Estrategia de imitación

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing Estratégico © Prof. Pedro J. García Pardo

ÍNDICE 1

o Estrategia de imitación: Generalidades d r

a P 2 El imitador frente al pionero a í c r 3 Estrategias de imitación a exitosas G . J o r d e P . f o Pr © 2

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o Estrategia de imitación: Generalidades d r

a P 2 El imitador frente al pionero a í c r 3 Estrategias de imitación a exitosas G . J o r d e P . f o Pr © 3

Estrategia de imitación

oo no Consiste en reproducir, introduciendo d r a alguna variación original, un producto P ía existente que se encuentre,cnormalmente, r en fase de introducción oacrecimiento y con . G comercial proyección deJéxito

z

o r d Razones para imitar: e P – Replicar una.estrategia que se ha f ganadora demostrado o r – DejarP que el innovador asuma el riesgo (inversión, imagen,…) ©

– Proteger cuota de mercado dominante ante la amenaza del producto innovador 4

Conceptos

o d r a Innovador El que ingenia o crea el nuevo producto P a í c innovación al r El primero que lanza una a Pionero Gcreado él o no mercado, la haya . J o El que copia una idea o producto creada por r Imitador otro e (eldinnovador) P . f El que sucede al pionero en la introducción Seguidorro P del producto en el mercado © 5

Grados de imitación (1)

o d r a FALSIFICACIÓN P a í c r Reproducciónacon alto grado de detalle G de ciertas características del producto . J (normalmente su imagen) aunque o r comercializada con otra marca. d e La declaración de ilegalidad depende de P COPIA “ILEGAL” . f la apreciación por los tribunales de la o existencia de: Pr © ƒ competencia desleal y/o Reproducción fraudulenta del producto original y de su marca, comercializada normalmente en “establecimientos” ilegales

ƒ confusión para el consumidor 6

Cuándo es “ilegal” una copia:

Indefinición jurídica y disparidad de criterios

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. f o r P

o d r a P a í c r a G . J o r d e P

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Grados de imitación (2)

o d Toman como modelo o inspiración r el a producto original pero aportan valores P ADAPTACIÓN a adicionales para el consumidor (p.e.: í CREATIVA c envase más tecnología mejorada, r a ergonómico,…) G . J o creativa en la que el valor r Adaptación d es tan notable que cabe ser IMITACIÓN e aportado P SUPERIOR f. reconocido como una superación del o producto original en el que se basa r P © 8

Intensidad de imitación e innovación en los distintos grados

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. f o r P

o d r a P a í c r a G . J o r d e P -

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+

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Ventajas del pionero (1) z Relacionadas con las barreras de entrada para o d nuevos entrantes: r

a – El pionero es el primero en obtenerP economías de a í escala y/o experiencia c r a – Posesión de patentes u otros derechos de propiedad G . industrial J – Acceso preferente raorecursos o alianzas estratégicos dde los clientes que capte hasta la – Probable lealtad e P entrada del primer seguidor (debido a costes de . f o proveedor) cambiorde P © 11

Ventajas del pionero (2) z Relacionadas con el comportamiento del consumidor:

o d r a P a í c r a G . J El primer estándar no o siempre es el que prevalece r El pionero goza dedimagen de innovador y de eel mercado al que sirve compromiso con P . la oportunidad de elegir f El pionero tiene o r posicionamiento. Los seguidores, si persiguen algo de P diferenciación, tendrán que buscar posicionamientos © alternativos

– El consumidor puede preferir al pionero porque le reporta “prestigio” en su entorno social – El pionero establece normalmente los estándares del producto, que responderán: ƒ a las necesidades del mercado ƒ a sus recursos y capacidades

– –

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Ventajas del seguidor z Todas ellas giran en torno al llamado “efecto o d polizón”: el seguidor se aprovecha rdel a P esfuerzo que realiza el pionero para impulsar a í el producto rc

r a – Ahorro en I+D (salvo queG la innovación sea tal que . se pueda proteger porJpatente de manera efectiva) o del pionero le sirve al – La experiencia comercial r d de producto y de mercado, seguidor comoetest gratuito y fsin . Priesgo o promoción (especialmente la de – Ahorro ren P “educación” del consumidor), ya que el seguidor se © puede beneficiar en la misma medida que el pionero 13

Evidencias empíricas a favor de las empresas pioneras

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. f o r P

o d r a P a í c r a G . J o r d e P

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Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

Evidencias empíricas a favor de las empresas seguidoras

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. f o r P

o d r a P a í c r a G . J o r d e P

Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

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Estrategias de imitación exitosas

o d r a z Estrategia de bajo precio P a í z Estrategia de producto superior c r a G poder de mercado z Estrategia de ejercicio.del J o r d e P . f o Pr © 17

Estrategia de bajo precio z Abordable si se dan las siguientes circunstancias:

o d r a P a í c r a G extranjero, de un El seguidor suele ser normalmente . J país con ventaja comparativa en costes o r d Ejemplo: Microondas e P – Pionero: USA . (años 50-60) f o Japón (mediados 70-80) – 1er Seguidor: r P Corea del Sur (años 90) – 2º seguidor: © – 3er seguidor (probable): China – La tecnología de la innovación está madura, estable, y existe un estándar (ya sea de iure o de facto) – El consumidor es sensible al precio – Se posee una ventaja competitiva en costes

z z

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Estrategia de producto superior z Consiste en ofrecer un producto inspirado en o d el del pionero pero superior a éste r

a P z Su adopción exige ciertos recursos y a í c r capacidades, especialmente: a – Know-how tecnológico . G J – Capacidad de I+D o r d e z Ejemplo: P . tecnológico de la superioridad del f – Fundamento o algoritmos de medida de la relevancia de r producto: P los©resultados de la búsqueda para el usuario 19

Estrategia de ejercicio del poder de mercado z Estrategia al alcance sólo de empresas o es poderosas, y utilizada cuando el pionero d r a una empresa más limitada de recursos P

a í c r a G . J o r z Los recursos condlos que el seguidor ejerce su e ser: superioridad P suelen . de marca f – Fuerte imagen o r – Fácil P acceso a canales de distribución y poder de © negociación frente a ellos – Aunque el pionero siempre levanta barreras de entrada más o menos fuertes, el poder de mercado de las empresas poderosas a menudo es suficiente para derribarlas

– Recursos financieros

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Equilibrio típico de fuerzas según el poder/tamaño de pionero y seguidor

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. f o r P

o d r a P a í c r a G . J o r d e P

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Ejemplos de explotación exitosa de la estrategia de ejercicio de poder

o d r a P a í c r a G . J o r d e P Web browsers

Empresa pequeña y pionera

. f o r P

Empresa grande y seguidora

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Tarjetas crédito