05/05/2011

DIFERENCIAS FUNDAMENTALES ENTRE BIENES Y SERVICIOS

Ing. Félix Paguay, MCM Mayo de 2011

Características de los Servicios

 Intangibilidad  Inseparabilidad  Perecedero  Variabilidad Propiedad

Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles, es decir que es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.

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Inseparabilidad • Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona prestadora. • Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. • Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.

Heterogeneidad • Es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada “unidad”, prestación de un servicio puede ser diferente de otras “unidades”. • Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. • Desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Perecederos • Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. • Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características del servicio. • Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?

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Propiedad • La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o alquiler de determinados elementos. No hay posesión.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS  No se puede transmitir la propiedad. Intangibilidad  Imposibilidad de protección por patentes.

Inseparabilidad Variabilidad o heterogeneidad Caducidad

Ausencia de propiedad

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Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar. El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio. Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido. Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse.

 Difícil sincronización de la oferta y la demanda.  Los servicios no se pueden devolver.  Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.

ESTRATEGIAS: Intangibilidad

Inseparabilidad Variabilidad o heterogeneidad Caducidad

Ausencia de propiedad

Uso de pistas tangibles. Uso de fuentes personales de comunicación. Crear un fuerte imagen de la organización. Hincapié en la selección y capacitación del personal que tiene contacto con el público. Administración de los consumidores. Locales ubicados en muchos sitios.  La personalización. Velocidad y precio. Estandarización. Capacitación.

Reclutamiento, selección y capacitación  Promoción interna  Venta de acciones a empleados  Estandarización de los procesos  Monitoreo de la satisfacción de clientes  Uso de precios diferenciales  Cultivación de la demanda  Servicios complementarios  Sistemas de reservación / anticipo  Empleados de tiempo parcial  Capacitación cruzada - “cross training”  Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.

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ESTRATEGIAS DE DEMANDA

Selección y capacitación • Contratar y educar a los empleados para que la experiencia que los clientes tengan con el servicio sea positiva y para que los empleados tengan recursos que les permitan manejar a los clientes y sus necesidades.

Administrar a los consumidores • Estrategia que aplicaría el personal de servicios y que reduce el efecto de la inseparabilidad. • Separar fumadores de no fumadores en un restaurante.

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Locales ubicados en muchos sitios • Implica tener muchas ubicaciones para disminuir la distancia que los clientes tienen que recorrer. • Tiene el propósito de servir al mercado local.

Personalización • Aprovechamiento de la variación inherente a cada encuentro de servicios desarrollando servicios que satisfagan cada una de las especificaciones exactas.

Estandarizar • Reducir la variabilidad de la producción de los servicios mediante una capacitación intensa de los prestadores, la sustitución del trabajo humano como el de máquinas.

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Estrategias de la demanda • Precios Creativos frente a las fluctuaciones de la demanda. • Trasladar la demanda de períodos picos a períodos de baja demanda. • Precios para matinés y para madrugadores.

Sistema de reservaciones • Estrategias para enfrentar las fluctuaciones de la demanda, en cuyo caso los clientes solicitan una parte de los servicios de la empresa durante determinado tiemp.

Servicios complementarios • Servicios ofrecidos para que los clientes perciban que esperan menos tiempo. Televisión, revistas.

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Demanda en horas de poca actividad • Aprovechar horas muertas dirigiendo su marketing a otro segmento con patrones de demanda distinto al tradicional de la empresa.

Empleados de medio tiempo • Para asistencia en períodos pico de la demanda y que por regla general trabajan menos de 40 horas.

ESTRATEGIAS DE OFERTA

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Compartir la capacidad • Aumentar la oferta del servicio constituyendo una especie de cooperativa de prestadores de servicios que permite a sus cooperativistas ampliar sus ofertas o servicio en general.

Prepararse para la expansión • Planear anticipadamente la expansión futura y adoptar una orientación de largo plazo para el crecimiento y las instalaciones materiales.

Usar a terceros • Un negocio de servicios usa a terceros para servir a los clientes y con ellos se ahorra costos, personal, etc. • Agencias de viajes.

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Participación del cliente • Estrategia de la oferta que aumenta la oferta de servicios consiguiendo que el cliente desempeñe parte del servicio, como proporcionar una barra de ensaladas o de postres en un restaurante. • Comodidad y precio

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