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Índice
Consigna
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Desarrollo del trabajo práctico
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Mapa de Públicos
Página 2
Públicos
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Mapa de Públicos de Asatej Viajes
Página 4
Imagogramas de los públicos externos
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Imagogramas de los públicos internos
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Bibliografía
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Consigna
Sobre la misma institución analizada en el TP 1: Realizar mapa de públicos. Trabajo grupal. Identificar grupos de interés y realizar mapa de públicos. Establecer para cada uno de los públicos identificados el mensaje clave a transmitirles en los casos de crisis analizados en el TP 3.
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Desarrollo del trabajo práctico
Mapa de Públicos El mapa de públicos es un gráfico que recoge información básica relacionada con los públicos de una institución u organización. Ayuda de manera cualitativa a definir y orientar la estrategia de comunicación y permite realizar una evaluación cuantitativa de las necesidades de cada público que se relaciona con la empresa. A través del mapa de públicos se establecen los atributos de imagen que la empresa quiere conseguir, se les da un puntaje o ponderación y se vuelcan los mismos en un cuadro; el cuadro muestra la imagen actual, la imagen deseada por la empresa y permite distinguir la diferencia (“gap”) entre ambas, por lo que definirá qué comunicar, cuándo comunicar y dónde comunicar. Como se ha explicado anteriormente, el mapa de públicos es una representación gráfica o iconográfica de la identidad y de la imagen de la empresa. En el presente trabajo se presentará el tipo de representación iconográfica llamada imagograma. El imagograma refleja el perfil de imagen a conseguir.
Públicos Toda empresa tiene una sola identidad, pero puede proyectar diferentes atributos de identidad, en relación con las preferencias e intereses de los distintos públicos. Para que la organización pueda comunicarse con sus públicos, debe poseer una identidad bien estructurada, a través de los atributos de identidad, a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relación con su identidad. Los públicos son los destinatarios de las acciones de comunicación que realizar una empresa para proyectar su identidad, con el objetivo de conformar 2
una imagen pública determinada. La organización debe identificar y definir de manera precisa a los distintos tipos de destinatarios de las accione. La relación que una empresa tiene con sus públicos no se produce exclusivamente con cada uno de ellos, sino que existe un entramado de relaciones de influencia. Es fundamental la diferenciación de los distintos públicos, ya que la imagen percibida de la empresa es diferente según los tipos de públicos que se relacionan con ella. Para efectuar la diferenciación se tienen en cuenta diversos criterios, características y factores:
Sociodemográficos: sexo, edad, región en que habitan, etc.
Socioculturales: clase social, nivel de estudios, profesión u ocupación, etc.
Socioeconómicos: nivel de ingresos, situación patrimonial, estructura del gasto
Sociopolíticos: afiliación o simpatía por uno u otro partido político o sindicato, peso como autoridad pública, etc.
Psicológicos: actitudes, factores de la personalidad, estilos de vida, etc.
Intereses específicos: (en la empresa)
Intención comunicativa de la empresa: a quién la empresa quiere dirigirse específicamente
Cercanía: en referencia a la atención (más o menos atento)
Ubicación: interno o externo en referencia a la empresa
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Mapa de Públicos de Asatej Viajes
Se ha tenido en cuenta el factor “ubicación” para definir los diferentes públicos que están relacionados con Asatej Viajes.
Público Externo -
Proveedores (Hoteles, Aerolíneas, Agencias de alquiler de autos)
-
Clientes jóvenes potenciales y actuales
-
Clientes adultos potenciales y actuales
Público Interno -
Personal jerárquico (Altos directivos)
-
Personal operativo (Empleados)
Se han considerado que los siguientes atributos corresponden a la identidad de Asatej Viajes*: ATRIBUTOS PÚBLICO Confiabilidad Seriedad Responsabilidad Compromiso Juventud Innovación Proveedores 9 8 7 8 1 3 Clientes Jóvenes 6 6 6 7 10 8 Clientes Adultos 10 8 8 8 5 5 Personal Jerárquico 5 8 10 8 3 4 Personal Operativo 6 8 8 10 6 2 * a cada atributo de identidad se le ha asignado una ponderación para indicar la importancia de cada uno según el público que se relacione con la organización
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Imagogramas de los públicos externos
Proveedores
Innovación
Confiabilidad 10 8 6 4 2 0
Juventud
Seriedad
Proveedores
Responsabilidad
Compromiso
Clientes Adultos
Innovación
Confiabilidad 10 8 6 4 2 0
Seriedad
Clientes Adultos Responsabilida d
Juventud
Compromiso
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Clientes Jóvenes
Innovación
Confiabilidad 10 8 6 4 2 0
Juventud
Seriedad
Clientes Jóvenes
Responsabilidad
Compromiso
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Imagogramas de los públicos internos
Personal Jerárquico Confiabilidad 10 8 Innovación
6
Seriedad
4 2 Personal Jerárquico
0
Juventud
Responsabilidad
Compromiso
Personal Operativo Confiabilidad 10 8 Innovación
6
Seriedad
4 2 Personal Operativo
0
Juventud
Responsabilidad
Compromiso
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Mensaje clave a transmitirle a cada público en caso de crisis La organización manifiesta un mensaje hacia los públicos, desarrollando y destacando los atributos de identidad más importantes dependiendo de la crisis a la cual se refiere. En el primer caso la crisis hacía referencia a la cancelación de vuelos internacionales por parte de una aerolínea en la que Asatej actúa como intermediario en la preventa de los tickets aéreos, producto del cierre repentino de las oficinas de la misma debido a una crisis interna. La segunda crisis es debido al crecimiento de las ventas on-line de vuelos, alojamientos y alquiler de autos que le quita cuotas de mercados al canal de venta tradicional de las agencias de viajes. Debido a esto, Asatej cierra una gran cantidad de sus oficinas abiertas al público generando personal excedente; la empresa procede con recortes y despidos de personal. En cada crisis Asatej transmite un mensaje destacando sus atributos de identidad dependiendo al público que se dirige. Público externo •
Proveedores (Hoteles, Aerolíneas, Agencias de alquiler de autos): Los atributos de identidad que Asatej considera más importantes destacar en el mensaje hacia sus proveedores es la seriedad, compromiso y confiabilidad, debido a que estos atributos demuestra que la organización se encuentra comprometida y con la intención de buscar una solución rápida y beneficiosa para su cliente.
•
Clientes jóvenes potenciales y actuales: Los atributos de identidad que se desarrollaran en este mensaje es compromiso y seriedad, debido a que al surgir este problema inesperado la organización demuestra su predisposición y ganas de solucionar dicho problema de forma eficiente y eficaz.
•
Clientes adultos potenciales y actuales: En este tipo de clientes los atributos de identidad en los cuales Asatej va a destacar son la seriedad, compromiso y 8
confiabilidad debido a que son personas adultas que buscan la tranquilidad de que la organización se va hacer cargo y va hacer todo lo posible para poder solucionar el problema y que le briden una respuesta rápida y eficaz. Público Interno •
Personal jerárquico (Altos directivos): En esta crisis los atributos que se van a destacar son la seriedad, compromiso, rapidez y innovación, para darle una respuesta rápida, ingeniosa y eficaz para que sus clientes puedan viajar al lugar establecido, y así podes evitar una mala imagen que afecte a la organización.
•
Personal operativo (Empleados): El mensaje que se transmitirá se basara en los atributos de compromiso y seriedad, buscando establecer la tranquilidad de que la organización está haciendo todo lo posible para brindar una solución y poder cumplir con lo establecido.
En la segunda crisis, la empresa Asatej se basara en los siguientes atributos para transmitirles a los diferentes públicos. Publico Externo: •
Proveedores (Hoteles, Aerolíneas, Agencias de alquiler de autos): En los atributos en los cuales se va a basar para transmitir el mensaje es el compromiso y la seriedad, debido a que el problema inesperado obligo a tomar esa medida pero que la organización se hará cargo, es responsable y se encuentra comprometido en buscar soluciones y de poder en un futuro tomar a aquellas personas que fueron despedidas.
•
Clientes jóvenes potenciales y actuales: Los atributos que se basarán para este tipo de clientes son la seriedad y el compromiso, debido a que frente la crisis que deben afrontar, la empresa seguirá manteniendo la misma seriedad, responsabilidad y compromiso para que sus clientes sigan gozando de todos los beneficios y posibilidad que esta organización les brindar sin que se vean afectados por el recorte de personal. 9
•
Clientes adultos potenciales y actuales: Los atributos de identidad que se manifestaran en este mensaje es Compromiso, seriedad y responsabilidad, ya que se busca manifestar que debido al recorto obligado de personal la empresa se encuentra comprometida a cumplir con todo lo estipulado y que este recorte no afecte los servicios que Asatej les brinda a sus clientes. Y a su vez se busca demostrar que la organización cumplirá con todos los empleados despedidos y que se realizaran las indemnizaciones correspondientes para demostrar su seriedad y compromiso.
Público Interno •
Personal jerárquico (Altos directivos): Frente a esta crisis la empresa buscara destacar en el mensaje responsabilidad, compromiso y seriedad frente al recorte de personal. En el mensaje se buscara demostrar el compromiso que la organización tiene con sus empleados y que frente a la crisis está era la única solución y que se despidiera a la menor cantidad posible de empleados, y se realizaran las indemnizaciones correspondientes en cada caso.
•
Personal operativo (Empleados): Los atributos que se buscaran destacar en el mensaje que se transmite a los empleados es el compromiso, seriedad y responsabilidad. Debido a que estos son los afectados y se buscara darle las explicaciones y demostrar que la organización se encuentra en la obligación de recortar el personal, y que se realizaran todas las indemnizaciones y se buscara despedir a la menor cantidad posible de empleados. Y también se buscara darle tranquilidad y respaldo a aquellos empleados que se encuentran trabajando y darle un apoyo para que desarrollen bien su trabajo y que se pueda revertir la situación.
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Bibliografía -
Amado Suárez, Adriana,
Castro
Zuñeda,
Carlos. “Comunicaciones
Públicas, el modelo de la comunicación integrada”. Temas Grupo Editorial. -
Beauchamp, Michel. “Capítulo 14: Comunicación política y empresas”. Univesité Laval, Quebec.
-
Pascale, Weil. “La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión”. Buenos Aires, Ediciones Paidos
-
Rey Lennon, Federico; Bartolo Piñero, Javier. “Reflexiones sobre el management de la comunicación”. La Crujía Ediciones.
-
Sanz de la Tajada, Luis Ángel. “Auditoría de Imagen de la Empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen”.
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