Unidad 3

Introducción al Marketing Lic. Cecilia Tomasonne - Lic. Joaquin Predilailo

TAREA PARA EL FIN DE SEMANA DEFINICIONES ESTRATÉGICAS • • • •

Visión Misión Objetivos Segmentos de clientes

Opción 1: por mail a joaquin_predilailo@hotm... y cecitomassone@hotm...

DEFINICIONES OPERATIVAS • • • •

Cartera de productos Canales de comercialización Precios de venta Acciones de publicidad

Opción 2: impreso para la clase del lunes 18

DEFINICIÓN DE MARKETING Sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar precios, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.

DIFERENTES ABORDAJES DEL MKT EMPRESA EMPRESA PRODUCTO

PRODUCTO ACTIVADORES MERCADO MERCADO

Escasez relativa de oferta: • Producción masiva, • Economías de escala, • Centrada en la empresa • Unidireccional

Se vende lo que se puede fabricar Oferta = demanda •Centrada en la empresa •Nuevos canales •Unidireccional

ABORDAJE INTELIGENTE La oferta supera a la demanda • Orientación al consumidor • El consumidor es el rey

• Centrada en el mercado

META - PARTIDA

• Proceso circular: retroalimentación.

MERCADO

DESEOS

PRODUCTO

EMPRESA

LA EMPRESA Y SU ENTORNO Factores externos que influyen en la empresa: Demografía - Condiciones económicas Competencia- Tecnología Factores socio culturales, políticos y legales

Factores externos que forman el microambiente de la Empresa: Mercado Proveedores Competidores Accionistas

Empresa

Empresa

Microentorno Macroentorno

MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO Marketing Estratégico: Gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable. Marketing Operativo: Resultados del análisis estratégico  acciones concretas. Decisiones prácticas 4P.

OBJETIVOS – ESTRATEGIA – RECURSOS - CONTROL Estrategia: conjunto de acciones que se implementarán en un contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto. La Estrategia

Situación Actual

Recursos Objetivos Control

Marketing Estratégico y Operativo Análisis Interno: •Principios y filosofía interna •Organigrama •Recursos de la empresa. Nec $ •Resultados plan Mktg año anterior •Análisis de cartera de productos •Cadena del Valor

I+D

Diagnóstico Foda

Estrategia de Competencia

Análisis Externo: •Macroentorno y opinión pública •Competencia, participación, estrategia competitiva. •Mercado: volumen, crecimientos, tendencias, segmentos, proceso de compra. •Canales de Mkg, distribución y proveedores

Estrategia de Segmentación Mk. Estratégico

Posicionamiento

Marketing Mix Producto

Precio

4P

Distribución

Realización y Control del Plan de Marketing

Mk. OPerativo

Comunicación

Ejecución y control

PROCESO DE MARKETING

PROCESO DE COMPRAS Y TIPOS DE CLIENTES Iniciador: Siente el deseo o necesidad

Decisor. Opta por la compra y el lugar de adquisición Financiador: Cuenta con la capacidad adquisitiva suficiente.

Usuario: Goza del beneficio del bien o servicio

VISIÓN Es una frase concisa que describe las metas de mediano y largo plazo. La Visión es “externa”, orientada al mercado, y debería expresar de una manera colorida y visionaria cómo quiere la organización ser percibida por el mundo. MOTIVA ¿En qué consiste y cómo se define el negocio que empezaremos? ¿Cuál es la visión de la empresa, es decir, en qué quiere convertirse o ser? HACIA DÓNDE NOS DIRIGIMOS . RUMBO. HORIZONTE. OBJETIVO Implica analizar contexto en que actuamos y actuaremos. PEST – 5 FUERZAS. VISIÓN DE MCDONALDS Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente. Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general. Promover la innovación y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse. VISIÓN DE CARDÓN: Ser la Primera Marca Tradicional Argentina.

MISIÓN Es la razón de ser de una empresa, el por qué de su existencia en el marco de un contexto determinado. El concepto se vincula directamente con el propósito de nuestro negocio o emprendimiento. Es una frase concisa, con foco “interno”, que identifica el servicio o producto que ofreceremos, su naturaleza, su para qué y para quién. La misión está vinculada con los valores centrales. También describen cómo competir y generar valor al cliente. ¿Cuál es la misión?, ¿Cuál es su razón de ser? COMO VAMOS HACIA DONDE NOS DIRIGIMOS . CAMINO. MISIÓN DE MCDONALDS Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio. MISIÓN DE CARDON Promover el desarrollo cultural, económico y social de todos los integrantes de nuestra cadena de valor y de sus comunidades.

MISIÓN

MISION: los componentes de la misión son:    

ACTIVIDAD EN FUNCIÓN DE:

FUNCION que cumple el producto •PARA QUIÉN, NESESIDAD que satisface •CÓMO, CONseQUÉ HERRAMIENTAS MERCADO al cual dirige ( GRUPOS DE CLIENTES) Y PAQUETE TECNOLOGICO Y COMPETENCIAS ESENCIALES(ampliar)

•PARA QUÉ NECESIDAD.

Necesidad/función

Grupo de clientes

Paquete tecnológico

MERCADO Organizaciones o individuos con necesidades o deseos y capacidad y voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades VS. Organizaciones y personas con capacidad y voluntad de oferta a cambio de la cambio de una contraprestación.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Grupos homogéneos que probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

BASES O CRITERIOS PARA SEGMENTAR Geografía

Localización, Tamaño, Densidad Factores Climáticos, Relieve.

Demografía

Edad, Género, Ingresos, Posición en el Ciclo Familiar Nivel Educativo, Ocupación.

Psicografía

Personalidad, Motivación, Estilo de Vida

Beneficios

¿Qué cliente compra mas volumen? ¿Compra mas seguido? ¿Compra mas caro? ¿Recomienda mas?

Capacidad económica

Nivel socioeconómico

SEG MENTO

OCUPACIÓN PRINCIPAL DE PSH CALIFICACIÓN

DESCRIPCIÓN

EDUCACIÓN PSH

Profesional

Socio/dueño de empresas medianas o grandes. Directivos de grandes empresas. Rentista

Universidad completa Posgrado

C1

Técnico Profesional

Directivos de Pyme. Directivos de 2da. línea de gran empresa. Socio/dueño de empresas pequeñas. Profesional independiente con ocupación plena. Profesional dependiente. Rentista.

Universidad incompleta Terciaria completa

C2

Técnico Profesional

Profesional dependiente. Profesional independiente sin ocupación plena. Jefes de empresas medianas y grandes. Docente universitario ocupado pleno.

Universidad incompleta Terciaria completa

C3

Técnico

Empleado. Jefes de empresas chicas y medianas. Cuentapropista ocupado pleno. Docente primario/secundario ocupado pleno. Jubilados/pensionados con educación terciaria completa.

Secundaria completa Terciaria incompleta Universidad incompleta

D1

Operario Sin calificación

Empleado. Cuentapropista de calificación operario. Jubilados/pensionados con educación secundaria completa.

Secundaria incompleta Primaria completa

D2

Sin calificación

Empleado. Cuentapropista no calificado. Empleada doméstica. Jubilados/pensionados con educación primaria o inferior.

Primaria incompleta

D3

Sin calificación

Trabajo inestable. Cartonero. Plan “Trabajar”.

Primaria incompleta Sin estudios

AB

TARGETING: SELECCIÓN DEL MERCADO META

¿Quienes son nuestros clientes? • ¿Por qué compran lo que compran? Necesidad que quieren satisfacer • ¿Cuánto gastan? • ¿Cada cuánto compran? •

ESTRATEGIAS Ventajas Competitivas

1. Costos

2. Diferenciación 3. 3. Estrategia Estrategia de de Nichos Nichos

Ventaja Competitiva Sostenible : ventaja diferencial que no puede ser copiada por la

COSTOS

DIFERENCIACIÓN

Se ofrece un prod. o sv. a bajo precio por ser operativamente eficientes y controlar gastos.

Proveemos un bien o servicio que es único y valioso para el cliente por razones diferentes a ofrecer un precio más bajo que la competencia.

NICHO

Cuando la empresa se dirige hacia, y sirve a un pequeño segmento del mercado total o parcialmente desatendido.

POSICIONAMIENTO Consiste en desarrollar un marketing mix destinado a influenciar la percepción de los potenciales clientes respecto a un producto, una línea de producto u organización.

LOGRAR una POSICIÓN Lugar en la mente (campo de batalla) de los potenciales consumidores respecto a ofertas similares de la competencia.

4 “P” de Jerome McCarthy Marketing mix Herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos.

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

Concepto

Producto Lo que resta por hacer

POTENCIAL AUMENTADO

Lo que hacemo s hoy

ESPERADO GENÉRICO

Expectati va del cliente

Variables

Producto

El producto es una variable del Mix de Marketing, que puede descomponerse en subvariables. Conjugando estas variables una empresa logra definir su CARTERA DE PRODUCTOS (O SERVICIOS)

Línea

Modelos

Hombres

Sport Elegante

Niños Damas Señoritas

Diseños/ Tecno./ Marca Calidad Confort en la suela Chacoadult Cuero pulido

Junior Goma resistente Baby Impermeable Lady Gaga Colores llamativos Glamour Piedras y metales Teens Love

Tacos pronunciados

Chaquito Chaqueña Chaky

Envase/ Etiqueta No relevante

No relevante No relevante No relevante

Marca + Envase + Etiqueta = Top of Mind

Producto

Ciclo de vida

Precio

Concepto

• Expresa el valor de un producto • Variable controlable (salvo mercados regulados) • Directamente relacionada con la rentabilidad (a diferencia de las otras variables, esta captura valor del mercado) • Debe ser equilibrado entre las pretensiones de la empresa, y la percepción de valor del cliente • Subvariables: descuentos, condiciones de pago

Precio

¿Cómo fijar precios?

• COMPETENCIA: Pricing competidor es una barrera de entrada que debe superarse. Posibles movimientos competitivos del precio competidor • OBJETIVOS: Supervivencia/ Rentabilidad/ Participación relativa en ventas (Market Share)/ Crecimiento/ Imagen de marca/ Levantar barreras competitivas

Precio

¿Cómo fijar precios?

• COSTOS: Costos necesarios para lograr la venta

• CLIENTES: Sensibilidad al precio¿Cómo reacciona un cliente ante mi variable precio? ¿Compra menos, igual o más? Influenciado por: Exclusividad/ Conocimiento de sustitutos/ Dificultad de comparación/ Gasto y beneficio total/ Costo compartido de compra/ Relación calidad-precio

Precio

El precio como estrategia

• Precios variables (techo - margen de negociación subjetivo) • Descuentos por cantidad, por pronto pago (techo – margen de negociación objetivo) • Precio financiado (piso + recargo por servicio financiero) • Mix variable precio (entrega de cupones de descuento, 2x1, 3x2) • Precio diferenciado (segmentación: jubilados, cliente recomendado, etc) • Precios psicológicos (redondeo impar, precios elevados, etc.)

Plaza

¿Qué es?

Un producto bien comunicado a un buen precio, no logrará satisfacer la necesidad si no está disponible en forma OPORTUNA (TIEMPO + FORMA + ESPACIO)… por lo tanto, no será un “producto” • TIEMPO = momento (guardia nocturna farmacias) • FORMA = estado (frio, caliente, planchado…) • ESPACIO = ubicación (en góndola, en ferias, junto a un bien complementario…) PLAZA = CONSERVACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DEL BIEN O SERVICIO

Plaza

Distribución (Canales)

Ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario existe una transacción e intercambio de información. CANAL DIRECTO

 Productor – consumidor

CANAL INDIRECTO

 Productor – minoristas – consumidores  Productor – mayoristas – minoristas – consumidores  Productor – agentes – mayoris. – minoris. – consum.

Plaza

Distribución (Canales)

¿Qué es?

Publicidad

• Logra influenciar al comprador potencial. Estimula la decisión de compra • Provee información • Posiciona el producto (Top of Mind) • Desarrolla la imagen del producto (concepto) QUIEN

DICE QUE

EN QUE CANAL

Emisor

Mensaje

Medio

A QUIEN

CON QUÉ EFECTO

Receptor

Efecto

Publicidad

Técnicas de comunicación

Publicidad

Medios de comunicación

EN EL POSICIONAMIENTO… TODO

COMUNICA!

EMPLEADOS

INFRAESTRUCTURA

DESARROLLO DE PRODUCTO

PUBLICIDAD

ESTIMACIÓN DE PRECIOS

RELACIONES PÚBLICAS

PROMOCIONES

PACKAGING

El Posicionamiento ocurre de una u otra manera. El Posicionamiento de la marca define la estrategia. El Posicionamiento comienza y termina con el cliente.

MERCADOS ACTUALES VS. POTENCIALES

MUCHAS GRACIAS Lic. Cecilia Tomassone - Lic. Joaquín Predilailo