Anexo h)

ESTUDIO: ANALISIS DEL MERCADO DE LA LECHE Y PRODUCTOS LACTEOS EN MEXICO

Términos de Referencia

México D.F. a Noviembre de 2010

“Este Programa es público, ajeno a cualquier partido político. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.”

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Términos de Referencia para el Estudio “Análisis del mercado de la leche y productos lácteos en México”

1. ESTUDIO Nombre: Análisis del mercado de la leche y productos lácteos en México. Tipo de estudio: Investigación de mercado. 2. ANTECEDENTES Existe una gran cantidad de estudios relacionados con el sistema producto bovino leche, prevaleciendo los de producción primaria y de la industria, existiendo en menor cantidad los estudios de mercados y consumo. Dichos estudios están realizados aisladamente sin haber alguno que integre, sistematice y organice la información disponible para que sirva de marco de referencia para cualquier análisis nacional o internacional. La industria lechera, nacional en internacional, está concentrada en pocas empresas que hacen investigación y la aplican en innovación de la oferta, lo que ha diversificado los productos e influido en los patrones de consumo. No se tiene información disponible de ésta influencia a nivel mundial y nacional, aunque se conoce que el impacto ha sido primordialmente en los centros de consumo urbanos, desplazándose gradualmente hacia los centros de consumo rurales. Dicha presión de la oferta impacta de diferente manera a la mediana y pequeña industria, obligándolas a transformarse e incluso en casos extremos a desaparecer. Es necesario conocer lo antes planteado, a nivel internacional con una amplia revisión bibliográfica y nacional por medio de un estudio de campo que sirva de base para delinear las perspectivas de mediano y largo plazo del sector.

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3. OBJETIVOS Y ALCANCES DEL ESTUDIO Objetivos  Conocer los hábitos de consumo de leche y derivados lácteos a nivel nacional, considerando las principales regiones y ciudades del país.  Identificar los tipos de leche y/o derivados lácteos que se consumen, preferentemente por estrato socioeconómico.

Alcances Internacional: Se estudiará la información bibliográfica disponible. Nacional: Poblacional.- Muestra representativa que recabe información por categorías y estratos de consumidores específicos (género, ingreso y edad). Geográfico.- El estudio deberá contemplar una muestra representativa nacional con enfoque en las principales poblaciones del país de cada categoría de centro de consumo (urbano, semiurbano y rural) definidas con criterios explícitos. Es requisito indispensable contar con Consultores con experiencia mínima de dos años en:  Análisis internacional  Estudios de mercado nacionales.  Estudios de productos pecuarios.

4. TEMAS DEL ESTUDIO El contenido del estudio deberá considerar al menos los siguientes temas: Aspecto internacional.-

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Revisión bibliográfica de los temas marco del estudio e información disponible. Aspecto nacional.Deberá realizarse una revisión bibliográfica de los temas del estudio que den un marco de referencia y un estudio de campo que contenga, al menos, los siguientes puntos: I.

II. III. IV.

V. VI. VII.

Definición de los productos. a. Leches disponibles en el mercado (tipos, presentaciones), nacionales e importadas. b. Productos lácteos disponibles en el mercado (tipos de producto, presentaciones, etc.), nacionales e importados. Análisis de la demanda (categorización de consumidores). Distribución geográfica de la demanda. Análisis de la oferta a. Empresas productoras (cuántas, cuáles, presencia en el mercado, etc.), preferentemente nacionales y transnacionales. Canales y estrategias de comercialización hacia consumidores. Precios de los productos. Patrones de consumo.

Deberán responderse las siguientes preguntas por producto, por estratos (ingresos, edad) y categoría (género) de consumidores, así como por categoría de centros de consumo (urbano, semiurbano, rural) y por regiones geográficas:  ¿Qué productos se consumen?  ¿Dónde se compran los productos? (Autoservicios, tiendas de conveniencia, mercados, establos, etc.)  ¿Participación en el mercado de cada producto?  ¿Cuál es el grado de conocimiento del producto leche y productos lácteos  ¿Cuál es el grado de conocimiento de productos alternativos o de competencia a la leche y productos lácteos?  ¿Cuáles son las temporadas de consumo? (estacionalidad).  ¿Dónde se consume (escuela, trabajo, hogar, etc.)  ¿Cuáles son las motivaciones y necesidades en el proceso de decisión de compra? (influencias cultural, económica, etc.). “Este Programa es público, ajeno a cualquier partido político. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.”

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5. METODOLOGÍA Trabajo de gabinete Acopio, organización y análisis exhaustivo de la bibliografía disponible y bases de datos disponibles de los temas de estudio nacional e internacional. Acopio, organización y análisis de guías de entrevista y cuestionarios existentes y disponibles que permitan conocer experiencias y aprovecharlas en las conclusiones del estudio. Trabajo de campo Involucra las actividades de recolección y análisis de información e investigación de campo como son: encuestas, grupos de estudio o sondeos de opinión, siempre realizados de manera probabilística y dirigida con criterios explícitos. Presentación de resultados Los resultados deberán presentarse de manera estructurada con análisis estadísticos de tendencia central, probabilísticos y comparativos.

6. INSUMOS QUE SE PROPORCIONARÁN AL SELECCIONADO El área competente proporcionará al seleccionado acceso a la información documental oficial, expedientes y registros relacionados con el tema del presente estudio, a fin de lograr el alcance previsto en los términos de referencia, en términos de la normatividad aplicable.

7. PRODUCTOS ESPERADOS Y/O COMPROMISOS DE ENTREGA La persona física o moral seleccionada deberá entregar a la Dirección General de Estudios Agropecuarios y Pesqueros de la SAGARPA, en medios impresos (encuadernados) y magnético (ambiente editable), los siguientes productos:

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a) Un primer documento de identificación de la propuesta que incluya descripción de la metodología a seguir, plan de trabajo a desarrollar y acciones a seguir en etapas subsecuentes y fuentes de información. b) Un documento en el que se presenten los avances y resultados preliminares derivados del trabajo en ejecución. c) Un documento final que incluya como mínimo los siguientes puntos: I. Resumen ejecutivo II. Antecedentes III. Justificación IV. Objetivo General V. Objetivos Específicos VI. Alcances del proyecto VII. Metodología utilizada (para cada objetivo específico) VIII. Resultados IX. Conclusiones X. Recomendaciones XI. Bibliografía XII. Anexos d) Deberán entregarse todas las bases de datos generadas y utilizadas. e) Como parte de la propuesta, se deberá entregar una lista de las actividades y su duración, en donde se deberán incluir por lo menos los entregables antes mencionados. f) Además, se incluirán en el cronograma de actividades (punto 9)

El seguimiento de la realización del estudio en comento será conforme lo establecido en los Lineamientos Específicos de Operación, para la realización de estudios del Programa de Soporte, de los componentes de Planeación y Prospectiva y Desarrollo de Mercados, para el ejercicio fiscal 2010. 8. CRONOGRAMA DE LAS ACTIVIDADES DEL ESTUDIO Como parte de la propuesta, se deberá entregar una lista de las actividades y su duración, en donde se incluyan por lo menos los entregables antes mencionados, el cual no deberá exceder de tres meses.

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