MARKETING DE SERVICIOS

UP | Facultad de Diseño y Comunicación Taller Integral I | 2012-2

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El servicio se comporta como un sistema y comparte sus propiedades El sistema está constituido por elementos identificables Todos los elementos están interrelacionados El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad. El sistema, cerrado o abierto, tiene un frontera identificable El sistema funciona tendiendo a un estado de equilibrio Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el juego de interrelaciones, un cambio indirecto en el resultado del sistema. 2

QUÉ ES UN SERVICIO?

“Es la organización sistemática y coherente de todos lo elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de Servicio, cuyas características comerciales y niveles de calidad ya han sido determinados”

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La empresa de servicios Qué se necesita para articular un servicio?. Personal de contacto Se necesita mano de obra, no manufacturera, sino de servicio. Ej: en restaurante, camareros y jefe de salón. Soporte Físico Es necesario tener un elemento material, el equivalente de las máquinas, que llamaremos soporte físico. Ej: en un restaurante, las mesas, las sillas, vajilla, etc. Cliente Se necesita por último un beneficiario: un cliente. La gran diferencia en relación con la fabricación de un producto reside en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servicios, ÉL es uno de los actores, a la vez productor y consumidor 4

Los 4 elementos que componen el servicio El Cliente. Sin él el servicio no puede existir. Es el consumidor implicado en la fabricación del servicio. Si no hay cliente, no hay servicio, sólo hay capacidades disponibles. El cliente es imprescindible. El Soporte Físico. Es el soporte material indispensable para la producción del servicio. Hablamos de 2 categorías de soporte físico a) Lay out, locación, edificios etc. b) Los instrumentos necesarios para el servicio (mobiliario, máquinas).

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Personal de Contacto. Son las personas empleadas por la empresa de servicio que estarán en contacto directo con el cliente. Hay casos en los que no se utiliza personal de contacto: terminales de banco, cajero automático, download de programas. El Servicio. El servicio en sí constituye el objetivo del sistema y por eso mismo el resultado. Servicio es la resultante de la interacción entre los tres elementos de base que son el CLIENTE, SOPORTE FÍSICO Y PERSONAL DE CONTACTO. Esta resultante debe satisfacer la necesidad del cliente

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Diferencia sustancial entre Producto y Servicio. El Producto es tangible, por lo tanto se puede almacenar, stockear y distribuir. El Servicio es intangible, por lo tanto no se puede almacenar. Por eso para la correcta activación del servicio es fundamental la Gestión de Flujos

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Gestión de flujos Es la gestión cuantitativa y temporal de los clientes. La llegada de los clientes no es escalonada en el tiempo. Comporta ciclos en el día, en la semana, en el mes, en el año. Las acciones sobre la forma del ciclo consisten en descabezar las puntas de la demanda tanto como se puede y hacer el flujo más equilibrado. (Se utilizan Herramientas de marketing) Las acciones sobre el flujo interno requieren de modificaciones temporarias del soporte físico y del personal de contacto. El objetivo es no afectar la calidad en los momentos críticos de mayor volumen demandado.

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Triángulo del Marketing de Servicios

Compañía

Marketing Interno

Marketing Externo

Proveedores

Clientes

Marketing Interactivo

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El sistema de organización interna El soporte físico y el personal de contacto sólo son parte visible de la empresa de servicio. Estos elementos están condicionados por la organización interna de la empresa de servicio: objetivos que persigue, estructura, operaciones que efectúa, administración (es la parte no visible del servicio que recibe el cliente) El sistema de organización interna está constituido por todas las funciones clásicas de la empresa: finanzas, marketing, RRHH, pero también por algunas funciones específicas que son necesarias para el servicio que se ofrece: en un hotel son los suministros, el mantenimiento del material, la limpieza. El sistema de organización interna va a tener una influencia directa sobre el soporte físico y el personal de contacto. 10

La empresa de Servicios No visible

Visible Cliente A Soporte físico

Cliente B

Sistema de organización interna

Servicio A Personal De contacto

Servicio B Relaciones primarias e internas Relaciones primarias de B Relaciones debidas a la concomitancia de A y B 11

Capacidad y nivel de Calidad del Servicio

volumen Calidad del servicio

Volumen Estacionalidad Competencia Los servicios no se almacenan La calidad decrece con el aumento de volumen

Capacidad máxima 12

Dimensión de la calidad de los servicios Los servicios se evalúan en 3 dimensiones 1. Output: evalúa los elementos del servicio y el proceso en sí mismo. El patrón de la calidad del servicio está determinado por las expectativas del cliente. La calidad del servicio es relativa y sólo puede definirse y expresarse en relación a algo. Siempre es necesario conocer las expectativas del cliente. 2. Los elementos del Servicio: el cliente los ve, los experimenta y se relaciona con ellos. Eficacia, habilidades, presentación y disponibilidad son los del personal de contacto. Similitud de los clientes, pertenencia al mismo segmento y eficacia de su participación son los constituyentes de calidad para los clientes. La calidad de los elementos del servicio se expresa por su grado de coherencia entre ellos, por su grado de adaptación al servicio buscado y a las expectativas del segmento. 3. El Proceso: el conjunto de las interacciones necesarias para la fabricación del servicio, también experimentadas por el cliente, forman la última dimensión de La calidad global del servicio. 13

Factores que intervienen en la activación del servicio Gestión de la PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE Gestión del PERSONAL DE CONTACTO Gestión del SOPORTE FÍSICO

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1. Gestión de la participación del Cliente Justificación de la participación del Cliente en el servicio: • a) económica • b) de marketing a) Justificación económica de la participación: En la mayoría de los servicios el costo del personal de contacto representa el 50% del total del costo directo. Se persigue al menos 1 de los siguientes objetivos: Simplificar los procedimientos. Reducir el número de personal de contacto. Obtener un mejora en la productividad por el crecimiento de los volúmenes.

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b) Justificación de marketing de la participación: Generar autonomía de decisión del cliente (entrada libre, circulación libre, precios anunciados). Aumenta la satisfacción de algunos clientes. Es mejor para la empresa desarrollar la participación del cliente cuando ha verificado que esto acrecienta sus autonomía y reduce incertidumbres.

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Participación del Cliente en el Servicio La empresa de servicio debe tener en cuenta la cultura de su actividad que resulta diferente en hotelería, banca, sanidad. Cuando se trata de participación, las características de la situación de servicio ganan sobre las del consumidor. Los servicios de alta frecuencia y de larga duración crean oportunidades de crecimiento de la participación del cliente.

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Matriz “Nivel de participación del cliente” / “Nivel de implicación del personal de contacto”. Nivel alto de participación del cliente

Hotel all in IV Nivel alto de implicación del personal de contacto III Clínica VIP

EASY / IKEA / ZARA Nivel bajo de implicación del personal de contacto

I

II Organismo público

Nivel bajo de participación del cliente 18

Participación del cliente y características del comportamiento del consumidor. Las 3 características fundamentales que tienen un impacto sobre la participación son: a) Fidelidad: los clientes activamente fieles a una sola marca de servicio son un buen indicador del valor de marca. Son los clientes que prefieren no consumir que ir a una marca de la competencia. b) Tasa de utilización: tiene un fuerte impacto sobre la participación. El usuario frecuente tiene un gran conocimiento de los servicios. Es muy receptivo a un crecimiento de su participación. c) Actitud frente a la innovación del servicio: tiene un fuerte impacto sobre la participación. Hay consumidores de servicio con perfil innovador. Antes de lanzar un servicio hay que determinar, precisar y probar el índice de participación esperada del cliente. 19

Participación y dominación. Al lanzar un servicio se debe hacer un balance del nivel de participación esperada planteándose quién domina a quién.

Cliente dominante

Participación pasiva

Participación activa

Hotel de lujo

Visita autoguiada a museos Servicio de descarga de programas de Internet Local de comidas rápidas Supermercados

Cliente dominado

Contratos de seguro Taller de automóvil

Líneas de transporte

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Dimensiones de la Participación del Cliente Dimensiones estratégicas para el cliente activo: 1. Control de la situación de servicio 2. Tiempo transcurrido Dimensiones estratégicas para el cliente pasivo: 1. El esfuerzo utilizado en la ejecución del servicio 2. El riesgo percibido. La satisfacción dependerá del paso sin obstáculos por los procesos que conforman el servicio. En este caso el cliente se deja llevar por los procedimientos y la responsabilidad queda en manos del personal de contacto. 3. La participación es un criterio de segmentación Es estratégico para la empresa de servicios determinar si sus potenciales clientes tienen propensión a participar en la realización del servicio. Se sugiere establecer estadísticamente cómo se comportan los consumidores cuando consumen un servicio: el tiempo transcurrido, la secuencia de los acontecimientos, la tasa de frecuencia, el detalle de las prestaciones consumidas. 21

Gestión del Personal de Contacto El personal de contacto está en la posición más expuesta de la empresa. Funciones: Servir al cliente. 1. Servir, representar, defender los intereses de la impresa. El personal de contacto se encuentra entre estos dos mundos a veces con motivaciones en conflicto. Son la interfaz entre la empresa y el cliente. El personal de contacto desarrolla estrategias de defensa ante la exposición. Protección física. Seguir de manera exagerada la normativa de procedimientos y no responder ninguna inquietud que no esté prevista en e listing de capacitación dado por la empresa. Acceder a todas las demandas del cliente, sean o no conformes a las normas. Por lo general esta estrategia se opone a los intereses de la empresa (pérdida de tiempo, mayores costos). 22

Situación del personal de contacto

Intereses de la empresa

Intereses del cliente

Personal de contacto: defiende los intereses de ambas partes

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Funciones del Personal de Contacto Función operativa: conjunto de operaciones, procedimientos y tareas precisas. Función relacional: efectúa tareas en presencia del cliente, lo ayuda en forma eficaz y de manera eficiente. Elementos que constituyen el aspecto relacional: Lo visible: es lo que ve el cliente. La limpieza, el orden, las buenas condiciones del soporte físico y todo lo que concierne a la apariencia del personal. Los elementos visuales son de gran importancia para el cliente. Lo gestual: es el comportamiento, el estar inmediatamente disponible para el cliente. Debe seguir gestos precisos y armoniosos para las operaciones a efectuar, sonreir en el momento oportuno, al menos al comienzo y al final de la interrelación con el cliente, mirar a los ojos al cliente. Lo verbal: son las expresiones verbales que utiliza. Se trata del fondo y de la forma, son las fórmulas de educación y cortesía, debe manifestar precisión en las frases operacionales. Intervienen la nitidez del timbre de voz, la exactitud, el tono respetuoso, nunca servil. Es responsabilidad de la dirección proveer al personal de contacto el “script” de contacto. No debe quedar en manos del personal de contacto el definir el tono y el contenido de los mensajes. 24

Gestión del Soporte Físico El soporte físico debe ser a la vez vector de comunicación y una buena herramienta de trabajo. Se intenta obtener resultados en al campo del ambiente y en el aspecto funcional. Aspectos del soporte físico: 1. Gestión del espacio: intervienen la gestión de flujos (pasillos de SPMK) y la manipulación del espacio. (Ventas de navidad) 2. Gestión del tiempo: Hay que determinar para cada tipo de servicio el tiempo mínimo y el tiempo certero o correcto, los tiempos colectivos de espera y los pasivos. El incremento regular de la participación del cliente y la desaparición progresiva del personal de contacto dan una función cada vez más estratégica al soporte físico. Sony Style, Zara 25

La oferta de Servicios Toda empresa de servicios no propone uno, sino varios servicios.

Servicios elementales: Servicio de Base: constituye la razón principal por la que el cliente se acerca a la empresa de servicios. Satisface la necesidad principal del Cliente Servicios periféricos: como su denominación lo indica son Complementarios o adicionales al servicio de base. El servicio de base el único. Los servicios periféricos pueden ser muchos. Ej: hotel, restaurante de hotel. Estación de servicio. Debemos tener en cuenta la secuencia que realiza el cliente para obtener el servicio. Flow Chart 26

Bibliografía Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide. (658.8 SAN) Eiglier, P. y Langeard. E. (1997). El marketing de servicios. Madrid: McGrawHill. Lambin, Jean Jaques. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. Stern Jorge E. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma

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Guía Servicios 1. Cuáles son las propiedades de los sistemas aplicables a los SERVICIOS? 2. Cuáles son los 4 componentes del sistema de servicios?. 3. Cuál de ellos es imprescindible.? 4. Qué diferencia sustancial existe entre un servicio y un producto? 5. Qué es la gestión de flujos? Por qué es indispensable en la activación de servicios? 6. Qué herramientas de marketing utilizaría para implantar la gestión de flujos? Cite ejemplo o caso. 7. Describa el Triángulo del Marketing de Servicios. Identificar al menos 2 aspectos visibles y 2 aspectos no visibles de la activación de un servicio. 8. Cuál es la relación entre la capacidad disponible, la calidad del servicio y el volumen de clientes? 9. Gestión de la participación del cliente: describa la Matriz “Nivel de implicación del personal de contacto/Nivel de participación del cliente” (interpretar y dar ejemplos en cada cuadrante). 10. Participación del cliente y las características del comportamiento del consumidor: Cuáles son las 3 características que tienen impacto sobre la participación del cliente. Nombrar y explicar. 11. Matriz Participación y Dominación. (Explicar y dar ejemplos). 12. Personal de contacto: por qué es la interfaz entre la empresa y el cliente? 13. Cite 3 estrategias de defensa del personal de contacto. 14. Cite 2 funciones relacionales y 2 funciones operacionales del personal de contacto.

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