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EVALUACION DE LA SATISFACCION AL CLIENTE A PARTIR DE INDICADORES EN REDEBAN MULTICOLOR
XIOMARA ACUÑA MARIA DEL PILAR ALVAREZ MARIA LUCIA CACERES
ASESOR LUZ ANGELA ALDANA DE VEGA
UNIVERSIDAD DE LA SABANA INSTITUTO DE POSTGRADOS GERENCIA ESTRATEGICA
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NOTA DE ACEPTACION
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__________________________________ Director de Tesis
Bogotá, 30 de septiembre de 2009.
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DEDICATORIA
A mi madre de la cual he obtenido un apoyo incondicional, a mi hijo por la horas que no pude compartir con el, para lograr este objetivo. Xiomara Acuna
A mi madre, por su eterno e incondicional apoyo. A mi ángel e inspiración, mi padre. María del Pilar Alvarez.
Dedico este logro a mi hija SOFIA porque supo esperar y entender lo que quería lograr su mamá, sacrificando tiempo que era para ella. A Carlos E por su apoyo y a mí porque cumplí con algo que me había propuesto. María Lucia Cáceres.
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AGRADECIMIENTOS
Mis agradecimientos a Dios, por darme la salud y la energia, a mi Madre, por su apoyo y aliento, a Liberty por confiar en mi y darme el apoyo económico y en tiempo para poder realizar esta especialización. A todos los profesores y compañeros que contribuyeron con sus conocimientos a crecer mi capital intelectual. Xiomara Acuna
Doy gracias a Dios y a cada uno de los ángeles que me iluminó para que este sueño se hiciera realidad. A mi mamá porque siempre he contado con su apoyo. A mi hijo, que es el motor de mi vida y me ha ayudado a comprender que realmente existe el amor incondicional. A mi hermano, por su comprensión y ayuda. A mi novio que siempre me animo cuando sentía desfallecer. A mis compañeras de especialización porque compartimos muchos sueno e ilusiones. A Luz Angela, nuestra directora de tesis, por su paciencia y comprensión en momentos difíciles. María del Pilar Alvarez.
Agradezco a Dios, a mi familia, a mi empresa y a todos los que me apoyaron durante estos 15 meses. A mi grupo de trabajo durante esta especialización a Xiomy, Pili y Ruth con quienes además de compartir esta especialización compartí muchos momentos especiales y se convirtieron en grandes amigas. Maria Lucia Caceres.
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CONTENIDO
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INTRODUCCION
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. CRITERIOS DEL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION 1.3. PREGUNTAS DE INVESTIGACION 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 2.1. OBJETIVO GENERAL 2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
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3. JUSTIFICACION
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4. CONSTRUCCION DEL MARCO TEORICO 4.1. MARCO TEORICO ‐ CONCEPTUAL 4.1.1. La Excelencia del Servicio 4.1.1.1. La Gerencia del Servicio 4.1.1.2. El Triangulo del Servicio 4.1.1.3. El Cliente 4.1.1.4. La Estrategia del Servicio 4.1.1.5. La Gente 4.1.1.6. Los Sistemas 4.1.1.7. Momentos de Verdad 4.1.1.8. Ciclo del Servicio 4.1.1.9. Momentos Críticos de Verdad 4.1.2. Como Medir la Satisfacción del Cliente 4.1.2.1. Modelo de Formulación y uso de los cuestionarios para evaluar la satisfacción al cliente 4.1.2.2. Establecimiento de las dimensiones de la calidad
4.1.2.3. Técnicas para determinar las necesidades de los clientes: los aspectos del servicio o productos que definen su calidad 4.1.2.4. Confiabilidad y Validez 4.1.2.5. Construcción del cuestionario para evaluar la satisfacción del cliente
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4.1.2.6. Métodos de muestreo 4.1.2.7. Uso de los cuestionarios de satisfacción al cliente 4.1.3. Indicadores de gestión 4.1.3.1. Cibernética 4.1.3.2. Algunas consideraciones generales acerca del enfoque sistémico de la organización 4.1.3.3. Indicadores de gestión 4.1.3.4. Patrones para la especificación de indicadores 4.1.4. Conceptos sobre el servicio al cliente 4.1.4.1. Conceptos básicos 4.1.4.2. La auditoria del servicio
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5. MARCO CONTEXTUAL 5.1. RESENA HISTORICA 5.2. NEGOCIOS DE REDEBAN MULTICOLOR 5.2.1. Administrador de la franquicia Master Card 5.2.2. Red de transferencia electrónica de fondos 5.2.3. Soluciones de procesamiento 5.2.4. Ingresos para Redeban Multicolor 5.2.4.1. Administrador de la franquicia 5.2.5. Clientes de Redeban Multicolor 5.2.5.1. Los establecimientos comerciales 5.2.5.2. Las entidades financieras 5.2.6. Competencia de Redeban Multicolor
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6. HIPOTESIS Y VARIABLES 6.1. HIPOTESIS 6.2. VARIABLES
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7. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION 7.1. ORIGEN DE LA INVESTIGACION 7.1.1. Criterios para realizar la investigación 7.2. VIABILIDAD DE LA INVESTIGACION 7.3. TIPO DE INVESTIGACION 7.4. DISENO DE LA INVESTIGACION 7.4.1. Investigación transeccional o transversal
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8. FUENTES DE LA INVESTIGACION 8.1. ANTECEDENTES
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9. CUESTIONARIO DE EVALUACION DE SATISFACCION DEL CLIENTE 9.1. SATISFACCION DE CLIENTES DE REDEBAN MULTICOLOR 9.2. FORMULACION DEL CUESTIONARIO 9.3. PLAN DE MUESTREO 9.4. FORMATO DE ENCUESTA
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10. GRUPO FOCO 10.1. SELECCIÓN DEL GRUPO FOCO 10.1.1. Actividades para la definición del grupo foco 10.1.2. Formato carta de invitación
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11. RESULTADO GRUPO FOCO 11.1. METODOLOGIA
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11.1.1. Técnica 11.1.2. Público objetivo 11.1.3. Mercado 11.1.4. Muestra 11.2. RESULTADOS 11.2.1. Razones de la solicitud del servicio 11.2.2. Razones de la solicitud del servicio 11.2.3. Primeros auxilios 11.2.4. Atributos del servicio 11.2.5. Solución al problema 11.2.6. ¿Por qué no se dio solución al problema? 11.2.7. Cumplimiento visita asesor 11.2.8. Satisfacción del servicio 11.2.9. Satisfacción del servicio 11.2.9.1. Muy satisfecho 11.2.9.2. Satisfecho 11.2.9.3. Ni satisfecho ni insatisfecho 11.2.9.4. Insatisfecho y muy insatisfecho 11.2.10. Tiempo de respuesta visita técnica 11.2.11. Utilización servicio técnico con anterioridad 11.2.12.1. ¿cómo le fue con el servicio técnico? Aspectos positivos 11.2.12.2. ¿cómo le fue con el servicio técnico? Aspectos negativos 11.2.13. Satisfacción en atributos del servicio 11.2.14. Nivel de importancia 11.2.15. Facilidad en la solución de problemas 11.2.16. Sugerencia y expectativas 11.2.16.1. Asistencia telefónica 11.2.16. 2. Asistencia técnica 11.3. CONCLUSIONES 11.3.1. Servicio telefónico 11.3.2. Servicio técnico 11.3.3. Conclusiones generales
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12. CONCLUSIONES GENERALES DEL PROYECTO
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13. RECOMENDACIONES
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LISTA DE GRÁFICAS
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Gráfica 1. Establecimientos afiliados
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Gráfica 2. Evolución transacciones pos
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Gráfica 3. Evolución transacciones pos III
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Grafica 4. Evolución autorizaciones voz
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Gráfica 5. Razones de la solicitud de servicio
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Gráfica 6. Razones de la solicitud de servicio- Datáfonos
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Gráfica 7. Razones de la solicitud de servicio- Funcionamiento Software
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Gráfica 8. Solicitud de primeros auxilios
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Gráfica 9. Calificación atributos del servicio
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Gráfica 10. Solución al problema
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Gráfica 11. Causales de no solución al problema
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Gráfica 12. Cumplimiento de la visita del asesor
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Gráfica 13. Razones de muy satisfecho
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Gráfica 13. Razones de satisfecho
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Gráfica 14. Razones de ni satisfecho ni insatisfecho
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Gráfica 15. Razones de insatisfecho y muy insatisfecho
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Gráfica 16.Tiempos de respuesta en la visita técnica
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Gráfica 17.Utilización de servicio al cliente
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Gráfica 18.Experiencia en los servicios anteriores – Aspectos positivos
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Gráfica 19.Experiencia en los servicios anteriores – Aspectos negativos
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Gráfica 20.Atributos del servicio Gráfica 21.Nivel de importancia de los atributos de servicio
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Gráfica 22.Facilidad en la solución de problemas
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Gráfica 23.Sugerencias y expectativas en la asistencia telefónica
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Gráfica 23.Sugerencias y expectativas en la asistencia técnica
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LISTA DE FIGURAS
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Figura No 1. Fuente Lawrence J. Bradford. 1989.
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Figura No 2. Triangulo del Servicio.
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Figura No 3. Ciclo del Servicio.
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Figura No.4. Modelo general para la formulación y uso de cuestionarios para evaluar la satisfacción del cliente.
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Figura No 5. Aseveraciones que describen las dimensiones de la calidad de las áreas del personal de apoyo.
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Figura No 6. .Procedimiento para establecer las necesidades del cliente.
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Figura No 7. Uso del análisis de elementos en la selección de elementos con base en el discernimiento y en la selección matemática de elementos.
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Figura No 8. Directrices para la formulación de cuestionarios.
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Figura No 9. Procedimiento de selección aleatoria
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Figura No 10. Usos de los cuestionarios de satisfacción de los clientes.
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Figura No 11. Mapa conceptual del contexto de los indicadores de gestión.
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Figura No 12. Pirámide de necesidades de la organización frente a pirámide de necesidades humanas propuestas por Maslow.
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Figura No 13. Caja negra según la cibernética.
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Figura No. 14. Elementos constitutivos del sistema empresa.
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Figura No 15. Sistema empresa con la localización de los factores clave de éxito de la gestión.
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Figura No 16. Mapa de factores clave de éxito de la gestión.
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Figura No 17. Matriz de mejoramiento continuo.
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Figura No 18. Metodología general para el establecimiento de indicadores de gestión.
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Figura No 19. Rango de gestión.
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LISTA DE CUADROS
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Cuadro No 1. Evolución dinero plástico.
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Cuadro No 2. Crecimiento tarjetas de crédito.
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Cuadro No 3. Evolución establecimientos comerciales.
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Cuadro No 4. Evolución transacciones pos III.
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Cuadro No 5. Evolución autorizaciones voz.
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BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. La Excelencia en el Servicio. Edición 1898. BELTRAN, Mauricio. Indicadores de Gestión. 3R Editores. SERNA, Humberto. Servicio al cliente. Edición 2000. HAYES,
Bob E. Como Medir la Satisfacción del cliente. 3ª edición.
HERNANDEZ, Sampieri Hernando. 1991.
Metodología de la Investigación.
Edición
HOROVITZ, Jacques. Los Siete secretos del servicio al cliente. Edición 2000. INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS ICONTEC Y CERTIFICACION. Trabajos escritos: Presentación y referencias bibliográficas. NTC 1486, última actualización.
REDEBAN MULTICOLOR. www.redebanmulticolor.com.co.
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INTRODUCCIÓN
REDEBAN MULTICOLOR S.A tiene la licencia de la franquicia MasterCard como miembro adquirente en Colombia. Esto significa que tiene bajo su responsabilidad, la administración de una red de más de 90.000 establecimientos afiliados que hoy aceptan las tarjetas MasterCard y débito Maestro, como medio de pago. A su vez tiene a su cargo el diseño e implementación de estrategias que promuevan la aceptación y uso de los productos MasterCard por parte de comercios y tarjetahabientes. Por otra parte, REDEBAN MULTICOLOR S.A. facilita la plataforma tecnológica y operativa para la aceptación de los productos y servicios de la franquicia y apoya a las entidades emisoras en la operación de los mismos (afiliación, autorizaciones, intercambio y compensación). Redeban Multicolor cuenta con un Centro de Servicio al cliente para atender los requerimientos y solicitudes de los establecimientos comerciales para el buen funcionamiento de la Red y asegurar las transacciones de Pagos Electrónicos. El Centro de Servicio al Cliente atiende a nivel nacional en horario de Lunes a Domingo. Actualmente el Centro del Servicio al cliente cuenta con atención telefónica a través de la cual se le brinda al establecimiento comercial asesoría si tiene algún inconveniente con el funcionamiento del datafono de REDEBAN MULTICOLOR o del aplicativo de Pago Electrónico o si tiene algún requerimiento sobre el abastecimiento de papelería y/o suministros para su datafono. Si el problema no puede ser solucionado telefónicamente, se programa una visita de asistencia técnica, especializada y se le asigna un número que será requerido en el momento de la visita, la cual será realizada en un periodo no superior a 48 horas. Actualmente el Centro de Servicio al cliente se mide en términos de tiempo de atención de llamada telefónica, número de llamadas diarias y seguimiento de atención de los casos que se clasifican en niveles bajo, medio y crítico. De acuerdo con lo anterior, se busca establecer indicadores cualitativos que permitan identificar la percepción y calificación del Centro de Servicio al Cliente frente a los establecimientos comerciales y su satisfacción. Las estadísticas actuales del centro de servicio al cliente son cuantitativas en términos de medición de tiempos, sin embargo el área comercial encuentra una brecha con respecto a la atención en establecimientos de parte de esta área, porque no perciben satisfacción de los comercios y consideran que muchas de los 14
requerimientos pueden resolverse telefónicamente pero por las mismas mediciones del centro los asesores de servicio al cliente programan la visita. Redeban Multicolor siendo una empresa de servicios, debe fortalecer su centro de atención y para esto es importante conocer la satisfacción de los clientes en términos de rapidez, agilidad y servicio frente a la competencia Credibanco Visa. Para elaborar un diagnóstico de la situación actual del centro de servicio al cliente de Redeban Multicolor la metodología que se utilizará será:
Recopilación de la información (Como funciona actualmente) Información de estudios de servicio al cliente Focus group Area Comercial Focus group Area de servicio al cliente
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Para plantear el problema se estructuro más formalmente la idea de investigación siendo más específicos en términos concretos y explícitos. 1.1 CRITERIOS DE PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El problema expresa una relación entre dos o más variables (calidad, satisfacción, servicio, clientes). El problema se formulo claramente y sin ambigüedad como pregunta ¿Cómo están?, ¿Qué esperan?, ¿con que se cuenta? El planteamiento tiene la posibilidad de prueba empírica. Es decir, puede observarse en la realidad. 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Identificar la percepción que actualmente tienen nuestros clientes sobre el servicio de Redeban Multicolor para evaluar cuales son los puntos críticos y así proponer las acciones de mejora. 1.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Las preguntas que se citaron constituyen más bien ideas iniciales que se refinaron y precisaron para guiar el inicio de un estudio. ¿Cuál es la satisfacción del cliente de Redeban Multicolor y como mejorarla? ¿Existen mecanismos para saber cómo estamos siendo percibidos actualmente por nuestros clientes? ¿Qué esperan nuestros clientes del centro de servicio al cliente? ¿Se cuenta con mecanismos que permitan fortalecer el área de servicio al cliente en los procesos actuales?
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2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 2.1 OBJETIVO GENERAL Identificar la percepción que actualmente tienen nuestros clientes sobre el servicio de Redeban Multicolor para evaluar cuales son los puntos críticos y así proponer las acciones de mejora. 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar a través de las herramientas de investigación (recopilación de información, focus group, estudios existentes) como estamos siendo percibidos por nuestros clientes y elaborar un diagnóstico al respecto de la misma. Evaluar de acuerdo a los resultados obtenidos de las investigaciones, cuales son los elementos que presentan brechas entre el deber ser y el esto actual y con ellos analizar las variables a fortalecer en el área de servicio al cliente. Proponer acciones de mejora con el fin de implantar un método de medición no sólo en términos cuantitativos sino también cualitativos.
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3. JUSTIFICACIÓN La investigación se efectúa con el propósito de dar a conocer los beneficios que se derivarán de ella, para cumplir con los objetivos organizacionales. Siendo Redeban Multicolor una empresa basada en la prestación de servicios, es importante contar con unos indicadores que le permitan evaluar constantemente como se realiza la operación y como es percibida esta operación y los procesos por los clientes. Para esto es primordial realizar una investigación en la cual se pueda determinar el estado actual de los procesos en el área del servicio al cliente y a partir de este resultado poder formular indicadores basados en las mejores prácticas y teorías de servicio existentes que se puedan adaptar a la cultura y procesos de operación de Redeban Multicolor, con el fin da hacer una empresa con procesos más eficientes y eficaces para el cliente, que a la vez se apoyen en los indicadores de gestión para la mejora continua del servicio al cliente. Así mismo la investigación servirá para fortalecer las teorías aprendidas durante la especialización de Gerencia Estratégica donde se revisa el ciclo del cliente en una empresa logrando una cocreacion de valor determinando las necesidades y expectativas del cliente y cual serian los puntos a fortalecer dentro del proceso establecido por la empresa, con el fin de cumplir los objetivos organizacionales, siendo el cliente una de las partes más importantes de cualquier empresa de servicios queremos destacar a través de esta investigación que la fidelizacion del cliente no se logra a través de la creación de valor agregado que se genera frente a la competencia en términos materiales sino a través de la calidad y cumplimiento del servicio ofrecido y contratado desde un inicio. Con el transcurrir del tiempo la mentalidad de los clientes ha cambiado al punto de no importar pagar más por una buena calidad de productos y servicio, ya que la empresa base de esta investigación (Rededan Multicolor) cuenta con una competencia en igualdad de condiciones en cuanto a tarifas y tecnología siendo su único diferenciador el servicio al cliente. Algunas de las razones personales que nos llevaron a realizar esta investigación son aplicar, comprobar y ampliar los conocimientos adquiridos durante la especialización combinándolos con las experiencias laborales y así poder entregar un aporte a Redeban Multicolor y en futuras oportunidades en las empresas que actualmente laboramos.
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CONSTRUCCION DEL MARCO TEÓRICO
Después de revisar la literatura de analizar y discernir si la teoría existente sugiere una respuesta, a las preguntas de investigación llegamos a la conclusión que existe varias teorías que se aplican a nuestro problema de investigación ya que hay trozos de teoría con apoyo empírico que sugieren variables potencialmente importantes y que se aplican a nuestro problema de investigación. 4.1. MARCO TEÓRICO – CONCEPTUAL. Dentro del marco teórico se tomarán en cuenta algunas de las teorías de servicio al cliente, las cuales se relacionan a continuación: 4.1.1. La Excelencia del Servicio (Karl Albrecht).1 4.1.1.1. La Gerencia del Servicio: La gerencia del servicio es un método organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz del negocio. Es un concepto transformativo, una filosofía, un proceso de pensamiento, un conjunto de valores, y actitudes y –tarde o temprano- un conjunto de métodos. La razón más imperativa de lograr un conocimiento del cliente y de hacer del servicio la fuerza motriz, es la de crear una diferencia con los competidores. Uno de los métodos más poderosos de crear diferenciación del mercado es vinculando la calidad del servicio con la calidad del producto. Se debe reconocer la necesidad de la calidad del producto y calidad del servicio interactuando con la reducción de costos. Calidad del servicio
Calidad del producto
Reducción del costo
Figura No 1. Fuente Lawrence J. Bradford. 1989.
Lo que se debe reconocer es que se puede crear una opción de tanto-como en cada dimensión; tanto calidad del servicio como calidad del producto; tanto calidad 1
ALBRECHT, Karl. La Excelencia en el Servicio. Edc 1989.
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del servicio como reducción del costo; tanto calidad del producto como reducción del costo. La gerencia del servicio crea una organización centrada en el cliente que hace de las necesidades y expectativas del cliente el foco central del negocio. Todas las interacciones con los clientes se rigen por un principio único e inviolable: “el cliente no siempre puede tener la razón, pero siempre está de primero”. 4.1.1.2. El Triangulo del servicio: Es una ilustración virtual de toda filosofía de la gerencia del servicio. Sus partes se componen por El Cliente, La Estrategia del Servicio, La Gente y Los Sistemas los cuales son vitales en una organización.
Figura No 2. Triangulo del Servicio. Fuente: Karl Albrecht. Edc. 1985.
4.1.1.3. El Cliente: Es el corazón del modelo y se ubica en el circulo central. Los clientes se deben identificar en forma sicográfica y demográfica. 4.1.1.4. La Estrategia del Servicio: Esta se construye sobre la información demográfica y sicográfica que se obtiene de los clientes. Cuenta con dos partes claves: la dedicación oficial corporativa al servicio, que se enfoca internamente, y la promesa de servicio a los clientes, que se enfoca externamente. Esta estrategia es un modelo para la toma de futuras decisiones en la empresa en cuanto a su futuro, a su servicio y sus operaciones. 4.1.1.5. La Gente: Incluye a todas las personas que forman parte de la organización. La linea que conecta la gente con la estrategia significa que debe 20
haber un conjunto de valores compartido sobre el sevicio en toda la organización. Todas las personas deben saber, enterder y obligarse a la promesa del servico, que queda explicita en la estrategia. La linea que une el cliente con la gente, repesenta la conexion frente a frente que tiene con los clientes todos los empleados. Todas las personas de la organización deben saber cual es la calificacion que dan los clientes en cuanto al servicio. 4.1.1.6. Los Sistemas: la linea que conecta la gente con los sistemas, significa que todas las personas de la organziación deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma de diriguir el negocio. La linea de los clientes con los sistemas, sirve para mostrar la interrelacion entre los clientes y los sistemas de la organziación. La linea que une la estrategia con los sistemas, tiene una influencia profucda con los sitemas comerciales a medida que se convierte en una organización centrada en el cliente. Cada organización comprende varias clases de sistemas que se entrelazan entre si, pero para crear una organización centrada en el cliente se deben tener por lomenos los siguientes sistemas: Sistema Gerencial, sus miembros son los propietarios, los ejecutivos y gerentes que realmente están a cargo del negocio y toman las decisiones estratégicas que se orientan a corto y largo plazo. Sistema de reglas y regulaciones, son las pautas para empleador y cliente, son las leyes de la organización. Sistema técnico, son todas las herramientas físicas y técnicas utilizadas para realizar el producto o el servicio. Sistema social, es el sistema humano, representa la gente del negocio y la forma en que interactúan entre sí. 4.1.1.7. Momento de Verdad: Un momento de verdad es ese preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro negocio y, sobre la base de ese contacto se forma una opinión acerca de la calidad del servicio y virtualmente la calidad del producto. Es importante recordar que un momento de verdad, por sí solo, no es positivo o negativo. Es la forma como se maneja ese preciso encuentro lo que convierte al momento de verdad en una experiencia positiva o negativa para el cliente. Hay que tener en cuenta que un momento de verdad no implica necesariamente un contacto humano, la experiencia del cliente puede comenzar desde el ingreso al parqueadero. El resultado de no manejar los momentos de verdad es el que la calidad del servicio regresa a la mediocridad ante los ojos del 21
cliente. Y con mucha frecuencia, esa percepción de servicio mediocre se traslada a la línea de productos de la compañía. Colocar los momentos de verdad en su secuencia lógica nos permite a todos identificar aquellos encuentros exactos por los cuales somos responsables. La mejor forma de hacer esto es aprender a crear un círculo del servicio. 4.1.1.8. Ciclo del Servicio: Un ciclo del servicio es un mapa de los momentos de verdad, a medida que los experimentan los clientes. El ciclo del servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con nuestro negocio. El valor de hacer un mapa con los ciclos del servicio para los diferentes aspectos de la organización consiste en que la podemos mirar a través de los ojos de los clientes y ver el negocio desde el punto de vista de ellos. Levantar el mapa de los ciclos del servicio es una tarea que hace mejor el gerente o supervisor y los empleados que están directamente involucrados en prestar el servicio para este ciclo particular. La técnica es la siguiente: en una superficie amplia se traza un círculo y se realiza una lista de los momentos de verdad en el orden de sucesión acostumbrada. Esto genera una seria de eventos que se escriben alrededor del círculo. El cliente ve la situación no como una seria de instantes, sino como una película, donde cada escena se conecta con cada una de las otras escenas.
Figura No 3. Ciclo del Servicio. Fuente: Karl Albrech. Edc. 1985.
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4.1.1.9. Momentos críticos de verdad: Después de realizado el ciclo del servicio de las operaciones principales de la organización, podemos comenzar a detectar los momentos de verdad. Es imprescindible que aquellas personas de la organización, cuyo trabajo se desarrolla alrededor de estos eventos claves con los clientes, estén dotadas de las habilidades necesarias para asegurar resultados positivos. Cuando falla uno de los sistemas organizacionales del servicio al cliente será necesario que una persona de pensamiento ágil arregle de nuevo la situación del cliente. El registro de recuperaciones para reaccionar ante la falla de los sistemas es uno de los sellos distintivos de credibilidad para un negocio orientado al servicio. Los momentos críticos de verdad varían de acuerdo con la naturaleza del negocio, la naturaleza del producto y la naturaleza del servicio ofrecido al cliente. Pero una cosa si es clara en todos los casos: los momentos críticos de verdad si se dejan de manejar, invariablemente conducen a la pérdida de la confianza del cliente. Una vez perdida la confianza del cliente, viene inmediatamente la perdida de lealtad y la pérdida de nuevos negocios.
Modelo de un contexto de verdad: Cada factor determinado de los momentos de verdad es único en su género, y se debe desarrollar con modelos y métodos para analizar la calidad del servicio. Una nueva forma de mirar los momentos de verdad: Después de que Albrecht presento el triangulo del servicio, en su siguiente libro introdujo el triangulo interno del servicio, en este se explica la gran diversidad de insumos, es decir, los factores de influencia que entran en cualquier momento de verdad. El contexto del servicio: Todos los encuentros entre los clientes y los negocios se presentan en lo que se denomina el contexto del servicio. El contexto del servicio o ambiente es el impacto colectivo de todos los elementos que se presentan durante el momento de verdad. El contexto del servicio que se crea es el efecto general del ambiente que se logra con la actitud y aproximación de los empleados, cuando están atendiendo a los clientes. Vemos algunos de los factores que contribuyen al contexto del servicio, los cuales, cuando se agregan a los insumos para los marcos de referencia del cliente y del empleado del servicio, tienen un poderoso efecto sobre el momento de verdad:
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¿Cuál es el ambiente, tanto físico como sicológico en el cual se presenta el contexto del servicio? ¿Su contexto del servicio crea un ambiente en el cual el cliente está dispuesto a esperar calidad superior de servicio? El contexto del servicio creado en su negocio dice a los clientes:”Bienvenidos. Nos alegra verlos por acá “o dice: ¿“Siga las reglas y lo atenderemos tan pronto podamos”? ¿Está el contexto del servicio arreglado para el éxito o el fracaso? ¿Está establecido y organizado para que el cliente invariablemente sienta satisfacción o frustración? ¿Cuando los sistemas fracasan, como seguramente debe suceder de vez en cuando, cómo se recupera usted para colocar al cliente primero? ¿Está el contexto del servicio sistematizado? ¿Saben que hacer sus empleados del servicio cuando se daña el sistema del computador? 4.1.2. Como medir la satisfacción del Cliente según Bob E. Hayes.2 La definición presentada por Montgomery dice que calidad es el grado hasta el cual los productos satisfacen las necesidades de la gente que los usa. Además distingue dos tipos de calidad: la del diseño y la de adaptación. La calidad de diseño refleja el grado hasta el que un producto o servicio posee una característica deseada. La calidad de adaptación refleja el grado hasta que el producto o servicio se ajusta al propósito del diseño. Es factible medir estos aspectos de la calidad. Dichas mediciones proporcionan a las empresas una indicación precisa del “bienestar” de sus procesos comerciales y determinan la calidad de los productos y servicios que resultan de tales procesos. Las mediciones permiten a una compañía: Conocer la eficacia con que funcionan sus procesos comerciales Saber donde necesitan realizar cambios para crear mejoras en caso de que sea preciso implantar cambios Determinar si esos cambios dan lugar efectivamente a las mejoras. Para obtener índices de calidad de los procesos comerciales, productos y servicios se emplean diversas técnicas de medición. Las evaluaciones de calidad a menudo se centran en índices objetivos o concretos. Sin embargo, en fechas
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HAYES, Bob E. Como Medir La Satisfacción del Cliente. 3ª Edición.
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recientes ha habido un deseo de utilizar mediciones más subjetivas o abstractas como indicadores de la calidad. Estas mediciones son abstractas porque se centran en las percepciones y actitudes en lugar de hacerlo en criterios más concretos y objetivos. Con frecuencia resulta necesario usar estas mediciones porque los índices objetivos no son aplicables en la evaluación de la calidad de los servicios. Así mismo las compañías están interesadas en adquirir una comprensión más a fondo de las percepciones de sus clientes. Estas mediciones abstractas incluyen los cuestionarios para evaluar la satisfacción del cliente que tienen el propósito de determinar las percepciones y actitudes de la clientela en relación con la calidad del servicio o producto recibido, así como los cuestionarios sobre la actitud de los empleados , que evalúan las percepciones de éstos a cerca de la calidad de su vida profesional. El conocimiento de las percepciones y actitudes de los clientes acerca de las actividades comerciales de una organización brinda mas oportunidades de tomar mejores decisiones comerciales . Estas organizaciones conocerán las necesidades o expectativas de sus clientes y serán capaces de determinar si las satisfacen. Para usar las percepciones y actitudes de los clientes con el propósito de evaluar la calidad de los productos y servicios, es preciso que los instrumentos de satisfacción del cliente midan con exactitud estas percepciones y actitudes. Si los instrumentos se formulas con deficiencias y no representan con exactitud las opiniones de los clientes, las decisiones basadas en esta información podrían ser perjudiciales para la organización. ]por otro lado las compañías que cuentan con información exacta sobre las percepciones que sus clientes tienen a cerca de la calidad de los servicios y productos se encuentran en posición de tomar decisiones informadas para atender mejor a su clientela. A fin de incorporar las percepciones y actitudes de estos en los esfuerzos de mejoramiento de la calidad, es necesario que las compañías midan con exactitud las actitudes de los clientes. Una manera de evaluarlas es por medio de cuestionarios. 4.1.2.1. Modelo de formulación y uso de los cuestionarios para evaluar la satisfacción del cliente. Cada fase del proceso implica pasos específicos, cada uno de los cuales se centra en un elemento importante de la comprensión de las opiniones de los clientes. El paso consiste en identificar las necesidades de los clientes o las dimensiones de la calidad, las características importantes de un producto o servicio. Las necesidades de los clientes definen la calidad de los productos o servicios. En este paso, se identifican las dimensiones de la calidad.
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Figura No.4. Modelo general para la formulación y uso de cuestionarios para evaluar la satisfacción del cliente. Fuente: Bob E. Hayes. Como Medir la Satisfacción del cliente. Pag. 19.
El conocimiento de las necesidades de los clientes es esencial por dos razones, en primer lugar proporciona un mejor entendimiento de la manera en que los clientes definen la calidad de los servicios y productos. Si uno comprende esas necesidades estará en una mejor posición para saber como satisfacer a la clientela. En segundo termino, el conocimiento de las necesidades de la clientela facilitará la elaboración del cuestionario de satisfacción del cliente. Sus preguntas evaluaran el grado hasta que los clientes se sienten satisfechos con cada una de las dimensiones de la calidad. El principal objetivo del segundo paso es diseñar un cuestionario que permita la evaluación de la información específica sobre las percepciones de los clientes. Esta debe responder a las necesidades básicas de la clientela, identificadas en el paso 1. El paso 3 representa los diversos usos específicos de los cuestionarios para evaluar la satisfacción del cliente. Cada uno de ellos permitirá obtener información específica sobre las percepciones de la clientela. Los usos varian desde identificar la situación actual de la satisfacción del cliente hasta evaluarla en el transcurso del tiempo. Todos los procesos que implican una encuesta dentro de una organización (empleados, clientes) deben documentarse en un formato por escrito. 4.1.2.2. Establecimiento de las dimensiones de la calidad. Este método se relaciona con las personas que proporcionan el servicio o producto, que son quienes tendrían que estar en una buena posición para entender el propósito y la función del servicio o producto. Esta gente abarca desde las personas que participan en un círculo de la calidad centrado en la resolución de un problema especifico hasta aquellos que trabajan de manera independiente para entender mejor las necesidades de sus clientes, en ambos casos, esas personas se relacionan estrechamente con el proceso comercial. En esencia el proceso abarca dos pasos: Identificar las dimensiones: Esta lista de dimensiones se genera de varias maneras, empleando diferentes fuentes de información. Una posibilidad radica en investigar las publicaciones (como revistas y publicaciones científicas, profesionales y especializadas) donde se analizan industrias específicas. 26
Las cinco dimensiones de la calidad del servicio son: disponibilidad, capacidad de respuesta, oportunidad, integridad y afabilidad. La lista inicial de dimensiones será en términos generales como oportuno o profesional. Estos términos deben emplearse como guías para atender las dimensiones del servicio o producto. Cada término representa una dimensión de la calidad o necesidad del cliente en particular. Es importante definir tales términos para que cualquiera que lea las definiciones comprenda cabalmente que significa cada dimensión. El proceso de aclarar las dimensiones de la calidad implica generar ejemplos específicos de estás. Estos son oraciones enunciativas específicas, cada una de ellas describe un proceso particular de la dimensión de la calidad que representa. Tales aseveraciones podrían referirse a una tarea o comportamiento especifico realizado por una persona dentro del proceso, o describir un ejemplo particular que ilustra la dimensión. El primer tipo de aseveración incluirá un verbo de acción que describa un comportamiento específico del proveedor del producto o servicio. El segundo incluirá un adjetivo específico que refleje el contenido de las dimensiones. Esas oraciones enunciativas deben reflejar casos de desempeño del personal o del producto que los clientes puedan evaluar. Es importante que la lista ofrezca todos los ejemplos posibles de una dimensión particular. La lista de ejemplos refleja el contenido de las dimensiones, de modo que si es deficiente, no se conseguirá la comprensión cabal de cada dimensión. Es recomendable incluir por lo menos cuatro o cinco aseveraciones para cada dimensión. Después de generar la lista de aseveraciones, el siguiente paso consiste en combinar ciertas dimensiones de la calidad que parezcan redundantes. Es posible que alguna de las aseveraciones se traslape considerablemente y no justifiquen el establecimiento de dimensiones independientes.
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Figura No 5. Aseveraciones que describen las dimensiones de la calidad de las áreas del personal de apoyo. Fuente: Bob E. Hayes. Como Medir la Satisfacción del cliente. Pag. 25.
4.1.2.3. Técnicas para determinar las necesidades de los clientes: los aspectos del servicio o productos que definen su calidad. La primera técnica, el proceso de establecimiento de las dimensiones de la calidad, abarca gente estrechamente relacionada con el servicio o producto. Se supone que estas personas son expertas en entender las necesidades de los clientes y la función y el propósito del servicio o producto. Tales personas son responsables de determinar las dimensiones de la calidad, las definiciones de éstas y de ofrecer ejemplos específicos de cada dimensión.
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La segunda técnica, el método de incidentes críticos, implica obtener información de los clientes sobre incidentes reales que ellos consideran al definir los aspectos buenos o malos del producto o servicio. Esos incidentes definen los elementos de satisfacción, y éstos a su vez, definen las necesidades de sus clientes.
Figura No 6. .Procedimiento para establecer las necesidades del cliente. Fuente: Bob E. Hayes. Como Medir la Satisfacción del cliente. Pag. 43 y 44.
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4.1.2.4. Confiabilidad y Validez. Cuando medimos las percepciones o actitudes de los clientes es necesario que las puntuaciones de esa escala particular sean muy confiables. Esto nos dará cierta seguridad de que las puntuaciones observadas, que se derivan de esa medición, reflejan los niveles reales de las actitudes de los clientes. Además, estaremos seguros de que la medición altamente confiable podrá distinguir entre la gente que tienen una actitud positiva y la que tiene actitudes negativas. Aunque la confiabilidad de una escala es crucial, no basta para determinar la calidad de la medición. También debemos interesarnos en el problema de la validez. La validez se refiere al grado hasta el cual las inferencias derivadas de las puntuaciones son significativas. Hay tres métodos para proporcionar datos que sustenten la validez de las puntuaciones en un cuestionario de satisfacción del cliente. La estrategia relacionada con el contenido se centra en la muestra de elementos en el cuestionario y si ésta representa, en efecto, el dominio completo de elementos de satisfacción del cliente. La estrategia relacionada con los criterios se centra en las relaciones estadísticas entre las mediciones y en que si las puntuaciones pronostican lo que deberían pronosticar. La estrategia relacionada con el constructo está compuesta de las dos primeras estrategias y es un método más enfocado hacia la teoría. Especifica con que debe relacionarse o no la medición. La confiabilidad se refiere al grado hasta el cual las puntuaciones observadas obtenidas de un cuestionario se relacionan de manera sistemática con ciertas puntuaciones verdaderas subyacentes (el grado hasta el cual las puntuaciones observadas están libres de error aleatorio). La confiabilidad de las escalas reviste especial importancia cuando se estudia la relación entre las variables. Si la confiabilidad es baja, disminuye la correlación observada entre dos variables. De este modo si la confiabilidad de una o ambas mediciones es baja, es probable llegar a conclusiones incorrectas acerca de la relación entre las variables. Aunque la confiabilidad es una característica importante de un cuestionario, también tenemos que interesarnos en el significado de las puntuaciones. Debemos cerciorarnos de que la puntuación observada represente la dimensión que nos propusimos medir. La validez se refiere al grado hasta el cual podemos hacer este tipo de inferencias. 4.1.2.5. Construcción del cuestionario para evaluar la satisfacción del cliente. Los elementos del cuestionario de satisfacción del cliente deben ser pertinentes, concisos y sin ambigüedad. También deben redactarse con claridad para reflejar sólo una idea y evitar las negaciones dobles. Así mismo, la introducción debe 30
contener el propósito del cuestionario, así como las instrucciones para contestarlos. Selección de elementos con base en el discernimiento
Selección matemática de elementos
1. Seleccione un grupo pequeño de elementos usando el criterio personal o de selección aleatoria
1. Coloque todos los elementos de satisfacción en el cuestionario
2. Coloque este grupo de elementos de satisfacción en el cuestionario
2. Administre el cuestionario a los clientes
3. Administre el cuestionario a los clientes
3. Realice el análisis de elementos para determinar qué elementos va a conservar para el cuestionario definitivo (necesitará un tamaño suficiente de la muestra de aproximadamente cinco personas por elemento, si va a aplicar el análisis de factores)
4. Realice el análisis de elementos para determinar si éstos miden las dimensiones de la calidad
4. Examine el resultado del análisis de elementos y seleccione los buenos elementos para la versión definitiva del cuestionario
5. Examine el resultado del análisis de elementos para conservar a los mejores
5. Use la versión definitiva del cuestionario
6. Es posible que los resultados apunten a una revisión de todo el cuestionario (si los elementos no miden las dimensiones subyacentes) Figura No 7. Uso del análisis de elementos en la selección de elementos con base en el discernimiento y en la selección matemática de elementos. Fuente: Bob E. Hayes. Como Medir la Satisfacción del cliente. Pag. 90.
Existen dos formatos respuesta que se emplean en los cuestionarios. El formato de lista de verificación permite a los clientes indicar si un elemento particular representa el servicio o producto. El formato de tipo Likert permite a los clientes distinguir su respuesta con mayor precisión, de lo que permite el formato de lista de verificación. La elección entre estos dos tipos de formatos depende del tipo de datos que se desea obtener del cuestionario. Así mismo existen dos procedimientos en la selección de los elementos para el cuestionario de satisfacción del cliente. El procedimiento con base en el discernimiento puede ser útil cuando todos los elementos iniciales son buenos. Si se aplica el enfoque matemático, consulte a un experto en estos procedimientos cuando lleve a cabo la selección de elementos. La selección matemática de elementos está diseñada para elegir elementos que son sólidos en términos estadísticos.
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Pasos
Aspectos importantes
1. Genere los elementos del cuestionario
•Seleccione los elementos de la lista de elementos de satisfacción •Redacte los elementos con base en los elementos de satisfacción
2. Cerciórese de que los elementos estén redactados de manera apropiada
•Los elementos deben ser pertinentes con lo que está tratando de medir •Los elementos tienen que ser concisos •Los elementos no deben ser ambiguos •Los elementos deben contener solo una idea (los elementos solo plantean una pregunta) •Los elementos no deben contener negaciones dobles
3. Seleccione el formato de respuesta para los elementos
•Formato de lista de verificación •Formato de tipo Likert
4. Redacte la introducción al cuestionario
•Manifieste el propósito del cuestionario •Proporcione instrucciones para contestar el cuestionario
5. Seleccione una muestra representativa de elementos
•Los elementos dentro de cada dimensión de la calidad deben ser similares en contenido
a. Use el método de selección de elementos con base en el discernimiento para seleccionarlos
•Emplee varios jueces para seleccionar los elementos
b. Use el método de selección matemática de los elementos para seleccionarlos
•Use las correlaciones elemento- total, o el método de diferencias entre grupos para seleccionar los elementos •También puede usar el análisis de factores
6. Evalúe los elementos conservados
•Calcule la confiabilidad de las escalas del cuestionario usando el método de dividir en mitades o el estimado de Cronbach
Figura No 8. Directrices para la formulación de cuestionarios. Fuente: Bob E. Hayes. Como Medir la Satisfacción del cliente. Pag. 91 y 92.
4.1.2.6. Métodos de muestreo. Existen tres tipos de muestreo: El muestreo aleatorio simple, el muestreo aleatorio estratificado y el muestreo por grupos. En el caso del muestreo aleatorio, todos los clientes tienen la misma probabilidad de ser seleccionados de la población global. En el muestreo aleatorio estratificado, la población se divide en conjuntos o grupos y se lleva a cabo un muestreo aleatorio dentro de cada estrato o grupo. Todos los clientes de cada grupo tienen igual oportunidad de ser seleccionados. En el muestreo por grupos, se realiza un muestreo aleatorio en el nivel grupal. Cada grupo, en vez de cada cliente, tiene la misma probabilidad de ser seleccionado. A partir de de una fórmula básica determinamos el tamaño de la muestra para un nivel dado de precisión. Cuando se llevan a cabo encuestas entre los clientes, necesitamos cerciorarnos de que los resultados obtenidos de la muestra de clientes constituyan buenas aproximaciones de los parámetros de la población. Mediante el uso de estas formulas, podemos determinar un nivel satisfactorio de precisión. Estas formulas son útiles para planear las encuestas de satisfacción de 32
los clientes. Sin embargo, antes de administrarlas es conveniente calcular el número de cuestionarios que van a necesitarse. Eso ayuda mucho a los procesos de elaboración del presupuesto de un estudio para evaluar la satisfacción del cliente. Es conveniente tener las cifras financieras a mano, ya que éstas sirven de apoyo para convencer a la gerencia del costo-beneficio de realizar un estudio de clientes. Los diversos métodos de muestreo y procedimientos de selección aleatoria ilustran la importancia de la representatividad de la muestra cuando se hacen generalizaciones acerca de la población. La precisión con la que se realiza el cálculo de los parámetros de la población depende, en parte, de los resultados de los métodos de muestreo. Método
Definición
Pasos
Selección sistemática con un punto de partida aleatorio
El procedimiento de selección se lleva a cabo eligiendo la muestra con base en un intervalo fijo entre las unidades de muestreo, después de establecer un punto de partida aleatorio
•Adquirir una lista completa de la unidad (por lo general, los clientes) •Dividir el tamaño de la población entre el tamaño de la muestra para obtener el intervalo (z) •Establecer el punto de partida aleatorio para seleccionar la unidad •Seleccionar cada unidad ordenada z de la lista
Muestreo de números aleatorios
Se emplea una tabla de números aleatorios (o programa computarizado comparable) para seleccionar a los clientes
•Asignar a todas las unidades (de manera característica, el cliente) un número único •Usar una tabla de números aleatorios para seleccionar las unidades que formarán parte de la muestra
Figura No 9. Procedimiento de selección aleatoria. Fuente: Bob E. Hayes. Como Medir la Satisfacción del cliente.
4.1.2.7. Uso de los cuestionarios de satisfacción del cliente. Es importante que los datos obtenidos de los cuestionarios se resuman en un formato comprensible. A menudo, la medida y la desviación estándar se emplean para resumir la información de un conjunto de datos. Las puntuaciones resumen de cada dimensión proporcionan las mediciones generales de la calidad del servicio o producto. Todas las dimensiones de la calidad que se evalúan en un cuestionario de satisfacción de los clientes son importantes para éstos. Es provechoso entender cuál de estas dimensiones de la calidad se relaciona de manera más estrecha con la satisfacción global de la clientela. Esta información es necesaria cuando hay que determinar hacia dónde canalizar los recursos de la compañía. El mejor método consiste en recopilar datos mediante el cuestionario y determinar, a través del análisis de las correlaciones, las dimensiones de la calidad más importantes. La interpretación de las correlaciones se reserva a los expertos en estadística. Los factores tales como la restricción en el intervalo de las puntuaciones y la 33
colinealidad de las dimensiones de la calidad deben tomarse en consideración cuando se determina que características de la calidad reviste mayor importancia para establecer la satisfacción global de los clientes. También el cálculo de coeficientes de correlación es sólo un método para determinar las dimensiones de la calidad. Otro enfoque abarca el análisis de regresión múltiple, que es un método más complejo para determinar las relaciones entre las variables. Una vez identificadas estas dimensiones importantes de la calidad, el paso subsecuente consiste en conseguir la trayectoria de su nivel de calidad. Por lo general, esto se realiza con la ayuda de gráficas de control. Los cuestionarios para evaluar la satisfacción de los clientes proporcionan datos de atributos que pueden incorporarse posteriormente a gráficos de control para este tipo de datos de atributos. El grafico p supervisa el porcentaje de clientes que ofrecen por lo menos una respuesta negativa al cuestionario de satisfacción. El grafico c supervisa la cantidad total de respuestas negativas. A partir de los datos del gráfico c, es posible calcular otros estadísticos (u y p) con sus gráficos de control correspondientes. Aunque podemos aplicar los datos obtenidos de los cuestionarios de satisfacción de los clientes en los gráficos de control correspondientes. Aunque podemos aplicar los datos obtenidos de los cuestionarios de satisfacción de los clientes en los gráficos de control de atributos, es probable que los datos sean más apropiados para los gráficos de control variables. La utilidad de los cuestionarios para evaluar la satisfacción de los clientes, depende, en parte, del uso que se dé a los datos. El uso de estos cuestionarios permiten determinar las dimensiones de la calidad del producto o servicio que pronostican con bases solidas la satisfacción global de los clientes; la supervisión de los procesos comerciales a través del tiempo; el establecimiento de comparaciones organizacionales; el y la determinación de la eficacia de los programas de intervención.
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Usos
Aspectos importantes
1. Presentar situación actual de la satisfacción de los clientes
•Presenta las medidas aritméticas y las desviaciones estándar de conceptos específicos, así como las puntuaciones globales de cada dimensión
2. Identificar necesidades importantes de los clientes
•Usa el análisis de las correlaciones que asocian las necesidades de los clientes con las puntuaciones de satisfacción global
3. Supervisar los niveles de satisfacción a través del tiempo
•Usa técnicas de trazado de gráficos de control •El método del gráfico de control depende del tipo de formato de respuesta seleccionado (lista de verificación datos de atributos versus tipo likert-datos variables) •Los tipos de gráficos de control incluyen los gráficos p y c
4. Establecer comparaciones entre organizaciones
•Las comparaciones deben establecerse con compañías que utilizan el mismo cuestionario •Una empresa de investigación independiente podría llevar a cabo las comparaciones
5. Determinar la eficacia de los programas que se han puesto en práctica
•Evalúa el efecto del programa de entrenamiento •Lleva a cabo estudios de establecimiento de parámetros de referencia
Figura No 10. Usos de los cuestionarios de satisfacción de los clientes. Fuente: Bob E. Hayes. Como Medir la Satisfacción del cliente. Pag. 129.
4.1.3. Indicadores de Gestión.3 Uno de los principios fundamentales para la toma adecuada de decisiones y la calidad de las mismas es basarse en hechos y datos que nos brinden información precisa antes de la ejecución de los planes, durante estos y después. El concepto general de la administración implica, como sus acciones básicas, planear, organizar, dirigir y controlar. El control es la acción de garantizar que un proceso, una acción o en general una situación se mantendrá estable, en el sentido de que las variables o factores clave o vitales se moverán dentro de un rango previamente establecido y deseable, teniendo en cuenta el hecho de que el proceso, la acción o la situación de la misma se encarga de realizar por si misma el monitoreo de las variables y el correspondiente ajuste, en caso de que se presenten desviaciones frente a lo establecido o lo esperado. Es decir, el control no debe ser algo externo o ajeno a ellos. La información tiene ciertas características que la hacen administrable: la veracidad, la objetividad, la oportunidad, la integridad, la temporalidad y la concreción, entre las más relevantes. Es tanta la información que llega a los líderes de una organización, que es necesario buscar la manera de transformarla y filtrarla, para que realmente contribuya de manera efectiva a la adecuada toma de decisiones, y al mismo tiempo sirva para hacer el seguimiento permanente de las variables clave para el éxito de la gestión de la organización. Es en tal sentido
3
BELTRA, Mauricio. Indicadores de Gestión. Edc.1998.
35
que los indicadores de gestión se convierten en una herramienta clave para el logro de la competitividad no sólo de la organización, sino también personal. Los indicadores de gestión se convierten en los signos vitales de la organización, y su continuo monitoreo permite establecer las condiciones e identificar los diversos síntomas que se derivan del desarrollo normal de las actividades. En una organización se debe contar con el mínimo número posible de indicadores que nos garanticen contar con información constante, real y precisa sobre aspectos tales como la efectividad, la eficacia, la eficiencia, la productividad, la calidad, la ejecución presupuestal, la incidencia de la gestión, todos lo cuales constituyen el conjunto de signos vitales de la organización.
TEORIA GENERAL DE SISTEMAS
CIBERNETICA
ADMINISTRACION
ENFOQUE SISTEMICO DE LA ORGANIZACION
CONTROL INTEGRAL DE GESTIONDEBE
INDICADORES DE GESTION Figura No 11. Mapa conceptual del contexto de los indicadores de gestión. Fuente: Mauricio Beltran. Indicadores de Gestión. Pag. 1.
Los indicadores son precisamente instrumentos para la administración, son medios para llevar a cabo un control de la gestión. Las organizaciones tienen necesidades y existe una compatibilidad potencial entre las necesidades de la organización y las necesidades individuales. La mayor efectividad se logrará en la medida en que la organización se estructure de manera que los individuos que la compongan puedan satisfacer a través de sus labores las necesidades propias y las de las empresas.
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EFECTIVIDAD AUTORREA LIZACION
EFICACIA
AUTOESTIMA
EFICIENCIA
SOCIALES
DIRECCIÓN
SEGURIDAD
RECURSOS
FISICAS
DEMANDA
NECESIDADES PERSONALES
NECESIDADES DE LA ORGANIZACION
Figura No 12. Pirámide de necesidades de la organización frente a pirámide de necesidades humanas propuestas por Maslow. Fuente: Mauricio Beltran. Indicadores de Gestión. Pag. 13.
4.1.3.1. Cibernética. La cibernética estudia los problemas de comunicación y control en sistemas complejos. Estudia la efectividad de la organización. La cibernética se basa en tres principios de control: La retroalimentación activada por el error La homeóstasis: es la característica de utilizar la retroalimentación activada por el error para ajustarse a las condiciones cambiantes del entorno, de modo que permanezcan constantes ciertos factores esenciales. La caja negra: análisis de la relación entre el insumo y el producto, para comprender el comportamiento de un sistema complejo. Los indicadores de gestión, en el contexto de la cibernética, vienen a ser la variable relacionada con los factores esenciales, y su valor corresponde a la información que produce la acción en la organización. Los procesos de la organización configuran a través de las interacciones que generan entre los diversos agentes que intervienen en ellos, de la transformación de insumos en salidas o productos (bienes o servicios) y de la retroalimentación que requiere su desarrollo o ejecución.
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PRODUCTO INSUMO
CAJA NEGRA
(SALIDA O OUTPUT)
(ENTRADA O INPUT)
Figura No 13. Caja negra según la cibernética. Fuente: Mauricio Beltran. Indicadores de Gestión. Pag. 22.
4.1.3.2. Algunas consideraciones generales acerca del enfoque sistémico de la organización. En general el sistema empresa, desde el punto de vista productivo, está compuesto de elementos o funciones cuya interacción logra el objetivo de producir, estos elementos son: Dirección y organización, servicios de control e información financiera, Mercadeo y ventas, Recursos humanos, Suministros, Medios de producción, Distribución, Servicio al cliente. El cliente: componente fundamental del sistema empresa. Su presencia dentro del sistema, como elemento constitutivo del mismo, se da a través de sus necesidades y expectativas, las cuales definen las características de los productos (bienes y servicios) que la organización producirá para él. El producto: transformación de las necesidades del cliente, traducidas a especificaciones, se configuran las características particulares del producto El proceso: secuencia de etapas que transforman los insumos o materias primas en el producto terminado y teniendo en cuenta que se incluyen los llamados procesos de apoyo o administrativos. Énfasis en los procesos para el mejoramiento de la efectividad de la organización. Los recursos: es fundamental hoy día garantizar la calidad de lo que se produce desde la fuente, esto es, proveer a la organización los insumos en la calidad, el momento y la forma óptima para su transformación, incluyendo adicionalmente como dimensión fundamental, el precio.
38
RETROALIMENTACION
RECURSOS
PROCESO
PRODUCTO
CLIENTE
Figura No. 14. Elementos constitutivos del sistema empresa. Fuente: Mauricio Beltran. Gestión. Pag. 24.
Indicadores de
La relación e interacción está regulada por sistemas de retroalimentación que proveen el monitoreo constante acerca de los signos vitales de la gestión del sistema. La efectividad es el resultado del logro de la eficacia y la eficiencia. La eficacia situada entre el cliente y el producto, lo cual obedece a su definición general como la relación entre el producto y el grado de satisfacción del cliente. La eficiencia se sitúa entre los recursos y el proceso, ya que consideramos la eficacia como la relación entre los recursos y su grado de aprovechamiento de los procesos. Entre la eficacia y la eficiencia aparece la productividad. La pirámide de las necesidades de la organización se encuentra invertida, lo primero acerca de lo cual se requiere tener información es la eficacia; es lo primero que hay que corregir o mejorar, revisar la eficiencia y proceder a trabajar sobre la base de que el producto satisface plenamente al cliente, y en consecuencia lo que se requiere ahora es mejorar los procesos para hacerlos más eficientes y productivos.
RECURSOS
PROCESO
EFICIENCIA
PRODUCTO
PRODUCTIVIDAD
CLIENTE
EFICACIA
EFECTIVIDAD
Figura No 15. Sistema empresa con la localización de los factores clave de éxito de la gestión. Fuente: Mauricio Beltran. Indicadores de Gestión. Pag. 25.
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4.1.3.3. Indicadores de Gestión. Medir es comparar una magnitud con un patrón preestablecido. Aunque existe la tendencia a medirlo todo con el fin de eliminar la incertidumbre, o, por lo menos de reducirla a su mínima expresión, la clave consiste en elegir las variables críticas para el éxito del proceso, y para ello es necesario seleccionar la más conveniente para medir y asegurar que esta última resuma lo mejor posible la actividad que se lleva a cabo en cada área funcional. Un sistema de control de gestión tiene como objetivo facilitar a los administradores con responsabilidades de planeación y control de cada grupo operativo, información permanente e integral sobre su desempeño, que les permita a éstos autoevaluar su gestión y tomar los correctivos del caso. A cada uno de los usuarios el sistema debería facilitarle información oportuno y efectiva sobre el comportamiento de las variables críticas para el éxito a través de los indicadores de gestión que hayan sido previamente definido. Se debe tener en cuenta que solamente se debe medir la variable más representativa o la que mejor tipifique el o los aspectos vitales del fenómeno, situación o proceso que estemos controlando. Aspectos generales acerca de los indicadores de gestión: Se define un indicador como la relación entre las variables cuantitativas o cualitativas, que permite observar la situación y las tendencias de cambio generadas en el objeto o fenómeno observado, respecto de objetivos y metas previstas e influencias esperadas. Estos indicadores pueden ser valores, unidades, índices, series estadísticas, etc, son factores para establecer el logro y el cumplimiento de la misión y objetivos y metas de un determinado proceso. Igualmente son parte de dos sistemas de información fundamentales para la gerencia de las organizaciones: o Del sistema de información gerencial: proporción de la información de apoyo en la toma de decisiones, donde los requisitos de información pueden identificarse de antemano. Las decisiones respaldadas por este sistema frecuentemente se repiten. o Del sistema de apoyo para la decisión: Ayuda a los gerentes en la toma de decisiones únicas y no reiteradas que relativamente no están estructuradas. Parte del proceso de la decisión consiste en determinar los factores y considerar cuál es la información necesaria. 40
Los indicadores de gestión son, ante todo, información, es decir agregan valor, no son meros datos. Los indicadores de gestión deben tener los atributos de la información, tanto en forma individual como cuando se presentan agrupados. Senn propone los siguientes atributos: Exactitud: La información debe representar la situación o el estado como realmente es. Forma: Existen diversas formas de presentación de la información, que puede ser cuantitativa o cualitativa, numérica o gráfica, impresa o visualizada, resumida y detallada, esta debe ser elegida según la situación, necesidades y habilidades de quien la recibe y la procesa. Frecuencia: Es la medida de cuan a menudo se requiere, se recaba, se produce o se analiza. Extensión: Es el alcance en términos de cobertura del área de interés, tiene que ver con la brevedad requerida, según el tópico de que se trate. La calidad de la información no es directamente proporcional con su extensión. Origen: Puede originarse dentro o fuera de la organización. Lo fundamental es que la fuente que la genera sea la fuente correcta. Temporalidad: La información puede hablarnos del pasado, de los sucesos actuales o de las actividades o sucesos futuros Relevancia: La información es relevante si es necesaria para una situación particular Integridad: Una información completa proporciona al usuario el panorama integral de lo que necesita saber acerca de una situación determinada Oportunidad: Para ser considerada oportuna una información debe estar disponible y actualizada cuando se la necesita. Algo fundamental que hay que tener en cuenta es que los indicadores de gestión Son un MEDIO y no un FIN Los indicadores se convierten en la meta que hay que alcanzar y todo el mundo aliena tratando de lograr, a toda costa, el valor del indicador. Con esto el indicador pierde su naturaleza esencial de ser guía y apoyo para el control, y se convierte en un factor negativo de consecuencias nefastas tanto para las personas como para la organización. Los indicadores no son fines, sino medio, para ayudarnos a lograr los fines. 41
4.1.3.4. Patrones para la especificación de indicadores Composición: un indicador correctamente compuesto tiene las siguientes características o Nombre: debe ser concreto y definir claramente su objetivo y utilidad o Forma de cálculo: cuando se trata de indicadores cuantitativos, se debe tener muy claro la fórmula matemática para el cálculo de su valor, lo cual implica la identificación exacta de los factores y la manera como ellos se relacionan o Unidades: la manera como se expresa el valor de determinado indicador está dado por las unidades, las cuales varían de acuerdo con los factores que se relacionan o Glosario: es fundamental que el indicador se encuentre documentado en términos de especificar de manera precisa los factores que se relacionan en su cálculo.
Naturaleza: los indicadores se clasifican según los factores de clave de éxito, encontramos indicadores de efectividad, de eficacia, de eficiencia y de productividad. CALIDAD EFICACIA
EFECTIVIDAD
PRODUCTIVIDAD
ACTIVIDAD EFICIENCIA
Figura No 16. Mapa de factores clave de éxito de la gestión. Fuente: Mauricio Beltran. Gestión. Pag. 45.
Indicadores de
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Vigencia: Se clasifican en temporales y permanentes o Temporales: cuando su validez tienen un lapso finito, por lo regular cuando se asocian al logro de un objetivo a la ejecución de un proyecto, al lograrse el objetivo o cuando éste pierde interés para la organización, los indicadores asociados deberán desaparecer. o Permanentes: se asocian a variables o factores que están presentes siempre en la organización y se asocian por lo regular a procesos.
Nivel de generación: nivel de la organización, estratégico, táctico u operativo, donde se recoge la información y se consolida el indicador
Nivel de utilización: nivel de la organización, estratégico, táctico u operativo, donde se utiliza el indicador como insumo para la toma de decisiones
Valor agregado: es normal encontrar en las organizaciones un numero exagerado de indicadores, la mayoría de los cuales no soportan un análisis de valor agregado, en el sentido de la utilidad que para las personas tiene la información que se relaciona con ellos. Quizá la mejor manera de identificar si un indicador genera o no valor agregado está en relación directa con la calidad y oportunidad de las decisiones que se puedan tomar a partir de la información que éste brinda. Es claro que si un indicador no es útil para tomar decisiones no debe mantenerse.
Tipos de indicadores de gestión: los hay puntuales, acumulados, de control, de alarma, de planeación, de eficacia, de eficiencia, temporales, permanentes, estratégicos, tácticos, operativos, etc.
Ventajas que tiene contar con indicadores de gestión o Motivar a los miembros del equipo para alcanzar metas retadoras y generar un proceso de mantenimiento continuo que haga que su proceso sea líder o Estimular y promover el trabajo de equipo o Contribuir al desarrollo y crecimiento tanto personal como del equipo dentro de la organización o Generar un proceso de innovación y enriquecimiento del trabajo diario o Impulsar la eficiencia, eficacia y productividad de las actividades de cada uno de los negocios 43
o Disponer de una herramienta de información sobre la gestión del negocio, para determinar qué tan bien se están logrando los objetivos y metas propuestas o Identificar oportunidades de mejoramiento en actividades que por su comportamiento requieren reforzar comportamientos proactivos o Contar con información que permita priorizar actividades basadas en las necesidad de cumplimiento, de objetivos de corto mediano y largo plazo o Disponer de información corporativa que permita contar con patrones para establecer prioridades de acuerdo con los factores críticos de éxito y las necesidades y expectativas de los clientes de la organización o Establecer una gerencia basada en datos y hechos o Evaluar y visualizar periódicamente el comportamiento de las actividades clave de la organización y la gestión general de las unidades del negocio con respecto a la gestión de la organización
Metodología general para establecimiento de indicadores de gestión. Para establecer indicadores de gestión a cualquier nivel, es vital tener claro qué es lo correcto y cómo hacerlo correctamente. Lo correcto se asimila a los resultados específicos que se esperan, a cuáles son las características especificas de esos resultados, y esto representaría el conjunto de factores clave para lograr la eficacia. En cuanto a como sería hacer las cosas correctamente significa tener presenta la capacidad de gestión actual, la secuencia de pasos que nos llevarán a lograr los resultados y los recursos disponibles teniendo en cuenta factores óptimos de aprovechamiento. Esto constituirá el conjunto de factores clave para lograr la eficiencia. Al tener presente siempre hacer lo correcto correctamente estaremos en la senda de la efectividad y la productividad.
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C O R R E C T O
I LO CORRECTO INCORRECTAMENTE
III LO NO CORRECTO INCORRECTAMENTE
IV LO CORRECTO CORRECTAMENTE
II LO NO CORRECTO CORRECTAMENTE
CORRECTAMENTE Figura No 17. Matriz de mejoramiento continuo. Fuente: Mauricio Beltran. Indicadores de Gestión. Pag. 50.
Estar en el cuadrante de lo correcto correctamente significa que estamos siendo efectivos, ya que lo correcto implica que nuestro producto cumple con los requisitos del cliente y de la empresa (eficacia), y correctamente significa que estamos haciendo un uso adecuado de nuestros recursos. Estar en el cuadrante de lo no correcto incorrectamente, que sería el extremo opuesto del anterior, es realmente grave ya que no solamente nuestro producto no es lo que el cliente requiere, es lo no correcto, sino que adicionalmente estamos haciendo un empleo inadecuado de los recurso destinados a su fabricación, es hacerlo incorrectamente. En esta posición la empresa en ineficaz e ineficiente y, por consiguiente, la productividad debe verse seriamente comprometida y con ella la empresa misma. La posición de lo incorrecto correctamente quiere decir que aún estamos siendo eficientes, no somos eficaces. O sea que el producto que estamos fabricando con el método mejor y más económico no es el requerido por el cliente. Por último, estar en lo correcto incorrectamente nos sitúa en una posición de eficacia pero de ineficiencia. Estamos atendiendo los requisitos del cliente, pero nuestros recursos no están siendo aprovechados racionalmente y muy seguramente tendremos niveles de productividad muy bajos. De manera que la mejor gestión es aquella que logra hacer lo correcto correctamente, y es eficaz y eficiente a la vez. La gestión tiene diversos niveles, los cuales se asocian a los niveles de organización tradicionalmente establecidos.
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8. Estandarizar y formalizar
1. Contar con objetivos y estrategias
2. Identificar los factores claves de éxito
9. Mantener en uso y mejorar continuamente
7. Medir y ajustar
6. Determinar y asignar recursos
5. Diseñar la medición
3. Definir los in dicadores para los factores clave de éxito
4. Determinar estado, umbral y rango de gestión
Figura No 18. Metodología general para el establecimiento de indicadores de gestión. Fuente: Mauricio Beltran. Indicadores de Gestión. Pag. 52.
Contar con objetivos y estrategias:
Es fundamental contar con objetivos claros, precisos, cuantificados y tener establecida la o las estrategias que se emplearán para lograr los objetivos. Ellos nos dan el punto de llegada, las características del resultado que se espera. Existen unos factores que nos ayudan a especificar, a cuantificar, un objetivo o una estrategia. Se entiende por cuantificar un objetivo o estrategia la acción de asociarle patrones que permitan hacerla verificable. Estos patrones son: o Atributo: es el que identifica la meta o Escala: corresponde a las unidades de medida en que se especificará la meta o Status: es el valor actual de la escala, el punto de partida o Umbral: es el valor que de la escala que desea alcanzar
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o Horizonte: hace referencia al periodo en el cual se espera alcanzar el umbral o Fecha de iniciación: cuando se inicia el horizonte o Fecha de terminación: Corresponde a la finalización del lapso programado para el logro de la meta o Responsable: persona que tendrá a su cargo la ejecución de la estrategia o el logro de la meta
Identificar factores críticos de éxito
Es aquel aspecto que es necesario mantener bajo control para lograr el éxito de la gestión, el proceso o la labor que se pretende adelantar. Cuando se realiza el monitoreo de los factores efectividad, eficiencia y productividad, decimos que el monitoreo es integral.
Establecer indicadores para cada factor crítico de éxito
Una vez identificados los factores críticos de éxito, asociados a la eficacia, la eficiencia, la productividad, etc., es necesario establecer unos indicadores que nos permitan hacer el monitoreo antes del proyecto durante éste y después de la ejecución del proceso respectivo. Es fundamental tener establecida la capacidad de gestión, los recursos disponibles, para el desarrollo de las actividades. Determinar, para cada indicador, estado, umbral y rango de gestión o Estado: corresponde al valor inicial o actual del indicador. En algunos casos no existe la información necesaria para calcular el valor inicial o actual del indicador, lo cual no significa necesariamente que las cosas no se estén haciendo correctamente; más bien ocurre cuando no se tienen registros sobre el comportamiento de las variables que conforman el indicador: en estos casos, es usual encontrar o utilizar para el estado las letras (NA) o Umbral: se refiere al valor del indicador que se requiere lograr o mantener
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o Rango de gestión: espacio comprendido entre los valores mínimo y máximo que el indicador puede tomar
MAXIMO C A N T I D A D
SOBRESALIENTE SATISFACTORIO
AUTONOMIA
ACEPTABLE ¡ALARMA!
MINIMO
TIEMPO CUANDO LO CONVENIENTE ES QUE EL VALOR DEL INDICADOR SE INCREMENTE O SEA CADA VEZ MAYOR
MAXIMO C A N T I D A D
ACEPTABLE
¡ALARMA!
SATISFACTORIO
AUTONOMIA
SOBRESALIENTE MINIMO
TIEMPO CUANDO LO CONVENIENTE ES QUE EL VALOR DEL INDICADOR SE REDUZCA O SEA CADA VEZ MENOR Figura No 19. Rango de gestión. Fuente: Mauricio Beltran. Indicadores de Gestión. Pag. 57.
Diseñar la medición
Consiste en determinar fuentes de información, frecuencia de medición, presentación de la información, asignar responsables de la recolección, tabulación, análisis y presentación de la información. Es de vital importancia que una vez se hayan establecido los indicadores se determine exactamente la fuente que proveerá la información pertinente para su cálculo. Esta fuente deberá ser lo más específica posible, de manera que cualquier persona que requiera hacerle seguimiento al indicador esté en 48
posibilidad de obtener los datos de manera ágil y totalmente confiable. De cualquier manera, las fuentes de información pueden clasificarse como internas o externas. Existen por lo general fuentes de información tales como los estados financieros (para el cálculo de las razones financieras), informes de producción, cuadro de costos, reportes de gestión, etc. Así mismo, la frecuencia con que se recogerá la información también es de vital importancia. Lo ideal es tener en mente que se agregue valor, que el número de mediciones sea razonable y se distribuyan de manera racional a lo largo del periodo de vigencia. Según se trate de un proyecto, con principio y fin, de un proceso permanente o de un ciclo productivo.
Determinar y asignar recursos
La medición se debe incluir e integrar al desarrollo del trabajo, sea realizada por quien ejecuta el trabajo y esta persona sea el primer usuario y beneficiario de la información. La experiencia ha demostrado que cuando en una organización no existe la cultura de la medición es necesario, inicialmente y para generar primero la disciplina y después la cultura, que las personas cuenten temporalmente con alguien, quizás un funcionario de la organización, que capacite y acompañe a las personas en el proceso de establecimiento y puesta de funcionamiento. Es importante resaltar que este acompañamiento es temporal y tiene como fin apoyar la creación y consolidación de la cultura de la medición y el autocontrol.
Medir, probar, y ajustar el sistema de indicadores de gestión
La experiencia ha mostrado que la precisión adecuada de un sistema de indicadores de gestión no se logra a la primera vez. Es necesario tener en mente que muy seguramente la primera vez que efectuamos mediciones surgirán una serie de factores que es necesario ajustar o cambiar en los siguientes sentidos: o Pertinencia del indicador o Valores y rangos establecidos o Fuentes de información seleccionadas o Proceso de toma y presentación de la información o Frecuencia en la toma de la información o Destinatario de la información
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Estandarizar y formalizar
Proceso de especificación completa, documentación, divulgación e inclusión entre los sistemas de operación del negocio de los indicadores de gestión. Es durante esta fase que se desarrollan y quedan en limpio las cartillas o manuales de indicadores de gestión del negocio.
Mantener y mejorar continuamente
El sistema de indicadores de gestión debe ser revisado a la par con los objetivos, estrategias y procesos de las empresas. Hacer mantenimiento al sistema es básicamente, darle continuidad operativa y efectuar los ajustes que se deriven del permanente monitoreo del sistema empresa y de su entorno 4.1.4 Conceptos sobre el servicio al cliente según Humberto Serna Gómez4 4.1.4.1 Conceptos Básicos: ¿Qué es el Servicio al Cliente? El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos. De esto se deduce que el servicio al cliente tiene una serie de características muy especiales que lo diferencian de otros productos. Características del servicio al cliente. El servicio al cliente es un Intangible. Es eminentemente perceptivo, así tenga algunos elementos objetivos. Es Perecedero. Se produce y consume instantáneamente. Es Continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio. Es Integral. En la producción del servicio es responsable toda la organización. Por ello, todos los colaboradores de la empresa son una parte fundamental en la calidad del ciclo del servicio, que genera la satisfacción o insatisfacción de los clientes. La oferta del servicio, promesa básica, es el estándar para medir la satisfacción de los clientes. El cliente siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos con lo prometemos. Por ende, el Foco del servicio es la satisfacción plena de las necesidades y expectativas de los clientes.
4
SERNA, Humberto. Servicio al Cliente.
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La prestación integral del servicio genera Valor Agregado, el cual asegura la permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor agregado.
4.1.4.2. La auditoria del Servicio. La auditoria del servicio es el conjunto de estrategias que una empresa diseña para escuchar en forma metódica y sistemática, la evaluación que el cliente hace de la calidad y los niveles de satisfacción, con el servicio que recibe, dentro de los estándares de excelencia previamente acordados y definidos. Elementos de la Auditoria del servicio. o o o o o o
o
o
o
El conocimiento claro de los clientes objetivos o segmentos de clientes. Identificación clara de los servicios objeto de auditoría. Elaboración clara del Blurprint: ciclo o ciclos del servicio. Definición y diseño especifico de los momentos de verdad dentro del ciclo de servicio. Establecimiento de estándares de calidad, de común acuerdo con los clientes o por definición propia de la organización. Definición de una metodología para la obtención de índices de satisfacción en los clientes. No confundir la auditoria del servicio con los métodos tradicionales de hacer investigación y auditoria de mercados. Introducir la auditoria del servicio como estrategia permanente y no como evento casual, con el fin de poder elaborar en forma sistemática la libreta de calificaciones del cliente. Retroalimentar a la organización con los resultados de las auditorias para que están se conviertan en un elemento de los procesos de mejoramiento continuo. Hacerlo en forma permanente y sistemática. Comprometer a los colaboradores en el mejoramiento de su desempeño frente al cliente. Lograr el compromiso de la alta gerencia, con la auditoria sistemática del servicio, como parte del proceso de calidad total.
Metodología de la auditoria del servicio: Definir los objetivos de la auditoria: o Identificar las necesidades y expectativas del cliente. o Obtener los índices de satisfacción del cliente. o Determinar la capacidad competitiva de la empresa estudiada, con respecto a su competencia directa.
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Conocer los aspectos básicos de la compañía. o o o o o o o o o o o o
La misión de la compañía. Las políticas generales de la compañía. La estructura organizacional. El clima laboral. Los factores clave de éxito en las relaciones comerciales. La jerga del mercado al cual pertenece la empresa estudiada. La estructura de los canales de comercialización. La organización de mercadeo, ventas y servicio. La estructura del área de producción. Las evaluaciones de la calidad analizada. Los estudios de mercados. Otros.
Analizar el ciclo del servicio: El ciclo del servicio es el proceso a través del cual el cliente interactúa con la compañía analizada; es decir, corresponde a los diferentes contactos del cliente con la organización para obtener el servicio ofrecido. o Marco conceptual del análisis del ciclo del servicio: De las técnicas utilizadas comúnmente para este análisis, vamos a utilizar la tormenta de ideas. Tormenta de ideas. Es una discusión abierta y participativa que pretende obtener y asegurar el mayor número de ideas posibles en un grupo de personas, sobre un tema especifico. o Objetivos Facilitar la definición del ciclo del servicio. Identificar los momentos de verdad. Permitir la definición de los conceptos por evaluar en la auditoria. Procurar la participación de personas involucradas en el ciclo del servicio, en el diseño de las herramientas. Facilitar el análisis en grupo de los resultados del trabajo de campo en la auditoria del servicio. Facilitar la comunicación entre el grupo de desarrollo y el grupo de soporte de la auditoria.
o Conceptos para evaluar el ciclo del servicio: El análisis de cada momento de verdad permite identificar los conceptos para evaluar el ciclo de servicio. Para ello se deben responder las siguientes preguntas: 52
Preguntas para determinar los conceptos por evaluar. ¿Quién interactúa con el cliente? ¿Cómo y cuándo interactúa? ¿Donde interactúa? La interacción con el cliente en un punto de contacto determinado (momento de verdad), tiene un objetivo definido, el cual se convierte, de acuerdo con su efectividad, en una característica de calidad real del servicio ofrecido. En un punto de contacto con el cliente, determinar la característica de calidad real del servicio está definido por el logro del objetivo planteado en la pregunta: ¿Para qué se realiza la interacción? Definir la organización de la auditoria. Defina la empresa estudiada: o Responsables directos. o Personal de soporte. Defina el grupo asesor: o Personal de planeación y diseño. o Grupo de trabajo de campo. o Grupo de procedimiento de datos. o Personal de análisis y documentación. Establecer y diseñar la herramienta de medición: Actividades para el diseño de las herramientas de medición. Retomar los conceptos de referencia del análisis del ciclo del servicio, realizado según la metodología presentada. Del análisis del ciclo del servicio y de los momentos de verdad, elaborar un listado general de preguntas que sirven para diseñar las herramientas. Estas pueden ser preguntas abiertas. Definir las herramientas de medición base de las auditorias. Establecer el objetivo de cada herramienta de medición. Estructurar cada herramienta de medición con base en las preguntas abiertas obtenidas. Marco conceptual del diseño de la herramienta de la medición: Las herramientas de la auditoria deben serlo más cortas y puntuales posible, orientadas a evaluar la calidad del servicio. Esta característica es la diferencia con la auditoria o investigación de mercados.
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Las preguntas se pueden agrupar de tres formas: o Por concepto: Preguntas clasificadas según el factor que evalúan: perceptivo, producto, posventa, imagen corporativa, entre otros. o De acuerdo con el ciclo del servicio: Preguntas que se presentan siguiendo el ciclo del servicio. o Preguntas combinadas por conceptos y ciclo del servicio, las cuales se deben manejar independientemente en el instrumento. Herramientas de medición de la auditoria de servicio. Los instrumentos de medición que se pueden aplicar en la auditoria del servicio están definidos de acuerdo con el soporte que le ofrecen a los objetivos del estudio. Con esto se obtienen tres grupos de instrumentos de medición: o Las herramientas de base para la definición de índices de competitividad y de satisfacción al cliente, las cuales se caracterizan por estar conformadas por un conjunto de preguntas cerradas. o Los métodos de recolección de información que facilitan la definición de los factores generados de satisfacción e insatisfacción y de las necesidades y expectativas del cliente, los que a su vez se estructuran con base en preguntas abiertas. o Las herramientas combinadas, que incluyen tanto preguntas abiertas como preguntas cerradas, las que procuran con un solo instrumento cumplir los objetivos planteados en la auditoria del servicio. Herramientas que definen índices de competitividad y de satisfacción del cliente. o Objetivo. Facilitar la obtención de índices de competitividad y satisfacción del cliente, con base en cuestionarios conformados por un conjunto de preguntas cerradas, que evalúan el ciclo del servicio de la organización. o Descripción. Los cuestionarios que se utilizan para determinar índices de competitividad y satisfacción del cliente son formatos redactados en forma de interrogatorio, de los cuales se obtiene información sobre las características del ciclo del servicio que se evalúa. Estos cuestionarios se aplican en forma individual, de manera personal, por correo o por teléfono. Las preguntas del cuestionario son cerradas y se clasifican en:
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o Preguntas calificativas. Son aquellas que evalúan la calidad de un atributo del servicio o determinan el grado de importancia de una necesidad o expectativa que plantea el cliente. o Preguntas de respuesta múltiple. Son aquellas que le ofrecen al cliente más de dos alternativas de selección de su respuesta, con respecto a una característica de calidad del servicio evaluado. o Preguntas dicotómicas. También llamadas preguntas de selección forzada, son aquellas que ofrecen al cliente dos alternativas de selección de una respuesta. Actividades para desarrollar la herramienta: Para estructurar un cuestionario de base con el propósito de realizar el análisis cuantitativo de la auditoria del servicio, se debe: o Definir el encabezado del cuestionario, que incluye la información básica del cliente y el encuestador. o Definir el objetivo del cuestionario y la importancia de la auditoria, para la organización evaluada y sus clientes. o Establecer las instrucciones para diligenciar el cuestionario, en forma clara y concisa, dándole preponderancia al carácter confidencial de la auditoria y la importancia de la veracidad de las respuestas del cliente. o Elaborar el cuerpo del cuestionario, con base en el marco conceptual del diseño de las herramientas de medición de la auditoria.
Requerimientos de la herramienta.
o Las preguntas del cuestionario deben ser claras y concretas. o El espacio para responder las preguntas deben ser suficientes. o El cuestionario no debe ser muy extenso, pues dificulta el trabajo de campo y la tabulación posterior. o El vocabulario usado para escribir una pregunta debe ser acorde con la jerga y el nivel de comprensión de los clientes que emitirán su concepto sobre la calidad del servicio que reciben. o Cada pregunta debe ser asociada a una característica de calidad del servicio que se desea evaluar. o No se deben incluir preguntas con doble sentido o que sugieran su respuesta. o Evitar presentar preguntas en forma negativa. o Es adecuado incluir preguntas de control, con respecto al concepto que emite el cliente, con el propósito de detectar información que no sea confiable dentro de la auditoria. o El cuestionario debe ser interesante para el cliente, de manera que se facilite el proceso de recolección de información.
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Herramientas de base para definir necesidades y expectativas: Una de las características esenciales de la auditoria del servicio es su carácter exploratorio, es decir, procura determinar necesidades y expectativas del cliente, las que a su vez definen la evolución en la interrelación entre la compañía y su capacidad para satisfacer al cliente. o El Grupo Foco. Objetivo. Determinar las necesidades y expectativas del cliente, y sus factores generadores de satisfacción e insatisfacción, tomando la percepción de un grupo referente. Descripción. Este método permite recolectar información de diferentes clientes, con base en un proceso de análisis y evaluación del ciclo del servicio de la organización auditada. La clasificación de los grupos foco que se pueden utilizar en la auditoria del servicio depende de las diferentes clases de clientes que la entidad atiende. Las personas que hacen parte de un grupo foco deben pertenecer al mismo segmento de clientes, pues el ciclo de servicio suele ser diferente en cada caso. Un grupo foco recibe este nombre pues se centra su análisis en el ciclo de servicio, evaluando la calidad del servicio que se ofrece y facilitando la definición de las necesidades y expectativas de los clientes. La calidad de la información obtenida utilizando como método grupos foco depende de la participación de un facilitador con habilidad en dinámica de grupos y de un ambiente de discusión adecuado. Además, se pueden realizar grabaciones con el propósito de disponer de información más completa. Actividades. Las actividades que se deben realizar para la utilizar los grupos foco en la auditoria, son:
Defina los segmentos de clientes de la organización evaluada. Retome los ciclos del servicio asociados a cada segmento de clientes, tomando como referencia el análisis del ciclo de servicio realizado. Determine el número de grupos foco y su conformación, de acuerdo con los diferentes segmentos de clientes de la organización. Defina el perfil del facilitador o moderador de la discusión para cada grupo foco, considerando el conocimiento que se requiere sobre el ciclo del servicio y las habilidades como entrevistador y en dinámicas de grupo. Seleccione los facilitadores de cada grupo foco. 56
Capacite a los facilitadores en las características del (los) ciclo(s) del servicio que se pretende(n) evaluar. Defina la agenda de discusión del grupo foco, procurando que se evalúe todo el ciclo del servicio y se facilite la definición de las necesidades y expectativas de los clientes. Reúna en un ambiente adecuado cada grupo foco. Valide la conformación del grupo foco. Realice, grabe y documente la discusión de cada grupo foco.
Aplicación. La discusión que se realiza por medio de un grupo foco tiene una duración entre una y dos horas, en la cual participan de ocho a doce personas, bajo la dirección de un facilitador capacitado en dinámica de grupos. El moderador del grupo de discusión debe permitir la evaluación de todo el ciclo del servicio y facilitar la definición de las necesidades y expectativas de los clientes de la organización.
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5. MARCO CONTEXTUAL 5.1 RESEÑA HISTORICA5 La historia de REDEBAN MULTICOLOR está asociada a la vinculación de la Franquicia MasterCard en Colombia y al surgimiento de las redes de transferencias electrónicas de fondos, creadas por el sistema financiero colombiano. Redeban Multicolor nace a partir de la administración de la franquicia MasterCard y el surgimiento de las redes de transferencia electrónica de fondos creadas por el sistema financiero. 1970: MasterCard otorga la franquicia al Banco de Occidente y al Banco Industrial Colombiano, BIC. 1986: Nace la Red Multicolor, conformada por las Corporaciones de ahorro y vivienda, para ofrecer el servicio de autorización de tarjetas débito en los puntos de venta de los grandes almacenes, servicio que rápidamente se convirtió en transferencia electrónica de fondos a través de la red de POS (datafonos). 1988: Hace su aparición REDEBAN, creada por algunos bancos del país, como una entidad encargada de efectuar los enrutamientos de transacciones de cajeros automáticos y posteriormente a través de los Terminales POS o Datafonos. 1993: La RED MULTICOLOR, conformada en su mayoría por Corporaciones de ahorro y vivienda, adquiere los derechos de la franquicia MasterCard, así como la base de datos de comercios cedidos por el BIC Banco Industrial Colombiano. 1994: MasterCard Internacional abre su propia oficina en Colombia con el fin de impulsar y promover directamente la emisión de tarjetas en el sector bancario colombiano. 2000: REDEBAN y RED MULTICOLOR llevan a cabo un proceso de integración que dio como resultado el nacimiento de REDEBAN MULTICOLOR S.A., que tiene como accionistas a los miembros de las dos entidades. 2006: REDEBAN MULTICOLOR está totalmente comprometido con el desarrollo del negocio de la franquicia MasterCard y en mantener el liderazgo en el negocio de la transferencia electrónica de fondos. REDEBAN MULTICOLOR actualmente es una sociedad anónima con los accionistas Banco Av Villas, Banco de Bogotá, BBVA, Colpatria, Banco Colmena, Davivienda, Banco de Occidente Credencial, Banco Santander, Bancolombia, Banco Popular, HSBC, Davivienda y Banco Caja Social. Adicionalmente como entidades Financieras usuarias están Citibank, Banco de Crédito y MacroFinanciera.
5
INTERNET. www.redebanmulticolor.com.co
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5.2 NEGOCIOS DE REDEBAN MULTICOLOR6 5.2.1. Administrador de la Franquicia MasterCard. REDEBAN MULTICOLOR S.A tiene la licencia de la franquicia MasterCard como miembro adquirente en Colombia. Esto significa que tiene bajo su responsabilidad, la administración de una red de más de 90.000 establecimientos afiliados que hoy aceptan las tarjetas MasterCard y débito Maestro, como medio de pago. A su vez tiene a su cargo el diseño e implementación de estrategias que promuevan la aceptación y uso de los productos MasterCard por parte de comercios y tarjetahabientes. Por otra parte, REDEBAN MULTICOLOR S.A. facilita la plataforma tecnológica y operativa para la aceptación de los productos y servicios de la franquicia y apoya a las entidades emisoras en la operación de los mismos (afiliación, autorizaciones, intercambio y compensación). 5.2.2. Red de Transferencia Electrónica de Fondos. REDEBAN MULTICOLOR ofrece a tarjetahabientes, entidades financieras, establecimientos y terceros, la plataforma tecnológica para el transporte y enrutamiento electrónico de transacciones realizadas en datáfonos propios y de otras redes, cajeros automáticos y sistemas de audio respuesta. Actualmente REDEBAN MULTICOLOR cuenta con una red de 45000 datáfonos instalados en establecimientos afiliados a la franquicia, que permiten la transferencia de fondos de la cuenta del tarjetahabiente a la cuenta del establecimiento y el ofrecimiento de novedosos servicios para los usuarios. 5.2.3. Soluciones de Procesamiento. Redeban Multicolor ofrece a empresas de diferentes sectores económicos un portafolio especializado de servicios de procesamiento, capaz de transformar los procesos críticos de los clientes corporativos, con la infraestructura más confiable y segura de la industria y operado bajo las mejores prácticas y estándares globales. Dentro de los servicios de procesamiento estamos en capacidad de ofrecer total o parcialmente los siguientes servicios: Servicios de administración de tarjetas crédito y débito, que incluye la generación de las tarjetas, realce y administración de novedades Autorización de transacciones Liquidación y compensación de transacciones Facturación de transacciones para tarjeta de crédito
6
INTERNET. www.redebanmulticolor.com.co
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Monitoreo de transacciones Programas de lealtad Estadísticas y reportes 5.2.4. Ingresos Para Redeban Multicolor. Los principales ingresos que percibe Redeban Multicolor a través de estos negocios son: 5.2.4.1. Administrador de la Franquicia7
Aceptación de Tarjetas MasterCard y débito Maestro A medida que crece el mercado del dinero plástico y que las tarjetas débito y crédito sean aceptadas, se generan más transacciones para Redeban Multicolor. La evolución del dinero plástico en los últimos 3 años desde el punto de vista de emisión y facturación de crédito y débito ha sido: 20052006
Fact. Crédito Fact. Débito
20062007
20072008
27,17% 20,62%
9.70%
25,37% 22,26%
18%
Cuadro No 1. Evolución dinero plástico.
De otra parte el crecimiento de número de tarjetas en el mercado presenta el siguiente comportamiento:
Crédito Débito Total Tarjetas
2005-2006 31,49% 12,34%
2006-2007 15,6% 14,81%
2007-2008 1,7% 3,5%
17.978.009 20.729.647 21.393.601
Cuadro No 2. Crecimiento tarjetas de crédito.
7
REDEBANMULTICOLOR. Jefatura Sistemas de Información Gerencial
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Establecimientos afiliados
El comportamiento de los establecimientos afiliados (que son aquellos que se vinculan a la red para poder realizar ventas con tarjetas crédito y débito) ha sido significativo. Los establecimientos activos son los que facturan por lo menos una vez cada 6 meses.
Comercios Afiliados Comercios Activos
2006
2007
2008
113,654
130,687
149,575
72,790
85,032
85,032
Cuadro No 3. Evolución establecimientos comerciales.
Gráfica 1. Establecimientos afiliados. Fuente: www.redebanmulticolor.com.co
5.2.4.2. Red de Transferencia Electrónica de Fondos
Transacciones propias Red Pos
Son las Transacciones que realizan en nuestros datáfonos las tarjetas MasterCard y débito Maestro, por estas se cobra una tarifa a los bancos emisores para tarjeta crédito y una para tarjeta débito. El comportamiento de estas transacciones en los últimos años ha sido:
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Gráfica 2. Evolución transacciones pos. Fuente: www.redebanmulticolor.com.co
Transacciones POS III I Interedes
Son aquellas que realizan otras franquicias por nuestros datafonos y se le cobra una tarifa a los bancos TX POS III Interredes
2006
2007
2008
2009 – Jul
22,557,919 24,634,921 25,807,989 14,019,951
Cuadro No 4. Evolución transacciones pos III.
Gráfica 3. Evolución transacciones pos III. Fuente: www.redebanmulticolor.com.co
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Autorizaciones Voz
Son aquellas transacciones que se realizan telefónicamente para aquellos establecimientos que no tienen datafono y deben comunicarse con nuestro Centro de Autorizaciones para validar el cupo de una tarjeta y autorizar la compra. De igual forma el banco emisor o dueño de la tarjeta debe para una tarifa por este servicio.
2007 Autorizaciones VOZ
2008
1,518,119 1,227,149
2009 – Jul 599,587
Cuadro No 5. Evolución autorizaciones voz.
Gráfica 4. Evolución autorizaciones voz. Fuente: www.redebanmulticolor.com.co
Soluciones de Procesamiento
Adicionalmente Redeban Multicolor tiene ingresos por los servicios de procesos, productos actuales y productos nuevos que permiten potencializar el negocio de los establecimientos comerciales y asegurar la aceptación de las tarjetas a través de la red.
5.2.5. Clientes De Redeban Multicolor Los clientes de Redeban Multicolor son:
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5.2.5.1. Los establecimientos comerciales A través de la red y la afiliación al sistema de tarjetas el Establecimiento comercial puede recibir las tarjetas Maestro y MasterCard emitidas en Colombia y en el exterior. 5.2.5.2. Las entidades Financieras REDEBAN MULTICOLOR como sistema de pago facilita la plataforma tecnológica, operativa y comercial para la operación de los productos diseñados por la red y por la franquicia MasterCard emitidos por sus entidades accionistas y usuarias. 5.2.6. Competencia De Redeban Multicolor La competencia directa de Redeban Multicolor es:
Como red: Credibanco Visa Como administrador de Franquicias MasterCard: Visa, Diners y Amex.
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6 HIPÓTESIS Y VARIBLES
6.1 HIPOTESIS Dentro de la investigación la hipótesis es la proposición tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables y se apoyan en conocimientos organizados y sistematizados. El tipo de hipótesis utilizada es la nula ya que se constituyen proposiciones acerca de la relación entre variables solamente que sirven para refutar o negar lo que afirma la hipótesis de investigación. La hipótesis de la investigación apuntan a: Los clientes de Redean Multicolor están muy satisfechos con el servicio que presta la compañía Los clientes de Redeban Multicolor no cambiarían nada en los procesos y tiempos de respuesta que el ofrece Redeban Multicolor para la solución de sus problemas Los clientes de Redeban Multicolor están totalmente de acuerdo con la atención recibida por los funcionarios de servicio técnico y telefónico que tiene le ofrece la compañía 6.2 VARIABLES Satisfacción Clientes Calidad del Servicio
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7 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 7.1 ORIGEN DE LA INVESTIGACION Las investigación se origina por la idea de aportar a una empresa basada en la prestación de servicios, la importancia de contar con unos indicadores que le permitan evaluar constantemente como se realiza la operación y como es percibida esta operación y los procesos. 7.1.1. Los criterios para realizar la investigación fueron Conveniencia: Medir la satisfacción de los clientes. Relevancia social: Ser más atractivos para los clientes actuales y prospectos. Implicaciones prácticas: Mejorar la percepción del servicio en los clientes Valor teórico: Conocer cuál es la percepción de los clientes frente al servicio ofrecido. Utilidad metodológica: Formulación de indicadores que permitan mejorar la eficiencia y calidad en el servicio de la compañía.
7.2 VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN La disponibilidad de recursos financieros son limitados, los recursos humanos son viables y el tiempo para realizarlo es aceptable. Consecuencias de la investigación. La investigación proporcionara información importante para la empresa, donde podrá identificar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas con las que cuenta a nivel interno y externo en términos de servicio al cliente. 7.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN La literatura nos revela que hay piezas y trozos de teoría con apoyo empírico moderado, esto es, estudios descriptivos que han detectado y definido ciertas variables. En estos casos nuestra investigación puede iniciarse como descriptiva porque hay detectadas ciertas variables en las cuales se puede fundamentar el estudio.
7.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACION El tipo de Investigación es no experimental ya que se realiza sin manipular deliberadamente variables. Es decir, es investigación donde no hacemos variar 66
intencionalmente las variables independientes. Lo que hacemos en la investigación no experimental es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlos. Las variables independientes ya han ocurrido y no pueden ser manipuladas, el investigador no tiene control directo sobre dichas variables, no puede influir sobre ellas porque ya sucedieron, al igual que sus efectos. 7.4.1 Investigación transeccional o transversal. Los diseños transeccionales descriptivos tienen como objetivo indagar la incidencia y los valores en que se manifiesta una o más variables. El procedimiento consiste en medir en un grupo de personas u objetos una o generalmente más variables y proporcionar su descripción. Son, por lo tanto, estudios puramente descriptivos que cuando establecen hipótesis, éstas son también descriptivas.
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8 FUENTES DE INVESTIGACIÓN Las fuentes que generaron las ideas de investigación fueron las experiencias individuales, teorías aprendidas y observaciones de hechos 8.1 ANTECEDENTES Se revisaron estudios, investigaciones y trabajos anteriores que pudieran aportar a la investigación: El enfoque busca ser diferente o innovador para un problemática que no ha sido examinada Consultando de diversas fuentes bibliográficas al respecto, analizando contenidos relacionados como: Metodología de la Investigación (Roberto Hernández Sampieri), La Excelencia del Servicio (Karl Albrecht), Como medir la satisfacción del Cliente (Bob E. Hayes), Indicadores de Gestión (Jesus Mauricio Beltran), Conceptos sobre el servicio al cliente (Humberto Serna Gómez), entre otros. La perspectiva principal desde la cual se abordará la idea de investigación es organizacional. La investigación es interdisciplinaria ya que aborda un tema utilizando varios enfoques.
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9. CUESTIONARIO DE EVALUACION DE SATISFACCION DEL CLIENTE 9.1 SATISFACCIÓN DE CLIENTES DE REDEBAN MULTICOLOR Redeban Multicolor que ofrece los servicios de transferencia electrónica de fondos y la administración de la franquicia MasterCard, formuló una encuesta para evaluar el nivel de satisfacción de los clientes con el fin de determinar la percepción de estos, respecto a la calidad de la atención que brinda a sus clientes a través del Centro de atención al cliente. El equipo encargado de diseñar la encuesta estuvo compuesto por la Gerencia de Mercadeo, La dirección comercial y la asesoría de 3 especialistas en Gerencia Estratégica. 9.2 FORMULACIÓN DEL CUESTIONARIO El equipo de encuestadores revisó estudios anteriores para determinar el contenido que debería incluir la encuesta, y a través de información del sector financiero y de comunicaciones se tomaron como base algunas premisas importantes para los clientes en el tema de servicio. El objetivo del equipo de trabajo era crear un cuestionario que:
Fuera breve Que proporcione información sobre lo que el cliente espera del servicio de Redeban Multicolor. Abarcar los factores de calidad de atención al cliente de Redeban Multicolor identificando aspectos críticos Incluir conceptos que evalúen la satisfacción del cliente relacionados con los objetivos de la compañía.
9.3 PLAN DE MUESTREO
El equipo de encuestadores decidió brindar a los clientes de Redeban Multicolor que hayan efectuado consultas al Servicio Telefónico o hayan recibido Servicio Técnico. Como se desea tener la certeza de que los resultados obtenidos sean confiables, el equipo decidió aplicar un nivel de confianza del 95% y un error tolerable de 0.14. De este modo se estableció el tamaño de la muestra que resultaba más apropiado para satisfacer estos criterios. La desviación estándar será igual 1.0 con base en encuestas anteriormente realizadas por empresas del sector. El equipo de la encuesta aplicó la fórmula estándar para calcular el tamaño de la muestra que los guiará en el plan de administración: 69
n = (t2 x s2)/e2 donde n es igual al tamaño de la muestra, t equivale al nivel de confianza, s representa la desviación estándar y e es igual al error tolerable. n = (4x1)/0.0196
Los elementos utilizados para el cuestionario de satisfacción del cliente son pertinentes, concisos y sin ambigüedad. Se redactaron con claridad para reflejar sólo una idea y evitar las negaciones dobles. Así mismo, la introducción contiene el propósito del cuestionario, así como las instrucciones para contestarlo.
En la construcción de las preguntas que se refieren a satisfacción del cliente se tuvieron en cuenta las cinco dimensiones de la calidad del servicio como: disponibilidad, capacidad de respuesta, oportunidad, integridad y afabilidad. Estos términos se emplearon como guías para atender las dimensiones del servicio. Cada término representa una dimensión de la calidad o necesidad del cliente en particular.
Se tuvo en cuenta el método de incidentes críticos, para obtener información de los clientes sobre incidentes reales que ellos consideran al definir los aspectos buenos o malos del servicio. Esos incidentes definen los elementos de satisfacción, y éstos a su vez, definen las necesidades de los clientes.
La encuesta se estructuró a través de preguntas cerradas, escalas de calificación y ordenamiento de factores, se incorporaron las variables definidas en los objetivos, como eficiencia, eficacia, efectividad y satisfacción.
Las preguntas 1, 2, 7, 8 y 9 estas apuntando a medir la EFICACIA. Las preguntas 3 y 4 estas apuntando a medir la EFICIENCIA. Las preguntas 5, 6, 10, 11, 12 y 15 estas apuntando a medir la EFECTIVIDAD. La pregunta 16 apunta a ACCIONES DE MEJORA.
70
9.4 FORMATO DE ENCUESTA
Cuestionario de Satisfacción de Clientes HORA INICIO ______ HORA TERMINACIÓN ________
REDEBAN MULTICOLOR se interesa en su satisfacción agradecemos su participación en esta encuesta. En la actualidad estamos adelantando un estudio sobre la calidad de la atención que usted ha recibido en el Centro de Servicio al cliente. . Los resultados del estudio permitirán desarrollar una serie de estrategias que redundarán en el beneficio de nuestros clientes. La información que nos proporcione será confidencial y de mucha utilidad para el desarrollo de estas estrategias.
EMPRESA__________________________________________________________ NOMBRE DEL ENTREVISTADO__________________________________________ CARGO_____________________________________FECHA__________________ CIUDAD _________ NOMBRE ENTREVISTADOR_____________________________________________ SATISFACCION CENTRO DE SERVICIO AL CLIENTE DE REDEBAN MULTICOLOR Ud. llamó al Centro de Servicio al Cliente de Redeban Multicolor. Voy a hacerle unas preguntas sobre la atención recibida. 1. ¿El servicio solicitado por Ud. fue por…. ______ ?(ENC: LEA Y ACEPTE UNA O RESPUESTAS) 01 El funcionamiento de los datáfonos. 02 El funcionamiento en el software de pago electrónico/computador
VARIAS
2. ¿Cuál era el problema en el funcionamiento de….? (ENC: PREGUNTE DE ACUERDO A LA RESPUESTA DE LA PREG.1) DATAFONO/APARATO
SOFTWARE DE ELECTRONICO/COMPUNTADOR
PAGO
3. ¿En esta llamada Ud. recibió primeros auxilios? (ENC. LEA Y ACEPTE UNA SOLA RESPUESTA) Si No
1 2
Continúe PP.5
71
4. Voy a leerle una serie de aspectos que hacen parte de los primeros auxilios que le brinda REDEBAN MULTICOLOR. ¿Para cada uno de ellos dígame por favor en qué medida quedó Ud. satisfecho o insatisfecho?
Marque en el cuestionario con los siguientes códigos: 5. Muy Satisfecho
1. 2. 3. 4.
5.
3. Ni muy satisfecho ni insatisfecho
4. Satisfecho
1.Muy Insatisfecho
Calidad del servicio técnico ofrecido La eficiencia para la resolución del problema / necesidad Claridad en las explicaciones dadas por el asesor de servicio de REDEBAN MULTICOLOR La capacitación y conocimiento demostrado por el asesor de servicio de REDEBAN MULTICOLOR acerca de sus inquietudes
¿Le dieron solución a su problema? ( ENC: LEA Y ACEPTE UNA SOLA RESPUESTA)
Si No
6.
2.Poco Satisfecho
1 2
Pase a preg. 8 Continúe
¿Por qué razón no le dieron solución a su problema? (ENC: PROFUNDICE)
________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 7.
¿A la fecha de hoy Ud. ya recibió la visita del asesor Técnico de Redeban Multicolor? (ENC: ACEPTE UNA SOLA RESPUESTA)
Si No 8.
1 2
Continúe Pase a preg. 13
En una escala de 1 a 5, donde 1 es Muy Insatisfecho y 5 Muy Satisfecho. ¿Qué tan satisfecho quedó con el servicio brindado por el asesor técnico para la solución de este problema? (ENC: LEA Y ACEPTE UNA SOLA RESPUESTA)
Muy Satisfecho Satisfecho Ni muy satisfecho ni insatisfecho Poco satisfecho Muy Insatisfecho
5 4 3 2 1
9.
¿Por qué razón? (ENC: PREGUNTE POR LA RESPUESTA DADA EN LA PREG. 5. PROFUNDICE. SI DICE QUE ES BUENO PREGUNTAR POR QUE ES BUENO) ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________
72
10. Cuando requirió la visita del asesor del servicio técnico, la respuesta fue en un periodo… (ENC: LEA Y ACEPTE UNA SOLA RESPUESTA) De 24 Horas De 25 a 48 Horas Mayor a 48 Horas
1 2 3
11. ¿Ha utilizado el servicio técnico con anterioridad? Si No
1 2
Continúe Pase a preg. 13
12. ¿Cómo le fue anteriormente con el servicio técnico recibido? (ENC: PROFUNDICE. SI DICE BIEN PREGUNTE POR QUE BIEN) ________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________
13. Voy a leerle una serie de aspectos que hacen parte del servicio al cliente ofrecido por el agente del Centro de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR. Para cada uno de ellos y en una escala de 1 a 5, donde 1 es Muy Insatisfecho y 5 Muy satisfecho dígame su nivel de satisfacción con dichos aspectos durante su llamada telefónica. (ENC: LEA CADA VARIABLE Y ACEPTE UNA SOLA RESPUESTA POR VARIABLE)
Marque en el cuestionario con los siguientes códigos: 5. Muy Satisfecho
123456-
4. Satisfecho
3. Ni muy satisfecho ni insatisfecho
2.Insatisfecho
1. Muy Insatisfecho
Amabilidad y calidez de la atención brindada por el Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR El lenguaje utilizado por el Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR La disposición a aclarar y escuchar sus dudas por parte del Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR La efectividad de resolución de problemas del Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR El conocimiento demostrado por el Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR acerca de los requerimientos de su establecimiento La velocidad de respuesta / resolución de inquietudes por parte del Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR
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14. ¿De los anteriores aspectos que le mencioné, cuál es el más importante para Ud.? (ENC: LEER NUEVAMENTE LOS ASPECTOS DE LA PREGUNTA 3 Y ACEPTE SOLO UNA VARIABLE)
1- Amabilidad y calidez de la atención brindada por el Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR 2- El lenguaje utilizado por el Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR 3- La disposición a aclarar y escuchar sus dudas por parte del Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR 4- La efectividad en la resolución de problemas del Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR 5-El conocimiento demostrado por el Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR acerca de los requerimientos de su establecimiento 6-La velocidad de respuesta / resolución de inquietudes por parte del Asesor de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR
15. ¿En una escala de 1 a 5, donde 1 es Muy difícil y 5 Muy fácil, dígame qué tan factible le resultan los trámites para resolver un reclamo? (ENC. LEA Y ACEPTE UNA SOLA RESPUESTA)¿
Muy Fácil Fácil Ni muy fácil ni muy difícil Difícil Muy Difícil
5 4 3 2 1
16. Para finalizar, dígame cuáles son sus sugerencias y expectativas en relación con el brindado por el Centro de Servicio al Cliente de REDEBAN MULTICOLOR
servicio
________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACION
74
10 GRUPO FOCO Se decide utilizar LOS GRUPO FOCO ya que nos dicen lo que una muestra pequeña no científica de los clientes piensan sobre el servicio que ofrece Redeban Multicolor. No se puede generalizar para todos los clientes sobre la base de un grupo foco, pero si se puede atreves de este descubrir los factores críticos que son de importancia para ellos, así como datos cualitativos abundantes que no se pueden descubrir en una investigación de naturaleza cuantitativa. 10.1
SELECCIÓN DEL GRUPO FOCO.
10.1.1. Actividades para la definición del grupo foco:
Se selecciono una muestra representativa de 204 clientes que fue determinada a través de la formula estándar y se segmentaran de acuerdo a la zona de ubicación en la ciudad de Bogotá. Se tomaron en cuenta los ciclos de servicio de Redeban Multicolor donde se definieron puntos clave como la atención en servicio técnico y telefónico. Se determinaron ocho (8) grupos con una conformación de: cuatro (4) grupos de veintiséis (26) y cuatro (4) grupos de veinticinco (25) clientes. Los tres (3) especialistas en gerencia estratégica serán los encargados de ser los facilitadores en los ocho (8) grupos; cada uno de estos facilitadores realizara las funciones de acuerdo a sus habilidades: Conocimiento total del ciclo del servicio, Maria Lucia Caceres, funcionaria comercial de Redeban Multicolor; entrevistador, Xiomara Acuña, experiencia en recursos humanos; observador y moderador, Maria del Pilar Alvarez, habilidades en manejo de grupos. Se definió la agenda, en la cual cada grupo foco tendrá una duración máxima de una (1) hora y se ofrecerán refrigerios. Se reunirán de acuerdo a la segmentación geográfica, procurando lugares cercanos y de fácil acceso.
10.1.2. Formato carta de invitación Bogotá, Señores XXXXXXXXXX Att: XXXXXXXX Ciudad
Estimado cliente:
75
Con el fin de mejorar la calidad del servicio que le ofrecemos a usted, nuestro cliente, queremos invitarlo a hacer parte de un programa en el cual Redeban Multicolor se concentrara totalmente en el cliente para hacer de nuestro servicio la fuerza fundamental de nuestra misión empresarial. XXXXXXX, usted es la parte más importante de este programa, por esto nos gustaría que participara en una discusión con un grupo pequeño donde usted nos diga, franca y honradamente, como lo estamos haciendo. Usted será entrevistado por unos especialistas en gerencia estratégica que están desarrollando dicho proyecto. El tiempo requerido es máximo de una hora y su contribución es extremadamente importante para nosotros, ya que ella nos ayudará a tener una imagen completa de nuestro nivel de servicio: Como está funcionando y cómo podemos mejorarlo. Deseamos demostrarle cuanto valoramos su opinión, cada participante estará cordialmente invitado a un refrigerio. De antemano muchas gracias por su participación.
Cordialmente,
XXXXXXXXXXX Redeban Multicolor
76
11 RESULTADOS GRUPO FOCO 11.1
METODOLOGÍA:
11.1.1 Técnica: Entrevistas en grupos focos. Se diseñó una encuesta estructurada en la cual a través de preguntas cerradas, escalas de calificación y ordenamiento de factores, se incorporaron las variables definidas en los objetivos. 11.1.2 Publico Objetivo: Clientes de Redeban Multicolor que hayan efectuado consultas al Servicio Telefónico o hayan recibido Servicio Técnico. Estas bases de datos fueron suministradas por Redeban Multicolor. 11.1.3 Mercado: Bogotá.
11.1.4 Muestra: SEGMENTO
ENCUESTAS
Servicio al cliente
ERROR MUESTRAL
204
0,14
Nivel de confiabilidad 95% 11.2 RESULTADOS. 11.2.1 Razones de la solicitud del servicio - GLOBAL (Responde a la pregunta No 1 del cuestionario) 100%
88%
80%
60%
40%
20%
12%
0% E l fu n c io n a m ie n to d e lo s d a tá fo n o s .
E l fu n c io n a m ie n to e n e l s o ftw a re d e p a g o e le c tró n ic o /c o m p u ta d o r
Gráfica 5. Razones de la solicitud de servicio. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
77
11.2.2 Razones de la solicitud del servicio - GLOBAL (Responde a la pregunta No 2 del cuestionario) Funcionamiento datáfonos 11%
P ro b lem a co n el cab le N o p ren d ía
7%
N o ten ia co m u n icació n
7% 7%
N o im p rim ía B lo q u ead o
5%
T en ia u n co rto
5%
N o leía las tarjetas
5%
E rro r en co n exió n
5% 4%
P ro b lem a d e co n fig u ració n S ale alerta in terru m p id a
2%
P ro b lem as d e cierre
2%
T erm in al b lo q u ead o
2%
S e ap ag o el d atafo n o cu an d o se p aso …
2%
S e m o jo y se d añ o
2%
In stalació n
2%
S e q u ed ab a en lazad o
2%
B lo q u ead o p o r u n a tecla
2% 2%
R ech aza tarjetas d éb ito 0%
5%
10%
15%
20%
Gráfica 6. Razones de la solicitud de servicio- Datáfonos. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
Otras Razones Cambiaron la pila del datafono
1%
No llega la electricidad a los datafonos
1%
Cable desgastado
1%
Estaba directo a la terminal
1%
Llovió mucho y como trono lo cambiaron
1%
Cambio tarjeta por un nuevo chip
1%
Daño en el lector
1%
No dejaba marcar la clave
1%
No corría el papel
1%
No dejaba cancelar el pago de la tarjeta Spring
1%
No permitía avance para pago de impuestos
1%
Problema de comunicación en el inalámbrico
1%
Dañada en una parte de la entrada
1%
Problema de electricidad
1%
Se pasaba la tarjeta y salía no lee archivo
1%
Daño en la pila
1%
1%
Se le va la señal
1%
Desconectaron el cable y salía caja conectando
Habilitar el datafono para otras tarjetas
1%
Se demora en cargar
1%
Cambiaron a conexión por red
1%
El otro rodillo estaba dañado
1%
Porque no se sacan los cierres se congestiono
Se cayo y se bloqueo
1%
1%
Daba opción de pago y quedaba muerto
1%
Cambio de dirección
1%
Faltaba un cable del datafono
1%
No funcionaba para pagar servicios públicos
1%
78
La fuente no sirve
1%
Se daño la batería del inalámbrico
1%
Reinstalar el datafono en otro punto
1%
No termina la transacción
1%
Dañado el lector de banda
1%
Se cayo el datafono y la pantalla salía de color azul oscuro
1%
Cables mal conectados por los de la ETB
1%
Cuando pide IVA no sale nada
1%
Sin tinta
1%
No dejaba consultar los cupos
1%
Necesitaba que lo instalaran por red porque estaba por teléfono
1%
Inhabilitada la impresora
1%
Cambio de terminal
1%
Se daño desde el último servicio en que lo actualizaron
1%
Para programarlo automático
Reprogramación
1%
Se fundió por corte de luz
1%
1%
Se descarga rápido
1%
No imprimía la dirección del comercio
1%
Para que lo cambiaran
1%
Problema con la base
1%
No han traído el repuesto
1%
Se movía y se apagaba
1%
Necesitaban cargadores
1%
Capacitación
1%
Golpe en el datafono
1%
Se reseteaba
1%
Funcionamiento software
Reinstalarlo
86%
Bloqueada la clave
5%
Se saturo y se bloqueo
5%
No aparecía la opción de diferir por cuotas
5%
Nuevo usuario
5%
Nueva contraseña
5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Gráfica 7. Razones de la solicitud de servicio- Funcionamiento Software. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
79
11.2.3 Primeros Auxilios. (Responde a la pregunta No 3 del cuestionario)
Información desagregada
TOTAL BASE
204
Recibió primeros auxilios técnicos por teléfono
23%
No recibió primeros auxilios técnicos por teléfono
77%
Si recibio; 23% No recibió ; 77%
Gráfica 8. Solicitud de primeros auxilios. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
11.2.4 Atributos del servicio. (Responde a la pregunta No 4 del cuestionario)
Gráfica 9. Calificación atributos del servicio. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
80
11.2.5 Solución al problema (Responde a la pregunta No 5 del cuestionario)
S e s o lu c io n o e l p ro b le m a 79%
N o s e s o lu c io n o e l p ro b le m a 21%
Gráfica 10. Solución al problema. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
11.2.6 ¿Porque no se dio solución? (Responde a la pregunta No 6 del cuestionario)
Incumplimiento en la cita pactada
59%
Cambiaron el datafono pero tampoco funciono
16%
No contestaron en la linea de servicio
8%
El tecnico no tenia el conocimiento necesario
8%
El técnico no contaba con las herramientas
8%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Gráfica 11. Causales de no solución al problema. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
81
11.2.7 Cumplimiento Visita Asesor (Responde a la pregunta No 7 del cuestionario)
100% 79%
80% 60% 40%
21% 20% 0% R ecibió la visita del asesor T écnico de R edeban Multicolor
N o recibió la visita del asesor T écnico de R edeban Multicolor
Gráfica 12. Cumplimiento de la visita del asesor. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
11.2.8 Satisfacción del Servicio (Responde a la pregunta No 8 del cuestionario)
Ponderación
Se utilizan como parámetro los siguientes factores de ponderación para conocer el nivel de satisfacción frente al servicio de forma más exigente
ESCALA
RESULTADO
FACTOR PODERACIÓN
RESULTADO PONDERADO
5. Muy satisfecho
5
47%
1,00
47,00%
4. Satisfecho
4
28%
0,75
21.00%
3. Ni satisfecho ni insatisfecho
3
16%
0,50
8.00%
2. Insatisfecho
2
7%
0,25
1.75%
1. Muy insatisfecho
1
3%
0,00
0,00%
CATEGORIA
77.8%
82
RANGO PORCENTUAL
CLASE DE FACTOR
5. Muy satisfecho
96% - 100%
Excelente
4. Satisfecho
81% - 95%
Buena
3. Ni satisfecho ni insatisfecho
66% - 80%
Aceptable
2. Insatisfecho
51% - 65%
Regular
1. Muy insatisfecho
0- 50%
Mala
CATEGORÍA
El nivel total de satisfacción ponderado es del 77.8% . Nivel que estaría ubicado en un factor ACEPTABLE
11.2.9 Razones de la satisfacción (Responde a la pregunta No 9 del cuestionario) 11.2.9.1 Muy Satisfecho
La combinación de la buena actitud del técnico con la rapidez y efectividad en la solución del problema satisface plenamente al cliente Los técnico son amables
90%
Dieron solución al problema
45%
La asistencia fue rápida
38%
Prestaron un buen servicio
33%
No se demoraron en resolver el inconveniente El técnico mostró muy buena disposición
32% Cambiaron el datafono 26%
Fueron cumplidos
9%
Dieron respuesta a todas las inquietudes
7%
Realizaron pruebas
6%
Otros
3%
El técnico dio todas las indicaciones - explicaciones
3%
El técnico muy respetuoso
3%
La asesora telefónica fue colaboradora
1%
Revisaron todo
1%
Dieron muy buenas explicaciones
1%
El técnico fue una persona ordenada
1%
El técnico fue una persona seria
1%
16% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Gráfica 13. Razones de muy satisfecho. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
83
Razones
“Porque llamamos y la asesora me trató de colaborar lo que más pudo por teléfono fue rápido e inmediato el servicio, muy amable, colaboró rápido” “Porque se demoraron menos de lo que dijeron, esta funcionando, y fue muy amable” “Porque fue rapidísimo fue en 15 minutos que vino. Se me hizo raro porque antes no habían venido tan rápido y se demoraban pero el señor súper rápido, decente, rapidísimo, lo dejo bien.” “Porque vino muy rápido, amable, formal, le hice muchas preguntas y el me las contesto todas y me explico muy bien.” “Porque hizo correctamente la instalación, hizo pruebas, Todo muy bien”
Fue amable.
“Vino el señor Daniel Acosta, muy amable, bien, rápido, todo un caballero, gentil y pues no esta instalado porque no sabíamos que tocaba tener una ip para eso, pero pues ellos estuvieron presentes, rápido y dispuestos a instalarlo” “Porque fueron muy claros dijeron que en 48 horas y eso fue. Me gustaría que fueran 24 horas, pero cumplieron. Gente muy cortes, abiertos a escuchar.”
84
11.2.9.2 Satisfecho La amabilidad del técnico es la variable que destaca los clientes que se muestran satisfechos. En cuanto a la rapidez de la prestación del servicio técnico se presentan ambivalencias El técnico fue amable
Demora en la asistencia
68%
La asistencia fue rápida
32%
Prestaron un buen servicio
No resolvieron todo el problema
4%
El técnico siempre viene de afán
2%
No dieron explicaciones
2%
No dejaron reporte de nada
2%
Se equivocaron en la decisión tomada
2%
El técnico fue grosero
2%
No resolvieron el problem
2%
Mala la atención telefónica
2%
22%
Rapidez en resolver el…
20%
Solucionaron el problema
29%
17%
Dan las indicaciones -…
12%
El técnico mostró buena… Cambiaron el datafono
12%
s a v it i s o P
5%
Respondieron a todas … Están bien capacitados
5% 2%
Ofrecen buenas… 2% Asesor-a telefónica fue… 2% Fueron cumplidos
2%
s a v it a g e N
Les dejaron papel para el … 2% 0%
20%
40%
60%
80% 100%
0%
20% 40% 60% 80% 100%
Gráfica 13. Razones satisfecho. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
Razones
“La demora es grave, la respuesta fue muy demorada, pero el señor que vino fue rápido amable, no se demoró nada como 5 o 10 minutos. Muy bueno” “Porque fue rápido y me lo cambiaron. El técnico fue amable y con buena actitud” “Porque el muchacho fue buena gente, amable, nos quería dejar un datafono nuevo pero no le funcionó y nos dejó uno viejo y feo. Nos enseñó como funcionaba y nos dejó papel para el datafono. Fue muy amable”
85
“El muchacho me colaboró, pero el problema es de la red del centro comercial y me dejó cosas pendientes por resolver” “Porque se que por la temporada se demoraron un poco. El técnico fue amable, atento gentil, muy bueno pero me hubiera gustado que viniera mas rápido” “Porque en esta ocasión fue muy rápido, mas fácil la comunicación. El técnico fue amable y me dejó perfecto” “Porque me hubiera gustado que fuera inmediato, se demoraron casi dos días y en temporada y con lo de bogota despierta. Lo dejaron bien pero demorado” “Porque fue bueno rápido, porque fue en 24 horas. Muy amable”
11.2.9.3 Ni satisfecho Ni insatisfecho Se sigue destacando la buena actitud del técnico pero la demora en la visita sigue siendo el mayor problema para el cliente que expresa cierto nivel de insatisfacción Técnicos muy amables
54%
Demora en la asistencia
50% 25%
Solucionaron el problema No dejaron funcionando el datafono
17%
El técnico tuvo buena disposición
17% Dieron respuesta a las inquietudes
4%
La solución no fue la esperada
13%
Toco llamar varias veces para que vinieran
Tocó volver a llamar
4%
13%
Prestaron un buen servicio
4%
Mala la atención telefónica
13%
Falta comunicación con los clientes
4%
Rapidez en resolver el inconveniente
4%
El técnico no dio explicaciones
4%
Han hecho muchas visitas para solucionar el daño
4%
El técnico fue grosero
8%
La asistencia fue rápida
8% 29%
Otras razones 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Gráfica 14. Razones de ni satisfecho ni insatisfecho. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
86
Razones
“Porque el señor que vino tenia una actitud mala, estaba de mal humor, grosero, solucionó bien, hizo una prueba, pero me dijo hay quien dejó ese cable así, y la verdad fue que en el anterior servicio lo dejaron así” “Satisfecho con la velocidad porque fue el mismo día, inmediato. Pero el técnico con mala actitud, agresivo, como que uno le iba a preguntar algo y estaba como a la defensiva, yo creo que fue porque le tocó trabajar un domingo” “Porque vinieron rápido, fueron dos personas lo revisaron y coincidieron en que había que cambiarlo y nada estoy en las mismas, no me dieron una solución” “Pues por el tiempo en la visita, fue casi de una semana. Bien por el servicio de la persona, pero es muy demorada la asistencia ” “Lo que pasa es que el 90% de las ventas es por datafono y se demoraron mucho,. El técnico fue amable, me colaboró y me dejó solucionado, pero muy demorados, y el sábado se vendieron muchos carros y la gente pagaba con tarjeta” “Pues la persona que vino fue excelente, amable, me colaboro, me respondió todo lo que le pregunté, pero la demora si fatal ocho días y me habían dicho tres días” “Porque yo contaba con que ellos vinieran rápido de una, pero el señor se demoró. Yo le dije a un asesor por teléfono que lo que pasaba es que yo estaba perdiendo ventas y me dijo que no se podía hacer nada, que tocaba esperar y eso no me parece, muy demorado y en temporada”
87
11.2.9.4 Insatisfecho y Muy insatisfecho
D em ora en la asistencia
64%
Mala la atención telefónica
21%
E l asesor no tiene conocimiento del tem a
14%
N o dejaron funcionando el datafono
14%
Tocó hablar directam ente con el D irector
E n los clientes que registraron IN S AT IS FAC C ION con el servicio técnico, la demora en la visita fue la variable que m ayor m ención recibió.
7%
D ifícil de comunicarse
7%
E l técnico que vino no pudo arreglar el datafono
7%
E l datafono se volvió a dañar
7% 0%
20%
Adicionalm ente, el problema no quedo resuelto, el datafono siguio dañado.
40%
60%
80%
100%
Gráfica 15. Razones de insatisfecho y muy insatisfecho. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
Razones
“Porque insistimos casi hasta por un mes. Nos decían que en tres días y nada. Insistimos llamando y era que no salía programado el servicio, hasta que Ivone nos comunicó con el director y él fue el que apuró todo” “Porque me hubieran podido ayudar por teléfono y no hacerme esperar hasta el lunes. El técnico lo solucionó en segundos y el me dijo que me habían podido colaborar por teléfono. Ese día que llamé fue muy demorado comunicarme y no me quisieron dar instrucciones por teléfono, me hubieran ahorrado mucho tiempo” “Porque no fue efectivo, funcionó solo un día y ya se dañó. No me quedó bien y es que el software de mastercard es muy raro, tenemos problemas con ellos” “Porque no le dan una solución pronta el solo vino y lo miró y ya, que vendría el técnico que él no podía arreglarlo que era otra persona la encargada” 88
“En el anterior servicio lo cambiaron y empezó a fallar como a los 15 días y empezamos a llamar y no nos colaboraban, que ya, que ya estaba la información, que era que el técnico no se que excusas, que es que no contesta el avantel y yo aquí tengo que responder con un porcentaje de ventas y eso me perjudicó a mi y a la empresa. Fueron muchas las ventas que se perdieron, que pesar, fue una caos total y ya cuando por fin vinieron dejaron uno viejo pero pues sirve, pero muy malo.”
11.2.10 Tiempo de Respuesta Visita Técnica (Responde a la pregunta No 10 del cuestionario) 50% 40% 40%
36% T OTA L
30%
24%
148 D e 24 horas
20% 10%
40%
D e 25 a 48 horas
24%
Mayor a 48 horas
36%
0% D e 24 h o ras
D e 25 a 48 h o ras Mayo r a 48 h oras
Gráfica 16.Tiempos de respuesta en la visita técnica. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
11.2.11 Utilización Servicio Técnico con Anterioridad (Responde a la pregunta No 11 del cuestionario) S eis d e d iez clien te s d e R ed eb an M u ltico lo r h an so lic itad o co n a n terio rid ad e l servicio técn ico
1 00% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 0% H a u tilizad o el se rv icio té c n ic o co n an terio rid ad
N o h a u tiliza d o e l s e rv ic io té c n ic o c o n a n terio rid ad
Gráfica 17.Utilización de servicio al cliente. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
89
11.2.12.1 Como le fue con el servicio anteriormente. Aspectos Positivos (Responde a la pregunta No 12 del cuestionario) E l servicio fue ágil
34%
E l servicio fue bueno - excelente
11%
Los técnicos fueron amables
9%
R ealizaron bien la solución del requerimiento
9%
Fueron cum plidos
3%
S iempre envían al mism o técnico y eso nos …
2%
E l técnico realizo su labor ágilm ente
1%
C am biaron el datafon o
1%
Los técnicos están bien capacitados
1%
E l servicio fue rápido
1%
Atienden los fines de semana
1%
E n general la experiencia que se ha tenido con el servicio técnico ha sido positiva
1% E xplicaron el daño
1% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Gráfica 18.Experiencia en los servicios anteriores – Aspectos positivos. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
11.2.12.2 Como le fue con el servicio anteriormente. Aspectos Negativos Son demorados
31%
No le solucionaron el problema
6%
Incumplieron la cita
4%
El técnico no avisa cuando va a asistir
2%
El servicio es deficiente
2%
Cambian mucho el datafono
1%
Los técnicos no están bien capacitados
1%
No trajeron los repuestos necesarios
1%
Los técnicos no son amables
1% 0%
La demora en la visita por parte del técnico es la variable con la que el cliente se enfrenta cuando solicita el servicio técnico para su establecimiento
20%
40%
60%
80%
100%
Gráfica 19.Experiencia en los servicios anteriores – Aspectos negativos. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
90
11.2.13 Satisfacción en atributos de servicio (Responde a la pregunta No 13 del cuestionario) La velocidad de respuesta/ Resolución de inquietudes del asesor
56%
3% 7% 3%
31%
7% El conocimiento demostrado por el asesor
65%
La efectividad de resolución de problemas del asesor
24%
58%
Lenguaje utilizado por el asesor
4% 8% 5%
25%
63%
Disposición a escuchar y aclarar dudas
2% 1%
24%
10% 2%
1% 1%
29%
68%
1%
0% Muy satisfecho
Satisfecho
20%
40%
Ni muy satisfecho ni insatisfecho
6%
29%
63%
Amabilidad y calidez prestada por el asesor
60%
Insatisfecho
80%
100%
Muy insatisfecho
Gráfica 20.Atributos del servicio. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
Promedio
Amabilidad y calidez en la atención brindada 4,53
Lenguaje utilizado
Disposición de aclarar dudas
Efectividad en la resolución de problemas
Conocimiento demostrado acerca de los requerimientos
4,64
4,47
4,27
4,50
Velocidad de respuesta 4,34
PROMEDIO TOTAL 4,46
En la evaluación individual de los atributos de servicio, logran los mejores promedios, destacándose las variables que hacen referencia al asesor como son la amabilidad y el lenguaje empleado durante la comunicación con el cliente
91
11.2.14 Nivel de importancia (Responde a la pregunta No 14 del cuestionario)
La rapidez con que se brinda el servicio sigue siendo la variable más relevante para los clientes dado que las demoras afectan sus ventas. 50%
40% 34% 30%
24%
24%
20%
14%
10%
5%
0% - La efectividad en la - La disposición a - Amabilidad y calidez - La velocidad de resolución de aclarar y escuchar sus de la atención respuesta / resolución problemas dudas brindada de inquietudes
- El conocimiento demostrado por el Asesor
Gráfica 21.Nivel de importancia de los atributos de servicio. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
11.2.15 Facilidad en la Solución de Problemas (Responde a la pregunta No 15 del cuestionario)
100%
80% 66% 60%
40%
20%
19% 12% 1%
0% Muy fácil
Fácil
Ni muy fácil ni muy difícil
Difícil
1% Muy difícil
Gráfica 22.Facilidad en la solución de problemas. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
92
11.2.16 Sugerencias y Expectativas (Responde a la pregunta No 16 del cuestionario) 11.2.16.1 Asistencia Telefónica El 61% de los entrevistados no tuvo ninguna sugerencia para mencionar
Que sean mas agiles resolviendo los requerimientos
11%
Que sean amables
6%
Que no lo dejen esperando en el teléfono
6%
4%
Que sean efectivos en las soluciones dadas
3%
Que sean cumplidos
Que capaciten a los asesores
2%
Que no intenten solucionar todo por teléfono si no pueden que manden al técnico
2% 0%
5%
10%
15%
20%
Gráfica 23.Sugerencias y expectativas en la asistencia telefónica. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
Que los rollos siempre se pidan en Redeban
Que se realicen menos tramites
Que exista mas de una línea de atención
Que uno directamente pueda solucionar cosas como el cierre
Que envíen la papelería completa Que lo llamen para darle cualquier información referente al servicio
Que vuelvan a enviar al técnico Que mejoren la atención
Que no le cuelguen el teléfono a los clientes
Que dejen un reporte de lo que se ha hecho
Que se utilice el nit de la empresa para cualquier solicitud y no el numero del baucher
Que el tono de voz utilizado sea adecuado
Que le den la misma importancia a todos los clientes Que avisen cuando envían al técnico Que no hablan mal de los técnicos pues ambos son de la misma empresa Que le envíen la información al correo Que envíen rápido al técnico
Que tengan mas personal Que no le pongan música en el momento de esperar en la línea Que no lo pasen de extensión en extensión Que mejoren la atención los fines de semana Que sean claros con la información suministrada Que el servicio sea mas personalizado
Que tengan en cuenta que algunas empresas trabajan el fax por medio de extensiones
93
11.2.16.2 Asistencia Técnica
Un 33% no dan sugerencias
La visita se realice más rápido
34%
Que sean cumplidos con las citas
11%
Que mejoren el servicio telefonico
7%
Que le solucionen los inconvenientes
5%
Que avisen si no van a realizar la visita
3%
Capaciten al cliente para tratar … Que los tecnicos esten bien …
3% 2%
Que el tecnico sea mas amable
2%
Que cambien los datafonos
2%
Que la solucion se realice en una sola…
2%
Los tecnicos expliquen lo que van a …
2%
Den importancia al servicio que prestan
Los clientes necesitan una respuesta rápida y oportuna
2%
Otras sugerencias
10% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Gráfica 23.Sugerencias y expectativas en la asistencia técnica. Fuente: Resultados cuestionario satisfacción del cliente Redeban Multicolor
Que tengan mas personal técnico Que exista buena comunicación entre el técnico y el asesor telefónico Que le especifiquen el daño al técnico para que venga preparado Que sea mas fácil localizar a los técnicos Que hayan técnicos los fines de semana Que los técnicos den reportes - información sobre lo sucedido Que no tenga que realizar tantos tramites Que los datafonos que dejan no sean viejos Que el servicio prestado entre semana sea igual al del fin de semana Que se contactaran con Liberty la gente de Redeban para que entre los dos solucione Que tengan asesores técnicos que atiendan emergencias Que el técnico sea mas paciente Que trabajen en horario nocturno Que informen el nombre y la hora en que el asesor técnico realizara la visita Que hagan seguimiento de los problemas
94
11.3
CONCLUSIONES
11.3.1 Servicio telefónico Se registra en la satisfacción general con el servicio telefónico un porcentaje de clientes que expresan estar MUY SATISFECHOS. Las razones que resaltan este resultado son la buena labor del asesor mostrando una actitud amable y ofreciéndoles una respuesta rápida y acorde a su necesidad. A nivel de la evaluación individual de los atributos de servicio, se observa calificaciones que promedian, en su mayoría, el 4,5. Los atributos más destacadas hacen referencia directamente al asesor y su actitud frente al cliente: amabilidad, el lenguaje, disposición y conocimiento demostrado por el asesor, sin embargo no son consideradas por los clientes como los atributo más importante. La velocidad de la respuesta y la efectividad son los atributos de servicio más relevantes para el cliente pero son los que generan la mayor insatisfacción. Siguiendo la misma dirección, las sugerencias van dirigidas a mejoras relacionadas principalmente con la agilidad en los procesos.
11.3.2 Servicio Técnico Al igual que el servicio telefónico, el servicio técnico muestra la satisfacción total con el servicio. La actitud del personal de Redeban, la rapidez y la oportunidad con que se presta y la efectividad en la solución del problema son razones que generan una respuesta satisfactoria en el cliente. En cuanto a los atributos de servicio evaluados, aquellos que hacen referencia a la actitud y aptitud del asesor sobresalen, y los relacionados con la efectividad en la resolución del problema y el seguimiento a compromisos adquiridos mantienen las calificaciones más bajas. La necesidad principal de ,los clientes frente al servicio técnico es la rapidez con que realiza la visita dado que la demora para el arreglo del datafono se ve reflejado en sus ventas 11.3.3 Conclusiones Generales El Promedio Nivel de satisfacción generales de 77.8%. El nivel de satisfacción se mantiene en un nivel ACEPTABLE pero podría decirse que un Aceptable alto dado que está acercándose al siguiente nivel que es el Bueno. En cuanto a los atributos el lenguaje utilizado por el asesor logra un promedio de 97% en nivel de satisfacción ubicándose en el rango de EXCELENTE. Le sigue la 95
amabilidad del asesor que con un 92% de nivel de satisfacción se localiza en un rango de MUY BUENO, La disposición, la velocidad de respuesta ( 87%) y el conocimiento del asesor ( 89%) se ubican en el rango de BUENO. En contraste la efectividad en la solución del problema con un 83% alcanza a ubicarse en un rango de ACEPTABLE. Llama la atención que el atributo mejor evaluado, como es el lenguaje del asesor, no es ni importante ni relevante para el cliente. Situación que no pasa con la velocidad y efectividad en la solución del problema El conocimiento demostrado por el asesor fue otra variable que con un promedio del 93% alcanzo el rango de MUY BUENO. La claridad en las explicaciones por parte del asesor (87%) y la calidad (89%) se ubican en un rango de BUENO. La eficiencia con un 83% alcanzan niveles de satisfacción que las ubica en un rango de ACEPTABLE. Es de considerar que para el cliente la variable más importante es la oportunidad de la respuesta Interpretación nivel de satisfacción : 0% - 69% CRITICO 70% - 84% ACEPTABLE 85% - 89% BUENO 90% - 94% MUY BUENO 95% - 100% EXCELENTE
Las mayores menciones que se registraron durante los focos hacen referencia a:
Agilidad y rapidez en la solución de los problemas Eficiencia, cumplir adecuadamente con los procesos especialmente en la solución de la inquietud. Solución del problema inmediata, oportuna dado que esta situación puede ocasionar pérdida de ventas para el cliente Asesores mejor capacitados que den soluciones adecuadas y rápidas Cumplimiento en los compromisos adquiridos Rapidez en la prestación del servicio de tal forma que sea inmediato Seriedad en el cumplimiento de los compromisos( visitas) Soluciones adecuadas e inmediatas frente al problema del cliente Personal capacitado, bien preparado que de respuesta efectiva al problema del cliente 96
El técnico mantenga una actitud amable y considerada frente al problema del cliente Velocidad de la respuesta
PROCESO EN EL SERVICIO TELEFONICO
Amabilidad del asesor
Efectividad en la solución del problema
Oportunidad de la respuesta
PROCESO EN EL SERVICIO TECNICO
Efectividad en la solución del problema
Amabilidad del asesor
97
12. CONCLUSIONES GENERALES DEL PROYECTO Redeban Multicolor debe enfocarse en sus estrategias de servicio al cliente en generar propuestas que minimicen los problemas que se presentan en el establecimiento para realizar sus ventas a través de los medios electrónicos. Esto puede lograrse a través de capacitación permanente en los agentes de servicio al cliente y disponibilidad inmediata de los asesores de servicio técnico para visitar a los establecimientos. La investigación permite a Redeban Multicolor identificar claramente los factores que más valora el cliente en términos de servicio, es la efectividad en términos en rapidez en la solución al problema por e l cual llama al cliente. Redeban Multicolor puede generar diferenciación con la competencia en la medida en que genere estrategias y tenga herramientas para dar soporte telefónico y personal más rápido y eficiente. De hecho es una de las acciones de mejora que proponen los establecimientos que la atención telefónica y el servicio técnico sean casi inmediatos.
La investigación definitivamente nos permitió evaluar las cinco dimensiones de la calidad del servicio como: disponibilidad, capacidad de respuesta, oportunidad, integridad y afabilidad. De estas dimensiones se destacan las 3 primeras y sobre estas se debe trabajar que son las necesidades particulares del cliente.G
98
13. RECOMENDACIONES
Dentro de la organización se recomienda mantener un programa de capacitación permanente a las personas involucradas en el tema de atención al cliente (agentes de servicio al cliente y asesores técnicos)
El cambio de roles de estos dos actores puede fortalecer la atención al cliente. Esto significa que en la medida que el agente del call center pueda estar en el establecimiento y perciba lo que el comercio necesita en el momento en que llama y asesor técnico pueda atender una llamada telefónica del comercio tratando de solucionar el inconveniente que tiene el cliente a través de este medio, cada será consiente de la importancia en la agilidad en la respuesta a los comercios.
Continuar trabajando por mejorar las calificaciones que se logran atendiendo a los establecimientos con mayor eficiencia y estar en los momento de verdad de estos, que es cuando están realizando las ventas.
99
No
VARIABLE 1 NOMBRE DEL POSTGRADO 2 TITULO DEL PROYECTO 3 AUTORES
6
4 AÑO Y MES 5 NOMBRE DEL ASESOR DESCRIPCION ABSTRACTA
DESCRIPCION DE LA VARIBALE Gerencia Estrategica Evaluación de la Satisfacción al cliente a partir de Indicadores en Redeban Multicolor. Acuña Xiomara Alvarez Maria del Pilar Caceres Maria Lucia 2009, Octubre Aldana de Vega Luz Angela Las razones para realizar esta investigación, son aplicar los conocimientos adquiridos y fortalecer las teorías aprendidas durante la especialización de Gerencia Estratégica, donde se revisa el ciclo del cliente en una empresa logrando una cocreación de valor, determinando las necesidades y expectativas del cliente y así entregar un aporte a Redeban Multicolor, evaluando e identificando la percepción que actualmente tienen sus clientes sobre el servicio a través de las herramientas de investigación (recopilación de información, focus group, estudios existentes) y proponiendo indicadores de medición cuantitativos para que Redeban Multicolor pueda tener procesos más eficientes y eficaces. Además de otras conclusiones, la investigación permitió evaluar las cinco dimensiones de la calidad del servicio: disponibilidad, capacidad de respuesta, oportunidad, integridad y afabilidad. The reasons to do this research were to apply the acquired knowledge, and to strengthen the theories learned during the specialization of Strategic Management, where the cycle of the client is checked in a company achieving a creation of value, determining the needs and expectations of the client and in this way deliver a contribution to Redeban Multicolor, evaluating and identifying the perception that nowadays their clients have on the service , using investigation tools (compiling information, focus group, existing studies) and proposing quantitative indicators in order that Redeban Multicolor could have more efficient and effective processes.Besides other conclusions, the investigation allowed to evaluate five dimensions of the quality service: availability, capacity of response, opportunity, integrity and affability.
7 PALABRAS CLAVES O DESCRIPTORES 8 SECTOR ECONOMICO AL QUE PERTENECE EL PROYECTO 9 TIPO DE INVESTIGACION 10 OBJETIVO GENERAL
11 OBJETIVOS ESPECIFICOS
12 FUENTES BIBLIOGRAFICAS
Servicio / Indicadores / Calidad/Satisfaccion del Cliente/ Grupo Foco/ Investigaciòn/ Circulo de Servicio/ Productividad/Mediciòn/ CIUU 6719 Otras actividades no clasificadas previamente - Al interior de la empresa se menciona Transferencia electrónica de fondos y datos de información Investigación Aplicada Identificar la percepción que actualmente tienen nuestros clientes sobre el servicio de Redeban Multicolor para evaluar cuales son los puntos críticos y así proponer las acciones de mejora Identificar a través de las herramientas de investigación (recopilación de información, focus group, estudios existentes) como estamos siendo percibidos por nuestros clientes y elaborar un diagnóstico al respecto de la misma. Evaluar de acuerdo a los resultados obtenidos de las investigaciones, cuales son los elementos que presentan brechas entre el deber ser y el esto actual y con ellos analizar las variables a fortalecer en el área de servicio al cliente. Proponer acciones de mejora con el fin de implantar un método de medición no sólo en términos cuantitativos sino también cualitativos. ALBRECHT, Karl. La Excelencia en el Servicio. Edición 1898. BELTRAN, Mauricio. Indicadores de Gestión. 3R Editores. SERNA, Humberto. Servicio al cliente. Edición 2000. HAYES, Bob E. Como Medir la Satisfacción del cliente. 3ª edición. HERNANDEZ, Sampieri Hernando. Metodología de la Investigación. Edición 1991. HOROVITZ, Jacques. Los Siete secretos del servicio al cliente. Edición 2000. INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS ICONTEC Y CERTIFICACION. Trabajos escritos: Presentación y referencias bibliográficas. NTC 1486, última actualización. REDEBAN MULTICOLOR. www.redebanmulticolor.com.co.
La investigación se enfoco en identificar la percepción que el cliente tiene del centro de servicio al cliente de Redeban Multicolor, para determinar los puntos críticos en el servicio prestado y establecer indicadores y acciones de mejora para fortalecer está área. Para llevar a cabo esta investigación se tomo como base la Metodología de (Roberto Hernández Sampieri), estableciendo el problema, los objetivos, las preguntas claves, las hipótesis, marco conceptual y tomando para el marco teórico fuentes como: La Excelencia del Servicio (Karl Albrecht), Como medir la satisfacción del Cliente (Bob E. Hayes), Indicadores de Gestión (Jesus Mauricio Beltran), Conceptos sobre el servicio al cliente (Humberto Serna Gómez), entre otros. A partir de este marco teórico se decidió que la mejor opción para elaborar un diagnóstico de la situación actual del centro de servicio al cliente de Redeban Multicolor es a través de: • Recopilación de la información (Como funciona actualmente) • Información de estudios realizados en el sector para medir la calidad de servicio al cliente • Focus group a establecimientos comerciales, área comercial y de servicio Con la información obtenida en los Focus Group siendo la base proporcionada por la empresa de los establecimientos comerciales que han tenido contacto con el centro de servicio, se aplico una encuesta que se diseño con el fin de determinar las variables y atributos que más valoran los clientes en el área de servicio al cliente y de esta manera establecer unos indicadores para la medición, control y seguimiento de la calidad del este.
13 RESUMEN O CONTENIDO
14 METODOLOGIA
15 CONCLUSIONES
Se identificaron que los atributos mas destacados actualmente por los clientes hacen referencia directamente al asesor y su actitud frente al cliente: amabilidad, el lenguaje, disposición y conocimiento demostrado por el asesor, sin embargo no son consideradas por los clientes como los atributo más importante. La velocidad de la respuesta y la efectividad son los atributos de servicio más relevantes para e Se decidió brindar a los clientes de Redeban Multicolor que hayan efectuado consultas al Servicio Telefónico o hayan recibido Servicio Técnico. Como se desea tener la certeza de que los resultados obtenidos sean confiables, se decidió aplicar un nivel de confianza del 95% y un error tolerable de 0.14. De este modo se estableció el tamaño de la muestra que resultaba más apropiado para satisfacer estos criterios. La desviación estándar será igual 1.0 con base en encuestas anteriormente realizadas por empresas del sector. El equipo de la encuesta aplicó la fórmula estándar para calcular el tamaño de la muestra que los guiará en el plan de administración: n = (t2 x s2)/e2 donde n es igual al tamaño de la muestra, t equivale al nivel de confianza, s representa la desviación estándar y e es igual al error tolerable. n = (4x1)/0.0196 Los elementos utilizados para el cuestionario de satisfacción del cliente son pertinentes, concisos y sin ambigüedad. Se redactaron con claridad para reflejar sólo una idea y evitar las negaciones dobles. Así mismo, la introducción contiene el propósito del cuestionario, así como las instrucciones para contestarlo. Redeban Multicolor debe enfocarse en sus estrategias de servicio al cliente en generar propuestas que minimicen los problemas que se presentan en el establecimiento para realizar sus ventas a través de los medios electrónicos. Esto puede lograrse a través de capacitación permanente en los agentes de servicio al cliente y disponibilidad inmediata de los asesores de servicio técnico para visitar a los establecimientos La investigación permite a Redeban Multicolor identificar claramente los factores que más valora el cliente en términos de servicio, es la efectividad en términos en rapidez en la solución al problema por e l cual llama al cliente. Redeban Multicolor puede generar diferenciación con la competencia en la medida en que genere estrategias y tenga herramientas para dar soporte telefónico y personal más rápido y eficiente. De hecho es una de las acciones de mejora que proponen los establecimientos que la atención telefónica y el servicio técnico sean casi inmediatos. La investigación definitivamente nos permitió evaluar las cinco dimensiones de la calidad del servicio como: disponibilidad, capacidad de respuesta, oportunidad, integridad y afabilidad. De estas dimensiones se destacan las 3 primeras y sobre estas se debe trabajar que son las necesidades particulares del cliente.G
Dentro de la organización se recomienda mantener un programa de capacitación permanente a las personas involucradas en el tema de atención al cliente (agentes de servicio al cliente y asesores técnicos
16 RECOMENDACIONES
El cambio de roles de estos dos actores puede fortalecer la atención al cliente. Esto significa que en la medida que el agente del call center pueda estar en el establecimiento y perciba lo que el comercio necesita en el momento en que llama y asesor técnico pueda atender una llamada telefónica del comercio tratando de solucionar el inconveniente que tiene el cliente a través de este medio, cada será consiente de la importancia en la agilidad en la respuesta a los comercios. Continuar trabajando por mejorar las calificaciones que se logran atendiendo a los establecimientos con mayor eficiencia y estar en los momento de verdad de estos, que es cuando están realizando las ventas