Universidad Franco Mexicana Los 27 errores más frecuentes en la publicidad (Análisis) por Cynthia Janett León Esquivel 9° Tetramestre Mercadotecnia Medios Masivos de Comunicación En el libro nos explica muchos errores que hasta marcas de prestigio han cometido al lanzar su publicidad, puesto que quieren más que nada llamar la atención y talvez se olvidan que la publicidad va más allá de eso. Siento que la publicidad no solo debe de llamar la atención de los consumidores, sino que también entrar en su mente y posicionarse en ella, por eso existe el top of mind para saber que tan presente tiene una persona la publicidad de cierta marca. A continuación voy a ser un análisis de cada uno de los 27 errores que nos presentaron en el libro. Error 1 Encargar de la publicidad a una persona cuyas funciones no coincidan con el propósito de la publicidad. En este caso hay muchas empresas que no toman en serio la publicidad y piensan que tan solo con contratar una agencia publicitaria el resto será pan comido. Pero tiene que involucrarse más de lo que se imaginan, y estoy totalmente de acuerdo que no solo debe hacerlo el departamento de publicidad, o de mercadotecnia, sino también el mismo dueño de la empresa que es el que debe de tomar la decisión definitiva de lo que quiere proyectar a sus consumidores. Error 2 Escoger una agencia de publicidad que tenga experiencia en lo que no se necesita. Puede haber veces que las empresas se dejan llevar por los antecedentes tan reconocidos de una agencia publicitaria pero que pasa si una empresa que requiere venta directa se va con una empresa que tiene experiencia en lo que es la publicidad exterior, no va a poder aplicar la misma técnica en una empresa que en la otra y talvez lo lleguen hacer perder tiempo, dinero y esfuerzo. Error 3 Querer hacer demasiado con muy poco dinero Talvez por querer llamar más la atención quieren impactar con demasiados anuncios con poco presupuesto, la gente luego, luego toma en cuenta ese tipo de anuncios, puesto que si hay mala calidad en la publicidad puede que haya mala calidad en el producto y/o servicio. Error 4 Pretender que el anunciador haga gran parte del trabajo de la agencia. Tenemos que poner atención en lo que vamos a anunciar, si vamos a mostrar nuestro producto no debemos 1

dejarle todo el trabajo a una persona o solo a la agencia sino también estar al tanto de cómo se estará presentando nuestro producto y el anunciador por si solo no podrá hacer maravillas con algo que no estuvo bien planeada, dirigido y coordinado para su presentación. Error 5 Escoger un medio de comunicación por su tarifa baja y no por su costo por millar de lectores, oyentes o televidentes. Se puede pensar que entre menos se gaste mejor, pero si vamos a hacer una inversión como la de publicitarnos no podemos tomar esa opción, tampoco se trata de despilfarrar el dinero por todas partes sino de tomar en cuenta bien lo que se debe de gastar para llegar al mercado meta. Y el publicarnos en una revista que tiene un bajo nivel de compradores solo porque nos hacen una súper oferta no va a ser la mejor opción que tengamos, o algún canal de televisión que tiene pocos telespectadores porque es el más económico, recordemos que a la larga sale más caro el caldo que las albóndigas. Error 6 Falta de frecuencia en la publicidad. Si de por sí los consumidores son atacados (en el buen sentido de la palabra) por miles de anuncios publicitarios, la falta de frecuencia en uno especifico los hará ignorar a la marca de dicho producto o servicio. Si vamos a hacer una inversión debe de ser buena y constante para que se convierta en eso, en una inversión no en un gasto, la gente debe de tener siempre en cuenta tu producto para que sea así debes de estarle recordando constantemente que existes sino serás como cualquier foto o anuncio que vieron a lo largo de su vida. Error 7 Hacer el anuncio de un tamaño mayor que el necesario. No nos dejemos llevar por el tamaño, entra más grande mejor no siempre es así ya que a mucha gente no le llama la atención el tamaño, hay espectaculares que no son captados por la gente, se debe de ver mejor el contenido que el tamaño para que sea mejor percibido. Error 8 Esperar demasiado de la creatividad en el texto y en el arte. No solo de slogan vive la marca, sino también de lo que ofrece y de lo que satisface, ya que talvez ponemos todo nuestro esfuerzo en un comercial que llama la atención pero muchas veces la gente recuerda un comercial por el ingenio ignorando el producto que se les está publicitando por lo que no saben ni que es lo que el comercial les quiere vender. Error 9 Imitar en vez de analizar. Yo siento que este error lo tuvo Liverpool, con Palacio de Hierro porque talvez Liverpool podría ir hacia otro punto del mercado que Palacio no estaba llenando y lo único que hizo es hacer espectaculares, y comerciales similares a los de Palacio de Hierro, hasta el slogan es parte de tu vida al soy totalmente Palacio realmente hasta podrían llegar a ser sinónimos, y la desventaja grande que tuvo Liverpool es que Palacio lo lanzó primero por lo que el consumidor quiso ser totalmente Palacio que creer que Liverpool sea parte de su vida. Error 10 Tratar de captar la atención variando la forma en vez del contenido. Hay mucha publicidad que está llena de color, gente importante, pero no se dan cuenta que si no está resultando es porque no han sabido manejar bien el contenido del mensaje que se quiere mandar. Error 11 Crear para la presentación y no para el medio de comunicación. Somos unos genios al presentar o tener ideas pero hay una frase que me quedó muy presente al entrar a esta 2

carrera aterriza tus ideas tiene que ser como el lema de ésta carrera ya que los mercadólogos si deben ser ingeniosos pero si eso no lo aterrizan no va a salir nada bien. El ejemplo que nos pone el libro es más que claro talvez yo te muestre un anuncio muy padre pero si a la hora de meterlo en nuestro medio de comunicación no va a caber todo el esfuerzo y creatividad se van a ir por la borda. Error 12 Jugar demasiado con el tipo. Hay veces que queremos ser tan originales que talvez caigamos en este error, al final nadie entendió lo que queríamos expresar. Error 13 Un logotipo de tamaño incorrecto. Si nos damos cuenta hay muchas empresas con este error, ya que quieren más que se recuerde a la empresa que al producto. Por ejemplo, yo recuerdo que Xerox solo pone en grande su logotipo sin pensar que la gente al verlo solo piensa en copiadoras, pero da la casualidad que el producto no es una copiadora sino una impresora y la gente ya no lo compra por ver el logotipo y se van a otro. Error 14 No concentrar el anuncio en el lector, el televidente o el oyente. Sería el error de hacer un comercial eludiendo a la marca y el consumidor se preguntará bueno y eso ¿A mi que beneficios me da? por lo que el producto por supuesto no va a ser adquirido ya que el consumidor nunca sintió que ese producto era para él. Error 15 Burlarse del cliente. El peor error que pueda existir, me acuerdo que una vez una maestra nos pudio que hiciéramos una exposición de cómo venderíamos algún producto y un compañero le vendió una chamarra a una compañera, como ella es gordita le dijo en forma burlona que su chamarra taparía sus lonjas por lo que su producto fue rechazado al instante. Y es que si está uno tratando de persuadir al cliente ¿cómo lo vamos a insultar? Error 16 Usar juegos de palabras en el titular. Mexicanamente conocido como el albur es un arma de dos filos ya que mucha gente no lo entiende y lo mal entiende y otros lo entiende y sepa Dios que reacción tenga por lo que es mejor ir al gramo directo que hacer éste tipo de Títulos. Luego hay gente que piensa que es publicidad subliminal y se cree manipulada. Error 17 Divertir en vez de vender Muy parecido al error 8 ya que no toman en cuenta el producto sino el comercial. Error 18 No suscitar la emoción apropiada Todo consumidor quiere que le prometan algo y si la promesa no es la adecuada se va todo para abajo, tiene que ponerse mucha atención en este punto ya que va a ser lo que haga que el espectador tome la decisión de adquirir el producto o servicio. Error 19 Aplicar un buen principio de la comunicación en el momento inoportuno. Este es un error muy parecido al 2 ya que también nos dice que no se pueden usar principios exitosos de comunicación en una empresa distinta a la que se habían hecho los logros. Error 20 No aprovechar las ventajas específicas del medio de comunicación, especialmente en televisión. 3

Talvez si queremos entrar en varios medios de comunicación con un mismo anuncio tenemos que tomar en cuenta que debe de ser multifuncional es decir, que a la hora de que pase por tele no pierda su esencia al estar en un espectacular e impacte de la misma forma en radio. Error 21 No aprovechar la calidad intrínseca del producto, servicio o compañía. No debemos de enfocarnos en como presentar el producto nada más, sino en lo que está ofreciendo el producto para explotarle todas sus cualidades. Error 22 Promover las ventas de la competencia. No se debe de caer en éste error por ningún motivo ya que le estaríamos haciendo publicidad gratuita a nuestra competencia y nos iríamos a la quiebra nosotros, tenemos que tener mucho cuidado en la forma de cómo vamos a posicionar nuestro producto. Error 23 Concederle más importancia al gusto del presidente de la compañía que a la creación de anuncios eficaces. Recuerdo un capítulo de los Simpsons donde Homero encuentra a su hermano que es dueño de una automotora y éste para darle gusto a Homero le dice que haga un auto como el haya soñado, su gente de producción le habla para decirle que Homero estaba haciendo las cosas mal y que estaba loco, pero el hermano exigía que se siguieran su órdenes y no se pusiera en duda ninguna de ellas. Hasta que llegó el día de la presentación y el Simpsons Movil era una porquería que hizo que el hermano se fuera a la quiebra. Por lo que es un claro ejemplo de que no siempre lo que diga el jefe es lo mejor. Error 24 Desconocer las limitaciones de los puntajes Starch. Voy a ser sincera no entendí del todo bien éste punto pero me parece que es como una investigación de mercados donde se trata de poner en estadísticas el promedio de captación del mensaje, por lo que al hacer un nuevo comercial se debe de tomar en cuenta dicha estadística. Error 25 No medir objetivamente la eficacia de la publicidad. Tiene, creo, alguna similitud con el anterior ya que debe de tomarse en cuenta la manera de captación del mensaje y si la mayoría de los espectadores está captando el anuncio, esto para saber si se está siendo eficaz la publicidad o no. Error 26 Manejar el correo directo por si mismo, sin valerse de los indispensables expertos. Siempre tenemos que estar respaldados por alguien que ya haya tenido alguna experiencia y sepa de lo que se trata para no perder el dinero en esta inversión, ya que un correo directo como va a ser personalizado y va a ser de forma masiva, va a tener un costo alto y si está mal hecho ese costo se volverá gasto y se tendrá que volver a hacer. Pero si tenemos a personas expertas en el área podemos sentir la tranquilidad de que las cosas saldrán mejor, que con alguien que lo esté haciendo por primera vez. Error 27 Creer que la publicidad es más poderosa de lo que es. Se puede caer muy fácil en éste error ya que se piensa que al publicitar nuestro producto automáticamente será vendido, y no nada más de la publicidad se debe depender sino también del producto y servicios que vamos a ofrecer y a cumplir para que la venta se cierre. Siento que la publicidad solo es la forma de dar a conocer un producto pero para que se de ese cierre y el incremento de ventas debe de haber una buena mezcla mercadológica. 4

En conclusión, así como el lanzar un producto no es fácil, hacer un anuncio tampoco, poner una agencia de publicidad no es como poner un puesto de tacos en la esquina ya que como dice al principio del libro los abogados mandan sus errores a la cárcel, los médicos a las tumbas, pero los publicistas los dan a conocer a todo el mundo, por lo que es más fácil perder reputación y clientes siendo publicista y cometiendo errores que cualquier otro profesionista. La publicidad va más allá de hacer anuncios creativos, de ganar premios o salir en insomnia, realmente se necesita tener más capacidad de análisis que creatividad, porque no por el hecho de que nuestro anuncio sea sensacional vamos a obtener la atención de nuestros consumidores sino que también debemos de mostrar bien el producto, ser explícitos y cumplir lo que ofrecemos en nuestro anuncio.

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