125 marcas en el arte

“Liberando el potencial del arte argentino” 124

Nora Vignolo: Vicepresidente de Marketing y Finanzas Marcela Marchesi: Directora de Marketing, Comunicaciones y Membership Rewards

Dentro del programa de Relaciones con la Comunidad, American Express ha puesto el foco, entre otros temas, en la promoción del arte argentino así como en el conservacionismo del patrimonio cultural, temas que le permiten involucrarse constructivamente con la sociedad en la que se desarrollan y, simultáneamente, generar para sus socios acciones con beneficios especiales diseñados ad hoc.

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merican Express tiene una historia estratégica con foco en el servicio a sus socios y en ese plano viene desarrollando innumerables acciones ligadas a la cultura y el arte en ámbitos como arteBA o Buenos Aires Foto, dando también un permanente estímulo a los programas de fidelización de sus socios. -¿Cómo se ha posicionado Amex dentro del mercado del arte y la cultura y cuál es el nicho que han encontrado? Nora Vignolo -En el mundo Amex, uno de sus pilares de responsabilidad social es el tema del patrimonio cultural, es algo muy afín a esta marca que nació como medio de pago para viajeros de todo el mundo, con asistencia global, por ende el patrimonio cultural del lugar que visita ese viajero es muy importante. Amex comenzó en los años ‘90 con el Programa del Patrimonio Cultural en Argentina, sponsoreado por la Fundación Amex. Dentro de las muchas obras realizadas se puede destacar la restauración de los vitrales de la Basílica de la Merced. Pero lo importante en esto es que no sólo se trabaja en restaurar algo, sino en generar la conciencia de lo vital que es el legado cultural y que lo realizado con el mismo, permanezca en el tiempo.

“En 2007 lanzamos el programa Más Arte para los Museos, que consiste en donarles una o varias obras a través de la Asociación de Amigos del Museo de Bellas Artes en el caso de arteBA y del Malba en el caso de Bs. As. Foto.” (Nora Vignolo).

De la mano de esto, desde el 2002 empezamos con arteBA y desde sus comienzos estamos en Buenos Aires Foto como tarjetas oficiales con beneficios para nuestros socios. Además, en 2007 lanzamos el programa Más Arte para los Museos, que consiste en donarles una o varias obras una vez por año a través de la Asociación de Amigos del Museo de Bellas Artes en el caso de arteBA, y del Malba en el caso de Bs.As. Foto, para que quede como patrimonio del museo en exhibición, durante el tiempo que el museo decida. Nos parece que es algo diferente y que es un aporte a la cultura, amén de tener nuestros stands en ambas ferias que son icónicas en cuanto a arte contemporáneo y la fotografía. Esta continuidad es algo que siempre resaltamos, porque hay años mejores y peores, pero en cualquier caso Amex quiere estar presente con el tema del patrimonio cultural. Esto es algo que Amex lleva a cabo en todo el mundo de diferentes maneras pero en general contribuyendo en mantener el patrimonio y potenciar el desarrollo turístico. -¿Han visto una evolución del público hacia al arte como entretenimiento? ¿Cómo ha ido apostando la marca a este segmento en los últimos tiempos? N. Vignolo -En primer lugar es importante resaltar que tanto arteBA como Bs.As. Foto han ido superándose año tras año. Ambas son ferias muy profesionales, como ONG’s hacen las cosas muy seriamente, y la gente responde en mayor volumen cada año. La Compañía lo que siempre quiso es que sus socios tuvieran un lugar especial por eso tratamos de organizar un pre-opening que tiene que ver con el acceso a las obras antes de la apertura oficial, de la misma manera ante la intención de compra con anticipación.

Este pre-opening refuerza el posicionamiento de la marca respecto al ámbito del arte y la cultura y es afín al estilo del segmento target de los socios Amex. Tenemos muchos socios coleccionistas con mucha afinidad al tema cultura y el arte. -¿Cuál es el disparador de esta idea, del espacio de arte “en casa”? N. Vignolo -El disparador tenía las dos vetas. La primeea era celebrar los 30 años desde la primera emisión de tarjetas de Amex en Argentina. Aunque tenemos desde 1916 como compañía de viajes y emisora de traveller checks, en 1979 se funda Amex Argentina S.A. y se comienza con la emisión de la icónica tarjeta verde de compra, y a partir de allí se da el lanzamiento de todos los productos. Nos pareció una buena oportunidad celebrar los 30 años y la trayectoria, pues en todo este tiempo emitimos más de 30 productos diferentes, tenemos toda la gama más completa de productos de compra y crédito en el mercado argentino, pero a su vez esto hay que ligarlo a algo que está intrínseco con nuestros valores que tiene que ver con el servicio al cliente, el trabajo en equipo, la integridad y también el trabajo para la comunidad en la que vivimos. Aparte de ser una empresa que produce resultados, también hay que relacionarse con la comunidad en la que la Compañía está. A través del arte, hace 10 años que venimos realizando acciones, y pensamos tener en nuestras oficinas, en “nuestra casa”, la muestra de nuestro interés por el arte. La idea fue comenzar con una galería de arte contemporáneo, probablemente estas galerías vayan rotando de modo de dar oportunidades a distintos artistas de distintas galerías. No queremos en ninguno de los casos convertir esto en algo comercial, sino mostrar arte argentino a nuestros socios argentinos y a los del exterior que vienen aquí por distintas razones. Ellos tienen aquí un contacto directo y permanente con el arte argentino. -¿Cómo trabajan a la hora de comunicar todos estos emprendimientos? ¿Qué medios buscan y que objetivos tienen? Marcela Marchesi -En general nuestro canal primario de comunicación a los socios es el canal de marketing directo, tenemos identificado a todos nuestros socios y a través de este canal es que comunicamos todos los beneficios y novedades. De hecho a través de allí, como canal primario, invitamos a arteBA y Buenos Aires Foto. -¿Con qué periodicidad comunican acciones ligadas al arte y cómo segmentan lo que deciden realizar o emprender? M. Marchesi -La periodicidad y la segmentación dependen de lo que tengamos para comunicar. Si lo que estamos ofreciendo es para toda la base de socios tenemos la oportunidad de llegar a todos, pero si queremos hacer una comunicación más segmentada por algún motivo, podemos hacerlo en todas las variables imaginables que podemos tener. -Pensando en la ecuación derivada del crecimiento de arteBA, junto al lanzamiento y los productos de mayor accesibilidad y masividad que ha ido lanzando Amex en el tiempo, seguramente le han dado contacto con gente más joven que empieza además a interesarse en el arte, el entretenimiento y el mundo digital… N. Vignolo -Sí. Uno de los medios que también usamos es la Web, la comunicación online, porque como bien decís, el segmento más joven es el que navega y se mete en las páginas Web. De hecho, tenemos una buena penetración de socios que se comunican con nosotros a través de nuestra página de Internet. En ese sentido hubo una de las acciones que tomamos con Buenos Aires Foto los últimos años, que fue un concurso de fotografías propio para nuestros socios, por lo que aparte de los beneficios de asistir a Buenos Aires Foto, si querés participás en un concurso en dónde presentás tu foto de un tema específico. En 2009 el tema fue “La ciudad en movimiento”. Un jurado de especialistas (Ana Torrejón, Alicia de Arteaga, Santiago Porter) fue el seleccionador, y la foto del socio que resultó ganadora estaba expuesta en el mismo stand en donde estaban expuestas las fotos que

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donamos al museo. También se pasaban en una pantalla los trabajos de quienes resultaban finalistas. Nos parece bueno convertir la interacción, sobre todo con el segmento más joven, en algo participativo y experiencial, porque te acerca a la marca, y así no sólo se da el hecho de ir a ver la muestra. -¿El hacer foco en el marketing directo y digital, con el avance de los medios digitales, les ha facilitado el tema de acceso a los jóvenes? ¿Cuál es la diferencia de enfoque en ese canal con los socios de mayor edad que están lejos de ser nativos digitales? M. Marchesi -Los medios se complementan, el canal online creció mucho, y nosotros crecimos con el canal. Muchas veces la inmediatez de algunas noticias hacen que sea el canal primario y mismo el ejemplo del concurso fotográfico fue hecho online con mucho éxito. Pero a veces nos sorprende la edad de los socios que aparecen online, es por eso que los medios se complementan y en la medida que el timing de la noticia pueda ser acompañada con un mensaje de correo directo tradicional, lo seguimos haciendo. Pero no son uno u otro medio, sino un complemento de ambos.

“El tema del patrimonio cultural es algo muy afín a esta marca (...) no sólo se trabaja en restaurar algo, sino en generar conciencia de lo vital que es el legado cultural.” (Nora Vignolo)

N. Vignolo -Eso es muy importante, y tiene que ver con el target de nuestros socios, como también nosotros estamos en un target específico del mercado en general la penetración online de nuestros clientes es más importante que el promedio del mercado. -Así como tienen acciones con base en el arte, también tienen competencia con descuentos y promociones. ¿La actividad de la competencia los obliga a ajustar planes de branding por acciones de beneficios? N. Vignolo -La Compañía parte del compromiso con los valores de siempre, de largo plazo, en lo que tiene que ver con lo corporativo y de marca. Aparte tiene beneficios específicos de sus productos que son muy buenos, por ejemplo Compra Protegida, que damos a conocer vía la comunicación porque son algunos diferenciales y mucho mejor que los del promedio del mercado. De hecho, parte de nuestra nueva campaña tiene que ver con comunicar los beneficios y asegurarnos que los socios conozcan todos los que poseen. Reitero los dos ejes claves para nosotros: uno es comunicar los beneficios permanentemente, que es muy importante; y el otro es que nosotros creemos en las promociones de largo plazo y no de corto plazo. Tenemos un programa de descuento con determinados comercios que se llama Select y que se mantiene durante todo el año, tenemos el programa de Membership Rewards que consiste en tener una variedad increíble de recompensas con los puntos que acumulás con las compras que realices todo el tiempo. Creemos que esta variedad es un diferencial increíble. En general se puede tener un programa de recompensa con una aerolínea, pero tener uno que cubra 10 aerolíneas con todos los puntos del mundo, creemos que es un diferencial. Esto tiene mucho de lo que llamamos lifestyling, que es básicamente Spas y todo tipo de propuestas

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a las que accedés por medio de los puntos del programa de recompensas. Allí nos posicionamos nosotros, con algo diferente, mas experiencial que específico. Lo que no quita que en fechas especiales hagamos promociones puntuales, como en el Día de la Madre o Fin de Año, por ejemplo. -Se deduce que las acciones de la marca vinculada al arte son estratégicas, y no dependen de las situaciones del mercado o lo que sucede con la competencia... N. Vignolo -El último año y medio ha sido un tiempo difícil para todo lo que tiene que ver con industria de servicios financieros en el mundo y nosotros somos una Compañía en la que Estados Unidos tiene un peso importante. A pesar de ello, las inversiones que eran para arte no se vieron afectadas en lo más mínimo porque creemos en la continuidad, en el compromiso de largo plazo con el arte y la cultura. De hecho nosotros no tenemos sólo el tema arte en programas, sino otros tipos de programas que tienen que ver con patrimonio cultural, como algunos de recuperación de zonas turísticas en pueblos muy chiquitos del interior. Esto lo realizamos con la Asociación Civil Responde, que se dedica a recuperar pueblos en vías de extinción, de menos de 2000 habitantes -y más del 70% de los pueblos de Argentina son de menos de 2000 habitantes-. La Asociación Civil Responde trata de recuperar esos pueblos, que la gente deje de emigrar de ellos, generando atractivos para que la gente se quede o vuelva. Junto a ellos desarrollamos un trabajo que pretende crear identidad a partir de la creación de un Centro Responde, que es un centro interpretativo en donde surgen proyectos de explotación turística del lugar, que puedan atraer gente y por ende recursos para la comunidad de ese pueblito en particular. Esta es otra forma de contribuir a la identidad cultural del país. -¿Ven como viable y conveniente una Ley de Mecenazgo? ¿La evolución del arte en el mercado argentino tendría un estímulo con ella? N.Vignolo -Respecto a la ley de mecenazgo, nosotros estamos muy interesa-

“En general nuestro canal primario de comunicación a los socios es el marketing directo, tenemos identificados a todos nuestros socios y a través de este canal donde comunicamos todos los beneficios y novedades. A través de allí, invitamos a arteBA y Buenos Aires Foto” (Marcela Marchesi)

dos en entender bien la ley y participar. En la ciudad de Buenos Aires, que es dónde tenemos el grueso de nuestros socios, nos interesaría participar a partir de lo que el gobierno permita. Estamos muy interesados y hemos tenido algunas reuniones para informarnos de qué se trata para poder participar. La ventaja de Amex es su cúmulo de relaciones interempresariales que pueden potenciar una acción de mecenazgo. Podemos ser un ejemplo para otras corporaciones y empresas. Creo que se ve buena calidad de obras, y también que hay poca visibilidad hacia fuera. No soy experta en arte, pero creo que lo que se pueda mostrar hacia fuera es bueno. A la vez, traer gente de afuera que participe de estas ferias locales es muy importante porque llegar a otros países cuesta mucho y estar a la altura de las muestras internacionales es muy difícil.

Vitrales AMERICAN EXPRESS CONTRIBUYE AL ENRIQUECIMIENTO DEL PATRIMONIO CULTURAL ARGENTINO A través de la Fundación American Express, la Compañía impulsa proyectos asociados al desarrollo del turismo y a la preservación del patrimonio cultural. Actualmente, se está trabajando en la restauración de vitrales de la Basílica de Nuestra Señora de La Merced.

-También en función de la ausecia de la ley de mecenazgo hubo intentos en la creación de fondos de inversión ligados al arte. ¿Tuvieron alguna experiencia al respecto? N. Vignolo -No, nosotros hemos solamente ayudado a través de asociaciones amigas de museos, pero a través de fideicomisos o mecanismos similares, no. -¿Como medio de pago de sus socios y en el público cercano a la marca, ven un crecimiento de la inversión en el arte con compradores nuevos o avezados? N. Vignolo -Encontrás gente que sin ser afín al arte ha descubierto en medio de la crisis la adquisición de obras de arte como medio de inversión. El mercado ha crecido. También notamos a partir de arteBA que ha crecido la cantidad de galerías que permiten comprar obras con la tarjeta, y que están interesadas en que nuestros socios visiten esas galerías. -A partir de este target aspiracional que poseen. ¿Desarrollaron algún vínculo particular con galeristas? N. Vignolo -Intentamos dar oportunidades a todos por igual, cuando vamos a arteBA intentamos que todas las galerías nos acepten como medio de pago. Somos más bien inclusivos y no selectivos, lo único que intentamos es que cuando tenemos un jurado que nos ayude a elegir algo, sea el jurado del museo de Bellas Artes para elegir la obra para el museo, éste sea super reconocido y diverso para que la decisión sea bien objetiva. No hemos tenido compromiso con ninguna galería en particular. Por supuesto tenemos galerías amigas, porque se convierten en cercanas por la periodicidad del vínculo. -¿Cuál es el criterio de Amex a la hora de decidir qué obras exponen en el hall de la empresa? Ya que de alguna manera, esas obras y su artista, están representando a la Compañía… N. Vignolo -Buscamos que sea afín a la imagen de la Compañía. La atención al socio, su imagen y una cantidad de políticas de la Compañía en cuanto a empleados, es de una imagen renovada y de vanguardia en término de política y diversidad. Entonces también nos parecía que las galerías tenían que ser de arte contemporáneo, porque a pesar de ser una Compañía de más de 150 años en el mundo, y desde 1916 en Argentina, es una Compañía que permanentemente se reinventa y se vuelve a poner joven. En cuanto a las obras en sí, la selección fue de artistas de muchísimo renombre en el mundo, y también una suerte de que la imagen sea acorde a nuestro Centro de Atención al Socio. Esto tiene que ver con la campaña que estamos lanzando. Amex es una Compañía global con mucha trayectoria, pero no por eso quiere ser acartonada, y desea entonces utilizar una imagen contemporánea en su comunicación. -Como medio de pago en ferias como arteBA, ¿ven que se de en forma creciente la compra por impulso? N. Vignolo -La feria, al ser limitada en el tiempo, genera este tipo de conducta. El saber que son pocos días hace que se quiera llegar antes, en el caso del pre-opening, para poder disfrutar de la obra y en caso de comprar, hacerlo con anticipación. Pero no lo vemos como algo tan frecuente o que veamos todos los días… M. Marchesi -Además a las ferias llega gente que no usualmente va a galerías. Diría que de alguna manera en la feria tenemos a través de los socios, todos los productos de Amex. N. Vignolo -Es importante recordar que los beneficios son para todos los productos Amex.

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Espacio Arte El nuevo Espacio Arte refleja el aporte de Amex al desarrollo cultural y artístico del país. El primer conjunto de obras que inaugura este espacio fue creado por un grupo de artistas plásticos de la Galería Maman: Daniel Scheinberg, Raúl Farco y Fernando Cánovas. Estas son las obras que se presentan en el Espacio Arte American Express:

Daniel Scheimberg, Untitled (2008), Acrílico sobre tela.

Fernando Cánovas, Sin Título (3). Acrílico sobre tela. 165 x 220 cm. Año 2009.

Fernando Cánovas, Sin Título (3). Acrílico sobre tela. 165 x 220 cm. Año 2009.

Fernando Cánovas, Sin Título (3). Acrílico sobre tela. 165 x 220 cm. Año 2009.

Raúl Farco, “Cabeza construída”. Mármol negro de Orizaba. Año 2008.

Raúl Farco, “Cabeza construída 2”. Mármol negro de Orizaba. Año 2008.

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Raúl Farco, “Shelter”. Cristal de roca y mármol negro de Orizaba. Año 2008.

Raúl Farco, “Rama Partida”. Bronce y Aluminio. 198 x 246 cm. Año 2009.

Raúl Farco, “Shelter (con ramas)”. Hierro patinado. 104 x 53 x 42 cm aprox. Año 2008.

Raúl Farco, “La piel del otro”. Fundición de aluminio y cuero.165 x 60 x 54cm. Año 2009.

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Participación de Amex en arteBA ‘09 La Fundación American Express donó u$s 20.000 a la Asociación Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes para la adquisición de obras en arteBA‘09. A través de su “Programa American Express / + arte para el bellas artes”, la Fundación American Express realizó la donación de la obras “Friso” y “Chancho Bola” de la reconocida artista Nicola Costantino. Las piezas pasarán a integrar la colección permanente del Museo Nacional de Bellas Artes. Stand de American Express Argentina en arteBA

perfiles

Nora Vignolo.

-¿Cuál es tu formación y cómo fue tu evolución profesional? -Soy Contadora Pública. Tengo 20 años de experiencia laboral, siempre trabajando en finanzas. Trabajé primero en un estudio contable, en Pistrelli, luego en JP Morgan, y desde hace 7 años estoy en la Compañía. Estuve previamente en finanzas, y hace un año y medio estoy en marketing, a cargo de lealtad de socios, en el departamento de socios incluyendo seguros. Tengo las dos cosas a cargo, finanzas y marketing. -¿Porqué elegiste ser contadora? -En realidad a mí me encantan los números, iba a ser actuaria y decidí ser contadora a mitad de camino porque quería algo más tangible, aunque terminó haciendo algo no tan tangible como el marketing… La verdad es que soy de esas personas que gustan de todo, hubiera sido abogada o millones de cosas más que me gustan… -¿Cómo es tu familia? -Soy casada, tengo dos hijos, de 9 y 7 años (una nena y un nene). Una de las cosas que valoro muchísimo de la Compañía y de muchas Compañias en las que estuve, pero de ésta en particular, es la flexibilidad y la adaptación que tiene en general para sus empleados y para las mujeres en particular. -Te ofrece mejor calidad de vida para trabajar… -Si, la compañía ha sido reconocida, pero lo importante es lo que se vive adentro, en donde uno vivencia la igualdad de oportunidades como mujer y en un montón de circunstancias. -Si tuvieras que hacer una definición de esas experiencias laborales, qué te dejó Pistrelli, qué te dejó JP Morgan y Amex… -Pistrelli me dejó claramente el desafío profesional, porque yo tenía vein-

tipico de años y tenía que pararme frente a un directorio a dar cátedra de lo que se debía hacer. Mucho desafío profesional y mucho stress también. JP Morgan me dejó la excelencia, porque no hacía nada que no estuviera excelentemente bien. Y la verdad que de Amex tengo la visión estratégica de poder ver todo el negocio junto y poder básicamente colaborar con un grupo de ejecutivos que son quienes manejan la Compañía. Por el momento de la vida en el que estoy, valoro mucho el poner el empleado muy en foco, el valorarlo. -¿Tenés hobbies o deportes? -El deporte más antes que ahora, jugué handbol en primera. Corro, voy al gimnasio, intento seguir con el deporte a pesar de los años… El hobby hoy es pasar tiempo con mi familia en la quinta de fin de semana. -¿Cine o lectura? -La lectura es lo que más me gusta. Incluso cuando miro una película, me gusta leer el libro para comprender mejor la trama. Me encanta leer cosas del trabajo pero también novelas, biografías. Me gusta mucho leer.

Marcela Marchesi

Nicola Costantino Friso 2008

Hierro y aluminio 230 x 160 cm. Galería Animal - Chile

Nicola Costantino Chancho Bola 2006

Autorretrato con hijos La Fundación American Express donó U$D 10.000 a la Asociación Amigos del Malba para la adquisición de obras en Buenos Aires Photo ‘09.

Aluminio y resina 50 cm de diámetro Galería Animal - Chile

-¿Cómo decidiste tu formación? -Siempre me gustaron las ciencias sociales y humanísticas. Por eso cuando terminé el colegio secundario ingresé a la carrera de Publicidad y Comunicación en la Universidad de Salvador. El aspecto social de la carrera se complementaba muy bien con el aspecto de comercial y de negocio. -¿Cómo se desempeñó tu carrera profesional? -Comencé mi carrera profesional en BAT a través del plan de Jóvenes Profesionales en el área de marketing. Posteriormente, ingresé en American Express como pasante, donde pasé diferentes posiciones en el área de Establecimientos, sector en el que estuve por más de 7 años. Primero me desempeñé como analista de marketing y luego como gerente de marketing. Posteriormente, ingresé en el área de Membership Rewards (MR), el programa de recompensas de American Express. Y hace más de un año que me desempeño como Directora de Marketing, Comunicaciones y MR. -¿Qué balance harías de tu experiencia laboral? -American Express es una empresa que favorece el crecimiento profesional de sus colaboradores y está siempre abierta la posibilidad de cambio.

A través de su “Programa American Express / + arte para Malba” la Fundación American Express concretó, por tercer año consecutivo, la donación de U$D 10.000 para la adquisición de la obra ”Autorretrato con hijos” de Anne Marie Heinrich.

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El hecho de haber trabajado en diferentes áreas me permitió potenciar la interrelación entre sectores y el enriquecimiento profesional. -¿Cómo es tu familia? -Estoy en pareja, y no tengo hijos. -¿Hobbys? -En mi tiempo libre tomo clases de fotografía. También me gusta mucho leer y viajar, porque te permite conocer diferentes culturas y formas de vida. Hace unos años estuve India, Vietnam y otros países del sudeste asiático y la verdad es que fue una experiencia muy enriquecedora. También he diseñado joyas, pero siempre como un hobby... -¿Te atrapan el cine o la lectura? -Sí, me gustan mucho el cine y la lectura, sinceramente. Alguno de mis libros favoritos son “Ensayo sobre la ceguera”, de José Saramago y “Mil soles espléndidos”, de Khaled Hosseini. -¿Cómo te ves en los próximos 10 años? -Creo que en los próximos 10 años voy a seguir vinculada a mi profesión disfrutando de la Compañía, mi familia.