distinto a la superficie principal de exhibición, en un tamaño menor al requerido, etc.), siempre y cuando dicha declaración corresponda al producto que la ostente. En caso de envase múltiple o colectivo, cuyo contenido no sea inidentificable a simple vista, éste debe ostentar la declaración de cantidad (solamente la que corresponde al envase múltiple o colectivo, no la que corresponde a cada uno de los envases de los productos en lo individual), de conformidad con la Norma OficialMexicana NOM-030-SCFI-1993. La descripción de los componentes puede aparecer en la superficie de información y debe incluir el nombre o denominación genérica de los productos, así como su contenido o contenido neto. c) Nombre, denominación o razón social y domicilio fiscal, fiscal incluyendo código postal, ciudad o estado del fabricante o responsable de la fabricación para productos nacionales o bien del importador. Para el caso de productos importados, esta información puede incorporarse al producto en territorio nacional, después del despacho aduanero y antes de la comercialización del producto. Dicha información debe ser proporcionada a la Secretaría por el importador a solicitud de ésta. Asimismo, la Secretaría debe proporcionar esta información a los consumidores que así lo soliciten, cuando existan quejas sobre los productos. 52
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d) La leyenda que identifique al país de origen origen del producto, producto por ejemplo "Producto de...", "Hecho en...", "Manufacturado en...","Producido en...", u otros análogos. e) Las advertencias de riesgos por medio de leyendas, gráficas o símbolos precautorios en el caso de productos peligrosos. f) Cuando el uso, manejo o conservación del producto requiera de instrucciones, instrucciones debe presentarse esa información. En caso de que dicha información se encuentre en un instructivo o manual de operación anexo, se debe indicar en la respectiva etiqueta: VEASE INSTRUCTIVO ANEXO O MANUAL DE OPERACION, u otras leyendas análogas, las cuales podrán presentarse indistintamente en mayúsculas, minúsculas o en una combinación de ambas. g) Cuando corresponda, la fecha de caducidad o de consumo preferente. preferente Cuando la información comercial obligatoria de la mercancía se encuentre en su envase o empaque de presentación final al público, no será necesario que dicha información también aparezca en la superficie propia de la mercancía.
Particularidades en la importación de textil El pasado mes de diciembre los Secretarios de Hacienda y Crédito Público y Economía, junto con los principales representantes del sector textil mexicano, anunciaron la publicación de seis medidas a favor de la industria textil, de las cuales, dos fueron publicadas el día 26 de diciembre en el Diario Oficial de la Federación (las relativas a precios mínimos estimados y registro de importadores específicos). Estas medidas tienen como objeto apoyar a la industria textil y del calzado y se dictan como reacción a la competencia desleal llevada a cabo en este sector desde los países asiáticos. Concretamente, las medidas anunciadas consisten en lo siguiente: •
Primera. El importador mexicano deberá inscribirse antes del día 1 de febrero de 2015 en el padrón de importadores de sectores específicos. Dicha inscripción, complementaria a la inscripción general, no conlleva costes y se lleva a cabo a través de internet, en la página web del Servicio de Administración Tributaria: www.sat.gob.mx. La obligatoriedad de esta inscripción nace en virtud de la QUINTA Resolución de Modificaciones a las Reglas de
Carácter General en Materia de Comercio Exterior para 2014 y sus anexos 1 y 10.5
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http://www.dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5377391&fecha=26/12/2014
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•
Segunda. Se establece, como ya se había hecho previamente en la industria del calzado, la obligación del aviso automático anticipado para importaciones de textiles y del vestido. Todo importador deberá notificar a la autoridad, con un mínimo de cinco días de anticipación, cualquier operación que implique introducir fibras o textiles procedentes del extranjero.
•
Tercera. El Servicio de Administración Tributaria establecerá un Programa de Fiscalización Continua a los operadores, a los importadores de operaciones subvaluadas y a sus clientes; es decir, además de la revisión que se realiza en aduanas, el SAT tendrá un Programa Permanente de Revisión y Auditoría a los importadores que tengan antecedentes de prácticas desleales e ilegales.
•
Cuarta. Está previsto iniciar un programa piloto de desdoblamiento de fracciones arancelarias a 10 dígitos, para el sector textil y del vestido.
•
Quinta. Se suspende la disminución arancelaria para 80 fracciones de productos confeccionados hasta el 2018.
•
Sexta. A partir del día 2 de febrero de 2015, cuando se importen productos textiles cuyo valor declarado en aduana sea inferior al precio estimado por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, el importador deberá hacer frente a un depósito cuya cuantía será equivalente a dicha diferencia de precios. Se trata de una medida similar a las anti dumping y se dictó a través del DECRETO por el que se establecen medidas para la
productividad competitividad y combate de prácticas de subvaluación de los sectores textil y confección.6 Como se ha adelantado, la primera medida, relativa a la obligatoriedad de inscripción en el Padrón de Importadores de sectores específicos, y la sexta, que establece la necesidad por parte del importador de hacer frente a un depósito en caso de que el precio de la mercancía importada sea inferior al precio estimado por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, ya han entrado en vigor. 6
http://www.dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5377395&fecha=26/12/2014
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9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
Está previsto que las ventas de productos de hábitat y diseño en México crezcan a lo largo de los próximos años, tanto en el canal contract, como en lo referente a mueble hogar. Concretamente, según Euromonitor, se espera que en 2015 las ventas de las cadenas especializadas en mueble crezcan un 1%, hasta situarse en 11.453,3 millones de euros. Estas proyecciones se deben, entre otros factores, a la cada vez más importante presencia de nuevas cadenas internacionales, como Crate & Barrel y Bed Bath and Beyond, que ofecen mueble de diseño destinado a un público de clase media y media – alta. La proliferación de este tipo de canales va a incrementar la competencia y las tiendas especializadas tendrán que hacer frente a este desafío ofreciendo servicios más personalizados y mayores facilidades en la financiación de los pagos. Otra tendencia que se ha observado como consecuencia del aumento de la presencia de competidores internacionales es que los consumidores cada vez están más expuestos a las tendencias globales, lo que hace que el diseño tenga una influencia creciente en las decisiones de compra. La pujante influencia del diseño global, junto con el crecimiento de los canales de distribución dirigidos a la clase media y media - alta, hará que aumente el interés del consumidor en el mueble de diseño. Asimismo, en lo que respecta al canal contract, también se verán favorecidas las ventas por la gran cantidad de proyectos que se van a llevar a cabo en México a lo largo de los próximos años, tal y como se ha comentado en los epígrafes anteriores. Así pues, si a los hechos comentados, les añadimos las buenas perspectivas de crecimiento económico y la expansión que sigue experimentando el sector inmobiliario, se prevé
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que a lo largo de los próximos años el mercado del hábitat y el diseño en México siga ofreciendo oportunidades interesantes para las empresas españolas.
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10.
OPORTUNIDADES
Tal y como se ha comentado a lo largo del estudio, las principales oportunidades para el sector del hábitat y el diseño se presentan en el canal contract, y dentro de ellas, se puede diferenciar en función del tipo de proyectos de que se trate (edificios corporativos, centros comerciales y hoteles). Así, en el caso de los grandes edificios corporativos, hay que destacar que en la Ciudad de México los principales corredores de oficinas se ubican en el Paseo de la Reforma (una de las principales arterias de la ciudad) y en Santa Fe. El Paseo de la Reforma,
pese a tener cerca de 400 mil metros cuadrados en
construcción, cuenta ya con nuevos proyectos en cartera para el año 2015 y posteriores: un desarrollo de usos mixtos de Grupo Kaluz, Kaluz una torre de departamentos en el University Club, Club Torre Cuarzo y una obra de Abilia, Abilia que está adquiriendo los terrenos de los anteriores promotores. En esta misma avenida se encuentran en proceso otras torres, como el edificio de BBVA Bancomer, Torre Reforma y Torre Diana. La gran diferencia que tiene Paseo de la Reforma con Santa Fe es que los edificios que se construyen sobre esta emblemática avenida son de usos mixtos en su mayoría, es decir, tendrán oficinas, cuartos de hotel, residencia y centros comerciales. Otra zona a destacar es Polanco. Desde el desarrollo de Antara Polanco, que además de centro comercial ofrece un complejo de oficinas que está construyendo una segunda etapa. Detrás de ellos se encuentra Plaza Carso y, al lado, Grupo Lar está también finalizando un gran complejo residencial y de oficinas. Otras zonas a destacar:
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No muy lejos de Polanco, en lo que fue el Toreo de Cuatro Caminos, Grupo Danhos detonará una nueva zona corporativa con construcción de centro comercial, complejo de oficinas y zona residencial. Asimismo, existen otras áreas de la ciudad con grandes proyectos en construcción como: la avenida Mariano Escobedo, en el terreno que fue de PM Steele. En Legaria y Río San Joaquín, grupo Bal edificara también un gran desarrollo. Y además, Tecnoparque, en la zona de Azcapotzalco, que también ha sido un detonador económico de una zona que estaba muerta y que ahora se encuentra en sus dos últimas etapas. En el resto de la República, destaca el desarrollo Andares en Guadalajara, un uso mixto con oficinas de Desarrolladora Mexicana de Inmuebles (DMI). Por supuesto, M onterrey no se puede quedar a un lado. Ahí Gicsa construye el Corporativo Constitución. Otros complejos corporativos de importancia: Torre Insignia: Este edificio “súper alto” estará localizado en San Pedro Garza García, en la Zona Metropolitana de Monterrey. Con sus 330 metros de altura (incluyendo 30 metros de antena) y sus 77 pisos, será el rascacielos más alto de México. Su finalización está prevista para el año 2018. Torre KOI: Este rascacielos se erigirá en San Pedro Garza García, en la Zona Metropolitana de Monterrey. Tendrá 276 metros de altura, 67 pisos y se espera que esté terminado para el 2015. Además, hay otros grandes proyectos, tanto por su tamaño, como por la importancia como detonadores de zonas y atracción de grandes corporativos de otras latitudes del país, como el caso de Tres Marías, en Morelia, donde el complejo que se construirá dará vida a los nuevos corporativos de Cinépolis, Grupo Posadas y varias empresas más. También representa una gran oportunidad la construcción de nuevos centros comerciales, comerciales, estando planeada la construcción de 200 nuevos en la próxima década, lo que supondrá una inversión de hasta 19.500 millones de dólares. Concretamente, las oportunidades de negocio más interesantes para las empresas españolas en este tipo de construcciones están en el mobiliario fijo y de espacios exteriores. Por último, constituye otro nicho de oportunidades de negocio la inversión planeada para los próximos dos años de 11 mil 394 millones de dólares en alrededor de 200 proyectos hoteleros, de infraestructura y transporte. Así, los principales proyectos de cadenas hoteleras españolas son los siguientes: 58
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Meliá Hotels International, en coparticipación con Fonatur:
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MUSD para la
construcción de un hotel en Huatulco. Iberostar : más de 100 millones de dólares en un nuevo hotel en Litibú, Nayarit, 450 habitaciones. NH Hoteles: previsión de aumentar los 13 hoteles actuales hasta unos 30-50 en los próximos años. Barceló: abrirá su primer hotel de ciudad en México D.F. con inversión de unos 120 MUSD. Además, no hay que olvidar los proyectos de las cadenas hoteleras mexicanas e internacionales: Grupo Posadas: 40 nuevos hoteles con 5 mil 424 cuartos. Hyatt: Hyatt 7 hoteles e inversiones de 800 millones de dólares en los próximos 3 años. Starwood: 3 nuevos hoteles en Quintana Roo con 1.400 habitaciones. Hoteles City: planea abrir 22 hoteles en México en el 2015, invirtiendo 120 MUSD.
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11.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
1. FERIAS Dentro del mundo del diseño mexicano, destacan, por encima del resto, dos eventos (México Design Week y Abierto Mexicano de Diseño), en los que cada año participan los principales actores del sector y cuya asistencia es más que recomendable, ya no sólo desde el punto de vista comercial, sino también porque constituyen una imagen fiel del estado de este mercado en México:
•
MÉXICO DESIGN WEEK: Página web: http://www.designweekmexico.com/ Se trata de una plataforma que cada año lleva a cabo, a lo largo de una semana, una serie
de eventos que promueve la cultura del diseño y en la que participan desde arquitectos, diseñadores industriales, gráficos e interioristas, hasta estudiantes, aficionados y público en general. Tienen lugar conferencias, exposiciones, foros y charlas, de modo que se crea un ambiente propicio para el intercambio de ideas y el networking. A la Design Week acuden todos los años a exponer sus productos las principales marcas nacionales e internacionales con presencia en México, por lo que acudir a la misma resulta muy útil de cara a conocer los principales actores del mercado y su funcionamiento.
•
ABIERTO MEXICANO DE DISEÑO: Página web: http://www.abiertodediseno.mx/ 60
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Es un festival internacional de diseño en el que tiene cabida un rango de participantes mayor que en el caso de la México Design Week, cuyos participantes se posicionan únicamente en un segmento alto. El programa abarca todas las disciplinas del diseño e incluye exhibiciones culturales, comerciales, instalaciones, conferencias, presentaciones, proyecciones, talleres, acciones, fiestas, visitas, recorridos y eventos al aire libre en el Centro Histórico de la Ciudad de México. El festival es una plataforma que, a través de su convocatoria abierta, permite a diseñadores, empresas, organizaciones, embajadas y universidades concentrar esfuerzos y presentar de manera conjunta la producción reciente de las disciplinas creativas en un ambiente festivo de colaboración.
•
HABITAT EXPO Página Web: www.habitatexpo.com Se trata de una feria mexicana del sector de hábitat, con un tamaño y calidad aceptable,
aunque muy lejos de lo que pudiera ser el nivel de una feria española. Presenta a la industria del alto diseño de interiores, exteriores, arquitectónico e industrial. Se exponen todos aquellos elementos que tengan que ver con el hábitat y la decoración, como iluminación, mobiliario, acabados, recubrimientos, telas, menaje, audio, video, high tech, seguridad, oficina, corporativo, local comercial, alberca, jardín, casa, hotel, restaurant, gym, spa. Se celebra en el World Trade Center. Contacto: Patricia Engel
[email protected] Teléfono: +52 (55) 4629 7776 •
EXPO CIHAC Página Web: www.cihac.com.mx Expo Cihac continúa siendo una de las ferias de la industria de la construcción más
importantes de América Latina. La feria es punto de encuentro de todo aquel relacionado con el mundo de la construcción. Sirve tanto para promocionar los productos consolidados y darles mayor difusión, como para presentar nuevas tecnologías, técnicas y aplicaciones. Y en su trayectoria se ha convertido 61
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en un espacio no sólo de exposición, sino también de formación, información y lugar para ampliar negocios. Minerva 16, Col. Crédito Constructor, Del. Benito Juárez CP 03940 Teléfono: (+52) (55) 4122 2900 E-mail:
[email protected]. •
EXPO MUEBLE INTERNACIONAL Página Web: http://expomuebleinvierno.com.mx/ Feria de carácter bianual que se celebra en Guadalajara y en la que están presentes
fabricantes y distribuidores, cuyos productos están dirigidos a todos los segmentos y a la que acuden los principales compradores del sector en México, como Palacio de Hierro, Elektra, Coppel, Viana, Hermanos Vázquez, Mueblerías Standard, Muebles Placencia, Muebles Dico, Tiendas Chapur, FAMSA, Liverpool y Sears entre muchos otros. Av. Mariano Otero 1313, Col. Rinconada del Bosque, C.P. 44540, Guadalajara, Jalisco. Contacto: Sarahí Herrera Aceves: +52 33 43 34 32
[email protected] Cristina Sánchez Origel: +52 33 43 34 33
[email protected] Mónica Díaz Fararoni: +52 33 43 34 00 EXT.610
[email protected]
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR
Publicaciones escritas
• EntreMuros (Diario reforma) (www.reforma.com) • Architectural Digest México (http://www.admexico.mx/) • Revista Podio (http://www.podiomx.com/) • ArquiTK (www.arquieditorial.com.mx) • Arquine (www.arquine.com.mx)
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Publicaciones online Los profesionales del sector destacan la aparición de medios online en detrimento de las publicaciones escritas, cuyo uso cada vez es más obsoleto. Así, el arquitecto o interiorista recibe información periódica del sector en forma de newsletter. • Contemporist (www.contemporist.com) • Yanko Design (http://www.yankodesign.com/) • Design Collector (www.designcollector.net) • The Cool Hunter (www.thecoolhunter.net) • Design Boom (www.designboom.com)
3. ASOCIACIONES
GUÍA DE DISEÑO MEXICANO Construyen una red de comunicación entre los diseñadores de México y el público, en muy distintos escenarios donde la colaboración ha sido el hilo conductor de sus acciones. www.mexicandesign.com
CENTRO PROMOTOR DEL DISEÑO MÉXICO El Centro Promotor de Diseño México brinda Asistencia técnica integral para mejorar la competitividad por medio de los servicios proporcionados por especialistas en distintas áreas. www.centrodiseno.com
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COLEGIO DE DISEÑADORES DEL ESTADO DE JALISCO, AC La misión primordial del Dicojal es la de promover y dar a conocer la labor de los diseñadores en el estado de Jalisco, incentivando la excelencia profesional en el ejercicio del diseño. www.mexicandesign.com/dicojal.htm
AsocASOCIACIÓN MEXICANA DE DISEÑADORES DISEÑADOR ES (AMDI) Institución que tiene el propósito de promover a los diseñadores de interiores y arquitectos en un desarrollo profesional, económico y cultural acorde con las propuestas del mundo del interiorismo nacional e internacional, así como crear una cadena que reciba en una misma agrupación a profesionales, académicos, proveedores y estudiantes vinculados al diseño de interiores y aprovechamiento de sus espacios. www.amdi.com.mx
QUÓRUM Consejo de Diseñadores de México AC Desde 1985, Quórum difunde el diseño mexicano, como una asociación de empresas y profesionales de diseño que operan y desarrollan su trabajo en México, orientada a difundir, prestigiar y dignificar la profesión. www.quorum.org.mx
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EL MERCADO DEL HÁBITAT Y EL DISEÑO EN MÉXICO
4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS
CONSULADO GENERAL DE ESPAÑA EN CIUDAD DE MÉXICO CANCILLERÍA Galileo, 114 (Esq. Horacio, 798), Col. Los Morales-Polanco 11550 México, D.F. Telf. +52 (55) 5280 4633/4508 Fax. +52 (55) 5281 0742
EMBAJADA DE ESPAÑA EN LA CIUDAD DE MÉXICO CANCILLERÍA Galileo, 114 (esq. Horacio, 798), Col. Los Morales-Polanco 11550 México, D.F. Telf. +52 (55) 5282 2974/ 2271/ 2459 Fax. +52 (55) 5282 1302/ 1520
OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA Av. Presidente Masaryk, 473 (Esq. Molière), Col. Polanco 11530 México, D.F. Telf. +52 (55) 91386040 Fax. +52 (55) 91386050 E-mail:
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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México D.F