Tema 4. El Marketing-Mix Marketing-Mix: Clasificación sobre las variables de decisión del marketing. 4 P's. Producto, Precio, Distribución y Comunicación. La combinación se llama Marketing-Mix. Análisis previos: Conocer el entorno de la empresa, Conocer las necesidades, los deseos y las motivaciones de los clientes, conocer la propia empresa con un análisis DAFO. -Debilidades: Aspectos internos de la empresa que la hacen vulnerable al mercado. -Amenazas: CaracterÃ−sticas externas que pueden suponer una dificultad para el desarrollo de la empresa. -Fortalezas: Aspectos internos de al empresa que suponen una ventaja con respecto al mercado. -Oportunidades: CaracterÃ−sticas externas que a la empresa le suponen posibilidades. Fases: 1.Para llevar a cabo el análisis se hace un Brainstorming: Reuniones multifuncionales para aportar ideas. 2. Tamizado de ideas: Desechar en grupo aquellas aportaciones que se consideren disparatadas o poco importantes. Se queda una lista de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades con las que trabajar. 3. Confeccionar matriz DAFO, Relacionar los aspectos externos con los internos, establecer una relación mediante un nexo O+D pero: Posibilidad de crecimiento en el mercado pero no es capaz de aprovecharla porque no tiene medios. A+F pero: DeberÃ−a estar atenta a la aparición de la amenaza pero cuenta con medios para combatirla. O+F además: Existe oportunidad de crecimiento y cuenta con medios para poder aprovecharla. A+D además: Existe amenaza y la empresa no tiene medios para contrarrestarlas. Se consiguen ideas sugerentes de actuación en el futuro. PolÃ−tica de productos. Cartera de productos: (product-mix) Conjunto de todas las lÃ−neas de productos y referencias que ofrecen a los compradores. Referencia: Unidad de producto. LÃ−nea de productos: Grupo de productos relacionados. Longitud LÃ−nea: Cuantas referencias. Los atributos o caracterÃ−sticas del producto se pueden clasificar en aspectos técnicos o de calidad, complementos y aspecto. Calidad: En que medida es capaz de realizar satisfactoriamente su función respecto a otros productos del mercado. Indicadores de calidad indirectos: Precio, envase, promociones.

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Complementos: El producto puede presentarse con una variedad de complementos, tienen una valoración por parte de los consumidores y pueden incrementar las ventas, depende de la polÃ−tica de imagen global de la empresa, comparando el coste Aspecto Externo: Condicionado por el diseño del producto, deben tener en cuenta la estética, funcionabilidad, ergonomÃ−a, facilidad de fabricación y coste de producción. Otra decisión es la Marca: Nombre, término, signo, sÃ−mbolo, diseño o combinación de todos que identifica un vendedor. La marca debe ser legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar, tiene que evocar las caracterÃ−sticas o ventajas básicas del producto, diferenciarse respecto a la competencia y estar disponible legalmente. Envase y etiquetado son la última decisión sobre el producto influyen en la protección, promoción y distribución. Ciclo de vida de los productos: parte de la idea de que pasan por cuatro fases. • Introducción: Ventas reducidas, crecimiento lento, se esta creando la demanda. • Crecimiento: La demanda empieza a acelerarse y el mercado crece, inversión costosa. • Madurez-Saturación: La demanda tiene un nivel estable, se reducen los costes de fabricación. • Declive: Empieza a perder atractivo, la oferta supera la demanda. PolÃ−tica de precios. A la hora de determinar la polÃ−tica de precios influye el objetivo de maximización del beneficio pero también el prestigio, la responsabilidad social, la imagen de la empresa y producto, la estabilidad de precios, la situación competitiva. Métodos: 1. Método basado en la demanda: Valorar la respuesta de los consumidores, conocer la demanda en base a datos históricos. Utilizar cifras 99, 95 o 90. Una empresa que pretende dar calidad utiliza precios altos con 0 o 50. 2. Métodos basados en los costes: Precios a partir de los costes de producción o adquisición. Margen sobre coste: PV=PC·(1+Margen) Margen sobre venta: PV=PC/(1-Margen) 3. Métodos basados en la competencia: Se fijan los precios con respecto a la empresa lÃ−der: Valor percibido permite valorar los diferentes atributos o caracterÃ−sticas que presentan las marcas. PolÃ−tica de distribución. Distribución: Función comercial que consiste en poner los productos al alcance del mercado. Los grandes canales de distribución son las lÃ−neas a través de las que se efectúa la función de distribución. Tipos de distribución: • Distribución exclusiva: Solo a un intermediario en una zona geográfica. • Distribución selectiva: Seleccionar objetivamente algunos distribuidores. • Distribución intensiva: Todos los establecimientos de la rama comercial. • Distribución extensiva: Todos los establecimientos aunque no sean de la misma rama.

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PolÃ−tica de comunicación. Comunicación: Aquella comunicación persuasiva en la que la empresa prepara conscientemente sus mensajes y utiliza los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento del público. Modalidades de comunicación persuasiva: Publicidad (forma pagada de comunicación impersonal y promoción), Promoción de ventas (Ofrecer una oportunidad iniciando o adelantando una cosa procurando su fin, la venta), Relaciones Públicas (comunicación cuyo mensaje consiste en demostrar la buena voluntad), Venta Personal (exposición verbal para vender). Matriz BCG: Analizar los productos según la contribución al margen bruto de explotación y la cuota de ventas. Contribución al margen bruto de explotación: Calculamos el margen de beneficio bruto de cada producto y el porcentaje dentro del total de productos de la empresa. Cuota de ventas: Se analiza el número de unidades dentro de un periodo de tiempo amplio y con el total de productos vendidos se calcula el porcentaje de cada artÃ−culo

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