IDENTIDAD CORPORATIVA

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1. INTRODUCCIÓN En el mundo actual, donde existe una sociedad de consumo muy alta, donde se hace necesario lo innecesario mediante campañas de comunicación visual y publicitarias, donde más que consumir un producto se está consumiendo una marca, impulsada por los medios de comunicación, y con la facilidad que permite el publicar contenidos en internet generando difusión con herramientas de social media, posicionamiento natural, o estrategias de posicionamiento de pago, todo siempre orientado a impulsar un producto o servicio mediante el uso de la imagen corporativa. El concepto de imagen corporativa es tal vez una de las cosas más importantes que debe tener una empresa o emprendimiento, el buen manejo de la marca hace que esta prevalezca en el tiempo o que pase desapercibida. Así como cada uno de los procesos en la empresa, la imagen corporativa debe tener un orden y a su vez unos elementos que harán que obtenga un mayor grado de efectividad, cumpliendo con los objetivos propuestos al crear una marca. Para la creación de la imagen corporativa, es preciso conocer el objeto social y comercial de la empresa o emprendimiento, conocer su esencia, el porqué de su presencia en el mercado, su misión, visión, valores corporativos, historia, ya que toda esta información servirá para transmitir al espectador una idea puntual de lo que es la empresa. La imagen corporativa no funciona sola en el proceso de posicionamiento, esta, está acompañada de la identidad corporativa que se describe como el comportamiento de esa marca frente a la sociedad, es decir una imagen corporativa, puede ser muy expresiva, y efectiva en lo que se quiere transmitir, pero si su comportamiento en la sociedad, en su entorno no es el adecuado, será recordada como un mal producto o servicio, o peor aún, no será recordada por nadie. Este es un ejemplo muy sencillo que puede contextualizar un poco más al aprendiz en el tema: la cédula, un documento de identificación personal, único para cada ciudadano de Colombia, puede considerarse como la imagen corporativa, dicho de otra manera, la imagen gráfica representada en un documento de una persona, pero, ¿Cómo se comporta esa persona en la sociedad?, ¿Cómo es percibido por su entorno?, de la misma manera una empresa puede tener una imagen corporativa de muy buena calidad, pero si no existe un buen uso de la marca por parte del personal que la representa, se estará dirigiendo hacia el abismo corporativo. 1 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje

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En Colombia pasa muy a menudo que las empresas nacientes traten de ahorrar costos, creando la imagen corporativa por sí mismos sin tener en cuenta las consecuencias que puede llegar a tener para la percepción del consumidor. En la mayoría de países europeos, la imagen corporativa hace parte de los elementos más importantes de la compañía, antes que el mismo producto o servicio, la imagen corporativa es tratada como un gerente, que junto con sus acciones hará que la empresa permanezca vigente. Regresando a la cultura Colombiana, donde la premisa es presupuesto reducido y máximo rendimiento, se tiende a sacrificar la imagen corporativa de la empresa, acción que como consecuencia consigue que los usuarios de la marca la vean, frágil, no organizada, insegura, irresponsable, entre otras connotaciones que se pueden dar por el mal manejo de la marca. 2. ESTRUCTURA DE CONTENIDOS 2.1. IMAGEN CORPORATIVA El hombre se ha valido de diferentes medios para poderse comunicar, es aquí donde nace el lenguaje como conjunto de todos estos, expresado en forma oral, escrita, mímica, sonora y gráfico simbólica. Este último, el lenguaje de los signos y los símbolos, es el que le ha permitido al hombre sintetizar sus ideas, así en unos cuantos trazos se hace posible comunicar de una manera clara y efectiva todo tipo de mensajes, a través de anagramas, marcas, emblemas, escudos, logotipos y logosímbolos, acompañados de la psicología, de la forma y del color. El concepto de psicología puede percibirse como muy extenso pero realmente es necesario tenerlo en cuenta a la hora de desarrollar una imagen corporativa, la psicología de la forma se refiere a lo que el cerebro humano percibe e interpreta, las corrientes de la psicología hablan de numerosas reglas para la interpretación de las formas, sin embargo la experiencia previa y el entorno cultural son factores determinantes en la interpretación de la formas que pueda observar el ser humano. La psicología del color hace referencia al significado de los colores y la aplicación de los mismos, los colores al ser percibidos por el ojo humano, responden ante unos estímulos provocados por la vibración recibida a partir de la longitud de onda medida en nanómetros; así mismo como en la psicología de la forma influyen factores de experiencia y culturales, en el mundo actual los colores también son afectados por algunos factores, por ejemplo en medio oriente el blanco es el color que representa la muerte, en cambio en el mundo occidental este color está asociado con la paz.

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Es importante enfatizar en los datos previos de la organización para crear la marca, ya que se puede incurrir en el manejo de colores errados, y a su vez en mensajes que no son los buscados. Es muy importante tener en cuenta algunos aspectos para la creación de la marca y para que esta se posicione en la mente del consumidor. 2.1.1. CARACTERÍSTICAS VISUALES. Originalidad y creatividad: La imagen corporativa debe ser original, no ser copiada ni imitada de ninguna otra, debe ser resultado de la creación del autor, inspirado en todos los antecedentes y levantamiento de datos de la organización a la que se va a identificar. Existen muchas técnicas para motivar la creatividad, permitiendo acercarse a la originalidad sin resultar en plagios o copias. Es uno de los principales aspectos que harán la diferencia y conseguirán que la marca sea recordada. Hay que tener en cuenta la aceptación del público, es decir, la marca tiene un percepción interna por parte de las personas que conocen la empresa y su objeto social y comercial, externamente se debe realizar ejercicios de sondeo para analizar la recepción y aceptación por parte del público, la mejor manera de hacerlo es implementado una encuesta, buscando debatir los puntos más neurálgicos como lo que connota y lo que el púbico percibe de ella. Aplicabilidad: El (los) autor(es) de la marca posee la responsabilidad de crear una marca lo suficientemente versátil para ser aplicada sobre distintos materiales espacios y ambientes. Elementos muy finos o pequeños: hay que tener cuidado con lo detalles muy finos o pequeños, estos suelen perderse al ser escalados. Breve, simple e impactante: Quizás lo más difícil en una marca es evolucionar a tal punto que sea identificada con un solo trazo, por ejemplo NIKE. No debe envejecer ni pasar de moda: Es una premisa de difícil consecución, a través de la historia las marcas han evolucionado según la tendencia, la moda, la época, algunas, como General Electric o Coca-Cola, han permanecido muy homogéneas desde su creación hasta hoy. Debe ser registrable y factible de globalizar.

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2.1.2. CARACTERÍSTICAS SONORAS. Nombre: Debe guardar la originalidad y creatividad sin ser confuso de pronunciar, vale la pena mencionar que el cerebro humano recuerda con mayor facilidad palabras cortas o frases de fácil pronunciación. Debe ser sonora: Cuando se asocia una marca con un sonido, tiende a generar un referente y facilitar tanto consciente como inconscientemente la recordación, es positivo buscar que la marca en su pronunciación sea sonora para facilitar el proceso de encontrar el espacio mental y que se quede allí. 2.1.3. TIPOS DE IMAGEN CORPORATIVA. Existen diferentes conceptos que se deben tener en cuenta a la hora de definir una marca. Anagrama, monograma, sigla, inicial, logosímbolo, logotipo, pictograma, firma, símbolo. Las composiciones gráficas pueden ser a partir de tipografía o de elementos puramente gráficos o, de la combinación de los dos, estos ejercicios tienen unas definiciones contextuales que deben ser claras: Logotipo: Se define como logotipo a la representación de una marca, que es soportada por sí misma e interpretada, es decir, la marca se desarrolla con tipografía construyendo la palabra o frase que representa a la organización de manera verbal.

Tejas Eternit – Revista Semana – Calzado Bata

Logosímbolo: A diferencia del logotipo, el logosímbolo es la construcción de la identidad de una marca a partir de una representación gráfica y verbal.

Seguros del Estado – Organización Sanitas Internacional – DirecTV

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Símbolo: Es la representación gráfica de algo que para la mente de quién la percibe es relacionada a una realidad más allá de lo que simplemente se vé.

Diners International – Transmilenio – Icontec

Anagrama: Es una variación del logotipo, donde a partir del nombre verbal de la organización se construye una nueva palabra, más corta y de fácil recordación para que represente a dicha organización.

Banco de Comercio Exterior de Colombia – Instituto Colmbiano de Normas técnicas y certificación - Instituto Colombiano de Cultura

Monograma: Al igual que el anagrama, es una variación de logotipo, donde esta vez, usando las letras iniciales de cada palabra se construye una representación gráfica para identificar a dicha organización. Esta representación ha sido usada a través de la historia para sellar las cartas de los gobernadores de los reinos y para marcar el ganado con las iniciales de su propietario.

Ministerio de Minas y Energía – Cámara de Comercio de Manizales – General Electric

Sigla: Es la abreviatura de una palabra que representa una organización, a diferencia del monograma no tiene una estructura fonética por lo que se debe pronunciar letra por letra.

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JGB – JVC – Empresa de Teléfonos de Bogotá

Inicial: Siguiendo el esquema de las variaciones del logotipo, la inicial es la adaptación de la letra inicial del nombre o palabra que representa a la organización, dándole un manejo de diseño gráfico convirtiéndola en un identificador único y diferenciándola de las demás marcas, generalmente su uso se acompaña de logotipo de la marca, sin embargo el uso de la sola inicial hace la labor de identificar.

Icasa – Hyundai – La W radio

Firma: Considerada también como una variación del logotipo ya que se trata de la escritura de letras que componen un nombre, solo que con un estilo propio. En la actualidad la firma se le atribuye como un valor agregado para impulsar la marca, aplicando la firma de su creador, generalmente es usada para marcas de ropa, perfumes y líneas de diseñadores de moda de alto estatus.

Ropa Pierre Cardini – Ropa Philipe Matignon – Vélez, la moda en cuero

2.1.4. ESTADOS DE UNA MARCA El conocimiento: Se refiere al momento en que una marca es creada y se muestra por primera vez al mercado, es decir, se da a conocer, este proceso que va de acuerdo a los planes de posicionamiento de marca que previamente se hayan establecido. Como por ejemplo la divulgación en medios digitales, la televisión, vallas, entre otros.

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El reconocimiento: Este estado de la marca hace referencia al éxito del primer estado, es decir, si no hubo un buen manejo para el conocimiento de la marca, probablemente no existirá un reconocimiento de la misma, por eso es tan importante que la imagen corporativa sea acompañada con la actitud de la compañía y sea manejada con un manual de identidad de marca, documento que permite estandarizar el uso de la misma, para que la imagen corporativa sea la misma en cualquier pieza de comunicación visual. La recordación: Es el estado más importante de la marca, luego de trascender en el conocimiento y el reconocimiento, se considera al clímax de la imagen corporativa cuando esta logra penetrar tanto en la memoria del consumidor, que este no necesita verla para saber exactamente como es su representación gráfica. La recordación es la imagen mental de la marca, para tener más claro el concepto, he aquí un ejemplo: Renault, Coca-cola, Apple, son marcas que automáticamente su imagen se nos viene a la cabeza, ya que han sido posicionadas de manera efectiva en la mente del consumidor. 3. IDENTIDAD CORPORATIVA. Generalmente en Colombia y retomando el caso de las empresas nacientes, la imagen corporativa no es manejada de la mejor forma, a su vez la identidad que es el conjunto de todas las aplicaciones de la marca y el comportamiento de esta en la sociedad, no se maneja de la manera adecuada. Cuando se habla de identidad corporativa, se refiere a la cultura de la empresa, su espíritu, su esencia, su comportamiento ante su entorno, dicho de otra manera, la identidad corporativa es el conjunto del manejo de la marca, con la personalidad de cada individuo o ente que la representa, por ejemplo, el banco Davivienda, a través del tiempo ha desarrollado varios cambios a su imagen corporativa, pero detrás de ello ha cambiado también su filosofía acerca del servicio, cuando se ingresa a una sucursal de este banco, además de ver de manera muy uniforme la aplicación de la marca en las cajas, en los módulos de atención al cliente, en el diseño de los relojes, los avisos, las piezas multimedia, etc., los funcionarios se encargan de atender a las personas de una manera cálida, siempre dándole la bienvenida al banco, ayudándole a solucionar sus inquietudes de la mejor manera posible, esa conducta de esa persona no es repentina, es premeditada, luego de diversas capacitaciones de atención al cliente, lo que hace que de puertas para afuera del banco la percepción de la marca sea positiva con el conjunto de su identidad corporativa, gracias al trato dado. No es lo mismo ingresar a un lugar donde el usuario no se sienta bien atendido, a que se esmeren por atenderlo muy bien; este conjunto de actitudes y conductas son las que marcan la diferencia, y junto con el buen uso de la marca hacen que se reconozca y por supuesto, que cumpla con el efecto de recordación. 7 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje

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La identidad corporativa en el emprendimiento es fundamental ya que desde el nacimiento de la idea, se establecen una serie de datos que se van convirtiendo en la marca o identidad del producto bien o servicio y van sellando la diferencia y posicionándose. Cuando se establece o posiciona una marca esta se convierte en una especie de contrato de tipo económico y ético, debido a que esta es la carta de presentación y se le infringen una serie de aspectos, valores y atributos que se convierten en un compromiso con el posible cliente. La parte práctica de este proceso se resume en una sola cosa: EL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA, que no es más que la reglamentación de la marca, para que esta sea usada de la manera correcta y aplicada en todas las piezas de comunicación visual. El manual de identidad de marca debe contener como mínimo: El objetivo de la marca: Lo que se pretende, el propósito. El mensaje: Lo que se pretende comunicar. Justificación: El porqué de la marca, el significado de su formas, el significado de los colores, lo que denotan y connotan. Construcción de la marca: Sea con tipografía, con símbolos o logosímbolos. Se debe establecer una unidad de medida para conservar la proporción. Área de seguridad: Espacio que se debe respetar para que ningún elemento se aproxime demasiado a la marca generando confusión. Tipografía: El nombre de la fuente tipográfica junto con todos los caracteres y números. El mínimo permitido: De acuerdo al formato en el que se vaya a usar la imagen corporativa sea impreso o digital, sin que vaya a afectar la legibilidad. Usos permitidos: Generalmente la marca se debe aplicar sobre diferentes fondos, por esta razón se debe planear los posibles fondos y los cuales serán permitidos. Usos no permitidos: También se debe prever que existen usos inadecuados para la marca, así que se debe dar una visión general de lo que no se debe hacer con la imagen corporativa.

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Composición de color: De acuerdo a los formatos de publicación de la marca, se debe establecer su composición en las diferentes paletas de colores para impresos y medios digitales. Piezas de comunicación visual: Aplicación de la marca en las piezas de comunicación visual de uso más frecuente. Plantillas: De acuerdo al objeto social y comercial de la empresa existen diferentes escenarios en los que se requiere presentaciones, las plantillas facilitan el buen uso de la marca y posibilitan al usuario para que realice presentaciones adecuadas, evitando que manipule directamente la imagen corporativa y se presenten casos de uso inadecuado. 3. MAPA CONCEPTUAL.

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GLOSARIO

Producción Multimedia:

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Anagrama: Es la técnica de construir nuevas palabras con las mismas letras de una palabra, cambiándolas de posición. Por ejemplo: AMOR – ROMA – MORA – RAMO FRASE – FRESA En base a esta técnica se construye con letras de una frase que identifica una marca, un anagrama que la represente, por ejemplo: - Escuela Militar de Cadetes General José María Córdova es representado con el Anagrama ESMIC. - New York City Police Department es representado con NYPD. Emblema: Los emblemas son utilizados para identificar mediante un símbolo y una frase explicativa a un grupo, legión, o persona. Escudo: Desde los tiempos más antiguos el escudo fue usado como defensa para los ataques cuerpo a cuerpo y a distancia, en la edad media los escudos comenzaron a ser decorados de manera particular identificando, territorios, villas, regiones, familias, apellidos y en pocas ocasiones personas. Este ejercicio trascendió generación tras generación y en el momento que familias de diferente linaje eran unidas, un nuevo escudo de armas representativo nacía, adaptando grafismos de los dos linajes que se unían. Los escudos de armas también llamados heraldos, comenzaron a desaparecer cuando las armas de fuego fueron creadas. En la actualidad los escudos son usados de manera institucional, para identificar gremios, asociaciones, entes de educación, fuerzas militares y policíacas. Generalmente los escudos son usados en la institucionalidad de la organización ya que tienen mayor dificultad para ser recordados. Icono: Es una representación gráfica cercana a la realidad pero sintetizada de un objeto. Imagen: Es la representación visual de un objeto que puede ser real o imaginario. Es considerada como el vehículo para la realidad cuando esta no puede estar presente y requiere ser representada por algún medio técnico.

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GLOSARIO

Producción Multimedia:

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Lenguaje: Es un sistema de comunicación que puede ser diversificado mediante el canal en el que sea emitido el mensaje, visual, sonoro o grafico simbólico. Logo: Es una representación gráfica, marca, que sometida a un tratamiento de diseño gráfico se dota de una forma propia y particular haciéndola diferente de las demás. Logosímbolo: Es la representación o señal icónica de una marca la cual puede o no tener una relación perceptiva directa con lo que se representa, es decir puede ser tan explícito con relación a la marca que representa o tan abstracto imponiendo los elementos sobre el receptor. Logotipo: Es la grafía particular que toma la escritura del nombre de la marca. Es decir a una palabra que representa una marca, bajo un tratamiento de diseño y personalización, se hace visible y diferente a una simple palabra, creando identidad sobre la marca. El protagonismo en el logotipo lo hace la fuente tipográfica mientras que en el Logosímbolo, es la representación gráfica, el símbolo el que identifica.

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RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS Producción Multimedia:

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Chaves, N (1988), La imagen corporativa, Gustavo Gili, España. Costa, J (1993), Identidad Corporativa, Trillas, México.

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Control de documento Construcción Objeto de Aprendizaje Identidad Corporativa Desarrollador de contenido Experto temático

John Fredy Garavito

Asesor pedagógico

Luis Antonio Suárez Martínez Maria Teresa Camargo Serrano

Producción Multimedia

Antonio Vecino Valero Victor Hugo Tabares Carreño

Programador

Roberto Chajín Ortiz

Líder expertos temáticos

Tatiana Acosta Patiño

Líder línea de producción

Santiago Lozada Garcés

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