las revistas femeninas como soporte de comunicación de marcas de moda

segmentación de lectoras tipología de revistas el caso OhLaLá! Damián Fernández Pedemonte, Universidad Austral, Conicet http://comprensiondiscursiva.wordpress.com

Estudio Cuali Cuantitativo “Los nuevos paradigmas de la Mujer”

Buenos Aires, Diciembre de 2005

Peso y perfil de los clusters

Aggiornadas 20%

Liberales 13% Desinteresadas 17%

Tradicionales 23% Descontentas 26%

Base: Total Entrevistadas (n= 401)

Definición de los Segmentos Liberales (13%) “Má, eso era antes”

18-24 años ABC1 Solteras/ separadas

Independientes Abiertas Proactivas

• Alejadas de los placeres afectivos de la vida hogareña y distantes de los valores tradicionales. Se manifiestan abiertas sexualmente y buscan su independencia. Tienen una activa vida social. Son optimistas y asumen una posición de vanguardia. • Son las que más buscan jugar el rol de mujeres actuales en todos los aspectos: en independencia económica y frente al hombre, en libertad sexual, en logros culturales. Son las menos religiosas. • Trabajan por independencia económica, para desarrollar su personalidad, porque les gusta su trabajo y porque no quieren ser amas de casa. • Creen que la mujer ha ganado con los cambios, que está mejor que en el pasado y que las relaciones entre los sexos han mejorado. Les gusta el hombre actual y no cuestionan a las parejas actuales.

• Entienden que a la mujer se le sigue exigiendo ser atractiva, pero el atractivo no pasa para ellas por la belleza sino por el sex-appeal. • Tampoco en este aspecto buscan mostrarse sujetas a los dictados de la sociedad. No quieren darle importancia al que dirán y a la mirada de los otros. Por eso dicen no estar pendientes del peso y no tener problemas en reciclar ropa. Sin embargo, van al gimnasio más que el promedio.

• Les interesa estar al día con la información pero no tanto con la política. Se muestran interesadas por los consumos culturales y concurren a espectáculos. Son, también, las que más leen.

4

Definición de los Segmentos Aggiornadas (20%) “Soy una mina moderna”

25 a 34 años C2

Más solteras y casadas

Equilibradas Satisfechas Marquistas

• Son madres de familia actualizadas y equilibradas, mujeres que han integrado con fluidez los roles tradicionales de la mujer ligados a la familia con los cambios que el género ha tenido en las últimas décadas y con el histórico rol de mujer seductora. Son seguras, pueden manejar las contradicciones de la mujer actual, quieren hacer y hacen todo, pero a la vez buscan las gratificaciones que entienden merecerse. • Cuidan su cuerpo y su aspecto exterior: la belleza física es para ellas un valor, pero también lo es la apariencia como signo de identidad en lo social. Les gusta comprarse ropa y darse gustos. Hacen gimnasia. • No buscan precios en las compras. Son marquistas en todo tipo de compras. • No aceptan la división tradicional de roles. Tratan de resguardar espacios propios dentro de la pareja y aceptan relativamente la expansión de la libertad sexual. Valoran el afecto en las relaciones sexuales. • Les interesa el cuidado de la casa pero no son obsesivas. • Les atrae la tecnología, quisieran tener lo último, pero lo hacen sobre todo por confort. • Creen que la situación de la mujer mejoró y también la relación entre los sexos. No obstante, consideran que la mujer sumó obligaciones. • Son sensibles al cuidado de la salud y a los alimentos que ayudan a su preservación. • Les gusta la publicidad, creen en ella y les interesan las promociones. • Trabajan. Lo hacen porque les interesa su trabajo y para tener mayores comodidades en la casa. • Les gusta estar al tanto de la actualidad, son fuertes lectoras de revistas. En cambio es menor su interés por la lectura de libros. Concurren a todo tipo de espectáculos.

Definición de los Segmentos Tradicionales (13%) “No me vengas con cosas raras”

+ 45 años Casadas N.S.E C3/D

Nostalgiosas Hogareñas Cerradas

• Nostálgicas de un rol más tradicional del hombre en la familia y de una época de mayor tolerancia en las relaciones de pareja. Se paran ante las novedades con una actitud conservadora, creen que los cambios han implicado pérdidas. • Dan de sí mismas una imagen que se corresponde con el ideal femenino del pasado: una mujer que se dedica a su familia, que no manifiesta aspiraciones en términos de logros personales fuera de ella, y que se muestra conforme y encuentra satisfacciones en esta elección. Es el perfil más religioso. • Son las que menos creen que la situación de la mujer y la relación hombre-mujer han mejorado, y lamentan que haya menos tolerancia entre sus miembros. Son las que menos aceptan que una mujer no quiera ser madre y las más reprimidas sexualmente. Creen en la pareja y en el sexo con amor. • Están abiertamente en contra de la infidelidad y sienten nostalgia por el hombre caballero del pasado. Ven al hombre como el sostén económico del hogar. Si la mujer trabaja es porque sus ingresos no alcanzan. • Les gusta tener un tiempo para ellas pero a la manera tradicional, no aceptan salidas nocturnas con amigas y no ven bien salir con un amigo o un ex novio. • No les molesta ocuparse de la casa (son obsesivas en su cuidado) y les gusta cocinar. Creen que la mujer tiene un mayor saber para ocuparse del espacio hogareño. • Les importa más el cuidado de la salud que el de la belleza. Dicen no interesarles demasiado su imagen exterior y prefieren no gastar en sí mismas. • Se fijan mucho en el precio. Aprovechan las ofertas. Compran más en supermercados orientales.

Definición de los Segmentos 4/6 Descontentas (26%) “Ojalá pudiera”

No trabajan N.S.E D

Solteras y separadas/ divorciada

Insatisfechas Dependientes Aspiracionales

•Son mujeres atraídas por los nuevos roles sociales de la mujer pero que no han logrado insertarse fluídamente en ellos. En parte esto parece deberse a su pertenencia a un lugar socioeconómico que no favorece esa inserción, en parte a aspectos contradictorios de su personalidad, ya que a pesar de sus aspiraciones presentan muchos rasgos de la mujer tradicional. •Carecen de la contención familiar de la que gozaba la mujer tradicional sin haber logrado las satisfacciones ligadas a los logros de la mujer actual. Son las que más sufren las contradicciones de ser mujer hoy. •Es el segmento con menor inserción laboral. Pero de trabajar lo harían sólo por necesidades económicas (no presentan aspiraciones en términos de desarrollo de su personalidad). La casa es su espacio principal de actuación y son obsesivas en relación con su cuidado. •Su universo de salidas es reducido. Concurren poco a espectáculos e incluso salen poco de compras y hacen bastante uso de la venta a domicilio en términos de ropa y cosméticos. Son las de mejor vínculo con Avon. •Son escépticas sobre el mejoramiento de la situación de la mujer. Creen que la mujer ha sumado obligaciones y ha ganado poco. También son escépticas sobre el mejoramiento de la relación hombre-mujer. Esa relación les resulta a ellas particularmente conflictiva. Buscan preservar la pareja y son las más tolerantes hacia la infidelidad. Les gusta el hombre amable y caballero. •Adhieren a una división tradicional de roles sexuales y les gustaría que el hombre fuera el sostén económico de la casa. Prefieren que el sexo se conjugue con el afecto aunque no son inhibidas.

Definición de los Segmentos 6/6 Desinteresadas (17%) “¿Y a mí qué?”

25 a 44 años Casadas

Pasivas Descuidadas Escépticas Racionales

• No manifiestan entusiasmo por la evolución del rol de la mujer. Ponen menos esfuerzo en el cuidado de su aspecto. • En muchos temas, esgrimen una actitud racional. • Su ideología es tradicional en términos de roles familiares y de cambios producidos en el género pero lo que las define es su actitud indiferente y pasiva, aun en los espacios elegidos, y el hecho de que resignen lugares tradicionales de seducción femenina. • No obstante, sus mayores intereses se centran en la pareja. Sostienen la división tradicional de roles sexuales. Creen que el marido debe sostener económicamente la casa y ganar más que la mujer. • Les cuesta articular una relación fluida con su arreglo personal. Creen que el ideal femenino pasa siempre por la belleza pero ellas dicen no atenerse a él y no importarles su aspecto personal. También manifiestan que no le importan las miradas de los otros. • Creen que la mujer ha perdido con los cambios. Sólo aceptan que está mejor la relación entre los sexos. No les parece que hoy haya poca tolerancia ni piensan que los hombres del pasado eran mejores. • No separan el sexo del amor y no acuerdan con la infidelidad. En general mantienen posiciones más bien rígidas en torno a la libertad sexual. Se sienten lejanas de las mujeres “liberadas”. • Trabajan por independencia económica y tener mayores comodidades. No les interesa el trabajo en sí ni sus aportes a su desarrollo personal. • No se preocupan demasiado por una ideología de salud en la alimentación. Son despreocupadas con el cuidado de la casa.

Visión comparada (síntesis) Variables

Liberales

Aggiornadas

Tradicionales

Descontentas

Desinteresadas

Peso

13%

20%

13%

26%

17%

Tendencia sociodemográfica

18-24 años/ ABC1/ solteras y separadas-div

25-34 años/ C2/ solteras y casadas

Mayores de 45 años/ C3/ casadas

No trabajan/ D/ solteras y separadas-div

25 a 44 años/ casadas

Actitud hacia la familia

Igualdad con el hombre

Valoración de la familia

Ideal familiar tradicional

Moderadamente tradicionales

Ideal familiar tradicional

Actitud hacia el sexo

Liberal

Moderadamente liberal

Conservadora

Conservadora

Moderadamente conservadora

Actitud hacia el cuerpo

Preocupación implícita

Preocupación

Poca preocupación

Preocupación

Muy poca preocupación

Actitud hacia las marcas

Marquismo implícito

Marquismo explícito

Poco interés

Marquista, desde la aspiración

Antimarquistas

Madonna

Valeria Mazza

Florencia Peña (rechazo a Moria Casán)

Florencia Peña

Rechazo a Lady Di

Espectáculos culturales, lectura, Sin Código

TV, cine, Telefé, comedia

Showmatch, La Noche del Diez

Canal 9, telenovelas

Radio 10

Referentes

Consumos culturales

INFORME REVISTAS FEMENINAS

Estudio sobre REVISTAS FEMENINAS Especialmente preparado para:

GRUPO REVISTAS LA NACION

- Julio 2007 -

INFORME REVISTAS FEMENINAS

Perfil de las lectoras

Análisis de cluster clasificación de las entrevistadas en relación a temas relacionados con (a) la familia/roles; (b) apertura sexual; (c) tensión entre el adentro y el afuera Mujeres con un perfil Liberal

Mujeres con un perfil Descontenta

45%

35%

Mujeres con un perfil Tradicional 20%

Base: 474 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

INFORME REVISTAS FEMENINAS

Nivel de acuerdo con las siguientes frases La vida no es solo la casa y el trabajo. La paso bien, salgo con amigas, voy de compras Mantener la identidad profesional es algo a lo que no estoy dispuesta a renunciar

 Mayor acuerdo Acuerdo intermedio Bajo acuerdo

Descontentas Tradicionales 35% 20%

9.30

7.62

7.96

8.84

6.07

5.53

8.62

5.75

7.56

8.54

5.06

5.95

8.08

4.91

6.34

No me da vergüenza hablar de sexo abiertamente

8.00

4.75

6.28

Me parece bien que una mujer no quiera ser madre

7.28

4.16

5.00

El matrimonio no tiene ninguna importancia, lo que vale es la pareja

6.72

3.76

4.74

Adhiero a las relaciones sin compromiso

3.80

2.09

2.33

3.52

3.24

7.12

3.38

3.13

7.29

Ojala pudiera ser una mujer moderna

4.29

3.04

4.98

No me interesa luchar por la igualdad entre hombres y mujeres

3.33

3.84

6.29

2.25

3.11

5.39

1.61

2.69

5.80

1.70

1.96

4.20

Me divierte hablar de sexo con mis amigas

Escala utilizada: 1 “Para nada de acuerdo” - 10 “Absolutamente de acuerdo”

Liberales 45%

A pesar de estar casada, no renunciaría a salir con amigos aunque mi marido le molestase Me considero una persona de mente abierta en cuestiones de sexo

La mujer de hoy paga la igualdad adquirida con el hombre con una mayor infelicidad en su vida privada Para una madre con hijos chicos el trabajo fuera del hogar es una carga más que una realización profesional

A mi criterio la mujer debe priorizar el cuidado de la casa y los hijos a su carrera Si pudiera elegir, me dedicaría a las tareas de la casa más que a salir a trabajar Creo que el hombre debe mantener la casa y la mujer cuidar los hijos

Base: 474 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

INFORME REVISTAS FEMENINAS

Compradoras de revistas femeninas Diferencias significativas según cluster

Títulos de revistas que compraron en los últimos 6 meses

En promedio las consultadas compraron 3 revistas en este período, esto baja levemente entre las descontentas y sube en las tradicionales

 Descontentas: 88%

91

PARA TI

 Liberales: 83%

76

ELLE

 Liberales: 58%

54

COSMOPOLITAN

 Tradicionales: 53%

46

SOPHIA

39

LOOK

34

MIA 0

20

 Tradicionales: 41%

 Descontentas: 35% 40

60

80

100

%

Base: 376 mujeres registradas que compraron revistas femeninas en los últimos 6 meses

Fuente: 570 mujeres registradas de la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

INFORME REVISTAS FEMENINAS

Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación

 X

Es una revista para mujeres tradicionales

Hipótesis PARA TI

Es una revista que no me identifica

Hipótesis PARA TI

PARA TI  40% No sabe  18%

MIA  30% No sabe  16%



Es una revista que me divierte pero ya no me agrega nada

Hipótesis COSMO



Es una revista que le habla a mujeres más jóvenes

Hipótesis COSMO

COSMOPOLITAN  36%



Es una revista que aborda los temas de una manera superficial

Hipótesis COSMO

COSMOPOLITAN  28%

COSMOPOLITAN  27% PARA TI  18%

No sabe  27%

No sabe  24%

Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

INFORME REVISTAS FEMENINAS

Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación

X

Es una revista con contenido alejado a mi realidad



Es una revista para las mujeres que buscan las últimas tendencias

Hipótesis ELLE

Hipótesis ELLE



Es una revista enfocada al mundo interior de la mujer

Hipótesis SOPHIA

X

Es una revista para mujeres de alto status social

Hipótesis SOPHIA

COSMOPOLITAN  18%

No sabe  28%

ELLE  32% PARA TI  23%

SOPHIA  19% No sabe  33%

ELLE  32% No sabe  25%

Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

INFORME REVISTAS FEMENINAS

Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación

X





Es una revista de manualidades

Es una revista de mala calidad

Es una revista referente para mi

Es una revista de buena calidad

Hipótesis LOOK

MIA  34%

Hipótesis MIA

MIA  41%

Hipótesis PARA TI

?

No sabe  28%

No sabe  33%

PARA TI  17% Ninguna  37%

ELLE  30% PARA TI  16%

Ver distribución por revistas Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

Informe final Cliente:

LA NACION

Producto:

Nueva Revista Femenina

Tema:

Estudio Exploratorio

Fecha:

Agosto 2007

La mujer joven sin hijos (cercana a los 30) está en un momento bisagra de su vida. El foco de sus preocupaciones es ella misma y las posibilidades que tenga de construir hitos relevantes que determinen un futuro prometedor. Motivo de ésto es la importancia que le dá al conocimiento, tanto al propio adquirido y al que pueda adquirir. Busca definir un marco de referencia desde donde pensarse. No adhiere a modelos de conducta que le impongan lo que tiene que hacer para poder pertenecer. En cambio, la mujer joven con hijos, cerró la etapa de la autodefinición, los hijos dieron por concluída esa búsqueda, centrando el foco hacia su rol como madre. La relación con el conocimiento se vuelve específica y los contenidos la enriquecen pero no la definen. El conocimiento es operativo, no constitutivo.

LAS REVISTAS - modalidad de lectura Diarios

Libros

Mujer Internet

Revistas

•“las que se miran”: se leen mayormente por casualidad ya sea en la peluquería, consultorio. No importa mucho cual sea el contenido. Se hojean, se miran, en general no se compran. Están lejos en términos afectivos.

Lectura: Light Ocasional Para Momentos distendidos

•“las que se leen”: temas generales que resultan interesantes. Hay vínculo con el contenido. Se compran, en general se guardan, se leen y en muchos casos pueden ser releídas. Están cerca en términos afectivos. La especialización del género hace que pueda compartir el escenario con los libros.

Lectura: Comprometida Para un momento específico

LAS REVISTAS - percepción de la oferta -

Utilísima

Elle

Para Ti

Cosmopolitan

Vogue

Mía Vanidades

Glamour

Sophía Ahora Mamá

Novias

FEMENINAS

INCLUYEN OTROS SEGMENTOS

FTV Inconciente

Paparazzi

Gourmet

Living Salud Vital

Mirabaires

Caras

Hola

Ser Padres Hoy

Lugares Gente

LAS REVISTAS - Tipificación espontánea de las lectoras PRIMER VARIABLE DE SEGMENTACIÓN PROPUESTA POR LAS LECTORAS: la variedad planteada desde los contenidos. (Generalidad vs. especificidad)

FEMENINAS

INTERES GENERAL

Vanidades

INCLUSIVAS Glamour Para Ti

Elle Sophia Cosmopolitan

Vogue

Gente

Caras

Paparazzi

Hola

Mía

ESPECÍFICAS

Gourmet Ahora Mamá

Utilísima

Lugares FTV

Mirabaires

Living

Conciente Novias

Ser Padres Hoy

Salud Vital

LAS REVISTAS - Tipificación espontánea de las lectoras SEGUNDA VARIABLE DE SEGMENTACIÓN: la cualidad del contenido que construyen las diferentes propuestas.

INTERES GENERAL

FEMENINAS

Para Moda Ti

INCLUSIVAS

Modas y Glamour Vanidades variedades

Nacional

internacional Vogue

Cosmopolitan Sexo

Gente Caras Cholulaje

Cholulaje burdo

Paparazzi

Cholulaje Hola internacional

ESPECÍFICAS

Variedad y Sophía Elle contenido

Ahora Mamá Maternidad

Tendencias FTV Novias Casamiento

Gourmet

Guía práctica

Utilísima

Viajes, decoración, cocina Lugares Living

Sociales y Mirabaires actividades Ser Padres Hoyy bienestar Salud Vital Salud

LAS REVISTAS FEMENINAS - Atributos de posicionamiento INTERÉS GENERAL

PASATISTAS

•Para un momento en particular. Pasado ese momento desaparece el vínculo.

Saber práctico Son conductistas. Proponen un modelo de conducta y una forma de hacer las cosas. Interpelan a la mujer desde su lugar de desconcedora.

•Profundidad y conocimiento - Predominio del contenido – la importancia está en la construcción posterior. Proponen reflexión.

•Para búsquedas de conocimientos específicos. •Se conservan y se releen.

ESPECÍFICAS TEMÁTICAS

Estimulación intelectual. Transmiten contenidos y constituyen el lugar del saber teórico. Interpelan a la mujer desde su lugar de Bricoleur.

PROFUNDAS

•Poca profundidad en el tratamiento del contenido. - Actuales y efímeros. - Predominio de las formas – la importancia de lo visible, lo concreto. Proponen entretenimiento y liviandad

PERMANENTES

SUPERFICIALES

VARIEDAD DE TEMAS

LAS REVISTAS - Anclajes básicos Variedad, poca profundidad. Dietas y moda.

INTERÉS GENERAL VARIEDAD

PASATISTAS

Vogue

Profundidad en los contenidos con una línea muy definida configurada como “bajada de línea”

Sophia

Vanidades Conciente

Utilísima

FTV Novias

Guías sobre temas específicos

Historias de vida con una mirada específica (psicoanalítica)

ESPECÍFICAS TEMÁTICAS

Ahora Mamá

Contenidos específicos. Referentes en el tema.

PROFUNDAS

Glamour

Elle

PERMANENTES

SUPERFICIALES

Para Ti Moda. Vanguardista Tendencias e intimista. internacioEl sexo comoCosmopolitan nales eje central.

Moda y algo de desarrollo en contenidos

LAS REVISTAS – EL ESCENARIO COMPETITIVO

Vanguardista Conservadora

Trayectoria

Moderna

Distante

contrato de lectura construcción de la lectora AM

LM

AE

LE

el valor de la diferencia como sentido del discurso

comparación

comunidad conversación