RESPONSABLE DU DEVELOPPEMENT COMMERCIAL

SPECIALITE MRC

EPREUVE DE MISE EN SITUATION PROFESSIONNELLE

Durée de l’épreuve : 6 HEURES Session : Juin 2014 Seules les calculettes non programmables sont autorisées Chaque dossier est à élaborer sur une copie séparée

PIGIER Performance – Juin 2014 Mise en situation professionnelle - Sujet

BAREME DE NOTATION Dossiers

Points

Dossier 1 – Marketing stratégique

35

Dossier 2 – Marketing opérationnel

35

Dossier 3 – Communication

30

Dossier 4 – Webmarketing

25

Dossier 5 – Budget

30

Dossier 6 – Management

30

Présentation et orthographe

15 Total : 200 points

LISTE DES ANNEXES Annexe 1 – Le marché de la cosmétique bio et naturelle Annexe 2 – Produits de beauté bio : une croissance durable Annexe 3 – Lush, la cosmétique ludique et engagée Annexe 4 – The Body Shop repart à l’offensive Annexe 5 – Yves Rocher, une des marques préférées des Français Annexe 6 – Cosmétiques home-made, mode d’emploi Annexe 7 – Exemples d’actions de communication des marques concurrentes Annexe 8 – Extraits du site Internet et de la page Facebook Annexe 9 – Sur Facebook et Twitter, L’Occitane renforce sa proximité avec ses clients Annexe 10 – Baromètre de satisfaction client pour la boutique Carrousel du Louvre Annexe 11 – Entretien de progrès de l’équipe du Carrousel du Louvre Annexe 12 – Données financières pour l’élaboration du budget des ventes Annexe 13 – La nouvelle gamme et la rentabilité du site Internet de L’Occitane Annexe 14 A et B – Budget global des ventes et budget par zone et par coffret Annexe 15 – Résultats d’étude du prix d’acceptabilité

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L’OCCITANE

Le Groupe L'OCCITANE, ancré en Provence depuis 1976, fabrique et commercialise dans le monde entier des produits cosmétiques et de bien-être naturels et biologiques. Le Groupe compte aujourd'hui cinq marques (L'OCCITANE en Provence, Melvita, Le Couvent des Minimes, Erborian et L'OCCITANE au Brésil) et s'est engagé à développer des produits de haute qualité, riches en ingrédients naturels et biologiques aux origines traçables, dans le respect de l'environnement.

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Les Racines L'OCCITANE est ancrée en Provence où les champs parfumés de lavande sont un rappel constant de la richesse naturelle de la région. Il y a toujours une histoire vraie derrière chaque ingrédient récolté dans le Sud de la France et en Méditerranée. Les parfums et les lignes de soins pour le corps et pour le visage s'inspirent de leurs bienfaits et du savoir-faire des artisans de la région. Les Valeurs Authenticité - Les produits L'OCCITANE sont composés d'ingrédients naturels, traçables et de haute qualité. Chacune des gammes raconte une histoire. Les produits comme les ingrédients aident à perpétuer la tradition. Sensorialité Les produits L'OCCITANE stimulent les sens. Ils offrent un moment de bien-être et de plaisir sensoriel. Respect - L'OCCITANE respecte : - la planète grâce à l'utilisation de matériaux respectueux de l'environnement, recyclés et recyclables, etc. - ses clients, en leur offrant une communication claire et transparente, - ses employés, grâce à l'amélioration continue de leur environnement de travail, - ses fournisseurs, en construisant des relations durables. L’Histoire L’histoire commence en 1976, en Provence, quand Olivier Baussan crée L’OCCITANE. Après avoir acheté un alambic, il récolte du romarin sauvage dont il extrait l’huile essentielle afin de créer des shampooings qu'il vend alors sur les marchés locaux. Un an plus tard, L'OCCITANE récolte son premier ingrédient, la lavande, suivie en 1980 du beurre de karité, en 1990 de la verveine et en 2002 de l'immortelle. En 2006, la marque crée sa fondation dont la mission est le soutien aux personnes déficientes visuelles dans le monde et l'entrepreneuriat féminin au Burkina Faso. Depuis 2008, la cellule Filières Durables encadre et sécurise les approvisionnements en végétaux dans une démarche de respect des éco-systèmes et de ses producteurs. En matière d'environnement, L'OCCITANE poursuit continuellement ses efforts. En 2009, l'éco-conception est mise à l'honneur avec le lancement de ses premières éco-recharges. La première boutique voit le jour en Provence en 1981. La marque poursuit dès lors son développement avec d'autres ouvertures en 1992 à Paris, suivies par New York, Hong Kong ou encore Tokyo dès 1996. En 2014, L'OCCITANE est présente dans plus de 90 pays avec plus de 2200 boutiques. En France, la boutique phare du groupe est implantée au Carrousel du Louvre à Paris. Ces points de vente exclusifs représentent 80% des ventes de L’OCCITANE et sont particulièrement appréciés par les consommateurs : l’enquête annuelle du cabinet OC&C sur l’attractivité des distributeurs révèle qu’en France, L’OCCITANE est dans le trio gagnant (avec Amazon et Picard).

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Les Produits L'OCCITANE

L'OCCITANE est un créateur de parfums et de soins du visage, du corps et des cheveux. L’entreprise fabrique et commercialise aujourd’hui environ 200 produits cosmétiques et de bien-être basés sur des ingrédients naturels dont une partie est issue de la filière biologique. Ces produits sont répartis en une vingtaine de gammes ; chacune d’elle contient un composant particulier travaillé avec des huiles essentielles ou des produits naturels issus principalement de la Provence (la pivoine, la lavande, l’immortelle, la rose, la verveine, la fleur du cerisier, l’amande…). Les produits sont conçus selon les règles de l’aromathérapie (soins par les huiles essentielles) et la phytothérapie (soins par les plantes).

L’OCCITANE s’approvisionne directement auprès de petits producteurs locaux ou coopératives et s’applique à extraire toutes les vertus des ingrédients tout en les préservant et en n’ajoutant aucun produit chimique. Aucun produit d’origine animale n’est utilisé. La marque met également en avant la recherche de bien-être et de plaisir ressentis lors de l’utilisation des produits. PIGIER Performance – Juin 2014 Mise en situation professionnelle - Sujet

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La clientèle est actuellement composée principalement de femmes, issues de CSP+, âgées de 30 à 60 ans. La marque réalise environ 80% de son chiffre d’affaires hors France. Elle s’est imposée sur le marché international (avec l’appellation « made in France ») et notamment sur le marché japonais où elle est implantée depuis 1996. Le positionnement de la marque à l’étranger est donc une réussite. A contrario, sur le marché national français, la marque semble avoir des difficultés pour se faire une place dans l’esprit des consommateurs et notamment des plus jeunes. Pour maintenir une croissance rentable à long terme, L’Occitane doit plus que jamais œuvrer pour innover sans relâche, améliorer toujours plus son efficacité opérationnelle et contrôler toujours mieux ses dépenses. Ainsi, la marque travaille sur une nouvelle gamme de soins destinée dans un premier temps au marché français. Cette gamme doit permettre notamment de toucher une clientèle plus jeune que celle actuelle. L’OCCITANE souhaite vous associer à ce lancement …

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Chaque dossier est à élaborer sur une copie séparée DOSSIER 1 : MARKETING STRATÉGIQUE 1.1 Les Forces de Porter Vous analyserez l’environnement concurrentiel du marché de L’Occitane (marché des cosmétiques naturels et biologiques) en France à l’aide du modèle des Forces de Porter. Cette analyse doit vous permettre de hiérarchiser les menaces auxquelles L’Occitane doit faire face sur son marché. Justifiez succinctement votre analyse pour chaque force. 1.2 Cibles marketing Quelles sont vos recommandations en termes de cibles de clientèle pour la nouvelle gamme de L’Occitane ? Définissez précisément cette cible en combinant au moins trois critères de segmentation. 1.3 Positionnement marketing Un des facteurs clés de succès pour une marque sur ce marché réside en un positionnement affiné pour se différencier de la concurrence. Définissez un positionnement pour la nouvelle gamme fondé sur deux ou trois axes distinctifs. Formalisez votre recommandation sous forme d’une carte perceptuelle (mapping). Justifiez de manière synthétique que votre proposition est crédible, attractive et distinctive.

DOSSIER 2 : MARKETING OPÉRATIONNEL 2.1 Prix psychologique Dans le cadre du lancement du produit phare de la nouvelle gamme, à savoir la crème hydratante de jour, le service marketing de l’Occitane a mené une enquête auprès de 1200 femmes afin de définir le prix d’acceptabilité. A partir des résultats de cette étude, calculez le prix psychologique. Présentez vos calculs sous forme de tableau (cf annexe 15 à rendre avec la copie) et commentez vos résultats. 2. 2 Fidélisation Rappelez votre proposition de cible et positionnement de la nouvelle gamme L’Occitane. En adéquation avec ces recommandations, proposez un programme de fidélisation annuel respectant les trois principes : Récompense / Accompagnement / Statutaire. Votre proposition devra : a/ Présenter dans un premier temps le thème que vous proposez, déclinable sur l’ensemble du programme, en adéquation avec le positionnement de la nouvelle gamme. b/ Préciser l’ensemble du dispositif annuel autour de ce thème (offres promotionnelles, supports, services en point de vente, période et récurrence des prises de paroles).

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Présentez le dispositif en intégrant les temps forts commerciaux annuels (ex Noël), justifiez le calendrier pour une bonne montée en puissance du programme. Présentez vos préconisations sous forme d’un tableau : Dates/ période

Message

Supports

Relais PDV

Janvier

Offre 1

Ex : mailing papier, Ex : PLV … e-mailing…

Justifications …

DOSSIER 3 : COMMUNICATION Après avoir rappelé la cible et le positionnement que vous avez définis dans le dossier 1, et sachant qu'aucune communication n'a été encore engagée pour la nouvelle gamme, vous devez pour son lancement au niveau national : 3.1 Définir les cibles et objectifs de communication 3.2 Présenter une stratégie des moyens en : - argumentant le choix et l'articulation des moyens (medias et hors medias), - précisant le calendrier des actions (sous forme de tableau).

DOSSIER 4 : WEBMARKETING La communauté Facebook (France) de L’Occitane en Provence est déjà constituée de plus de trois millions de fans. La direction marketing du groupe souhaite toutefois développer sa stratégie de community management. Imaginez la mise en place d’une opération de webmarketing participatif, destinée à augmenter le nombre de fans sur la page Facebook. Votre opération profitera de l’actualité de la marque : le lancement de la nouvelle gamme, et notamment son produit phare « la crème hydratante de jour ». Définissez précisément votre opération sur la Page Facebook : - type d’opération, - nom de l’opération, - thématique de l’opération, - mécanique utilisée (les étapes), - listez, enfin, trois outils générateurs de trafic permettant de relayer votre opération. Justifiez vos choix.

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DOSSIER 5 : BUDGET DES VENTES ET LANCEMENT DE LA NOUVELLE GAMME 5.1 Budget des ventes : Dans ses boutiques, l’Occitane vend actuellement, entre autres, quatre types de coffrets C1, C2, C3 et C4. Ces coffrets sont composés de gels douche, crèmes de soin et huiles parfumées. Si les ventes de C1, C2 et C3 sont régulièrement réparties sur l’année, celles de C4 marquent des fluctuations saisonnières (forte demande en période estivale). Ces coffrets sont vendus en France et dans l’Union Européenne. Travail à faire (à partir de l’annexe 12) : 5.1.1 Construire le budget global des ventes pour la période estivale (Juin – Juillet – Août), en complétant le tableau de l’annexe 14 A à rendre avec la copie. 5.1.2 Présenter ce même budget par zone et par coffret, en complétant les tableaux de l’annexe 14 B à rendre avec la copie.

5.2 Lancement d’une nouvelle gamme : Dans le cadre d’une stratégie de rajeunissement de sa clientèle, L’Occitane avait lancé, par le passé, un vaste programme en recherche et développement. Les résultats ont été concluants et L’Occitane lance une gamme de produits à base d’une huile hyper-hydratante et nutritive horspair. Après leur lancement en avant-première à la boutique du Carrousel du Louvre, ces produits seront bien entendu vendus dans les boutiques L’Occitane mais aussi sur internet. En effet, L’Occitane, dans le cadre de sa nouvelle politique, souhaite augmenter la part des ventes en ligne dans son chiffre d’affaires global. Dans le cadre de cet objectif, elle a décidé de doter cette nouvelle gamme d’une équipe jeune, motivée et dédiée à la promotion des ventes en ligne. Travail à faire (à l’aide de l’annexe 13) : 5.2.1 Calculer le chiffre d’affaires minimum à réaliser pour rentabiliser le site 5.2.2 Evaluer le risque d’exploitation du site, à partir : a) de l’indice de sécurité b) du levier opérationnel (dit levier d’exploitation ou encore coefficient de volatilité) 5.2.3 Interpréter vos résultats.

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DOSSIER 6 : LA GESTION ET LE DEVELOPPEMENT DES COMPETENCES L’équipe commerciale de la boutique du Carrousel du Louvre est composée de quatre conseillères de vente et de Céline Pion, nouvelle responsable de boutique. Afin de répondre aux évolutions du marché, aux nouvelles attentes des consommateurs et au lancement de la nouvelle gamme, la boutique du Carrousel du Louvre va suivre les recommandations de l’enseigne sur le réaménagement de la boutique et sur le développement des compétences.

La responsable de boutique, qui a été recrutée pour assurer la réorganisation de la boutique, doit manager quatre conseillères de vente : une conseillère-esthéticienne déjà expérimentée dans la vente des produits « naturels » pour les soins et la beauté, de deux conseillères moins expérimentées et d’une étudiante en BTS Esthétique en alternance. L’équipe doit avoir une capacité de conseils de la clientèle reposant sur des connaissances techniques poussées ; une formation en esthétique est un atout mais lorsque vous intégrez L'Occitane, vous recevez une formation produits. L'apprentissage se fait aussi beaucoup sur le terrain. Mais plus que la connaissance des produits, c'est l'aptitude à la vente que L’Occitane privilégie, le sens commercial, la relation clients. L’équipe devra être attentive aux tendances et soigner particulièrement l'accueil qui se doit d'être chaleureux et spontané. Les conseillères doivent se montrer disponibles, toujours le sourire aux lèvres. La posture du corps est importante, il ne faut jamais tourner le dos aux clients, il faut être ouvert, avenant. Et surtout, l'accueil se fait dès l'entrée en magasin ! Céline Pion sait qu’elle va devoir s’investir dans le développement des compétences commerciales de son équipe car les résultats du dernier baromètre de satisfaction client qui viennent d’arriver ne sont pas jugés satisfaisants (annexe 10). 6.1 Analysez les résultats du baromètre de satisfaction pour la boutique Carrousel du Louvre. 6.2 Quelles actions managériales pourriez-vous mener pour résoudre les problèmes constatés ?

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Pour mieux comprendre la situation actuelle de son équipe, Céline Pion a relu les derniers entretiens de progrès qui ont été réalisés par l’ancienne responsable de boutique (Annexe 11). Ces entretiens se déroulent deux fois par an et permettent d’évaluer les besoins en formation du collaborateur. 6.3 Précisez les critères d’appréciation qui nécessitent plus particulièrement un soutien régulier de la part de Céline Pion ou de la formation, et qui affectent l’ensemble de l’équipe sur sa performance globale. 6.4 Analysez les forces et les faiblesses pour chaque membre de l’équipe. Vous préciserez si des mises au point sont nécessaires, et si oui, lesquelles ?

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ANNEXE 1 – LE MARCHE DE LA COSMETIQUE BIO ET NATURELLE

Un marché en progression En France, les cosmétiques naturels détiennent une part de marché d’environ 4 %. Selon les données de Cosmebio, association professionnelle de la cosmétique naturelle et organisme de certification, le chiffre d’affaires généré en 2012 par les cosmétiques naturels s’élevait à 380 millions d’euros. Si on y ajoute les cosmétiques d’origine naturelle (c’est à dire les cosmétiques à base de plantes et non-certifiés dits « natural-inspired »), le volume du marché devrait atteindre près de 450 millions d’euros d’ici fin 2013. Nouveaux acteurs Le marché avance aussi vers une bipolarisation et une offre différenciée selon la cible : d’un côté des marques conservatrices vendues en magasin spécialisé à l’attention des consommateurs historiques et de l’autre côté, des produits démocratisés et accessibles en grandes et moyennes surfaces pour les nouveaux consommateurs. Si l’offre a longtemps été dominée par des PME pionnières et engagées, ces dernières ont été rejointes par plusieurs types d’acteurs : de nouvelles marques 100% bio, des marques de distributeurs et des marques historiquement conventionnelles proposant des gammes bio. Marché fragmenté Le marché des produits cosmétiques naturels et biologiques est fragmenté : 10 sociétés représentent un peu plus de 53% de part de marché en 2011. « Le marché des cosmétiques biologiques et naturels affichant un fort potentiel de croissance, de nombreuses entreprises entrent sur le marché, au moyen de fusions et acquisitions ou via une évolution de leurs productions du synthétique vers le biologique, » ajoute le cabinet d’études de marché Transparency Market Research.

SOURCES : WWW.NATEXBIO.COM/BEAUTE-AU-NATUREL/COSMETIQUE-BIO-ET-NATURELLE ET Premium Beauty News www.premiumbeautynews.com - 5 juillet 2013

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ANNEXE 2 – PRODUITS DE BEAUTE BIO : UNE CROISSANCE DURABLE

Un marché en plein essor Le vert a le vent en poupe. La croissance de la consommation responsable ne cesse de se confirmer. (…) Alors que la demande émanait principalement des « consom’acteurs vert foncé » peu nombreux, on constate l’émergence d’une nouvelle catégorie – plus large – de consommateurs néophytes, les « vert clair ». Ainsi, 26% des Français déclaraient avoir acheté au moins un produit cosmétique ou d’hygiène bio en 2010. Une telle évolution encourage les marques présentes à déployer plus d’efforts - toujours plus d’innovations produits, un positionnement et une stratégie marketing affinés -, et ainsi faire face à l’entrée sur le marché de nouveaux concurrents. En effet, le paysage concurrentiel a lui aussi significativement évolué ces dernières années. Si l’offre a longtemps été dominée par des PME pionnières et engagées, ces dernières ont été rejointes par d’autres types d’acteurs proposant de nouvelles marques 100% bio, des marques de distributeurs et des marques historiquement conventionnelles proposant des gammes bio.

Les consommateurs manifestent un intérêt croissant malgré la persistance de freins à l’achat Deloitte a identifié deux grandes catégories de consommateurs bio, en France comme à l’étranger: 1. Les « vert foncé » : consommateurs historiques, engagés, éduqués, fidèles aux marques. A la recherche de l’authenticité et de la simplicité, ils se révèlent méfiants vis-à-vis de la cosmétique conventionnelle et recherchent le côté protecteur du bio ; 2. Les « vert clair » : adeptes occasionnels de la consommation biologique et écologique, ils sont moins « éduqués » au bio – qu’ils ne savent pas toujours distinguer du « naturel ». Ils sont assez peu réceptifs à un discours fondé sur la démarche exclusivement militante, la peur ou la mauvaise conscience du consommateur privilégié. Davantage attentifs aux prix, les « vert clair » demeurent sensibles aux promesses des marques conventionnelles en termes d’efficacité et de rêve. Ils attendent aussi de la part des marques un discours mettant en avant l’efficacité du produit, le plaisir découlant de son utilisation, tout en étant sensibles à l’imaginaire véhiculé.

L’émergence d’une offre verte Depuis 2005, l’intensité concurrentielle du secteur s’est accrue suite à l’arrivée de groupes historiques de la cosmétique (ex. L’Oréal, Yves Rocher) qui se sont positionnés sur le marché des produits de beauté bio.

Sources : Deloitte - Extrait de l'étude Consumer Business - Janvier 2012

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ANNEXE 3 – LUSH, LA COSMETIQUE LUDIQUE ET ENGAGEE L'enseigne britannique aux produits végétariens et colorés a rapidement su se faire un nom dans la cosmétique. À coups d'humour et de messages environnementaux.

Les produits Lush cumulent les valeurs communes : ils sont végétariens, non testés sur des animaux et utilisent le moins d'emballage possible. Les savons et crèmes sont ainsi vendus en vrac, sous forme solide. Les produits de maquillage sont conditionnés dans de petites fioles de verre, plus facile à recycler, et les produits frais abondent, d'où des masques avec une date limite d'utilisation d'un mois. « Nos valeurs éthiques sont au fondement de notre marque. C'est pour cela, par exemple, que nous ne voulons pas de boutiques en Chine, car les tests des cosmétiques sur les animaux sont nécessaires pour être présent sur ce marché », assure Aurélie d'Andria, branding manager chez Lush France. Pour autant, l'enseigne ne s'empêche pas de rendre ses références ludiques. Bien au contraire. Les cosmétiques adoptent des noms « rigolos (NDLR : par exemple « chasse neige », « la guerre des boutons »), car le capital sympathie de nos produits est très important », soutient Aurélie d'Andria. Les couleurs aussi sont flashy. Des colorants dans des produits sains ? « Nous préférons mettre une touche de colorants, mais ne pas utiliser d'emballages, par exemple, justifie Aurélie d'Andria, on a besoin de fun, de beau. » Depuis la première boutique britannique, le groupe est monté en puissance : on compte plus d'une centaine de magasins en Amérique du Nord et au Japon. En 2005, le système de franchise est mis en place. Les cinq dernières années ont vu le concept s'affiner. Une montée en gamme a été opérée en magasins, « qui reflètent davantage un esprit de cuisine, avec du carrelage et non plus du bois », observe Aurélie d'Andria. Grâce à sa philosophie, Lush parvient à toucher une cible étendue : les adolescentes, les femmes de 18 à 35 ans à la recherche de qualité, d’innovation et de valeurs éthiques ; et les hommes de 30 à 45 ans. Avec un doublement du parc quasi tous les ans, Lush espère 70 points de vente dans l'espace France (contre 34 actuellement dans l'Hexagone)-Belgique-Luxembourg d'ici à fin 2013.

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Suite annexe 3 -

Sources : LSA conso - Publié le 17 janvier 2013 par JULIE DELVALLÉE

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ANNEXE 4: THE BODY SHOP REPART À L'OFFENSIVE

Sur Oxford Street, au centre de Londres, la boutique The Body Shop vient de rouvrir après des semaines de travaux, totalement réaménagée. Une immense table trône désormais au centre du magasin, sur laquelle la mise en scène des produits change chaque mois. Les visiteurs sont invités à s'asseoir autour, pour se faire maquiller, tester les produits, où se faire raconter l'origine de leurs ingrédients par les vendeuses. «Nous sommes passés d'un magasin transactionnel à un magasin conteur d'histoire et sensoriel créant une connexion émotionnelle avec le consommateur», assure Sophie Gasperment, PDG de l'enseigne, depuis 2008. (…) L'Oréal met les grands moyens pour réveiller The Body Shop, dont le chiffre d'affaires stagnait depuis son rachat en 2006, pour 940 millions d'euros. (…) Après un an d'existence, la croissance des magasins convertis au nouveau concept est supérieure de six points aux autres. Nouveaux produits «Nos consommateurs sont différents et complémentaires de ceux des autres marques du groupe L'Oréal, assure Sophie Gasperment. Le feel good est aussi important que le look good. Nos innovations doivent être étonnantes, sensorielles, basées sur des ingrédients naturels de très grande qualité et issus du commerce équitable, que nous allons chercher aux quatre coins de la planète.» Rien à voir, donc, avec les innovations technologiques de L'Oréal. D'ailleurs, les nouveaux produits restent moins importants dans le chiffre d'affaires que pour les autres marques du groupe. Les valeurs fondatrices de The Body Shop sont affirmées et concrètes : Contre les tests sur les animaux : aucun produit n’est testé sur les animaux. La campagne de Body shop en 1996 contre les tests sur les animaux a obtenu 4 millions de signatures. Présentée à Bruxelles, elle a conduit à l’interdiction des tests sur animaux pour les produits cosmétiques au Royaume Uni, dès 1998. Soutenons le commerce équitable : le premier produit commerce équitable voit le jour en 1987. PIGIER Performance – Juin 2014 Mise en situation professionnelle - Sujet

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Suite annexe 4 –

Encourageons l’estime de soi : The Body Shop privilégie le feel good au look good. Une philosophie affirmée par la marque : la beauté vient en se sentant bien et en faisant du bien. Défendons les droits des hommes : En 2003 la marque The Body Shop lance une campagne pour faire cesser les violences conjugales et établit un partenariat avec l’UNICEF et un secrétariat de l’ONU sur la violence contre les enfants. Protégeons notre planète : dès 1986, un département « protection de l’environnement » est créé au sein de l’entreprise. En 2001, les boutiques britanniques optent pour Ecotricity, qui fournit leur électricité à base d’énergie renouvelable. La Fondation Body Shop : fondée en 1990, elle est une organisation caritative qui soutient des associations de défense des droits de l’homme et de protection de l’environnement. En 1991, elle lance Big issue, journal pour les Sans Domicile Fixe.

Sources: Figaro.fr - Ivan Letessier - 31/10/2012 et http://www.thebodyshop.fr

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ANNEXE 5: YVES ROCHER, UNE DES MARQUES PREFEREES DES FRANCAIS

Selon le baromètre Posternak-Ipsos, Yves Rocher est une des marques préférées des Français. Quelles sont les clés marketing du succès de cette entreprise familiale fondée en 1959 par Yves Rocher, dans un secteur aussi concurrentiel que celui des cosmétiques ? Quand Yves Rocher inventa dans son grenier sa première crème à base de plantes, il eut immédiatement pour objectif de mettre à disposition de toutes les femmes des produits fabriqués en France (et même à 90 % en Bretagne, région d'origine des Rocher) et issus de la culture des plantes, du monde végétal. L’entreprise s’engage encore aujourd’hui à formuler tous ses produits à partir du végétal naturellement assimilable par la peau. La marque comptabilise près de 8 millions de clientes en France, de tout âge, de tous types de peau (de la peau sèche à la peau grasse) et de toute couleur. Par ailleurs, Yves Rocher est présent dans plus de 80 pays dans le monde avec ses produits au rapport qualité-prix quasi imbattable. Privilégier la relation directe avec le client La persévérance dans les valeurs est un élément fort de la marque qui se traduit par la création d'une des premières fondations pour la préservation de l'environnement. C'est en 2000 que la fondation Yves Rocher créa le prix Terre de femmes, qui récompense des femmes du monde entier œuvrant pour la préservation de l'environnement. Grâce à la carte de fidélité, les clientes reçoivent en entrant dans la boutique des messages personnalisés directement sur la carte, des invitations, des réductions sur leurs produits de beauté préférés et des cadeaux choisis pour chacune. Cette fidélité se poursuit grâce à l'action des conseillères beauté qui accompagnent les consommatrices tout au long de leur parcours d'achat. En plus d'être formées à la politique produit, les conseillères connaissent l'historique de chaque cliente et leurs habitudes de consommation.

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Suite annexe 5 –

De plus, la marque Yves Rocher permet à sa cliente de s'impliquer dans la démarche collaborative et sociale de la fondation : ainsi, les clientes fidèles ont le choix entre des réductions et la possibilité de participer à la reforestation de la planète en échangeant leurs pétales (points de fidélité) contre la plantation d'arbres dans le pays de son choix. Ainsi, le groupe Yves Rocher a su se développer, atteignant les 2 milliards de chiffre d'affaires, tout en restant une entreprise familiale.

Sources : Le Point.fr - Publié le 10/10/2013 Par S.TORTU ET P. LAUBIGNAT et Rencontre avec Véronique Gohmann, Directrice internationale marketing et communication chez Yves Rocher par Womenology.fr

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ANNEXE 6 - COSMETIQUES HOME-MADE, MODE D’EMPLOI Ludiques, économiques et naturels: les produits de beauté "home-made" ont le vent en poupe.

Sur la blogosphère, chacune livre son astuce pour obtenir la bonne texture, ses impressions sur un nouvel ingrédient ou sa dernière recette (parfois même en vidéo !). Cuisine ? Non, cosmétique ! Crise, méfiance des produits chimiques et envie de s'amuser ont fait naître bon nombre de laborantines en herbe sur la toile. Et la tendance ne s'essouffle pas : les ingrédients sont de plus en plus accessibles. Selon Céline, alias Miss Lollipop, faire ses produits de beauté, ce n'est pas si compliqué. Céline, du blog Miss Lollipop, explique comment se lancer. - Pourquoi faites-vous vos propres cosmétiques ? - Je travaillais dans une grande entreprise de cosmétiques par correspondance. En 2005, Envoyé Spécial avait effectué un reportage alarmant sur l'utilisation du paraben dans les produits de beauté. Cela m'avait interpelée. Je me suis donc documentée, j'ai lu des ouvrages sur le sujet, et j'ai découvert sur le net quelques filles qui s'y étaient mises. C'est donc né d'une envie de contrôler ce que je mets sur ma peau, une envie de sécurité, qui est devenue un plaisir. J'ai ouvert le blog Misslollipop.fr en septembre 2007. Par passion d'abord et aussi parce que je voulais échanger des bons plans. Et au niveau économique, il n'y a pas photo ! Une crème pour le visage ne coûte même pas 5 euros.

Sources : L’Express - Valentine Pétry, publié le 20/05/2009

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ANNEXE 7 – EXEMPLES D’ACTIONS DE COMMUNICATION DES MARQUES CONCURRENTES The Body Shop

Lush

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Suite annexe 7 –

Yves Rocher

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ANNEXE 8 - EXTRAITS DU SITE INTERNET ET DE LA PAGE FACEBOOK L’OCCITANE

www.loccitane.fr

www.facebook.com/loccitane.fr

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ANNEXE 9 – SUR FACEBOOK ET TWITTER, L’OCCITANE RENFORCE LA PROXIMITE AVEC SES CLIENTS Dans l'univers des cosmétiques, difficile de ne pas s'afficher sur les réseaux sociaux. L'Occitane n'a pas échappé à la règle. La marque provençale profite de sa présence sur Facebook (depuis juin 2008) et Twitter (depuis mars 2011) pour renforcer la proximité avec ses clientes. " L'un de nos objectifs est d'approfondir notre approche relationnelle. Les réseaux sociaux (ndlr : L'Occitane possède aussi un compte sur YouTube, Google +, Instagram et Pinterest), se révèlent de très bons outils pour mieux connaître nos clients. Ils nous permettent de récupérer des informations que nous ne possédons pas comme leur date de naissance, leurs centres d'intérêts, leurs likes pour des marques concurrentes, etc. Nous centralisons ces données avec celles provenant des boutiques, du Web, du centre d'appels et du mobile", développe Mathieu Staat, directeur digital Europe et CRM international de l'Occitane. "Nous respectons bien évidemment l'univers (sensorialité et naturalité) et l'identité de L'Occitane. Pour susciter l'intérêt, nous essayons de créer du rythme dans les différents posts que nous publions, en alternant messages promotionnels et relationnels. Ils sont orientés de façon à pouvoir instaurer une interaction et des réactions de la part des internautes ", ajoute Mathieu Staat. L'approche se révèle toutefois différente sur les deux réseaux sociaux. Facebook, qui permet de proposer plus de contenu, s'adresse plus aux prospects et aux clients. La marque les interpelle au travers de verbes à l'impératif " Découvrez ", "Offrez-vous ", " Dites-nous ", " Cliquez ". Le champ lexical renvoie au voyage et à l'évasion, en référence à l'origine provençale de la marque. Sur Twitter, le ton plus direct convient davantage aux relations publiques (presse et blogueurs notamment). " Les consommateurs sont prêts à relayer, à conseiller et à réagir. C'est tout l'objectif de L'Occitane sur les réseaux sociaux : faire en sorte que les solutions viennent des fans et non de la marque. D'ailleurs, les posts les plus appréciés sont généralement ludiques et participatifs. Ils font appel à l'imaginaire et invitent à l'échange. "Postez l'une de vos photos de vacances en Provence" ou "Comment se rafraîchir sous la canicule de l'été ? Donnez-nous vos conseils de beauté !" font partie des messages les plus populaires ". Source : relationclientmag.fr - Publié le 19/08/2013 par Claire Morel PIGIER Performance – Juin 2014 Mise en situation professionnelle - Sujet

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ANNEXE 10 : BAROMETRE DE SATISFACTION CLIENT POUR LA BOUTIQUE CARROUSEL DU LOUVRE L’enseigne l’OCCITANE fait régulièrement des études de satisfaction de clientèle et élabore chaque année en octobre un baromètre pour l’ensemble de ses magasins. Les personnes interrogées sont les clients ayant effectué au moins un achat dans l’année. Un questionnaire leur est remis lors de leur passage en caisse. Vous disposez ci-dessous des derniers résultats :

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ANNEXE 11 : ENTRETIEN DE PROGRES DE L’EQUIPE DU CARROUSEL DU LOUVRE Fiche d’entretien de progrès

Fiche d’entretien de progrès

NOM : AUBIN Prénom : Maeva Fonction : Cons. Vente

NOM : BOREAL Prénom : Aurore

PDV : Carrousel Louvre

Fonction : Cons. Vente

PDV : Carrousel Louvre

CRITÈRES

NOTATION

CRITÈRES

NOTATION

ESPRIT D’ENTREPRISE

+

ESPRIT D’ENTREPRISE

+

Capacité du travail en commun (tolérance, politesse, respect du travail de l’autre…) Capacité à communiquer (participation, implication, disponibilité,…) COMPORTEMENT

X

Participe activement

X

Très impliquée et disponible

Assiduité (ponctualité, absentéisme) Tenue, présentation

X

Investissement personnel (envie de progresser, courage, dévouement) Respect des procédures (souci de vérification) Enthousiasme, bonne humeur

X

Considération (respect de la personne) Discrétion. Devoir de réserve

COMMENTAIRES

+/- -

X

X

Capacité du travail en commun (tolérance, politesse, respect du travail de l’autre…) Capacité à communiquer (participation, implication, disponibilité,…) COMPORTEMENT

X

Assiduité (ponctualité, absentéisme)

X

Problème maquillage A envie d’avancer

Tenue, présentation

X

Investissement personnel (envie de progresser, courage, dévouement)

X

Très sérieuse dans les inventaires

Respect des procédures (souci de vérification) Enthousiasme, bonne humeur

X

Un peu directe

Considération (respect de personne) Discrétion. Devoir de réserve

X X X

CAPACITÉS - APTITUDES Efficacité (aptitude à exécuter ses tâches, volume de travail, capacité à prendre des initiatives,…) Aptitudes techniques du métier

Prend des initiatives dans un cadre donné

X

Aptitudes techniques du métier

X

Souci de la rentabilité Beaucoup sérieux et motivation

X

X

Assez indépendante

X

Connaissances à enrichir

X X X

de de

Conscience professionnelle (souci du travail bien fait, suivi)

X

X X

ORGANISATION

X A fait des progrès

X

Rigueur, précision, organisation, gestion du temps

X

Gestion des priorités

X X

Rapidité d’exécution

Efficacité (aptitude à exécuter ses tâches, volume de travail, capacité à prendre des initiatives,…)

X

ORGANISATION Souci et respect du matériel de travail Rangement et propreté

-

CAPACITÉS - APTITUDES

Souci de la rentabilité Conscience professionnelle (souci du travail bien fait, suivi)

la

+/-

COMMENTAIR ES

Ne gère pas toujours au mieux son temps Des difficultés

Souci et respect du matériel de travail Rangement et propreté Rigueur, précision, gestion du temps Gestion des priorités Rapidité d’exécution

organisation,

X X X

X X

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-

Suite annexe 11 –

Fiche d’entretien de progrès

Fiche d’entretien de progrès

NOM : CHERIF Prénom : Anissa Fonction : C.Vente Altern. PDV : Carrousel Louvre

NOM : QUICHE (1) Prénom : Laurène Fonction : C.Vente Esthétic. PDV : Carrousel Louvre

CRITÈRES ESPRIT D’ENTREPRISE

NOTATION + +/- -

Capacité du travail en commun (tolérance, politesse, respect du travail de l’autre…) Capacité à communiquer (participation, implication, disponibilité,…) COMPORTEMENT

COMMENTAIRES

CRITÈRES ESPRIT D’ENTREPRISE

X

Très respectueuse de son environnement humain

Capacité du travail en commun (tolérance, politesse, respect du travail de l’autre…)

X

X

Parfois un peu en retrait de l’équipe

Capacité à communiquer (participation, implication, disponibilité,…) COMPORTEMENT

X

Assiduité (ponctualité, X absentéisme) Tenue, présentation X Investissement personnel (envie de progresser, courage, dévouement) Respect des procédures (souci de vérification) Enthousiasme, bonne humeur Considération (respect de la personne) Discrétion. Devoir de réserve

NOTATION + +/- -

Assiduité (ponctualité, absentéisme) Tenue, présentation X Démontre d’avancer

X

son

envie

Investissement personnel (envie de progresser, courage, dévouement) Respect des procédures (souci de vérification) Enthousiasme, bonne humeur

COMMENTAIRES Handicape le travail des autres par ses retards réguliers

X

Absentéisme régulier

X

X

Des oublis

X

Enthousiasme fluctuant

Efficacité (aptitude à exécuter ses tâches, volume de travail, capacité à prendre des initiatives,…) Aptitudes techniques du X métier Souci de la rentabilité

X

Peu d’initiatives Volume de travail moyen

Conscience professionnelle X (souci du travail bien fait, suivi) ORGANISATION

Conscience professionnelle (souci du travail bien fait, suivi)

X

Souci et respect du matériel X de travail Rangement et propreté X

Souci et respect du matériel de X travail Rangement et propreté X

X X Grand respect des autres

X X

CAPACITES - APTITUDES Efficacité (aptitude à X exécuter ses tâches, volume de travail, capacité à prendre des initiatives,…) Aptitudes techniques du métier Souci de la rentabilité

Rigueur, précision, organisation, gestion du temps Gestion des priorités Rapidité d’exécution

Considération (respect de la X personne) Discrétion. Devoir de réserve X CAPACITES - APTITUDES

Prend souvent des initiatives de qualité

X X

Ne maîtrise pas toujours l’aspect technique Attention aux coefficients

X

Très bonne maîtrise technique Attention aux coefficients Suivi parfois défaillant

ORGANISATION

X

X X

Sens de l’organisation

Rigueur, précision, organisation, gestion du temps

X

Gestion des priorités Rapidité d’exécution

Beaucoup de soin

Ne gère pas toujours au mieux son temps

X X

(1) Remarque : Le cas de Laurène QUICHE pose problème à Céline PION. En effet, l’année précédente, sa tendance aux retards et à l’absentéisme avait déjà été soulignée. Elle avait reçu un PIGIER Performance – Juin 2014 Mise en situation professionnelle - Sujet

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avertissement verbal de la part du son ancienne Manager et s’était engagée à régulariser son comportement. Il semble qu’après une période de nette amélioration, les retards et absences (d’une demi-journée ou d’une journée) ont repris. De manière fortuite, Céline a découvert qu’elle effectuait régulièrement des soins esthétiques chez des clientes de L’OCCITANE et que ses retards et absences étaient dus à ce travail non déclaré. Elle pense que les oublis de vérification, le volume de travail parfois limité peuvent être expliqués par cette activité parallèle.

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ANNEXE 12 – DONNEES FINANCIERES POUR L’ELABORATION DU BUDGET DES VENTES èPrévision des ventes :

Les quantités et prix prévisionnels HT annuels prévus pour les quatre types de coffrets (C1, C2, C3 et C4) sont les suivants :

Prix prévisionnels d’un coffret en € Quantités prévisionnelles annuelles

C1

C2

C3

C4

60

67

25

40

150 000

120 000

480 000

600 000

Le prix prévisionnel ne connaîtra pas de progression. èSaisonnalité du coffret C4 : Le service commercial précise que : - les ventes du C1, C2 et C3 sont supposées être régulières dans l’année (Quantités mensuelles = quantités annuelles/12), - les ventes du C4 suivent des variations saisonnières (surtout en période estivale). Le service commercial a déterminé pour ses ventes les coefficients saisonniers suivants : Janv Fév Mars Avr Mai Juin Juil Août Sept Oct Nov Déc 0,7

0,6

0,9

1,1

1,1

1,3

1,4 1,5

1,2

0,8

0,7

0,7

èStructure des ventes : -

60% des ventes sont réalisées en France, 40% en Europe. L’équipe de vendeurs est organisée autour de trois zones pour la France, réparties comme suit :

· · ·

Nord et Ile-de-France 60%, Sud et Est : 20% Ouest : 20%

Deux zones Européennes : · ·

Europe du nord 70% Europe du sud 30%

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ANNEXE 13 – LA NOUVELLE GAMME ET LA RENTABILITE DU SITE INTERNET DE L’OCCITANE Cette gamme se décline de la manière suivante : Un baume hyper-nutritif idéal pour les peaux très sèches Un gel douche, dont la formule contient de l’huile H Un sérum qui apporte plus de luminosité au visage Un savon liquide à base de divers mélanges Une crème hydratante de jour. Cette gamme sera vendue dans les boutiques L’Occitane et sur le site en ligne www.NG.com. Les charges de structures (charges fixes) du site sont estimées à 800 000€. Les charges variables des produits de la gamme sont équivalentes (coût de fabrication, frais de conditionnement et d’expédition) et représentent 60% du chiffre d’affaires. Pour 2015, une étude prévisionnelle conclut que : Les connexions prévisionnelles s’élèvent à 2 000 000 de visiteurs uniques (*). 5% des connexions sont suivies d’une commande. Le panier moyen d’une commande est de 25€.

(*) Quel que soit le nombre de visites d’un internaute, les données d’audience ne le prennent en compte qu’une seule fois.

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N° code candidat : Annexe 14 A : Budget global des ventes Tableau à compléter et à rendre avec la copie Juin

Juillet

Août

Quantités de C1

Prix unitaire de C1

Chiffre d’Affaires de C1

Quantités de C2

Prix unitaire de C2

Chiffre d’Affaires de C2

Quantités de C3

Prix unitaire de C3

Chiffre d’Affaires de C3

Quantités de C4

Prix unitaire de C4

Chiffre d’Affaires de C4

Chiffre d’Affaires TOTAL

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N° code candidat : Annexe 14 B : Budget par zone et par coffret Tableau à compléter et à rendre avec la copie NB : A faire uniquement pour les zones Nord et l’Ile-de-France en secteur France et Europe du nord pour le secteur Etranger

France Nord et Ile-de-France

Juin

Juillet

Août

Juin

Juillet

Août

C1

C2

C3

C4

TOTAL

Etranger Europe du Nord C1

C2

C3

C4

TOTAL

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ANNEXE 15 – RESULTATS D’ETUDE DU PRIX D’ACCEPTABILITE Tableau à compléter et à rendre avec la copie

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N° code candidat :

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