PREGUNTAS: • ¿ La producción y comercialización del yogurt congelado en España ? El yogur helado comenzó a distribuirlo Danone el año pasado, a través de la empresa de helados y polos Frigo. Su comercialización se realizo exclusivamente el año pasado, ya que actualmente este producto Danone no lo sigue vendiendo. En diversas visitas a diferentes centros comerciales y supermercados he podido comprobar como este producto no lo comercializa tampoco ninguna otra empresa de helados o productos congelados, tal vez debido al hecho de que estamos fuera de la temporada veraniega y solo se venden los helados de mayor aceptación entre los consumidores. Debemos aquí resaltar el hecho de que en nuestro país no hay aun una cultura de consumo de helados fuera de la temporada estival, cosa que no ocurre en otros países como por ejemplo en EEUU donde el consumo de grandes cantidades de helado es una constante durante todo el año. Ahora pasaremos a estudiar el marketing−mix de este producto: PRODUCTO: El yogur helado es un producto que reúne todos los beneficios del yogur, con menos calorías que el yogur tradicional, y presentado en forma de helado convencional pero más cremoso que este ultimo. La forma de presentación en España de este producto fue básicamente en dos formatos: • En tarrinas de gran capacidad (de 1 l. Aprox.). • En forma de polo o pequeñas tarrinas. Aunque este producto no lo fabrican actualmente las grandes empresas lácteas o de helados, es posible encontrarlo en alguna que otra heladería, en donde se fabrica por elaboración propia. Un intento parecido de introducirnos al consumo del yogur helado es el llevado a cabo por Danone con los Petit suisses, ya que durante todo este verano han llevado a cabo una campaña publicitaria en la que se nos incitaba a consumir los mismos de forma congelada con unos palitos que regalaban para que sirvieran de soporte. DISTRIBUCION: Danone eligió llegar a un acuerdo con la empresa de helados Frigo para distribuir su nuevo producto, ya que así podría aprovechar todos los canales de distribución que esta poseía, que eran los mas adecuados para distribuir un producto de cualidades muy parecidas al helado. Esto supuso un ahorro importante en los costes de distribución del producto, ya que haber creado sus propios canales de distribución habría supuesto unos costes evidentemente más altos. Frigo coloco las tarrinas grandes de helado a la venta en supermercados y grandes almacenes. Para los pequeños puestos de venta de helados callejeros comercializo el yogur helado en forma de polo. PRECIO: En cuanto al precio, el yogur helado era ligeramente mas caro que el helado tradicional, aunque a la altura de 1

los helados de alta gama de Frigo, como es el caso de los helados Carte D'Or en las tarrinas, o de los Magnum en los polos. PROMOCION: La publicidad de este producto se realizó durante el verano del año pasado en campañas publicitarias en televisión principalmente. También se podía encontrar representado este producto en las cartas de helados de Frigo que cuelgan en los puestos móviles de venta. • Investigar el mercado del yogurt fresco, congelado y pasterizado. Problemas, marca, precio y distribución. La investigación de mercado ha sido realizada en una gran superficie del supermercado grupo eroski. En un principio, vemos que la llegada de yogurt al supermercado es diaria, cada día llegan al supermercado 4 palees de todo tipo de productos lácteos, todo es repuesto por los reponedores del supermercado, excepto el de Danone que tiene el suyo propio, el cual tiene un tiempo de 4 horas para reponer todo lo correspondiente a su marca (Si en ese tiempo no le ha dado tiempo, se encargarán los reponedores del supermercado). Respecto a la caducidad, La caducidad de los yogures fresco donde incluimos los naturales, desnatados y bífidos es alrededor de unos 20 días. Para los yogures de pasterizado la caducidad es algo mas extendida y se prolonga alrededor de unos 3 meses. Siguiendo con el estudio, la llegada de estos yogures diariamente se produce desde la empresa Udama, cuyo almacén esta situado en Loja (Granada). Para terminar, haremos una comparación de los precios, calorías y disponibilidad en estanterías que tiene cada marca en el supermercado: ♦ Precios: ◊ Yogurt Fresco: MARCA DANONE CONSUMER LA VEGA NESTLE

PRECIO NATURAL 22 Céntimos 11 Céntimos 17 Céntimos 20 Céntimos

PRECIO CON SABOR 22 Céntimos 11 Céntimos 17 Céntimos 20 Céntimos

PRECIO NATURAL 30 Céntimos 14 Céntimos 26 Céntimos

PRECIO CON SABOR 30 Céntimos 14 Céntimos 26 Céntimos

◊ Desnatado: MARCA DANONE (vitalinea) CONSUMER NESTLE (Sveltesse) ◊ Bífidos:

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MARCA PRODUCTO PRECIO NAT. PREC. SABORES DANONE BIO NATURAL 33 Céntimos 33 Céntimos BIO CEREALES 44 Céntimos − BIO SOJA 42 Céntimos − CONSUMER BIO CONSUMER 13 Céntimos 17 Céntimos BIO CEREALES 20 Céntimos − ◊ Yogur Pasterizado: MARCA

PRODUCTO PASTERIZADO

PRECIO 20 Céntimos PASCUAL DESNATADO BÍFIDOS PMI PASTERIZADO 18 Céntimos * PMI solo tiene pasterizado, no tiene ni desnatados ni bífidos en el mercado.

26 Céntimos 26 Céntimos

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Podemos decir en relación a los precios de los distintos yogures de las distintas marcas, respecto al yogurt fresco vemos que Danone es mas caro que sus competidores, esto puede ser por diversas causas: ◊ El gasto en publicidad que usa Danone es mayor al de sus competidores. ◊ El pago al propio proveedor de la marca que se destina a los supermercados a reponer los productos. ◊ Tiene el aprecio de sus consumidores por su calidad natural en su producto, que por varios céntimos de diferencia siempre preferirán Danone a otra marca alternativa. Con respecto a los desnatados al igual que los bífidos, precio es mayor al yogurt fresco debido a la disminución de calorías que se ha de llevar a cabo, lo que provoca su elaboración a través de ingredientes mas caros. En los pasterizados, ocurre lo mismo que en los yogures fresco, simplemente que es pascual la única en elaborar pasterizado de las tres clases. ♦ Calorías: ◊ Yogures Frescos: YOGURES NATURALES DESNATADOS BIO BIO CEREAL BIO SOJA

CALORÍAS POR CADA 100 GRAMOS 86 38 64 106 94 ◊ Yogures Pasterizados:

YOGURES NATURALES DESNATADOS BIO

CALORÍAS POR CADA 100 GRAMOS 109 73 95

♦ Disponibilidad en estanterías: ◊ Yogurt Fresco: MARCA DANONE CONSUMER NESTLE

PORCENTAJE 50 30 20 ◊ Desnatado:

MARCA DANONE (vitalinea) CONSUMER

PORCENTAJE 60 20

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NESTLE (Sveltesse)

20 ◊ Bífidos:

MARCA PORCENTAJE BIO 60 CONSUMER 40 ◊ Yogur Pasterizado: MARCA

PRODUCTO PASTERIZADO

PORCENTAJE 25 PASCUAL (75 %) DESNATADO 25 BÍFIDOS 25 PMI (25 %) PASTERIZADO 25 Respecto a la disponibilidad en estanterías el espacio mayoritario en los yogures naturales es para Danone seguido del producto Consumer propio de la marca del supermercado, y seguido de nestle. En relación con los pasterizados la disponibilidad es mayor para pascual pero esto es debido a su mayor gama de productos, por esto pmi queda con menos espacio en las estanterías. • ¿ Que tipo de consumidores podría captar el yogurt congelado? Los segmentos a los que teóricamente se podía dirigir la venta de yogur congelado en nuestro país son en principio bastante amplios, aunque en vista del poco éxito obtenido por este producto, debemos pensar que es un producto minoritario, que no se adapta a los gustos de los consumidores españoles. Aun así creo que este producto podría tener distintos consumidores potenciales: • La juventud. Siempre abierta ante los nuevos productos que irrumpen en el mercado. Este segmento es muy importante de captar ya que normalmente serán estos los que incitaran a probar el yogur helado a gente de mayor edad. • La gente a la que le guste mucho el yogur. Con la venta de este producto verían una nueva y diferente forma de consumir el yogur, especialmente en verano, época en la que también se consume mucho helado. • Gente preocupada por su línea o por mantener una alimentación equilibrada. Aquí podríamos incluir a gente de todas las edades, deportistas, etc. • Las madres también verían el yogur helado como un buen alimento para sus hijos de menor edad, que son grandes consumidores de helado. De todas maneras también seria importante promocionar el consumo de helado durante todo el año, ya que esta es una costumbre poco desarrollada en España. 5

Algún año hemos podido ver distintas campañas publicitarias que decían algo así como Helado para todo el año. Es importante esto ya que seria una forma importante de mantener un nivel de ventas más o menos constante durante todo el año. Quizás este halla sido uno de los factores clave que han hecho que Danone no siga comercializando el yogur helado, ya que tal vez el mantener un nivel alto de ventas exclusivamente en verano no les seria rentable. • ¿Qué fue de la marca yolka? Esta marca fue el resultado de una fusión entre Danone y Unliever que se unieron para sacar al mercado en Europa un nuevo producto, el yogurt helado Yolka. Por la información que se encuentra en Internet es de suponer que dicha marca fracasó ya que no aparece en la web de Danone, ni hay yogurt helado Yolka en ningún supermercado. • La inversión para comprar la maquina emprendedora de yogurt es de 12000 $, el galón concentrado obtiene 128 onzas y el tamaño del cucurucho es de 4 onzas, por cada galón concentrado que se concentra en la maquina se sirve en una mezcla con un 60 % de inyección de aire. El precio de venta del cucurucho es de 0,5 $, el del galón concentrado tiene un coste de 4,25 $. ¿Cuántos cucuruchos hay que vender para amortizar la maquina emprendedora? Primero hay que hallar la cantidad de onzas de mezcla que sale de un galón concentrado. Para ello se plantea una regla de tres en la que las 128 onzas del galón concentrado representan un 40% del total de la mezcla con lo que se obtienen 320 onzas de mezcla por cada galón. Después se dividen las 320 onzas de helado del galón concentrado entre 4 que son las onzas que lleva cada cucurucho con lo que tenemos que de cada galón concentrado salen 80 cucuruchos. Esos cucuruchos se venden por 0.50$ con lo que ganamos 40$ por vender los 80 cucuruchos a los que hay que restar los 4.25$ de coste del galón para obtener un beneficio de 35.75$ por galón. Ahora dividimos el precio de la expendedora entre el beneficio por galón concentrado para saber cuantos galones necesitamos para amortizarla y nos da aproximadamente 336 galones concentrados para amortizar la maquina. Si cada galón concentrado tiene 80 cucuruchos, la solución es que hay que vender 26880 cucuruchos aproximadamente para amortizar la maquina. 128 − 40 x= 320; 320/4 = 80 cucuruchos; 80 * 0,5$ = 40 $ − 4,25 $ = 35,75$; x − 100 12000 / 35,75 = 336; 336 * 80 = 26880 cucuruchos.

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