Modelo de marketing para pymes agroindustriales basado en software de CRM1 Elsa Rosario Díaz Terán2 Yaky Tatiana Cerón Arteaga3 Resumen El propósito del artículo es dar a conocer los avances de la investigación denominada Diseño de un Modelo de Marketing para Pymes Agroindustriales basado en el Desarrollo de un Software Especializado en la Gerencia de las Relaciones con el Cliente (CRM). El proyecto parte de un diagnóstico de los modelos de marketing usados por las Mipymes agroindustriales, seguido por el diseño de un nuevo modelo de marketing acorde a la estructura de las Pymes, el desarrollo de un software de CRM y el análisis y transferencia del conocimiento adquirido en el proceso investigativo. El proceso metodológico tiene paradigma cuantitativo, de tipo empírico analítico porque determina el estudio de variables que influyen en el mercadeo de las Mipymes Agroindustriales de Pasto. A partir de las teorías de Fernández (2007) y Sainz (2010) frente a mercadeo y plan de marketing. Anderson y Kerr (2002) quienes establecen la importancia del CRM; la guía de PaperQualitas Hispania (2002) frente al cómo implantar con éxito una estrategia CRM, y a Plattini et al. (2004) referente a la Ingeniería de Software, se determinó la utilización del método deductivo. La población de estudio son tres Mipymes pertenecientes al sector lácteo, café y papa, sectores de las apuestas productivas de Nariño. Las fuentes de información es documental, bibliográfica y teórica, y los resultados son el análisis de las condiciones socioeconómicas y de mercado que afrontan las Mipymes en Pasto, el marco teórico que delimita la investigación y el diseño del instrumento para los estudio de casos. Este artículo hace parte del proyecto: Diseño de un modelo de marketing para pymes agroindustriales basado en el desarrollo de un software especializado en la gerencia de las relaciones con el cliente (CRM). 2 Magíster en Pedagogía, Universidad Mariana; Especialista en Proyectos, Escuela Superior de Administración Pública; Especialista en Docencia Universitaria, Universidad de Nariño; docente Universidad Mariana, San Juan de Pasto, Nariño, Colombia. Correo electrónico: [email protected] 3 Administradora de Negocios Internacionales, Universidad Mariana; Candidata a Especialista en Gerencia de Proyectos, Universidad del Cauca – Universidad de Nariño. Correo electrónico: [email protected] 1

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Palabras clave: Competitividad empresarial, gerencia de las relaciones con el cliente (CRM), modelo de marketing, pymes agroindustriales, software libre.

Marketing model to agribusiness sme´s basing in a sofware of CRM Abstract The purpose of this paper is to present the progress of the investigation called Design of a Model of Marketing for Agribusiness SMEs based on development specialized software on the Management of Customer Relations (CRM). The project is a diagnosis of marketing models used by agroindustrial MSMEs, followed by the design of a new marketing model according to the structure of SMEs, developing CRM software and analysis and transfer of knowledge acquired in the research process. The methodology is quantitative paradigm, analytical empirical study that determines the variables that influence the marketing of Agroindustrial MSMEs Pasto. From theories FERNANDEZ (2007) and Sainz (2010) against marketing and marketing plan. Anderson and Kerr (2002) who established the importance of CRM; PaperQualitas guide Hispania (2002) compared to how successfully implement a CRM strategy, Plattini, Calvo and others (2004) concerning software engineering is the use of the deductive method determined. The study population is three MSMEs belonging to milk, coffee and potato sectors bets Nariño productive sector. The sources of information is documentary, bibliographic and theoretical, and the results are the analysis of socio-economic and market conditions faced by MSMEs in Pasto, the theoretical framework that defines research and design tool for cases studies. Key words: Agribusiness sme´s, marketing model, customer relationship management (CRM), business competitiveness, free software.

Introducción La estructura empresarial característica de Colombia, Nariño y específicamente en el Municipio de Pasto es del tipo micro, pequeña y mediana empresa, conocidas como Mipymes, siendo estas, las que hacen una mayor contribución a la generación de empleo. El Diagnóstico socioeconómico y del mercado de trabajo de la Ciudad de Pasto (2010) indica que las micro y la pequeña empresa en el año 2010 representaron el 99,67 % del universo empresarial, mientras que para el mismo año, la mediana y gran empresa en el municipio no alcanzaron el 1 %. Además que se debe tener en cuenta que una de las fuerzas que transforma una sociedad a nivel político y económico son las Pymes, por lo que se debe trabajar en su sostenimiento y crecimiento (Díaz, López y Enríquez, 2014).

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Sin embargo, pese a las ventajas comparativas que tiene el municipio frente a su posición geográfica y características de sus climas y suelos el sector terciario es el más representativo del PIB, no obstante, el sector secundario es el que genera mayor valor agregado, razón por la cual el gobierno ha identificado que el sector Agroindustrial representa un potencial impulsor de crecimiento económico, por cuanto a emitido asistencia al 27 % de las Pymes pertenecientes a este subsector, acciones aún son escasas puesto que la cobertura y participación aun no son representativas (Argoti, 2009). Por lo anterior y factores como la escasa planeación y direccionamiento de estas Pymes hacia el cliente y el mercado han conllevado a que existan altos índices de fracaso y disolución de estas empresas situación que requiere ser atendida. El nivel de competitividad de Nariño, según el escalafón global de competitividad plasmado en el Plan Regional de Competitividad 2010 – 2032, indica que para el año 2006, el departamento se posiciona en un nivel bajo, ocupando así el puesto 17 de los 23 departamentos de Colombia analizados, revelando la necesidad inmediata de invertir mayores recursos y esfuerzos que apoyen y fortalezcan los factores débiles o poco desarrollados que ubican a la región en esta posición y cuyas intervenciones deben ser direccionadas a los sectores identificados como potenciales de desarrollo. El interés de la investigación se centra especialmente en las micro, pequeñas y medianas empresas del municipio de Pasto, teniendo en cuenta la clasificación según la Ley 905 de 2004 del Congreso de la República de Colombia. Micro empresas: son aquellas que tienen una planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores, activos totales, excluida la vivienda, por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes. Pequeñas empresas: son aquellas que se caracterizan por tener una planta de personal entre once (11) y cincuenta (50) trabajadores, activos totales por valor entre quinientos uno (501) y menos de cinco mil (5.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes. Medianas empresas: son aquellas que se caracterizan por tener una planta de personal entre cincuenta y uno (51) y doscientos (200) trabajadores, activos totales por valor entre quinientos uno (501) y treinta mil (30.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes. Los fundamentos teóricos que retoma la investigación están bajo la orientación de Braidot, Formeto y otros frente al desarrollo de una metodología de diagnóstico para Pymes industriales y de servicios, y Romagnoli referente al diagnóstico empresarial como herramienta de gestión. En cuanto a estudios de caso la investigación se fundamentó en Castro (2010) quien establece que es una metodología de

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investigación de importancia en la dirección y administración de empresas, y a Díaz, Mendoza y Porras (2011) frente a la guía para la elaboración de estudio de casos. Como soporte teórico se acudió a autores como Fernández (2007) en su libro Manual para elaborar un plan de mercadotecnia, y Sainz (2010) en su libro El plan de marketing en la Pyme, considerando que el marketing es un elemento sumamente importante en los programas de planeación de las empresas, sea cual sea su estructura. Frente a la estrategia de Gerencia de las Relaciones con el Cliente (CRM) se dio revisión a ANDERSON y KERR (2002) quienes establecen la importancia del CRM para directivos y la guía de PaperQualitas Hispania (2002) frente a cómo implantar con Éxito una Estrategia CRM, y a Plattini et al. (2004) referente al análisis y diseño de Aplicaciones Informáticas de Gestión como la Ingeniería de Software. Entre los objetivo que persigue la investigación, es el diseñar un modelo de marketing que sea acorde a la estructura y recursos de las Pymes Agroindustriales del Municipio de Pasto, el cual tiene contemplado el uso de tecnologías de información como lo es el desarrollo de un Software especializado en la Gerencia de las relaciones con el cliente, cuyo propósito es fortalecer la capacidad de estas empresas al momento de enfrentarse al mercado. Para alcanzar este propósito, se ha planteado como objetivos específicos el diagnóstico de los modelos de marketing usados actualmente de las Mipymes agroindustriales de los sectores estratégicos del Municipio de Pasto como un insumo para establecer las condiciones que requiere la herramienta tecnológica. Con base en los requerimientos identificados se diseñara el modelo de marketing capaz de fortalecer la gerencia de las relaciones con el cliente y el posicionamiento de las Mipymes en el mercado; el desarrollo del software especializado en la gerencia de las relaciones con el cliente estará acorde a la estructura de las Mipymes y se espera al finalizar la investigación la trasferencia de la tecnología a los grupos de interés.

Metodología La metodología de trabajo que se ha utilizado en el proceso investigación, ha sido en primer lugar la estructuración del proyecto a través de la metodología y matriz de marco lógico, facilitando la construcción de las actividades por cada resultado establecido como una guía de trabajo detallada. En segundo lugar se delimitó el alcance de la investigación, luego, se estableció el marco conceptual referente a los conceptos de competitividad, pymes, metodología de diagnóstico, herramienta de estudio de casos, modelos de mercadeo, estrategias de gerencia de las relaciones con el Cliente (CRM) y desarrollo de software libre. Este proceso se realizo a través de la revisión de autores líderes en cada temática que aportan conocimiento y metodologías para su uso y/o desarrollo, acorde a la naturaleza de cada uno. Así mismo se estructuró el marco legal frente a políticas y leyes nacionales que fomentan la creación de Empresas, que delimitan los beneficios a las Mipymes, que regulan la propiedad intelectual y los derechos de autor sobre el desarrollo de software de código libre. En tercer lugar se diseñó la herramienta de diagnóstico para el estudio de casos empresariales que se fundamenta en el mapa de competitividad del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el Cuadro de Mando Integral de Norton y Kaplan frente a la perspectiva de Mercado, seguido por la selección del sector lácteo, de la papa y del café, como los sectores objeto de estudio de la investigación por ser sectores pertenecientes a las Apuestas Productivas de Nariño del Programa de Transformación productiva y el Plan Regional de Competitividad 2010-2032, y ser unos de los de mayor contribución al producto interno bruto del departamento. Por último se realizó la selección de tres Pymes del Municipio de San Juan de Pasto pertenecientes a los sectores elegidos, realizando la caracterización teórica de las mismas. La selección de las empresas obedece principalmente a la representatividad que tienen en el sector y que tienen disposición para contribuir con la investigación.

La estructura de este artículo, parte referenciando la metodología de investigación utilizada, en su segunda parte detalla los resultados parciales obtenidos, y por último se destacan las conclusiones más relevantes obtenidas hasta el momento, referente al diagnóstico de los modelos de marketing usados por las Mipymes agroindustriales de los sectores estratégicos del Municipio de Pasto.

Como resultados parciales de la revisión teórica que se realizado en el marco de la investigación, se destaca la caracterización del sector agroindustrial donde se puede precisar los siguientes elementos.

En este punto, es importante mencionar que el proceso investigativo se encuentra financiada por la Gobernación de Nariño en el marco del proyecto denominado “Fortalecimiento de capacidades regionales en investigación, desarrollo tecnológico e innovación en el Departamento de Nariño” que tiene como propósito el fortalecimiento de las capacidades de investigación e innovación del talento humano joven de alto nivel de la región a través de un crédito-beca, investigación que se desarrolla además con el apoyo del grupo de investigación ELITE Empresarial, perteneciente al Programa de Administración de Negocios Internacionales de la Universidad Mariana.

• El departamento de Nariño, especialmente el Municipio de Pasto presenta elevados índices de desempleo debido en gran medida al escaso desarrollo industrial, puesto que el componente principal del PIB es el sector terciario. Sin embargo el fortalecimiento empresarial es fundamental para apoyar la formalización empresarial y el nivel de empleo formal, además que la competitividad regional se debe articular con las apuestas productivas definidas por cada región y se debe priorizar las empresas que operan en estos sectores, clúster, u otras estrategias de desarrollo empresarial. (Consejo Privado de Competitividad, 2014-2015), además el apoyo

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Resultados

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directo a las Pymes tiene repercusiones más directas y favorables frente al factor empleo teniendo en cuenta que el 80% del empleo en Colombia lo generan las Mipymes (Dinero No. 478, 2015). • Nariño frente al escalafón de competitividad, se posiciona en nivel bajo, por la falta de implementación de tecnologías en los diferentes procesos de las empresas, la gerencia y administración empírica de las mismas. (Comisión Regional de Competitividad, 2010-2032), situación por la cual el Plan Regional de Competitividad 2010-2032 establece 12 sectores como las apuestas productivas de Nariño, que le permitirán a futuro el desarrollo y competitividad de la región. Este escenario requiere ser tenido en cuenta con el fin de direccionar esfuerzos, inversión y recursos que apoyen estos sectores. • Frente a la agroindustria se destaca que es la principal actividad económica del departamento, reportando un constante crecimiento, además de tener un alto potencial de exportación (ProColombia, 2014). Sin embargo el sector agroindustrial del departamento requiere fortalecer su tamaño y aportes, puesto que de este, se desprende buena parte de la capacidad productiva que se ve reflejada en el bajo PIB frente a los departamentos líderes del país. La zona del municipio de Pasto es el centro agroindustrial del Nariño en el que obedeciendo a su ventaja comparativa frente a climas, terrenos, características del suelo y tradición cultural se concentra la elaboración de productos de lácteos, café y sus derivados, fabricación de maletines en cuero y transformación de madera (Argoti, 2009). • En cuanto a la estructura empresarial se caracteriza que el departamento y el municipio de Pasto es de tipo Pyme, por cuanto la capacidad productiva y competitiva de la región es resultado de este tamaño empresarial. No obstante en el sector agroindustrial dos terceras partes de las Pymes Nariñenses no cuentan con una estructura organizacional orientada al cliente, lo que genera pocas ventajas comparativas en sus productos, además de tener una escaza orientación al mercado situación que les resta competitividad en los mercados regionales, nacionales e internacionales (Argoti, 2009). • El nivel de fracaso de las Pymes en Colombia es elevado, puesto que tienen una vida promedio de 12 años (Confecámaras, 2013) sin embargo el 50 % de las micro, pequeñas y medianas empresas sobreviven el primer año de operación, y la cifra se reduce a que solo el 20 % sobreviven al tercer año (Dinero No. 478, 2015), problemática que está relacionada con la falta de comprensión de la disciplina de mercadeo en algunas organizaciones, sus limitados recursos y acceso a financiación (Carson y McCartan-Quinn, 2001).

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Teniendo en cuenta la problemática anterior, se identifica que el CRM es una estrategia empresarial de vanguardia que hace que el cliente sea el eje central de la organización mediante el conocimiento completo de este, lo que hace más asertiva la toma de decisiones y el direccionamiento de las empresas en respuesta a lo que los clientes necesitan o desean ayudando a gestionar las relaciones a largo plazo a través de canales de interacción (Qualitas Hispania, 2002). Además, el software libre permite que la apropiación, adecuación y mejoramiento continuo de este dependa de la empresa interesada, puesto que su código de programación es libre (Plattini y Calvo, 2004). Por cuanto el software especializado en CRM, contribuye a la empresa a tener control y conocimiento profundo de sus clientes, favoreciendo la segmentación del mercado, seguimiento de sus clientes actuales en tiempo real, conocer el comportamiento de este y preveer su comportamiento futuro, mediante la creación de un único repositorio de datos (Qualitas Hispania, 2002). En el avance de la investigación se ha diseñado la herramienta para el levantamiento de la información en los estudios de caso de las empresas agroindustriales seleccionadas. Las variables determinadas en el mapa de competitividad del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) permiten medir integralmente una empresa para determinar su posición competitiva, sin embargo para la presente investigación los factores de interés están relacionadas en los temas de planeación organizacional, mercadeo y manejo de tecnología de información, las cuales serán las adecuadas para el estudio de casos. Complementario a este instrumento de trabajo, se fortaleció con la perspectiva del cliente de Norton y Kaplan identificándolo como el eje central de las operaciones empresariales, y las variables de Gestión de Mercadeo de la matriz MMGO diseñada por la Universidad EAN y apreciaciones de interés de la investigadora.

Discusión ¿Cómo fortalecer la posición competitiva en el mercado de las Mipymes agroindustriales de los sectores estratégicos del Municipio de Pasto, mediante la implementación de nuevos modelos de marketing que cuente con una herramienta de software especializado en la gerencia de las relaciones con el cliente?

Conclusiones Para el cumplimento del primer objetivo de la investigación, el proceso de revisión documental permitió la construcción teórica de la investigación, la cual se ha fundamentado en los aportes de diferentes autores y publicaciones que han desarrollado conocimiento en torno a la situación socioeconómica del departamento y del municipio de Pasto, la situación que afrontan las Pymes Agroindustriales en la región, además de establecer los lineamientos sobre el tema referente a la estrategia de CRM y el

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desarrollo de software libre, contribuciones que han permitido entender las condiciones del entorno y las estrategias y uso de tecnologías que fortalezcan la capacidad empresarial de las Pymes agroindustriales del municipio pertenecientes a los sectores estratégicos de las Apuestas Productivas de Nariño. Con la estructuración de los estudios de casos se ha logrado identificar la metodología a seguir para el levantamiento de la información que permitirá la realización de los diagnósticos para dar cumplimiento de los objetivos propuestos en la investigación.

Bibliografía Argoti, A. (2009). Las pymes agroindustriales de Nariño y su aporte en el desarrollo de la región. TENDENCIAS, Revista de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, 10(1). Braidot, N., Formeto, H. y Nicolini, J. (s.f.). Desarrollo de una metodología de diagnóstico para Pymes industriales y de servicios. Recuperado de http://www.littkex.ungs.edu.ar/pdfespa%F1ol/DT%2001-2003%20Braidot-Fomento-Nicolini.pdf (10/07/2015) Castro, E. (2010). El estudio de casos como metodología de investigación y su importancia en la dirección y administración de empresas. Escuela Ciencias de la Administración, Universidad Estatal a Distancia, Costa Rica. Díaz, S., Mendoza, V. y Porras, C. (2011). Una guía para la elaboración de estudios de caso, razón y palabra. Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación, (75). Recuperado de: www. razonypalabra.org.mx Díaz, E., López, V. y Enríquez, C. (2014). Relación entre el emprendimiento, la asesoría y la sostenibilidad de las microempresas caso fondo emprender Nariño. (Trabajo de grado). Fernández, R. (2007). Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia. McGraw-Hill. Gobernación de Nariño y Cámara de Comercio de Pasto. (2010). Plan Regional de Competitividad 2010 – 2032. (1ra. ed.). PaperQualitas Hispania. (2002). Cómo implantar con Éxito una Estrategia CRM, White. Plattini, M., Calvo, J., Cervera, J., Fernández, L. (2004). Análisis y diseño de Aplicaciones Informáticas de Gestión – Una perspectiva de Ingeniería del Software. Alfaomega Ra-Ma. Proexport (2014). Revista Exportaciones, Nariño aprovecha los TLC de, versión Revista DINERO, No 478. Crecen las Pymes, Septiembre 18 de 2015. Romagnoli, S. (s.f.). Herramientas de Gestión: Diagnostico Empresarial. Recuperado de http://ww.inta.gov.ar/ altovalle/info/biblo/rompecabezas/pdfs/fyd52_col-ec.pdf

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