LAS MARCAS PROPIAS Y SU IMPACTO EN EL CONSUMIDOR CARTAGENERO
Juan Guillermo Pérez Del Rio Frank Mauricio Londoño Palacio
Propuesta de Monografía para optar al titulo de ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Asesor: Carlos Ortiz Bethes
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE BOLIVAR FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS CARTAGENA DE INDIAS D. T. H. y C. 2005
LAS MARCAS PROPIAS Y SU IMPACTO EN EL CONSUMIDOR CARTAGENERO
Juan Guillermo Pérez Del Rio Frank Mauricio Londoño Palacio
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE BOLIVAR FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS CARTAGENA DE INDIAS D. T. H. y C. 2005 2
Nota de aceptación: _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________
_______________________________ Firma del jurado
_______________________________ Firma del jurado
_______________________________ Firma del jurado
Cartagena de Indias, Abril 29 de 2005
3
Cartagena de Indias, 29 de Abril del 2005
Doctor Víctor Espinosa Universidad Tecnológica de Bolívar Ciudad.
Estimado doctor: Atentamente hacemos entrega de nuestro proyecto de tesis de grado titulado: LAS MARCAS PROPIAS Y SU IMPACTO EN EL CONSUMIDOR CARTAGENERO
Esperamos que el estudio cumpla con las normas y requisitos exigidos por la Universidad.
JUAN GUILLERMO PEREZ DEL RIO
FRANK LONDOÑO PALACIO
C.C. 9.104.403 Cartagena
C.C. 7.319.760 Cartagena
4
Señores COMITÉ EVALUADOR Corporación Universitaria Tecnológica de Bolívar Ciudad.
Por medio de la presente, informo a ustedes que he asesorado a los estudiantes: JUAN
GUILLERMO
PEREZ
DEL
RIO
Y
FRANK
LONDOÑO
PALACIO,
pertenecientes al programa de Administración de Empresas, en la monografía titulada:
LAS MARCAS PROPIAS Y SU IMPACTO EN EL CONSUMIDOR
CARTAGENERO , el cual sometemos a su consideración.
Por lo anterior agradezco la atención prestada a la presente.
Atentamente,
CARLOS ORTIZ BETHES Administrador de Empresas Universidad del Rosario
5
AUTORIZACIÓN
Cartagena de Indias, D.T.C.H.,
Yo Juan Guillermo Pérez Del Rio, identificado con número de cédula 9.104.403 de Cartagena, autorizo a la Universidad Tecnológica de Bolívar para hacer uso de mi trabajo de grado y publicarlo en el catálogo online de la Biblioteca.
Juan Guillermo Pérez Del Rio. Debe registrarse esta autorización ante notario público.
6
AUTORIZACIÓN
Cartagena de Indias, D.T.C.H.,
Yo Frank Mauricio Londoño Palacio, identificado con número de cédula 73.190.760 de Cartagena, autorizo a la Universidad Tecnológica de Bolívar para hacer uso de mi trabajo de grado y publicarlo en el catálogo online de la Biblioteca.
Frank Mauricio Londoño Palacio . Debe registrarse esta autorización ante notario público.
7
RESUMEN.
1.
TITULO: Las marcas propias y su impacto en el consumidor cartagenero.
2.
Autores:
Juan Guillermo Pérez Del Rio Frank Mauricio Londoño Palacio.
3.
Objetivo General: El estudio pretende conseguir información sobre los gustos y preferencias de un grupo de consumidores, personas decisorias de las compras de un hogar, familiaridad,
para determinar su nivel de cercanía, su
su aceptación y su intención de compra
hacia las marcas
propias.
4.
Síntesis de Metodología: Fase 1: Sesione de grupo (Focus group): para estratos 3, 4, 5, 6 con el perfil definido previamente del público para la investigación.
Fase 2: Identificar de manera exploratoria el nivel de aceptación, gustos y preferencias con respecto a productos de marcas propias
5.
Síntesis de resultados: Este proyecto lograra brindar a los canales de distribución información precisa sobre los gustos y preferencias de un grupo de consumidores de marcas propias. Nuestro proyecto también planea recopilar datos importantes que le permitan a los canales de distribución identificar necesidades de los consumidores cartageneros. Esta investigación le permitirá a los canales de distribución una mejor planeación de sus estrategias de mercadeo.
6.
Síntesis de conclusiones: La información arrojada por el estudio permite concluir aspectos como el nivel de aceptación de las marcas propias. En cuanto al nivel de cercanía, su 8
familiaridad,
su aceptación y su intención de compra
hacia estas, los
habitantes de la ciudad de Cartagena muestran una tendencia alta de aceptación de estos artículos, sobre todo en algunas categorías. Las categorías
de
aseo
hogar,
alimentos
no
perecederos
y
alimentos
perecederos, se dan los artículos preferidos para el consumo de estas marcas, siendo los detergentes y lavalozas, pan y los granos , los artículos más preferidos en cada una de estas categorías , comprobando que las principales razones de compra de las categorías de
aseo personal y
alimentos perecederos son la relación precio-calidad y para la categoría de alimentos no perecederos la razón principal son las pocas diferencias frente a otras marcas.
Aunque son CARULLA y OLIMPICA las marcas preferidas por el consumidor, no son elegidas por el respaldo dado por la cadena precisamente, pues muy pocos participantes le dio importancia a esta razón, lo que confirma aún más que la relación precio-calidad es la principal razón de decisión de compra.
En esta oportunidad se estudió al consumidor que acepta o rechaza la marca propia. No obstante con el estudio, se pueden conocer las diferentes facetas de estas marcas y las diferentes perspectivas de los que las consumen y los que no.
7.
Asesor o Director : Profesor. Administrador. Carlos Ortiz Bethes.
9
CONTENIDO
Pág. INTRODUCCION.
14
0. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.
18
0.1. Identificación del problema.
18
0.2. Objetivos.
18
0.2.1. General.
18
0.2.2. Específicos.
19
0.3.
Justificación.
19
0.4.
Antecedentes de investigación.
20
0.4.1. Origen y situación actual en Colombia de las marcas propias.
22
0.4.2. Objetivos que alcanzan las cadenas colombianas con esta estrategia.
23
0.5.
Metodología de trabajo.
24
0.6.
Logros esperados.
24
1. MARCO TEÓRICO.
26
1.1.
Antecedentes y marco de referencia
26
1.2.
Marco conceptual.
28
1.2.1. Definición de marca.
28
1.2.2. Clases de marca.
29
1.3.
Glosario
2. METODOLOGÍA DE SESIÓN DE GRUPO. 2.1.
Ficha técnica de Focus Group.
2.2.
Necesidades de información y guías de investigación planteadas por los
participantes en la fase exploratoria.
3. MARCAS PROPIAS.
30
31 31
32
34
3.1.
Definición y naturaleza.
34
3.2.
Panorama general.
35
3.3.
Origen en Colombia de las marcas propias.
36
3.4.
Factores que impulsaron el desarrollo de las marcas propias.
40
3.5.
Situación en Latinoamérica.
41
10
3.6.
Influencia extranjera en la evolución de las marcas propias en Colombia.
42
3.7.
Cadenas colombianas pioneras en la introducción de marcas propias.
43
3.7.1. Empresas Tipo A
45
3.7.2. Empresas Tipo B
46
3.7.3. Empresas Tipo C
46
3.8.
El nuevo rol del precio.
47
3.9.
Merchandising.
50
3.10.
Papel de los diferentes actores: Fabricantes, Proveedores y consumidores. 52
3.10.1. Posición de las marcas Lideres-Tradicionales.
52
3.10.2. Posición del Distribuidor.
57
3.10.3. Posición del Proveedor-Maquilador de marcas propias.
60
3.10.4. Posición del Consumidor.
60
4. LAS MARCAS PROPIAS EN EL CONSUMIDOR DE CARTAGENA.
61
4.1.
Hábitos de uso.
62
4.2.
Hábitos de compra.
63
4.3.
Fidelidad y preferencia de marcas.
64
4.4.
Precio.
65
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
67
BIBLIOGRAFIA.
70
11
LISTA DE FIGURAS. Pág.
FIGURA 1. Clasificación de términos. Jean Marc Francois. Matrix.
35
FIGURA 2. Penetración de marcas propias en diferentes mercados. Jean Marc Francois. Matrix.
43
FIGURA 3. El rol de las marcas propias sobre el margen. Jean Marc Francois. Matrix. 48
FIGURA 4. ¿Cual es su presupuesto mensual y como lo gasta? Jean Marc Francois. Matrix.
55
12
LISTA DE TABLAS. Pág. TABLA 1. Perfil Demo - Psicografico. Participantes Focus Group.
31
TABLA 2. Necesidades de información y guías de investigación planteadas por los participantes en la fase exploratoria.
32
TABLA 3. Nuevo rol del precio. Países incluidos en estudio de la ACNielsen. Poder de las Marcas Privadas. 2003.
48
TABLA 4. Diferencial del precio entre marcas propias y marca de fabricante por área de producto. ACNielsen. Poder de las Marcas Privadas. 2003.
49
TABLA 5. Ventas de marcas propias en dólares netos. El poder de las Marcas privadas. ACNielsen. 2003.
50
13
INTRODUCCION.
Se puede decir que en Colombia el fenómeno de las marcas propias es reciente. Los primeros indicios se realizaron en la década de los ochenta. Por tanto, los estudios realizados acerca de marcas propias en el país son pocos. Tampoco se conocen casos de estudio sobre efectos que producen las marcas propias en el consumidor. Hay que tomar en cuenta que son productos elaborados por un fabricante proveedor que igualmente puede o no poseer sus propios productos con marcas propias teniendo tradición en los canales de distribución; estas acciones generan reacciones en los mercados, ya que el consumidor consigue nuevos productos con similares características a precios más bajos,
ofrecidos bajo en nombre o marca del
distribuidor o detallista dueño de los canales de distribución.
De esta manera comienza a cambiar sus hábitos de consumo dejando a un lado la lealtad a la marca que es normalmente consumida; este distribuidor aumenta su imagen y posiciona la mente de los consumidores comprometiendo su nombre ante estos productos; sin embargo, a pesar que son de similares características pero de diferentes marcas, compiten en los mismos canales de distribución propiedad de los intermediario. Por esta razón las curvas de ventas de ambos productos tienen desplazamientos donde expresan pérdidas de participación de mercado ante la marca del distribuidor.
En esta investigación se plantea un estudio para analizar los efectos que se producen en el consumidor cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre o marca del intermediario.
Como identificación del problema, se ve cada vez más como se ha creado un clima de tensión entre fabricantes e intermediarios, que no es fácil de resolver, con fuertes argumentos, por parte del fabricante afectado, en el sentido que muchos de ellos consideran que hay prácticas desleales por parte del minorista, toda vez que a ellos (los fabricantes) les toca asumir una serie de gastos como los de publicidad, investigación e innovación de productos, de ventas y de mercadeo, etc. En cambio, el consumidor está aparentemente en una posición ganadora, de privilegios y 14
beneficios ofrecidos por estas marcas. El objeto de este estudio es evaluar y comprobar la satisfacción, aceptación, disposición y hábitos de compra hacia estas marcas por parte del consumidor final.
Frente a este marco de referencia, los autores se ven motivados a estudiar el fenómeno de las marcas propias desde la perspectiva del consumidor, de quien se quiere conocer sentimientos, actitudes, opiniones y acciones, alrededor de esta práctica de mercadeo. Para ello se ha procedido a realizar una investigación requerida para lograr los objetivos que se proponen, y se presentan los resultados concluyentes de este proyecto.
Las marcas propias han tomado mucha fuerza en Colombia. Actualmente se conocen estudios sobre la dinámica entre proveedor y retailers, pero poco se sabe de estudios relacionados con el consumidor. Para los consumidores la promesa de las marcas propias radica en que conseguirán productos de similar calidad a los tradicionales por menos precio.
Los distribuidores mejoran su rentabilidad vía
disminución de costos, es decir, aumento de márgenes, además pueden crear diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen, fidelizan sus clientes y mejoran su posición de negociación ante los proveedores.
Los proveedores
probablemente pierdan en el factor poder de negociación, pero cuando se tiene capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más unidades de venta sin invertir en marketing ni en ninguna otra promoción (espacio en góndolas, ubicación en el supermercado, mercaderistas). Son los consumidores los que ganan?: con este estudio se logrará identificar cuál es la actitud y la posición frente a las marcas propias para el grupo de los consumidores, quienes son finalmente los que hacen sostenible el negocio de las mismas, aumentando cada día más su adquisición y modelando sus hábitos de compra.
El estudio pretende como objetivo general, conseguir información sobre los gustos y preferencias de un grupo de consumidores, personas decisoras de las compras de un hogar, para determinar su nivel de cercanía, su familiaridad, su aceptación y su intención de compra hacia las marcas propias. Los resultados obtenidos arrojarán información interesante sobre este perfil de usuario, sobre las tendencias que marcan su consumo, así como puede resultar fuente de información valiosa para los 15
distribuidores de las mismas, los cuales podrán obtener de este estudio datos que les permitirán dimensionar su negocio, diseñar estrategias de mercadeo enfocadas al fortalecimiento y crecimiento o de estas marcas dentro del portafolio de opciones que ofrecen o por el contrario, revaluar la presencia de las mismas en el canal.
Partiendo de la teoría de marketing, el diseño de la estrategia de mercadeo: estrategia de producto, distribución, precio, promoción, debe desarrollarse a partir de un profundo conocimiento del cliente, para llegar con productos y soluciones que suplan
sus necesidades, para ofrecer lo que el busca; de esta manera los
resultados
de
esta
monografía
pueden
contribuir
a
la
construcción
de
recomendaciones valiosas que aporten al diseño e implementación de dichas estrategias.
El estudio se hace posible,
por un lado,
a la investigación teórica basada en
bibliografía referente al tema, a estudios ad hoc realizados por compañías de consultoría y de investigación de mercados acreditadas en el mercado y por otro lado a la investigación de campo realizada para recolectar mayor información sobre el target materia del estudio.
El público objetivo del estudio comprende mujeres, estratos 3, 4, 5 y 6, de la ciudad de Cartagena, personas decisoras de compra en su hogar y las que realizan /dirigen la compra de productos para su consumo o el de su familia en supermercados e hipermercados. No necesariamente son consumidoras de marcas propias. El target contempla amas de casa, jefes de hogar, ejecutivas, estudiantes,
desde el estilo
de vida tradicional hasta el vanguardista.
Los objetivos específicos
que se buscan por medio de la investigación son:
identificar nivel de aceptación hacia las marcas propias, conocer hábitos de uso, razones de elección, descripción de las preferencias, causas que llevan a consumir estas marcas; identificar hábitos de compra: factores de toma de decisión, categorías de consumo, marcas preferidas, preferencias, factores de rechazo hacia las mismas y razones de compra; evaluar nivel de satisfacción; dimensionar cambio de preferencia de una marca tradicional hacia una marca propia e indagar sobre artículos que el público objetivo desearía encontrar con marca propia 16
El documento consta de seis capítulos, en el primero se desarrolla todo el marco teórico; en el capítulo dos se desarrolla la metodología utilizada para la investigación, la cual consta de una parte exploratoria y una parte concluyente. El desarrollo teórico se realiza en el capítulo tres. Los hallazgos y resultados de la investigación componen el capítulo cuatro. El capítulo cinco está compuesto por las conclusiones y recomendaciones de los autores y el capítulo seis lo compone la bibliografía.
17
0. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.
0.1. IDENTIFICACION DEL PROBLEMA:
Se ha creado un clima de conflictos de intereses entre fabricantes y canales de distribución, que no es fácil de resolver, teniendo los primeros fuertes argumentos, en el sentido que muchos de ellos consideran que hay prácticas desleales por parte del mayorista, ya que a ellos (los fabricantes) les toca asumir una serie de gastos como los de publicidad, investigación e innovación de productos, de ventas y de mercadeo, etc. En cambio,
el consumidor está
aparentemente en una posición ganadora, de privilegios y beneficios ofrecidos por estas marcas. El objeto de este estudio es evaluar y comprobar la satisfacción, aceptación, disposición y hábitos de compra hacia estas marcas por parte del consumidor final.
Frente a este marco de referencia, nosotros nos vemos motivados a estudiar el fenómeno de las marcas propias y su impacto en los consumidores, de quien se quiere conocer sentimientos, actitudes, opiniones y acciones, alrededor de esta práctica de mercadeo. Para ello se ha procedido, de manera sistemática, a realizar los tipos de investigación requeridos para lograr los objetivos que se proponen, y se presentan los resultados concluyentes de este proyecto.
0.2. OBJETIVOS:
0.2.1. General:
El estudio pretende conseguir información sobre los gustos y preferencias de un grupo de consumidores, personas decisorias de las compras de un hogar, para determinar su nivel de cercanía, su familiaridad, su aceptación y su intención de compra hacia las marcas propias.
18
0.2.2. Específicos: Identificar nivel de aceptación hacia las marcas propias por parte de los consumidores Cartageneros. Investigar si las marcas propias representan
una alternativa diferente,
llamativa y beneficiosa o todo lo contrario en los consumidores Cartageneros. Conocer hábitos de compra: factores de toma de decisión, categorías de consumo, marcas preferidas. Detectar
preferencias, además de factores de rechazo hacia las marcas
propias. Encontrar la razón del por que el cambio de un consumidor de una marca tradicional a una marca propia.
0.3. JUSTIFICACION: Se supone que el mayor beneficio de las marcas propias es para los consumidores finales, pero a todos en la cadena, proveedores, distribuidores y consumidores, les favorece este sistema. Para los consumidores la promesa de las marcas propias radica en que conseguirán productos de similar calidad a los tradicionales por menos precio. Los distribuidores mejoran su rentabilidad vía disminución de costos, es decir, aumento de márgenes de ventas, además pueden crear diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen, fidelizan sus clientes y mejoran su posición de negociación ante los proveedores. Los proveedores pierden? probablemente pierdan en el factor poder de negociación, pero cuando se tiene capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más unidades de venta sin invertir en marketing ni en ninguna otra promoción (espacio en góndolas, ubicación en el supermercado, mercaderistas,...). Son los consumidores los que ganan?: y es aquí donde en realidad radica la razón de ser de nuestra investigación; enfocarnos con este estudio la posición del consumidor Cartagenero frente
a este fenómeno. Con este estudio se logrará identificar
cuáles son los beneficios y actitud hacia las marcas propias para los 19
consumidores Cartageneros, quienes son finalmente los que hacen sostenible el negocio de las marcas propias en esta ciudad del país aumentando cada día más su adquisición y modelando sus hábitos de de compra.
0.4. ANTECEDENTES DE INVESTIGACION: El origen de las Marcas Propias se da en los países europeos. Su proceso posee una larga tradición histórica, alcanzando una gran dimensión durante la presente década. Dicho fenómeno aparece en la literatura especializada con diversas denominaciones, siendo las mas conocidas las siguientes: Marcas Blancas, Marcas Propias del Detallista, Marcas de Distribuidor, Marcas del Intermediario, Own Label, Private Brand, Private Label, Retailer´s Brand y House Brand. Los primeros indicios de estos tipos de productos se encuentran en 1869 cuando Sainsbury lanzó su marca propia. En Francia las primeras noticias por esta preocupación aparecen en 1923 cuando Coop decide registrar su marca para toda una variedad de productos.
Según Dunne David Y Narasimhan Chakravarthi, The New Appeal Of Private Labels, Harvard Business Review, Enero 1999; en la década de los sesenta aparecen en Gran Bretaña y Francia los productos "Marks & Spencer" y "Forza" que responden a las características de las Marcas Propias. Pero la primera iniciativa importante y actual la realizaría Carrefour en 1976, introduciendo una nueva forma de competencia consistente en lanzar cincuenta productos libres o sin marcas, con el fin de diferenciar el producto al incorporarle otra marca, ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad. A partir de la iniciativa de Carrefour las Marcas del Intermediario adquieren carta de naturaleza, y como fenómeno consolidado. Hoy en día son utilizadas como herramienta estratégica de En
mercadeo Colombia
para actualmente
proyectar y
la
siguiendo
imagen la
del
tendencia
intermediario.
mundial,
existen
intermediarios que se han identificado con varios programas de marcas, patrocinando y vendiendo marcas principalmente para alimentos y productos de limpieza.
20
Se puede decir que en Colombia este fenómeno es reciente. Los primeros indicios se realizaron en la década de los ochenta. Por tanto, los estudios realizados acerca de marcas propias en el país son pocos. Hay que tomar en cuenta que son productos elaborados por un fabricante proveedor que igualmente puede o no
poseer sus
propios productos con
marcas propias teniendo tradición en los canales de distribución; estas acciones generan reacciones en los mercados, ya que el consumidor consigue nuevos productos con similares características a precios más bajos, ofrecidos bajo en nombre o marca del distribuidor o detallista dueño de los canales de distribución. De esta manera comienza a cambiar sus hábitos de consumo dejando a un lado la lealtad a la marca que es normalmente consumida; este distribuidor aumenta su imagen y posiciona la mente de los consumidores comprometiendo su nombre ante estos productos; sin embargo, a pesar que son de similares características pero de diferentes marcas, compiten en los mismos canales de distribución propiedad de los intermediarios. En esta investigación se plantea un estudio para analizar los efectos que se producen en el
consumidor
cuando el fabricante elabora productos bajo el
nombre o marca del intermediario. Para entender las marcas propias desde la perspectiva del consumidor es necesario conocer un aspecto muy importante que existe detrás de ellas, como también su evolución reciente. Las marcas propias alcanzan una penetración muy alta dentro de la venta total de los principales distribuidores mayoristas de alimentos en Europa y América del Norte. En países como Francia, Alemania y Holanda estas representan más del 20% de la venta. Caso especial es Inglaterra donde las marcas propias alcanzan casi el 50% de la venta de las principales cadenas como Tesco y Sainsburry (ACNielsen)
Hoy nos encontramos con un cliente cuya sensibilidad a la relación calidad-precio ha aumentado (está cada vez más activo en busca de la calidad deseada al menor precio posible); esto a su vez provoca que su fidelidad hacia marcas más tradicionales o conocidas disminuye, generando una actitud mas positiva hacia las marcas propias. Sin lugar a duda que uno de los principales motores del 21
desarrollo de las marcas propias ha sido la buena aceptación de los consumidores.
0.4.1. ORIGEN Y SITUACION ACTUAL EN COLOMBIA DE LAS MARCAS PROPIAS: El origen de las marcas propias se ubica en Europa. Sainsbury es un supermercado inglés que hace 130 años entró en el negocio de las marcas propias (es la tienda de la familia real inglesa). Actualmente, el 50% de sus ventas son de productos con su marca, sin importar que sus precios sean superiores a los de la competencia. Otra tienda que aplica este concepto hace bastante es Carrefour, que viene haciéndolo desde 1976 y hoy maneja cerca de 7.000 productos con marca propia sus diferentes tiendas. Tan pronto como fue adoptada la modalidad de las Marcas Propias por parte de las grandes cadenas de supermercados, en los Estados Unidos de Norteamérica y Europa, estamos hablando de la segunda mitad de la década de los ochenta, su auge no se dejó esperar y hoy se cuenta con los siguientes hechos: En Estados Unidos de Norteamérica, las Marcas Propias tienen una mayor participación de mercado que las marcas del fabricante en 72 de las 250 categorías de productos de los supermercados. Adicionalmente, dichas marcas propias ocupan el segundo o tercer lugar en 100 de esas 250 categorías. Se puede pensar que las Marcas del Fabricante que ocupan el tercer lugar de participación en adelante son las que más amenazadas se encuentran1. En los Estados Unidos de Norteamérica, la participación de mercado de las marcas propias ha sido, en promedio, del 14% del total de las ventas de los supermercados. Este porcentaje de participación se aumenta en épocas de recesión económica. 2 Sólo en los años 90, se inicia la incursión de las marcas propias de productos manufacturados en Colombia. Se plantea la hipótesis que su difusión se debió a varios motivos, entre ellos, el que los gerentes de las cadenas locales, 1 2
(Quelch and Harding, 1996, p. 99) (Turcsik, 1995, p.1). (Narasimham and Wilcox, 1998, p. 573).
22
anticipándose a la llegada al país de grandes cadenas extranjeras, se vieran en la necesidad de emularlas en sus prácticas de retailing , y entre las cosas que descubrieron fue el fuerte uso de las marcas propias como medio para mejorar la rentabilidad de los almacenes y hacer contrapeso a las marcas líderes, en cuanto a sus políticas de fijación de precios. Otra versión complementaria es la que, por esos años, las gerencias de las grandes cadenas locales habían desplazado a Europa y Estados Unidos a jóvenes ejecutivos para que recibieran capacitación en retailing management tanto en prestigiosas universidades como en las cadenas más famosas, con el objetivo de que estos ejecutivos a su regreso introdujeran estas nuevas modalidades al mercado colombiano. Finalmente, con la fusión que han experimentado, en los últimos años las grandes cadenas locales con sus similares extranjeras, han recibido parte o todo el Know How en cuanto a prácticas de mercadeo a nivel de retailing , entre ello lo que tiene que ver con el uso de las marcas propias. En Colombia las marcas propias han proliferado considerablemente, en especial en los últimos tres años, que han sido de recesión.
0.4.2. Los
objetivos que alcanzan las cadenas colombianas con esta
estrategia son:
* Fidelizar los clientes; * Obtener una herramienta de negociación; el productor ya no podrá llegar a imponer su precio y condiciones; * Disminuir costos de distribución y promoción; * Mejorar su rentabilidad; * Mejorar su imagen frente a otros establecimientos, ofreciendo productos de igual calidad a un menor precio; * Poder mejorar la rotación de inventarios mediante la sustracción de marcas que poco se mueven y reemplazarlas por marcas propias. 3
3
(Galeano, 1999, p. 1-3. )
23
Muchos de estos productos han tenido éxito en sus respectivas categorías gracias a que el público consumidor los ha encontrado competitivos, tanto en su calidad, como en su precio. Esta aceptación se ha traducido en mayor participación de mercado para las marcas propias y en menores ventas para las marcas que con anterioridad al ingreso de aquellas, gozaban de una participación de mercado mayor.
0.5. METODOLOGIA DE TRABAJO: Fase 1: Sesione de grupo (Focus group): para estratos 3, 4, 5, 6 con el perfil definido previamente del público para la investigación. Fase 2: Identificar de manera exploratoria el nivel de aceptación, gustos y preferencias con respecto a productos de marcas propias.
0.6. LOGROS ESPERADOS:
Este proyecto lograra brindar a los canales de distribución información precisa sobre los gustos y preferencias de un grupo de consumidores, personas decisorias de las compras de un hogar, para determinar su nivel de cercanía, su familiaridad, su aceptación y su intención de compra hacia las marcas propias. Nuestro proyecto también planea recopilar datos importantes que le permitan a los canales de distribución identificar necesidades de los consumidores cartageneros y así sacar al mercado productos y soluciones que suplan sus necesidades, para ofrecerle al consumidor lo que el busca; de esta manera los resultados de nuestra investigación pueden contribuir a la construcción de recomendaciones valiosas que aporten al diseño e implementación estrategias que permitan el fortalecimiento y crecimiento de las marcas propias. Esta investigación le permitirá a los canales de distribución una mejor planeación de sus estrategias de mercadeo (producto, distribución, precio 24
y promoción), para así llegar de una manera mas precisa a los gustos y necesidades de los consumidores Cartageneros.
25
1. MARCO TEORICO.
En el capítulo a continuación se exponen los antecedentes y el marco de referencia de este estudio, el marco conceptual, las variables, las hipótesis y un glosario de marca.
1.1. ANTECEDENTES Y MARCO DE REFERENCIA.
El origen de las Marcas Propias se da en los países europeos. Su proceso posee una larga tradición histórica, alcanzando una gran dimensión durante la presente década. Dicho fenómeno aparece en la literatura especializada con diversas denominaciones, siendo las mas conocidas las siguientes: Marcas Blancas, Marcas Propias del Detallista, Marcas de Distribuidor, Marcas del Intermediario, Own Label, Private Brand, Private Label, Retailer´s Brand y House Brand. Los primeros indicios de estos tipos de productos se encuentran en 1869 cuando Sainsbury lanzó su marca propia. En Francia las primeras noticias por esta preocupación aparecen en 1923 cuando Coop decide registrar su marca para toda una variedad de productos.
Según Dunne David Y Narasimhan Chakravarthi en su libro, The New Appeal Of Private Labels , en la década de los sesenta aparecen en Gran Bretaña y Francia los productos "Marks & Spencer" y "Forza" que responden a las características de las Marcas Propias. Pero la primera iniciativa importante y actual la realizaría Carrefour en 1976, introduciendo una nueva forma de competencia consistente en lanzar cincuenta productos libres o sin marcas, con el fin de diferenciar el producto al incorporarle otra marca, ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad. A partir de la iniciativa de Carrefour las Marcas del Intermediario adquieren carta de naturaleza, y como fenómeno consolidado. Hoy en día son utilizadas como herramienta estratégica de mercadeo para proyectar la imagen del intermediario.
El tema de las marcas propias interesa cada vez al mercado colombiano y a los investigadores, asesores y consultores en el tema, así como a las cadenas de supermercados, a los intermediarios, fabricantes y a todos los
actores de este
sistema. Cada vez más los interesados en su comercialización, buscan basar sus 26
decisiones en estudios o investigaciones que soporten las cifras para el beneficio de sus negocios y de sus clientes consumidores.
Actualmente se conocen estudios sobre la dinámica entre proveedor y retailers, pero poco se sabe de estudios relacionados con el consumidor. Alguno de estos estudios son el publicado recientemente por AC Nielsen, El Poder de las Marcas Privadas: Una revisión de tendencias de crecimiento en el mundo (Julio 2003), estudio que recolecta la información de consumo de marcas propias en 36 países del mundo. Otro estudio es el publicado por McKinsey Consultores: Estudio de Marcas Propias.2002-2003 , el cual contiene información sobre diferentes tendencias mundiales en diferentes países.
Otra aproximación al tema la presenta Jean Marc Francois, reconocido hombre de marketing, quien también expuso en un evento de FENALCO Góndola 2003 su estudio de Marcas Propias, el cuál ha resultado provechoso como marco teórico para el curso de esta investigación.
Sobre la dinámica de éste fenómeno en el marco colombiano cabe resaltar las investigaciones y artículos publicados por el Dr. Alberto Serrano de Proexport Colombia con su título: Por qué desarrollar marcas propias? , publicación realizada en internet al interior de la página web de Proexport, así como las publicadas por el Dr. Jorge Humberto Botero. Artículos Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Publicaciones internet.
Existe en Colombia un estudio reciente del año 2002 sobre marcas propias y la visión del fabricante, realizado por la Universidad EAFIT, por el profesor Belisario Cabrejos , lo cual ofrece a los investigadores de este trabajo de tesis un conocimiento sobre la dinámica del fabricante en el juego de las marcas propias.
27
1.2. MARCO CONCEPTUAL.
1.2.1. DEFINICION DE MARCA. Según John Mariotti, autor de Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding , una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha recubierto de un vestidura tan atractiva que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante.
Es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta "¿qué tiene ese producto que no tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser, y una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos una personalidad acorde con la de su potencial usuario.
Continuando con la definición, Mariotti indica que la marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo indefinido. Es un valor de referencia que 28
identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
1.2.2. CLASES DE MARCAS. El autor John Mariotti, en su libro SMART: Lo fundamental y más efectivo acerca de las marcas y el branding , referencia 4 clases importantes de marcas:
Marca familiar o única: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de productos o a todos los productos en una línea en particular (marca general) Ejemplo: IBM, KELLOGS, FIAT.
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio de todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos en forma general.
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional. Ejemplo: Pantene , Ariel, HyS de Procter & Gamble.
Marca Combinada: Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la que los productos poseen una marca individual pero combinada con una raíz única. Ejemplo: Nestlé, Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales : El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su producción. Las grandes cadenas de distribuidoras o los grandes clientes consiguen de los fabricantes estos productos con marcas propias para sus específicos mercados. Ejemplo: Aro (marca propia de Makro), President´s Choice (marca propia de Almacenes Ley). La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: Promover la marca y mantener una calidad constante de la producción. Muchas firmas no pueden o no quieten asumir tales responsabilidades. Razón por la cual hay productos que no tienen marca porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Ejemplo: los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbón, algodón y trigo). La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras 29
frescas tiende a desalentar el empleo de marcas. Sin embargo, macas tan conocidas en Estados Unidos como los tomates y piñas DOLE y los plátanos CHIQUITA demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso con productos agrícolas perecederos.
1.3. GLOSARIO.
Es común que los autores de marketing utilicen términos en el idioma inglés. A continuación se incluye un glosario de los principales términos utilizados a lo largo de este estudio, con el fin de facilitar el entendimiento de cualquier lector.
Brand Equity:
Valor de marca.
First Label:
Marca líder.
Know How:
Conocimiento, experiencia.
Premium Price:
Precio más alto, precio que lidera la categoría.
Market share:
Participación de mercado.
Retailing:
Prácticas de distribución.
Retailing Management:
Gerenciamiento del canal de distribución.
30
2.
METODOLOGÍA DE SESION DE GRUPO.
HERRAMIENTA / INSTRUMENTO: FOCUS GROUP (SESION DE GRUPO)
2.1. FICHA TÉCNICA / FOCUS GROUP. OBJETIVO: Identificar mediante la aplicación del instrumento exploratorio, preferencias, hábitos, aceptación y alternativas relevantes para la investigación de los consumidores cartageneros de marcas propias.
TAMAÑO GRUPO: 13 COMPOSICIÓN DEL GRUPO: Homogéneo, encuestados preseleccionados REGISTRO: Uso de cinta en formato DVD con audio (anexa) LUGAR: Universidad Tecnológica de Bolívar (Aula Satelital) TIEMPO DURACIÓN: 1 hora y 2 minutos MODERADOR: Albeiro Berbesi
TABLA 1. Perfil Demo - Psicografico. Participantes Focus Group. PERFIL DEMO / PSICOGRAFICO INTEGRANTE GENERO EDAD ESTRATO ESTILO DE VIDA Gaby Catalán Femenino 21 3 Trabajadora informal, madre de dos hijos. Pensionada, arquitecta, soltera y ama de Sofía Pérez Femenino 56 6 casa. Eslale Velasco Femenino 52 5 Bacterióloga, madre 2 hijos y Ama de casa Trabajadora de la Corporación Real Enid Rodriguez Femenino 31 3 Cartagena, madre de 3 hijos. Luz de Ortega Femenino 37 3 Madre de dos hijos, ama de casa. Amparo Cogollo Femenino 38 4 Madre de 2 hijos, soltera. Madre de 3 hijos, Pensionada, Ama de Saray De Santoya Femenino 45 4 casa. Madre de 3 hijos, Pensionada, Ama de Rosario Del Rio Femenino 57 6 casa. Madre de 2 hijos, Estudiante de Sicología y Giovanna Miranda Femenino 37 5 Ama de casa. Gloria Chary Femenino 61 5 Madre de 2 hijos, Ama de casa. Belinda Calvo Femenino 54 5 Ama de casa, madre de 3 hijos Trabajadora de la Universidad Tecnológica Tera Abello Alean Femenino 47 4 de Bolívar, madre de una hija. Shila Barcenas
Femenino
52
6
Madre, ama de casa, madre de 2 hijos
31
2.2.
NECESIDADES DE INFORMACION Y GUÍAS DE INVESTIGACIÓN PLANTEADAS
POR
LOS
PARTICIPANTES
EN
LA
FASE
EXPLORATORIA.
TABLA 2.
Necesidades de información y guías de investigación planteadas por los
participantes en la fase exploratoria. TEMA PLANTEADO/ Objetivo Especifico a medir Aceptación / Intención de compra Hábitos de uso de marcas propias
Hábitos Compra preferencias
OPINIONES, PERCEPCIONES PARTICPANTES
,
VERBATINES,
DADOS
POR
LOS
Los participantes expresan opiniones desde muy probable hasta nada probable cuando expresan sus deseos de compra hacia marcas propias. Los participantes exponen diferentes opiniones en los niveles de calidad y precio, describen el tipo de marcas propias que les gusta comprar. Algunos prefieren calidad, otros precio, otros la relación de estos dos factores. Entre las razones para seleccionar las marcas propias, también se mencionan la curiosidad, el respaldo del nombre del supermercado y la comparación frente a la marca líder.
de Dentro de los puntos de venta mencionados con mayor frecuencia para la compra de y sus marcas propias se mencionan Olímpica y Carulla, aunque dicen cambiar de vez en cuando. cuando salió el arroz Olimpica yo lo probé y me he quedado con el.. A la pregunta: por qué compra esa marca principalmente?, responden: por economía , porque es más barato pero posiblemente la calidad no es la misma .En cuanto a las categorías afirman: me gustan mucho comprar granos de Olimpica, el azúcar, la panella el detergente para ciertos usos, el brillo fino y algunos artículos de aseo que no sean de uso comprometedor , nunca compraría lácteos pues es mejor tener el respaldo de una marca reconocida, pues esos alimentos son muy delicados , realmente el café, el azúcar, los granos, son iguales de todas las marcas, no tienen ninguna diferencia, así que mejor compro los de marca propia que son más baratos y es lo mismo , la crema dental, de marca propia es muy buena . Las principales razones mencionadas para la no compra de marcas propias son: desconfianza, desconocimiento, inconsistencia en la calidad, lealtad hacia otras marcas, por influencia o recomendación de otros.
Lealtad hacia las ...Cuando Olimpica saco su arroz..lo probé, yo compraba el tailandés y ahora me marcas quedo con el Olimpica....yo personalmente no como de marcas, sino de calidad, ya que hay productos de buena marca pero de mala calidad . .. compro la misma marca cuando es un producto que le tengo mucha confianza, cuando la calidad ya la conozco y me da miedo probar algo nuevo, sino me da igual cualquier marca , ... yo me fijo en la marca conocida..mas vale viejo conocido que nuevo por conocer , ..Hay algunos productos que compro por tradición de la misma marca como la salsa de tomate, la mantequilla , A mi si sacan algo nuevo y el empaque es llamativo me gusta probarlo , en productos de aseo no me interesa la marca, en estos trato de variar y probar cual es el que mas me gusta.. a veces quiero ser fiel, pero las marcas líderes y las que compro de tradición cada vez son más costosas porque ellos se aprovechan que ya son muy conocidos y saben que a uno le gusta , yo casi siempre compro lo mismo, a menos que alguien conocido me la recomiende , por ejemplo, yo nunca cambiaría los lácteos de Alpina, he experimentado con productos de la marca Parmalat y no me gustaron...yo no compraría lácteos de marca propia ...
32
Siempre y cuando me satisfaga y sean de excelente calidad..no tendría ningun problema en comprar productos de marca propia n . Las opiniones de lealtad son divididas, algunos son fieles, otros no, cada uno con diferentes razones. Precio (Relaciòn beneficio)
Nivel satisfacción
Algunos piensan que los costos de publicidad incrementan el precio de las marcas y costo- argumentan que por eso las marcas líderes son más costosas, pues ellas deben hacer publicidad y promoción de sus productos y luego nos cobran esos costos a los consumidores para ellos poder pagar las altas sumas que se invierten en comerciales y radio para no dejarse ganar terreno de la competencia , ...a mi me gustan mucho las marca propia Carulla y Olimpica...claro los compro cuando ando bajita de plata.. . Otros afirman que el precio de una marca propia debería estar idealmente muy por debajo de la marca líder, la diferencia en precio se debe notar, porque uno va sacando sus cuentas y si la diferencia no es mucha pues uno escoge la marca que conoce o la que tradicionalmente compra . Algunos dicen que si la marca propia está muy por debajo del precio de la líder esto los hace desconfiar de la calidad del producto. En general, ninguno de los entrevistados, ni de los participantes en la sesión estuvo de acuerdo en pagar por una marca propia un precio superior al de la líder, pues en ese caso comprarían la líder que ya conocen y les da mayor seguridad. de Los participantes expresan estar desde completamente satisfechos hasta insatisfechos, expresando razones como precio, calidad, desilusión, engaño frente a lo que muestran en los empaques, diferencias de sabor, rendimiento diferente en cuanto a cantidad.
33
3. MARCAS PROPIAS.
3.1. DEFINICIÓN Y NATURALEZA.
Durante la última década se ha producido una verdadera revolución en el mundo de la distribución de alimentos en Latinoamérica. Desde México hacia el sur hemos presenciado la incursión de cadenas de distribución minorista multinacionales como Wal-Mart, Carrefour, Casino, etc, que no sólo ha traído nuevos actores a la industria sino también ha provocado la reacción, a través de planes agresivos de crecimiento, de los actores locales de cada país. Junto con ello se ha desatado una verdadera carrera por capturar participación de mercado generando una mayor concentración de la industria y el desarrollo de nuevos formatos de tiendas de autoservicio (a los tradicionales supermercados se le agregan las tiendas de mayor tamaño conocidas como hipermercados, como también tiendas más pequeñas conocidas como tiendas de conveniencia). Adicionalmente debutan nuevas estrategias para capturar y retener a los clientes.
Dentro de este contexto, aparece con fuerza el fenómeno conocido como marcas propias o privadas (en algunos países también conocidas como marcas del distribuidor). Recopilando las definiciones dadas por varias autores, este fenómeno consiste en un surtido amplio de productos que se ofrecen bajo una misma marca, en algunos casos utilizando la misma marca de las tiendas, mientras que en otros desarrollando una marca sombrilla distinta. La característica más importante de este marca es el desarrollo de productos de similar calidad a los lideres de cada categoría, pero
asegurando un precio más bajo para el consumidor (se busca
normalmente estar un 20% por debajo del precio del líder), como también generar un mayor margen de venta para el distribuidor. Otro aspecto importante, es que los distribuidores confían el desarrollo y producción de estos productos a terceros, pero bajo una estricta supervisión.
34
FIGURA 1. Clasificación de términos. Jean Marc Francois. Matrix.
C la s ific a c ió n d e té rm in o s M M P M
a rca s p ro v e e d o re s ( C o c a -C o la ) a rc a s g e n e ric a s (U S A ) re m ie r P rix (F ra n c ia ) a rc a s e x c lu s iv a s o re s e rv a d a s In v e rh o u s e d e M a k ro P ro p ie d a d re s id e c o n e l fa b ric a n te
M a rc a s P ro p ia s M a rc a d e la c a d e n a M a y o r rie s g o d e e fe c to s c ru z a d o s D ifíc u lta s u u tiliz a c ió n e n d ife re n te s fo rm a to s
M a rc a tra n s v e rs a l y s e g m e n ta d a M e n o r r ie s g o e n c u a n to a
e fe c to s c ru z a d o s
© Je a n -M a rc F r a n ço is j m f r a n c o i s @ m a tr i x . c o m . v e
3.2. PANORAMA GENERAL.
Para entender las marcas propias es necesario conocer ciertos antecedentes de las principales fuerzas que existen detrás de ellas, como también su evolución reciente. Las marcas propias alcanzan una penetración muy alta dentro de la venta total de los principales distribuidores minoristas de alimentos en Europa y América del Norte. En países como Francia, Alemania y Holanda estas representan más del 20% de la venta. Caso especial es Inglaterra donde las marcas propias alcanzan casi el 50% de la venta de las principales cadenas como Tesco y Sainsburry (ACNielsen).
La proliferación de marcas propias se explica por tres fuerzas que se suman: El ciclo del consumidor, El ciclo de la cadena de comercialización y el ciclo del producto. Desde la perspectiva del ciclo del producto.
Hoy nos encontramos con un cliente cuya sensibilidad a la relación calidad-precio ha aumentado (está cada vez más activo en busca de la calidad deseada al menor precio posible); esto a su vez provoca que su fidelidad hacia marcas más tradicionales o conocidas disminuye, generando una actitud mas positiva hacia las marcas propias. Sin lugar a duda que uno de los principales motores del desarrollo de las marcas propias ha sido la buena aceptación de los consumidores. 35
El siguiente ciclo corresponde a la cadena de comercialización; por ésta entendemos las dinámicas que se dan dentro de la industria de distribución minorista de alimentos. Estos enfrentan un mercado cada vez más competitivo, más concentrado y con nuevos formatos que permiten una mayor agresividad en la estrategia de precios, márgenes y promociones. La reacción a estos fenómenos es la búsqueda de nuevas oportunidades para mejorar los ingresos; es aquí donde las marcas propias entregan la oportunidad de mejorar éstos (normalmente generan un margen muy superior comparado con los productos que compite directamente).
Por último, esta el ciclo del producto; por este entendemos los procesos que se dan dentro de la industria de cada categoría de producto. Las marcas propias generan un panorama complicado ya que amenazan los márgenes (para el proveedor o productor) de
los productos líderes de cada categoría, basados en el
posicionamiento que han logrado en la mente de los consumidores. También los volúmenes de venta de las marcas establecidas se ven amenazados. Todo esto complica la negociación entre los proveedores y distribuidores, ya que ahora no sólo están los intereses de rentabilidad mutua en juego, sino también el impacto de la marca propia en la participación de mercado de esos proveedores.
Sin embargo, no todas las categorías de productos presentan un terreno fértil para el desarrollo de las marcas propias. Existen una serie de factores que inciden tales como: el volumen potencial de la categoría, la asociación del precio del producto con la calidad, la tecnología, el gasto publicitario de las marcas establecidas y los márgenes de comercialización de los proveedores de productos líderes.
3.3. ORIGEN EN COLOMBIA DE LAS MARCAS PROPIAS.
El origen de las marcas propias se ubica en Europa. Sainsbury es un supermercado inglés que hace 130 años entró en el negocio de las marcas propias (es la tienda de la familia real inglesa). Actualmente, el 50% de sus ventas son de productos con su marca, sin importar que sus precios son superiores a los de la competencia. Otra tienda que aplica este concepto hace bastante es Carrefour, que viene haciéndolo
36
desde 1976 y hoy maneja cerca de 7.000 productos con marca propia sus diferentes tiendas.
Los momentos de dificultad son propicios para las marcas propias. Así ocurrió en Europa hace tres décadas. La crisis del petróleo en 1973 dio la partida a programas de marcas propias que han alcanzado un éxito sin igual, manteniéndose independientemente del ciclo económico. Inglaterra, Suiza, Francia, Holanda y Bélgica son los que lideran este concepto en el mundo, con participaciones que en el rubro alimentos superan el 25%. . La crisis económica de Colombia a principios de los 90´s también fue el caldo de cultivo para el crecimiento de estas marcas.
Tan pronto como fue adoptada la modalidad de las Marcas Propias por parte de las grandes cadenas de supermercados, en los Estados Unidos de Norteamérica y Europa, estamos hablando de la segunda mitad de la década de los ochenta, su auge no se dejó esperar y hoy se cuenta con los siguientes hechos: En Estados Unidos de Norteamérica, las Marcas Propias tienen una mayor participación de mercado que las marcas del fabricante en 72 de las 250 categorías de productos de los supermercados. Adicionalmente, dichas marcas propias ocupan el segundo o tercer lugar en 100 de esas 250 categorías. Se puede pensar que las Marcas del Fabricante que ocupan el tercer lugar de participación en adelante son las que más amenazadas se encuentran.4 En los Estados Unidos de Norteamérica, la participación de mercado de las marcas propias ha sido, en promedio, del 14% del total de las ventas de los supermercados. Este porcentaje de participación se aumenta en épocas de recesión económica. 5
En Europa, y concretamente en el Reino Unido, la participación de marcas propias es mayor que en Estados Unidos. Ésto se debe a razones propias de la estructura de la distribución y un mayor poder de ciertas cadenas de supermercados.6 En el caso de Canadá, una sola cadena de supermercados
Loblaws dueña de la marca
President s Choice ha logrado configurar alrededor de esta marca, una línea de 1500
4 5
6
(Quelch and Harding, 1996, p. 99) (Turcsik, 1995, p.1). (Narasimham and Wilcox, 1998, p. 573). (Hoch, 1996, pp. 89-93).
37
ítems, con un éxito tan prominente en calidad frente a otras marcas del fabricante, que ha logrado traspasar las fronteras. 7 La calidad de los productos de marcas propias ha mejorado considerablemente. Hace unos años existía una gran diferencia entre la calidad de los productos de marcas propias y la de los productos con marcas del fabricante; pero actualmente esta diferencia se ha hecho menor e inclusive en algunos casos los niveles de calidad de las marcas propias son mayores.8 Entre mayores sean los niveles de ventas de las marcas propias, más altos son los promedios de ganancia antes de impuestos. Ésto ha llevado a que muchas cadenas adopten esta vía para mejorar su rentabilidad, es decir, lograr que un mayor porcentaje de sus ventas totales provengan de marcas propias. 9
No falta el empresario que nos señala que en Colombia ya existían hace 30 ó 40 años cuando el Éxito, Ley, Cafam, Colsubsidio etc., empacaban con marca propia fríjoles, maíz y otros granos. Sólo en los años 90, se inicia la incursión de las marcas propias de productos manufacturados en el país. Se plantea la hipótesis que su difusión se debió a varios motivos, entre ellos, el que los gerentes de las cadenas locales, anticipándose a la llegada al país de grandes cadenas extranjeras, se vieran en la necesidad de emularlas en sus prácticas de retailing , y entre las cosas que descubrieron fue el fuerte uso de las marcas propias como medio para mejorar la rentabilidad de los almacenes y hacer contrapeso a las marcas líderes, en cuanto a sus políticas de fijación de precios. Otra versión complementaria es la que, por esos años, las gerencias de las grandes cadenas locales habían desplazado a Europa y Estados Unidos a jóvenes ejecutivos para que recibieran capacitación en retailing management
tanto en prestigiosas universidades como en las cadenas más
famosas, con el objetivo de que estos ejecutivos a su regreso introdujeran estas nuevas modalidades al mercado colombiano, adicionando la disminución de los márgenes de utilidad del retailer en Colombia.
Finalmente, con la fusión que han experimentado, en los últimos años las grandes cadenas locales con sus similares extranjeras, han recibido parte o todo el Know
7
(Dunne and Narasimhan, 1999, p. 41-42). (Terreri, 2000, p. 42) (Edgek Communications, Inc, 2000, p. 46). 9 (Hoch, 1996, p. 89) (Galeano, 1999, p. 1). 8
38
How en cuanto a prácticas de mercadeo a nivel de retailing , entre ello lo que tiene que ver con el uso de las marcas propias.
En Colombia las marcas propias han proliferado considerablemente, en especial en los últimos tres años, que han sido de recesión. Los objetivos que alcanzan las cadenas colombianas con esta estrategia son:
* Fidelizar los clientes; * Obtener una herramienta de negociación; el productor ya no podrá llegar a imponer su precio y condiciones; * Disminuir costos de distribución y promoción; * Mejorar su rentabilidad; * Mejorar su imagen frente a otros establecimientos, ofreciendo productos de igual calidad a un menor precio; * Poder mejorar la rotación de inventarios mediante la sustracción de marcas que poco se mueven y reemplazarlas por marcas propias. 10
Muchos de estos productos han tenido éxito en sus respectivas categorías gracias a que el público consumidor los ha encontrado competitivos, tanto en su calidad, como en su precio. Esta aceptación se ha traducido en mayor participación de mercado para las marcas propias y en menores ventas para las marcas que con anterioridad al ingreso de aquellas, gozaban de una participación de mercado mayor. Estas menores ventas para las Marcas del Fabricante ha significado dinero que se ha dejado de percibir, como consecuencia de unas menores utilidades, y para otros, ha significado la salida del mercado o por lo menos, la no presencia en estos establecimientos. Esta tendencia, vista desde la perspectiva del fabricante, es preocupante, toda vez que a lo anterior se agrega, que el número de artículos con marcas propias, que hoy hacen presencia en los supermercados, es cada vez mayor, ocupando un porcentaje muy alto cuando es considerada la totalidad de las ventas de estas cadenas. 11
10 11
Galeano, 1999, p. 1-3. (Dinero, 2001, p. 50-54).
39
3.4. FACTORES QUE IMPULSARON EL DESARROLLO DE LAS MARCAS PROPIAS.
La adopción de las marcas propias por parte de las grandes cadenas colombianas no es una cuestión de moda, ellas las incorporan como una medida estratégica que les sirve para satisfacer una serie de objetivos, entre ellos:
El poder competir favorablemente con las grandes cadenas extranjeras, que tienen unos volúmenes de negociación muy grandes e introducen en su oferta sus propias marcas. Mejorar la rentabilidad de sus almacenes. Ofrecerle a su clientela otra alternativa para su elección, que en muchos casos es de un precio más favorable al promedio de las demás marcas. Actuar como un regulador de precios y como un contrapeso, ante el poder de las marcas líderes y de sus fabricantes.
Concentración de la distribución, consumidores más exigentes y racionales en su compra, demanda inferior a la oferta, restricción presupuestaria dura, márgenes con tendencia a la baja, guerra de supermercados (o entrada de un competidor grande y mundial), desarrollo de los hipermercados, reglas de negociación dura entre hipermercados y proveedores que incluye entre otras condiciones plazos más largos en los pagos, exigencia de mayor cantidad de promociones y descuentos y aumento del precio de sus servicios (espacios en góndola, codificación de nuevos productos, etc.), son
otras de las muchas razones que respaldan el auge de las marcas
propias.
En la actualidad las empresas están utilizando nuevas tendencias de mercadeo para fortalecerse frente a la competencia e imponer sus nombres en el mercado, la creación de marcas propias en los supermercados es una de ellas, esto le produce al consumidor muchos beneficios ya que consiguen la misma calidad de los productos a un menor precio; pero el resultado de estas negociaciones traen como consecuencias la canibalización de marcas, la participación de Mercado comienza a 40
sufrir variaciones en su curva, lo que antes representaba un alto nivel del porcentaje del mercado para la marca del fabricante empieza a desplazarse hacia abajo perdiendo terreno en comparación a la marca del intermediario.
Las organizaciones se han ajustado a los cambios y movimientos del mercado al adoptar estrategias agresivas en pro del desarrollo, estableciendo las bases para mantener clientes satisfechos y mercados cubiertos. Las marcas del intermediario les ha permitido seguir compitiendo, mejorar su imagen en el marcado y crear un posicionamiento en la mente de los consumidores. Se puede decir que el intermediario obtuvo una ventaja o contribuye con el proceso de mercadeo en beneficio del público objetivo, arrojando como primera consecuencia el sacrificio en espacios y calidad de exhibición de marcas líderes a favor de las marcas privadas.
3.5. SITUACIÓN EN LATINOAMÉRICA.
Latinoamérica se ha convertido en una región propicia para las MP, de acuerdo con datos de ACNielsen, debido a diversos indicadores como: superficie, población, PIB, índice de desempleo, tasa de analfabetismo y hogares pobres. En el caso de Argentina una de las tasas que registra cifras alarmantes es el índice de desempleo, 17.8%, lo cual refleja la situación económica a la que se enfrentan sus consumidores y por consecuencia su bajo poder adquisitivo. Ello será uno de los motivos que marcarán en gran medida la expansión de las MP.
Según ACNielsen, la generalización de la práctica entre detallistas apunta hacia la profundización del surtido pues así obtienen un manejo más sofisticado de la MP.
Para exponer las categorías con mayor desarrollo de MP nos basaremos en el estudio
Marcas Propias en Latinoamérica
de ACNielsen, cuyos principales
exponentes están conformados por Argentina, Brasil, Colombia, Chile y México, con los siguientes rubros: limpieza, alimentos, alimento para mascotas, bebidas y cuidado personal.
41
El mayor desarrollo de la MP en productos de Limpieza está en Chile, 9.9%, con detergentes, limpiavidrios, servilletas de papel, papel higiénico y cloros; mientras que México se coloca en 7.5% con bolsas de basura, servilletas de papel, wrap rolls, telas absorbentes, toallas desechables y cloros. En general, en todos los países se da un proceso parejo.
En el rubro de Alimentos, Argentina muestra un desarrollo superior (10.4%) al resto de los países. No así en alimentos para mascotas, donde las diferencias se disparan entre países: Brasil 11.7%, Chile 8.1%, México 6.8%, Argentina 0.8% y Colombia 0%.
En la familia de Bebidas no se muestra un grado de penetración fuerte en los consumidores, pues está ligado a la disponibilidad de proveedores para la categoría. En Chile representa 5.6 % y en México 2%. Finalmente, en el giro Cuidado personal tenemos que el mejor desempeño de las MP está en Argentina, 5.6%.
3.6. INFLUENCIA EXTRANJERA EN LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS PROPIAS EN COLOMBIA.
La actual modalidad de las marcas propias en Colombia sigue un patrón muy parecido al desarrollado por las grandes cadenas europeas y estadounidenses. Se puede decir que fue una conducta aprendida luego que los operadores internacionales llegaron al país y penetraron los mercados con grandes descuentos de precios, afectando la rentabilidad de los negocios, pero que haciendo uso de las marcas propias pudieron recuperar esa rentabilidad menguada. Era una estrategia que ya había sido probada por las cadenas multinacionales y les había funcionado. Las marcas propias funcionan mejor en unas categorías de productos que en otras, pero de todas maneras a algunas les ayuda a recuperar su rentabilidad total.
42
FIGURA 2. Penetración de marcas propias en diferentes mercados. Jean Marc Francois. Matrix.
La penetración de Marcas Propias en diferentes mercados.. Ventas de productos de consumo (sin perecederos).
Año 1999 ( % )
40
Alimentos: Procesados: Bebidas: Refrigerados:
20
20 18 12 26
No alimentos: Limpieza: Papel, pañales y toallas: Cuidado personal:
Alimentos: Procesados: Bebidas: Refrigerados:
15 14 34 5
21
45 41 31 56
No alimentos: 26 Limpieza: 24 Papel, pañales y toallas: 49 Cuidado personal: 20
19 16 13
U.S.
Alemania
Francia
U.K.
España
Holanda
© Jean-Marc François
[email protected]
3.7. CADENAS COLOMBIANAS PIONERAS EN LA INTRODUCCIÓN DE MARCAS PROPIAS.
Las marcas tradicionales sienten el fenómeno de las marcas propias como una amenaza, que sin hacer ruido va apoderándose de las estanterías, haciendo uso de sus conceptos y (lo que más les duele) quedándose con una creciente tajada del consumo. Cuenta la leyenda que las mermas (sobrantes en buena calidad) de productos como arroz, azúcar, granos de los supermercados eran recicladas y reenvasadas bajo una marca del establecimiento comercial y a precios
muy convenientes,
situación que ha quedado a años luz de lo que hoy día ocurre, donde las cadenas que han emprendido este tipo de programas reconocen que la calidad de los productos que venden bajos sus nombres es parte del prestigio que las caracteriza.
Según los cuadernos de Investigación - Universidad EAFIT, las cadenas pioneras fueron Vivero-Carulla y Éxito-Cadenalco, en ambos casos se inició con empacar 43
verduras y granos para luego, en el caso del Éxito, pasar a la margarina y el pan, siendo productos de gran suceso.
Claro que no es sólo un tema de honor . La rentabilidad del negocio ha sido suficiente incentivo para que los distribuidores se tomen en serio esta misión. A tal punto que, en los últimos dos años, cada semana se ha lanzado un nuevo producto de marca propia.
Su presencia abundante en las góndolas de los supermercados es un hecho. La pregunta es qué ocurre con el público. Una interrogante que en parte encuentra respuesta en el Panel de Consumidores de ACNielsen. La cifra es contundente: en el 96% de los hogares de Bogotá se han comprado marcas propias en el período enero-junio del 2003
Están instaladas o al menos han logrado ir de visita en la gran mayoría de las casas. Y esto, sin distingo de clases: 93% en el estrato alto; 95%, en el medio, y 96%, en el bajo. Esa es la penetración de las marcas propias por grupo socioeconómico, considerando que este estudio mide compra efectiva de productos con código de barras.
La avalancha que algunos pronosticaron hace unos años pareciera estar tomando forma. Almacenes ÉXITO ofrece en sus locales más de 3 mil productos con marca propia; OLIMPICA se aproxima a los 600; CAFAM superó los 300; Carrefour tendría unos 100. Son pocos los grandes supermercados que han preferido quedarse por fuera de esta tendencia.
Son otros tiempos, tiempos en que los márgenes disminuyen peligrosamente, en que los distribuidores crecen en poderío y la tendencia es hacia la paridad de las marcas. Terreno propicio para sembrar marcas propias y ayudarlas a crecer.
Antes eran productos marginales, de baja calidad y precios poco atractivos. Se le entregaba el desarrollo de la marca propia, como si ésta fuese un juguete, al menos experimentado de los integrantes del equipo de marketing de las grandes cadenas. Cuando todavía los márgenes eran muy buenos, no se le veía mayor sentido a 44
complicarse la vida con productos que necesitan marketing, control de calidad, seguimiento, creatividad, buenos proveedores... Es un tema bastante complicado , comenta Henrik Salen, presidente ejecutivo de European Trade Marketing y especialista en marcas privadas.
"Las altas tasas de crecimiento de las Marcas Privadas en los mercados en desarrollo, están directamente relacionadas con la expansión que han tenido las cadenas globales de detallistas, que han llegado más allá de sus tradicionales fronteras geográficas, al tiempo que crean su infraestructura, también construyen sus Marcas Privadas", indicó Jane Perrin, Directora de Global Services en ACNielsen y responsable del estudio, El Poder de las Marcas Privadas - Una Revisión de las Tendencias de Crecimiento en el Mundo.
Según el estudio de Marcas Propias desde el fabricante, cuadernos EAFIT , se pueden distinguir tres tipos de empresas a saber: empresas tipo A, aquellas que vieron desde un principio con buenos ojos a las marcas propias; empresas tipo B, las que las vieron como una marca competidora más y dispuestos a enfrentarlas, y por último las empresas tipo C, que tuvieron dudas de si aceptar o no las propuestas de las cadenas para que ellos las fabricasen. A continuación se detalla sobre cada una de ellas.
3.7.1. Empresas tipo A. Estas empresas vieron la aparición de las marcas propias como una oportunidad, pensaron que sería una buena alternativa el ofrecerse como maquiladores de las cadenas, de esa manera lograban ventajas como las siguientes:
Una mayor participación conjunta, al sumar su marca más la marca que le harían a la cadena. De esta manera lograrían ciertas economías de escala, reducirían capacidad ociosa y optimizarían muchos recursos de la compañía. Además, impedirían que otra firma se beneficiara y los afectara a ellos. Gozar de unas muy buenas relaciones comerciales con la cadena-cliente y así lograr ciertas concesiones de ésta, como disfrutar de más espacio de exhibición en los anaqueles y de ciertas actividades promociónales conjuntas.
45
El no cargar con ciertos costos de mercadeo para impulsar la venta de la marca propia. Se espera que en caso de necesidad lo debe hacer el dueño de la misma, en este caso la cadena.
3.7.2. Empresas tipo B. En esta categoría se ubican, por lo general, la marca líder y las empresas multinacionales, que por política no se prestan para maquilar marcas propias para las cadenas y que más bien adoptan la postura de visualizar a la marca propia como un competidor más. Estas empresas tienen muy claro el posicionamiento de su marca y confiados, en que a través de años de dedicación, han construido un brand equity sólido y una admirable diferenciación de producto, continúan practicando un mercadeo total y uniforme. Eso sí, piensan que si le maquilan a las cadenas, estarían atentando contra su propia marca. Además, ellos consideran que dadas las características de su marca, en el plano tecnológico y de mercadeo, es poco el daño que las marcas propias les pueden hacer. (Cuadernos de Investigación - Universidad EAFIT)
3.7.3. Empresas tipo C. Estas empresas, en un principio, vieron la presencia de las marcas propias como una amenaza a su participación de mercado, pensaron que si les fabricaban a las cadenas, canibalizarían sus propias marcas, con la consecuente perdida del mercado y se opusieron rotundamente a maquilar a las cadenas. Posteriormente fueron entendiendo las partes favorables de estas alianzas y terminaron, algunas de ellas, por pensar que si ellas no las fabricaban terminarían viendo que otras empresas lo harían por ellas.
46
3.8. EL NUEVO ROL DEL PRECIO.
En épocas de crisis, la gente prefiere aquellos productos de menor valor, y por ello los grandes operadores han impulsado el desarrollo de productos privados, que si bien, les ha significado reducir sus márgenes, en paralelo les ha permitido contrarrestar los menores flujos de público y menor valor de la canasta de bienes.
En el mercado de las marcas privadas existen tres items de productos, dirigidos a públicos distintos. Es así como están los productos premium, que ostentan un precio superior a la marca líder; las first label, que tienen una calidad similar a la primera marca del mercado, pero con menor precio y mayor rentabilidad, y finalmente están las denominadas de primer precio, a la cual se le fija el valor más económico.
Este factor perjudica principalmente al segmento de los formatos de conveniencia, dado que estos funcionan en una superficie no superior a los 200 m2, con un surtido limitado, trabajando con amplios márgenes y por ende, entregan altos precios, pues está enfocado a compras ocasionales de poca magnitud, siendo a su vez de donde absorben el crecimiento los supermercados.
En el análisis realizado, ACNielsen en el 2003 se encontró que en los 36 países analizados y para las 80 categorías, los productos de Marcas Privadas en promedio son 31% más baratas que los productos de los fabricantes. Este diferencial prácticamente ha permanecido desde el estudio previo realizado por ACNielsen en 1998. Sin embargo, dentro de los países y categorías analizadas, existen variaciones importantes. Por ejemplo en Polonia el diferencial fue de 50% y en Hong Kong fue tan solo de 10%. Por su parte, Europa con su participación de mercado dominante, cuenta con 7 de los 10 países con mayor diferencial de precio entre las Marcas Privadas y las marcas de los fabricantes. Estados Unidos tiene en promedio un diferencial de precio de 31%. En el caso colombiano, el diferencial oscila entre 18% y 20% más baratos que el precio de la categoría de productos, afirma el estudio de ACNielsen.
47
TABLA 3. Nuevo rol del precio. Países incluidos en estudio de la ACNielsen. Poder de las Marcas Privadas. 2003.
Países incluidos en el estudio
A nivel categoría, los productos de Cuidado e Higiene Personal presentaron precios en promedio 45% menores que sus contrapartes de Fabricantes. Esta fue la mayor diferencia en las áreas de productos que se estudiaron. Los Alimentos Refrigerados tuvieron el menor diferencial, correspondiendo a sólo 18%.
Para productos Analgésicos de Marcas Privadas, por ejemplo, se encontró que eran 55% más baratos que las marcas de fabricantes. Por el otro lado, categorías de alimentos mostraron el diferencial más bajo, como en la categoría de Pescado Congelado (incluyendo Mariscos) con menos de 10% de diferencia. Aunque el canal y cobertura de categorías
refleja la dinámica dentro del mercado particular, en
general, la cobertura de canales de este informe incluye supermercados, hipermercados y mercados masivos.
FIGURA 3. El rol de las marcas propias sobre el margen. Jean Marc Francois. Matrix.
E l r o l d e la M a r c a P ro p ia s o b re e l m á r g e n .. 1 3 3 1 0 5 1 0 0
-2 1 %
2 5 % -1 0 % -4 .5 % - 3 .5 % -1 %
8 1
- P & M - V en ta s L o g is tic a - O tro s
3 0 %
+ 2 0 %
C o sto m e r c a n c ia
M arc a P ro v e ed o r
M a rg en
-
- 1 9 % M arg e n B ru to
P V P
A h o rro d e C o s to s
C o sto s
M a rc a P ro p ia
© J e a n - M a r c F r a n ç o is jm fr a n c o is @ m a tr i x . c o m . v e
48
TABLA 4. Diferencial del precio entre marcas propias y marca de fabricante por área de producto. ACNielsen. Poder de las Marcas Privadas. 2003. D IF E R E N C IA L D E P R E C IO E N T R E M A R C A S P R O P IA S Y M A R C A S D E F A B R IC A N T E P O R A R E A D E P R O D U C T O
AREA DE
D IF E R E N C IA L
PRO DUCTO
D E P R E C IO M P
Algunos productos de Marcas Privadas tienen precios más altos que los productos de los fabricantes .Un descubrimiento interesante que arrojó el estudio de ACNielsen, es que para algunas categorías de Marcas Privadas los precios están en el promedio, igual o incluso más altos que los productos de las marcas de los fabricantes. Una de las varias razones detrás de esta tendencia, es la estrategia de ofrecer a los consumidores productos "premium" dentro de sus Marcas Propias como una opción de mayor calidad en un punto de venta específico dentro de la tienda.
Otros factores que influyen es la presencia de productos de Marcas Propias que son importados y por lo tanto más caros que los productos locales de los fabricantes. Adicional a lo anterior, el hecho que las marcas de los fabricantes manejan diferentes empaques y tamaños de las presentaciones de sus productos y que es más común encontrar las marcas de los fabricantes con promociones que las Marcas Propias, situaciones que propician que el precio promedio de los productos de los fabricantes sea menor. Algunos de estos productos de calidad pueden tener como marca el nombre del minorista o incluso tener una imagen de marca de su propiedad (Ej. President s Choice). Ellos ofrecen al consumidor una alternativa de calidad, así como proveen al minorista de un punto de venta único para 49
comercialización dentro de sus negocios. Minoristas como Delhaize, Carrefour, Ahold y Auchan venden productos de Marcas Propias catalogadas como premium, y que son comercializados como un producto premium de alta calidad.
Desde una perspectiva en dólares netos,
se destacan
aquellos mercados y
categorías con el mayor crecimiento en valor de las Marcas Propias. Los mercados de Marcas Propias más pequeños y nuevos (ambos desde una perspectiva de categoría y país) experimentan tasas de crecimiento más rápidas, mientras que los mercados más grandes experimentaron mayor crecimiento en valor absoluto.
TABLA 5. Ventas de marcas propias en dólares netos. El poder de las Marcas privadas. ACNielsen. 2003. V E N T A S D E M A R C A S P R O P IA S E N D O L A R E S N E T O S
P A IS
V a lo r M P
% P AR T
($ 0 0 0 )
M P
C rec. M P -1 %
1
E s t a d o s U n id o s
$ 2 5 .8 4 7 .2 5 8
15%
2
G ra n B re ta ñ a
$ 1 3 .7 9 2 .8 4 1
31%
0%
3
A le m a n ia
$ 1 3 .7 5 6 .4 7 8
27%
10%
4
F r a n c ia
$ 8 .6 6 9 .4 8 4
21%
5%
5
E spaña
$ 3 .6 4 4 .5 7 3
23%
16%
6
C anadá
$ 3 .1 4 9 .4 5 5
20%
5%
7
S u iz a
$ 2 .5 9 5 .3 4 2
38%
3%
8
I t a lia
$ 2 .1 5 8 .2 6 4
10%
10%
9
H o la n d a
$ 2 .1 4 4 .4 9 6
19%
2%
B é lg ic a
$ 1 .6 0 1 .8 0 1
24%
3%
10
F u e n te : A C N ie ls e n .E l P o d e r d e la s M a r c a s P r iv a d a s , 2 0 0 3
3.9. MERCHANDISING.
Las marcas propias de las cadenas comerciales desempeñan una importante función a la hora de definir los espacios de exhibición. Sus espacios son privilegiados, no sólo porque son las marcas de la casa, sino porque también tienen una rotación más intensiva.
Además de los consumidores quienes se benefician de precio y calidad, el otro gran ganador de toda esta tendencia es definitivamente el supermercado, para quienes la ventaja es evidente. Éstos, sin invertir un peso en producirlos, venden productos de éxito probado, ahorrándose las costosas campañas publicitarias, y el arriendo de 50
góndolas para exhibirlos como el resto de las marcas. Lo criticable, sería que los supermercados no investigan ni desarrollan nuevas líneas como lo hacen los productores reales, básicamente porque el sistema consiste en observar el mercado, analizar el producto que desean vender y luego licitan entre los proveedores.
Según Castillo Ibarra, subgerente de Optimización de Comercial Mexicana las marcas propias no sólo compiten en precio, sino en calidad. Es una de las pocas alternativas que tiene el consumidor para comprar a algo a buen precio y de calidad; nuestros productos siempre estarán junto con las marcas líderes en el anaquel, tendrán los mismos frentes y el mejor lugar ; la rotación del producto es clave para ganar espacio en el anaquel y asegura que en la medida en que las cadenas puedan ofrecer productos de buena calidad a bajos precios, que no incluyan costos de investigación y publicidad, el mercado de productos de marca libre crecerá. Los autoservicios, por su parte, se preocupan de que el producto mejor exhibido sea el que más utilidad produzca. Los líderes indiscutibles en esta contienda son firmas como Bimbo, Colgate-Palmolive, Unilever y Procter & Gamble, cuidando obviamente la ubicación adecuada de sus marcas propias.
Mientras las grandes multinacionales de consumo se preocupan por desarrollar empaques, envases y etiquetas llamativas para incrementar las ventas, las marcas propias no se preocupan de esto. Ruben Berezowsky, gerente andino de empaques de Colgate Palmolive,
asegura que todos los días están haciendo algo nuevo,
cambiando los colores, el diseño, el peso y el tamaño del empaque de todos los productos, asegura que el empaque es el vendedor silencioso, atrae la atención de los consumidores en el punto de venta. Nuestros exhibidores se ubican siempre en las cabeceras de los anaqueles, cerca de las cajas o a la entrada de las tiendas; cada espacio tiene un costo, las islas en medio de los anaqueles por lo general son las más caras, luego siguen las cabeceras, la parte media de los anaqueles y por último la zona baja y alta , explica Berezowsky. Las marcas propias por su parte deciden libremente la mejor ubicación, no pagan costos adicionales de exhibición y se colocan al lado de la marca líder de la categoría, captando la atracción inmediata del consumidor.
51
Desde esta perspectiva, la ventaja para los supermercados es evidente. Éstos, sin invertir un peso en producirlos, venden productos de éxito probado, ahorrándose las costosas campañas publicitarias, y el arriendo de góndolas para exhibirlos como el resto de las marcas. Una de las estrategias de los supermercados, es la imitación de etiquetas y colores. Primero asocian un producto en la mente de los consumidores a la marca líder del mercado y luego destacan claramente una comparación del precio u otra cualidad, pero la inversión en publicidad no corre por cuenta de ellos.
El negocio resulta
tan bueno para los supermercados, que los expertos en
marketing aseguran que esta tendencia crecerá en Colombia llegando a unos 10 mil de estos productos. Se estima que cada supermercado podrá tener hasta 60 mil de ellos y las ventas de los de marca propia pueden llegar a representar hasta el 10% del total, con un margen de utilidad sin igual. Un ejemplo de esto, lo representa la categoría de cereales, en su segmento cereales para desayuno. Mientras las marcas normales como Kellogs y Nestlé, le generan al retailer un margen bruto de 14% en promedio, la marca propia de la cadena
genera un 26% aproximadamente por
unidad.
Desde el punto de vista de los proveedores, también puede ser una excelente oportunidad de crecimiento, puesto que éstos alcanzan un mayor volumen de venta en el mercado, sin necesidad de incurrir en elevados costos de introducción, distribución y mercadeo de dichos productos en los puntos de venta.
3.10. PAPEL
DE
LOS
DIFERENTES
ACTORES:
FABRICANTES,
PROVEEDORES Y CONSUMIDORES.
3.10.1. POSCICION DE LAS MARCAS LIDERES-TRADICIONALES. Hoy se ve la importancia y amenaza que representan las marcas propias para las megamarcas, "marcas propias" que indicamos van generalmente unidas a un menor precio del producto. Por esto se hace necesario para las grandes marcas, analizar el tema con una visión más estratégica y desarrollar planes para reforzar su posición en el mercado.
52
La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para crear primero la marca y después mantenerla presente en la mente de los consumidores de forma actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantenerla con coherencia a lo largo del tiempo, para lograr una personalidad sintonizada con el público. La marca se convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por las expectativas que promete satisfacer.
La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y una cierta universalidad. Le obliga a evolucionar tecnológica y socialmente, pendiente del mercado, de sus características y necesidades, por lo que constantemente deberá vigilar la situación de su producto en relación con el consumidor. Asimismo, deberá prestar atención constante al precio, impuesto sobre todo en periodos de fuerte competencia, y garantizar la devolución de la mercancía deteriorada, así como ofrecer servicios de pre y post venta.
Los supermercados no investigan ni desarrollan nuevas líneas como lo hacen los productores reales, básicamente porque el sistema consiste en observar el mercado, analizar el producto que desean vender y luego licitan entre los proveedores un símil: quien puede fabricarme este producto, con estas características técnicas, al mejor precio .
Las grandes marcas tienen en claro cómo lidiar con las guerras entre grandes, pero les cuesta la guerra con las pequeñas. La avanzada de las marcas propias y de precio está redefiniendo el marketing. Hay un cambio de actitud por parte de los consumidores que obliga a las marcas a repensar sus estrategias a largo plazo, para no seguir perdiendo clientes.
Las Marcas Propias tienen el claro objetivo de entregar a los clientes productos de excelente calidad, y a un precio muy conveniente, obteniendo, de esta forma, un mayor "valor" por su compra. Lo que representa una ventaja competitiva y beneficios para los consumidores.
Según información de la revista Nota Económica de Septiembre 2003, las ventas de productos de marcas propias en Colombia solo representan 2% de las ventas de 53
las cadenas comerciales. La diferencia de precio entre una marca propia en Colombia con respecto a la original está entre 15% y hasta un 30% por debajo del precio líder en algunos casos. Esto podrá significar que en nuestro país la diferencia entre una marca propia y una posicionada en la mente del consumidor representa gran ahorro para el comprador, pero el auge de estas marcas va más allá del tema del ahorro.
Lo cierto es que tanto las marcas blancas productos sin posicionamiento de marca claro y las marcas propias productos comercializados por los supermercados bajo un nombre de su propiedad que suele llevar el mismo nombre de la cadena , les están quitando mucho terreno a las líderes.
Inicialmente con la introducción de las marcas propias en los supermercados, éstas crecían en volumen haciendo crecer a todos los segmentos de las categorías, pero en cambio hoy, crecen quitándole ventas a las marcas líderes, lo cual resulta preocupante para los grandes fabricantes.
Es cierto que la situación económica del país favorece en gran medida a los productos que cuidan el bolsillo. Este fenómeno tiene razones profundas basadas en los cambios del escenario de competencia en los últimos 10 años: se desarrolló vertiginosamente el sector supermercados y la apertura económica posibilitó que empresas pequeñas pudieran fabricar productos de una calidad no tan inferior a las marcas líderes, pero competitivos en determinados rangos de precio.
54
FIGURA 4. ¿Cual es su presupuesto mensual y como lo gasta? Jean Marc Francois. Matrix. La inversión presupuestal de un hogar (4 ciudades) es de $245.000 al mes en compras en supermercados y tradicionales. En cuanto a supermercados, el número de visitas al mes está en el promedio de 8 visitas. Información presentada en evento Entendiendo al consumidor ACNielsen, Colombia, 2004
Adicional a la situación del entorno económico, se puede agregar que los supermercados e hipermercados, destacan estos productos muy agresivamente en su estrategia de atracción de consumidores y por otro lado, hay mucha gente dispuesta a comprarlos: los que no tienen opción y los que, por las dudas, consumen más barato ante la crisis económica.
Para las empresas de marcas líderes, la situación es complicada pues una de las maneras de defenderse ha sido bajando precios con promociones y descuentos especiales. Esta estrategia puede resultar muy peligrosa para las grandes empresas cuyo negocio es vender marcas y valor, pues el consumidor tenderá a acostumbrarse a estos descuentos. Si en la desesperación por recuperar algún volumen perdido o por alguna promoción de la competencia, lo único que hacen las líderes es bajar el precio indiscriminadamente, pueden estar creando una especie de monstruo que se les va a volver en contra, es decir, un consumidor que se acostumbrará a comprar siempre el bajo precio en lugar de ser fiel a las marcas. Por eso, bajar precios no puede ser la única estrategia, pero sí una alternativa. Otra alternativa estratégica para estas marcas líderes podría ser la extensión de línea, como es el caso de Unilever, quien lanzó una marca de shampoo para atacar 55
cada uno de los segmentos socioeconómicos: el premium con su marca Organics, otro medio con Sedal y el más económico con Suave. Se trata de productos prescindibles (shampoo), que en épocas de vacas gordas la gente compra y en períodos de vacas flacas, se dejan. Aquellos que se enganchan con el producto, al no tener dinero, buscarán otras marcas de menor precio y es ahí donde aparecen las segundas marcas. Otra estrategia de Unilever es agregarle beneficios o crear barreras tecnológicas en el mercado que los otros no pueden alcanzar, porque no pueden realizar esa inversión.
La innovación permanente también puede ser una alternativa, creando una barrera para la penetración de las marcas blancas y propias en los distintos segmentos del mercado. Un ejemplo es el de los productos de limpieza. Unilever y Procter & Gamble, los líderes mundiales, logran esquivar el ataque de las marcas de precio gracias al permanente perfeccionamiento en sus productos. Unilever destina millones de dólares al año para modernización y soporte de marketing, con actividades de comunicación y promociones para sus productos. P&G tampoco se queda atrás.
Las marcas líderes y los fabricantes líderes están en peligro. Para mantener volumen, una opción facilista sería continuar produciendo para los supermercados. Pero eso significa seguir resignando el valor de la marca. Así las cosas, el verdadero desafío es encontrar estrategias de marketing ganadoras para los tiempos que corren.
El distribuidor tiene la ventaja de ser el dueño del establecimiento y de tener libertad para darle la debida exhibición a sus marcas, gozando de una clientela cautiva que hace innecesario que éste incurra en gastos de mercadeo y ventas, obteniendo mayores márgenes de ganancia12. Ante este panorama, el fabricante se ve obligado a encontrar alternativas que le permitan neutralizar el avance de las Marcas Propias.
12
(Dinero, 2001, p. 50-54). Cuadernos de Investigación - Universidad EAFIT.
56
3.10.2. POSICIÓN DEL
DISTRIBUIDOR.
Aligerar los costos de intermediación
entre el fabricante y el punto de venta, y en consecuencia optimizar los márgenes de utilidad, son solo algunos de los factores que impulsan a una cadena de supermercados, u otro formato de venta al detal, al desarrollo de sus propias marcas. Existen razones de mayor valor en el largo plazo: el acceso a nuevos nichos de mercado al ampliar la oferta, la diferenciación frente a los competidores y, lo más importante: el logro de una mayor fidelidad del cliente al presentarle una opción de calidad a menor precio.
El negocio para los supermercados es así: ellos fabrican su producto vía outsourcing. El proveedor normalmente se encarga de entregarles el producto con empaque incluido y en las cantidades y el lugar que ellos indiquen. Por el volumen de la compra, el supermercado obtiene descuentos por parte del proveedor, además de ahorrarse los gastos de ventas y los de mercadeo. Por tener una estructura de costos más flexible y liviana, las marcas propias normalmente se ofrecen a precios muy atractivos para el consumidor. Para tener éxito con su marca propia, el supermercado debe tener en cuenta dos variables principales: seleccionar un proveedor de alta calidad y encontrar un mercado donde las diferentes marcas competidoras ya no se diferencien mucho entre sí. El cliente del supermercado, por el mismo hecho de ser su cliente, ya le tiene confianza a la marca del supermercado, por tanto, cuando encuentra que en un producto determinado las diferentes marcas ofrecen más o menos lo mismo, simplemente selecciona la marca más económica, que le merece confianza y que además tiene un buen desempeño: la marca propia.
Los productos con marca de fabricante están prevendidos por todo el esfuerzo comercial y comunicacional que sus propietarios realizan para su introducción, mantenimiento y desarrollo en el mercado, no precisan de argumentaciones para su venta. La facilidad de venta de estos productos reduce el número de vendedores y los gastos de gestión, reducción que se traduce en un mejor servicio que genere fidelidad. Su precio es fijo, dejando al distribuidor un margen inferior, que el que obtiene con sus propias marcas. Pero lo compensa por la rotación de existencias que estas marcas de fábrica le proporcionan. La demanda de este tipo de marcas
57
suele estar estabilizada, lo que permite al distribuidor una previsión más exacta de los servicios de suministro para la reposición de mercancías.
El distribuidor tiene la ventaja de ser el dueño del establecimiento y de tener libertad para darle la debida exhibición a sus marcas, gozando de una clientela cautiva que hace innecesario que éste incurra en gastos de mercadeo y ventas, obteniendo mayores márgenes de ganancia13. Cuadernos de Investigación - Universidad EAFIT. Ante este panorama, el fabricante se ve obligado a encontrar alternativas que le permitan neutralizar el avance de las Marcas Propias.
En el mundo, cada vez más, los comerciantes ven la marca propia como un elemento esencial para crecer sus negocios y crear diferenciación, ya sea con marcas que lleven el mismo nombre de la cadena de supermercados, o de marcas distintas pero que pertenecen también al respectivo establecimiento. Carrefour, por ejemplo, tiene las marcas Carrefour -que cobija productos con un alto valor agregado para el cliente pero a un precio inferior a la del líder de la categoría- y Uno -que se distingue por tener precios todavía menores, 10% inferiores a los del líder-.
El crecimiento de la marca propia en Colombia se ha visto favorecido por la pérdida de poder adquisitivo del colombiano, que se ha vuelto más racional en la utilización de su presupuesto y tiende a preferir marcas de menor precio en categorías de productos básicos. Pero esto no quiere decir que el bajo precio sea la única herramienta de competencia de las marcas propias. Esto que se denomina la segunda generación de marcas propias está compuesto por marcas que reciben el tratamiento sofisticado propio del manejo de mercadeo y comunicación que un industrial daría a sus marcas. ¿En qué sentido? Es un proceso de maduración que los supermercados han adquirido y que ahora los lleva a segmentar los mercados y construir sus marcas, que se identifican con creciente calidad, mejores empaques, diseños y sitios de exhibición, y que se guían con las más modernas técnicas de mercadeo.
13
(Dinero, 2001, p. 50-54).
58
La marca propia de la primera generación tenía varios problemas que tarde o temprano impedirían su crecimiento. "Uno de los principales era que fallaban a la hora de crear sentimientos de emoción y autoexpresión con el consumidor", dice Robin Garzón14. Es un hecho que hay categorías en la cuales hay un alto grado de intimidad y confianza entre la marca y su usuario. Un estudio preparado por los principales retailers de América Latina para Coca-Cola muestra cómo en productos de aseo personal y algunos alimentos, los consumidores optan por marcas tradicionales, aunque las de los supermercados tengan menor precio.
Esto ha planteado un reto adicional para los comerciantes: cómo construir una marca. Para esto, la gente y los conceptos tenían que cambiar. Tradicionalmente, el comerciante solo compraba para vender y la construcción de marca era labor esencial del fabricante. Antes, los gerentes de categoría del comerciante se enfocaban exclusivamente en la rentabilidad por metro cuadrado; ahora, sofisticados conceptos de mercadeo hacen parte de su léxico.
las marcas propias se han sofisticado en otras áreas más importantes, como la segmentación. Los comerciantes colombianos hoy ofrecen marcas para distintos segmentos de la población dependiendo de sus gustos y formatos. Para Carulla, esto ha significado, por ejemplo, ofrecer tres distintas marcas de vinos para gustos más refinados. En Europa y Estados Unidos, ya se ven marcas privadas que atienden segmentos como el latino y el de comidas saludables. Con este renovado aire, la construcción de marca ha comenzado con las marcas privadas, aquellas que no llevan la marca del comerciante sino una tercera marca y en las cuales se han hecho mejorías sustanciales en el empaque.
Adicionalmente, los comerciantes tienen a su disposición un gran activo: información del cliente. Con ella pueden apalancar herramientas de mercadeo relacional como tarjetas de fidelidad para empujar sus marcas propias.
La marca propia ejerce fuerte presión sobre las marcas tradicionales. El dilema permanente con los proveedores que hacen las marcas propias, pero que
14
(Revista Dinero .2004)
59
canibalizan con las suyas, sigue latente en el mercado. La contracción de marcas y las exigencias de las cadenas van a terminar haciendo que muchos de los proveedores se conviertan en maquiladores para las grandes superficies.
Sin embargo, incluso con la mejor calidad y las más sofisticadas estrategias de mercadeo, las marcas propias no lo tienen todo ganado. Son susceptibles a la infidelidad porque están ofreciendo, ante todo, precios bajos. Por otra parte, los grandes presupuestos para mercadeo, investigación y desarrollo de los fabricantes todavía les pueden dar una ventaja que el comerciante no puede igualar. De ahí la necesidad de desarrollar estrategias que les permitan diferenciarse, y mantener y aumentar la participación que han ganado entre los consumidores colombianos.
3.10.3. POSICION DEL PROVEEDOR- MAQUILADOR DE MARCAS PROPIAS. Ante la amenaza que representan las marcas propias, los fabricantes de marcas propias tienen dos caminos totalmente excluyentes: O se dedican a producirles a los supermercados en la forma más eficiente o se dedican a darles valor a sus marcas para evitar el surgimiento de las marcas propias. Hacer un poco las dos cosas al mismo tiempo no hará sino comprometer la salud de la empresa en el largo plazo. El primer camino, el de convertirse en proveedor, aunque puede ser una buena decisión de negocios, indicaría que su empresa es incompetente en términos de mercadeo. El segundo camino indicaría que su empresa, más que con la productividad, está comprometida con la innovación y la creatividad, variables que aseguran que su marca se diferencia de la competencia y que ofrece beneficios relevantes que el consumidor no encuentra en otras marcas. Indudablemente, este segundo camino es más difícil, pero con seguridad más rentable en el largo plazo.
3.10.4. POSCICION DEL CONSUMIDOR. La posición del consumidor se presenta en la exploración explicada a continuación en el ítem Nº 4.
60
4. LAS MARCAS PROPIAS EN EL CONSUMIDOR DE CARTAGENA.
Después de entender mejor cuáles son los factores que inciden en el desarrollo de las marcas propias, sin lugar a dudas del lado de los distribuidores minoristas una gran oportunidad, del lado de los proveedores las aguas están divididas. Para pequeños y medianos productores éstas han sido una salvación, ya que les permite producir marcas propias y participar de esta industria. Para los productores de marcas líderes no ha sido tan fácil la convivencia con este fenómeno. Si bien, para los con presencia internacional no es un fenómeno nuevo, siempre existe la creencia de poder oponerse y en definitiva detener el desarrollo de marcas propias. Sin embargo, es difícil encontrar buenos ejemplos donde efectivamente hayan tenido éxito. Y esto tiene una simple respuesta, el fenómeno de las marcas propias no sólo se debe a cambios en la industria de distribución minorista, sino aún más importante, se debe a cambios en el consumidor y entender estos cambios son parte de los objetivos de investigación que busca este estudio: entender la perspectiva del consumidor colombiano; en este caso el cartagenero.
La estrategia de publicitar fuertemente y provocar demanda desde el consumidor, pudo haber funcionado en el pasado; hoy el canal de distribución es mucho más complejo (The new appeal of Private Labels
Harvard Business Review). En
resumen, el desarrollo de las marcas propias en Latinoamérica es un fenómeno irreversible. Frente a este tema, los productores no pueden posponer su definición estratégica, el consumidor tiene la palabra . (McKinsey).
Los hallazgos corresponden a interrogantes hechos a compradores actuales de marcas propias, siempre haciendo el análisis para este grupo, dado que su forma de interactuar con el fenómeno de las marcas propias es muy diferente de aquellos que no las consumen; estas diferencias se detectaron en la aplicación del instrumento exploratorio.
Este capitulo realiza un análisis de los datos hallados en la fase exploratoria.
61
4.1. HABITOS DE USO
Ante problemas de orden económico de los últimos años,
los consumidores
cartageneros al igual que los colombianos se han visto obligados a comprar menos, cambiar por productos propios del minorista o comprar productos de marca propia. Este fenómeno se puede notar por el aumento en la compra de las mismas en los últimos dos años. De la misma manera, las tiendas especialistas en este tipo de marca han tenido mayor oferta en su portafolio de productos propios y han lanzado nuevas marcas propias en mas de 1 categoría, concediendo también
mayores
espacios en góndolas para la promoción de los mismos, buscando las mejores ubicaciones siempre muy cerca de las marcas líderes y provocando así la atención y compra por parte del consumidor.
El bajo precio es definitivamente la principal razón para elegir una marca propia. Una buena calidad también es un factor importante, llevando a los consumidores a describir la mejor marca propia como aquella que le ofrezca la mejor calidad al menor precio. En el consumidor de hoy se está dando un fenómeno de "sustitución", impulsado por la gran variedad de marcas y precios en un mismo segmento de productos, desplazando el uso de las marcas tradicionales, por otras de menor costo y de similar calidad.
Otros factores decisivos en menor importancia son el tener pocas diferencias con la marca líder y que la marca propia sea sobre un producto poco diferenciado y genérico, lo que representa una gran oportunidad para los proveedores, quienes deben buscar crecer en categorías que permitan ofrecer productos genéricos bajo marcas propias.
El respaldo dado por
el nombre del supermercado y el empaque de estos
productos, puede no estar representando mayor influencia a la hora de elegir una marca propia. Las cadenas de supermercados podrían replantear estrategias de diseños y empaques.
62
Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un producto más por sus atributos y prestaciones, que por el valor simbólico que la marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicológicas de afirmación personal y social.
4.2. HABITOS DE COMPRA
Dentro de las marcas propias compradas con mayor frecuencia se encuentran las comercializadas por Carulla y Olimpica. Aunque en algunos estratos existe todavía la notable asistencia a mercados informales debido a la creencia de compra barata y satisfactoria.
Es notable en la investigación que los consumidores no tienen un presupuesto de su mercado destinado a la compra de marcas propias estos afirman hacer automáticamente la relación precio-calidad y toman su decisión por impulso basados en estos dos factores principalmente. Por estas razones es importante la labor de merchandising que puedan hacer las cadenas de supermercados para anunciar sus productos y lograr captar la atención de sus posibles clientes,
dado el alto
porcentaje de decisión que se toma en el mismo supermercado.
Dentro de las principales razones de rechazo hacia el consumo, se mencionan la inconsistencia en la calidad aunque el precio sea atractivo, la preferencia hacia alguna marca líder dentro de cada categoría y la no confianza generada por las marcas propias frente a las marcas líderes.
La categoría de mayor aceptación en consumo son los alimentos no perecederos como los granos, azúcar, enlatados; productos genéricos muy preferidos por los consumidores, quienes no encuentran diferencias con la marca líder. Los productos de marca propia para el aseo del hogar, son de notable aceptación para los consumidores y algunos productos de aseo personal, en este caso, el aseo oral, gozan de este beneficio, productos como la pasta de dientes, entre otros. Al ser poca la gama de marcas propias en este tipo de productos en el mercado, suplir esta necesidad seria una buena oportunidad para los proveedores.
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4.3. FIDELIDAD Y PREFERENCIA DE MARCAS.
Por lo general los consumidores de marcas propias son fieles a las mismas. La gran mayoría prefiere comprar siempre la misma marca y en pocas ocasiones cambia su preferencia.
Todavía es mucho el desconocimiento sobre quién o quienes son los fabricantes de este tipo de productos para las cadenas. En su gran mayoría, los consumidores asumen que son hechos por una fábrica de la misma cadena.
Esto puede
representar un elemento ventajoso para la cadena, pues sus consumidores sentirán el respaldo de la misma y tendrán confianza en los productos. Otros piensan que son fabricados por el mismo fabricante de la marca líder y que son productos que pertenecen a la línea económica o de precios bajos de las grandes multinacionales o compañías de tradición. Aunque la posición de maquilador es la más común para esta fabricación, son pocos consumidores los que indican este actor. La percepción de producto importado se da sobre aquellas marcas propias que no utilizan el mismo nombre de la cadena, sino que usan un nombre diferente.
Los consumidores de estratos 5 y 6 son personas mucho mas fieles a las marcas tradicionales que los estratos 3y 4, aunque ambas clasificaciones estarían dispuestas a probar marcas propias y a cambiar la marca tradicional si estas llegaran a satisfacer sus necesidades con respecto a calidad y precio, aunque el factor precio se torna de mayor importancia a la hora de cambiar de una marca tradicional a una marca propia en todos los estratos. Marcas como Olimpica en salsas son de mucha preferencia para los consumidores ya que representan beneficios para ellos en cuanto a calidad (sabor) y precio.
La baja calidad, la desconfianza y el desconocimiento de productos son las principales razones para que un consumidor de marcas propias se abstenga de consumir algunos productos de esta categoría.
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4.4. PRECIO.
El precio es el factor de mayor influencia a la hora de tomar la decisión de compra. Para los consumidores el sistema presenta ventajas pues los precios de esos productos son más baratos que el precio de la categoría de productos.
El estudio muestran que en relación a la diferencia entre el precio de una marca propia y el precio de una marca líder, los consumidores pagarían hasta 30% menos que la marca líder sin que este precio los haga desconfiar de la calidad del producto.
La mayoría de los entrevistados no pagaría por una marca propia un precio superior al de la marca líder, solo unos cuantos pagaría un precio superior en el caso de encontrar un producto sustituto o de encontrarse agotado el producto que compran de tradición.
El consumidor puede comparar en las góndolas el precio de marcas líderes y Marcas propias, y oscilar entre un menor precio o la confianza en años de respaldo. Se han percatado de que la calidad es la misma y que los precios son más bajos porque no incluyen en su estructura de costos gastos de publicidad, marketing y distribución.
El desarrollo de nuevos productos y el considerar a la marca propia como una competidora más, y por lo tanto, desarrollar las correspondientes estrategias de mercadeo para neutralizarla, son dos opciones muy utilizadas por las empresas. A las anteriores acciones se suman actividades en el punto de venta como: degustaciones, incremento de la labor de las impulsadoras, realizar ofertas con amarre de productos, incremento en la utilización de material P.O.P., incremento en la calidad del producto y desarrollo de programas tendientes a incrementar la fidelidad del cliente.
Las
actividades tales como: mayores gastos publicitarios, innovación en el
empaque, extensión de línea y reducción de los márgenes de ganancia a través de
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la rebaja en precios, incrementan el costo de los productos y esto es claramente percibido por los consumidores de marcas propias.
Las marcas tradicionales sienten a las marcas propias como una amenaza, y es que sin hacer ruido van apoderándose de las estanterías, haciendo uso de sus conceptos y quedándose con una tajada del consumo. Por tanto, la consolidación de marcas propias tradicionales ha aumentado el nivel de competencia en el segmento de precios bajos.
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5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
La información arrojada por el estudio permite a los investigadores concluir que los objetivos propuestos en los capítulos iniciales de este estudio, se ven claramente expuestos dentro de los hallazgos.
El estudio permite identificar el nivel de aceptación hacia las marcas propias. En cuanto al nivel de cercanía, su familiaridad, su aceptación y su intención de compra hacia estas, los habitantes de la ciudad de Cartagena muestran una tendencia alta de aceptación de estos artículos, sobre todo en algunas categorías.
En cuanto al objetivo planteado de identificar hábitos de usos, la aplicación del instrumento nos logra indicar que las marcas propias han tenido su mayor auge en el consumidor desde hace alrededor de dos años, indicando que es un fenómeno relativamente reciente, aunque su existencia date de muchos años atrás.
Aunque son CARULLA y OLIMPICA las marcas preferidas por el consumidor, no son elegidas por el respaldo dado por la cadena precisamente, pues muy pocos participantes le dio importancia a esta razón, lo que confirma aún más que la relación precio-calidad es la principal razón de decisión de compra.
El estudio comprueba que una cantidad representativa de los usuarios se considera fiel a sus marcas tradicionales, pues sólo una pequeña parte se considera fiel a las mismas, mientras que algunos de los consumidores de marcas propias si es fiel comprando siempre la misma marca propia que consume, lo que permite concluir que hay más espacio y mayor potencial para fidelizar a un cliente frente a las marcas propias.
Esta conclusión se refuerza al observar que gran parte de los
consumidores de marcas tradicionales están dispuestos a cambiarlas por una marca propia que les ofrezca igual calidad a un menor precio.
Las categorías de aseo hogar, alimentos no perecederos y alimentos perecederos, se dan los artículos preferidos para el consumo de estas marcas, siendo los detergentes y lavalozas, pan y los granos , los artículos más preferidos en cada una 67
de estas categorías , comprobando que las principales razones de compra de las categorías de aseo personal y alimentos perecederos son la relación precio-calidad y para la categoría de alimentos no perecederos la razón principal son las pocas diferencias frente a otras marcas.
Los cereales para el desayuno, los productos de protección femenina, los pañales y alimentos para bebé, cuadernos y productos escolares, las comidas para animales (concentrados) y los vegetales orgánicos, representan una buena oportunidad para el desarrollo de nuevas categorías de productos con marcas propias, siendo estos los mencionados por los consumidores al indagar sobre los productos que desearían encontrar bajo marcas propias.
En relación a los factores de rechazo para la compra de una marca propia, la baja calidad y la desconfianza son los principales, comprobando la hipótesis que indica que la baja calidad es la principal razón de rechazo para la decisión de compra de éstas.
La gran mayoría de los consumidores son conscientes que la publicidad, el marketing y la distribución de los productos son causa del mayor costo de los mismos. Esto exige a los fabricantes de marcas líderes y tradicionales que sus promociones sean cada vez más agresivas, más atractivas y transparentes para los consumidores quienes ya están habituados al entorno de este tipo de actividades de merchandising.
El consumidor no busca identificar el fabricante del producto bajo la marca propia. Son muy pocos a quienes realmente les importa conocer quien es el fabricante. Las opiniones están divididas, arrojando resultados muy similares a las opciones de ser fabricados por la cadena, por un maquilador, por el mismo fabricante de la marca líder, productos importados o no saben.
Las marcas propias resultan ser productos que ofrecen un alto nivel de satisfacción para los consumidores, los cuales manifiestan un responsable nivel de satisfacción.
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El tema ya no es materia de alarma. Ya ha llegado a un nivel de conciencia para los consumidores, quienes las consideran como una marca más , que compite en igualdad de condiciones ante las otras, con quienes deben aprender a convivir en un proceso que no tiene reversa, tomando mayor ímpetu en los dos últimos años.
En esta oportunidad se estudió al consumidor que
acepta o rechaza la marca
propia. No obstante con el estudio que hoy concluye,
se pueden conocer las
diferentes facetas de estas marcas y las diferentes perspectivas de los que las consumen y los que no.
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