La cadena de valor en un periódico tradicional

El papel tradicional de los editores de periódicos es fungir como intermediarios entre los productores de contenido (periodistas), usuarios de información, anunciantes y otros personajes que buscan atraer la atención. Por una parte, los editores eligen, comprueban, integran y agrupan la información, por la otra agregan la demanda de información a las audiencias. Distribuyen la información y “venden acceso a audiencias” a los anunciantes fungiendo como intermediarios en un mercado que tiene dos vías. Por último, pero no menos importante, distribuyen los costos de producir y distribuir información entre una gran cantidad de usuarios y anunciantes, y por tanto, hacen que la información esté al alcance de los usuarios, no sólo en términos físicos sino también económicos. La ilustración 2.1 representa una cadena de valor tradicional en la que las principales etapas son la creación de contenido, manufactura (esencialmente, impresión) y distribución. La figura está simplificada y por tanto no tomamos en consideración otras actividades complementarias de los periódicos.

Creación de contenido y manufactura La creación de contenido en el campo periodístico es un proceso elaborado cuya base es la investigación de antecedentes, la investigación (de archivo o en el campo) y otras actividades. Usa los trabajos de agencias noticiosas, periodistas y fotógrafos que proveen, reúnen, analizan e informan las noticias. Las organizaciones periodísticas a menudo confían en agencias como Associated Press o Agence France Presse para recibir reportajes duros que pueden presentarse por separado o usarse como respaldo de historias propias. Una vez que se han creado bocetos de los reportajes viene un laborioso flujo de trabajo en el que se hace edición del contenido, se revisa, se jerarquiza y se hace trabajo gráfico (diseñando los artículos,

seleccionando fotografías, etc.) y después se hace una versión completamente digital que se usará para imprimir. Hasta hoy el proceso de impresión implica importante recursos, tanto en términos de trabajadores dedicados a ello como en costos. Tanto la creación de contenido como el proceso de producción dependen, cada vez en mayor medida, de las tecnologías de digitalización, comunicación y computación que han generado nuevos mercados para los proveedores de software, estándares, herramientas para hacer gráficos y procesos de impresión digital. Distribución Tradicionalmente los periódicos dependen de un amplio y extendido sistema de distribución y circulación con fundamento en minoristas y mayoristas en los que se venden los ejemplares, ya sea de manera individual o vía suscripción. Los distribuidores de periódicos tienen departamentos con funciones más complejas como el centro de distribución, la gerencia de transportación, la gerencia de entregas y el servicio al cliente. También se encargan de recoger las ediciones que no se vendieron. El papel de los lectores Aunque en el pasado los lectores tenían un papel más pasivo en el ecosistema noticioso, la retroalimentación siempre ha existido, básicamente a través de las cartas al editor. Los periodistas siempre han confiado en los comentarios y el conocimiento de los lectores como fuente de información. Anuncios

Pese a que los anunciantes no tienen un papel muy visible en el proceso de manufactura o editorial, debido a su participación en las utilidades, son un elemento esencial en la cadena de valor de los periódicos, además de que a menudo representan una condición básica para la sustentabilidad financiera de la operación. Existe un intrincado sistema para la venta de anuncios en el periódico y en otros formatos; los anuncios en que los precios y especificaciones dependen varían de acuerdo con el tamaño, la sección y la edición en que se incluyan. Este proceso es llevado a cabo mediante trabajadores de la empresa en colaboración con grandes agencias de publicidad o a través de tercerización (outsourcing). Durante los pasados cinco años ha habido algunas innovaciones en cuestiones de diseño y posicionamiento en los periódicos, y también ha aumentado la mezcla de contenido editorial con anuncios (publirreportajes) o colocación de los anuncios cerca de artículos que tienen alguna relación con el producto. La economía y estructura de ingresos de los periódicos Los periódicos generan ingresos mediante la venta de ejemplares de periódico a los lectores, por una parte, y los espacios de anuncios a los anunciantes, por la otra (Picard y Brody, 1998), dando los subsidios cruzados a la producción de noticias gracias la venta de publicidad, así como a través de otras actividades comerciales que llevan a cabo los conglomerados periodísticos. El mercado global de publicidad en la industria editorial recibe de los anuncios alrededor de 57% de sus ingresos (ya sea impresos o en línea) y cerca de 43% de sus ventas de ejemplares (PwC 2209ª). Como veremos posteriormente, este desglose varía significativamente en varios países de la OCDE. Los anuncios por internet representaron apenas 4% de los

ingresos totales en 2009 (alrededor de 6% del total de los ingresos por anuncio). Sin embargo, había crecido rápidamente antes del estallido de la crisis económica, en especial, si se le compara con el lento crecimiento de los anuncios en impresos, que comenzó su declinación en 2007. Como explicaremos más tarde, el crecimiento en anuncios en línea cayó un poco debajo de cero en 2009. A escala global el nivel de circulación se ha mantenido estable en los últimos años (lento crecimiento) aunque en 2009 tuvo una baja menor, lo que comprueba que es menos volátil que los ingresos por anuncios, que se mueven en ciclos predecibles. A menudo la producción de noticias representa una parte de conglomerados de medios de mayor tamaño (en particular, las áreas de noticias de medios electrónicos, pero también en periódicos). En este caso, la publicidad y otras actividades comerciales han subsidiado las actividades relacionadas con producción de noticias. Por último, cada vez con mayor frecuencia los periódicos generan más dinero mediante la producción y venta de otros servicios de información, venta de libros, además de organizar conferencias y eventos. En Australia, por ejemplo, 70% de los ingresos totales de periódicos se derivan de fuentes no clasificadas (como publicación de libros, revistas, programación de cable, TV y transmisión ya sea vía satélite o en línea). Publicidad La publicidad y los anuncios clasificados son una fuente importante de ingresos en los periódicos de países que integran la OCDE (Ilustración 2.2). en muchos países esto representa que los periódicos sean el segundo receptor de anuncios, después de la televisión, o en ocasiones la primera.

La dependencia de la publicidad ha aumentado al paso de los años en la mayoría de los países de la OCDE, lo que aumenta la vulnerabilidad de las publicaciones ante el ciclo económico ya que las ventas de publicidad suelen contraerse más que la circulación en tiempos de crisis o recesión. La dependencia de la publicidad es muy alta en Estados Unidos, Luxemburgo y Canadá, pero menos en países como Japón, Dinamarca y Holanda. Los de países como Japón esa caída no se observa debido a que los periódicos dependen en buena medida —y de forma cada vez mayor— de los ingresos por venta de ejemplares. En Francia algunos periódicos viven de las ventas de su publicación (Le Floch y Sonnac citan el caso del Canard Enchaine) aunque esto es una excepción entre los países de la OCDE y en los años más recientes también puede observarse la creciente dependencia de la publicidad en Francia.

Los datos disponibles indican que los precios de la publicidad se han incrementado en las últimas décadas, lo que potencialmente también sería una señal de del poder del mercado de los periódicos locales. De 1975 a 1990, por ejemplo, los editores de periódicos en Estados Unidos aumentaron sus precios de publicidad en 253% aunque los costos de impresión lo hicieron en 161% (Meyer 2004). La cantidad de anuncios en los periódicos impresos no había bajado en forma consistente en los países de la OCDE (Ilustraciones 2.3 y 2.4 y datos disponibles de la WAN y PwC). El mercado de la publicidad ha crecido de manera robusta en las décadas recientes, y en los años pasados ha crecido aún más debido al efecto de la publicidad en línea. En más de la mitad de las naciones de la OCDE los ingresos por publicidad aumentaron significativamente entre 2004 y 2007 (hasta en 2008)

Para obtener beneficios de los ingresos por publicidad, en años recientes muchos periódicos han tratado de aumentar su número de lectores, como una forma de hacer su publicación más atractiva a los anunciantes, o han

aumentado los espacios para anunciantes (básicamente a través de publicar más páginas). En particular, han aumentado la cantidad de suplementos u otros productos que se regalan o venden con descuento a los lectores (libros, CD’s, plumas, DVD’s). para publicaciones como Le Monde o Le Figaro estos representa importantes ingresos adicionales (de entre 20 y 30 millones de euros), con amplios márgenes de ganancia (superiores a 10%) (Le Floch y Sonnac 2005). No obstante, pese a esas señales positivas iniciales, debe enfatizarse que el porcentaje de la publicidad que se destina a los periódicos ha declinado en la década pasada. Más aún, el mercado de la publicidad en los periódicos enfrenta un cambio radical en el aumento en la publicidad que comenzó a causar impacto en ciertos países mucho antes (en el 2000 en Dinamarca, Francia, Estados Unidos, Japón, Holanda y el Reino Unido) que en otros (de 2007 a 2008, por ejemplo, en Canadá, Finlandia, Italia y España) (Ilustración 2.4).

La principal explicación para esta caída es la migración de los anuncios clasificados hacia otros medios (publicaciones especializadas en clasificados o sitios de internet), pero también a la decreciente lectoría de los periódicos, la diversificación de las organizaciones periodísticas y el crecimiento del internet (la creciente popularidad de anuncios por internet apoyada por motores de búsqueda y sitios especializados en clasificados como Totaljobs y Autotrader en el Reino Unido, por ejemplo.) Plataformas dedicadas sólo a anuncios como Graigslist.com desafían a la publicidad tradicional de los periódicos, especialmente en categorías como clasificados, anuncios de empleos, venta de propiedades y compraventa de autos. Es muy probable que el cambio de la inversión en publicidad, de impresa a en línea, sea duradero. En 2008 internet representaba alrededor de 20% del total de la inversión en publicidad en países como Estados Unidos, Suecia, Dinamarca, Noruega y cerca del 10-15% en Australia, Canadá, Francia, Alemania, Japón, Corea del Sur, Polonia y Estados Unidos. Entre 2004 y 2008 en países donde internet tiene un porcentaje importante de la publicidad este aumento ocurrió a costa de las revistas y periódicos impresos. El porcentaje que se lleva la TV en el total de publicidad en ocasiones baja y en otras aumenta, dependiendo del país del que se trate. La mayoría de los pronósticos apuntan a un rápido descenso en el porcentaje de los periódicos en los próximos dos años. Para la publicidad en periódicos, la naturaleza interactiva de internet significa que el modo de intermediación ha cambiado. Los anuncios clasificados en internet tienen una capacidad que no existía en el formato impreso, por ejemplo, un aviso de empleo puede ser respondido de inmediato a través de internet o puede hacerse una solicitud mediante el correo electrónico. La mayoría de esas actividades se canalizarán a través

de un intermediario, pero no es seguro que éste sea un editor, quizá sea una agencia de reclutamiento o una cadena de agentes de bienes raíces. Sin embargo, los anuncios en pantalla (básicamente en publicaciones o sitios basados en anuncios) también serán una fuente clave de ingresos para los periódicos en línea. Consiste en anuncios que se mostrarán al lado del texto y en otros elementos en forma de banners, pop ups, botones o cajas de anuncio. A final de cuentas, pese al aumento de la publicidad en línea, el total de ésta en los ingresos por anuncios es pequeño y sólo compensa parcialmente la baja en los ingresos de los periódicos impresos (ver ilustración 2.5 para Estados Unidos). Es importante notar qye la publicidad en línea aún no es tan rentable como la impresa en la mayoría de los casos. Al igual que otros sectores de contenido digital, la esperanza de consolidar un modelo de negocios que permita depender sólo de la publicidad sin comercializar el contenido no se ha concretado (OCDE 2008).

No obstante, con el paso del tiempo se espera que la mejora en las técnicas de anuncios enfocados a determinados públicos dará a los anunciantes nuevas posibilidades de llegar a los consumidores en una forma más efectiva, y potencialmente aumentar sus ingresos y rentabilidad. De acuerdo con los pronósticos la publicidad global en periódicos se reducirá en los próximos años y tendrá un descenso promedio de 7.9% anual para alcanzar 243 mil millones de dólares en 2013, luego de alcanzar 36.700 millones en 2008 (PwC 2009). Sin embargo, esta previsión se hizo a principios de 2009 y noticias más positivas recientes en torno a la recuperación económica mundial probablemente tengan influencia en estas cantidades. Aunque se espera una baja en la opublicidad en sitios de internet entre 2008-2010, el pronóstico general es positivo. Se espera que los anuncios en periódicos en línea aumenten a 3

mil 700 millones en 2013, luego de registrar un mínimo de 3 mil 200 millones en 2008. Ingresos por circulación Los ingresos por ventas generalmente dependen de la comercialización de ejemplares en puestos o vía suscripciones. En países como Japón, Corea del Sur e Islandia nueva de 10 periódicos se entregan en casa. En Estados Unidos el número también es relativamente alto ya que siete de cada 10 se venden de esa forma, algo similar a los países nórdicos como Suecia. Las ventas a domicilio son bajas en países como Francia (dos de cada 10 periódicos). En todos los países de la OCDE la venta de periódicos en quiosco va a la baja. Las suscripciones suelen venderse con descuento pero son una fuente de ingresos confiable y son importantes para aumentar las cifras de lectores que se presentan a anunciantes. Los periódicos también se venden a aerolíneas, hoteles, etcétera, a un precio mucho menor al de una suscripción tradicional ya que la difusión impulsa los ingresos por publicidad. Esto representa un ingreso significativo en países como Francia, donde representa entre el 16 y el 22% de los ingresos (Poulet 2009). Hay relación entre los lectores que pagan, los ingresos por publicidad y el precio de los periódicos que ameritaría más estudios empíricos. Países con mayor dependencia de los anuncios tienen menos venta de ejemplares en quioscos. La economía y estructura de costos en los periódicos establecidos La estructura de costos de los editores de periódicos depende en buena medida de costos no relacionados con el trabajo editorial como la

producción (y el costo bruto de insumos como papel y tinta), mantenimiento, administración, promoción, publicidad y distribución. No hay datos suficientes para hacer comparaciones entre todos los países de la OCDE y hay diferencias entre cada periódico. Pero información en promedio de Alemania muestra que la creación de contenido y trabajo editorial representa 24% del costo, mientras otras áreas como producción, ventas, promoción, publicidad y administración componen el resto (Ilustración 2.6). para un periódico estadounidense determinado, el trabajo editorial significa 14% de los costos mientras la producción representa 20%, distribución 13%, insumos como papel y tinta, etcétera 18%, anuncios y promoción 12% mientras las actividades administrativas importan 9% de los costos (Vogel, 2004). En el Reino Unido, impresión y distribución cuestan, en promedio, más del 20% del total. Si se observa en términos de empleo, en un periódico austriaco alrededor de 15% de los empleados trabaja en el área editorial, 10% en promoción y publicidad, 45% en producción y mantenimiento, 15% en administración y negocios y 15% en circulación.

Rentabilidad Las ganancias e ingresos en la industria editorial han ido a la alza desde la Segunda Guerra Mundial. Si la rentabilidad se reduce actualmente es un descenso de niveles elevados en muchos casos (similar a otros sectores de contenido como la industria de la música). Los editores de periódicos tradicionalmente tienen márgenes de rentabilidad entre buenos y elevados (especialmente en Estados Unidos, con márgenes de ganancia de entre 10-13% en comparación a otros sectores industriales de acuerdo con Vogel, 2004; Le Floch y Sonnac, 2005 y Boczkowski, 2005), en ocasiones como resultado de ser el único periódico en el mercado local. Algunos periódicos llegan a tener márgenes de rentabilidad de 20 o 30% (Picard, 2005); Le Floch y Sonnac, 20005); de nuevo, en Estados Unidos y de forma más evidente en Alemania, Reino Unido e Irlanda. En países como Alemania editores que

poseen periódicos siguen logrando ganancias elevadas. La situación es distinta en Francia, donde los márgenes escasos están a la orden del día.