MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN, VINCULACION Y DOCENCIA Graciela López La mercadotecnia como disciplina que orienta a las empresas a la satisfacción de necesidades y a la penetración de los mercados de una manera rentable, está en el centro de las organizaciones de éxito. La dinámica económica, la globalización, el avance tecnológico, la extrema competencia, y las cambiantes necesidades de los consumidores, hacen indispensable el conocimiento y aplicación de la mercadotecnia para ofrecer mejores satisfactores que la competencia. La aplicación de la mercadotecnia se identifica normalmente en las grandes organizaciones de bienes de consumo, sin embargo, las técnicas mercadotécnicas son aplicadas en cualquier tamaño de empresa y tipo de actividad industrial, empresas de servicios, organizaciones públicas o privadas, lucrativas o no lucrativas, e inclusive a manera individual como puede ser a deportistas, políticos, artistas, o cualquier persona. La mercadotecnia es para vender un producto, un servicio, una imagen, una idea etcétera. Kotler dice que “si los encargados de la función de mercadotecnia logran identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrollan buenos productos y les fijan un precio adecuado, los distribuyen y promueven bien, dichos productos se venderán con facilidad” (p-5) y con ello aseguran su permanencia y crecimiento en el mercado. Por la importancia que tiene que las empresas en nuestro estado utilicen esta disciplina, esta investigación tiene por objeto conocer directamente qué están haciendo las empresas locales por penetrar en sus mercados, ahora que la competencia local e internacional es más fuerte, qué tan orientadas están hacia el cliente, cómo es que llegaron a donde están, y si tienen un proyecto de mediano y largo plazo. A través de la identificación de las actuales actividades de mercadotecnia, es posible conocer qué tanto han aplicado esta disciplina y avanzar en la orientación de las empresas locales teniendo en consideración las características de su entorno. Esta investigación realizada en campo por estudiantes de la maestría en economía y de la maestría en negocios y estudios económicos de la Universidad de Guadalajara, cumplió también con el objetivo de mejorar el aprendizaje a través de la investigación, toda vez que con base en el conocimiento de la teoría y el funcionamiento de las empresas, se pudieron identificar puntos de mejora y dar propuestas de soluciones. El trabajo de campo se llevó a cabo bajo una guía1 común que sirvió para generar estudios de caso que tienen validez per se de esta forma los trabajos de generaciones subsecuentes han ido produciendo y producirán resultados acumulables que generan un conocimiento más amplio sobre las empresas de Jalisco.

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La guía fue elaborada con base en el documento del Dr. Ricardo Arechavala Vargas utilizado para su investigación “Adaptaciones organizacionales a la apertura comercial” y “Evolución de la cultura empresarial de Canadá y México”; los conceptos principales plasmados en Kotler y Armstrong en “Mercadotecnia” y observaciones propias.

Esta experiencia puede servir de guía a todas aquellas maestras y maestros de materias relacionadas con áreas funcionales de la empresa, ya que si bien en muchos casos se lleva a cabo el acercamiento con las empresas si no se hace bajo una misma guía; se cumplirá con el objetivo de vinculación, pero, de manera muy parcial con el de investigación ya que no se podría llegar a conclusiones integradas de los diferentes casos. Estudios de caso. Las empresas a las cuales se acercó pertenecen al sector comercial, industrial y de servicios y fueron seleccionadas bajo el principio de que fueran en cierto modo exitosas, es decir, que se identificara crecimiento u evolución en su trayectoria, además, que tuvieran disponibilidad de permitir el acercamiento. A la fecha son nueve empresas de las que se tienen resultados, aquí se presenta por razones de espacio la síntesis de cuatro: una comercializadora, una agroindustria, una manufacturera y una de servicios. Los estudios particulares tienen una mayor riqueza de información y análisis ya que incluyen una breve historia de la empresa así como un desglose muy completo de los aspectos generales de la empresa y en particular con las actividades relacionadas con la mercadotecnia. Los estudios están elaborados sobre la base de una serie de preguntas que llevan a lo que Kotler denomina “auditoria de la mercadotecnia” y cuyos temas generales son: *Entorno mercadotécnico, Estrategia de la mercadotecnia, Sistema de mercadotecnia, Organización de la mercadotecnia, Productividad de la mercadotecnia, Funciones de mercadotecnia, Expectativas, Análisis DOFA, Puntos de mejora y propuestas. Con la guía utilizada fue posible conocer qué tanto las empresas están enfocadas de manera formal en los mercados, qué conoce de su entorno, de sus competidores, del mercado, de las necesidades y de la satisfacción de sus clientes, en qué se basan para sus decisiones, si se apoyan con información generada ex profeso. Cómo determinan sus productos, servicios, plaza, precio, promoción y cuáles son; sí el ambiente interno de la empresa es favorable a los objetivos planteados, cómo se maneja el recurso humano, y qué papel juega la investigación, la innovación y el desarrollo tecnológico, entre otros muchos aspectos. A partir de este conocimiento se identificaron las fortalezas y debilidades así como las oportunidades y amenazas de la empresa, y con ello se evidencian los aspectos a mejorar y por ende de la forma de hacerlo. Los cuadros siguientes nos permitan conocer de manera sencilla qué hacen las empresas y qué resultados obtienen.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES DIAGNOSTICO

EMPRESA GIRO INICIO DE OPERACIONES PRODUCTO QUE PRODUCE O COMERCIALIZA

PROVEEDORA DE MATERIAL QUIRÚRGICO Comercializadora de Material Quirúrgico. 1984 Material de curación, Equipo médico y medicamentos.

MERCADO

Hospitales y clínicas privadas y públicas; farmacias, bancos, universidades en la zona del pacífico, noroeste y occidente. Sector público: IMSS, Hospital Civil, Cruz Roja, Secretaría de Salud, ISSSTE, PEMEX, DIF e instituciones de beneficencia. Se maneja ética profesional, servicio y precio. Sector privado: Sanatorio de la Cruz, Del Carmen, Del Sagrado Corazón, Pedro Loza, etc.. Crecimiento. Baja cultura organizacional, existe una alta concentración en la dirección no se comparten valores. Ser líder en servicios, calidad, imagen y precios; Optimizar recursos, clima laboral adecuado, satisfacción del cliente interno y externo. Ser reconocidos nacionalmente como la mejor opción en la comercialización de productos al cuidado de la salud. Operar con medianos márgenes de utilidad; ofreciendo precios competitivos y con un trabajo libre de defectos.

CLIENTES

CICLO DE VIDA CULTURA ORGANIZACIONAL MISIÓN

VISIÓN

AGRICOLA CUETO PRODUCE Agroindustria 1997 Cultivos de Hortaliza: Brócoli, Coliflor, Ejote y Espinaca. ( Otoño-invierno ). Granos: Maíz para semilla ( primavera-verano ). Mercado de exportación 50%. Mercado nacional 50%. Empresa Congeladora la Huerta. “La Huerta”, Congeladora de alimentos. Autoservicios ( Consumo doméstico ).

Crecimiento. Nula, razonamiento empírico. Desarrollo de una agricultura diversificada de mayor productividad y en equilibrio con el medio ambiente. Contribuir a desarrollar una agricultura intensiva como cultura, lograr una preservación del medio ambiente y el crecimiento armónico de la comunidad.

ADMINISTRACIÓN

La planeación de objetivos se realiza en reunión del director general, gerente general, contador y jefe de departamentos. Las decisiones las toma el jefe de área o un comité para los problemas que trasciendan.

COMUNICACIÓN

Están por complementar manuales de organización y de Carece de manual de organización, la procedimientos. Aplicando cuestionarios, se identificó comunicación es verbal y directa, y existe una que no se tienen establecidos los canales para crear definición de actividades no de manera minuciosa.

La planeación está en manos de la dirección y se realiza a corto plazo. Decisiones tomadas a partir de supuesta experiencia y cierto tipo de información.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES que no se tienen establecidos los canales para crear definición de actividades no de manera minuciosa. una comunicación abierta y directa. DIAGNOSTICO

EMPRESA ESTRATEGIA PRODUCTO

PROVEEDORA DE MATERIAL QUIRÚRGICO DE Gama de 900 productos entre material quirúrgico, material de curación y medicamento (consumo humano) este último de reciente introducción. Marcas líderes de reconocida calidad . CONTROL DE CALIDAD Certificados analíticos de integración nacional. Constancia de calidad / Registro Sanitario. Control de temperatura. Reposición de productos próximos a caducar. ESTRATEGIA DE Empaques específicos a solicitud del cliente. Envío local SERVICIO sin cargo extra, envío foráneo de acuerdo a negociación. Entregas programadas al sector público. Sector privado 24 horas ordinario. Pedidos foráneos 3 días. ESTRATEGIA DE PRECIO Un poco abajo de la competencia (para ganar las licitaciones públicas). Precios de acuerdo al volumen (para distribuidor). Menudeo , costo más el margen deseado. Precios especiales a instituciones de beneficencia. Si hay inestabilidad de precios en el mercado se reúnen con la competencia. Otorga créditos después de más de 3 compras con base al monto y a la frecuencia, va de 8 a 90 días. PLAZA CANALES DE 80% al sector público por licitación. DISTRIBUCION Y 20% Instituciones privadas por medio de vendedores, LOGISTICA visitas domiciliarias y contacto telefónico, o venta al mostrador. Matriz en Guadalajara y sucursales en Obregón y Culiacán. PROMOCIÓN Consideran la imagen como primordial para promoción, amplias y bien equipadas oficinas, empleados uniformados, explicación científica de las ventajas del

AGRICOLA CUETO PRODUCE Resaltar las características del brócoli, frescura, color y consistencia. *Brócoli tipo maratón. Observación directa del producto. Se evita que lleve producto de color amarillento. Rapidez entre corte y entrega. Seguridad de producción y nivel de rendimiento.

Se negocia en base al precio de mercado que logra obtener la Congeladora. Existen condiciones de crédito sugeridas por la congeladora de 3 a 4 semanas.

La empresa congeladora es quien maneja su entrega. Empresa Agrícola sólo se centra en la producción y abastecimiento a la empresa “La Huerta”.

Carece de una imagen corporativa, pero es conocido por su liderazgo, experiencia y apoyo a causas comunitarias.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES producto. Nuevos productos. Realiza promociones a clientes constantes de alto volumen y de pagos puntuales y para sacar los excesos de inventarios. Los productos nuevos son promovidos y si es posible se dan.

DIAGNOSTICO

EMPRESA FUERZA DE VENTAS

MERCADOTECNIA INTEGRADA ORIENTACIÓN ESTRATEGICA

RECURSOS HUMANOS Y ORGANIZACIÓN

FINANZAS

PROVEEDORA DE MATERIAL QUIRÚRGICO Jefe de vendedores Sector público, Jefe de vendedores Sector privado, 4 ventas material de curación, 2 vendedores material quirúrgico, 1 vendedor en medicamentos. Sueldo fijo por comisión, visitas de vendedores, de 5 a 7 clientes diarios. Identifica productos en los que es competitivo. Fija precios de productos de acuerdo a competencia. Selecciona proveedor. Se contrataron vendedores que abrirán mercado en el sector privado. Introducir los medicamentos en el mercado local y foráneo. Enlaces vía red, matriz, sucursales. 30 Empleados, en proceso de reorganización de la estructura, la información se monopoliza y existen costos de poder. Cada 6 meses se mide el desempeño para la retribución a empleados.

AGRICOLA CUETO PRODUCE La venta la realiza el director general.

Obtención de información directa, para conocer características exigidas por el mercado y avances en los sistemas de producción. Con base en altos estándares de calidad pretende crecer como proveedor de otras congeladoras y en el mercado de producto típico.

Gerencia de producción. Gerente administrador. Estructura plana clima afable. Los incentivos se determinan sobre la base de desempeño, capacitación según necesidades, acciones para una mejor integración de los equipos. Cuentan con reportes mensuales, bancos, inventarios, Análisis financiero vía consultores privados. cuentas por cobrar y pagar, margen de utilidad, liquidez, La empresa reestructuró en 1992 un crédito el cual solvencia. Realiza inversiones bancarias y su política es liquidó hasta 1998. no adeudos al sector financiero. Actualmente es autofinanciable.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES

INVESTIGACIÓN, INNOVACIÓN DESARROLLO INFRAESTRUCTURA

Ha ido cambiando la organización y mejorando sus Y entregas conforme a requerimientos. 780 metros cuadrados de superficie, de este terreno 160 son destinados al estacionamiento para 12 automóviles. Siendo la construcción del edificio de 993, de los cuales 300 corresponden a las oficinas, y el resto al almacén.

DIAGNOSTICO

EMPRESA PROVEEDORES

COMPETENCIA

EXPECTATIVAS

PROVEEDORA DE MATERIAL QUIRÚRGICO 234 Proveedores de Jalisco, México, Puebla, Monterrey, debiendo ser competitivos en precios, productos de alta calidad. Capacidad de abastecimiento, solvencia financiera. Los proveedores se comprometerán para cubrir pedidos de licitaciones públicas; precios por tiempo especifico; tiempos de entrega; pago de multa por incumplimiento. Identifica 4 competidores con precios más bajos, pero no con servicio de variedad. Contra la mercancía importada de baja calidad se concentra al sector privado con varios de sus productos.

Reducción del precio unitario, satisfacción del cliente mediante: trabajo en equipo ( capacitación, automatización, segmentación de clientes, canales de comunicación ). Eficiencia organizacional( aplicación de manuales y seguimiento de aplicación) . Proceso de calidad y mejora continua ( coordinación de los departamentos en el proceso de entrega y reducción de tiempos de entrega) .

Percibe un margen de utilidad de 50% sobre ventas y un 39% sobre inversión. Sin personal especializado ha llevado a cabo mejoras en procesos de irrigación, fertilización y control de plagas, monitoreo de crecimiento. 100 Hectáreas de superficie. Oficina. 2 Bodegas. Maquinaria y equipo. Equipo de cómputo. Equipo de transporte.

AGRICOLA CUETO PRODUCE Frigorizados “La Huerta”. Agroproductos Coral Enrique Jiménez (equipo de riego) Finagro de occidente.

Productores del valle de Sayula. Agropecuaria “El ojo de agua”. María del Rayo Vázquez. Urraquiza, S. A. De C. V. *Además de algunos ubicados en Zacatecas y Aguascalientes. Planes de crecimiento: Diversificar. Abarcar mayores superficies. Penetración directa del mercado de brócoli a largo plazo.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES

DOFA

DEBILIDADES: escasez de personal calificado, precaria comunicación interdepartamental, estructura organizacional con necesidad de mejoras. OPORTUNIDADES: Productos indispensables, credibilidad de clientes y negocios. FORTALEZAS: Calidad excelente de productos, precio bajo, entrega rápida, imagen de empresa. AMENAZAS: Privatización de servicios IMSS, invasión de empresas internacionales, similares o genéricos.

DEBILIDADES: Carente organización, poca superficie, dependencia a un solo cliente. OPORTUNIDADES: Alianza con Congeladora La Huerta, apertura comercial, programas federales de apoyo. FORTALEZAS: Experiencia agrícola, infraestructura, recursos humanos. AMENAZAS: Mayor competencia local e internacional, barreras no arancelarias, inseguridad nacional.

PROVEEDORA DE MATERIAL QUIRURGÍCO Monitorear calidad de atención a clientes (producto, servicio, precio e imagen) y crear un programa de atención a clientes. Desarrollar estudios de mercado para la apertura de nuevas plazas, con información sobre productos. Costos de distribución, comportamiento del consumidor, etc. Para crecer a nivel nacional. RECURSOS HUMANOS Y Formación de equipos de trabajo para resolución de ORGANIZACIÓN problemas. Una fuerza de ventas más rigurosa dentro del sector privado: estricta selección de establecimiento de vendedores y metas. Programas de capacitación continua de acuerdo a las necesidades de cada departamento, cambios y modificaciones en productos, en las políticas o en la estructura. Establecer reglamento interior de trabajo para normar conducta, mayor acercamiento y atención a la colaboración, además de reuniones sociales. Estudios de sueldos y salarios para establecer proporción y generalización de rangos de cada puesto considerando sus actividades y

AGRICOLA CUETO PRODUCE Expansión al mercado nacional del producto fresco. Definición de mercados objetivo. Creación de una fuerza de ventas y la detección de canales de comercialización.

PROPUESTAS

EMPRESA COMERCIALIZACIÓN

Implementar un programa de criterios y políticas definidas, en la selección de personal. Implementar programas de seguridad, de capacitación. Determinación de estructura , necesidades, funciones y procedimientos. Plan especifico de compensaciones de aplicación general.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES responsabilidades.

CULTURA EMPRESARIAL

Intensificar el desarrollo de su competitividad en el futuro. Implementar programas de mejora continua y sistemas de evaluación de avances. Auxiliarse con profesionales en áreas que se consideren débiles. Desarrollo de procedimientos, delimitación de funciones, actividades y tiempos. Definir una estructura clara mediante un manual de procedimientos. Creación de políticas de trabajo. Determinar el precio y costo con los que se desea competir en el mercado. Pronosticar el flujo de efectivo de manera regular, para la toma de decisiones en cuanto a inversión.

ADMINISTRACIÓN

PRECIO FINANZAS PROPUESTAS

EMPRESA PRODUCCIÓN

PROVEEDORA DE MATERIAL QUIRÚRGICO

AGRICOLA CUETO PRODUCE Trabajar con mantenimiento preventivo. Producir bajo contratos a largo plazo, sin estar sujetos a un solo cliente. Implementar un programa de calidad.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES ESTRATEGIA

Romper lazos de dependencia con la Huerta. Crear sus propios canales para tener un contacto directo con el consumidor. Acercamiento a instituciones de consultoría en comercio internacional para una apertura de mercado. El desarrollo de una imagen corporativa . Acercamiento a clientes, ferias comerciales, exposiciones. Arribo al consumidor final a través de tiendas de auto servicio y difusión de información relacionada con el producto- empresa.

DIAGNOSTICO

EMPRESA MUEBLES FUNDIDOS ARTÍSTICOS GIRO Muebles y artesanías de metal. INICIO DE OPERACIONES 1965

HOTEL BALNEARIO SAN JUAN COSALÁ Hotel Balneario 1964

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES PRODUCTOS QUE PRODUCE COMERCIALIZA MERCADO

Muebles para jardín, lámparas, asoleaderos, rejas, Alojamiento, albercas termales públicas y privadas. O maceteros, etc.

CLIENTES

CICLO DE VIDA CULTURA EMPRESARIAL

MISIÓN

Nacional clase alta y hoteles, EU. clase media y alta. Cobertura 27% del mercado nacional.

Familias de la región con ingresos de nivel medio, sobresaliendo adultos y personas de tercera edad atraídos por las aguas termales. Personas de edad adulta entre 40 y 60 años; nacionales Existe un estimado de 150,000 visitantes, 95% de y extranjeros. Actualmente expandiéndose a parejas localidades cercanas Guadalajara y otros jóvenes y de recién casados. municipios, y el restante 5% son extranjeros de edad avanzada residentes en Ajijic y Chápala. Crecimiento. Evolución. Empresa familiar, la dirección está en manos del fundador, y los hijos son gerentes de ventas, producción y administración. Tiene planeado dar inicio a un programa de calidad, piensan crear por ellos mismos. Brindarles a sus clientes un producto de primera calidad.

VISIÓN

ADMINISTRACIÓN

COMUNICACIÓN

La planeación y dirección es escasa. La toma de decisiones se realiza de manera empírica. Los gerentes delegan poca responsabilidad y la empresa no funciona bien sin su presencia. Inoportuna e inadecuada. Información externa empírica. Carecen de base de datos y sistema de informática.

DIAGNOSTICO

EMPRESA

MUEBLES FUNDIDOS ARTÍSTICOS

El negocio está en manos de cinco hermanos, 3 hombres y 2 mujeres), los cuales son accionistas, concentrándose la mayor parte de las acciones en dos hermanos quienes son los administradores. Proporcionar servicios competitivos, de diversión, esparcimiento y estancia a nivel internacional. Ser un anhelo para cualquier generación familiar, el balneario preferido para descansar, divertirse y disfrutar de la belleza natural. Existe un consejo de accionistas y la planificación de cualquier proyecto debe presentarse y ser aprobada tomando en cuenta viabilidad, rentabilidad, y presupuestos. Las decisiones son tomadas por los hermanos, en ocasiones se reúnen con el personal para tomar en cuenta sus opiniones. El principal administrador delega algunas responsabilidades a algunas personas que son consideradas de confianza. No existe un manual de organización, ya que se considera que es un negocio que puede manejarse de manera empírica. HOTEL BALNEARIO SAN JUAN COSALÁ

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES SISTEMA DE INFORMACIÓN

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

PRODUCCIÓN

ESTRATEGIA SERVICIOS

ESTRATEGIA PRECIOS

Carece de un sistema de información, y jamás ha La información se obtiene a través de la contratado servicios y estudios de mercado. comunicación directa entre el personal de la empresa con los visitantes. Han utilizado breves encuestas aplicadas a huéspedes del hotel. El origen de los visitantes se obtiene a través de un libro de registro. Diferenciación de sus productos, más de 1400 modelos Diferenciación respecto a los parques acuáticos del diferentes, con posibilidades de combinación para su estado de Jalisco y su cercanía al lago de Chapala acabado en más de 50 colores y tonos. Producción y una panorámica atractiva. sobre diseño, garantía de un año. A partir de orden de venta se inicia la fabricación, con Supervisión de albercas, su limpieza y temperatura órdenes a los departamentos correspondientes( moldes, cada 6 horas, apertura a las 10:00 horas y cierre a soldadura, etc.). La distribución del área no es las 19:00 horas, limpieza constante de congruente con las etapas del proceso y las instalaciones, bombeo de agua termal para instalaciones no son las adecuadas en cuanto a conservar la temperatura del agua 20:00 horas. seguridad e higiene. DE La atención a clientes es directa y dentro de las Complementación de un servicio integral, instalaciones de la tienda o vía telefónica. ofreciendo bar, restaurante, fuente de sodas, Existe la política de satisfacer cualquier gusto personal albercas, toboganes, vestidores, regaderas, del cliente en cuanto al diseño del producto. sanitarios, cuartos de hospedaje, jacuzzi, baño de vapor. Concesionando a particulares, el restaurante, el bar y las fuentes de sodas, para ofrecer un mejor servicio, y percibir un ingreso fijo por parte de setos conceptos. DE Los precios se determinan a través de los costos Realizan una fijación de precios con la finalidad de incurridos en la fabricación del producto más un margen segmentar el mercado, a fin de establecer un adicional de utilidad, según el producto. determinado rango social que ingrese a sus No acostumbran realizar promociones, y la otorgación instalaciones. de créditos de compra es escasa y selectiva, sin tener Sus precios son más altos que los de la un patrón común. Los descuentos los hacen sólo en competencia: $40 por adulto y $20 por niño. consumos mayores. En el hotel las tarifas son: $300 por noche, 2 personas pagan $350, 3/p $400 y 4/p $450. La categoría del hotel es de dos estrellas. Existen descuentos a grupos de más de 20 personas de un 10 hasta un 50 %.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES

DIAGNOSTICO

EMPRESA PLAZA, CANALES DISTRIBUCIÓN LOGISTICA

PROMOCIÓN

MUEBLES FUNDIDOS ARTÍSTICOS DE La ubicación de la tienda y fabrica es en Tonalá, Jalisco; Y el único punto de distribución es la tienda de la empresa ubicada en un lote anexo a la planta. La entrega de productos es de manera directa y por medio de su propio equipo de transporte o subcontratan cuando los volúmenes son grandes o fuera de la ZMG. La promoción se realiza a través de la tienda de fábrica, por medio de un catálogo, exposiciones nacionales de la industria mueblera y hotelera.

HOTEL BALNEARIO SAN JUAN COSALÁ Único establecimiento en la localidad de San Juan Cósala, dentro del municipio de Chápala.

Hace 25 años el negocio invirtió en publicidad para darse a conocer y hace unos pocos años se contrató un anuncio panorámico. La publicidad actualmente está basada en trípticos, volantes, tarjetas y la sección amarilla. FUERZA DE VENTAS Una sola persona es la encargada de las ventas, la cual La afluencia se da por experiencias anteriores o es la hija del dueño, su función es dar seguimiento a invitaciones, y se refuerza por el buen trato al clientes grandes aunque en ocasiones otros miembros cliente, por considerarlo la única manera de lograr de la familia realizan algunas ventas por su cuenta. su satisfacción. MERCADOTECNIA No efectúa ninguna planeación del negocio. INTEGRADA Implementan medidas de acuerdo a los pedidos, y si estos son altos se contrata mas personal o trabajan mas horas los de planta. RECURSOS HUMANOS Y Cuatro de cinco gerencias están ocupadas por Existe un total de 56 personas laborando: ORGANIZACIÓN miembros de la familia. La comunicación entre 38 trabajan en el Balneario. departamentos se da verbalmente. Las relaciones 14 en el Hotel. laborales suelen ser tensas al trabajar bajo presión. 4 en contabilidad. Existe una elevada tasa de rotación de personal, especialmente en el área de producción,

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES

FINANZAS

desencadenando una pobre identificación de los empleados con la empresa. La capacitación se da sobre la marcha. La única información contable que se maneja es en relación a salarios, costos e ingresos, y lo utilizan para conocer su rentabilidad. Tiene la práctica de crear en base a sus propios recursos. El margen en favorable dependiendo del producto y la demanda no tiene estimado el punto de equilibrio; pero no tienen DIAGNOSTICO inventarios, ni capacidad ociosa.

EMPRESA INNOVACIÓN DESARROLLO TECNOLOGICO

INFRAESTRUCTURA

PROVEEDORES

COMPETENCIA

MUEBLES FUNDIDOS ARTÍSTICOS Y Únicamente se cuenta con diseñadores de modelos, los cuales se encargan de realizar los bocetos de nuevos e innovadores diseños, aunque consideran adecuada la tecnología y calidad que exige el mercado extranjero. Han incorporado la utilización de equipos modernos como un sistema de pintura electrostática y la soldadura con micro alambre. 6800 metros cuadrados de planta y 2400 metros cuadrados de tienda y jardín de exposición.

Existen registros contables para la toma de decisiones por parte de los accionistas, y para efectos fiscales . El margen de utilidad que perciben es de un 20% sobre ventas. El valor del negocio asciende a 25 millones de pesos.

HOTEL BALNEARIO SAN JUAN COSALÁ Estudio e investigación sobre sistemas tratamiento de agua y bombeo.

de

5 albercas, 19 regaderas, 84 vestidores, 2 chapoteaderos, 20 sanitarios, 36 cuartos de hospedaje, 1 tobogán, 3 canchas deportivas, 2 fuentes de sodas, 1 tienda de recuerdos, 1 jacuzzi, 1 baño de vapor, estacionamiento para 50 autos.

Únicamente proveedores nacionales, sin tener alguno Se encuentran en Guadalajara, la elección de fijo. proveedores se realiza en base a criterios de Rota los pedidos a diferentes proveedores, utiliza calidad y precio. Existen alianzas estratégicas con algunos chatarra y la recicla. proveedores: “Blancos Malibú” . Los competidores directos ubicados en el estado de Parques acuáticos: Jalisco son: Faci (muebles fundidos), Liz iluminación y Tobolandia (Ajijic). Rybasa. Las ubicadas en Monterrey son: D´Loren y Agua-caliente (Villa Corona). muebles finos artísticos de Monterrey. En Querétaro: Chimúlco ( Villa Corona).

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES Langrave. Aunque cada uno tiene su tipo especial. EXPECTATIVAS

Lindo Michoacán ( Guadalajara).

La empresa tiene expectativas para seguir creciendo de Conservar su mercado. manera importante, y de manera especial en el mercado extranjero. Buscará penetrar este mercado con los productos existentes. Se tiene un mercado potencialmente significativo de compradores en el extranjero por productos de esta calidad, principalmente en países con niveles de ingreso elevados. La forma de promocionarlos se hará mediante catálogos y exposiciones internacionales.

DIAGNOSTICO

EMPRESA DOFA

MUEBLES FUNDIDOS ARTÍSTICOS

HOTEL BALNEARIO SAN JUAN COSALÁ

AMENAZAS: La competencia internacional, podría producir a costos menores La estabilidad económica de México es vulnerable debido a los factores externos de carácter “Macro” tanto internos como externos. OPORTUNIDADES: El mercado potencial es grande tanto en el mercado nacional como extranjero. FORTALEZAS: En general la empresa tiene un conocimiento amplio de la industria y la competencia. Es posible el desarrollo de nuevos mercados para sus productos. DEBILIDADES: El nivel de servicios que se ofrece no está siendo evaluado adecuadamente. Existe falta de control de calidad en los procesos y un programa de calidad total que involucre: al proveedor, la empresa y al cliente. Carencia de un sistema integral de mercadotecnia, auxiliar en el desarrollo de la empresa.

AMENAZAS: La extinción de las aguas termales las cuales dependen directamente del lago de Chápala. La fuerte entrada de su competencia directa, el Parque Acuático Tobolandia. OPORTUNIDADES: Cercanía a un mercado extranjero residente en Chápala y Ajijic. Tendencia a una evolución o un cambio de giro, pudiendo llegar a ser una clínica naturista. FORTALEZAS: Aguas termales. Diferenciación respecto a la competencia. DEBILIDADES: Poca atractividad a un mercado de mayores ingresos. Crecimiento sin planeación en las instalaciones. Infraestructura de más de 30 años de antigüedad y obsoleta. Carencia de una administración eficiente que estimule cambios en la organización.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES La estructura organizacional es deficiente y la descripción de los puestos son ambiguos. Todas las áreas de la empresa están desarticuladas por lo que no es posible lograr una mayor eficiencia y reducción de costos.

PROPUESTAS

EMPRESA CULTURA ORGANIZACIONAL

MERCADO

PRODUCTO

MUEBLES FUNDIDOS ARTÍSTICOS ∗ Existe la necesidad de planear estratégicamente por parte de la dirección el desarrollo de la empresa en el corto, mediano y largo plazo. ∗ Adoptar calidad total como estrategia de superación de la empresa y de cada individuo en que ella labora. ∗ Definir el mercado existente y la demanda futura y actual de ese mercado. Para dicho cometido es recomendable solicitar la opinión de distribuidores, proveedores, asesores en mercadotecnia y asociaciones del gremio. ∗ El posicionamiento de la empresa debe ser logrado a partir de la diferenciación de su producto que le ha valido su éxito actual, sin embargo, es importante que se lleve a cabo la diferenciación en su servicio. ∗ Analizar la extensa línea de productos que maneja la empresa, para conocer si en realidad todos estos son rentables. ∗ Ponderar los costos en que se incurre, tales como:

HOTEL BALNEARIO SAN JUAN COSALÁ ∗ Ampliar su visión, fijando nuevas metas, cambios y proyectos.

∗

∗ ∗ ∗

Remodelar las instalaciones buscando la modernidad.

Venta de membresías. Tiempos compartidos. Paquetes vacacionales.

existentes,

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES diseño, inventarios y promoción.

PRODUCCIÓN

ESTRATEGIA PRECIOS

Coordinación entre los departamentos de ventas y producción para evitar improvisaciones en los procesos productivos originados por la falta de información y por ende de planeación, evitando con esto incumplimiento de la empresa ante el cliente. ∗

DE

Estimar los precios en base a costos y luego añadirles un margen de ganancia de acuerdo al servicio ofrecido.

PROPUESTAS

EMPRESA PLAZA

PROMOCIÓN

MUEBLES FUNDIDOS ARTÍSTICOS ∗

HOTEL BALNEARIO SAN JUAN COSALÁ

Es aconsejable que la empresa considere otros canales de distribución a los actualmente manejados. Es importante considerar las funciones que se desarrollan en estos canales, tales como: adaptación de la oferta, información, contacto, promoción, negociación, distribución física, financiamiento y aceptación de riesgos. ∗ Es conveniente adoptar un sistema de mercadotecnia de canales múltiples, es decir dos o más canales de comercialización para llegar a uno o varios segmentos de clientes. ∗ Es también importante que la empresa se preocupe ∗ Cambiar su imagen buscando la penetración de de su imagen. Es necesario cuidar el empaque y los otros mercados. servicios que acompañan al producto, así como, la adopción de una marca que la represente.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES SISTEMA INFORMACIÓN MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA INTEGRADA

DE Implementar sistemas de información. DE ∗

∗

∗ ∗ ∗

∗

Un estudio de mercado permitiría analizar el impacto que se podrían obtener con los proyectos planeados.

Se requiere adoptar a la mercadotecnia como una filosofía que guíe a toda la empresa y que tenga por objetivo la satisfacción de los clientes, de manera rentable, creando relaciones llenas de valor con los clientes más importantes. La organización debe conocer como definir y segmentar un mercado y cómo colocarse sólidamente por medio de la elaboración de productos que cubran con las necesidades de los segmentos objetivo. Debe establecer un parámetro de fijación de precios. Conocer a sus intermediarios y formular canales de distribución para que sus productos lleguen al público. Debe aprender a promover y a hacer publicidad de tal manera que los clientes lo conozcan sus productos y los quieran.

PROPUESTAS

EMPRESA MUEBLES FUNDIDOS ARTÍSTICOS HOTEL BALNEARIO SAN JUAN COSALÁ RECURSOS HUMANOS Y ∗ Instrumentar programas de capacitación para todos ORGANIZACIÓN: los departamentos y en todos sus niveles.

MERCADOTECNIA EN EMPRESAS JALISCIENSES FINANZAS

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Con el objetivo de elevar la rentabilidad de la ∗ Reinversión de las utilidades generadas. empresa es necesario analizar sus razones ∗ Buscar asociación del tipo financiero, para financieras, ello implica conocer: las medidas de costear nuevos proyectos. desempeño a través de las razones de contabilidad, ∗ Concecionar el servicio del Hotel. de crecimiento y valuación; las medidas de eficiencia operativa a través de la administración del activo y de las inversiones y administración del costo; y las medidas de política financiera, a través de las razones de apalancamiento y razones de liquidez.

Con los casos anteriores se puede concluir, acerca de la relación entre los factores de antigüedad de las empresas, edad de los empresarios y concepto del negocio, y por ende de la aplicación de herramientas de administración; planeación estratégica y orientación a los mercados. Las dos empresas y empresarios más jóvenes (Proveedora de material quirúrgico y Agrícola Cueto), están con una posición más abierta hacia las nuevas formas de organización y con una perspectiva de innovación, crecimiento y satisfacción al cliente con base en el conocimiento de sus necesidades y aspiraciones. Sin embargo todavía independientemente de qué empresa se trate, un común denominador es la existencia de estructuras sin comunicación adecuada, no existen manuales de organización (en una están en elaboración), lo cual se suple con la comunicación directa y verbal. En cuanto a la administración para las decisiones de planeación y dirección “Muebles fundidos artísticos” es la empresa en donde es más endeble esta área, la empresa no funciona sin la presencia de los gerentes. En dos empresas la estrategia de producto se basa en la diversidad y en dos más, en unos pocos en su definición destaca el interés por la calidad y satisfacción al cliente. El control de calidad según sea el caso, se hace a través de observación directa o por análisis químicos. Los productos los hacen más atractivos a través de estrategias de servicio, van desde elaboración de productos sobre pedido, empaques especiales, entregas programadas, seguridad de entrega o servicios complementarios en todas las empresas tienen identificados que este aspecto es de gran importancia. Para su estrategia de precios, cada empresa conoce su capacidad de apropiarse parte del valor generado, son precios regularmente asociados a su calidad, y se mantienen informados de los precios de la competencia sabiendo cuando deben ser tomadores de precios, o si pueden aspirar a uno mayor a la competencia. En materia de canales, propiamente una es la empresa que los diversifica y cuenta con vendedores de mostrador, calle y sucursales, las otras por su orientación sólo venden en su punto de producción y el cliente acude a ellos. En dos de las empresas la promoción es precaria, no hay un plan propiamente dicho y se limita a trípticos, volantes, tarjetas, sección amarilla, y para “Materiales quirúrgicos” su imagen es su mejor y constante promoción. Los proveedores parte importante para ofrecer productos y servicios adecuados, en general se seleccionan de acuerdo a su calidad y capacidad y se tienen acuerdos para lograr mejor atención al cliente. De los casos presentados “Proveedora de material quirúrgico” es la que da mejor muestra de mercadotecnia integrada ya que identifica productos en los que es competitivo, fija precios de productos de acuerdo a competencia, selecciona proveedores y tiene ya contemplado la contratación de vendedores para introducir medicamentos en el mercado local y foráneo, así como tener enlaces matriz-sucursales vía red. La investigación y desarrollo tecnológico, factor determinante para la competitividad; si bien no la identifican como una actividad sistemática, si han mejorado en su momento los factores que lo requieren, administración, procesos de irrigación y fertilización, diseño de modelos, o el tratamiento de agua, en cada uno de los casos. No hay homogeneidad en la forma de concebir al equipo de trabajo y el clima laboral no se identifica como ideal, hay cotos de poder, o mucha rotación, aunque en dos empresas (las más jóvenes) se hacen evaluaciones de productividad para incentivos. La forma de operar los ha mantenido en el mercado cumpliendo el objetivo mercadotécnico de satisfacer necesidades de forma rentable; en todos las empresas se tienen márgenes de utilidad que se consideran adecuados aún cuando no se elabora o

explota la información financiera. Un aspecto que es conveniente resaltar es el hecho de que todos tienen políticas de no endeudamiento, sea por las circunstancias previas o por la convicción de que el negocio debe crecer por sí mismo. Las empresas saben que no están solas en el mercado, conocen a su competencia, saben de ventajas y sus desventajas y actúan conforme a eso. El análisis DOFA, concluye de manera sintética los puntos para aprovechar y los puntos para mejorar, este ejercicio evalúa la posición de la empresa y en función de los objetivos la orienta a actuar, así “Proveedora de material quirúrgico” pretende con trabajo en equipo la satisfacción del cliente, menores precios, eficiencia organizacional, y un proceso de calidad y mejora, así como crecer en el mercado de medicamentos. “Agrícola Cueto”, diversificando y ampliando áreas de cultivo pretende crecer y penetrar directamente en el mercado del brócoli natural; “Muebles fundidos artísticos”, buscará mayor penetración en el extranjero mediante catálogos y exposiciones internacionales. Para el “Balneario San Juan Cósala” , su prioridad es su conservación, no hay planes inmediatos de crecimiento.

En conclusión, esta investigación para conocer las estrategias de mercadotecnia de empresas jaliscienses revela cómo cada empresa en su propia visión de negocio ha tomado más de manera intuitiva los aspectos que conforman esta disciplina y si bien han crecido y tienen planes de seguirlo haciendo no tienen un programa de mercadotecnia bien estructurado y por ello se propusieron acciones relevantes que influirían en un mejor desempeño, es decir, retomando palabras de Kotler “sí identifican debidamente las necesidades de los consumidores, desarrollan buenos productos, les fijan un precio adecuado, los promueven y distribuyen bien, dichos productos se venderán con facilidad”, ello incluye proponerse penetrar en los mercados, conocer los entornos micro (proveedores, intermediarios, competencia y públicos) y macro (demográfico, económico, natural, tecnológico, político, cultural), investigar el mercado, implementar sistemas de información, conocer las influencias en el comportamiento de los consumidores, los procesos de decisión de los compradores, seleccionar un mercado y una estrategia de penetración, con unas ventajas competitivas, elaborar la mezcla de mercadotecnia congruente, seleccionar puntos y métodos de venta, hacer una comunicación adecuada, incluir siempre calidad, valor agregado y servicio; así como conocer a la competencia y servir mejor que ellos; todo esto involucrando a todo el personal y no olvidando la responsabilidad social en cuanto a medio ambiente y los valores éticos. La experiencia de vinculación y docencia redundó en empresas más consientes de sus posibilidades y maestrantes con reforzamiento de sus conocimientos y sus capacidades.

Bibliografía. Arechavala Vargas, Ricardo,“Adaptaciones organizacionales a la apertura comercial” y “Evolución de la cultura empresarial en Canadá y México”, inédito, Guadalajara 1997. Basulto Carrillo, Angélica, “Estudio de caso Hotel Balneario San Juan Cósala”, inédito, Guadalajara 1999 González Orozco Juana I., “Estudio de caso Agrícola Cueto Produce”, inédito, Guadalajara 1999. Kotler, Philip y Gary Armstrong,”Mercadotecnia”, Prentice Hall, México 1996. Newell, Frederick, “Las nuevas reglas del marketing”, Mcgraw Hill, México 1997. Porter, Michael, “Ventaja competitiva”, CECSA, México, 1997. Rivera Gallo Laura Nina y Arroyo Martínez Simona, “Estudio de caso Proveedora de Material Quirúrgico”, inédito, Guadalajara 1999. Romero Chávez, Enrique e Iran y Franco Velásquez, Francisco Manuel, “estudio de caso Muebles Fundidos Artísticos”, inédito, Guadalajara 1999. Keegan, Warren J, , “Marketing global”, Prentice Hall, 5a edición , México, 1996.