Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Supermercados

Centro de Estudios de Retail CERET Ingeniería Industrial, Universidad de Chile Diciembre 2011 |Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Supermercados

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RESUMEN EJECUTIVO El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y específicamente, la satisfacción del cliente en la industria de los supermercados en el gran Santiago. Adicionalmente, se muestra la evolución de los resultados en comparación al último estudio realizado, el cual fue medido en agosto del 2011. Para tal efecto, se consideraron únicamente los formatos de supermercados que representan un mayor volumen de ventas. Así, los formatos contemplados fueron Supermercados Grandes (o Hipermercados), Supermercados Tradicionales y Supermercados Pequeños o Tiendas de Conveniencia. Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente. Se aplicó una encuesta presencial como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 1.138 personas durante la tercera y cuarta semana del mes de diciembre de 2011, específicamente entre los días viernes 16 y lunes 19 del mes en cuestión. Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total de 73%. El supermercado Jumbo obtuvo el nivel de satisfacción más alto (91%) y OK Market el más bajo (45%). El primero de ellos brinda mayor satisfacción a sus clientes en las dimensiones de Seguridad y Accesibilidad (97%) y Tangibilidad (96%), y obtiene su nivel más bajo en la dimensión de Respuesta y Servicio (82%). Al desagregar los resultados por zona, se observa que la Zona Oriente es la que presenta mayores niveles de satisfacción (74%), mientras que la Zonas Centro/Poniente y Sur son la de más bajo nivel (72%). En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las cadenas con mayor índice son Unimarc y Jumbo. Por otra parte, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en relación a su competencia. Dentro de los supermercados grandes, Jumbo es percibido como el de precios más elevados. Unimarc obtiene la misma mención dentro de los supermercados tradicionales. Finalmente, en las tiendas de conveniencia, Ekono es percibida como la cadena de los precios más bajos y Big John como la de los más altos. Por último, al estudiar la evolución de los resultados en el tiempo, se tiene que entre Ago2011 y Sep-2011 la satisfacción global de la industria de los supermercados se mantuvo constante en un 7,3%. La cadena que más disminuyó su nivel de calidad percibida fue OK Market, con una disminución de un 13%. Esto se debe principalmente a la caída que tuvo este local en las dimensiones de empatía (5%) y de respuesta y servicio (4%), dos dimensiones que tienen mucha

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relación con el servicio entregado en el local, lo cual afecta negativamente en la experiencia de compra. Consistente con observaciones anteriores, el motivo principal que determina la elección de una tienda es la ubicación, seguido por la calidad de servicio y en tercer lugar el precio, dentro de una gama de 15 factores.

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ÍNDICE GENERAL Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................... 2 Índice General ................................................................................................................................... 4 Índice de Gráficos y Figuras............................................................................................................ 5 1

Metodología ............................................................................................................................... 6

2

Principales resultados ............................................................................................................... 8 2.1

Consideraciones Iniciales ................................................................................................ 8

2.2

Satisfacción Total ............................................................................................................. 8

2.2.1

Satisfacción por formato ......................................................................................... 9

2.2.2

Satisfacción por zona............................................................................................. 11

2.2.3

Satisfacción por género ......................................................................................... 12

2.3

Dimensiones de la calidad de servicio ......................................................................... 12

2.3.1

3

Resultados ............................................................................................................... 13

2.4

Lealtad .............................................................................................................................. 14

2.5

Percepción de Precios.................................................................................................... 16

2.6

Características Demográficas y de Comportamiento ................................................ 17

2.6.1

Género ..................................................................................................................... 17

2.6.2

Edad ......................................................................................................................... 18

2.6.3

Forma de Pago ....................................................................................................... 19

2.6.4

Factores Relevantes al Elegir un Supermercado ............................................... 20

Conclusiones ........................................................................................................................... 22

Bibliografía ....................................................................................................................................... 23 Anexo: Errores Estadísticos del estudio ...................................................................................... 24

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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Formatos y supermercados .............................................................................................. 6 Tabla 2: Cantidad de encuestas por zona ...................................................................................... 7 Tabla 3: Satisfacción total por cadena ............................................................................................ 8 Tabla 4: Descripción dimensiones de la calidad de servicio ..................................................... 12 Tabla 5: Dimensiones por supermercados .................................................................................. 13 Tabla 6: GAP entre recompra y recomendación por supermercado ...................................... 14 Tabla 7: Nivel de lealtad por supermercado ............................................................................... 14 Tabla 8: Percepción de precios supermercados grandes ........................................................... 17 Tabla 9: Percepción de precios supermercadostradicionales.................................................... 17 Tabla 10: Percepción de precios tiendas de conveniencia ........................................................ 17 Tabla 11: Distribución de género por supermercado y formato.............................................. 18 Tabla 12: Segmento etario por supermercado y formato.......................................................... 19 Tabla 13: Distribución formas de pago por supermercado y formato.................................... 20 Tabla 14: Factores relevantes para elección de supermercado ................................................. 20

ÍNDICE DE GRÁFICOS Y FIGURAS Gráfico 1: Participación de mercado supermercados .................................................................. 7 Gráfico 2: Satisfacción total supermercados grandes .................................................................. 9 Gráfico 3: Satisfacción total supermercados tradicionales ........................................................ 10 Gráfico 4: Satisfacción total tiendas de conveniencia ................................................................ 11 Gráfico 5: Satisfacción promedio por formato .......................................................................... 11 Gráfico 6: Satisfacción por zona................................................................................................... 12 Gráfico 7: Lealtad versus satisfacción por supermercado......................................................... 12

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1 METODOLOGÍA Este estudio corresponde a la cuarta medición de la calidad de servicio en la industria del retail chileno para el subsector de supermercados. En este sector existen distintos tipos de formato. Luego, se optó por analizar los formatos y cadenas que representaban mayores volúmenes de ventas. Así, los formatos y supermercados estudiados se presentan en la Tabla 1. Formato Supermercados Grandes (o Hipermercado) Supermercados Tradicionales Tiendas de Conveniencia o Supermercados Pequeños

Supermercados Hiper Líder Jumbo Tottus Express de Líder Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono OK Market Big John

Tabla 1: Formatos y supermercados

Estos supermercados fueron medidos en el estudio anterior. Se mantiene en el estudio el formato denominado tiendas de conveniencia. Esto debido a que este formato se ha desarrollado de manera importante en el último tiempo, por lo que representa un volumen significativo en las ventas actuales del retail. En el Gráfico 1 se entrega la participación de mercado de los grupos controladores de las cadenas de supermercados. El líder de la industria es Walmart con un 34%, seguido por Cencosud (28%). Más atrás se encuentra SMU con el 19% de las ventas. Finalmente, la recién adquirida por SMU, Supermercados del Sur, alcanza el 17% y el resto se reparte el 12%1. Por otra parte, al observar algunas cifras de los distintos supermercados, se puede observar que el número de locales de cada cadena es alto. Al sumar todos los locales, se obtiene un valor que supera los 400 establecimientos. Debido a que este número es bastante elevado, se separó la ciudad en tres grandes áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente.

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Gráfico 1: Participación de mercado supermercados2

En total se realizaron 1.138 encuestas presenciales, considerando en promedio 38 por cada supermercado de cada una de las zonas. Zona Oriente Centro/Poniente Sur

# Encuestas 422 344 372

Total

1.138

Tabla 2: Cantidad de encuestas por zona

2http://www.feller-rate.cl/general2/corporaciones/cencosud1106.pdf

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2 PRINCIPALES RESULTADOS 2.1 CONSIDERACIONES INICIALES Para el análisis de los resultados obtenidos, es necesario tener las siguientes consideraciones3:  El instrumento de medición corresponde a una encuesta presencial que los encuestados responden a la salida de cada local luego de haber realizado una compra.  Las preguntas de percepción fueron realizadas en sentido positivo. Es decir, estaban redactadas estableciendo la conformidad del cliente con respecto a lo preguntado.  El encuestado responde qué tan de acuerdo está con cada una de las afirmaciones.  Los valores utilizados en el siguiente análisis representan el porcentaje (medido entre 0 y 1) de los encuestados que respondieron estar de acuerdo y totalmente de acuerdo con la afirmación.  Los datos fueron recolectados durante el mes de diciembre del año 2011 y fueron encuestadas aproximadamente 1.138 personas en total.  Si el estudio fuese probabilístico, tendría un error estadístico del 2,6% con 95% de confiabilidad.

2.2 SATISFACCIÓN TOTAL El objetivo de este trabajo es analizar la percepción de los clientes acerca de la calidad de servicio de los distintos supermercados estudiados. Esta percepción se traduce en qué tan satisfecho está el cliente después de la compra, lo que puede involucrar varios atributos y factores. La encuesta también hace referencia directa a la satisfacción total, considerando todos los factores relevantes para el encuestado. Los resultados se ven en la Tabla 3.

Jumbo Tottus Hiper de Lider Unimarc Big John Express de Lider Montserrat Santa Isabel Ekono OK Market

Promedio

Satisfacción Total 0,91 0,84 0,84 0,83 0,77 0,73 0,71 0,65 0,59 0,45

0,73

Tabla 3: Satisfacción total por cadena

3

Malhotra, Naresh K, 1997.

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De la Tabla 3 se puede observar que los supermercados que presentan un mayor porcentaje de satisfacción de sus clientes son Jumbo, que presenta un 91% de clientes satisfechos, y Tottus junto a Hiper de Lider, ambos con un 84%. Los supermercados que presentan un porcentaje menor al promedio son Montserrat con un 71%, Santa Isabel con un 65%, Ekono con un 59% y OK Market con un 45%.

2.2.1 SATISFACCIÓN POR FORMATO En el Gráfico 2 se muestra la satisfacción total de los supermercados grandes por cadena. Se observa que aquella que más clientes satisfechos tiene es Jumbo, con un nivel de 0,91, seguido de manera conjunta por Hiper de Lider y Tottus, ambos con una satisfacción de 0,84.

Gráfico 2: Satisfacción total supermercados grandes

En el Gráfico 3 se entrega la satisfacción total de los supermercados tradicionales. Se puede apreciar que Unimarc es el que presenta la mayor satisfacción por parte de sus clientes, con un valor de 0,83. Express de Lider y Montserrat presentan valores en torno al promedio con 0,73 y 0,71 respectivamente. El que genera la más baja satisfacción entre sus clientes dentro de este formato de supermercados es Santa Isabel, con un valor de satisfacción de 0,65, 8 puntos bajo el promedio general. El gran contraste obtenido en comparación a Jumbo, se debe principalmente a que Santa Isabel no es percibido como un supermercado que cumpla con su promesa de servicio, puesto que como se verá más adelante, presenta uno de los niveles más bajo en la dimensión Confianza. Además, Santa Isabel presenta el valor mínimo en cuanto a la percepción dentro de la dimensión Respuesta y Servicio, lo que influye directamente en como los clientes perciben la voluntad de los trabajadores al momento de pedirles ayuda o entregar un servicio oportuno. Debido a lo anterior es que Santa Isabel también presenta uno de los niveles más bajos en la dimensión Empatía, lo que hace referencia directa al trato personalizado hacia los clientes al momento de recibir ayuda. | Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Supermercados

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Del Gráfico 4, donde se muestra la satisfacción total en el formato tiendas por conveniencia, se puede concluir que la cadena Big John posee el nivel de calidad percibida más alto de este formato alcanzando un nivel de 0,77. La cadena Ok Market es la que posee el nivel más bajo tanto en este tipo de formato como de manera global en las cadenas estudiadas, con un nivel de 0,45. Si bien Big John y Ok Market son cadenas sumamente parecidas, la diferencia en torno a la calidad total percibida radica principalmente en las dos siguientes dimensiones: Empatía y Respuesta y Servicio, donde Big John posee, como se verá más adelante, 80% y 83% respectivamente, y Ok Market un 60% y 68%. Finalmente, en el Gráfico 5 se muestra la satisfacción total promedio por formato de sala. Es posible observar que los supermercados grandes obtienen la más alta valoración de calidad por parte de sus clientes, con un índice de 0,86. Trece décimas más baja es la percepción de calidad en los supermercados tradicionales, que alcanzan 0,73. Las tiendas de conveniencia presentan el nivel de satisfacción más bajo con un nivel de 0,61. Esta diferencia en la percepción de calidad provocada por el formato se debe a que los formatos de menor tamaño son percibidos con una menor confianza en el sentido de cumplir con su promesa de servicio, siendo esta diferencia muy acentuada en relación a los formatos tradicionales y de supermercados grandes como se podrá apreciar más adelante.

Gráfico 3: Satisfacción total supermercados tradicionales

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Gráfico 4: Satisfacción total tiendas de conveniencia

Gráfico 5: Satisfacción promedio por formato

2.2.2 SATISFACCIÓN POR ZONA En el Gráfico 6 se muestra la satisfacción de los clientes por zona. Se observa que el nivel de calidad percibido en las tres zonas es bastante homogéneo. Los clientes de la Zona Oriente son los que perciben la mayor calidad de los supermercados de todos los formatos, con un nivel de 0,74. Esta leve diferencia podría deberse a que en las salas de la zona oriente existe una mayor variedad de productos, pero no es relevante buscar una razón cuando la diferencia es de solo dos puntos. Los consumidores tanto de la Zona Centro/Poniente como de la Zona Sur son los menos satisfechos con la calidad de servicio de las cadenas de retail, con un índice de 0,72.

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Gráfico 6: Satisfacción por zona

2.2.3 SATISFACCIÓN POR GÉNERO4 Al analizar los datos separados por género, se puede constatar que, en términos globales, un 76% de las mujeres se declaran satisfechas, resultado superior al de los hombres en 7 puntos, donde un 69% de ellos se declaran satisfechos.

2.3 DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Para obtener un mejor análisis, se agrega la información obtenida en la encuesta. Para ello, se agrupan las preguntas según los distintos conceptos o atributos que están subyacentes en ellas. Tal como se hace en el modelo Servqual (Parasuraman et al. 1988), se separarán las preguntas en cinco dimensiones explicadas en la Tabla 4. Dimensión

Descripción

Capacidad de otorgar el servicio prometido de forma precisa. Preocupación por la atención personalizada al Empatía cliente. Seguridad y Disposición de productos e instalaciones. AmAccesibilidad biente seguro para realizar la compra. Instalaciones físicas, equipos, materiales asociaTangibilidad dos y producto físico. Respuesta y Voluntad de ayudar a los clientes y proveer un Servicio servicio oportuno. Confianza

Tabla 4: Descripción dimensiones de la calidad de servicio

La Tabla 5 resume los promedios de cada dimensión para cada cadena de supermercados.

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Del total de encuestados, el 55% son mujeres y el 45% hombres. | Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Supermercados

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Confianza

Empatía

Seguridad y Accesibilidad

Tangibilidad

Respuesta y Servicio

Hiper de Lider

92%

76%

93%

84%

69%

Jumbo

92%

87%

97%

96%

82%

Tottus

85%

64%

98%

83%

69%

Promedio

90%

76%

96%

88%

73%

Express de Lider

70%

73%

96%

82%

77%

Santa Isabel

66%

63%

87%

66%

57%

Unimarc

85%

80%

95%

96%

88%

Montserrat

83%

81%

94%

82%

88%

Promedio

76%

75%

93%

81%

78%

Ekono

66%

76%

88%

61%

69%

OK Market

59%

60%

90%

79%

68%

Big John

51%

80%

89%

62%

83%

Promedio

59%

72%

89%

67%

73%

Promedio Total

75%

74%

93%

79%

75%

Tabla 5: Dimensiones por supermercado

Se puede notar que, en términos globales, los clientes se declaran más satisfechos con la seguridad y accesibilidad de las salas (93%) y con la tangibilidad (79%). La dimensión más deficiente en cuanto a la calidad es la de empatía (74%). Al analizar los supermercados según su formato, estos resultados son válidos también para los Tradicionales. En los Supermercados Grandes, la dimensión de Respuesta y Servicio es la que tiene un menor nivel de calidad percibida (73%) ocurriendo lo mismo en la dimensión de confianza en los formatos de Conveniencia, con un 59%.Estos resultados son muy similares a lo que ocurre en las tiendas por departamento, lo que permite dilucidar que para que los clientes estén muy satisfechos con la experiencia de compra, el servicio debe ser oportuno, existiendo voluntad de ayuda (tanto al momento de comprar como en el servicio post compra), junto con una rápida y más personalizada atención.

2.3.1 RESULTADOS Se tiene que Jumbo junto a Hiper de Lider, son las cadenas que tienen los más altos niveles de satisfacción en la dimensión confianza, seguido por Unimarc, Tottus y Montserrat. Big John es el que presenta el nivel más bajo en esta dimensión, con un 51%. Los factores que bajan tanto a Big John en esta dimensión son la percepción o impresión que tienen los clientes en relación a la gama de productos, pues la mayoría de ellos plantea que no ofrece | Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Supermercados

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una gran variedad de productos y/o no siempre encuentran lo que buscan y la percepción de precios, ya que un alto porcentaje de sus clientes encuentran que no son convenientes. Por otro lado, en la dimensión respuesta y servicio, Unimarc y Montserrat son las dos cadenas con el nivel más alto, con un nivel de 88%. Santa Isabel presenta el nivel más bajo en esta dimensión, con un 57%.A excepción de Santa Isabel, es importante destacar que esta dimensión es mejor percibida en los supermercados tradicionales que en los grandes retailers principalmente porque dentro de esta dimensión se incluyen aspectos como el tiempo de espera en las cajas, lo cual dada la ocasión de compra para la que está destinado cada formato, es lógico que en los grandes retailers este tiempo sea superior, debido a que son canastas mensuales principalmente, a diferencia de los tradicionales que son mayoritariamente canastas de relleno.

2.4 LEALTAD El concepto de lealtad está muy ligado al de satisfacción debido a que a medida que un cliente se sienta complacido por el servicio que le entrega un supermercado, éste volverá a realizar otra compra y recomendará los servicios a otras personas. Es por esta razón que es de esperar que las cadenas peor evaluadas en términos de satisfacción sean las que menos lealtad presentan de parte de sus clientes, esto ya que preferirán a la competencia cada vez que sea posible. De la misma manera, es esperable que las cadenas mejor evaluadas en términos de satisfacción sean las que presenten clientes más leales. Para este estudio en particular, se considera que lo que define la lealtad son la recompra y la recomendación. En la Tabla 6 se resumen los valores obtenidos para ambos conceptos en cada uno de los supermercados analizados. En este trabajo se ha determinado que entre estos dos factores, el que juega un papel más importante en la definición de lealtad es la recomendación debido a que la recompra se puede deber a otros factores, tales como la ubicación y tamaño del local, entre otros (Reichheld, 2003). Recompra Recomendación GAP Hiper de Lider 93% 83% 10% Jumbo 94% 84% 10% Tottus 92% 78% 14% Express de Lider 88% 67% 21% Santa Isabel 93% 65% 28% Unimarc 98% 85% 12% Montserrat 92% 74% 18% Ekono 93% 70% 23% OK Market 90% 36% 54% Big John 87% 70% 17% Promedio 92% 71% 21% Tabla 6: GAP entre recompra y recomendación por supermercado

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Luego, al calcular el GAP entre la recompra y recomendación, se puede ver que los supermercados que tienen una brecha mayor entre estos dos conceptos son OK Market, Santa Isabel y Ekono; y los que tienen una diferencia menor son Jumbo, Hiper de Lider y Unimarc (los de mejor índice global de satisfacción). Este resultado es esperado ya que las personas están dispuestas tanto a volver a comprar como a recomendar las cadenas que perciben como de buena calidad. En este punto es necesario determinar el peso de los conceptos de recompra y recomendación en la definición de lealtad. Para simplificar el problema, se ha establecido que el concepto de recomendación pesará el doble que el de recompra5. Sin embargo, los resultados no se ven afectados de manera significativa al cambiar estos valores, siempre y cuando la recomendación tenga un peso mayor que la recompra.

Puntuación Lealtad Hiper de Lider 2.60 Jumbo 2.62 Tottus 2.49 Express de Lider 2.22 Santa Isabel 2.23 Unimarc 2.68 Montserrat 2.40 Ekono 2.33 OK Market 1.63 Big John 2.28

Lealtad Alta Alta Media Alta Media Baja Media Baja Alta Media Alta Media Baja Baja Media Baja

Tabla 7: Nivel de lealtad por supermercado

En la tabla 7 se puede ver que el supermercado con mayor lealtad es Unimarc (2,68), seguido por Jumbo (2,62) e Hiper de Lider (2,60). En la zona media alta y media baja están las cadenas Tottus (2,49), Montserrat (2,40), Ekono (2,33), Big John (2,28), San Isabel (2,23) y Express de Lider (2,22). En el nivel más bajo se ubica OK Market (1,63). Este resultado valida el supuesto planteado al comienzo de esta sección; La lealtad esta muy ligada al nivel de satisfacción percibido. Un siguiente paso es analizar lo que ocurre entre la satisfacción y la lealtad. El resultado se muestra en el Gráfico 7. Al observar este grafico se puede concluir que la lealtad de los clientes esta positivamente correlacionada con el nivel de satisfacción, obteniendo un nivel de correlación de 0,87. Esto permite señalar que para obtener una mayor participación de mercado (derivando en una mayor cantidad de tickets) se debe hacer un mayor énfasis en las 5 dimensiones mencionadas anteriormente, debido a esta correlación muy cercana a la unidad.

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El supuesto bajo esta afirmación es que al recomendar se logran dos compras adicionales: la de la persona que recomienda y la de la que recibe la recomendación. Mientras que con la recompra se logra solo una compra adicional.

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En primer lugar se encuentra Jumbo, Unimarc e Hiper de Lider y Tottus. Más abajo, agrupadas como una gran masa en el centro, se encuentran las cadenas Express de Lider, Santa Isabel, Montserrat, Ekono y Big John. En la parte inferior izquierda del gráfico se encuentra la cadena con menor nivel de satisfacción y lealtad: OK Market.

Gráfico 7: Lealtad versus satisfacción por supermercado

Al separar los datos por zona geográfica, se tiene que el sector más leal es el sur (2,45), al cual le sigue la zona Centro/Poniente (2,31). Por otro lado, el menos leal es el oriente (2,30), siendo este el que presenta un mayor nivel de satisfacción. Esto no representa una contradicción, puesto que al observar las diferencias de satisfacción entre las distintas zonas no distan en más de 2 puntos, presentando las tres zonas valores de lealtad muy altos, al igual que sus niveles de satisfacción. A pesar de lo anterior, se puede concluir a partir de la información desagregada en términos de cadenas, que los clientes son más leales en los supermercados que a su juicio entregan la mejor calidad de servicio.

2.5 PERCEPCIÓN DE PRECIOS El estudio también investiga la percepción de los precios en los supermercados de la competencia. Para ello se le solicita a cada encuestado revelar el costo aproximado de la compra y su percepción del costo de la misma compra en la competencia. En la Tabla 8 se muestra la percepción de precios de las cadenas de supermercados grandes. Se tiene que, en general, los clientes perciben que la competencia es más cara. Los consumidores de Hiper Lider encuentran que Jumbo es en promedio un 15% más caro y que Tottus lo es en un 11%. Es decir, los clientes creen siempre estar comprando en el supermercado con los precios más convenientes. De la misma forma, los clientes de Tottus perciben que Hiper de Lider es un 1% más caro y que Jumbo lo es en un 11%.

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Hiper de Lider Jumbo Tottus

Hiper de Lider -2% 1%

Jumbo 15% 11%

Tottus 11% 2% -

Tabla 8: Percepción de precios supermercados grandes

En la Tabla 9 se entrega las diferencias en la percepción del precio para los supermercados tradicionales. En general, al igual que para los supermercados grandes, todos los clientes creen realizar sus compras en el supermercado más económico. En este caso, las diferencias son más pequeñas. La excepción la producen las cadenas Express de Lider y Montserrat, cuyos clientes encuentran que sus precios son en promedio, un 6% más bajos que los de la competencia, lo que se podría atribuir, en el caso de Express de Lider, a su estrategia comunicacional de precios bajos. Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Express de Lider 6% 7% 5% Santa Isabel 2% 5% 5% Unimarc 2% 4% 3% Montserrat 6% 5% 8% Tabla 9: Percepción de precios supermercados tradicionales

En la Tabla 10 se observan las diferencias en la percepción de los precios para las tiendas de conveniencia. Ekono es percibo como el de precios más bajos (un 11% por los clientes de OK Market y un 15% por los de Big John). Adicionalmente, los mismos clientes de Ekono perciben los precios de OK Market como un 31% más alto y los de Big John un 30% mayor. Ekono Ekono OK Market Big John

OK Market Big John 31% 30% -11% 0% -15% -2% -

Tabla 10: Percepción de precios tiendas de conveniencia

2.6 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y DE COMPORTAMIENTO 2.6.1 GÉNERO6 En la Tabla 11 se entrega la distribución de género para cada supermercado, un promedio por formato y la distribución total. Se observa que los supermercados grandes son aquellos que tienen mayor proporción de mujeres como consumidores (59%).Esta misma situación se observa en las tiendas por departamento, en donde las más grandes presentan una distribución de un 65% de mujeres frente a un 35% de hombres. Esta situación permite dilucidar que el shopper preferente en el retail son las mujeres, razón por la cual las estrategias

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Estos resultados son representativos de la realidad ya que la muestra es aleatoria. | Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Supermercados

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deberían ser focalizadas en este segmento, el cual es el que genera el mayor número de tickets.

Hiper de Lider Jumbo Tottus Promedio

Femenino Masculino 63% 37% 60% 40% 52% 48% 59% 41%

Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Promedio

49% 53% 62% 46% 52%

51% 47% 38% 54% 48%

Ekono OK Market Big John Promedio

51% 40% 38% 43%

49% 60% 62% 57%

Total

52%

48%

Tabla 11: Distribución de género por supermercado y formato

2.6.2 EDAD Al analizar los rangos etarios a los que pertenecen los clientes encuestados (Tabla 12) se tiene que, en general, las compras son realizadas principalmente por adultos y adultos jóvenes. En el caso de los supermercados grandes, los adultos corresponden a un 63% del total de los entrevistados y los adultos jóvenes al 21%. Los valores para los supermercados pertenecientes a este formato son homogéneos. En los supermercados tradicionales la proporción se mantiene. Los adultos jóvenes alcanzan el 22% y los adultos el 51%. Cabe mencionar que Express de Lider es la que tiene la mayor diferencia etaria entre sus clientes, siendo muy superior los adultos como consumidores de este. Finalmente, en las tiendas de conveniencia se da nuevamente el patrón de los otros dos formatos, en donde es el adulto mayor el principal consumidor. Es interesante notar como, por ínfimo que sea, los rangos joven y adulto joven son superiores en los formatos tradicionales y de conveniencia en relación a los supermercados grandes, siendo el que tiene más consumidores dentro de estos rango las tiendas de conveniencia. Esto permite dilucidar que las personas jóvenes prefieren más los formatos pequeños y de ocasiones de compras rápidas.

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Hiper de Lider Jumbo Tottus Promedio

Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor 8% 18% 66% 8% 6% 20% 60% 14% 7% 24% 63% 7% 7% 21% 63% 9%

Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Promedio

14% 9% 13% 11% 12%

13% 23% 32% 19% 22%

56% 55% 42% 50% 51%

17% 12% 13% 21% 16%

Ekono OK Market Big John Promedio

11% 22% 11% 15%

28% 34% 35% 32%

42% 37% 46% 42%

19% 7% 7% 11%

Total

11%

24%

52%

13%

Tabla 12: Segmento etario por supermercado y formato

2.6.3 FORMA DE PAGO En la Tabla 137 se entrega la distribución de las formas de pago por supermercado y un promedio por formato. Es posible observar que el medio de pago mayoritario es el efectivo, que alcanza el 68% a nivel global. En segundo lugar lo ocupa RedCompra con un 18%, y con menos preferencias están las tarjetas de crédito bancarias (7%), las tarjetas de crédito de los supermercados (5%) y el cheque (1%).

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La suma por cadena puede dar un valor distinto a 100% debido a aproximación en decimales. | Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Supermercados

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Hiper de Lider Jumbo Tottus Promedio

Efectivo Tarjeta tienda Tarjeta crédito RedCompra Cheque 65% 5% 11% 19% 0% 58% 14% 9% 19% 1% 55% 19% 5% 20% 1% 59% 13% 8% 19% 1%

Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Promedio

80% 61% 51% 78% 67%

3% 7% 5%

5% 12% 18% 7% 10%

12% 19% 27% 15% 18%

1% 0% 4% 0% 1%

Ekono OK Market Big John Promedio

82% 72% 94% 83%

0% 0%

3% 2% 1% 2%

12% 25% 4% 14%

3% 2% 0% 2%

Total

69%

5%

7%

18%

1%

Tabla 13: Distribución formas de pago por supermercado y formato

La opción de RedCompra y cheque se mantienen estables al comparar los distintos formatos de supermercados y sus valores son muy cercanos al promedio global. En el caso del efectivo, se observa que es más preferido en las tiendas de conveniencia (83%) que en los supermercados grandes (59%). En los supermercados pequeños tiene un nivel intermedio de 67%.

2.6.4 FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UN SUPERMERCADO Se preguntó a los encuestados cuáles eran las tres principales razones por las que había escogido el supermercado para realizar sus compras para identificar cuáles son los factores relevantes que gatillan la elección de una tienda. En la Tabla 14 se entregan los resultados por supermercado.

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Hiper de lider

Jumbo

Tottus

Express de Lider

Santa Isabel

Uni marc

Ubicación

24%

22%

31%

32%

31%

25%

Montserrat

31%

Ekono

Ok Market

Big John

Promedio

30%

28%

30%

28%

Servicio

3%

8%

6%

6%

9%

10%

14%

7%

13%

13%

9%

Familiaridad

9%

6%

6%

7%

10%

12%

12%

7%

8%

6%

8%

Precios

16%

4%

9%

10%

5%

5%

7%

17%

1%

3%

8%

Otro(a)

8%

9%

4%

6%

7%

7%

11%

10%

9%

4%

8%

Encuentro lo que busco

10%

6%

5%

4%

4%

10%

6%

11%

12%

7%

7%

Variedad

10%

15%

7%

4%

6%

8%

4%

1%

3%

4%

6%

Horario

2%

0%

4%

3%

2%

2%

2%

6%

8%

12%

4%

Higiene

3%

7%

6%

4%

3%

4%

3%

1%

5%

6%

4%

Calidad

3%

7%

3%

2%

4%

6%

1%

2%

7%

3%

4%

Servicios adicionales

1%

3%

1%

6%

3%

3%

2%

2%

4%

5%

3%

Tamaño

3%

3%

6%

6%

5%

4%

1%

1%

0%

0%

3%

Seguridad

3%

4%

3%

3%

2%

1%

2%

2%

2%

8%

3%

Promociones

3%

3%

6%

1%

3%

3%

4%

2%

1%

0%

3%

Puntos

1%

3%

2%

6%

5%

1%

0%

0%

0%

0%

2%

Tabla 14: Factores relevantes para elección de supermercado

Se tiene que, en términos generales, un 28% de los clientes elige un supermercado basado en su ubicación. Los valores de este factor son homogéneos dentro de las distintas cadenas a excepción de Jumbo que, si bien es su primera preferencia (22%), destacan otros factores como la variedad (15%). En segundo lugar como factor que gatilla la elección de un supermercado, se ubica la calidad de servicio (9%). Es interesante notar que los clientes de los supermercados grandes tienen una baja valoración de esta variable (6% en promedio), mientras que los consumidores de los supermercados tradicionales y de las tiendas de conveniencia asignan a este factor una importancia mayor (10% en promedio). Esto se debe a que los formatos de tienda más pequeños permiten entregar una atención más personalizada, que contribuye a percibir una mejor calidad de servicio. Finalmente, el tercer lugar de importancia lo ocupa el factor precio (8%) y la familiaridad con el local (8%). En este punto, los locales de Walmart (Hiper de Lider, Express de Lider y Ekono) y Tottus son las cadenas cuyos clientes prefieren por la conveniencia de sus precios como segundo orden de importancia (14% y 9%, respectivamente). Las demás cadenas, independiente de su formato, no generan tráfico por su percepción de precios bajos.

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3 CONCLUSIONES El presente estudio está enfocado en analizar la satisfacción de los clientes de la industria del retail chileno en el sector supermercados. Además, se dividió la ciudad de Santiago en tres zonas geográficas y se eligieron tres tipos de formato: Supermercados Grandes, Supermercados Tradicionales y Tiendas de Conveniencia. Como resultado global se obtuvo que la satisfacción total llega al 73%. Jumbo es el supermercado que tiene el nivel más alto con una valoración de 91% y OK Market la más baja con 45%. Al separar el análisis por zona se puede ver que la mayor satisfacción se encuentra en la Zona Oriente (74%). Al agregar a las cadenas estudiadas por formato de tienda, se tiene que los supermercados grandes y tradicionales son percibidos con una mayor calidad de servicio (86% y 73%, respectivamente) que las tiendas de conveniencia (61%). Estas diferencias están dadas principalmente por los distintos niveles de satisfacción que obtienen los retailers en las dimensiones de Confianza y Tangibilidad. Estudiando más a fondo los resultados de las dimensiones, se puede apreciar que la mejor evaluada es la de Seguridad y Accesibilidad con un 93% de satisfacción, mientras que la que tiene peor valoración es la de Empatía con un 74%. Con respecto a la lealtad, existe mayor fidelidad en Unimarc que en el resto de las cadenas. Por otra parte, se puede observar que la zona más leal es la Zona Sur, seguida por la Centro/Poniente y finalmente la Zona Oriente. La cadena Jumbo es la percibida como la de precios más altos en el formato de supermercados grandes (13% en promedio). En el caso de los supermercados tradicionales, el percibido como el más caro es Unimarc (7% en promedio). La cadena Ekono es percibida como la de precios más bajos (13% menor) con respecto a sus competidores en las tiendas de conveniencia. Con respecto a los hábitos de compra, se tiene que el formato de tienda de conveniencia tiene un porcentaje de clientes adultos jóvenes de 32%, muy superior al 21% de clientes de la misma edad en el formato de supermercados grandes. Adicionalmente, el formato de tienda al que concurren adultos mayores en más proporción es el supermercado tradicional, con un 16% de clientes de este segmento etario. El medio de pago preferido es el efectivo (68%), seguido de lejos por RedCompra(18%) en el segundo lugar y la tarjeta de crédito bancaria que poseen una (7%) en el tercero. Adicionalmente, se encontró que los factores más relevantes a la hora de escoger un supermercado son la Ubicación, Calidad del Servicio y los Precios Convenientes. | Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Supermercados

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BIBLIOGRAFÍA 1. Malhotra, Naresh K. 1997. “Marketing Research: An Applied Orientation”. Segunda Edición. 2. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. 1988. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. 3. Reichheld, Frederick F. 2003. “The One Number You Need To Grow”, Harvard Business Review, Diciembre, 1-10. 4. AMÉRICA ECONOMÍA. “Chile: cuatro cadenas de supermercados concentran el 88% de las ventas del sector” [en línea] [consulta: 26 de septiembre de 2011].

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ANEXO: ERRORES ESTADÍSTICOS DEL ESTUDIO El error estadístico del muestreo se calcula con un 95% de confiabilidad. La fórmula con la que se obtiene este valor se presenta a continuación.

Donde

es el porcentaje de personas satisfechas y

el tamaño de la muestra.

Con esta fórmula, el error estadístico global del estudio es de un 2,6%. En cuanto al análisis por zona, se observa que el error estadístico promedio es de un 4%. El valor más bajo se presenta en la Zona Oriente. Errror Zona Oriente 4% Zona Centro/Poniente 5% Zona Sur 5% Promedio 4% Tabla A.1: Error Estadístico por Zona

El error estadístico para cada supermercado es: Error Hiper de Lider 6.6% Jumbo 5.0% Tottus 6.6% Express de Lider 8.3% Santa Isabel 9.4% Unimarc 6.7% Montserrat 8.4% Ekono 8.1% OK Market 8.9% Big John 9.7% Promedio 7.8% Global 2.6% Tabla A.2: Error Estadístico por Cadena y Global

Se observa que el error por supermercado promedio es de alrededor de un 7,8%. El valor más bajo se presenta en Jumbo (5%), mientras que el más alto en Big John (9,7%). Todos estos valores son adecuados para un estudio de esta naturaleza.

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