Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades

Los 4 P`s de la mercadotecnia ambiental. Eva Conraud Koellner* *Universidad de Guanajuato. Guanajuato, Guanajuato. México. Email: [email protected] Teléfono: (52/473) 73 5 29 00 ext 2836

Resumen – Introducción: El presente trabajo presenta un análisis de la mercadotecnia ambiental, desde una perspectiva del modelo de los 4 P’s de la mercadotecnia tradicional, con el objetivo de describir de qué forma se puede integrar elementos ecológicos en el desarrollo de estrategias mercadológicas. A partir de una revisión de literatura sobre el tema, se proporciona una serie de recomendaciones divididas en los elementos mercadológicos de base, a saber el producto, precio, promoción y distribución, para lograr posicionar una empresa con un enfoque ecológico, de acuerdo a las nuevas tendencias de comportamiento de los consumidores, y así proveer a las empresas de herramientas estratégicas para mantenerse competitivas, sin omitir su rol social de cuidar al medio ambiente.

Planteamiento del problema Existen varias definiciones de la mercadotecnia ambiental, como las de Coddington (1993, pp.1-3), Welford (1995, pp.153-154), Santesmases (2000, p.934), Polonski (1995, p. 1999), Felipe y Briz (1994, en Chamorro 2003, p.81). Examinando esas definiciones se puede extraer los rasgos que caracterizan la mercadotecnia ambiental:  Un proceso de gestión integral.

La definición de gestión que se puede

encontrar en cualquier libro o texto informativo acerca de esta herramienta de administración dice que básicamente la gestión se encarga de ejecutar todas aquellas órdenes planificadas por la administración, en este caso, de empresas.

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Capítulo 13. Mercadotecnia

La gestión empresarial del medio ambiente es un tema complejo que no se puede considerar de forma fragmentada y, aunque las decisiones se basan en informaciones o datos aislados, cada una de ellas afecta y se ve afectada por las diferentes áreas de la empresa.

Una actuación empresarial ecológica

implica por lo tanto una visión global del contexto general en donde se desenvuelve, alejándose de formas tradicionales de pensamiento lineal y limitado, para sacar mayor provecho de los recursos y eficientar su uso, que viene siendo lo anterior una característica del calificativo “ecológico”.  (…) responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes. Con respecto a esta característica de la mercadotecnia ambiental, cabe señalar que ha sido la misión tradicional de la mercadotecnia, por lo que sobran los comentarios.  (…) y de la sociedad, de una forma rentable y sustentable. Se observa que la mercadotecnia ambiental considera tanto la satisfacción del cliente como de la sociedad. Pero además, resalta el concepto de rentabilidad; por lo tanto no se trata de hacer filantropía sino de “hacer negocios”. Y aun más, esta satisfacción del cliente y de la sociedad ha de realizarse de forma sustentable, lo que implica considerar la rentabilidad y la satisfacción de necesidades con una perspectiva a largo plazo, de modo que las actuaciones presentes de la empresa no limiten las posibilidades futuras de sus clientes ni las de la sociedad y, por lo tanto, tampoco las de la propia organización.

La mercadotecnia ambiental surge a raíz de una necesidad: las empresas se ven obligadas a adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los organismos que regulan sus actividades contaminantes. Hasta hace pocos años las acciones empresariales sobre el medio natural no eran consideradas como de mucha relevancia. Pero a medida que los recursos naturales han dejado de considerarse como ilimitados, como supone la teoría económica clásica, los activos medioambientales se convirtieron en un patrimonio que necesariamente hay que conservar para mantener el crecimiento económico, ya que en caso contrario el sistema deja de ser sustentable, por autoconsumirse en el tiempo

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(Calomarde, 2005). Grant (2007) también recomienda a las empresas la aplicación de estrategias de mercadotecnia ambiental como respuesta a la crisis actual del uso de energía derivado de combustión de fósiles, que las obligaran en desarrollar procesos y diseños de mayor sustentabilidad con el entorno. Tuttle y Heap (2008) avalan la factibilidad de tales estrategias, mientras sean consideradas en todo el ciclo de vida del producto.

Si bien es cierto que el impulso a un consumo más amigable con el entorno se sustenta con la oferta de productos verdes, desarrollados mediante tecnologías limpias, proceso de reciclaje adoptados por las empresas,

aplicación de

estrategias de calidad en el servicio de las empresas (Kolesar, 2008), el cambio más drástico debe provenir de las autoridades y de cada uno de los individuos. El desarrollo de la cultura del materialismo, que ha logrado una aceleración inigualable del desarrollo, genera la destrucción de la biosfera en la que se desarrolla la vida humana. El futuro requerirá lograr un desarrollo en desequilibrio con esta biosfera, pues retroceder en el desarrollo no parece posible. Esto se denomina “cultura de la permanencia”, preservando el entorno natural para futuras generaciones (Calomarde, 2005). El papel de la mercadotecnia ambiental es transmitir esta cultura de la permanencia de forma práctica, ayudado por presiones de grupos ecologistas pero también por autoridades, con normativas positivas y coercitivas para la consecución de los objetivos medioambientales.

Danciu (2008) señala que la mercadotecnia ambiental es considerada a menudo como la solución a las múltiples causas de degradación del entorno y de la salud de los consumidores. A cambio, Jones et al. (2008) describen la complejidad de asociar el concepto de mercadotecnia a la problemática ambiental, cuando para muchos es una de las causas principales del deterioro del planeta, por el tipo y forma de consumo que tradicionalmente fomenta. De lo anterior se puede afirmar que la mercadotecnia ambiental, o mercadotecnia ecológica, o también conocida como mercadotecnia verde representa un intento de conectar los componentes

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Capítulo 13. Mercadotecnia

clásicos de la mercadotecnia y la administración con problemas ecológicos, desde una perspectiva holística (Prosenak et al., 2008; Gilg et al., 2005), buscando identificar e anticipar las necesidades de los consumidores y de la sociedad, de una forma benéfica y sustentable (Kärnä, 2003; Kärna et al., 2003). Para ello, se requiere desarrollar una nueva conciencia – una conciencia verde -. Las empresas que adoptan una conciencia verde en sus estrategias de mercadotecnia ya no visualizan al individuo con un apetito inestable hacia la posesión de bienes materiales, pero como un ser humano vivo, preocupado por las condiciones del entorno en donde se desempeña.

La mercadotecnia ambiental pretende alcanzar dos objetivos: el primero es desarrollar productos que satisfagan los deseos y necesidades del consumidor respecto a criterios de calidad, salud, y funcionamiento, a un precio adecuado y conveniente, y que sean a la vez consistente con el medio ambiente. El segundo es lograr crear una imagen de excelente calidad, con la integración de la sensibilidad ambiental (Danciu, 2008).

La mercadotecnia ambiental parte por lo tanto de la voluntad de una organización de actuar con responsabilidad social. Se refiere a la toma de decisión de las organizaciones con valor ética, compatible con los requerimientos legales y de respecto a las comunidades y el medio ambiente (Danciu, 2008; Jahdi, 2007). Representa una respuesta de las organizaciones para atender la problemática ambiental de una manera transversal, en conjunto con los demás actores sociales que contribuyen en la contaminación (Kilbourne & Beckmann, 1998). La mercadotecnia ambiental, como derivada de la mercadotecnia social, significa entonces el uso de técnicas de mercadotecnia para promover comportamiento socialmente deseable, incluyendo la conciencia ecológica.

Pregunta de investigación

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Derivado del planteamiento del problema, se formula la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo se reflejan los conceptos de mercadotecnia ambiental en los 4 P’s que caracterizan las estrategias tradicionales de la mercadotecnia?

A continuación se presenta una descripción de la mezcla de mercadotecnia, definidos por el producto, el precio, la publicidad y la plaza desde una perspectiva ecológica, como resultado de una revisión conceptual e integración de la literatura reciente sobre la temática ecológica en una organización.

Análisis y discusión En las últimas décadas se ha estado hablando sobre las "4 P's" (Producto, Promoción, Precio y Plaza) de la

mercadotecnia desarrolladas por Jerome

McCarthy (Perreault & McCarthy, 2005). Sin embargo, el escenario post-guerra mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantemente manufacturero, ya terminó. Los productos y la tecnología se cristalizan sólo si tienen relevancia para el mercado. Aunque esta fórmula fue exitosa en su momento, en la actualidad el mundo de la mercadotecnia ha cambiado drásticamente, debido en gran parte al internet, el acceso a la información, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Kaufman y Faguer (2005) señalan que de esta evolución nace un nuevo concepto; el de fidelizar al cliente, el cual consiste en fomentar la fidelidad pasiva y natural de los clientes para transformarla en fidelidad provocada e activa. La segmentación conduce al desarrollo de estrategias de diferenciación, reflejado en nuevos conceptos de mercadotecnia, como la mercadotecnia ambiental, enfocada al segmento de población sensibilizado con las cuestiones ambientales, y que representa según un sondeo realizado por la Marketing Executive Networking Group (2009), el concepto emergente más relevante (32%) de la mercadotecnia clásica. Sanchez (2007) describe también ampliamente esta evolución, la cual en la práctica empresarial se ha ido reflejado en una interpretación del modelo de los 4 P’s en el de los 4 C’s, en donde el Producto evoluciona a Cliente; Promoción a

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Capítulo 13. Mercadotecnia

Comunicación; Precio hacia Costo y finalmente Plaza hacia Conveniencia (Pedroza, 2006). A continuación se presenta una descripción del modelo de los 4 P’s, desde un enfoque de mercadotecnia ecológica. a) El producto ecológico Un producto es algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido, con el objeto de satisfacer una necesidad o un deseo (Kotler et al., 2000). En relación al adjetivo de ecológico, algunos autores (Calomarde, 2000; Miguel y Bigné,1997) se refieren al concepto de ciclo de vida del producto (CVP). Señalan que un producto es ecológico cuando cumple con las mismas funciones de los productos equivalentes, pero el daño al medio ambiente es inferior a lo largo de todo su ciclo de vida. En particular, Miguel y Bigné (1997) dimensionan el concepto de producto ecológico de la siguiente manera: 

Producto en sí mismo y sus atributos básicos,



Proceso de producción y materiales usados,



Envase en relación con su reutilización, reciclaje y la reducción de sus componentes, y



La eliminación del producto utilizado o su reutilización, reciclado y reparación.

De acuerdo a estos criterios, el empaque que se utiliza para el producto en sí y para garantizar su protección durante el transporte asume un rol fundamental en la caracterización ecológica del producto. Hoy en día se nota cada vez más un interés significante en el campo de packaging para desarrollar envases de tipo ecológico, es decir que sean reciclables, económicos y no contaminantes. De hecho los empaques biodegradables en muchas ocasiones se convierten en una nueva forma de destacar ante la competencia.

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La evaluación de un producto, desde el punto de vista ecológico, se realiza a través de una serie de herramientas de análisis: 

El análisis del ciclo de vida (ACV): está centrado en el producto. El impacto ambiental del producto a lo largo de las distintas etapas de su ciclo de vida – producción, venta, uso y consumo, y eliminación – depende de su diseño.



Las normas ISO 14001: son una serie de acciones coordinadas dentro de las empresas y que son auditables externamente, de forma que, desde la idea de la mejora continúa, cada empresa se plantea la forma de contrastar sus acciones ambientales. Consiste, a diferencia del ACV, en un análisis de las actuaciones en el conjunto de la empresa sin limitarse sólo al producto.



El etiquetado ecológico: la etiqueta, como tangible que acompaña al producto es, a su vez, fuente de información para el consumidor (Chamorro, 2003). Su diseño debe ser acorde con el respeto por el entorno natural, no solamente en la fase de producción del producto, sino pensando en la facilidad para su mantenimiento para la recogida de residuos de envases o de embalajes, y que en el momento de su uso no desprenda sustancias tóxicas amenazantes para el medio ambiente.

Esty y Winston (2009) sugieren que la cuestión ambiental de un producto ecológico es más que nada un beneficio adicional proporcionado a los consumidores, en comparación con productos equivalentes. Ahora bien, un producto ecológico genera beneficio no necesariamente económico pero también y sobre todo psicológico o sociológico. Para efecto de posicionar un producto ecológico en la mente del consumidor, habrá que apostar más hacia lo que el cliente quiere, con tal de hacerlo sentir diferente y coherente con las preocupaciones ambientales actuales.

Barreiro et al (2002) describen como los consumidores actúan a partir de sus creencias, valores e idiosincrasia. Sus actitudes se desarrollan en el tiempo a

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través de los procesos de aprendizaje, influenciados a la vez por la familia, el grupo social, la información recibida, la experiencia y la personalidad.

En relación al producto ecológico hay que considerar por lo tanto: 

La conciencia ecológica. Componente de creencias y conocimientos ecológicos, que se puede incrementar con la llegada de información sobre los beneficios de determinado tipo de consumo.



La ecopostura. Actitud de preferencia hacia productos ecológicos. Se ve influida por la cultura de su grupo social y por la educación e información recibidas.



La ecoactividad. Tendencia a actuar ecológicamente, parte de la personalidad del consumidor.

El consumidor deberá estar informado de las consecuencias ecológicas de sus hábitos de compra, percibir claramente las consecuencias de su comportamiento de compra, y estar dispuesto a cambiar de hábitos para contribuir a las soluciones medioambientales. McKenzie y Smith (2008) resaltan las normas y valores como determinantes para fomentar un cambio en el comportamiento del consumidor, pues un individuo tiende a alterar su comportamiento con tal de recibir una recompensa, provocar una reacción favorable de los demás, o evitar ser castigado. El cambio de comportamiento ocurre no porque la persona piense que este comportamiento es “lo más conveniente” pero más bien porque existe una consecuencia tangible por no adoptarlo. Una herramienta muy importante de la mercadotecnia ambiental es la clasificación de los consumidores por grupos, según su nivel de respuesta ante los estímulos ecológicos.

Una vez definido la unidad de producto que mejor se adapte para el desarrollo de conceptos ecológicos, se tiene que definir la estrategia de posicionamiento de este producto. De acuerdo a Grant (2007), no se debe posicionar un producto como “verde”, pues se corre el riesgo de interesar solamente a una elite de la población. Esty y Winston (2009) señalan además que una calidad ambiental no es suficiente

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para posicionar un producto de forma competitiva. Si se logra efectivamente desarrollar un producto de tipo ecológico, es pertinente resaltar estas características en la promoción de esté. Sin embargo, no es suficiente, en lo general se requiere de otros argumentos como precio, calidad, servicio, como elementos claves para convencer a un individuo de adquirirlo. En lo general, se tiene que priorizar siempre estos elementos y complementarlos con un aspecto ecológico para terminar de diferenciar el producto de la competencia. En este sentido aplicar conceptos de mercadotecnia ambiental permite a las empresas adoptar procesos ecológicos en su producción sin perder de vista el impacto económico de la empresa para asegurarle no solamente su sustento pero también su crecimiento.

b) El precio ecológico Para la mercadotecnia ecológica se debe fijar un precio que refleje la estructura de costes de la empresa una vez que se han determinado todos los costes ecológicos derivados de la fabricación del producto. Los principales costes ecológicos a considerar en la empresa, según Fuller (1999) son:  -

Producto Incremento de costes por la introducción de materiales respetuosos con el medio ambiente.

-

Reducción de costes (ahorros) por reducción de inputs de materias primas y energía.

-

Reducción de costes (ahorros) por reducción de envase y embalaje innecesario.

-

Donaciones a grupos o causas ambientales que se ligan directamente a la venta del producto, pero que están separados del núcleo de los atributos del producto.

 -

Procesos/instalaciones/gestión El gasto de capital en procesos y tecnologías limpias.

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-

Los gastos generales ecológicos asociados con el cambio de gestión y comercialización de la compañía.

-

Reducción de costes (ahorros) en gastos generales de la compañía desde el punto de vista del uso reducido de material de oficina, calefacción e iluminación.

 -

Limpieza de emisiones no controladas Costes físicos de limpieza del sitio después del accidente o derrame, así como de las operaciones y su administración.

 -

Costes de los seguros asociados con la potencial responsabilidad ambiental. Acciones legales ambientales Multas por el incumplimiento y comportamiento ilegal con las normativas ambientales.

-

Costes por restituciones de pérdidas de recursos naturales y/o futuras compensaciones.



Cumplimiento de la normativa general

-

Cumplimiento con las normas de estandarización y diseño de productos.

-

Gastos generales administrativos asociados con controlar, informar, formar en la investigación y control de los materiales.

-

Pago y administración de impuestos y depósitos o fianzas.

-

Costes de defensa legal.

De acuerdo a Almagro (2007), la empresa – en ocasiones por imperativo legal y en otras por propia toma de conciencia del problema ambiental o bien para cubrir unas determinadas necesidades de determinados segmentos de la población sensibles al desarrollo sustentable – puede decidir internalizar los costes ambientales provocando, en cualquier caso que: -

Los costes sociales siempre se verán reducidos, tanto en el corto como en el mediano y en el largo plazo.

-

Los costes de la empresa sufrirán un incremento en el corto plazo. Pero en el medio plazo, se estima una reducción de los costes motivada por un ahorro de energía y de materiales, por tamaños más pequeños de envases

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o, incluso, por el uso de envases más sencillos. Las políticas gubernamentales jugarán un rol primordial para fomentar este tipo de estrategia empresarial.

Estos costos se tienen después que contrastar con la percepción del consumidor respecto a los beneficios obtenidos con la adquisición del producto. El precio es el costo percibido por el consumidor para adoptar el comportamiento deseable. Los costos pueden ser monetarios y no-monetarios. En el caso de los monetarios, se relacionan con objetos y servicios tangibles. Mientras que los no-monetarios llegan a ser a veces más significantes en el caso de un comportamiento verde. Incluyen costos asociados con el tiempo, el esfuerzo y la energía requerida para adoptar el comportamiento verde, así como riesgos psicológicos, o incomodidad física. En virtud de que el precio es el indicador general del valor que el consumidor da al producto, debe reflejar los valores ambientales que posee el producto y todos los demás valores y costes de su producción: disponibilidad física del producto, información aportada por el producto y comparación con las ofertas competidoras de los productos equivalentes o sustitutivos (Calomarde, 2000). En algunos casos, los consumidores están dispuestos a pagar algo más si el producto que compra respeta al medio ambiente. El consumidor rechaza por desconfianza que un producto ecológico pueda ser más barato que uno que no lo es. Laroche et al (2001) señalan las características demográficas, el nivel de conocimiento, los valores y actitudes que los consumidores poseen o adoptan acerca de los tópicos ambientales como elementos claves para impulsar la compra de un producto ecológico, aunque sea a un precio superior a la de productos similares no ecológicos. En este aspecto, D’Souza (2004), D’Souza et al (2006) y Montoro et al (2006) confirman que el etiquetado ecológico es fundamental para influir en el proceso de decisión del consumidor, considerando su sensibilidad hacía el precio del producto. Rowlands et al (2002) evidencian que la disposición a pagar un precio mayor para un producto amigable con el entorno depende en parte por la

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comodidad que genera pero también por la falta de familiaridad que tiene el consumidor del producto verde. Se sugiere entonces el siguiente análisis de percepción del costo del consumidor: 

Incremento de los beneficios monetarios para el comportamiento verde (Rebajas, ajustes de precio, premios).



Decremento de los costos monetarios para el comportamiento verde (Cupones, descuentos por cantidad, descuentos de temporada, precio promocional).



Incremento de los beneficios no monetarios para el comportamiento verde (Agradecimiento, reconocimiento, vía e-mail personalizado).



Relacionar comportamiento verde con costumbre (subir escalera vs elevador), avalar comportamiento verde con ONG para evitar el riesgo psicológico, avalar comportamiento verde con instituciones de salud para eliminar el riesgo físico).



Incremento de los costos monetarios del comportamiento competencia (Cobrar por bolsa de plástico al lugar de bolsas reciclables).



Incremento de los costos no monetarios del comportamiento competencia

Una de las decisiones más complejas es la referente a la estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Por una parte puede ser necesario utilizar una estrategia de precios superiores a la competencia bien porque la empresa soporta unos

costes

mayores

derivados

de

la

internalización

de

los

costes

medioambientales o bien porque unos precios inferiores o similares al de los competidores pueden generar una imagen de producto de poca calidad. Hay que tener en cuenta que el precio puede representar una fuente de información sobre la calidad de producto. En este sentido hay consumidores que consideran que el atributo ecológico es un valor añadido al producto y que si no vale más es porque su eficacia o calidad técnica es inferior.

Frente a la atracción que supone un producto con precio más bajo, al proporcionar un beneficio material instantáneo, los productos ecológicos proporcionan al Página 12

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consumidor beneficios materiales diferidos en el tiempo, puesto que los beneficios de la protección medioambiental son percibidos a medio y largo plazo, esto lleva a que el estímulo al consumo sea más débil cuanto más alejado en el tiempo sea su efecto beneficioso sobre el medio.

Mientras que el precio es una variable de

mercadotecnia que influye en la demanda a corto plazo – los beneficios que esperan obtener los consumidores son a corto plazo -, los beneficios de los productos ecológicos sobre el medio ambiente se producen en el largo plazo y los consumidores también los perciben a largo plazo. No obstante proporcionan al consumidor una sensación de autovaloración debido a la conciencia de estar realizando una acción ecológica (Calomarde, 2000).

El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto o inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo psicológico, emocional, etcétera, para el consumidor. También es importante hablar del costo de no hacer las cosas, el llamado costo de oportunidad, desde el punto de vista cuánto gana en el ahorro como cuánto pierde por no invertir.

Si se considera entonces la evolución de la P a la C, o sea la P de Precio (resuelta por la ecuación de costo de producción más utilidad) se transforma en la C de Costo de consumo menos beneficio, el precio se convierte en una variable importante que está presente en la decisión de compra de los consumidores. En términos generales, se puede decir que dependerá del valor-utilidad percibida por la marca y de las motivaciones de compra (Miguel & Bigné, 1997). Si el consumidor percibe que el costo es menor que los beneficios que una marca aporta, el valor percibido es mayor. Como ya se señaló, puede ser el costo psicológico y social el que conlleva al consumidor elegir un producto u otro. De ahí que aunque existiera a primera vista una incompatibilidad aparente entre la definición de producto ecológico y su precio, se suman cada vez más consumidores en la elección de productos verdes, algunos por convicción pero

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otros por no pagar el costo social de no mostrar adhesión a la nueva moda de actuar “verde”.

Finalmente, en relación a la determinación del precio de un producto ecológico, es primordial lograr una distribución justa de los costos que inevitablemente deben ocurrir en una sociedad sustentable. No es necesario que el consumidor pague por todos los costos. Es necesario encontrar un equilibrio entre la necesidad de cambiar el comportamiento de los consumidores con ayudas en precios y el principio de que “el que contamina paga”, lo cual fomentará la innovación y la eficiencia en la búsqueda de tecnologías limpias.

c) La publicidad ecológica Según Calomarde (2000), la comunicación ecológica deberá informar sobre los atributos del producto, sobre sus beneficios para el medio ambiente y transmitir tanto una imagen de empresa bien informada y activa en temas ambientales como los mensajes a los posibles clientes sobre los ecoproductos. Hartmann et al. (2005) y Hartmann y Apaolaza-Ibañez (2006) resaltan la necesidad para la mercadotecnia ambiental de incluir el apego emocional y los beneficios asociados a un comportamiento responsable con el entorno. Chan y Lau (2000) afirman que el comportamiento de compra es dependiente de la intención de compra verde del individuo, en el sentido que el sentimiento y conocimiento ecológico influyen de forma similar y positiva en la intención de compra verde de los consumidores, y que los valores culturales ejercen una influencia significativa sobre el sentimiento ecológico. Asimismo, también puede estar orientada a difundir a los consumidores los potenciales

para que adquieran los productos ecológicos con preferencia,

facilitando una adecuada información sobre sus beneficios. Lo anterior se confirma con los estudios de Davis (1993) y de D’Souza y Taghian (2005). En efecto, de acuerdo a Mckenzie y Smith (2008), existen generalmente tres motivos por los cuales las personas no adopten un comportamiento: 

Primero, las personas no están enteradas de la actividad (ej.: el compostaje) o de su beneficio (ej.: reducción significante de los desechos);

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

Segundo, las personas que tengan conocimiento de la actividad perciben que existen barreras significativas asociadas con su realización (ej.: el costo de instalación de una composta o la preocupación por la generación de malos olores y insectos);



Tercero, las personas piensan que no existen barreras significativas asociadas con la actividad, sin embargo perciben que se benefician más en seguir con su comportamiento actual, tal como tirar la basura orgánica porque es simplemente más fácil y sencillo.

Mediante la comunicación se proporciona un valor agregado al cliente: la información. La comunicación ecológica no es sólo comunicación comercial, puesto que los destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el mercado sino todos los grupos de interés de la empresa: administraciones públicas,

inversores,

entidades

financieras

y

aseguradoras,

asociaciones

ecologistas, asociaciones de consumidores, y, en definitiva, toda la sociedad en general (Esty & Winston, 2009). Dentro de su objetivo último de estimular la demanda del producto, la comunicación ecológica debe buscar un doble objetivo: 1. Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y 2. Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita, directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas. Follows-Jobber (2000) destacan la relevancia del tipo de producto en la toma de decisión del consumidor, más que los patrones de compra ecológica. Este mismo estudio se reafirma con el trabajo de Phau y Ong (2007), quienes demuestran que los consumidores reaccionan de forma más positiva hacia campañas ambientales relacionadas a un producto específico que las que se relacionan con un deterioro ambiental en general. Pickett-Baker y Ozaki (2008) a la vez reafirman esta tendencia de los consumidores de percibir ciertos productos solamente como verdes o amigables con el entorno.

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Varios

autores

coinciden

en

las

recomendaciones

de

instrumentos

de

comunicación para la mercadotecnia ambiental (Calomarde, 2000; Miguel y Bigné, 1997, Ottman, 1993, Ottman y Terry, 2007): 

Publicidad: Durante mucho tiempo el respeto al medioambiente no era más que un factor añadido al producto, ahora y a un ritmo asombroso adquiere importancia como argumento de venta, siendo ya para algunos clientes y productos requisito absolutamente indispensable para ser vendidos. La publicidad de los productos ecológicos nunca debe ser una forma superficial de llevar adelante la defensa y conservación del medioambiente como un argumento más. Las campañas en defensa del medioambiente son muy complejas y requieren de una argumentación sostenida al largo plazo. No basta con usar una etiqueta o un envase ecológico si este producto no está sostenido en una estrategia de marketing ecológico al largo plazo. El mayor potencial de la mercadotecnia ecológica por su contribución al medioambiente y a la economía de la empresa es el desarrollo de productos ecológicamente serios que reduzcan la contaminación, beneficien el medioambiente y la salud de sus consumidores. La publicidad ecológica es compleja pues debe presentar una gama de datos de un modo accesible, haciendo ver que se produce una verdadera contribución al medioambiente y a la salud de los consumidores para lograr un posicionamiento cuidadoso y una acertada diferenciación de los productos sobre la base de la protección del medioambiente, así como el reconocimiento y el prestigio social. Los soportes para este tipo de publicidad deben ser preferiblemente: etiquetas, envases, marca, etc. 

Promoción de ventas: La promoción de ventas ofrece incentivos especiales a corto plazo para comprar en el punto de venta, está dirigida al consumidor final y a los distribuidores, mediante productos y servicios y se puede realizar a través de juegos, concursos, eventos, etc. relacionados con el medioambiente.



Relaciones públicas: El papel de las relaciones públicas es promover a la compañía en relación con los temas ecológicos. La única manera de recuperar y crear confianza en el público es poseer un buen sistema de relaciones públicas que sea coherente con los conceptos Página 16

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medioambientales, es decir, ir más allá de una imagen positiva de la empresa, debe despertar la conciencia y la sensibilidad de los clientes ofreciéndoles una información fiable. Las acciones de relaciones públicas con enfoque ecológico deben ser capaces de ser sometidas a cualquier tipo de pruebas; contribuir a la educación ambiental de la mayor cantidad de personas posibles; dar publicidad a los progresos de la empresa en los aspectos relacionados con el medioambiente: reciclaje, condiciones de trabajo, cumplimiento de las normas legales, etc. Los instrumentos de relaciones públicas pueden ser conferencia de prensa, boletines, días de puertas abiertas al público, líneas telefónicas permanentes sobre el medioambiente, patrocinio medioambiental, colaboración con asociaciones medioambientales, formación de personal en asuntos medioambientales, buzón de sugerencias, etc. Las relaciones públicas no pueden ser sólo una acción aislada sino que debe realizarse una campaña de relaciones públicas que sirva para fortalecer la conciencia ecológica, crear una cultura ecológica y una imagen de empresa competente en materia medioambiental. Se observa que los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológica de comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de promoción comercial. Sin embargo, es necesario destacar algunas diferencias: 

Las relaciones públicas tienen mayor relevancia que la comunicación en medios de comunicación masiva, puesto que permite dotar de mayor credibilidad al mensaje.



Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los mensajes ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas (Aenor- Medio Ambiente, Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de Calidad Ambiental, Angel Azul, etc.), la certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental (ISO 14001, EMAS), las memorias medioambientales o las memorias de sostenibilidad.

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Es también imprescindible una comunicación intensiva respecto de los productos equivalentes no ecológicos para fomentar en el consumidor un estímulo duradero hacia la compra de productos ecológicos.

Bajo el concepto que las personas

tienden a elegir sus acciones en función de los beneficios y pocas barreras que estas implican, McKenzie y Smith (2008) recomiendan desarrollar campañas que además de ser informativas, resalten los beneficios del comportamiento deseado y a la vez disminuyen sus barreras, lo anterior contrastándolos con una depreciación de los beneficios del comportamiento tradicional y un aumento de las barreras del mismo. Lo anterior puede ser algo complejo, por la dificultad en la evaluación de las causas-efectos, con unos beneficios diferidos en el tiempo en la mayoría de los casos, por lo que las sensaciones postcompra no refuerzan la sensación de acierto o de error en la compra de forma inmediata: el efecto es diferido en el tiempo.

De acuerdo a la evolución de la P de promoción a C de comunicación, es recomendable también tomar en cuenta las nuevas herramientas de comunicación que ha generado la revolución digital, la cual no solo le ha dado el poder de mercado al comprador sino también el de la comunicación. Considerar lanzar campañas masivas de comunicación ecológica no va de acuerdo con el interés cada vez más fuerte del consumidor de ver una publicidad personalizada, bajo el concepto de mercadotecnia “one-to-one”, además de que corre el riesgo que sea ignorada por no provocar en el receptor del mensaje publicitario un sentimiento de identificación (Kaufman y Faguer, 2005). También las barreras y beneficios de un comportamiento verde pueden variar drásticamente de un individuo a otro. La interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campañas publicitarias sin hacer campañas de comunicación directa con el cliente, es como hacer la mitad del trabajo, pero pagando precio completo. La información que se tenga del consumidor se vuelve más valiosa y el reto es enriquecerla constantemente.

McKenzie y Smith (2008) señalan que la publicidad verde debe además asumir una función de recordatorio, pues el comportamiento verde compite con un rasgo

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característico del ser humano: el olvido. Olvidar apagar la luz, llevar su bolsa reciclable al mandado, verificar la presión de la llantas de su coche, son algunas de las acciones que mucha gente asume fácilmente pero tiende a olvidar. Y no siempre las innovaciones realizadas sobre los productos liberan al consumidor de su carga de siempre recordarse. Para ello, se puede desarrollar campañas de publicidad que ayuden a llevar a cabo ciertas actividades que de otra manera se podrían olvidar, sin pretender buscar un cambio de comportamiento o incrementar la motivación, pero simplemente con el propósito de recordar una acción que la gente está ya predispuesta a llevar a cabo. Para ello, es recomendable colocar esta publicidad lo más cerca del lugar donde se acostumbra realizar la acción.

d) La distribución ecológica La distribución comercial tiene por objetivo lograr llevar los productos desde el productor hasta el consumidor en el tiempo, en el lugar y en la cantidad adecuada (Kotler et al, 2000). Es el instrumento de mercadotecnia que relaciona la producción con el consumo. Además, desde la perspectiva de mercadotecnia, la distribución implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta con el fin de estimular su adquisición. Y todo ello debe llevarse a cabo a un coste razonable, que el consumidor o que el comprador esté dispuesto a pagar (Santemases, 2000).

La distribución de productos ecológicos debe contemplarse desde una doble vertiente (Calomarde, 2000). En primer lugar, deben estudiarse los canales de distribución más idóneos para comercializar los productos ecológicos; y en segundo lugar, el análisis de los canales de distribución de los productos objeto de reciclaje; esto es, la canalización de los retornos de los productos para su reutilización y de los envases o sus residuos para su reciclado.

Como

instrumento

de

mercadotecnia,

la

distribución

supone

decisiones

estratégicas a largo plazo, de difícil modificación, que pueden tener consecuencias

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Capítulo 13. Mercadotecnia

irreversibles para la empresa si no son acertadas. Los canales de distribución de reciclados y de residuos son complejos de establecer. El reciclado es fundamentalmente un problema de canales de distribución (Zikmund & Stanton, 1997). Sea cual sea el canal de distribución de reciclados y de residuos, tres factores parecen surgir como necesarios para su desarrollo: 

Altruista, relacionado con el grado de colaboración-concienciación de los miembros del canal,



Monetario o,



Incentivos económicos y legislativos.

Sea como sea, son complejos de establecer y siempre suponen invertir el orden tradicional de los canales de distribución, convirtiéndose el consumidor en generador del producto y el fabricante en comprador.

Rao y Holt (2005) señalan dos actuaciones principales que debe asumir un canal de distribución diseñado para el medio ambiente: 

La mejora de los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de materiales de envase y embalaje generados como consecuencia de la distribución



El diseño de canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos generados en cada etapa del ciclo de vida de los productos.

De la revisión de la literatura sobre mercadotecnia ambiental (Calomarde, 2000: Ottman, 1992; Grant, 2007; Chamorro, 2003) se destaca a continuación la secuencia de distribución en productos ecológicos. 

Diseño y selección del canal de distribución

Constituye la primera etapa de distribución: implica la determinación de la forma básica en que la empresa habrá de distribuir sus productos: durante esta fase del proceso se definen las funciones de los intermediarios, seleccionándose el tipo de canal y distribuidores a utilizar. En cuanto a los aspectos ambientales, hay que

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Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades

evaluar los atributos medio ambientales de las opciones de distribución escogidas y capacidad de adaptación a los cambios del entorno. También se verifica cuestiones tales como cambios y ajustes en la normativa ambiental.  Esta

Localización y dimensión de los puntos de venta

tarea

implica

determinar

el

número,

emplazamiento,

dimensión

y

características del punto de venta. Referente a los aspectos ambientales, se analizan las acciones de marketing inverso (sistema de comercialización necesario para retornar productos no utilizables o sus envases y embalajes hacia el fabricante), puede ser uno de los condicionantes mayores que pueden plantearse al punto de venta, por las necesidades de espacio y organización que representa. 

Merchandising

Es el conjunto de variables llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta (incluye la presentación del producto, la disposición en las estanterías y el diseño y contenido del material publicitario). En relación a los aspectos ambientales, se tratará de orientar la decisión de compra valorizando los atributos ecológicos de los productos, informando adecuadamente de los mismos. 

Logística y distribución física

Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite la adquisición. Desde una perspectiva ambiental, esta función tiene un impacto ecológico directo sobre el consumo de energía, y posibles fuentes de contaminación (ej.: emisión de gases de combustión de los medios de transporte), lo que hará que tenga que ser tomada en cuenta de forma explícita en los ciclos de vida de los productos. 

Dirección de las relaciones internas del canal de distribución

Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal

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Capítulo 13. Mercadotecnia

situados a distinto nivel, como por ejemplo la asignación de costes ecológicos en cada etapa del ciclo. 

Estrategia de promoción en función de la comunicación

Esta última parte del marketing-mix de una empresa integra las diferentes decisiones tomadas anteriormente y analiza la manera como difundirla entre sus clientes, pero también en la sociedad en general para generar en primera parte interés y luego provocar la adquisición de los productos/servicios de una empresa.

De acuerdo a la evolución del P de Plaza a C de Conveniencia, será de suma importancia desarrollar modelos de distribución de acuerdo a la ubicación del consumidor (y no de la tienda), que sea conveniente y accesible al gusto del consumidor. De lo contrario, muy difícilmente el consumidor aceptará hacer este esfuerzo adicional que implicaría por ejemplo llevar a reciclaje los envases de los productos que consumió (Zikmund & Stanton, 1997; Velazquez, 2006).

Conclusión Las estrategias verdes que adoptan las empresas les permiten posicionarse como empresa socialmente responsable e amigable con el entorno. Todo ello ha motivado que la interacción-medio ambiente pase de considerarse una externalidad a entenderse como un elemente relevante cuyo conocimiento exige la integración de las variables ambientales dentro de los procesos de toma de decisión empresariales.

La preocupación actual por el cuidado del medio

ambiente impone el esfuerzo de rediseñar la mercadotecnia desde una perspectiva ecológica; así la mercadotecnia ambiental se presenta como una nueva filosofía en la organización de la empresa, sin perder de vista la eficiencia de sus procesos para generar beneficios. En relación a las 4 P’s de la mercadotecnia ambiental, se puede concluir que no existe un producto ecológico por sí mismo, sino en función de su comportamiento medioambiental durante todo su ciclo de vida, desde el análisis de las materias primas que lo componen, sus procesos de producción, su uso y los residuos que genera, en las etapas de distribución y transporte y, finalmente su reutilización o eliminación. En relación al

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Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades

precio ecológico, es determinante para posicionar al producto frente a la competencia de sus productos similares no ecológicos. Por lo anterior, la justificación en su caso de un precio más elevado de un producto verde debe referirse, además de las bondades ecológicas, también a cuestiones de salud, y en muchos casos, de la calidad del producto que representa un ahorro para el consumidor. Respeto de la distribución, básicamente el canal de distribución diseñado para el medio ambiente tiene dos actuaciones principales: la mejora de los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de materiales de envase y embalaje generados como consecuencia de la distribución y el diseño de canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos generados en cada etapa del ciclo de vida de los productos. Y en cuanto a la publicidad ecológica, se propone desarrollar estrategias de mercadotecnia ambiental de acuerdo al estilo del nuevo consumidor de hoy, cada vez más interesado e implicado en su búsqueda personal de información y su independentismo de los consejos tradicionales del vendedor así como la reivindicación de sus características culturales, sociales e individuales. Es importante también orientar el mensaje de adopción de un comportamiento más amigable con el entorno desde una perspectiva más positiva y entusiasta, demostrando que no implique al individuo sacrificar algo de su bienestar y comodidad. La mercadotecnia ecológica es por lo tanto la reacción de la ciencia de la mercadotecnia a una evolución en el entorno comercial de las empresas. Provee de herramientas para facilitar la satisfacción de los consumidores, la maximización de los beneficios de la empresa y la minimización de los impactos negativos sobre el medio ambiente de la actividad de intercambio. Tiene una triple función: educar medioambientalmente a los consumidores y demás grupos de interés, rediseñar el marketing mix para incorporar el factor medioambiental y crear una cultura organizativa basada en la búsqueda continua de la mejora medioambiental de la empresa, en el entendido que en un futuro no muy lejano, aquellas empresas que no tengan en cuenta los criterios medioambientales se quedan fuera de la competitividad de los mercados.

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