INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION SANTO TOMAS SEMINARIO LA EFECTIVIDAD EN EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES Y OPERATIVAS

“DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES DE LA EMPRESA GRUPO ED, S. C. PARA EL CRECIMIENTOY POSICIONAMIENTO EN LA DELEGACIÓN MIGUEL HIDALGO”

TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE

CONTADOR PÚBLICO PRESENTA

MARIANA STEPHANY GONZÁLEZ TÉLLEZ

CONDUCTOR: C.P. JORGE GUADARRAMA TAVARES

MÉXICO, D. F.

JUNIO 2009

AGRADECIMIENTOS

Gracias a Dios, por darme la oportunidad y las posibilidades de terminar una carrera a nivel profesional, y siempre cuidarme en ese trayecto. A mi familia tan singular…, a todas mis tías y a mis hermanas: Rebeca, Enriqueta, Carmen, María Esther, Wendy y Vale; por siempre ser mi pilar para formarme y apoyarme sin condiciones, por tenerme paciencia, por cuidarme, por regañarme cuando era necesario y por estar junto a mí en el camino desde el principio hasta el final. LAS QUIERO, MUCHO!

A mi mamá Leticia, quien ha estado junto a mí incondicionalmente, hasta en los peores momentos, que me ha querido y cuidado desde siempre, y de quien siempre he obtenido un ˆsíˆ y una mano extendida siempre para ayudarme, y a quien le debo este título. TE AMO, MAMÁ!

A la persona más importante de mi casa y en mi vida y a quien dedico este proyecto, por consentirme, quererme y cuidarme: Mi mamá Vicky quien es mi punto de partida. TE AMO ABUE!

A mi tío chico, por dejarnos a mi familia y a mí, la más dura pero a la vez necesaria de las lecciones. SIEMPRE TE RECORDAMOS TÍO!

A Erika (abue), Faro y Eusebio, por enseñarme que siempre hay una segunda oportunidad y que aparece de quien menos lo esperas. GRACIAS INFINITAS, LOS QUIERO!

A Hazel, por estar ahí para hacerme reír hasta en el peor momento, tranquilizarme, escucharme, regañarme, aguantar mi stress y mi mal humor; y enseñarme el significado de la palabra AMISTAD!, gracias por ser siempre mi paz y hacerme ver de muchas formas que nada es lo suficientemente importante como para que te dañe y que todo lo que uno necesita siempre está dentro de uno mismo..., TE QUIERO MUCHO FLAKA!

A Isabella, porque nada ha sido en vano, y todavía falta mucho camino por recorrer. TE AMO, BB.

¨DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES, PARA EL CRECIMIENTO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA GRUPO ED, S.C. EN LA DELEGACIÓN MIGUEL HIDALGO¨. ÍNDICE INTRODUCCIÓN I II III IV V

Problemática Justificación Objetivos Hipótesis Metodología

CAPITULO I GENERALIDADES DE LA EMPRESA 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4

Antecedentes de la empresa Infraestructura Ubicación Giro Magnitud de la empresa

1.2 1.2.1 1.2.1.1 1.2.2 1.2.1 1.2.3 1.2.4 1.2.5

Filosofía de la empresa Misión Propuesta de la Misión Visión Propuesta visión Valores Política Objetivos Corporativos

1.3 1.3.1

Estructura Organizacional Descripción de puestos

1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4

Portafolio de Servicios Concepto Concepto de Servicio Principios del Servicio Principios de servicio al cliente

1.5 1.5.1 1.5.2

Principales Clientes Relación con los Clientes Alianzas estratégicas

1.6 1.6.1 1.6.2

Competencia Competencia Directa Competencia Indirecta

1.7

Matriz FODA

1.8

Matriz Boston Consulting Group BCG

1.9

Ciclo de Vida de la organización

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 2.1.1 2.1.2

Investigación de mercados Objetivos de Investigación de Mercados Beneficios de la investigación de mercado,

2.1.3

Investigación de mercados y sistema de información de mercadotecnia (SIM), su importancia y objetivo 2.1.4 Importancia 2.1.5 Momento de realizar la Investigación de Mercados 2.1.6 Proceso de la Investigación de Mercados 2.1.7 Métodos y Técnicas aplicables a la Investigación de Mercados 2.1.8 Categorías de la Investigación de Mercado 2.1.9 Ámbitos de Aplicación 2.1.10 Esquema General del Proceso 2.1.11 Plantación y Diseño de la Investigación de (Metodología de la Investigación) 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5

Mercado Concepto Importancia Estudio de mercado Antecedentes del estudio de mercados Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado

2.3

Clases de Mercado

2.4 2.4.1 2.4.1.1 2.4.1.2 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5

Clasificación del mercado. Mercado de consumo. Mercados de productos de consumo inmediato. Mercados de productos de consumo duradero. Mercado organizacional Mercado industrial. Mercado de revendedores. Mercado gubernamental.

2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.5.5 2.5.6

Tipos De Mercado Desde el punto de vista geográfico Según el tipo de cliente Según la competencia establecida Según el tipo de producto Según el tipo de recurso Según el grupo de no clientes.

2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.6.4 2.6.5 2.6.6

Segmentación de mercados. Importancia Bases para la segmentación de mercados. Requisitos para la investigación de mercados Proceso de Segmentación de mercados Justificación de la Segmentación Niveles de Fragmentación del mercado

2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3 2.7.4 2.7.5 2.7.6 2.7.7

Posicionamiento Concepto de Posicionamiento Definición del Posicionamiento Metodología del Posicionamiento Tipos de Posicionamiento Comunicación del Posicionamiento Estrategia de Posicionamiento Posicionamiento y estrategias de marketing

CAPÍTULO III ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 3. 3.1 3.2

Investigación de Mercado Objetivo de la investigación Metodología de la Investigación

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5

Recopilación de datos Población y muestra Muestreo Diseño del cuestionario Gráficas e la encuesta realizada

3.3

Conclusiones

3.4

Estrategias Publicitarias

3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5

Rediseño de la Página Web Objetivo Justificación Mecánica Boceto Pauta Publicitaria

3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5

Revista Objetivo Justificación Mecánica Boceto Pauta Publicitaria

3.7 3.7.1 3.7.2 3.7.3 3.7.4 3.7.5

Montaje de Exposiciones Objetivo Justificación Mecánica Boceto Pauta Publicitaria

3.8 3.8.1 3.8.2 3.8.3 3.8.4 3.8.5

Sección Amarilla Objetivo Justificación Mecánica Boceto Pauta Publicitaria

3.9 Presupuesto General de la Estrategia de Publicidad 3.10 Flow Chart CAPÍTULO IV CASO PRÁCTICO 4.1 Resumen 4.2.1 Representación gráfica 4.2.2 Justificación 4.3 Análisis Costo-Beneficio 4.3.1 Concepto 4.3.2 Representación gráfica 4.4 Análisis financiero 4.4.1 Estado de resultados 4.5 Razones financieras Conclusiones y Recomendaciones Bibliografía

INTRODUCCIÓN La Agencia Aduanal Grupo Eduardo Díaz, S.C. es uno de los líderes en transporte, logística y distribución de mercancías a nivel nacional, y es por esta razón que la escogí para realizar este proyecto en donde expongo su problemática, en diversos sectores de la misma, siendo éste el que resalto, y me motivó a diseñarle un plan estratégico de mercadotecnia y posicionamiento; debido a su poca o casi nula difusión en el mercado, ocupando el 30% del mismo, frente a s u competencia directa que es el Agente Aduanal Montalvo y Montalvo, S. C., quien ocupa el primer lugar del mismo ocupando el 32%. Decidí que sin contar con la difusión que maneja su principal rival, está por debajo de él con tan sólo el 2%, y encontré en ello una oportunidad para diseñarle una serie de estrategias de promoción y ventas para así posicionarla en la Delegación Miguel Hidalgo, y de esta manera, incrementar su porcentaje de ventas en el 4º trimestre del 2009. En este proyecto desarrollé 4 capítulos que contienen de una manera general lo siguiente:

CAPITULO I Dentro de éste hablé: del anteproyecto, la hipótesis planteada, el objetivo que persigo, los antecedentes, la estructura organizacional de la Agencia, su portafolio de servicios y de sus clientes.

CAPITULO II En el capítulo II, vimos con detalle todo el marco teórico, como es: el concepto, importancia y objetivo de mercado, investigación y segmentación de mercados, las herramientas necesarias para poder realizarlo y finalmente del Posicionamiento.

CAPITULO III En el Capítulo III, apliqué las estrategias publicitarias que diseñé, como el rediseño de la página web con la que actualmente cuenta la Agencia, la inserción de anuncios publicitarios en revistas especializadas en materia de Agencias Aduanales y en la página de la Sección amarilla, así como también la participación continua en¨ Expologística¨, que se lleva a cabo anualmente en el Centro Banamex de la Ciudad de México, utilizando como herramientas toda la información de los dos capítulos anteriores, y el procedimiento para realizar la segmentación de mercados, así como la metodología para cumplir el objetivo, que es el de posicionarnos dentro del mercado meta. CAPITULO IV En este capítulo muestro el aspecto financiero de las estrategias implementadas, y la proyección de las ventas hacia el 4º trimestre del 2009, valiéndome de métodos de análisis como el de mínimos cuadrados, expongo la tendencia de sus ventas en comparación con las del año anterior, y el análisis del costo-beneficio para determinar si realmente fueron rentables o no las estrategias implementadas.

Creo que este proyecto es de gran utilidad a las empresas que deseen implementar una estrategia publicitaria y busquen un mejor posicionamiento en el mercado; o bien a los alumnos de carreras a fines con Mercadotecnia y/o publicidad, ya que este proyecto explica paso a paso cómo debe de realizarse una campaña publicitaria, desde los dos ámbitos: el teórico y el práctico, por lo tanto puede utilizarse como una guía para aplicarse en cualquier empresa.

Capítulo I Generalidades de la Empresa

"Diseño de Estrategias Comerciales, para el Crecimiento y Posicionamiento de la Empresa Grupo ED, en la Delegación Miguel Hidalgo

I Problemática

Cualquier persona que desee introducir o extraer del país mercancías debe contratar los servicios de un agente aduanal. ―Éste agente debe ser serio, tener buenos clientes, buena tecnología en su operación y oficinas en el lugar donde se dará la importación‖ La empresa Grupo ED presenta la siguiente problemática: En primer lugar la competencia desleal, se debe a que sus principales competidores hacen creer a los compradores del servicio que tiene un precio diferente, unas características mejores que las reales, etc., esto se debe a que es un modo natural de manifestarse la libertad económica y la iniciativa del empresario y, en consecuencia, es la base del sistema capitalista. Libertad y competencia se han hecho términos sinónimos. El hombre moderno tiene arraigada en su mente la idea de competencia y la considera un bien adquirido que debe protegerse, por un lado, contra los procedimientos de competencia desleal, y de otro, contra los monopolios y los actos restrictivos de la competencia libre. Esto nos ha traído como consecuencia, no dar un buen servicio a nuestros clientes, esto hace referencia en cuanto a la entrega de cuentas de gastos, ya que existen retrasos en la entrega de estas, dado que las facturas que se requieren para realizar dicha cuenta no llegan a tiempo, por lo tanto la mensajería comete errores de envió y algunas veces ha sucedido que se envía hasta el norte del país generando días de retraso. Es muy importante mencionar que uno de los problemas en los que debemos de tener puestos nuestros ojos, y una de las razones por las cuales no hemos podido lograr posicionarnos como hemos pensado, es que no contamos con la difusión necesaria en cuanto a los servicios que ofrecemos. Esto se debe a que la empresa no pone mayor énfasis dentro de este punto que es la publicidad. Y esto se debe a que no sólo no cuenta con personal suficiente, sino que, el poco que realmente podemos considerar como existente está siendo utilizado en otras aéreas de la empresa por lo tanto la atención se concentra dentro de la parte operativa de la empresa.

También hay otro problema que no podemos dejar de considerar importante, y esto es, la falta de personal, este problema es manifestado por la deslealtad de los empleados, también sucede cuando llegan vacaciones, bajas, Resultado: sobrecarga de trabajo. Muchos trabajadores ya formados se van a la competencia, intuimos el porqué, y quienes llegan para ocupar la plaza vacante a menudo carecen de experiencia

II Justificación del Estudio

Hoy en día las exigencias competitivas, han forzado a las organizaciones empresariales a adoptar nuevas estrategias colaborativas, con el fin de mejorar su desempeño en precio, calidad, plazo y servicio. Esto me lleva a planear este estudio ya que me interesa realizar la evaluación para el logro de posicionamiento de la organización mediante la aplicación y la elaboración de propuestas mercadológicas como: dar valor agregado a sus servicios, implementar planes estratégicos como pueden ser: publicidad, conferencias, congresos, licitaciones, por mencionar las más importantes. El desafío que llevaré es el de elaborar o restablecer una estrategia clara principalmente mercadológica. Para esto el núcleo es la estrategia: definir y comunicar la posición particular de la compañía, hacer elecciones y lograr ajuste entre las actividades. Para lograr que la organización tenga una buena posición estratégica y crecimiento rápido, y en forma mucho más rentable, me enfocaré más en las necesidades y variedades en que es distintiva que tratando de triunfar en campos de crecimiento potencialmente más alto, en los que la compañía carece de particularidad.

III Objetivos

Objetivo General

Posicionar en un 10% a la organización en el cuarto trimestre del 2009 para lograr elevar las ventas así como también sus clientes.

Objetivos Específicos Conocer la posición estratégica en la que se encuentra la organización al 4º trimestre del 2009. Crear un plan de estrategias para posicionar a la empresa Grupo ED, S. C. al 4º trimestre del 2009. Incrementar las ventas en un 10% al 4º trimestre del 2009. Incrementar los clientes en un 10% al 4º trimestre del 2009 con respecto al 2008.

IV Hipótesis

¿Si aplico las estrategias comerciales la empresa puede llegar a obtener una mejor posición competitiva?

V Metodología La metodología elegida, para el desarrollo de este proyecto titulado ―Diseño de Estrategias Comerciales, para el Crecimiento y Posicionamiento de la Empresa Grupo ED, en la Delegación Miguel Hidalgo‖, es el cuantitativo y cualitativo, ya que para el desarrollo de este proyecto, se recopilaré y analizaré la información obtenida de revistas, libros, Internet, periódicos e información otorgada por la empresa. El fin del desarrollo de este trabajo es poder ejercitar la teoría que hasta este momento hemos llevado. Sirviéndome como experiencia para saber de qué forma se analiza y corrige la estructura administrativa de una empresa, basándome en los fundamentos estratégicos de la mercadotecnia piedra angular del análisis. Para llevar a cabo dicho trabajo se procederá a analizar el mercado al que abastece, sus Fortalezas, Oportunidades, Amenazas Debilidades de la organización también el organigrama, el giro, la política, los objetivos que maneja, y me reforzaré con libros especializados en el área mercadológica, revistas, periódicos, Internet, para poder elaborar las estrategias adecuadas y más rentables que le favorezcan a la organización. Basándome en los resultados de los análisis del desarrollo de los puntos antes mencionados llegaré a una conclusión en concreto. Para posteriormente plantear la alternativa de solución al problema que se halla detectado en esta empresa, implementando la propuesta de Mejora.

1.1Antecedentes de la empresa

El GRUPO EDUARDO DÍAZ, SOCIEDAD CIVIL. (GRUPO ED) Inicio operaciones como agencia aduanal hace más de 30 años bajo la dirección del Agente Aduanal Arquitecto Eduardo Díaz G. Es una organización constituida con el objeto de prestar servicio a los clientes, específicamente en lo referente a Despacho Aduanal y Servicios de Logística. La organización está formada por la asociación de los Agentes Aduanales: Arq. Eduardo Díaz, la Sra. Llimeme Zamudio y el Lic. Jorge Díaz. Anterior a la constitución de esta empresa, la empresa ha sido conocida por las siglas GRUPO ED, aún cuando las patentes de los Agentes Aduanales mencionados, actuaban como personas físicas. Grupo ED cuenta con oficinas en distintas ciudades de la República Mexicana, donde la autoridad aduanera los ha autorizado para despachar mercancías de sus clientes. Cada una de las oficinas se conforma de la estructura e infraestructura suficiente para atender las necesidades de los clientes, siempre siendo supervisadas por la oficina corporativa.Esta oficina se encuentra localizada en la ciudad de México y en ella se controlan todas las operaciones en su aspecto de dirección y administrativo, cuidando y atendiendo los servicios suministrados a los clientes. Las oficinas del aeropuerto de la ciudad de México, Guadalajara, Manzanillo, Nuevo Laredo y Laredo, llevan a cabo las labores operativas, de logística, distribución y despacho aduanal, manteniendo una constante comunicación entre ellas, para así lograr una uniformidad de criterio en la aplicación de las reglas y normas impuestas por la autoridad. Nuestras oficinas cuentan con los adelantos tecnológicos y los sistemas de comunicación y cómputo más avanzados, garantizando de esta manera la prestación de un servicio del más alto nivel de calidad que exigen los clientes de GRUPO ED. Como parte de GRUPO ED también se están integrados los servicios de Agencia Aduanal Americana en la oficina de CHB (Customs House Broker), ubicada en la ciudad de Laredo Texas, la cual realiza operaciones de exportación, cancelaciones de INBOND, FTZ, etc. y proporciona servicios de logística. Hoy, en la experiencia de más de 290 países, nos hemos consolidado como líder en la prestación de servicios integrados de logística nacional e internacional. La red de empresas conformadas del Agente Aduanal nos permite ofrecer de manera autónoma, entre otros, los servicios integrados al comercio internacional:

Agencia aduanal mexicana y americana Servicio puerta a puerta Transporte aéreo, marítimo y terrestre Almacenaje y distribución Consolidación y reexpedición de carga a nivel internacional Maquiladora de servicios y administración de inventarios Transfer (Transfer Freight Services) Foreing Trade Zone (FTZ) Línea de transportes propia

GRUPO ED cuenta con una cartera de clientes de alto nivel, principalmente de alta tecnología, eléctrica, electrónica, textil, automotriz y comercialización. El Agente Aduanal brinda una solución total a sus necesidades de logística de su empresa a través de una amplia gama de servicios que respalda por la experiencia y dedicación de nuestro personal que esta capacitado en todos los niveles. Además Grupo ED cuenta con la más avanzada infraestructura tecnológica. El Agente Aduanal año con año ha recibido certificados internacionales de calidad y presencia de un numero creciente de clientes nacionales e internacionales. Durante 1998, nuestro Sistema de Aseguramiento de la Calidad fue certificado bajo la norma 9002:1994 por la firma BVQI (Bureau Veritas Quality International). La implementación del Sistema de Calidad ISO 9001:2008, apoyara fundamentalmente a GRUPO ED y a sus oficinas operativas, a brindar a sus clientes la calidad del Servicio del Despacho Aduanal, Logística y Distribución , con enfoque a sus requerimientos, proporcionando valores agregados y mejoras continuas , de conformidad con la aplicación de los elementos de CALIDAD.

1.1.1 Infraestructura

Oficinas

Bodegas

Patios

Fuente: Archivos de la empresa Grupo ED

1.1.2Ubicación

CORPORATIVO MÉXICO, D.F.

Avenida de las Palmas 215 – 5o. Piso Col. Lomas de Chapultepec. 11000 México, D.F. Tel. (555) 202-0200 / Fax. (555) 202-1600 Sitio de Internet: www.grupo-ed.com

OPERACIÓN APT DE MÉXICO D.F. Matilde Márquez 61 E Col. Peñón de los Baños 15520 México, D.F. Tel. 5785-3727 / Fax. 5785-3822

Sucursales del Agente Aduanal S. C

EMPRESAS DE GRUPO ED México

Texas Forwarding Services

GRUPO

Apt. México

Transfer Freight Services

GRUPO

TFS US Customs Broker

Manzanillo GRUPO

TFS Logistics Mx.

Veracruz GRUPO

GRUPO Tijuana

TFS Logistics

GRUPO

Total Logistics

Guadalajara GRUPO

Nuevo Laredo GRUPO

Transportación Especial Autorizada

GED Systems

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1.1.3 Giro Sociedad Civil 1.1.4Magnitud de la empresa Mediana

1.2Filosofía de la empresa 1.2.1Misión Ser una empresa líder en las actividades del Servicio Integral de Agencia Aduanal, Logística y Distribución, que tiene como misión garantizar el cumplimiento de las obligaciones Aduaneras, realizando las operaciones de Comercio Internacional a sus clientes, en condiciones de equidad, transparencia y legalidad. Para cumplir esta misión, se han definido las características de los elementos de calidad del servicio, así como de los procesos y procedimientos, capacitación constante al personal, la política de calidad y sus valores.

1.2.1.1 Misión Propuesta El Agente Aduanal S. C tiene la misión de ofrecer un servicio con el objetivo de alcanzar niveles innovadores en despacho aduanal y logística, Nacional e Internacional. Siendo su mercado empresas y público en general que requieran del servicio que ofrecemos, ocupándose de salvaguardad los Recursos de la empresa y fomentando el trabajo en equipo constantemente valiéndose de la honestidad y lealtad a la organización

1.2.2 Visión “La Visión de Grupo Eduardo Díaz, S.C., nos permite compartir entre todos los que formamos parte de la organización, el escenario ideal al que queremos llevar a nuestra empresa en el futuro, para posicionarnos en el contexto nacional e internacional como facilitadores integrales del Despacho Aduanal, Logística y Distribución, salvaguardando el cumplimiento de las obligaciones aduaneras, con un servicio de excelente calidad y alto grado de confianza a nuestros clientes. Los conceptos que integran nuestra Visión son: Ser líderes en los servicios de Agencia Aduanal, Logística y Distribución. Colaborar al desarrollo de nuestros clientes con nuestros servicios y valores. Ser una organización rentable. Seguir contribuyendo en la superación continua de nuestro personal. Eficientizar día a día los requerimientos de nuestros clientes. Alcanzar y mantener un nivel de servicio de alta calidad y eficacia. Ser una organización con soluciones innovadoras. .”

1.2.1 Visión Propuesta Ser una empresa líder con posicionamiento de competitividad Nacional e Internacional ofreciendo confiabilidad y un servicio de excelencia a un mediano plazo.

1.2.3 Valores

PASIÓN POR EL SERVICIO Y ENFOQUE AL CLIENTE. Promovemos que todas las actividades que realizamos estén enfocadas a identificar y satisfacer las necesidades de nuestros clientes, tanto internos como externos, siendo estos la razón de nuestra encomienda.

INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD. El espíritu de innovación y creatividad son características indispensables en nuestro personal ya que representan una base importante para el desarrollo y la mejora continua, por lo que queremos distinguirnos por ser una organización creativa, con capacidad innovadora y de resultados excelentes.

CALIDAD Y PROACTIVIDAD. Definimos la gestión de calidad, de como hacer las cosas bien y a la primera, utilizando óptimamente nuestros recursos, implementando los mejores procesos y tecnología de punta en cuanto a sistemas de información y control, anticipándonos a las necesidades de nuestros clientes, para exceder sus expectativas.

RESPETO, DESARROLLO INTEGRAL Y EXCELENCIA DEL PERSONAL. Impulsamos el respeto y desarrollo integral en nuestra organización, buscando ampliar los conocimientos, habilidades y capacidades, puesto que solo de esta forma podremos asegurar el crecimiento personal y de nuestra organización.

HONESTIDAD, INTEGRIDAD Y OPTIMIZACIÓN. Actuamos con idoneidad y responsabilidad para el cumplimiento de los compromisos asignados a la luz de rectos principios y valores morales. Actuamos de manera congruente entre lo que pensamos y realizamos. Nuestro lema de trabajo y ahorro cobran vida en la optimización, entendida como uso racional y eficaz de los recursos de la organización.

1.2.4 Política Es política del Agente Aduanal S. C. Satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes, cumpliendo con las legislaciones y regulaciones del comercio internacional, estableciendo y logrando los objetivos de calidad que nos permitan mejorar continuamente la efectividad del sistema de gestión de calidad.

1.3 Estructura Organizacional

Identificación

Rev.

ORGED.GG.01

Fecha

D

GRUPO

Página

090217

1 de 1

ORGANIGRAMA GENERAL Grupo ED Dirección General Gerencia General

Ventas

GED Gerencia General de Operación

Asesoria y Calidad Rep de la Dirección *TFS Logistics México

*TEA Transportación Especializada

*GED Systems

Contraloría

*Transfer Freight Services

Grupo ED Aeropuerto

Grupo ED Guadalajara

TEA México

TEA Guadalajara

TFSL Aeropuerto

TFSL Guadalajara

Grupo ED Monterrey

Grupo ED Nuevo Laredo

TEA Monterrey

TEA Nuevo Laredo

TFSL Monterrey

*Grupo ED Tijuana

* Grupo ED Manzanillo

TFSL Manzanillo

Sistemas

TFS US Customs Broker

*TFS Logistics

TFSL San Diego

TFSL Laredo

*Centro de Sistemas para Distribución

Texas Forwarding Services

TFS Killam 1

TFS Killam 2

TFSL Nuevo Laredo

TFS Killam 3

TFS Killam 4

TFSL Tijuana

TFS A

TFS B

Gerencia de Personal

Gerencia de Almacén

* Grupo ED Veracruz

Gerencia de Sistemas

NOTA: Los campos sombreados y señalados con asterisco no se encuentran sujetos al Sistema de Gestión de Calidad.

Revisión Gerente General

Aprobación Director General

1.3.1 Descripción de Puestos

OFICINA:

CHB

PUESTO Director General (DG)

Reporta a:

Director General

Fecha: 081110

REV:

Impacto en el SGC:

B Alto

Requerimientos del Puesto Escolaridad:

Maestría en Administración de Empresas o Afín

Especialidad:

Administración de Empresa

Experiencia:

3 Años

Idioma(s):

Ingles / Español

Conocimientos Habilidades:

Nivel:

100 %

y

Administración de Personal

Conocimiento de la Ley Aduanera Americana

Facilidad de Comunicación

Conocimiento de Comercio Exterior

Servicio a Clientes Descripción de Responsabilidad y Autoridad del Puesto Actividades Sistemáticas

Actividades Ocasionales

1

1

Revisión de tarifas

2

Entrevistar prospectos de empleo

3

Auditoria de operaciones

2

Atención al Cliente Negociación y revisión de contrato con los Clientes

4 3

Revisión de cumplimiento de la ley aduanera americana

5 6

4

5 6

Asesoría a Clientes y prospectos a Clientes Relación con Aduana Americana Analizar logística

Clientes Internos Entradas

FTZ

Logística

Administración

SED

Sistemas

In Bond Clientes Externos

7

Promover nuevos servicios a Clientes

Clientes Oficinas de Grupo ED

8

Desarrollar servicios dentro de la empresa

9

Aprobación de documentos de calidad

Prospectos a Clientes

GED

PUESTO Gerente General (GG) Fecha:

081110

REV:

C

OFICINA: Reporta a:

Director General

Impacto en el SGC:

Alto

Requerimientos del Puesto Escolaridad:

Licenciatura en Comercio Exterior o Afín

Especialidad:

Administración de los Recursos Humanos, Materiales y Financieros

Experiencia:

3 Años

Idioma(s):

Ingles

Conocimientos y Habilidades: ( Las indicadas en el formato de Evaluación y Desempeño , sección habilidades y aptitudes) Manejo de PC Paquetería Microsoft Office Conocimiento en Comercio Exterior Ley Aduanera Administración de Personal

Nivel:

80 %

Capacitación:

Conocimientos de Calidad Administración de Proyectos

Descripción de Responsabilidad y Autoridad del Puesto Actividades Sistemáticas Coordinar, dirigir y controlar las 1 funciones de las oficinas, optimizando la utilización de recursos. Proponer presentaciones del servicio 2 para clientes. Supervisar y dar apoyo al personal de 3 las oficinas. Planificar y revisar proyectos de 4 reducción de costos. 5 Toma de decisiones. Análisis de resultados presentados 6 por cada oficina. Entender los planteamientos de los 7 gerentes de oficina y ayudar a resolver conflictos. 8 9 10 11

Ayudar a implementar mejoras. Atender y dar seguimiento a quejas de clientes. Cumplir con las actividades del S.G.C. Mantener informado al Director General de las actividades realizadas.

Actividades Ocasionales 1

Realizar las actividades correspondientes al S.G.C.

2

Participar en reuniones y conferencias.

3

Preparar informes cuando se requiera.

Clientes Internos Todas las gerencias del Agente Aduanal Área de Trafico

Área de Facturación

Área de Cotización

Área de Contabilidad

Área de Sistemas Área de Operación Clientes Externos Clientes en cartera

OFICINA: Reporta a:

GED

PUESTO

Ventas(DC)

Fecha:

Director General

090217

REV:

Impacto en el SGC:

B Alto

Requerimientos del Puesto Escolaridad:

Maestría Administración Internacional

Experiencia:

4 Años

en

Conocimientos y Habilidades: ( Las indicadas en el formato de Evaluación y Desempeño , sección habilidades y aptitudes) Manejo de PC Paquetería Microsoft Office Conocimiento en Ventas Conocimiento en Comercio Exterior Administración de Personal Administración de Proyectos

Especialidad:

Ventas

Idioma(s):

Ingles

Nivel:

100 %

Capacitación:

Interpretación de la Norma ISO 9001:2008 Ley Aduanera

Descripción de Responsabilidad y Autoridad del Puesto Actividades Sistemáticas 1

Atraer nuevos clientes

2

Negociar tarifas

3

7

Organizar la operación Determinar recursos para la operación Administración del área comercial Planificar y revisar proyectos de reducción de costos Visita a clientes

8

Realizar cotizaciones

9

Toma de decisiones Dar seguimiento a quejas de clientes Arranque de la operación en cada oficina Cumplir con las actividades del S.G.C.

4 5 6

10 11 12

Actividades Ocasionales Realizar las actividades correspondientes al 1 S.G.C.

Clientes Internos Todas las gerencias de Grupo-ED Área de Trafico Área de Cotización Área de Sistemas Área de Operación Clientes Externos Clientes en cartera

Área de Facturación Área de Contabilidad

OFICINA:

Reporta a:

GED

PUESTO

Gerente de Comercio Fecha: Exterior y Admón. de Calidad (GC)

Director General

090217

REV:

Impacto en el SGC:

D

Alto

Requerimientos del Puesto Escolaridad:

Licenciatura en Comercio Exterior

Especialidad:

Comercio Internacional

Experiencia:

3 Años

Idioma(s):

Ingles

Conocimientos y Habilidades: ( Las indicadas en el formato de Evaluación y Desempeño , sección habilidades y aptitudes) Manejo de PC Paquetería Microsoft Office Conocimiento en Comercio Exterior

Nivel:

80%

Capacitación:

Actualización a la Ley Aduanera, Ley de Impuestos General de Importación y Exportación, Código Fiscal Conocimientos de ISO 9001:2008

Descripción de Responsabilidad y Autoridad del Puesto Actividades Sistemáticas

Actividades Ocasionales Cumplir las obligaciones y necesidades 1 legales de la organización Participación en las juntas de Revisión, 2 proporcionando información

1

Revisión de asuntos legales

2

Elaboración de cotizaciones

3

Atención inmediata a clientes por correo electrónico, teléfono o radio

4

Asignar y acordar tarifas a cada cliente

3 4 5

5

6

7

Recopilar y analizar los reportes de operación de cada gerencia

Participación en juntas mensuales con los clientes para la medición del servicio Modificar organigramas, procedimientos, perfiles de puestos y documentación requerida para el funcionamiento del S.G.C. Negociación de Contratos

Clientes Internos Todas las gerencias de Grupo-ED Área de Trafico Área de Cotización

Toma de decisiones

Proponer soluciones cuando presenten quejas de los clientes

6

Participación en las juntas de presentación con los clientes

se Área de Sistemas Área de Operación

8

9

Monitoreo del funcionamiento de la operación de las diferentes oficinas y comunicación con el cliente

Supervisión de las áreas de tráfico, cotización y operacional

Clientes Externos Clientes en cartera Líneas transportistas Oficinas y dependencias gubernamentales

Área de Facturación Área de Contabilidad

OFICINA:

CHB PUESTO Contraloría (AC)

Fecha:

081110

Reporta a:

Director General

Impacto en el SGC:

REV:

C Bajo

Requerimientos del Puesto Escolaridad:

Contador Publico

Especialidad:

Contraloría

Experiencia:

4 Años

Idioma(s):

Español/Ingles

Conocimientos y Capacitación:

Nivel:

Habilidades:

Cuentas de gastos Agencia Aduanal. Pólizas de Egresos, Ingresos y Diarios

Uso de PC's y paqueterías Manejo de documentos

Conocimiento en Impuestos

Uso de Sistemas Contables/Administrativos

Contabilidad general Descripción de Responsabilidad y Autoridad del Puesto Actividades Sistemáticas Custodiar e Invertir los recursos 1 de la empresa 2

Proteger en capital invertido

4

Obtención de Financiamiento a Corto y largo plazo

5

Autorización de la Nomina

6

7

Archivar

Verificar las actualizaciones de la cartera de clientes

Actividades Ocasionales 1

Checar la elaboración de la nomina

Clientes Internos Texas Forwardig Services

Contabilidad

Customs Brokers Subsidiarias de Mexico,Ldo,Mty,Guadalajara,V eracruz, México,Manzanillo,Nuevo Laredo

Finanzas

Clientes Externos Proveedores

8

Visitar a todas periódicamente

las

oficinas

Contador Externo

Presupuestos

100% 100%

OFICINA: Reporta a:

GDL

PUESTO

Sistemas (SS)

Fecha: 081110 Impacto SGC:

GERENTE DE OFICINA

REV: B en el Alto

Requerimientos del Puesto Escolaridad:

Licenciatura en Ciencias de la Informática / Programador o Afín

Especialidad:

Manejo de Programación en Plataformas

Experiencia:

3 Años

Idioma(s):

Ingles

Conocimientos y Habilidades:

Capacitación:

( Las indicadas en el formato de Evaluación y Desempeño , sección habilidades y aptitudes) Desarrollo e Implementación de Programas de Computación, Interfaces, con Aplicaciones de Clientes-Proveedores, Usuarios. Manejo y Aplicación de Software Comercial sus Interfaces con desarrollos propios de GED Clientes y Usuarios. Administración del Conocimiento de los desarrollos y programas a Clientes, Usuarios y Proveedores Involucrados. Orientación Proactiva para Sistematizar Procesos y Procedimientos como Herramientas de Productividad y Eficiencia en la Operativa y Administración. Asegurando su Auditabilidad. Desarrollo de Estrategias que garanticen la continuidad de la operación de los sistemas y la salvaguarda de registros vitales. Capacidad para Evaluar Compras de Productos y Programas de manera efectiva y económica.

Mantenimiento Redes

Redes, Diferentes

Nivel:

75%

a Equipo de Comunicaciones,

Administración de Sistemas Operativos

Programación en Lenguaje SQL

Trabajo Completo de Staff-Asistencia

Liderazgo y Comunicación Efectiva

Ley Aduanera y Aspectos Generales de Comercio Exterior Capacitación Pedimentos

Especializada

en

Anexo

22

Descripción de Responsabilidad y Autoridad del Puesto Actividades Sistemáticas Supervisión Continua que asegure la funcionalidad de sistemas y equipos 1 de oficina, sus aplicaciones en red; así como con oficinas de GED, Proveedores y Clientes. Estrategia y Aseguramiento de 2 Programas de Respaldo de Registros Vitales. Generación y Cumplimiento de 3 Reportes a solicitud o establecidos por clientes.

Actividades Ocasionales

1

Mantenimiento Preventivo de Equipos.

2

Reuniones con Clientes, Proveedores de Oficina.

3

Cursos de Capacitación a Clientes, Usuarios

4

5

Cumplimiento de Actualizaciones a los programas y sistemas de GED.

Detección de Oportunidades de Sistematización y Simplificación de Procedimientos y Formatos.

4

Reuniones Mensuales Presentación Resultados, Supervisores-Gerentes Oficina.

5

Evaluaciones de Compra de Equipo y Software.

12

Auditoria al uso y aprovechamiento de los sistemas para evitar se utilicen con diferente finalidad. Generación de Medidas Preventivas. Manejo de Procesos de Estalación Oportuna a Problemas u Oportunidades de Negocio. Cumplimiento de Cláusulas de ISO 9001:2000. Mantenimiento a Equipo de Comunicaciones, Redes Administración de Sistemas Operativos Programación en Lenguaje SQL

13

Trabajo Completo de Staff-Asistencia

Clientes en Cartera

14

Liderazgo y Comunicación Efectiva Administración de Personal y Trabajo en equipo Ley Aduanera y Aspectos Generales de Comercio Exterior, Anexo 22 Pedimentos y Conocimiento en la Norma ISO 9001:2008

Bancos Asociación de Agentes Aduanales

6 7 8 9 10 11

15

16

Clientes Internos Área de Tráfico

Área de Despacho

Área de Admón.

Área de Ventas

Gerencia de Sistemas GED

Gerencia de Oficina

Oficinas GED Clientes Externos Aduana

Cámaras y Asociaciones del Gremio

1.4 Portafolio de Servicios de Grupo ED 1.4.1 Concepto

Según Phillip Kotler, se habla de los "portafolios" de servicios, para todos indicar los elementos que generan ingresos para la empresa u organización. El portafolio o cartera la pueden conformar producto tangible (que se puede tocar ver), e intangibles (que no se pueden ver y tocar, como los servicios). A los unos como los otros se les llama indistintamente productos. Definir un portafolio deservicios (sean tangibles o intangibles) significa analizar cada uno de ellos, determinar cuales son los que verdaderamente vale la pena mantener y decidir cuales deben eliminarse. Para hacer esto, lo primero es entender que nunca hay que enamorarse de los productos y servicios. Desde el punto de vista empresarial, debe vérseles simplemente como generadores de utilidades. Algunos las producen bien, otros no las producen del todo.

de de

1.4.2 Concepto de Servicio

Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La prestación de un 1 servicio puede implicar : una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente (por ejemplo, reparación de un automóvil); una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente (por ejemplo, la declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos); la entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de información en el contexto de la transmisión de conocimiento); la creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurantes). Características de los servicios

1.4.2 Principios del Servicio

Los principios Básicos del Servicio son la filosofía subyacente de éste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa. 1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir. 2. Satisfacción del usuario: Es la intención de vender satisfactores más que productos. 3. Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: Esto es, la filosofía de ―todo problema tiene una solución‖, si sabe buscar. 4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar. 5. El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes: Pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresas, es pedir lo imposible. 6. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático (el servicio): En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servido. Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.

1

Serie de normas ISO 9000:2008

1.4.2 Principios de servicio al cliente

CLIENTE. 1. Haga de la calidad un hábito y un marco de referencia. 2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo con todo el personal y con los clientes y proveedores. 3. Sistemas, no sonrisas. Decir ―por favor‖ y ―Gracias‖ no le garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí le garantizan eso. 4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los cliente. 5. Dar libertad de acción a todos los empleados que se tenga trato con sus clientes, es decir autoridad para atender sus quejas. 6. Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para hacerlos volver. 7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar más. 8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas. 9. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de calidad Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios (incentivos). 10. Hacer como los japoneses. Es decir, investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarse de sus sistemas, para después mejorarlos. 11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como manifiesten lo que si les agrada. 12. Lo más importante no deje esperando al cliente por su servicio, por que todo lo demás pasará desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que esto sea. Dentro de la gama de servicios que ofrece Grupo ED son los siguientes:

Etiquetado

Logística

Patente Mexicana

Almacenaje

GRUPO SERVICIOS

Flete

Maniobras

Patente Americana cerrar

atrás

avanzar

Patente Mexicana y Americano Actualmente contamos con tres patentes de Agente Aduanal Mexicano y dos patentes de Agente Aduanal Americano que aseguran la continuidad de nuestro servicio. Maniobras Realizamos cualquier tipo de maniobra especial requerida por el cliente, tratando siempre de brindar un valor agregado para su operación.

 Trasbordo de mercancías  Carga y descarga de mercancía sobredimensionada o de sobrepeso  Manejo especializado de productos Almacenaje Ofrecen Equipo de bodega Personal capacitado Sistema de Manejo de Almacén (WMS) Lectores ópticos de Radio Frecuencia Infraestructura de primer nivel Sistema de Control de Inventarios Sistema de circuito cerrado en bodegas Etiquetado Nuestros sistemas de etiquetado cuentan con bases de datos y tienen la capacidad para desarrollar cualquier tipo de etiquetas requeridas para su producto, bajo cualquier formato. Contamos con un equipo de impresión de etiquetas, que incluye desde el software especializado hasta impresoras térmicas de alta capacidad.

Flete Con el objetivo de cubrir todas las necesidades de nuestros usuarios incorporamos el servicio de flete terrestre, ofreciendo las mejores alternativas en el mercado para sus embarques.

Flete Aéreo TFS Logistics es una compañía integrada a Grupo ED que puede coordinar embarques aéreos y marítimos con diferentes empresas transportistas, lo cual nos permite ofrecer a nuestros clientes un servicio integrado

Flete Marítimo Actualmente trabajamos con las empresas más importantes de flete marítimo del mundo, estando en coordinación desde la salida hasta la llegada del embarque a su destino final.

1.5 Principales Clientes Entre los principales clientes de Grupo ED encontramos prestigiosas organizaciones privadas que, actuando en diferentes mercados, cuentan con nuestros servicios y son los siguientes:

Wal Mart El Palacio de Hierro Emerson Network Power Ericsson Telecom Evenflo México ExxonMobil México Fuji Film Bridgestone Firestone G E Commercial Grupo Warnaco Liverpool Rubbermaid de México Sabritas Sharp Electronics Corporation Sun Microsystems de México Teléfonos de México Volvo Truks de México

1.5.1 Relación con los Clientes A continuación se muestra la relación específica con cada cliente de Grupo ED ya que se han dado cuenta de que los servicios de atención al cliente especializados valen la pena a largo plazo.

De a cuerdo a lo anterior cada cliente es diferente en cuanto a la forma de de entrega de reportes de Grupo ED hacia ellos Como lo es Wal Mart solicita cada mes de un Business Review, donde se detalla toda la información de el numero de contenedores que entraron al país ya que es un cliente muy fuerte que se tiene. Bridgestone Firestone solicita que antes de exportar su mercancía se contabilice su mercancía para que no exista ningún faltante y su producto principal son las llantas. Sabritas requiere que sus cuentas de gastos se entregen lo mas pronto posible. Liverpool Requiere que sus cuentas de gastos se realicen dentro de sus instalaciones. Teléfonos de México el producto que exporta es datos virtuales a pesar de que es un cliente fuerte se tienen escasas operaciones con el aproximadamente 2 al mes Emerson Network Ericsson Telecom Evenflo México ExxonMobil México Fuji Film G E Commercial Grupo Warnaco Rubbermaid de México Sharp Electronics Corporation Sun Microsystems de México Volvo Truks de México

Estos clientes no solicitan tramites específicos

1.5.2 Alianzas estratégicas

Hace unos años el ambiente económico y empresarial era muy diferente al que se vive en la actualidad, los mercados estaban protegidos, en muchos países y en diferentes industrias se presentaban monopolios, además la tecnología era escasa y en general la competencia era muy poca. En la economía que vivimos hoy, sucede todo lo contrario, mercados abiertos, tecnología muy desarrollada y competencia feroz. Estos aspectos hacen que las empresas busquen cada día nuevas maneras de mantener e incrementar su competitividad, una de estas maneras es la realización de Alianzas Estratégicas Cómo definir las alianzas estratégicas, algunos se refieren a ellas como "matrimonios empresariales", otros como "colaboración para competir", una definición sencilla sería: Las alianzas estratégicas son coaliciones formales entre dos o más organizaciones a fin de llevar a cabo empresas en el corto plazo, originadas en relaciones oportunistas o permanentes que se desarrollan como una forma de sociedad entre los participantes. Es por eso que Grupo ED tiene las siguientes alianzas estratégicas con el objetivo de eliminar o reducir en un grado significativo la confrontación entre competidores, nuevos participantes, potenciales. Las siguientes alianzas que maneja Grupo ED son para adquirir nuevos clientes americanos, europeos y asiáticos así como también para darse a conocer en el extranjero. A través de estas se recibe ayuda del lado americano en cuanto al despacho de mercancía, fletes aéreos, marítimos y terrestres sin olvidar la gestoría requerida del lado Americano y es reciproca la ayuda. Las siguientes imágenes muestran los logotipos de las alianzas estratégicas que tiene Grupo ED YUSEN Air & Sea Service USA, Inc

APL Moving Business Forward

ABX LOGISTICS Becomes DSV

1.6 Competencia En el mundo real, es difícil encontrar estructuras de mercado que garanticen la transparencia plena tanto para consumidores como para competidores. No siempre las posiciones competitivas son iguales y por lo tanto, es necesario analizar detalladamente la clase de mercado que se afronta, para poder realizar un análisis claro de la realidad competitiva presente.

1.6.1 Competencia Directa La competencia directa es un negocio que ofrece los mismos productos y servicios al mismo 2 mercado y al mismo tipo de cliente. Por ejemplo Pollo Campero y McDonalds son competidores directos porque los dos ofrecen comida rápida a los mismos tipos de clientes. Entonces, en nuestro caso la nuestra sería Grupo Escalante S. C Montalvo y Montalvo S.C Núñez S.C Ya que ofrecen servicios similares a los nuestros y entra dentro del mismo rango de la empresa. Esto quiere decir que están en busca de conseguir licitaciones para obtener nuestros clientes claves. En la siguiente Grafica se muestra el nivel de competencias que tenemos:

Porcentaje de Competencia Nuñez, 18%

Grupo ED, 30%

Montalvo y Montalvo,

Grupo

32%

Escalante, 20%

Fuente: Archivos de la empresa Grupo ED

La gráfica anterior muestra el porcentaje de competencia que tenemos en el mercado

frente a nuestros principales competidores; podemos observar que estamos debajo del Agente Aduanal Montalvo y Montalvo, con tan sólo el 2%.

2

Philip Kotler, "Dirección de Mercadotecnia", Edit. Prentice Hall, México 1994 Octava Edición, Págs.25

1.7 Matriz FODA

Para Laura Fisher, FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. Matriz De Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas DOFA Es un ejercicio que se recomienda lleven a cabo todas las organizaciones ya que nos ayuda a saber en que estado se encuentra y que factores externos la afectan.

Según Laura Fisher, la matriz DOFA es una estructura conceptual para un análisis sistemático, que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades con las fortalezas y las debilidades en temas de una organización. La matriz DOFA tiene un alcance amplio y hace hincapié en aspectos diferentes a la matriz de portafolios de negocios por lo cual no la reemplaza. Por lo regular se recomienda que las compañías identifiquen sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas existentes en el ambiente del entorno. Sin embargo, a menudo se pasa por alto que para combinar estos factores quizá ce requieran decisiones estratégicas claras. Para sistematizar estas selecciones se ha propuesto la matriz DOFA en la cual: Los diseñadores de estratégicas se sirven en la actualidad de un buen número de matrices para la detección de las relaciones entre las variables más importantes. La matriz FODA es de aparición más reciente y sirve para analizar la situación competitiva de una compañía, e incluso de una nación.

El punto de partida del modelo, son las amenazas, dado que en muchos casos las compañías proceden a la planeación estratégica como resultado de la percepción de crisis, problemas o amenazas.

1. La estrategia Debilidades/Amenazas, persigue la reducción al mínimo tanto de debilidades como de amenazas y puede llamársele como estrategia ¨mini-mini¨. Puede implicar para la compañía la formación de una sociedad en participación, el atrincheramiento, o incluso la liquidación, por ejemplo. 2. La estrategia Debilidades/Oportunidades pretende la reducción al máximo de las debilidades y la optimización de las oportunidades. De este modo, una empresa con ciertas debilidades en algunas áreas puede desarrollar tales áreas, o bien adquirir las aptitudes necesarias (como tecnología o personas con las habilidades indispensables) en el exterior, a fin de aprovechar las oportunidades que las condiciones externas le ofrecen. 3. La estrategia Fortalezas/Amenazas se basa en las fortalezas de la organización para enfrentar amenazas en su entorno. El propósito es optimizar las primeras y reducir al mínimo las segundas. Así, una compañía puede servirse de sus aptitudes tecnológicas, financieras, administrativas o de comercialización para vencer las amenazas de la introducción de un nuevo producto por parte de un competidor. 4. La situación más deseable es aquella en la que una compañía puede hacer uso de sus fortalezas para aprovechar oportunidades (estrategia Fortalezas/Oportunidades). Ciertamente, las empresas deberían proponerse pasar de las demás ubicaciones de la matriz a esta. Si resienten debilidades, se empeñan en vencerlas para convertirlas en fortalezas. Si enfrentan amenazas, las sortearán para concentrarse en las oportunidades.

Fuente: Archivos de la empresa Grupo ED

A continuación mostramos la Matriz FODA de Grupo ED S. C

Factores Internos

FORTALEZAS 1.-Liquidez

Factores Externos

OPORTUNIDADES 1.-Crecimiento

2.-Ubicación Geográfica 2.-Alianzas Estratégicas 3.-Maquinaria y equipo propio 4.-Comunicación

3.- Aumento de la actividad industrial

5.-Calidad en el servicio 6.-Infraestructura tecnológica propio 7.-Integración del equipo de trabajo 8.-Participación aceptable en el mercado

DEBILIDADES

AMENAZAS

1.-Publicidad

1.-Competencia

2.- Falta de personal 2.-Incertidumbre de precios 3.-Saturación de trabajo 3.-Incertidumbre acerca de la Economía en un año

4.-Crecimiento acelerado de la rama industrial

5.-Incertidumbre económica por el cambio de poder

provocada

1.8 Matriz Boston Consulting Group BCG

La Matriz BCG es una herramienta bien conocida de gestión de cartera. Se basa en teoría del ciclo de vida del producto. Se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una unidad de negocio. Para asegurar la creación de valor a largo plazo, una compañía debe tener una cartera de productos que contenga dos tipos de productos; unos productos de alto-crecimiento que necesiten aportes de efectivo, y otros productos de bajo-crecimiento pero que generen mucho de efectivo. La matriz de Boston Consulting Group tiene 2 dimensiones: participación de mercado y crecimiento del mercado. La idea básica detrás de ella es: si un producto tiene una participación de mercado más grande, o si el mercado de producto crece más rápidamente, es mejor para la compañía. El modelo del BCG presenta a la empresa en términos de cartera de negocios, los cuales genera una contribución particular relacionada con el crecimiento y la rentabilidad. En donde la matriz define cuatro cuadrantes, los cuales son:

Fuente: Phillip Kotler, "Dirección de Mercadotecnia", Edit. Prentice Hall, México 1994 Octava Edición, Págs.25

Este modelo tiene el propósito de visualizar el rol particular de cada una de las unidades estratégicas. EL BCG desarrolló matriz ―crecimiento-participación‖, en la cual cada negocio es ubicado en una grilla de cuatro cuadrantes: a partir del concepto de curva de experiencia y de costos dinámicos se redefine el concepto tradicional de ciclo de vida del producto y se vincula con el grado de participación relativa en el sector y con el nivel de crecimiento del mercado. La importancia del modelo de BCG radica en que este logra sintetizar la compleja naturaleza de la mezcla de negocios a través de una representación gráfica que contiene sólo unos pocos indicadores. A partir de su categorización de negocios surgen una serie de implicaciones de las cuales la más importante es la transferencia de fondos entre negocios.

Fuente: Phillip Kotler, "Dirección de Mercadotecnia", Edit. Prentice Hall, México 1994 Octava Edición, Págs.25

Interrogantes: Son negocios de empresas que operan en mercados de alto crecimiento, pero cuya participación relativa en el mercado es baja. Casi todos los negocios parten de una interrogante en la cual la empresa intenta penetrar en un mercado de gran crecimiento en el que ya existe un líder. Una interrogante requiere mucho efectivo, puesto que la empresa tiene que continuar aumentando su planta, equipo y personal para mantenerse a la par del rápido crecimiento del mercado y porque además quiere superar al líder. El término interrogante se ha elegido bien en virtud de que la empresa tiene que ponderar con detenimiento si continúa invirtiendo dinero en este negocio. Estrellas: Si el negocio que plantea interrogantes tiene éxito, se convierte en una estrella. Una estrella es el líder en un mercado de gran crecimiento. Esto no significa, por necesidad, que la estrella produzca un flujo positivo de efectivo para la empresa, ya que debe gastar sumas considerables para mantenerse a la par del crecimiento del mercado y repeler los ataques de la competencia. Por lo regular, las estrellas son rentables si se convierten en las futuras vacas de efectivo de la compañía. Vacas Lecheras: Cuando el crecimiento anual del mercado cae a menos del 10%, la estrella se convierte en vaca de efectivo si aún tiene la mayor participación en el mercado. Una vaca de efectivo genera gran cantidad de dinero para la empresa y ésta no tiene que financiar mucha de su capacidad de expansión porque el índice de crecimiento del mercado ha bajado y como el negocio es el líder, disfruta economías de escala y márgenes de utilidad más altos. La empresa utiliza sus vacas para pagar sus cuentas y proporcionar apoyo a las estrellas, interrogantes y perros. Perros: los perros describen las empresas que tienen participaciones raquíticas en mercados de bajo crecimiento. Por lo regular, generan pocas utilidades o pérdidas, aunque pueden generar algún dinero. La empresa debe considerar si acaso está aferrándose a estos perros por buenas razones (como son la espera de un cambio en el índice de crecimiento del mercado o una nueva oportunidad de liderazgo) o si lo está haciendo por razones sentimentales. Con frecuencia los perros consumen más tiempo en la administración del que merecen y necesitan ser reestructurados o eliminados.

De acuerdo a lo ya mencionado anterior delimitamos que Grupo ED se encuentra en el cuadrante de Interrogantes ya que es un negocio que operan en mercados de alto crecimiento, pero cuya participación relativa en el mercado es baja. La organización parte de una interrogante en la cual la empresa intenta penetrar en un mercado de gran crecimiento en el que ya existe un líder. El término interrogante se ha elegido bien en virtud de que la empresa tiene que ponderar con detenimiento si continúa invirtiendo dinero en este negocio.

Aquí se encuentra Grupo ED

1.9 Ciclo de Vida de la organización

Para Ichak Adizes El ciclo de vida del producto o servicio son los que tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente. Cada año miles de empresas entran y salen del mercado de una manera que podría parecer anárquica. Sin embargo, la creación de nuevas empresas y el cierre de las existentes están relacionados entre sí, y responden a ciertos determinantes como el ciclo de vida del producto, uno de los conceptos de estrategia y marketing más utilizados. El ciclo de vida del producto está compuesto básicamente por 4 fases (Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive) que influyen en la estructura y comportamiento de los sectores. Por un lado, durante las fases de introducción y crecimiento, representadas por una curva ascendente en el gráfico más abajo, el nacimiento de nuevas empresas supera al cierre de las mismas. Por otro lado, en la etapa de madurez, donde la curva se estanca y, obviamente, en la fase de declive, donde la curva desciende, la diferencia entre empresas nuevas y salientes es negativa.

Introducción: Se caracteriza por ser una salida experimental de éste al mercado. Su duración es variable y depende de la complejidad del producto. Es una fase donde todavía se pueden realizar cambios en el producto, se reporta la experiencia de los usuarios y se decide si despegará tal como está, si se introducirán cambios o mejoras o si el producto ha sido rechazado y por lo tanto se abandonado. Crecimiento: Si el producto despega es porque se entiende que hay hueco en el mercado para éste y su configuración quedará entonces fijada. Las ventas y los beneficios, si todo va según lo calculado, crecerán. Si el producto es atractivo para otras empresas imitadoras, éstas intentarán diferenciar el suyo vía diseño o funcionalidades. Cuánto más complicada sea la imitación del o más protegida por patentes más tiempo aguantarán hasta que empiecen a perder terreno ante un competidor. Se intenta, dado un acercamiento de un competidor, mejorar la calidad del producto. Las empresas pequeñas tendrán problemas al intentar reducir costes para ser más competitivas y por ello tenderán a concentrarse o fusionarse para conseguir economías de escala.

Madurez: Las ventas se estancan e incluso llegan a caer, se acumulan stocks. Las diferentes marcas se diferencian muy poco entre si y por ello se requieren inversiones en publicidad para mantener las ventas o aligerar su descenso. Aumenta el grado de violencia en la competencia. Es la fase más larga y en la que se encuentran gran parte de los productos existentes. Se intentará alargar esta fase buscando nuevos usos a los productos.

Declive: Bajan las ventas y los beneficios. Las empresas intentan asegurar la ocupación de sus instalaciones. La competencia es todavía más dura. La rentabilidad es negativa. Las causas pueden ser tanto avances tecnológicos como cambios en los gustos de los consumidores. Aparecen nuevos productos alternativos. Con lo anterior identificamos que Grupo ED se encuentra en la etapa de CRECIMIENTO como se muestra en la grafica siguiente:

Capítulo II Marco Teórico

2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para Sabrina Tafoya, la investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

2.1.1 Objetivos de Investigación de Mercados

Los objetivos de la investigación se dividen en tres: Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

2.1.2 Beneficios de la investigación de mercado, Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación. Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando. Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

2.1.3 Investigación de mercados y sistema de información de mercadotecnia (SIM), su importancia y objetivo

Concepto Se define como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses

Sistema de Información de mercadotecnia (SIM) Es un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control En el esquema que se presentará en seguida explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. La primera función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing. Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.

Fuente: Claudia B. Romero César, "Segmentación de Mercados, Posicionamiento y Marcas", 11ª Ed., 2003

2.1.4 Importancia

La investigación de mercados es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales y que puede ser utilizada para diversos objetivos. La investigación de mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.

2.1.5 Momento de realizar la Investigación de Mercados Determinar los precios que esta dispuesto a pagar el comprador (Mayorista, minorista, consumidor). Calcular la cantidad total del producto (Demanda) que puede absorber un mercado. Conocer aspectos de mercadeo de la competencia. Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto. Determinar las zonas de venta donde hay que concentrar un máximo esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar. Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales. Analizar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo y determinar la saturación. Formas y sistemas de ventas (Tradición del mercado). Formas de compra (unidades, caja, docenas, etc.,) plazos y formas de pago.

2.1.6 Proceso de la Investigación de Mercados

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Este conjunto de cinco pasos: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación 2) diseño del plan de investigación 3) recopilación de datos 4) preparación y análisis de datos 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados. Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: A menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. "Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad" Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, pueden ser de tres tipos:   

Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. ―El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:    

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.

            

La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación. Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). Definición de la información necesaria. Procedimiento de medición de escalas. Diseño de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. Planeación del análisis de datos‖.

Paso 3.- Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación b) experimentación c) cuestionarios (el más popular). Datos Secundarios También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.). Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos,

y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados

El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

2.1.8 Métodos y Técnicas aplicables a la Investigación de Mercados

Los métodos y técnicas a aplicar en la investigación de mercado varían en función del propósito. Entre los más comunes son: Investigación de Antecedentes: Es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consiste en informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. Su costo es reducido, la información que se tiene por esta vía es muy general y sirve solo como una aproximación al tema. Investigación Cuantitativa: Apunta la obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Su costo como su utilidad son mucho mayores que en el anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que se va investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. Este método es uno de los mas empleados para investigar el mercado.

El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:

Empresa - Distribución - Consumo

Los métodos cuantitativos del mercado se centran en los dos últimos del ciclo del consumo. Entre los existentes se analizan los siguientes:  Barómetros de marcas.-Se centran en el consumo a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada, se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se solucionan midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo. Como se realizara en la siguiente técnica.  Shop-audit.- (auditoria de tienda). Consiste en la selección de una muestra respectiva de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. la muestra fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit. con una frecuencia determinada, visistan las tiendas elegidas donde se efectúa inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga La fórmula es:

Sn-1+Cn-Sn=Vn

Donde: Sn-1. Es el stok en el momento (n-1). Cn. Es el stok en el momento n. Sn. Son las compras del periodo intermedio El resultado nos muestra la venta del detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La formula nos permite reconocer el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stoks. Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría. Una vez hecho el Shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo, no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por que se consume. Por ello se recomienda completar la información con la encuesta al consumidor. Panel de consumidores.-Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemáticamente y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidar, faltas de sinceridad….) Se suele aplicar control de audiencias de los métodos de publicidad y comunicación, radio, TV., periódicos… Investigación Cualitativa: Profundiza mas cada encuesta, con vistas a obtener información más precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor cantidad de casos.

Investigación Motivacional: Consiste en cesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guia de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. la información que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos anteriores. Investigación Experimental: Implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción comercial.

2.1.8 Categorías de la Investigación de Mercado

Investigación Exploratoria: Es apropiada en las etapas iniciales del proceso. Esta diseñada para obtener una noción preliminar de la situación con costo y tiempos mínimos. El diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con expertos, de grupos con personas especializadas y casos. Investigación Concluyente: Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrarse en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un plan formadle muestreo. La información a recolectar estará relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas, experimentos y simulaciones. Investigación de Monitoreo y Desempeño: Es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto. El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de la marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como, ventas, participación del mercado, utilidades y retorno de la inversión. Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a firmas especializadas. 2.1.9 Ámbitos de Aplicación

Los estudios de mercado se pueden realizar con múltiples objetivos y en la práctica corriente son aplícales a cuatro campos bien definidos:

Sobre los consumidores.  Motivaciones de consumo.  Hábitos de compra  Opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia  Aceptación de precios  Preferencias y necesidades, etc. Sobre el producto.  

Estudio sobre el uso del producto Examen sobre su aceptación

  

Test comparativo con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaños y envases Otros.

Sobre el mercado.        

Cuantificación del mercado Participación por marcas, por empresas…. Estimación del mercado real y potencial Estudios sobre la distribución Medida de la efectividad del equipo de ventas Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución Estudio sobre punto de venta, etc.

Sobre la publicidad.  Pre-tests de anuncios y campañas  Estudios de priori y posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca  Estudios sobre eficacia publicitaria  Estudios sobre comprensión de mensajes  Estudios motivacionales  Estudios sobre audiencias de medios

2.1.10 Esquema General del Proceso Son cinco pasos: Planeación Realización Tabulación Interpretación Aplicación de Resultados En el esquema en general del proceso se determinan la forma en que realizaremos nuestra investigación y que puede ser: Encuesta.-Es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizarla se pueden emplear diferentes métodos: 

Encuesta por correo.-ventajas: coste reducido, no necesita desplazamiento, rapidez, se consigue llegar a sitios mas inaccesibles; desventajas: bajo porcentaje de respuestas, lentitud en su recepción, las respuestas no son exclusivamente personales.



Encuesta telefónica: Ventajas: Coste bajo y rapidez; desventajas: falta de representatividad y sinceridad, se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación.



Encuesta personal: Ventajas: disipara dudas y aclara respuestas; desventajas: Elevado coste, laboriosidad y duración. riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador

Cuestionario.- Es una relación de preguntas y respuestas de discusión para recoger datos sobre algún tema o asunto en específico. Con el fin de obtener datos más concisos

Ejem. de un cuestionario:

Folio: 000

Consultores XXXX

Logotipo

“X” S.A. de C.V. Buenos días (tardes, noches) venimos solicitando tú participación y colaboración para realizar un estudio de mercado acerca de________. De ante mano gracias. Edad_________________

Sexo_____________

INSTRUCCIONES: Marca con una X la opción de tu preferencia Redacción de preguntas CIERRE Por tú atención gracias. ________________________ Encuesto 2.1.11 Plantación y Diseño de la Investigación de (Metodología de la Investigación) 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12)

Determinación del objetivo Investigación preliminar Determinación de hipótesis Método básico de recolección de datos Determinación de la muestra universo Diseño del cuestionario Prueba piloto Trabajo de Campo Tabulación Análisis e interpretación Conclusiones Presentación del Informe final

2.2 Mercado

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, ambos autores mencionan que existen tres elementos muy importantes:

La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos. Philip Kotler, afirma que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En ese sentido, "un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo". Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean En síntesis, para Philip Kotler, el concepto el mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y por otro lado vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

2.2.1 Concepto El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia.

Por tanto, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden 33 comprar y que tienen capacidad (económica y legal) para adquirirlo3.

Conjunto de personas individuales u organizados

Que tiene capacidad adquisitiva para comprar.

MERCADO

Que necesitan un producto determinado

Que desean o pueden desear comprar para satisfacer esa necesidad Fuente:Sánchez C.M. Sabrina Tafoya, "Segmentación de Mercados,Posicionamiento y Marcas," 11ª Ed, 2003

3

Sánchez C.M. Sabrina Tafoya, "Segmentación de Mercados,Posicionamiento y Marcas," 11ª Ed, 2003

2.2.2 Importancia No basta solo con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado (es de suma importancia ya que es el conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto), sino que es preciso además que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes o servicios que necesitan y quieren, además de la capacidad legal.

2.2.3 Estudio de mercado

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

2.2.4 Antecedentes del estudio de mercados

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado es, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

2.2.5 Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son: El consumidor Sus motivaciones de consumo Sus hábitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptación de precio, preferencias, etc. El producto Estudios sobre los usos del producto. Test sobre su aceptación Test comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado Estudios sobre la distribución Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-test de anuncios y campañas Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

2.3 Clases de Mercado

Los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. Según el monto de la mercancía Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

2.4 Clasificación del mercado.

2.4.1 Mercado de consumo.

Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos).

La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; ésta es sin fines de lucro. Canales de distribución Canal directo:

Consumidor

Fabricante

Canal corto: Detallista

Consumidor

Mayorista

Detallista

Fabricante

Canal largo: Consumidor

Fabricante Agente

Mayorista

Detallista

Consumidor

M. destino

Detallista

Consumidor

Fabricante M. Origen

Fabricante

Estos mercados pueden dividirse en dos tipos principales:

2.4.1.1 Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

2.4.1.2 Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

2.4.2 Mercado organizacional

Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren una dirección profesión. Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketing, aunque no se les llame así, con el fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades.

2.4.3 Mercado industrial.

También conocido como mercado del productor; esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios; dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.

Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, Productores Agrícolas, Industrias de la construcción, Industrias Extractivas, Industrias de transformación, etc., entre otras, su objetivo general es obtener utilidades.

Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios procesos de transformación. En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado.

La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y será sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio también será una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro. Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes personas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cada persona. La compra en

una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho más racional.

Sus canales de distribución son los siguientes:

Comprador Industrial

Fabricante

Distribuidor Industrial

Comprador Industrial

Agente

Comprador Industrial

Fabricante

Fabricante

2.4.4 Mercado de revendedores.

Conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revendedor o rentar bienes y servicios a otros. Esta conformados por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. Su característica principal es que el producto no sufre ninguna transformación y su fin es de lucro. Para integrarse a este mercado debe existir planeación en las compras, tomando en cuenta lo siguiente: Adquirir en gran volumen Tener transformación del gusto de los consumidores Conocer fuentes de suministro Habilidad para negociar Dominar principios de oferta y demanda Seleccionar mercancías Tener el control de existencia Conocer la asignación de espacios, entre otras Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial. En su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente. Suele ser mas difícil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.

Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y, los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores. También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones están igualmente protagonizadas por el componente racional y económico.

2.4.5 Mercado gubernamental.

Conformado por las instituciones de gobierno o sector público que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus principales funciones de tipo social. No persigue un consumo personal ni lucro.

Están funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.

El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.

2.5 Tipos De Mercado

Los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro preguntas de vital importancia: 1) ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado? 2) ¿mediante qué sistema de distribución?

3) ¿a qué precio? 4) ¿qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de la empresa? Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la economía moderna. Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a continuación:

2.5.1 Desde el punto de vista geográfico

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, las empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta manera: Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero. Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios. Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos. Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

2.5.2 Según el tipo de cliente

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en: Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar. Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos. Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

2.5.3 Según la competencia establecida

Mercado de Competencia Perfecta Es un tipo o modelo de mercado en el que existen numerosos vendedores y compradores que están dispuestos a vender o comprar libremente entre ellos productos que son homogéneos o iguales en un mercado dado (como el mercado del cobre, de la madera, del trigo u otras materias primas, productos agrícolas, valores financieros o productos que son bien conocidos y estandarizados), pero, sin tener influencia distinguible en el precio de venta porque este es fijado de manera impersonal por el mercado; en el cual, la información circula de manera perfecta de tal forma que los compradores y vendedores están bien informados. Además, en este tipo de mercado los vendedores no dedican mucho tiempo a elaborar una estrategia de mercadotecnia ni a implementar actividades relacionadas con ésta, como la investigación de mercados, desarrollo de productos, fijación de precios y programas de promoción, porque desempeñan una función insignificante o ninguna en absoluto. Finalmente, y teniendo en cuenta las condiciones anteriormente descritas, los vendedores tienen una curva de demanda horizontal o perfectamente elástica. Este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.

Mercado Monopolista Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio 3) los costes de producción hacen que un único productor sea má eficiente que todo el resto de productores.

Mercado de Competencia Imperfecta Es donde los vendedores o empresas que compiten en él, tienen cierto control sobre el precio debido a que ofertan productos diferenciados y/o limitan el suministro. Además, en este tipo de mercado existe información incompleta del mercado y comportamiento emocional de compra, por lo que las empresas utilizan la promoción para informar, persuadir o recordar a su mercado meta las características y beneficios de sus productos. El monopolio, el oligopolio y la competencia monopolística, son los tres tipos de competencia imperfecta que existen en la actualidad. Monopolio: Un caso extremo de competencia imperfecta es el del monopolio, es decir, el de un único vendedor que tiene el control absoluto de una industria. Las que existen generalmente gozan de algún tipo de protección del Estado

Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos. Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.

2.5.4 Según el tipo de producto

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en: Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc). Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc. Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc. Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.

2.5.5 Según el tipo de recurso

El mercado de recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero y otros. Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios. Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios. Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc.), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

2.5.6 Según el grupo de no clientes. Existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo:

Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro). Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación, investigación, salud pública, etc.). Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social.

2.6 Segmentación de mercados.

Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". Patricio Bonta y Mario Farber, define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento". En síntesis, se puede definir como, proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios sub-segmentos o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. En un extremo, se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado, pues cada una es única. En el otro extremo, se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas. Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercados. El propósito de la segmentación de mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos. Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar, la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.

En segundo, la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

2.6.1 Importancia

Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.

2.6.2 Bases para la segmentación de mercados. Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación – características del individuo, grupos o empresas para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación). Aunque es menos precisa, la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la medida en que se eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales.

No obstante tales limitaciones, la tendencia actual se dirige hacia el empleo de más variables para la segmentación de la mayoría de los mercados. Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable. Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. Dentro de una estrategia de segmentación es necesario seleccionar los factores que serán las bases sobre las cuales se va a dividir el mercado.

Geográficos: ciudad, país, clima. Demográficos: Edad, sexo, ocupación, educación, estado civil, ingresos.

BASES

Psicológicas: Se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual. Comportamiento de Compra: Relacionadas con el uso, con las situaciones de uso y con los beneficios buscados por el consumidor.

Bases geográficas Consiste en dividir simplemente el mercado atendiendo a características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con la geografía (región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima). Este tipo de segmentación, tradicional y útil, es adecuado en el caso de una amplia variedad de productos, tanto los ordinarios como de otra índole. Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes. Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escáneres permiten que los detallistas determinen con exactitud qué marcas se venden en su región. En tercero, muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar, un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia.

Bases demográficas Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación demográfica son: Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado, uno de los métodos más usados. Dichas variables son especialmente útil por dos motivos. 1) son relativamente fáciles de medir 2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra. Bases psicográficas Incluye la personalidad del individuo, la edad, el ingreso, el origen étnico, la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación, pero no siempre ofrecen el panorama completo. La demografía brinda el esqueleto, pero los elementos psicográficos ponen carne en los huesos. La segmentación psicográfica es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables: Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona. Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.

Bases de comportamiento de compra Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos. Entre las variantes de éste método se cuentan la segmentación por los beneficios del producto, la tasa de uso y la sensibilidad del factor de mercadotecnia.

2.6.3 Requisitos para la Segmentación de Mercado Para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

2.6.4

Proceso de Segmentación de Mercados

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del, mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente por que los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso de denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

2.6.5   

2.6.6   

Justificación de la Segmentación

Permite aprovechar mejor los recursos de la empresa y la sociedad a la vez que se incrementa la satisfacción de los consumidores. La segmentación de mercados, es el resultado de un compromiso entre las necesidades y los recursos de los consumidores, así como los intereses de la empresa. De manera ideal, la mayor satisfacción de los consumidores se debe lograr con realización de productos sobre medida.

Niveles de Fragmentación del Mercado Segmentos: Grupos amplios de consumidores con características y necesidades comunes en un mercado amplio. Nichos: Grupos más reducidos de consumidores que tienen necesidades más estrechas o definidas o combinaciones únicas de necesidades. Células de Mercado: Grupos de consumidores aun más reducidos que los anteriores que comparten características que proporcionan oportunidades en el mercado.

2.7 Posicionamiento

2.7.1

Concepto de Posicionamiento

Para Sabrina Tafoya, Posicionar; es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Es la referencia del ¨lugar¨ que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor. El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

2.7.2

Definición del Posicionamiento

Según Sabrina Tafoya, el Posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. El Posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia. Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra de los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, ¨posicionan¨ los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. El Posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de las de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca ¨ideal¨. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el ¨espacio del producto¨, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

2.7.3 Metodología del Posicionamiento La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. 2. 3. 4.

Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Des posicionar o re posicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Su posicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

2.7.4

Tipos de Posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.7.5

Comunicación del Posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma

concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

2.7.6

Estrategia de Posicionamiento

Los mercadólogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.

Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos. El posicionamiento estratégico es un proceso de transformación. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fábrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son: Oportunidad: todos los negocios, las entidades económicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto. Diferenciación: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difícil, resume la frase del negocio. Un posicionamiento estratégico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser único. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovación. Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas están alineadas y enfocadas a esa dirección estratégica. Todo mundo sabe cómo contribuye a ese fin estratégico. Representa una cultura, la tecnología se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura. Y ahí es donde está la verdadera diferenciación del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hábitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior después de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformación a nivel ejecución. Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en: Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección) Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del

cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo. Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

2.7.7

Posicionamiento y estrategias de marketing

Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicación en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia. Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos.

*No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. *No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro. *No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. *No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. *No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento. *No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien. En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendrá que decidir re posicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el

entorno. Re posicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de re posicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience haciéndolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz término. Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá dar el siguiente paso que consistirá en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.

Capítulo III Estrategias de Posicionamiento

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACION Conocer los medios necesarios para establecer las estrategias publicitarias y de mercadotecnia, por medio de las cuales se puede valer la empresa para poder penetrar al mercado meta dentro de la delegación Miguel Hidalgo.

3.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN La empresa se valió de las técnicas más confiables y más apegadas a la realidad, con el propósito de analizar de la mejor manera toda la información recolectada en el campo, para así garantizar una adecuada y veraz recopilación de datos en el mercado analizado, y obtener información que nos facilite la mejor toma de decisiones. Dentro de la investigación se utilizará la técnica más frecuente; la cuantitativa en la que desarrollan encuestas a las empresas del rubro de servicios, para poder determinar los instrumentos que a través de ellos se pueda llegar a los diferentes medios publicitarios y de comunicación propuestos para poder ampliar el mercado al que pertenece y quiere llegar la empresa Grupo ED.

3.2.1 RECOPLIACION DE DATOS La recopilación de datos está basada en fuentes externas, y a través de información proporcionada por la empresa. Así como información referente a la situación actual del mercado en el que se encuentra inmersa la empresa, que es el de agencias aduanales. Además se realizaron cuestionarios a diferentes empresas de giro comercial, y que podrían ser posibles clientes en la delegación Miguel Hidalgo, específicamente en las colonias: Verónica Azures, Santo Tomás, Escandón 1ª Sección, Polanco y 16 de Septiembre, por ser estas las colonias en donde se encuentran las empresas con el nivel socioeconómico A y AA, partiendo de ahí para obtener el muestreo. 3.2.2 POBLACION Y MUESTRA

Tomamos en cuenta un universo de 200 empresas de la zona, de las cuales solo 17 de ellas están dentro del segmento de mercado al que la empresa esta dirigida, que es el A y AA, estas empresas se obtuvieron a través del portal del SIEM (http://www.siem.gob.mx/siem2008/portal/consultas/respuesta.asp?languaje=0) y son las siguientes:

Razón Social

Delegaciòn

Colonia

ARRENDADORA CEVER SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

ASOCIACION CIVIL FILANTROPICA Y EDUC

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

AMERICA CONTINENTAL SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

ALMACENES CAMPANITA SA DE CV SUC GALERIAS

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

ASTRID JOYEROS, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

ARDALIO S,A. DE C,V.

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

ALTAMIRA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

ABENGOA MEXICO, S. A. DE C. V.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

AUTOBAHNER SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

ARRENDADORA PATRIOTISMO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

ALIMENTOS Y PRODUCTOS LACTEOS MEXICANOS, S. A. DE C. V.

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

BAZART POLANCO, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

BOLICHES AMF Y COMPAÑIA BOL BAHIA

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

BURMESTER SA

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

BOSQUES DE MONTERREY SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

BILOMEX SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

ASESORIA TEC Y GESTION ADMIN SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

COMERCIALIZADORA BLIT SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

CONSORCIO GASOLINERO PLUS SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

COMERCIAL EMYCO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

COMERCIALIZADORA IKER SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

COMERCIALIZADORA IKER SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

CENTRO DE ESTUDIOS SUPER DE GUADALAJARA SC

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

CANTINA EL FUERTE DE LA COLONIA SA DE CV COMERCIALIZADORA FARMACEUTICA DE CHIAPAS SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

CONGREGACION DE LAS HIJAS DEL ESPIRITU SANTO AR

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

CENTRO DE ESTUDIOS TAJO SC

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

CONSTRUCTORAS ICA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

CHRIS MEXICO, S. A. DE C. V.

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

COMERCIAL SPORT SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

COLINA DEL PASTOR SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

CORPORACION PATRIOTISMO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

COMISIONES Y REPRESENTACIONES BOLAÑOS SA

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

CORPORACION SIMAN TOV SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

COMBISA S DE RL DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

CANDILES TIFFANY SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

CORSAN SA

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

DISTRIBUIDORA CAMHI SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

LA DISTRIBUIDORA DE CASIMIRES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

DESARROLLO INMOB DEL ATLANTICO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

DESARROLLO INMOBILIARIO LOMAS VERDES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

DISTRIBUIDORA AUTOMOTRIZ PATRIOTISMO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

DISTELUB SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

DATAPOINT SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

DEPOSITOS DORMIMUNDO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

DISTRIBUIDORA ESCOSA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

EMPRESAS ICA SOCIEDAD CONTROLADORA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

ESTUDIOS CLINICOS DR T J ORIARD SA (SUC TACUBAYA)

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

FRACC BOSQUES DE ATEMAJAC SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

FRACC BOSQUES DE CHILUCA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

DISTRIBUIDORA VOLKSWAGEN CENTRAL SA DE CV FOMENTO AUTOMOTRIZ Y SERVICIO AL TRANSPORTE SA DE CV

FUENTES BROTANTES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

FRACC BOSQUES DE TUXTLA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

FRACC BOSQUES DE TAPACHULA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

ERNESTO IBARRA Y CIA. S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

POR LA EDUCACION INTEGRAL DE LA JUVENTUD SC

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

GASTRONOMIA AVNZADA PASTELERIAS SA DE C V

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

ESTACIONAMIENTO SANTA TERESA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

GRUPO INVERAMERICANA SC

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

FERRODAN SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

GRUPO LA MILAGRESA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

FINCAS INDUSTRIALES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

FRACC INMOBILIARIA DE MONTERREY SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

FUENTE DE LOS LEONES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

FRACC LOMAS DE GUADALAJARA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

HOTELERA GALERIAS SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

FERMAR DE SALTILLO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

GRUPO CORPORATIVO CEVER SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

HACIENDA LA SILLA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

HACIENDA DE SAN PATRICIO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

LA HACIENDA DE SANTA ROSA JAUREGUI, S.A.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

INMOBILIARIA ACAFOR SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

GEVIC, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA ATAJO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA AZFARTIZ SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

INMOBILIARIA BAJA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

GRUPO ICA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA CASA SOLA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA CUPATITZIO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

ICA DESARROLLADORA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA MONTE CAUCASO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

INMOBILIARIA TOLUER SC

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

INMOBILIARIA ORIMAR SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

HOTEL MARTI SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

HYPERCOM DE MEXICO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

INMOBILIARIA CLACE SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

INMOBILIARIA GAMEO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

INMOBILIARIA VALLEJO SA

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

INMOBILIARIA VERPUE SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

INMOBILIARIA CHERAN SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA CIENCIAS SA

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

JOYAS Y REGALOS JALI SA

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

INMOBILIARIA LAS PEÑAS SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA PETRO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

INMOBILIARIA HUITUMBO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA LOS TAYUMBOS SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA LAS NABES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INSTITUTO UNIVERSITARIO LEON FELIPE AC

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA PAZ SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA PAKAL SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

INMOBILIARIA POCA SANGRE SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

INMOBILIARIA TORRELAVEGA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

MERCANTIL PEDROSA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

MULTISOLUCIONES AQUI SI SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

LOS MANCHONES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

NAVISTAR COMERCIAL SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

MICROVAR SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

MARMAC DE GUADALAJARA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

MORRIS HERMANOS SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

M L ADMINISTRACIONES SC

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

MANSION DE LOS VITRALES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

NUEVA LOMBARDIA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

NUTRISA SA DE CV SUC GALERIAS

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

OPTICAS DEVLYN SA DE CV (GALERIAS MARINA)

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

OMEGA ALFA INDUSTRIAL SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

PROMOTORA MUSICAL SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

OPERADORA DE HOTELES DEL PRADO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

OPERADORA LOB, S.A. DE C.V. (EJERCITO NACIONAL)

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

ORTOPIE SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

PAYS CORONADO S.A.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

PROMOTORA E INVERSORA ADISA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

SMURFIT CARTON Y PAPEL DE MEXICO, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

PRESTADORA DE SERVICIOS DEL PRADO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

PROMOCION URBANA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

RAMAU SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

RESIDENCIAL BOSQUES DE LEON SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

SUPERVISORES TECNICOS, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

RAWSON MEXICANA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

REPRESENT INTERN PHILIP HUTCHINS SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

RGS LIBROS SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

TENAMAXTLAN SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

SERVICIO ANZURES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

SERVICIOS ADMINISTRATIVOS SUAREY SC

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

TOP FILMS SA DE CV SERVICIOS COMPARTIDOS EN FACTOR HUMANO HIPODROMO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

TIERRAMARAIRE SA

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

SICSA, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

SET (SUBESTACIONES ELECTRICAS DE TRANSFORMACION) SURESTE PENINSULAR, S. A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

LA UNION S. DE R.L. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

VAPAMEX, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

WARNER CHAPPELL MUSIC MEXICO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

SUSHI ROLL S.A DE C.V

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

TURISMO DEL PRADO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

VINKAL SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

TELAS Y MERCERIA EL GRIEGUITO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

VIVAC SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

TURATI OPTICOS, S. DE R.L. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

TOSERCO SC

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

TRAFINSA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

VALLE SOLEADO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

TRAFIMAR SA

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

UNIVERSIDAD ANAHUAC DE OCCIDENTE SC

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

VENTA DE BOLETOS POR COMPUTADORA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

VALLE HONDO SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

AUDIO PRODUCTOS, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

CIA OPERADORA DE ESTACIONES DE SERVICIO SA CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

JOYERIA PLAZA GALERIAS, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

DIPROSE EN SISTEMAS D REFREGERACION INSTITUTO P/DESARROLLO Y ACTULIZACION DE PROFECIONALES SC

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

MOTORES Y REFACCIONES ELECTRICAS, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

SERVICIOS AUXILIARES DE ADMINISTRACION, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

SUBESTACIONES 615, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

BIJOU MEXICO, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

VINOS LICORES NAUCALPAN , S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

MERCANTIL PEDROSA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

MARTEC SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO CHAPULTEPEC

MAKI RESTAURANTES, S. A. DE C. V.

MIGUEL HIDALGO

PALMAS POLANCO

LA FONTAINE 120 SA

MIGUEL HIDALGO

PALMAS POLANCO

LORI DER, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

PENSIL NORTE

LOMELIN HERMANOS BIENES RAICES SC

MIGUEL HIDALGO

ANZURES

MULTISOLUCIONES AQUI SI SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

MAGO SA

MIGUEL HIDALGO

PERIODISTA

LIENZ, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

POPO

NANDA SA

MIGUEL HIDALGO

MODELO PENSIL

NAVIERA ARMAMEX, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

CHAPULTEPEC MORALES

MANTELES, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

ANAHUAC

MANACOR SA

MIGUEL HIDALGO

IRRIGACION

NACIONAL AUTOMOTRIZ SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

PERIODISTA

EL NUEVO BORCEGUI SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO REFORMA

LOS MANCHONES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ESCANDON

MAPRICOM, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

TACUBA

MARISARCOS DEL DISTRITO FEDERAL, S. A. DE C. V.

MIGUEL HIDALGO

POLANCO V SECCION

METALES DIAZ SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ANAHUAC

NEVA CERRADA SC

MIGUEL HIDALGO

LOMAS DE CHAPULTEPEC

NUEVA CHAPULTEPEC HEIGHTS CO SA

MIGUEL HIDALGO

ANZURES

NAVISTAR COMERCIAL SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO I SECCION

MINAS DE CELESTITA, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

POLANCO V SECCION

MUDANZAS CEVALLOS, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

TACUBAYA

MARCEL CARRE, SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

ANAHUAC

NEUCA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

LOS MORALES

MEGACABLE COMUNICACIONES DE MEXICO, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

LOMAS DE CHAPULTEPEC

MIX-COR INDUSTRIAL S.A DE C.V

MIGUEL HIDALGO

TACUBA

MUEBLES FINOS DE OFICINA SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

POLANCO V SECCION

MUEBLERIA FREY SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

CHAPULTEPEC MORALES

NEGOCIADORA GENERAL DE INMUEBLES SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

LOMAS DE CHAPULTEPEC

MODULOSD CONSERVACION D PERECEDEROS

MIGUEL HIDALGO

GRANADA

MANGUERAS CONEXIONES Y RESORTES, S.A. DE C.V.

MIGUEL HIDALGO

POPOTLA

MICROVAR SA DE CV

MIGUEL HIDALGO

VERONICA ANZURES

A continuación se muestra la fórmula que se utilizó para determinar el tamaño de la muestra:

3.3.3. MUESTREO FÓRMULA

Z² pq N Ne²+Z² pq

n=

DESARROLLO DE LA FORMULA.

n=

(1.65)²(0.5)(0.5)(17) (17)(0.1)²+(1.65)²(0.5)(0.5)

n=

(2.7225)(0.25)(17) (0.17)+(2.7225)(0.25)

n=

(0.680625)(17) (0.17)+(0.680625)

n=

11.570625 0.850625

n=

14

Cuestionario, Grupo ED, S.

3.2.4 Diseño del Cuestionario

Cuestionario Grupo ED, S. C. Buenas tardes, marca con una ¨x¨ la respuesta correcta: 1.- ¿Tu empresa utiliza servicios de Agentes Aduanales? Si No 2.- ¿El servicio que te ofrece cumple con todas tus necesidades? si no 3.- ¿Cómo te enteraste de los servicios de tu Agente Aduanal? internet radio revistas televisión periódicos otro 4.- ¿El precio que te ofrece es proporcional a la calidad en el servicio que te proporciona? si no 5.- ¿Cuenta con la infraestructura para cumplir con los estándares de calidad que requiere tu empresa? si no 6.- ¿Cuenta con un portafolio de servicios que cumpla con todo el proceso para transportar tu mercancía? si no 7.- ¿Los tiempos que maneja en el trasporte de la mercancía son los correctos para cumplir a tiempo con tus compromisos? si no 8.-¿Empaca, transporta y entrega en tiempo, forma y buenas condiciones la mercancía que maneja? si no 9.- ¿A través de qué medio de comunicación te enteras de lo que acontece actualmente en el mundo? internet Radio revistas televisión periódicos otro 10.-¿Acudes con frecuencia a ferias, congresos, o algún tipo de evento de promoción por parte de la empresa o algún patrocinador? si no 11.- ¿Maneja tu empresa algún tipo de catálogo de sus productos? si no 12.-¿Qué tamaño de Agente Aduanal requiere? chica mediana grande 13.- ¿Necesita que el servicio del Agente Aduanal se regule con alguna norma internacional adicional a la de Comercio Exterior?

3.2.5 GRÁFICAS DE LA ENCUESTA REALIZADA

Pregunta 1 Tu empresa utiliza servicio de Agentes Aduanales?

El 95% de las empresas contestaron que si utilizan los servicios de un agente aduanal, y el otro 5% dijo que no, porque no lo necesitaban.

Pregunta 2 El servicio que te ofrece cumple con todas tus necesidades?

si no

27% 63%

En este caso el 63% de las personas están convencidas de que el agente aduanal con el que trabajan no cumple con todas sus necesidades, mientras que el otro 27% está satisfecho con el servicio que les prestan.

Pregunta 3 Cómo te enteraste de los servicios de tu Agente Aduanal?

Internet Revistas Ferias

70% 10% 5%

(Catálogos y revistas internas)

5%

Televisión Periódico Promociones internas

5% 4% 4%

Radio

1%

Esta gráfica muestra el porcentaje de cada medio de comunicación a través del cual las empresas se enteraron de los servicios que presta el agente aduanal, y la manera en la que se difunden o publicitan valiéndose de la difusión que tiene cada uno de ellos, siendo el internet, las ferias y los medios impresos los medios que más auge tienen entre ellas.

Pregunta 4

El precio que te ofrece es proporcional a la calidad en el servicio que te proporciona?

si no

51% 49%

En este caso el 63% de las personas están convencidas de que el agente aduanal con el que trabajan no cumple con todas sus necesidades, mientras que el otro 27% está satisfecho con el servicio que les prestan.

Pregunta 5

Cuenta con la infraestructura para cumplir con los estándares de calidad que requiere tu empresa?

si no

42% 58%

La gráfica muestra que el 58% de las empresas dicen que el agente aduanal con el que trabaja no cuenta con la infraestructura que ellas necesitan, mientras que el 42% dice que si.

Pregunta 6

Cuenta con un portafolio de servicios que cumpla con todo el proceso para transportar su mercancía?

si no

15% 85%

En esta caso el 85% de las empresas dicen que su agente aduanal no cuentan con un portafolio de servicios, y el otro 15% dice que si.

Pregunta 7 Los tiempos que maneja en el trasporte de la mercancía son los correctos para cumplir a tiempo con tus compromisos?

si no

35% 65%

En esta caso el 35% de las empresas dicen que su agente aduanal si maneja los tiempos que ellas requieren, y el otro 65% dice que no.

Pregunta 8

Empaca, transporta y entrega en tiempo, forma y buenas condiciones la mercancía que maneja?

si no

85% 15%

La gráfica muestra que la mayoría respondió que el 85% de las empresas dicen que si realiza todo el proceso de transporte de mercancía correctamente, mientras que el otro 15% dice que no.

Pregunta 9 A través de qué medio de comunicación te enteras de lo que acontece actualmente en el mundo?

internet periodico radio television

70% 15% 10% 5%

En esta caso el 70% refirió que el internet es el medio de comunicaión por que más fácilmente se enteran de lo que sucede actualmente en el mundo, seguido de los periódicos que representa el 15%, la radio el 10% y por último la televisión con el 5%.

Pregunta 10 Acudes con frecuencia a ferias, congresos, o algún tipo de evento de promoción por parte de la empresa o algún patrocinador?

si no

75% 25%

En esta caso el 75% si acuden a diferentes tipos de eventos, ymientras que el otro 25% dice que no.

Pregunta 11 Maneja tu empresa algún tipo de catálogo de sus productos?

si no

57% 43%

La gráfica nos dice que el 57% de las empresas si manejan algún tipo de catálogo de sus productos mientras que el otro 43% no lo manejan.

Pregunta 12 Qué tamaño de Agente Aduanal requiere?

chica mediana grande

10% 50% 49%

Grande, 49%

El 50% dice que prefiere una agencia mediana, el 49% una grande y por último el 10% una chica.

Pregunta 13 Necesita que el servicio del Agente Aduanal se regule con alguna norma internacional adicional a la de Comercio Exterior?

si no

98% 2%

El 98% dice que si necesita que su agente aduanal se regule con una norma adicional a la de comercio exterior, mientras que el otro 2% dice que no.

3.3. CONCLUSIONES De la investigación a 14 empresas de la delegación Miguel Hidalgo, se obtuvieron resultados de los cuales llegué a la conclusión en que Grupo ED, necesita una estrategia publicitaria benéfica para su posicionamiento en esta zona. De acuerdo a los resultados pude percatarme de que el medio publicitario que más auge tiene y el que más frecuentan estas empresas es el internet, para poder adquirir sus productos o servicios, en segundo lugar los medios impresos como son las revistas especializadas, esto es porque este medio en especial se maneja de una manera interna solo entre clientes potenciales y posibles clientes, y en tercer lugar ellos consideran mejor que se les atienda personalmente, como por ejemplo en eventos masivos, como ferias o exposiciones. Así mismo me encontré con algunas desventajas, ya que ninguna de las empresas entrevistadas conoce la empresa, y esto puede representar un problema para Grupo ED, pues tendría que emplear más de un medio para poder publicitarse. Es importante hacer hincapié en que esto de ninguna manera representa un problema para Grupo ED, ya que de esta manera descubrí nuevas oportunidades para poder hacer una reestructuración de su departamento de Mercadotecnia y Publicidad, y puedo establecer las medidas que debo tomar para poder cumplir el objetivo, por ejemplo publicar artículos mensuales en revistas especializadas en el área, renovación del web-site, y aquí se incluiría una lista de distribución y repartición de folletos o volantes en lugares estratégicos, como eventos o exposiciones. Como conclusión y luego de hacer un análisis de los resultados obtenidos en el sondeo del mercado, considero que es necesario e imprescindible aplicar las estrategias comerciales que satisfagan las necesidades de la empresa Grupo ED.

3.4. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

3.5 REDISEÑO DEL WEB-SITE

3.5.1 OBJETIVO Darnos a conocer a todo tipo de clientes, para de esta manera incrementar nuestras ventas y proporcionar una manera más interactiva en nuestro departamento de atención a clientes y así incorporarnos a los cambios y actualizaciones tecnológicas de hoy en día.

3.5.2 JUSTIFICACIÓN Ante la falta de conocimiento de los clientes de Grupo ED, de su portafolio de servicios, de la actualización de los precios, y principalmente porque no se tiene un contacto directo y constante con ellos, se tomó como una medida de eliminación de este tipo de ¨barreras¨ el rediseñar la página que la empresa ya tiene ubicada en internet con la dirección de www.grupo-ed.com, para que los clientes tuvieran un amanera más fácil, rápida y sobre todo interactiva de contactar a la Agencia, ya que la página que se encuentra actualmente activa en internet no cuenta con elementos básicos para facilitarle el acceso a cualquier persona independientemente de que sean clientes o no.

3.5.3 MECANICA El rediseño de la página se realizará en el período de tiempo que abarca los meses de Octubre, Noviembre y Diciembre, correspondientes al cuarto trimestre del 2009, y se podrá tener acceso a ella a partir de esa fecha, para esto, la empresa contratará los servicios de una empresa encargada del rediseño de la pagina web, quienes estarán encargados del mantenimiento y actualización constante y permanentemente de la página, en lo correspondiente a precios y novedades que la empresa ofrezca a sus clientes.

Página actual de la Empresa

3.5.4 Boceto del rediseño

Valores

PASIÓN POR EL SERVICIO Y ENFOQUE AL CLIENTE. INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD. CALIDAD Y PROACTIVIDAD. RESPETO, DESARROLLO INTEGRAL Y EXCELENCIA DEL PERSONAL. HONESTIDAD, INTEGRIDAD Y OPTIMIZACIÓN

3.5.5 PAUTA PUBLICITARIA.

REDISEÑO DE LA PÁGINA WEB

IMAGEN

FRECUENCIA

COSTO POR REDISEÑO

COSTO UNITARIO POR ACTUALIZACION

COSTO POR LOS TRES MESES DE OCT, NOV Y DIC, DEL 09

PERMANENTE, CON ACTUALIZACIONES CADA TRES MESES A PARTIR DE OCTUBRE Y HASTA DICIEMBRE DEL 2009

$ 1, 500.00

$1,000.00

$3,000.00

COSTO TOTAL DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

$4, 500.00

3.6 REVISTA

3.6.1 OBJETIVO

Conseguir captar la atención del público especializado en el área, para abarcar de esta manera más mercado y así poder posicionarnos de un modo distinto a los convencionales, y llegar a otro tipo de clientes con diferentes necesidades de información, para posicionarnos y mostrar los servicios que presta la empresa.

3.6.2 JUSTIFICACIÓN

Se eligió este medio para publicitar a Grupo ED, ante la falta de un público especializado porque es un medio a través del cual puede incursionar y darse a conocer de una manera distinta y más directa a un público que sabe exactamente lo que quiere en cuanto a servicios de Agencia Aduanales se refiere ya que una de las ventajas es que se maneja básicamente entre clientes potenciales y posibles clientes dentro del sector aduanero, por ser una revista especializada, y con la implantación de esta estrategia la empresa se vería beneficiada directamente en sus utilidades

3.6.3 MECANICA

Se publicará en la Revista mexicana MANUFACTURA, del Grupo Editorial Expansión, dentro de los cinco primeros días de cada mes, en la 2ª de forros en los meses Octubre y Noviembre, y en el mes de Diciembre estará en la 2ª de Forros, correspondientes al cuarto trimestre del 2009.

Boceto de la portada de la revista.

3.6.4 Boceto del anuncio en la 2da de Forros

3.6.5 PAUTA PUBLICITARIA REVISTA MANUFACTURA

IMAGEN

PERIODOCIDA D

Mensual, dentro de los cinco primeros días del mes, en los meses de Octubre, Noviembre y Diciembre del 2009.

DESCRIPCION DE LA REVISTA (MEDIA KIT)

Tiraje: 30,000 Audiencia:138,000 impactos mensuales Distribución: Nacional Suscriptores: 26,820 Números anuales: 12 Tamaño: 24 cm de ancho por 30 de alto Papel: koushe

UBICACIÓN DENTRO DE LA REVISTA

Octubre: 3ª de forros Noviembre:3 ª de forros Diciembre: 2ª de forros

COSTO POR INSERCIÓN

$ 46,300.00

COSTO TOTAL POR LOS TRES MESES (OCT, NOV Y DIC DEL 2009)

$138,900.00

3.7 MONTAJE DE EXPOSICIONES

3.7.1 OBJETIVO

Captar mayor cantidad clientes, publicitar la marca de la Agencia y realizar contrataciones directas y personalizadas dentro del evento, tener contacto directo con los clientes para atender todas sus inquietudes, así como reforzar y actualizar el directorio de clientes.

3.7.2 JUSTIFICACIÓN

Ante la falta de participación de Grupo ED, en eventos públicos para promover su portafolio de servicios, sus costos y actualizaciones y principalmente porque no se tiene una cultura de interactuar con los clientes personalmente, se consideró como una oportunidad participar en el evento de ¨Expo logística¨ que se celebra anualmente en el Centro Banamex de la Ciudad de México, en esta ocasión en el mes de Octubre, esto con el fin de ampliar y actualizar nuestro directorio de clientes, así como ofrecerles mayores facilidades a los clientes con los que ya cuenta la Agencia.

3.7.3 MECANICA

Se tendrá participación en la feria Expo logística que tendrá cede en el Centro Banamex de la Ciudad de México, los días 1,2, y 3 de Julio, a la que fue invitada vía correo electrónico por la Agencia de Relaciones Públicas HCM, en donde la Agencia se registrará y colocará un stand de 3m x 3m en el pasillo no.6 frente a la ¨Sala Magna Inaugural¨, en donde estarán presentes dos ejecutivos de la Agencia para atender y asesorar a los probables clientes, en el que podrán encontrar un catálogo promocional, con el portafolio de servicios de la Agencia y los números telefónicos para que puedan contactar a un Agente en caso de que no hicieran la contratación en el stand dentro de la Expo; así mismo, también estarán atendiendo dos edecanes que contratará la Agencia para a recibir al público en general y repartirán volantes de bienvenida, algunos suvenires y ofrecerán alguna bebida también a los clientes de los que se encargará el personal de la Agencia.

3.7.4 BOCETO DE LA INVITACIÓN RECIBIDA VÍA MAIL A GRUPO ED,S.C.

BOCETO DE LA INVITACIÓN QUE ENVÍA GRUPO ED, S.C. A SUS CLIENTES.

UBICACIÓN DEL STAN DE Grupo ED, S.C.

GRUPO ED

BOCETO DEL SATAND UBICADO DENTRO DE LA FERIA, FRENTE A LA SALA MAGNA INAUGURAL DE GRUPO ED.

BOCETO DE LOS SOUVENIRS QUE SE ESTARÁN OBSEQUIANDO A CLIENTES Y POSIBLES CLIENTES.

BOCETO DEL CATÁLOGO PROMOCIONAL

BOCETO DE LAS EDECANES QUE ATENDERÁN A LOS POSIBLES CLIENTES EN EL STAND.

3.7.5 PAUTA PUBLICITARIA MONTAJE DE EXPOSICIONES

imagen

duración

Del 01 al 03 de julio del 2009, en el Centro Banamex de la Ciudad de México

suvenires

Stand (1) Yoyos(millar) Plumas Botellas agua

de

Costo unitario $ 29,500 (x día) $ 3.50

Costo total por los 3 días $ 88,500 $ 3,500

$ 2.70

$ 2,700

$ 3.50

$ 3,500 $ 246,200

Bolsas

$ 4.00

$ 4,000

Volante

$ 2.00

$ 2,000

$ 125.00

$ 125,000

Catálogo Edecanes (2)

Costo total de la estrategia

$ 2,500 día)

(x

$ 15,000

3.8 SECCION AMARILLA

3.8.1 OBJETIVO

Captar la atención del público en general que requiera de los servicios de un Agente Aduanal, y también del especializado en el área, para abarcar un área diferente de mercado para lograr posicionarnos y mostrar los servicios que presta la empresa.

3.8.2 JUSTIFICACIÓN

Se eligió este medio para publicitar a Grupo ED, ante la falta de un público especializado porque es un medio a través del cual puede incursionar y darse a conocer de una manera distinta y más directa a un público que sabe exactamente lo que quiere en cuanto a servicios de Agencia Aduanales se refiere ya que una de las ventajas es que se maneja básicamente entre clientes potenciales y posibles clientes dentro del sector aduanero, por ser una medio de difusión de fácil acceso a todo el público, con la implantación de esta estrategia la Agencia verá reflejado el beneficio directamente en sus utilidades.

3.8.3 MECANICA

Se colocará una ¨ventana de información¨ en la página de internet de la Sección Amarilla, en la dirección de www.seccionamarilla.com , con un anuncio tipo OCKN, que tiene como base 5cm y de altura 2.5cm, dado que Grupo ED, no ha tenido la difusión necesaria en los medios adecuados, el cual tendrá permanencia en los meses de Octubre, Noviembre y Diciembre, correspondientes al 4º trimestre del 2009.

3.8.4 BOCETO DEL ANUNCIO

EL ANUNCIÓ QUEDA INSERTADO DE LA SIGUIENTE MANERA:

3.8.5 Pauta publicitaria Ventana de información.

Imagen

periodicidad

Ubicación

Costo por inserción

Los meses de Zona: Ventana Octubre, de Información, Noviembre y en el costado Diciembre del derecho de la año 2009. pagina. Anuncio tipo OCKN tiene $ 2,687.00 como base 5 cm y de altura 2.5 cm.

Costo por los tres meses

$ 8,061.00

3.9 PRESUPUESTO GENERAL DE LAS ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD A continuación mostramos el resumen de los costos por cada estrategia utilizada:

ESTRATEGIA

COSTO

Página Web (rediseño)

$ 4,500.00

Revista

$ 138,900.00

Montaje exposiciones

$ 246,200.00

Sección Amarilla

$ 8,061.00

Costo total publicidad

$ 397,661

3.10 FLOW CHART.

Todo proceso de evaluación y revisión de control interno requiere un plan de trabajo, el cual deberá de estar trazado en líneas de tiempo que permitan realizar el trabajo de manera organizada y nos permita la consecución del tiempo utilizado para la implementación de las estrategias de promoción y ventas que la Empresa Grupo ED, S. C., utilizó; así mismo nos permitirá tener un control de horas invertidas, las cuales deberán de formar parte de nuestra propuesta de servicios. A continuación se muestra el Flow Chart:

ESTRATEGIAS PAGINA WEB REVISTA SECCIÓN AMARILLA EXPOLOGÍSTICA

OCTUBRE 09 TODO EL MES DEL 01 AL 05 TODO EL MES DEL 01 AL 03

MESES NOVIEMBRE 09 TODO EL MES DEL 01 AL 05 TODO EL MES

DICIEMBRE 09 TODO EL MES DEL 01 AL 05 TODO EL MES

Capítulo IV Caso práctico

4. CASO PRÁCTICO 4.1 RESUMEN La empresa Grupo ED, se enfrenta a uno de sus principales problemas, que es el de tener poca difusión de los servicios que presta, por no contar con un departamento de publicidad y mercadotecnia que se encargue de promover y difundir los servicios y precios de esta y en consecuencia esto la lleva a tener ventas limitadas. Así mismo nos encontramos con diversos factores que han contribuido a que esta situación sigua sin cambios, como la competencia desleal y la falta de personal que también se considera como un problema grave. Para solucionar esta problemática, se propuso y a su vez se implementaron una serie de estrategias publicitarias y de promoción que se efectuarán en el periodo de tiempo que abarca los meses de Octubre, Noviembre y Diciembre del año 2009, correspondientes al cuarto trimestre del mismo año, estas incluyen, el rediseño de la página web que la agencia tiene actualmente en el sitio de www.grupo-ed.com, la inserción de anuncios publicitarios en revistas especializadas y de renombre en materia de distribución de mercancías y logística, así como también se insertó un anuncio publicitario en la página de internet de la sección amarilla, la participación en ¨Expo logística¨, que se llevó a cabo en el mes de junio en el centro Banamex de la Cd. De México. Ahora se mostrará el aspecto financiero el cual refleja el resultado de la implementación de las estrategias diseñadas para la empresa Grupo ED. Esto se realizará a través de la elección de un método de proyección, y uno de análisis, para la presentación de la información que resulta después de la aplicación de las estrategias diseñadas para la Agencia. Con el análisis de la información que se menciona anteriormente, podremos verificar la efectividad de las estrategias implementadas.

4.2 TENDENCIA DE VENTAS

Según David A. Aaker, la tendencia de ventas consiste en un análisis de las ventas anteriores tomando para ello los datos históricos de varios periodos. Para poder determinar la proyección de las ventas que generará la Empresa Grupo ED, S.C. durante el cuarto trimestre del 2009, se utilizará el método de mínimos cuadrados. Este método se desarrolla a través de la siguiente fórmula:

y=a+bx

Y para poder sustituir los valores de esta fórmula, se necesitan las siguientes dos fórmulas: a= (suma y)- suma b (x) N

y;

b= N (suma xy)- (suma x)(suma y) N suma(x²) – (suma x)²

La empresa nos proporcionó las ventas del 2008, como se muestra:

Meses

Ventas (miles de pesos)

Enero-marzo Abril-junio Julio-septiembre Octubre-diciembre

35,099 33,458 37,424 32,204

La siguiente información que corresponde al primer trimestre del 2009, y también nos fue proporcionada por la empresa, se muestra a continuación: Mes

Ventas (miles de pesos)

Enero Febrero Marzo Suma 1º trim.

13,262 11,134 11,574 35,970

Tomando como base esta información proporcionada por la empresa, y sustituyendo los valores en las fórmulas se realizó el cálculo del 2º trimestre del 2009, como se muestra a continuación: Periodo (x) 1 2 3 Suma 6

x² 1 4 9 14

b= (419,088)-(215,820) = (42)-(36)

y (Ventas) 13,262 11,134 11,574 35,970

203,268 = 33,878 6

a= (35,970)-(33,878)(4)= (-33,180) 3

Sustituyendo la información en la fórmula: y=a+bx

xy 13,262 22,268 104,166 139,696

y= (-33,180)+33,878(4)= y= 10,233 000 ventas abril

Ahora determinamos las ventas para el mes de Mayo, repitiendo todo el proceso: Mes Ventas (miles de pesos) Enero Febrero Marzo Abril Suma

13,262 11,134 11,574 10,233 46,203

Volvemos a sustituir en las variables: Periodo (x)

x²

y (ventas)

xy

1

1

13,262

13,262

2

4

11,134

22,268

3

9

11,574

34,722

4

16

10,233

40,932

suma

30

46,203

111,184

b= (444,736)-(462,030) = (120)-(100)

(-17,294) = (-865,000) 20

a= (46,203)-(-865,000) (5)= 47,285 4

Sustituyendo la información en la fórmula:

y=a+bx

y= (47,285)+ (-865,000) (5)= y= 11,750 000 ventas mayo

Ahora determinamos las ventas para el mes de Junio y así mismo las del segundo trimestre del 2009. Mes

Ventas (miles de pesos)

Enero

13,262

Febrero

11,134

Marzo

11,574

Abril

10,233

Mayo

11,750

Suma

57,953

Sustituimos en las variables:

Periodo (x) 1 2 3 4 5 suma

b= (849,670)-(869,295) = (275)-(225)

x² 1 4 9 16 25 55

y (ventas) 13,262 11,134 11,574 10,233 11,750 57,953

xy 13,262 22,268 34,722 40,932 58,750 169,934

(-19,625) = (-393,000) 50

a= (57,953)-(-393,000) (6)= 58,425 5

Sustituyendo la información en la fórmula: y=a+bx

y= (58,425)+ (-393,000) (6)= y= 12,062 000 ventas junio

1º trimestre

2º trimestre

Meses Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Suma 2º trim.

Ventas (miles de pesos) 13,262 11,134 11,574 10,233 11,750 12,062 34,045

Y de esta manera podemos determinar el 3º, y 4º trimestre del 2009, utilizando las fórmulas y el procedimiento que realizamos anteriormente.

3º trimestre

Meses

Ventas (miles de pesos)

Julio Agosto Septiembre Suma 3º trim.

10,791 10,298 11,650 32,739

Para determinar el 4º trimestre del 2009, vamos a incrementar el 3.33% en cada uno de los meses, es decir; a las ventas Octubre le vamos a sumar el 3.33%, a las ventas de Noviembre, el 3.33% y finalmente también a las de Diciembre el 3.33%, porque en el objetivo planteado al inicio de este proyecto propusimos un incremento del 10% sobre las ventas del 4º trimestre del 2009, de la siguiente manera: 10/3 meses = 3.33333%

Por lo tanto: periodo x

x²

Ventas y

xy

7

49

10,791

75,537

8

64

10,298

82,384

9

81

11,649

104,841

Suma

285

102,753

505,068

b= (4, 545,612)-(4, 623,885) = (2,285)-(2025)

(-78,273) = (-145,000) 540

a= (102,753)-(-145,000) (10)= 12, 867,000 ventas octubre sin incremento 9 Ventas Octubre= 12, 867,000 Incremento del 3.33%= 425,000 Ventas octubre con incremento= 13, 292,000

Meses Julio Agosto Septiembre Octubre Suma

Ventas (miles de pesos) 10,791 10,298 11,649 12,867 115,620

periodo x

x²

Ventas y

xy

7 8

49 64

10,791 10,298

75,537 82,384

9 10 Suma

81 100 385

11,649 12,620 115,620

104,841 128,670 633,738

b= (6, 337,380)-(6, 359,100) = (3,850)-(3025)

(-21,270) = (-26,000) 825

a= (115,620)-(-26,000) (11)= 14, 422,000 ventas noviembre sin incremento 10 Ventas noviembre= 14, 422,000 Incremento del 3.33%= 480,252 Ventas noviembre con incremento= 14, 902,000

Meses Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Suma

periodo x 7 8 9 10 11 Suma

Ventas (miles de pesos) 10,791 10,298 11,649 12,867 14,422 130,042

x² 49 64 81 100 121 506

Ventas y 10,791 10,298 11,649 12,620 14,422 130,042

xy 75,537 82,384 104,841 128,670 158,642 792,380

b= (8, 716,180)-(8,582,772) = (5,566)-(4,356)

(133,408) = (110,000) 1210

a= (130,042)-(110,000) (12)= 10, 042,000 ventas diciembre sin incremento 11

Ventas diciembre= 10, 042,000 Incremento del 3.33%= 334,398 Ventas diciembre con incremento= 10, 376,398

4º trimestre

Meses Octubre Noviembre Diciembre Suma 4º trim.

Ventas (miles de pesos) 12, 867 14,422 10,042 37,331

Las ventas al 4º trimestre del año 2009 son de $ 37, 331,000.00.

A continuación presento las ventas del 4º trimestre del 2008 y del 2009:

Meses oct-08

vtas 08 10,525

Meses oct-09

vtas 09 12,867

nov-08

10,047

nov-09

14,422

dic-08

11,632

dic-09

10,042

A las ventas determinadas para el del 4º trimestre del 2009, se les aplicará el incremento del 10%, como se planteó en el objetivo de este proyecto:

Ventas 4º trim. Del 2009 37,331

Incremento (miles de pesos) 3,733

Ventas con incremento (miles de pesos) 41,064

4.2.1

Representación gráfica

A continuación se muestra la gráfica con las ventas del 4º trimestre del 2008 y las 2009, con el incremento mencionado:

4.2.2

Justificación

Utilizamos este método ya que resulta práctico y nos permite la representación gráfica a través de una recta, la cual muestra claramente como las ventas de 2008, sin la aplicación de la estrategia, tendían a estancarse e incluso a decrecer y no presentaban aumentos significativos. Asimismo podemos observar el repunte de las ventas en el 4º trimestre de 2009 y su tendencia hacia el aumento una vez que fue aplicada la estrategia en el 3º trimestre; por esta razón se considera necesario seguir reforzando la publicidad y promoción para la Agencia.

4.3 Análisis Costo-Beneficio 4.3.1

Concepto

El análisis costo / beneficio, es el proceso de colocar cifras en los diferentes costos y beneficios de una actividad. Al utilizarlo podemos estimar el impacto financiero acumulado de lo que queremos lograr. O la razón del valor equivalente de los beneficios con respecto al valor equivalente de los costos. De acuerdo con el concepto mencionado anteriormente, el costo corresponde a la estimación del precio de la solución propuesta. Como beneficio puede considerarse cualquier bien o servicio que es producido por el proyecto. O bien, el beneficio puede representar los costos recuperados o ganancia adicional que el proyecto le produce a la entidad. Se debe utilizar el análisis costo / beneficio para evaluar o ayudar a evaluar en el caso de un proyecto o propuesta. El proceso involucra un peso total de los gastos en contra del total de los beneficios de una acción con el fin de seleccionar lo más rentable. 4.3.2

Representación gráfica

398

La gráfica muestra las ventas obtenidas de la proyección al 4º trimestre del 2009, así como la inversión realizada para la implementación de las estrategias que generarán el incremento del 10% sobre las ventas que fue planteado en el objetivo de este proyecto.

4.4 ANÁLISIS FINANCIERO 4.4.1

ESTADO DE RESULTADOS

Una vez realizada la tendencia de ventas para el 4º trimestre del 2009 y el análisis del costo beneficio, se procedió a la elaboración del Estado de Resultados Pro forma, que muestra la comparación del año 2008 contra 2009 y presentará el resultado final de la implementación de la estrategia diseñada para Agencia Grupo ED, S. C.

GRUPO. ED, S. C. ESTADO DE RESULTADOS PROFORMA AL 30 DE DICIEMBRE DE 2009 (CIFRAS EN PESOS)

CONCEPTO

Saldos al 31 de Octubre de 2008

Porcentaje

Saldos al 31 de Diciembre de 2008

Porcentaje

Saldos al 31 de Octubre de 2009

Porcentaje

Saldos al 31 de Octubre de 2009

Porcentaje

Saldos al 31 de Diciembre de 2009

Porcentaje

INGRESOS NETOS

37,424,000

100.00%

32,204,000

100.00%

32,739,000

100.00%

32,738,000

100.00%

37,331,000

100.00%

COSTO DE VENTAS

7,110,560

19.00%

6,440,800

20.00%

6,875,190

21.00%

7,202,360

22.00%

8,959,440

24.00%

UTILIDAD BRUTA

30,313,440

81.00%

25,763,200

80.00%

25,863,810

79.00%

25,535,640

78.00%

28,371,560

76.00%

GTOS. ADMINISTRACION GASTOS DE VENTA: VARIOS PUBLICIDAD TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN

4,865,120 3,787,309 3,742,400 44,909

13.00% 10.12% 10.00% 0.12%

4,830,600 354,244 354,244 -

15.00% 1.10% 1.10% 0.00%

5,565,630 4,020,349 3,928,680 91,669

17.00% 12.28% 12.00% 0.28%

5,892,840 4,255,940 4,853,030 -

18.00% 13.00% 13.00% 0.00%

7,092,890 17,370,114 5,226,340 397,661

19.00% 46.53% 14.00% 32.53%

8,652,429

23.12%

5,184,844

16.10%

9,585,979

29.28%

10,148,780

31.00%

24,463,004

65.53%

UTILIDAD DE OPERACION

21,661,011

57.88%

20,578,356

63.90%

16,277,831

49.72%

15,386,860

47.00%

3,908,555

10.47%

PROVISION ISR PROVISION PTU TOTAL DE IMPUESTOS

9,599,256 1,657,883 11,257,139

25.65% 4.43% 30.08%

2,383,096 850,186 3,233,282

7.40% 2.64% 10.04%

4,167,675 1,489,625 5,657,299

12.73% 4.55% 17.28%

3,088,622 1,073,806 4,082,429

9.19% 3.28% 12.47%

-

UTILIDAD NETA

587,911

27.80%

1,198,669

53.86%

855,371

32.44%

1,810,411

5.53%

3,908,556

10.47%

El estado financiero muestra una comparación del resultado obtenido durante el último trimestre del 2008, contra el obtenido el último trimestre del 2009, en donde podemos observar, en el 4º trimestre del 2009, dentro del rubro de gastos de venta en publicidad, el costo de la estrategia diseñada para Grupo, ED, S. C. cuyo resultado se ve reflejado en el 4º trimestre del 2009 con el incremento de las ventas y consecuentemente de la utilidad neta.

4.5 Razones financieras Para tener una visión más clara del estado financiero presentado anteriormente, se realizará el cálculo de algunas razones financieras básicas que muestran la relación entre los principales conceptos que integran el estado de resultados. Veremos primero la razón referente al Margen de Utilidad, que se determina con la siguiente fórmula: Utilidad Neta

3, 908,556 0.10

Ventas Netas

37, 331,000

El resultado de esta razón nos indica que por cada peso que se genera en ventas, se obtiene una utilidad de 10 centavos. La siguiente razón financiera se refiere a la proporción que guardan los Gastos de Operación con respecto a las ventas netas y se determina de la siguiente manera: Gatos. de Operación

395,661 0.10

Ventas Netas

37, 331,000

Este resultado muestra que por cada peso de ventas, se destinan 10 centavos a gastos de operación. La siguiente razón proporciona información sobre el costo de ventas con respecto a las ventas netas y la forma de obtenerla es la siguiente: Costo de Ventas

8, 959,440 0.24

Ventas Netas

37, 331,000

Este resultado nos indica que por cada peso de ventas, se invierten 24 centavos en producción. La siguiente razón proporciona información sobre el costo de los gastos de operación con respecto a la Utilidad Neta del ejercicio, y se determina de la manera siguiente: Utilidad Neta

3, 908,556 0.98

Gastos de Operación

395,331.000

Este resultado nos indica que por cada peso que se eroga por gastos de operación, se invierten 98 centavos de utilidad.

CONCLUSIONES La Agencia Aduanal Grupo Eduardo Díaz, S. C., es una de las Agencias Aduanales más importantes a nivel Nacional, por ello considero de vital importancia aplicar una estrategia comercial que mejorara su rendimiento financiero o aumentara su rentabilidad. Concluyo que después de aplicar las estrategias de promoción y venta, la Agencia aumentó sus ventas en un 10% al 4º trimestre del 2009, cumpliéndose así la hipótesis que planteé al inicio de este proyecto, que es: ¿Si aplico las estrategias comerciales, la empresa puede llegar a obtener una mejor posición competitiva? De la misma forma se cumplió el objetivo, el cual fue: Posicionar en un 10% a la organización en el 4º trimestre del 2009 para lograr elevar las ventas, así como también sus clientes, dejando a la Agencia en una mejor situación económica y de posicionamiento; por lo que considero que este es un buen trabajo y cumple con mis expectativas profesionales.

RECOMENDACIONES •

Se recomienda que se implemente un departamento de mercadotecnia y publicidad en la Agencia a la brevedad.

•

Se recomienda que la página web con la que cuenta la empresa en el portal de internet con la dirección: www.grupo-ed.com, se le realice una actualización por lo menos cada tres meses.

•

Se recomienda que se incluyan anuncios publicitarios en revistas especializadas en el ramo de Agencias Aduanales y en el buscador de la Sección Amarilla, mensualmente para reforzar e incrementar la cartera de los clientes

•

Se recomienda participar en la Feria de ¨Expo logística, que se celebra anualmente en el Centro Banamex de la Ciudad de México, para reforzar e incrementar su cartera de socios y clientes.

BIBLIOGRAFÍA

Joseph Guiltinan, Gordon W Paul, Tomas J. Modden. Gerencia de Marketing Mc Graw-Hill Interamericana S.A 2003 Sexta edición Pag 6-8, 37-39, 189-194, 325-328 Kotler Philip y Amstrong Gary, Prentice Hall Fundamentos de Marketing 2003 Pag. 337 Laura Fisher y Jorge Espejo Mc Graw Hill-Interamericana Mercadotecnia 2006 3ra Edición Pags, 84, 85, 86, 87, 88, 89, 90,l 91 y 92

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