Octubre 2014 / No. 5

ULSO Pestrategico

Strategy Digital Technology Operations

Hacia el alto desempeño

CONSUMIDOR

DIGITAL

Alejandro Pintado • Director Comercial de Grupo Bimbo

“En los próximos cinco años las decisiones de compra en el canal físico estarán influenciadas en un 80% por el canal digital” Juan Carlos García • VP de e-Commerce de Walmart México y Centroamérica

“El servicio por internet debe ser impecable, para ganar credibilidad ante el consumidor”

editorial

Transformación digital: aceleración total Una de las preguntas fundamentales que buscamos responder en esta nueva edición de Pulso es cuál es la vía para acelerar la transformación digital. El consumidor actual es mucho más inteligente y reúne en tan sólo unos instantes mucha más información que cualquier otro consumidor en la historia. Quiere tomar decisiones de compra en cualquier parte y a cualquier hora. Se ha empoderado como nunca antes, y hoy las decisiones corporativas deben estar basadas, más que nunca, en sus preferencias, sus hábitos y su retroalimentación. Esta realidad propicia entornos cada vez más cambiantes: lo que hoy es innovador mañana puede dejar de serlo y dar paso a nuevas tendencias que irán marcando precisamente esos hiperinformados, hiperexigentes e hiperinteligentes consumidores. Nuestro tema central analiza la evolución de un nuevo modelo operativo que impulsa la transición de lo análogo a lo digital; donde el consumidor es el centro de una estrategia integral. Y donde el canal tradicional, a través de la interacción digital entre tiendas y fabricantes, puede proyectar un crecimiento sostenible. ¿Cómo descifrar entonces el camino que debemos seguir? Pulso ha reunido a quienes están implementando el cambio en sus respectivas compañías, y con ello moldean el futuro. José María Blanco, de Palacio de Hierro, con su invaluable experiencia de más de dos décadas atendiendo al consumidor más globalizado de nuestro país, nos comparte la transformación que está llevando a cabo para situarse a la vanguardia. Alejandro Pintado, el responsable de la agenda digital de Grupo Bimbo, nos habla de cómo la adopción de lo digital debe transformar todos los aspectos de una compañía. Del mismo modo, el vicepresidente del mercado digital de Walmart México, Juan Carlos García, comenta que el modelo de crecimiento de Big Box (las grandes tiendas) irá necesariamente declinando para coexistir con las ventas en línea. Juan Carlos ha visto crecimientos de hasta 45% en los últimos años en su área y explica cómo se tomó, en el más alto nivel de Walmart internacional, la decisión de hacer del e-Commerce una de las cuatro prioridades estratégicas de la cadena. Ellos son los actores que están tomando pasos concretos para transformar a nuestro país. Al ubicarse en la primera línea de batalla de esta revolución contribuyen al cambio en México, que a su vez permitirá crecer el consumo doméstico, apuntalar la productividad en los modelos empresariales y acelerar la del país entero. Con ello se impacta, en un círculo virtuoso, en el bienestar del ciudadano. Finalmente, para cerrar este círculo, hemos querido contar con el punto de vista de la Academia, y por ello sostuvimos una reveladora charla con Alfonso Bolio Arciniega, rector de la UP-IPADE, quien propone el justo equilibrio que toda decisión de negocio acertada  debe tener, que es el balance entre la optimización en los modelos de negocio y el poder de los valores. “La tecnología debe anclarse en lo humano”, sostiene Bolio, manifestando con ello un modelo exitoso de acción si queremos que esta transformación digital nos ayude realmente a trascender y a armonizar el crecimiento económico con el desarrollo como personas. Los invito a vivir la transformación digital.

José María Blanco • Director General de Palacio de Hierro Sergio Naylor Socio Director de la Industria de Productos, Accenture México

EDITORIAL PULSO NO.5

CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.4

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“Los países que mejor logran transmitir las ideas y acercarlas al consumidor, tanto física como digitalmente, han tenido gran progreso”

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Alejandro Pintado Bimbo vive digital Alfonso Bolio Arciniega, IPADE La tecnología debe anclarse en lo humano Compras sin interrupciones Juan Carlos García, Walmart El e-Commerce: un factor disruptivo Cómo maximizar resultados

José María Blanco, Palacio de Hierro "Servicio, servicio, servicio: no hay otra" Todo negocio es un negocio digital Digitalización en mercados tradicionales de consumo, ¿hasta cuándo? Desempeño de las ventas en el canal tradicional durante 2013 La red digital de suministro Comercio multicanal Comercio multicanal exigencia de mexicanos

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Hacia un nuevo modelo operativo

Hábitos digitales del consumidor mexicano

Encuesta mundial de consumo

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CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.4

ENCUESTA MUNDIAL CONSUMO EN MÉXICO PULSO DE CONSUMO NO.4 PULSO NO.5

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En el mercado mexicano las empresas se disputan 160 mil millones de dólares

 Representa el 19% del ingreso anual disponible de los consumidores. En Accenture, la firma global de consultoría de Estrategia, Digital, Tecnología y Operaciones, estimamos que el consumidor mexicano, a través de su interacción digital, será el eje que determinará la diferenciación de proveedores para captar mayor gasto del consumidor y ganar así mayor cobertura de mercado. El Estudio Global sobre la Conducta de los Consumidores revela que la economía del cambio en México tiene un valor anual de 160 mmd. La Economía del cambio comprende el ingreso potencial en juego, que es controlado por el cambio del consumidor. Calcula el cambio de gastos potenciales resultante de los clientes que cambiaron de un proveedor a otro (“cambio completo”) así como aquellos que potencialmente lo harán ya que comenzaron a direccionar parte de su presupuesto a nuevos proveedores (“cambio parcial”). Esta situación implica tanto riesgos más grandes como oportunidades potenciales para las compañías, el reporte explica

que para ganar en la economía del cambio, las compañías necesitan ser digitales y diferenciadas. México es, después de Brasil, la mayor economía cambiante dentro de América Latina.

elementos centrales al tiempo que realizan una ejecución digital a máxima velocidad. El plano para crear una experiencia digital basada en el cliente se basa en 5 experiencias:

“La base para sustentar el crecimiento de un país es la estabilidad, en México se ha reconocido este punto de partida y se ha logrado mantener; sin embargo, la estabilidad no basta para crecer, es una condición indispensable que tenemos, un paso siguiente sería un régimen fiscal generalizado, alejándonos de los impuestos específicos”, señaló Jaime Zabludovsky, Presidente Ejecutivo de CONMÉXICO. “Existen dos México, en uno tenemos una productividad de primer nivel, un México moderno, inserto en la economía global, que exporta y compite como un jugador de clase mundial; el problema es que existe una parte rezagada en el país, donde la productividad no sólo no ha crecido, sino, que ha decrecido y esto ha hecho que el crecimiento a nivel país se frene”.

Hyper- relevancia (¡Conóceme!) – Prediga su conducta ubicándose un paso adelante.

Para crear una ventaja competitiva en el plano digital las compañías deberán ser capaces de ofrecer experiencias que sean percibidas y valoradas en cinco

Inherentemente móvil (¡Habilítame!) – Sorprender al cliente en donde se encuentre. Naturalmente Social (¡Valórame!) – Asegúrese de que quieran que esté con ellos. Una experiencia sin interrupciones (¡Deléitame!) - Integre todo, evite interrumpir el flujo. Relaciones a escala (¡Muéstrame que me conoces!) – Sin romper promesas y respetando la información confidencial.

Las oportunidades de crecimiento en torno a estas 5 experiencias son claras en la encuesta, destacan:

El 56% usaría canales de mercadeo y venta online si estuvieran hechos a medida. El 58% cambió de proveedores debido a una falta de ofertas personalizadas. El 48% dice que los programas de lealtad no están hechos a la medida de las necesidades.

El 58% de los consumidores mexicanos usa dispositivos móviles regularmente cuando realizan una búsqueda.

La investigación reveló que los canales digitales de comunicación forman parte de la aceleración en la dinámica de consumo ya que en México el 80% de los clientes ha cambiado de compañía debido al mal servicio en al menos un sector empresarial. Alrededor de uno de cada tres mexicanos escriben mensajes negativos en línea cuando reciben un servicio inadecuado. 2 de cada 3 (66%) mexicanos creen que los canales digitales ofrecen más conveniencia y velocidad.

El 57% se frustra cuando no puede efectuar una compra u obtener un servicio de forma móvil. El 40% lee comentarios sobre productos y servicios online y el 29% manifiesta sentirse influenciado por ellos. El 83% considera que es importante que no le formulen la misma pregunta una y otra vez.

ACERCA DE LA ENCUESTA La Encuesta Mundial del Consumidor de Accenture es un proyecto de investigación anual que evalúa las actitudes del cliente hacia las prácticas de comercialización, ventas y servicio al cliente así como la conducta de los clientes en respuesta a las prácticas de las compañías. La encuesta incluye respuestas en línea de más de 12,000 clientes en 32 países: Argentina, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, Chile, China, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, India, Indonesia, Irlanda, Italia, Japón, Malasia, México, Holanda, Noruega, Filipinas, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Suecia, Turquía, los Emiratos Árabes Unidos, el Reino Unido y los Estados Unidos. Se pidió a los encuestados evaluar sus experiencias hasta con cuatro compañías en 10 industrias: hoteles y alojamiento, proveedores de seguros de propiedades y de vida, minoristas de bienes de consumo, fabricantes de electrónica de consumo, banca minorista, proveedores de servicios de Internet, proveedores de servicios de cable y satélite, compañías de telefonía, compañías de telefonía inalámbrica y servicios básicos de gas y energía eléctrica. Para mayor información: Visite la Encuesta Mundial del Consumidor de Accenture

ENCUESTA MUNDIAL DE CONSUMO PULSO NO.5

ENCUESTA MUNDIAL DE CONSUMO PULSO NO.5

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El 79% de los consumidores mexicanos se frustra si no puede confiar en la forma en que las compañías usan sus datos personales.

“México es un país que está emergiendo mundialmente, la oportunidad para servir a este mercado sólo se dará para las empresas que aceleren su desempeño encontrándose en el lugar correcto, en el momento apropiado, ofreciendo lo adecuado y que entiendan perfectamente al consumidor mexicano”, afirmó Sergio Naylor, Socio Director de Productos de Accenture México.

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El cliente digital demanda experiencias a la medida Por Luis Gomezchico • Socio Director de la Industria de Consumo • Accenture México.  El estudio anual de hábitos globales de consumo, en el que participó México, reveló que más de una tercera parte de los consumidores mexicanos (36%) comparten experiencias en redes sociales varias veces al mes con la intención de ayudar a otros consumidores. La interacción digital es cada vez más importante en el mercado actual, en el que los consumidores exigen un excelente servicio en línea y comunicación constante. Más de una tercera parte de los consumidores mexicanos (36%) comparte experiencias en redes sociales varias veces al mes, con la intención de ayudar a otros consumidores, según reveló el estudio anual de hábitos globales de consumo elaborado por Accenture. La Encuesta Mundial del Consumidor reveló asimismo que dos terceras partes de los consumidores mexicanos (66%) manifiestan que los canales online ofrecen más conveniencia y rapidez. A pesar de ello, el 42% duda en usar estos canales, debido al temor de comenzar a recibir correo no deseado. Los consumidores se ven cada vez más influenciados por comentarios publicados en internet: el 40% lee

comentarios sobre productos y servicios en línea y el 39% reconoce que los comentarios publicados en redes sociales influyen en sus opiniones sobre compañías o marcas en general.

UN MUNDO SOCIAL El atractivo de las redes sociales para los clientes sigue creciendo, pues éstos coinciden en que les permiten conocer mejor los productos y servicios, y prefieren operar con compañías que tengan presencia digital (el 44% asegura que es más probable que compre con una compañía con la que sabe que puede interactuar en el contexto de una red social). “Los consumidores quieren ser siempre escuchados; cuando una persona da ‘like’, o sigue a una compañía, es porque quiere mantener una comunicación constante con sus marcas favoritas, y las marcas tienen que responder a esa realidad y darles lo que ellos necesitan –afirma Rafael Castelltort, director de e-Commerce en Soriana–. La personalización es muy importante: los consumidores, más que precio, están buscando valor”. Del mismo modo, sólo uno de cada cuatro clientes mexicanos considera que sus proveedores son muy eficaces

en la combinación de interacciones tradicionales y digitales, es decir, entre la comunicación en línea y la personal, en el establecimiento. “El ir de compras para mucha gente es un placer: las tiendas físicas son un punto de reunión social y no van a desaparecer –agrega Castelltort–. Pero el comercio electrónico y las tecnologías digitales están modificando el patrón de consumo, por lo que los retailers tenemos la responsabilidad de entender mejor a cada uno de nuestros clientes y darles la mejor experiencia de compra en todos los canales”. Resalta que el 58% de los consumidores mexicanos usa dispositivos móviles regularmente cuando está analizando la compra de un producto; el 59% lo hace cuando va a solicitar servicios y un número muy similar (el 57%) se frustra cuando no puede efectuar una compra y obtener un servicio mediante un dispositivo móvil.

UNA BRECHA QUE PERSISTE De las 10 industrias analizadas en el reporte a nivel mundial, ninguna tuvo un avance notable en brindar a los clientes una experiencia a la medida en el 2013, con lo que se destaca la brecha

entre el uso de las tecnologías digitales y la capacidad de las compañías para mejorar la experiencia del cliente. En el sector industrial, sólo el 18% de los clientes dijo que su proveedor le brindó una experiencia a la medida. Aun en industrias como hoteles, alojamiento y banca minorista, que son percibidas como líderes en la creación de interacciones personalizadas, apenas el 36% de los clientes reconoció haber recibido una experiencia a la medida. La conducta cambiante del cliente en el mercado digital y los bajos niveles de satisfacción están impulsando una economía del cambio. El crecimiento es más difícil de lograr en muchos sectores, pero la economía del cambio presenta una fuente de nuevo crecimiento sustentable y rentable para las compañías. Ganar requiere un enfoque agresivo de rapidez para crear experiencias verdaderamente atractivas que los clientes inquietos de hoy en día buscan, pero obviamente no encuentran, con sus proveedores actuales.

PRIVACIDAD Aunque los medios sociales y en línea se consideran fuentes de información importantes, una de las mayores frustraciones que los clientes tienen con las compañías es el riesgo percibido a la privacidad. La mayoría reporta desconfianza en la utilización de la información personal que les proporciona a las compañías a las que les compra.

57% De los consumidores se frustra cuando no puede efectuar una compra ni obtener algún servicio mediante un dispositivo móvil

El éxito en la era del cliente sin descanso no se reduce a la tecnología digital. Se traduce en saber cómo maximizar los mundos digitales y fuera de línea de manera transparente e integrada, dando a los clientes la capacidad de definir su propia experiencia y maximizar el control sobre cómo interactúan con las compañías. Ese control se amplía a su información personal y cómo las empresas equilibran el uso creativo de aplicaciones digitales con privacidad y seguridad de datos.

CAPACIDADES DE ALTO IMPACTO El reporte encontró cinco capacidades de alto impacto que mostraron las compañías que brindaron experiencias valoradas por el cliente, conocidas como el plano digital orientado a éste. La primera es la hiper-relevancia, que se traduce en mostrar a los clientes que la compañía aprende en cada interacción, de modo que no tengan que repetir lo ya dicho o encontrar obstáculos innecesarios. Esto significa usar el análisis predictivo para proporcionar una experiencia del cliente más a la medida, con mayor adecuación y personalización. La segunda son las relaciones a escala, pues la tecnología digital brinda a los negocios canales amplios a través de los cuales comunicarse con los clientes de formas mucho más personales. Con la tecnología digital se puede brindar la intimidad de la tienda de la esquina a todos los clientes, y después darles un

Con la tecnología digital se puede brindar la intimidad de la tienda de la esquina a todos los clientes, y después darles un acceso más conveniente y servicios más a la medida

acceso más conveniente y servicios más a la medida. La tercera es crear una experiencia transparente, para lo que se requiere un enfoque multicanal. Se trata de integrar la información y los procesos que permiten a los clientes fluir fácilmente a través de diferentes canales y en el momento y forma que lo deseen. La cuarta, inherentemente móvil, se refiere a aprender de los clientes acerca de qué desean hacer de manera diferente con la tecnología móvil, e invertir en servicios móviles y capacidades de soporte que son significativos para ellos. Por último, los medios sociales son un mecanismo para la interacción directa y dinámica, y cada vez se recolectan más datos utilizables, sobre los cuales puedan tomarse decisiones de negocios.

Los consumidores prefieren operar con compañías que tengan presencia digital: saben que pueden interactuar en el contexto de una red social

CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.4

LOS HÁBITOS CONSUMO ENDIGITALES MÉXICO DEL PULSO NO.4 MEXICANO CONSUMIDOR PULSO NO.5

¿Qué es lo que piden los clientes hoy en día cuando interactúan en línea con un retailer? Debemos conocer exactamente sus necesidades, para darles un mejor servicio, en el contexto de un mercado siempre cambiante.

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CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.4

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De lo análogo a lo digital

HACIA UN

En el cercano, para seguir en el segmento de

Por Benjamín de la Grana • Socio Director de la Industria de Consumo • Accenture México. Luis Gomezchico • Socio Director de la Industria de Consumo • Accenture México.

“La tecnología es un regalo de Dios. Después del regalo de la vida, éste es tal vez el mayor regalo que Dios nos ha dado. Es la madre de la civilización, las artes y las ciencias”. Freeman Dyson

de será un requisito entrar al

 La tecnología digital está desapareciendo las fronteras entre consumidores, tiendas y marcas. Esto representa grandes oportunidades para las empresas de consumo que estén preparadas para reinventarse en el mundo digital y un gran riesgo para aquellas que no lo intenten. Los consumidores alrededor del mundo claramente han adoptado el modelo digital. Se han adaptado rápidamente a efectuar sus compras de abarrotes durante los tiempos diarios de traslado (casa-trabajo-casa); descargan libros, música o películas; tuitean y comparten sus experiencias de compra en las redes sociales. Esta expectativa de consumir “en cualquier parte y a cualquier hora” está creciendo de manera exponencial, fortalecida por el crecimiento de los teléfonos inteligentes, las redes sociales y la información en la nube. Como mencionan Erik Brynjolfsson y Andrew Mcaffe en su libro The second machine edge, “las computadoras y otros avances digitales están hechos para desarrollar el poder mental (la habilidad de usar nuestros cerebros para entender y modelar nuestros entornos). Esto nos permite romper con las limitaciones del pasado y llevarnos a conquistar nuevos territorios”. El crecimiento de la tecnología digital está empoderando a los consumidores y cambiando el poder de decisión de lo corporativo a lo individual. Los consumidores y compradores en la

actualidad tienen acceso a una amplia variedad de productos y servicios en línea. Comparan precios, compran y comparten sus opiniones digitalmente. Las buenas experiencias de compra y los buenos productos son ampliamente difundidos en las redes sociales, creando picos de demanda. Pero al mismo tiempo las experiencias no gratas tienen el mismo proceso, lo cual puede dañar los resultados de algunas marcas.

LAS COMPAÑÍAS DE CONSUMO SE RESISTEN A ADOPTAR LA TECNOLOGÍA DIGITAL Las empresas de productos de consumo usualmente están al tanto de las nuevas tendencias pero, aunque en el mundo actual estamos viendo grandes y emocionantes innovaciones en el espacio digital, nuestra percepción es que no se han concientizado lo suficiente de la magnitud que ha alcanzado el cambio digital y de qué manera va a moldear el futuro. La mayoría de las empresas de consumo responden con acciones tácticas más que estratégicas al reto de la revolución digital: adicionan iniciativas digitales en un negocio análogo. Como la línea entre fabricantes, distribuidores, detallistas y consumidores es cada vez más tenue, se han generado muchos experimentos en el campo digital, tanto de fabricantes como de detallistas. Una importante compañía de consumo, ha lanzado su propia marca de tiendas para exhibir sus máquinas y capsulas de

café, integrándolas a su servicio en línea, para dar servicio a sus consumidores. Una importante compañía de retail ha creado una tienda virtual en el metro de Corea, donde los consumidores hacen sus compras escaneado códigos QR. Si las empresas de productos de consumo quieren disfrutar de un crecimiento sustentable de su negocio en el futuro, necesitan implementar un esquema holístico que ubique al consumidor en el centro de dicho esquema.

LA GLOBALIZACIÓN MAXIMIZA LA NECESIDAD DE CREAR CAPACIDADES DIGITALES Observamos que las estrategias digitales son doblemente importantes para las empresas de consumo cuando tomamos en cuenta el impacto de la globalización. Primeramente, la desaparición de las barreras políticas y comerciales alrededor del mundo incorpora nuevos trabajadores, consumidores y compradores a una economía mundial. Esto, combinado con la disminución de los costos en transportes y comunicaciones, genera enormes oportunidades para todo tipo de negocios. El segundo factor es el crecimiento de una emergente clase media de consumidores (para el año 2015 serán al menos un billón), lo cual presenta un nuevo y amplio mercado potencial. Pero muchos de estos consumidores habitan en áreas rurales que carecen de

infraestructura. Se necesitarían construir 15 millones de nuevas tiendas para dar servicio a estos nuevos consumidores, lo que significaría un enorme costo para las cadenas detallistas y, a su vez, esto impediría servir a dichos consumidores con un precio competitivo. Para hacer sustentables los negocios, las empresas deben capitalizar las oportunidades para crecer en esta era digital, evolucionando hacia un modelo operativo digital. Apalancarse solamente en tecnología digital no es suficiente: las empresas necesitan compartir estrategias digitales y tecnológicas que les otorguen la agilidad requerida en un verdadero esquema centrado en el consumidor.

EVOLUCIONANDO A UN MODELO OPERATIVO DIGITAL Moverse a un modelo operativo digital requiere fundamentalmente repensar las estructuras corporativas, la manera en que conectamos con clientes y consumidores, el desarrollo de productos, la cadena de suministro, el mercadeo y las ventas. 1. Enfoque su organización por tipos de consumidor y mercados, en vez de por geografías Estructurar los modelos de negocio por geografía hace sentido en un mundo de altos costos de transporte y comunicaciones. En la era actual las empresas requieren estructurar sus negocios en grupos social y económicamente coherentes, creando

segmentos de consumidores y esquemas para servir a estos segmentos. Cuando se trata de esquemas de servicio para ganar en el mercado no hay una solución que se adapte a todos los tipos de cliente (one size fits all), y no cada mercado demanda las más avanzadas soluciones para ser exitoso. Es necesario entender que algunos segmentos de consumidores pueden compartir el mismo modelo comercial y estructurarse por arquetipos de Mercado. Las empresas requieren organizar sus sistemas y procesos comerciales, así como sus marcas y actividades de mercadeo alrededor de esos arquetipos. 2. Expandir las ventas en línea a través de detallistas o directamente con e-Commerce La mayor parte del crecimiento en las cadenas detallistas proviene de la conveniencia, la venta por impulso y el negocio fuera de la tienda (incluyendo la venta en línea, vía correo electrónico y otros medios). Los países asiáticos han estado a la vanguardia en impulsar la venta fuera del esquema tradicional de las tiendas físicas, siendo los primeros en implementar el esquema de pagos móviles. Con costos más bajos y mayor flexibilidad, el llamado e-detallista lidera el cambio. Esto ha sido un gran disruptor en los esquemas comerciales: las empresas han descubierto nuevas oportunidades de vender directamente a sus consumidores y estrechar sus relaciones con ellos como nunca antes lo habían hecho.

El e-detallista tiene la capacidad de operar sin los costos fijos de las tiendas tradicionales. Se puede contar con una amplia gama de productos al no tener las limitantes de espacio de las tiendas físicas. Y el ahorro en costos permite reflejar parte de ellos en mejores precios al consumidor. 3. Asegure una integración a través de la cadena de abasto que facilite una experiencia de compra continua El integrar las experiencias de compra físicas y virtuales, a través del ciclo de vida de un producto, presenta un rápido desarrollo. Esto ha originado que los factores intangibles de cómo los consumidores evalúan y adoptan los productos sean cada vez más valorados (cómo los usan, cómo los pagan y cómo y dónde quieren recibirlos). En una encuesta llevada a cabo por Accenture el año pasado sobre las expectativas y hábitos de los consumidores, se observó que ocho de cada 10 expresaron que la capacidad para pagar sus compras “en cualquier lugar y en cualquier horario”, y la capacidad de acordar a su conveniencia la forma en que dichas compras le sean entregadas, es lo más importante para ellos. Esto significa que las capacidades paralelas, tales como medios de pago, proceso de las órdenes de compra y entrega, representan la parte esencial para el desarrollo futuro de las marcas. Los momentos de verdad están convergiendo, y para alcanzar la experiencia de compra continua que

CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.4

Si las empresas de productos de consumo quieren disfrutar de un crecimiento sustentable, necesitan implementar un esquema holístico que ubique al consumidor en el centro de dicho esquema

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4. Construir relaciones relevantes y personalizadas entre las marcas y los consumidores meta. Las áreas de mercadeo tienen amplia experiencia en el arte del monólogo: resaltando constantemente a los consumidores los beneficios de cada una las marcas que manejan. En la actualidad estas áreas requieren aprender el arte del diálogo. Necesitan encontrar los puntos de intersección entre lo que quieren decir y lo que el consumidor quiere escuchar, a través de múltiples canales. El contenido necesita ser personalizado y actualizado continuamente para que sea relevante de forma individual para el consumidor. Lo anterior representa una gran oportunidad para las empresas, pues tienen la oportunidad de construir relaciones directas con sus consumidores. Pero también hay retos importantes que cubrir. En el mundo digital es decisión de los clientes y consumidores dónde adoptan o consumen cualquier mensaje de mercadeo. Si los contenidos no son lo suficientemente relevantes para ellos simplemente los desechan. Lograr una relación personal y digital con los clientes y consumidores de forma individual requiere de inversiones en tecnología y analítica. Esto enriquecerá la relación, llevándola más allá de lo transaccional. Juntando los elementos anteriormente mencionados, se podrán construir relaciones relevantes y personalizadas basadas en una visión de 360º de las interacciones digitales con los consumidores, lo que permitirá a las empresas anticipar los gustos, hábitos y expectativas de los consumidores. 5. Expandir el portafolio de productos eliminando las restricciones de espacio que existen en las tiendas físicas. El tamaño de las tiendas físicas, la

Grado del cambio funcional a medida que las empresas CPG evolucionan por las etapas del recorrido

competencia por el espacio en los anaqueles y los costos de la cadena de abasto han limitado el portafolio de productos que se ofrece a los consumidores. La revolución digital elimina estas barreras y permite una expansión exponencial del portafolio de productos capaz de cubrir las necesidades y expectativas de los consumidores. La tecnología es el motor de esta iniciativa, haciendo realidad la personalización masiva de productos. 6. Facilitar la creación conjunta de productos, permitiendo la personalización de los productos favoritos de cada consumidor. Las empresas acostumbradas a explotar los mercados masivos tendrán que aprender a explotar el mercado individual, enfocarse en el consumidor individual e influenciar sus compras. Esto es altamente rentable, ya que mientras más específico es un producto para una persona, más valor tiene para ella. Los avances en tecnología habilitan una personalización masiva de productos de forma rentable, permitiendo a los consumidores elegir sus gustos, tales como fragancias, sabores, colores y tamaño de los empaques.

DANDO SENTIDO AL NUEVO ENTORNO Estas tendencias están desapareciendo las barreras en la industria de los productos de consumo. Los fabricantes van a poder ser detallistas, distribuidores y operadores de medios. Por el lado de los consumidores, van a abandonar el rol pasivo que han tenido hasta ahora y se van a volver más críticos, demandando mayor participación en el diseño de sus productos (y en algunos casos, creando sus propias tiendas en línea). Aunque las empresas constantemente hablan de la necesidad de digitalizar sus negocios, están muy lejos de entender la escala de la revolución que está por venir. Es tiempo de ser disruptivos con un modelo operativo digital.

A medida que las empresas se expanden por el mundo, se transforman en marcas globales y luego desarrollan extensiones de línea para los gustos locales.

Investigación y desarrollo

Marcasglobales globales Marcas Dividir los silos funcionales para obtener un punto de vista holístico del consumidor

Comercialización

Marcas regionales

Marcas globales

Marcas globales y algunas marcas locales

No organizar más por la geografía, sino por el arquetipo de mercado y consumidores

Ventas

Funciones

HACIA UN NUEVO MODELO OPERATIVO PULSO NO.5

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desean los consumidores, las empresas tendrán que estar presentes en cada etapa de la jornada de compra de sus clientes y consumidores, desde la fase inicial de descubrimiento del producto, el proceso de compra, la entrega y la experiencia de uso. Las empresas van a requerir comprometerse con lo anterior y manejar su cadena de valor de manera integral, tanto hacia dentro como hacia fuera de la empresa.

Ruta de arquetipos a través de los mercados Crear eficiencias de costos

Cadena de suministros

Regionalizar la cadena de suministro Eliminar la redundancia y aumentar la eficiencia de costos

Brindar agilidad y servicio local Alguna globalización/ creación de valo

Inclinarse a trabajar desde el consumidor hacia atrás, y de extremo a extremo

Cumplimiento local

Conducir la eficiencia operativa global, la innovación y el crecimiento

Finanzas

Regionalizar los servicios compartidos

Recursos Humanos

Servivios comerciales globales (GBS)

Línea de servicio GBS

TI

Modelo operativo y de negocios

0% de cambio 50% de cambio 100% de cambio

Local

El mundo digital no está destinado solo a los grandes retailers. Partiendo del principio de que el centro es el consumidor, todo tipo de comercio que atienda consumidores, desde las grandes cadenas comerciales hasta los pequeños detallistas, serán influenciados por la revolución digital.

Regional

Global

Apalancarse solamente en tecnología digital no es suficiente: las empresas necesitan compartir estrategias digitales que les otorguen la agilidad requerida en un verdadero esquema centrado en el consumidor

Digital

Los avances en tecnología habilitan una personalización masiva de productos de forma rentable, permitiendo a los consumidores elegir sus gustos

ALEJANDRO PINTADO CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.5 NO.4

Con lo digital, el consumidor hoy tiene mayores expectativas de la empresa, y quiere que se le responda mucho más rápido

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Alejandro Pintado

Comercial de Grupo Bimbo Director Comercial deDirector Grupo Bimbo

El también responsable de la agenda digital en la compañía poseedora de la quinta marca más fuerte a nivel mundial en el ramo de alimentos recuerda el año de 1990, cuando Bimbo vendía tan solo 10 millones de dólares a Estados Unidos. Desde entonces, Alejandro Pintado ha presenciado la evolución de la empresa hasta llegar a tener presencia en 22 países y ventas de 15 mil millones de dólares, 61% de ellas generadas en el extranjero. Ahora le toca impulsar a este exitoso corporativo hacia el futuro, gestionando la digitalización en él.

Ha estado recientemente en China y conoce bien los mercados emergentes, tanto como los maduros. Desde esta visión macro, ¿cuál es su perspectiva sobre la agenda digital que está transformando la economía mundial? Sí, sorprende mucho el desarrollo que han tenido ciertas economías, y ejemplo de ello es que países que hace 30 años estaban rezagados, como Corea, han habilitado ese desarrollo a través de la modernidad tecnológica digital. Los países que mejor logran transmitir las ideas y acercarlas al consumidor, tanto física como digitalmente, han tenido gran progreso. Hay un libro muy interesante que se ocupa de este tema, Second Machine Age, en donde se recuerda que las ideas existieron desde la antigüedad, con los griegos y los egipcios, por ejemplo, pero fue hasta que hubo una herramienta que generó movimiento físico, que fue la máquina de vapor durante la revolución industrial, que se pudo intercambiar mucho más y creció el potencial de la gente. Y ahora eso sucede con las computadoras y la conectividad. Es una segunda era de transformación mundial. ¿Cómo está la agenda del Grupo para esta transformación digital? El tema digital ayuda a optimizar los procesos internos, lo que resulta esencial para una compañía como Bimbo, con 125 mil asociados a nivel mundial. Así

que internamente hemos ganado mucho en productividad, pero también en la relación con el consumidor. Nosotros logramos que físicamente lleguen 35 millones de piezas diarias de producto a los puntos de venta, que en el país son 800 mil, pero eso ya no es suficiente: ¿cómo hacer para que el consumidor se sienta realmente atendido en esta red tan amplia? En cada uno de nuestros empaques tenemos un número en el que le damos respuesta de manera directa y rápida a sus inquietudes, y ahora lo hacemos también digitalmente. Hemos establecido líneas de comunicación directa con el consumidor a través de los diferentes dominios, pues cada marca tiene su site propio, y hemos mejorado el sistema para que sea más rico escuchar al consumidor. Incluso hemos lanzado productos muy exitosos, como Madalenas, gracias a Facebook y Twitter. También hemos avanzado mucho en el conocimiento del consumidor. Hemos estado en contacto con él a través de grupos de enfoque, pero la posibilidad que nos da lo digital de hacer verdaderamente masivo el feedback es muy importante, y hay que sacarle provecho. También tenemos toda un área de Big Data… En este punto, ¿cómo están usando la analítica predictiva? Es un desafío para todas las empresas, porque hay mucha información afuera

y hay que encontrarle el sentido para beneficiar al consumidor. Y todo es relativamente nuevo: interactuar con la información de las redes sociales, con INEGI, con los datos que arroja Nielsen, con los patrones de venta de los productos, con lo que los clientes están vendiendo, con el clima, con la economía de cada una de las ciudades, etcétera. Todo esto determina los portafolios, los productos, la distribución y todo el ecosistema comercial. Es un desafío porque hoy se tiene más información de la que se puede procesar. Nuestro cliente, que es el punto de venta, quiere que le demos un producto que le genere negocio; y el consumidor que entra a esa tienda quiere que esté bien abastecida y los productos bien exhibidos. ¿Cómo puede evolucionar el canal tradicional hacia la digitalización de su metodología de venta, para así ofrecer no solo productos sino también servicio al consumidor? El canal tradicional tiene que modernizarse. ¿Qué pasa si las soluciones como pago de luz y teléfono las puedes hacer en la tienda de la esquina? La gente se ahorra gasolina, tiempo, etcétera. Lo digital mejora la vida del consumidor y le genera interacciones importantes. Las tienditas pueden ser sucursales para muchos aspectos de la vida, y ya lo estamos viendo. De hecho nosotros tenemos una iniciativa que empezó simplemente vendiendo tiempo aire, pero con la

La tecnología no es un fin por sí misma, sino tu mejora hacia los demás

visión de que nosotros habilitemos las capacidades digitales de muchos puntos de venta, desde las tienditas hasta otros formatos. Cualquier lugar donde haya tráfico de gente debería poder solucionar cosas electrónicamente: desde una tienda hasta una universidad o una máquina vending. La interacción a través de un producto puede generar la digitalización del ciudadano: es algo que va más allá del consumo. Extender la responsabilidad de la empresa hacia el desarrollo de la sociedad. Nosotros creemos que lo digital no sólo tiene que ver con el consumidor, y de hecho tenemos un proyecto que se llama Bimbo Vive Digital, que abraza todos los aspectos de las diferentes áreas de la empresa. Nos hemos dado cuenta que como ciudadanos somos mucho más digitales de lo que somos en la empresa. De hecho, un programa digital consecuente prepara el negocio para las siguientes generaciones, que son las que van a seguir comprando

Bimbo en el futuro. Bimbo Vive Digital toca los aspectos de productividad así como también busca servir mejor a nuestros clientes y consumidores. Por ejemplo: ¿qué impacto tiene el tema digital en la relación de un supervisor de producción con el área de nómina? Por qué hoy seguimos anotando cosas analógicamente y regresando a la oficina, cuando se puede tener un dispositivo que registre digitalmente los hechos favorables del desempeño de una persona durante el día, y que le genere los incentivos vía nómina. Son ejemplos de lo que se puede hacer. Estamos tocando todo: logística, producción, ventas, mercadeo, cultura organizacional, comunicación interna: todos los aspectos de la compañía se llevan aquí en Bimbo Digital. Hoy se dice que las marcas pertenecen más al consumidor que a la propia empresa… Sin duda. El consumidor tiene más injerencia que nunca en el diseño de las marcas. Lo digital le da más voz.

Nosotros cambiamos nuestro producto Negrito a Nito, con un nombre más corto y un empaque más largo, y la búsqueda del nombre se hizo a través de redes sociales. Tuvimos un millón cien mil respuestas, así que nos dimos cuenta que a la gente realmente le gustaba y lo cambiamos. Ahora, todo esto también es un desafío, porque el consumidor hoy tiene muchas más expectativas de la empresa, y quiere que le responda mucho más rápido a lo que le dice, así que tienes que reaccionar de manera oportuna. ¿Desde el punto de vista de una empresa de consumo, cómo se puede mejorar la relación con el detallista a través de la digitalización? Cada parte tiene ángulos distintos. El detallista conoce muy bien a la gente que va a entrar a su establecimiento, pero se le suma la experiencia de la marca de qué es lo que requiere una familia respecto al pan, las galletas, o las tostadas, en este caso. En esa colaboración es que el supermercado

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Hemos lanzado productos muy exitosos, como las Madalenas, gracias a Facebook y Twitter

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El área digital puede transformar todos los aspectos de la compañía: logística, producción, ventas, mercadeo, cultura organizacional, comunicación interna, etcétera

pone la estrategia de cómo va a generar lealtad y carrito lleno, pero se apoya en la experiencia del que tiene la categoría, que es experto en el consumidor. Lo digital habilita la colaboración. Siempre ha habido la intención de trabajar para el consumidor, pero nunca con tal granularidad, donde tú puedes tener un supermercado con una mezcla de productos en una ciudad, y en otra algo muy diferente. Gracias a la colaboración hay una sola versión de la verdad. Las partes tienen la misma información, y esa sincronización que ahora es posible a través de lo digital, no existía en el pasado. ¿Cómo se proyecta Grupo Bimbo desde el punto de vista digital a mediano y largo plazo? Bimbo tiene un alto valor por sus productos y servicios, pero lo más importante es que nació para servir a la humanidad: tanto al trabajador como al consumidor. Esa filosofía humanista transforma, y nos sentimos orgullosos de tener esa cultura y llevarla a otros

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países. Entrando ya de lleno a lo digital, nos preguntamos: ¿cómo aporta Bimbo Digital al desarrollo de esta cultura organizacional? Y lo resumimos en dos preguntas: ¿qué significa que yo ponga en el centro de mis acciones digitales a la persona? Así que no sólo es hacer cosas digitalmente, sino que lo digital está para darle servicio a la persona. La segunda pregunta es: ¿qué significa en mi área el poner al consumidor en el centro? Hoy tenemos la capacidad de recabar toda la información del medio para tomar medidas útiles para los consumidores y eso es en lo que estamos trabajando y seguiremos trabajando en el futuro. Saber qué soluciones le vamos a ofrecer a cada persona dependiendo de su estilo de vida, su contexto familiar y de desarrollo personal, y todo eso acompañarlo de productos. Saber qué papel jugamos nosotros en el desarrollo de la vida de esa persona, entender cómo juega en ella la panificación, las galletas, los snacks, la nutrición, la indulgencia, la felicidad, etcétera. Todas las variables juegan. Y tenemos

que poder predecir qué va a pasar si el consumidor se comporta de manera distinta. Todo el alcance predictivo va a darle cuerpo a las iniciativas de trabajo que tengamos cada año. La tecnología acelera las cosas, pero si tu cultura no es digital, no va a servir de nada. La tecnología no es un fin por sí misma, sino tu mejora hacia los demás. Tú eres el que debe tener una cultura de innovación, de servicio al cliente, de servicio a la persona. La tecnología te lo va a habilitar.

Gracias a la colaboración hay una sola versión de la verdad: las partes tienen la misma información

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Alfonso Bolio Arciniega Digitalización: el papel de la academia Rector UP-IPADE

La academia juega un papel vital en el progreso y crecimiento de un país, al desarrollar profesionales que estén facultados para la toma de decisiones y habilitarlos para enfrentar los retos que presenta el mercado. Uno de estos retos es la adopción de tecnología digital, la cual gana mayor participación en las empresas día con día. El Licenciado Alfonso Bolio Arciniegas, Rector de la Universidad Panamericana, nos brinda su punto de vista sobre el tema y nos recuerda que la ética y los negocios siempre deben de ir en paralelo, y que debemos armonizar lo humano con el mundo digital.

En Accenture tenemos una agenda muy sólida para impulsar la digitalización, y vemos que el desafío del futuro residirá en el talento que las empresas contraten. ¿Cómo está preparando la academia al talento mexicano para hacer frente a esta transformación digital? Antes que nada quisiera citar un dato importante: ¿en cuánto se ha incrementado el uso de internet en los últimos 10 años según el Banco Mundial? Ha pasado del 14% a un 40%, lo que es un número enorme. Esto ha traído una transformación radical en la forma en la que vivimos y, por supuesto, tiene sus implicaciones positivas y negativas. Ahora bien, el fenómeno digital no podrá nunca sustituir la libertad humana. Las computadoras dan los datos, son las

herramientas, pero quienes tenemos que saber manejar nuestra libertad somos nosotros. Las universidades debemos atender al individuo, a la persona. ¿Qué hacemos las personas? Tomamos decisiones. Y esas decisiones no las va a tomar ninguna computadora. Debemos tomar decisiones en un mundo que nos presenta esos retos, y dentro de las alternativas, hay dos que nos proporcionan un anclaje en lo humano: la familia y las instituciones académicas. De esta manera, se debe continuar con la digitalización pero a la vez formarse como seres humanos integrales… Así es, y debemos sacarle todo el

provecho que tiene a la digitalización. Por ejemplo el poder ver a una persona que está a 10 mil kilómetros de distancia y tener la posibilidad de un diálogo directo. Es algo muy benéfico y que apoya enormemente a las corporaciones. El poder ver a la cara a las personas aunque estén a grandes distancias agiliza precisamente la toma de decisiones. Hablando de esto, antes, con la gestión tradicional, ciertas decisiones se tomaban con niveles de información más profundos, pero cuando toda esa información se digitaliza y está en la red, ¿cómo se distingue al verdadero líder? El líder es el que tiene seguidores, y debe de tener una serie de características muy importantes.

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Voy a mencionar sólo características humanas: honestidad, sinceridad, lealtad, fortaleza, justicia, templanza. Si las desglosamos, vemos que la prudencia, por ejemplo, no es otra cosa que obtener información y analizarla. Esa es una característica fundamental de un líder. Uno admira a un líder justo, pero, ¿qué significa esto? Dar a cada quién según su derecho. Cuando vemos a una persona que hace ese tratamiento, lo terminamos admirando, y de ahí se da la adhesión. Fortaleza es resistir, pero también acometer: hacer algo para modificar las cosas, influir de manera positiva. Y la templanza es el uso moderado de los bienes. Nada más. El dinero debe de ser un impulsor o un medio, por ejemplo, nunca un fin. El crecimiento económico de un país no es suficiente: se genera riqueza, pero lo que está faltando es la distribución. Vale la pena reflexionar en eso. ¿Cuál es el justo equilibrio entre proteger el ADN del comportamiento humano y maximizar las capacidades digitales? Si hay una buena formación, eso permitirá en un futuro el uso adecuado de esas herramientas. Todo debe partir

de la responsabilidad, que quiere decir tener la capacidad de responder. La esencia del comportamiento humano son los valores. De ahí parte todo. ¿Cómo va evolucionando la currícula académica con las nuevas necesidades digitales? Yo te diría que en todas las carreras está presente: no hay una que no. Medicina, derecho, psicología: a todas les tienes que otorgar ese valor, si no se los das, te quedas fuera. Incluso filosofía, la disciplina que podríamos decir que es la más especulativa, necesita digitalización, pero siempre como una herramienta que no sustituye a la libertad humana. Siempre hay alguien que diseña lo que la máquina va a hacer. ¿Cómo ha visto la transformación en las últimas décadas del prototipo IPADE? Yo llevo 37 años en el IPADE. Hace 40 años se graduó la primera generación de la maestría de tiempo completo y ahí había una sola mujer. Ahora más del 30% son mujeres. Es una gran transformación. Eso quiere decir que la sociedad ha ido cambiando desde el punto de vista de género. Y desde el punto de vista empresarial también, pues la mujer ha venido ocupando cada

vez mayores y mejores espacios. La digitalización ha traído también un ejercicio libre en el que se puede perder el respeto. Hay que poner reglas de calidad de lo que se comparte en el mundo digital, que deben llevarnos a tener exactamente el mismo patrón de comportamiento que en la interacción social. No debería ser diferente. La digitalización a veces no te pone normas de respeto, y eso lo que te refuerza es precisamente la necesidad de que el ser humano siga interactuando, porque si no, se pierde ese respeto. Hay también un tema de deslealtad, que en muchas ocasiones se puede manifestar. Eso tiene que ver con el nivel de compromiso, que se ha venido diluyendo. Tú ve los compromisos que uno hace, no tienen el sustento que tenían anteriormente. La herramienta de la digitalización no debe nunca deshumanizar. Siempre hay que volver a lo básico, y lo básico está en los valores. Ahí la universidad tiene una gran influencia, y los profesores tenemos una gran responsabilidad.

Los consumidores mexicanos desean que no haya interrupciones entre la experiencia de compra en línea y la compra en tienda. Por Luis Gomezchico • Socio Director de la Industria de Consumo • Accenture México.  A pesar de que el mercado mexicano de compras en línea se encuentra en auge, hay un número creciente de consumidores que sigue planeando hacer sus compras en tiendas físicas, de acuerdo con los resultados de la Encuesta de Comercio Ininterrumpido de Accenture. La encuesta, llevada a cabo con el objeto de entender las preferencias de los consumidores para comprar integralmente a través de diversos canales y la capacidad de los minoristas para brindar esta experiencia integrada, arrojó datos que resultan reveladores. Cuando se les preguntó a los consumidores nacionales qué es lo que necesitan hacer las tiendas departamentales y los comercios minoristas para mejorar la experiencia de compra ininterrumpida, el 25% de los encuestados consideró que tanto la experiencia de compra en tienda física, como en línea, requiere mejorar y volverse una misma.

TENDENCIAS El estudio indica que las tiendas tienen una oportunidad para incrementar las ventas en sus locales, pero sólo si hacen que la experiencia sea valiosa para sus consumidores. Muchos clientes están buscando la conveniencia de comprar en línea, y ante esto la buena noticia para los comercios tradicionales es que las tiendas continúan jugando un papel importante; sin embargo, deberán trabajar duro para diferenciar su experiencia de compra de la que ofrecen las tiendas que sólo venden en línea. Dentro del estudio se destaca que el 57% de los consumidores mexicanos piensa que es más conveniente comprar en línea o mediante el teléfono móvil, debido a que considera que es más sencillo y que puede conseguir un mejor precio. A estos consumidores les gustaría mayor información sobre la disponibilidad de los productos en tienda, ya que buscan conectar sus interacciones en línea con las físicas.

El estudio de Accenture identificó las siguientes tendencias clave: 1. Llevar la experiencia en línea a la tienda Cada vez más personas buscan tomar ventaja de los servicios ininterrumpidos que involucran a la tienda: en el estudio más reciente, el 22% de los compradores mexicanos señaló que utiliza los servicios de “clic y recoger” (reservar o comprar un artículo en línea y después acudir a la tienda para recogerlo) con más frecuencia que el año pasado. La oportunidad de verificar la disponibilidad del producto en línea antes de acudir a una tienda es el servicio que mejoraría en mayor grado la experiencia de compra para el 31% de los encuestados a nivel mundial. 2. La satisfacción más grande del consumidor La experiencia de compra que más llena a los compradores mexicanos es el momento en que llevan los productos que acaban de adquirir de la tienda a su

casa. El siguiente momento de compra que más disfrutan es cuando un pedido llega a la puerta de su domicilio. 3. Showrooming vs Webrooming Los compradores están buscando más productos a través de internet que físicamente en todas las categorías, excepto en abarrotes. El estudio reveló que el 78% de los compradores en Estados Unidos buscó sus productos en línea (webrooming: navegaron en línea y después acudieron a una tienda para realizar la compra) en los 12 meses anteriores a la fecha del estudio más reciente, mientras que el 72% buscó primero los productos en una tienda (showrooming: acudieron a una tienda física para buscar un producto, después hicieron la búsqueda de un mejor precio en línea, y realizaron la compra). La proporción de compradores que hicieron webrooming para realizar compras de artículos electrónicos y artículos para mejoras del hogar aumentó de manera importante en comparación con el 2012, de un 39% a un 48%, y de un 25% a un 35%, respectivamente. 4. Los mexicanos prefieren entregas rápidas Sin importar si compran en un comercio con ventas sólo por internet o en una tienda multicanal, el estudio de Accenture reveló que lo que más desean los consumidores mexicanos es que los productos les sean entregados con rapidez. Más de la mitad (60%) de los encuestados declaró que una entrega rápida era lo más importante para ellos, aunque no estaría dispuesto a pagar más de 60 pesos por ese servicio. Del mismo modo, menos del 50% esperaría más de tres días por una entrega gratuita. La facilidad para escoger horarios de entrega de sus compras fue considerada como importante por el 85% de los compradores. El 22% de ellos prefieren recibir dentro de un rango de cuatro horas. La entrega gratuita continúa siendo

un factor crucial para un número significativo de consumidores, pero no siempre están dispuestos a esperar mucho tiempo para obtener su compra. 5. Los mexicanos piden usar su celular para interactuar con las compras El estudio de Accenture reveló que en general los compradores se encuentran muy interesados en usar servicios mediante su teléfono móvil mientras hacen sus compras, e incrementarán éstas desde su celular en un 30%. Más que descuentos y ahorros, lo que quieren es escanear sus productos mientras compran, ordenar artículos fuera de stock y recibir recomendaciones personalizadas de los mismos. Al 34% de los consumidores mexicanos le parece sencillo hacer compras con el teléfono celular, y 27% cree que puede conseguir un mejor precio en línea. A nivel global, el 57% considera que es más conveniente comprar en línea o con teléfono móvil. 6. Las compras favoritas en línea: electrónicos y productos de salud y belleza Más del 80% de los mexicanos que hacen compras en línea adquieren sus electrónicos y productos por el canal digital, y siete de cada 10 compradores mexicanos en línea lo han hecho para adquirir productos de salud y belleza en el último año. Tomando como base los consumidores en línea, el 12% utiliza el comercio digital para adquirir el 50% de sus compras anuales. 7. Un perfil de cliente distinguido para interacciones con la tienda Dentro del estudio se señala que sólo el 21% de los consumidores dice tener un perfil de cliente conectado entre tiendas tradicionales y digitales. Pero más del 80% de los compradores en línea se encuentra interesado en un programa de suscripción para ordenar automáticamente los productos y que sean entregados directamente en casa,

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Un equilibrio exitoso entre la experiencia en la tienda y en línea es la clave para impulsar el crecimiento a través de todos los canales

siempre que sean solicitados a un vendedor de confianza. Más del 40% cambiaría sus compras al vendedor que les permita un programa de suscripción para obtener descuentos. 27 8. Los establecimientos mexicanos ya trabajan en ser negocios sin interrupciones, pero tienen un gran reto por delante Con los canales de comercio móvil y en línea aún en desarrollo en nuestro país, hoy en día las tiendas son aún el modo más sencillo de comprar, y brindar una experiencia integrada a través de todos los puntos de contacto sigue siendo un desafío clave y una de las principales oportunidades para los minoristas. Los comercios que sean capaces de integrar la tienda física con el resto de sus capacidades digitales, y que además realicen análisis para apoyar los nuevos modelos de involucramiento del cliente y servicio personalizado, pueden obtener una ventaja competitiva real.

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Juan Carlos García VP de e-Commerce de Walmart México y Centroamérica

Hace 18 meses le ofrecieron encargarse del negocio digital en Walmart México, y empezó con un equipo de 10 personas. Hoy ya son 500 y planean cerrar el año con 750. Su área ha tenido crecimientos de 40 a 45%, y es el negocio del futuro, como bien saben los estrategas de Walmart a nivel nacional e internacional. Juan Carlos García dirige este staff de jóvenes que trabajan pegados a las pantallas, monitoreando a cada momento la respuesta de los clientes a las promociones o aplicaciones que lanzan continuamente. Porque, como bien dice Juan Carlos, éste es un negocio que cambia a cada momento.

¿Cómo puede la digitalización de una economía fortalecer el crecimiento de un país integrando más el consumo? La economía del Big Box, o las grandes tiendas, fue un modelo que se comportó muy bien y resultó exitoso, pero lo que estamos viendo es que los consumidores ya no reaccionan igual. Cada vez el e-Commerce tendrá más preeminencia, y en lugar de luchar contra esa tendencia o de tratar de mantener el estatus quo, se tomó una decisión al más alto nivel de la empresa, de hacer del e-Commerce una de las cuatro prioridades estratégicas de Walmart México. Para hacer frente a esta prioridad, el punto diferenciador es contar con el talento indicado, ¿dónde está este talento en México? La mitad de la gente viene de fuera, de empresas de tecnología tipo Google o Mercado Libre, y el otro 50% es gente que estaba en otras áreas y que hemos ido formando. Ha sido un proceso de aprendizaje, porque también hay activos dentro de la compañía, top talent, que muestran interés por este negocio. ¿Cómo México puede acelerar la formación de Talento para enfrentar la transformación hacia un México digital? Yo creo que hay un reto muy grande, pues hay un gap entre lo que se está enseñando en las escuelas y lo

que existe en el mercado. Algunas universidades están ofreciendo una maestría en e-Commerce, y nosotros incluso hemos becado gente, pero lo que enseñan en las clases es muy teórico. Este negocio se aprende haciéndolo. La mejor escuela es meterte dentro de un proyecto real. Esto se favorece con las tecnologías de última generación, en las que en dos o tres meses se puede testear un producto; no hay que esperar 18 o 24 meses. ¿Cómo logran esa velocidad de gestión que es la condición para convertirse en un líder del cambio digital? Un ejemplo es el Buen fin. Nosotros lanzamos la página de Walmart en junio, y para el Buen fin la recomendación lógica era decir que no estábamos listos, pero nos pusimos un reto interno para lograrlo en tan poco tiempo, pues sabíamos que íbamos a atraer a millones de usuarios en un solo fin de semana, con muy buenos deals. Eso obviamente puso mucho estrés sobre el área. Hicimos un War Room y ahí estuvimos toda una semana: había días que no dormíamos. Monitoreábamos las ventas, el número de usuarios concurrentes, etcétera. Fue una experiencia muy intensa, pero fue un acierto. En digital es clave experimentar, ¿cómo descubren en cada experiencia nuevas herramientas para gestionar su plan comercial?

Número uno, el consumidor ya no es un ente desconocido. Ahora es una persona que tiene nombre, apellido y tienes su correo. A lo mejor es fan tuyo en Facebook y tienes su Twitter. Ya es alguien con quien estás interactuando. Conoces sus patrones de navegación y de compra. ¿Se puede decir que Walmart está tomando analytics como una herramienta de gestión que está impactando su crecimiento? Totalmente, y muchas de esas herramientas no las hemos desarrollado aquí, sino que estamos apalancando recursos de las inversiones que se han hecho en Silicon Valley. También hemos tenido gente aquí de otros lados, como Brasil o Inglaterra, que nos han enseñado todo por lo que ya pasaron, para no cometer los mismos errores, y acelerar nuestra ejecución. El desafío estará en mantener buenos niveles de servicio tanto en la parte digital como en la tradicional; ¿cómo lo piensan integrar? El consumidor hoy en día busca información en digital para luego hacer la compra en la tienda, y en los próximos cinco años las decisiones de compra en el canal físico estarán influenciadas en un 80% por el canal digital. Los consumidores que se están mudando al e-Commerce son los early adopters, y son trend-setters: los que establecen patrones de servicio.

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México va a ser el mercado de mayor crecimiento de Latinoamérica en los próximos tres años en online: para 2017 ya será un mercado de muchos miles de millones de dólares

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Desde Accenture, hemos identificando que la compra digital estaba muy determinada por el precio, hoy vemos que precio y servicio empiezan a competir. Nosotros estamos enfocados en cuatro pilares, y uno de ellos es el precio. El consumidor digital está muy consciente del precio, porque para él es muy fácil revisar precios en línea. Nos ayuda mucho ser un competidor de bajo costo. Los otros pilares son entrega, compra segura y catálogo. Gracias a lo digital estamos entrando en nuevas categorías en las que antes no competíamos, porque los espacios de las tiendas no lo permitían, pero ahora el inventario puede ser infinito. No tengo por qué limitarme a tres modelos de refrigerador cuando puedo manejar 30 o 300. Al inicio teníamos cinco mil productos y ahora ya tenemos 15 mil, y vamos a cerrar el año con 50 mil. El catálogo ya no lo determina el comprador, sino el consumidor mismo. Es una gestión de negocio en tiempo real.

Así es. Nosotros tenemos juntas de media hora todos los días a las 3 de la tarde, en las que vemos qué ha pasado en el día, cuánto tráfico tuvimos; y ahí tomamos decisiones como ajustar precios, renovar el catálogo o cambiar promociones. Siempre hay cambios. Lo que funcionó bien hace dos meses, ahora no lo está haciendo. Otro ejemplo fue en semana santa, cuando se nos disparó muchísimo la demanda de los dispositivos móviles, pues la gente estaba en la playa recibiendo nuestro newsletter, así que hicimos un promocional en que, si compraban desde el teléfono móvil, les dábamos un cupón de descuento. Aunque el porcentaje de ventas por internet sea bajo ahora, el modelo de compra va hacia allá definitivamente. ¿Cómo preparan desde la organización a ese Walmart del futuro? Hemos tenido que crear un equipo de compras independiente, y le hemos dado un giro al enfoque del comprador. De hecho, le llamamos category

manager, y ahora su responsabilidad no es solamente comprar como tal, sino también conocer a su consumidor y las categorías. Debe de saber de mercadeo, experiencia de usuario, comunicación digital, etcétera. Debe de poder definir si la foto no es la adecuada, si la descripción no es clara. Ahora la gente quiere ver contenidos, quiere ver videos, previews, recomendaciones. La transformación del ecosistema del negocio hacia lo digital exige altos niveles de colaboración. Sin duda el proceso es sofisticado, pero en la red hay muchas sinergias. Creemos que es una responsabilidad nuestra educar al proveedor. Uno de los grandes éxitos que ha tenido Walmart es esa colaboración. Cuando Sam Walton les dijo a sus proveedores que los iba a conectar con su sistema de inventarios para que supieran lo que estaban vendiendo y pudieran hacer un forecast, se logró una de las grandes innovaciones en retail. Es lo que estamos haciendo hoy.

¿Y esos grandes productores seguirán teniendo la necesidad de utilizar retailers, si pueden hacer la venta directa? Siempre existe la tentación, y por ejemplo Apple lo ha hecho, pero precisamente lo que hemos visto es que el cliente quiere hacer un one stop shopping, no compras a pedacitos. Es solucionarle al cliente la vida, darle el servicio completo. ¿Qué frentes debe abordar México para impulsar la digitalización del consumo? Necesitamos agilizar el acceso a internet. También hay mucho por hacer en los medios de pago. Nosotros hemos tenido un socio muy complicado en la banca. Son muy temerosos en los niveles de autorización. Identifican las compras por internet como de riesgo alto. También nos bloquean las autorizaciones que se piden hoy en día para pagar en línea. Otra cosa es que se debe de detonar el débito. El número de plásticos en tarjeta de crédito es muy bajo, pero en débito hay

una penetración enorme, así que si los bancos se abren a pagos en línea con débito, se hará una gran diferencia.

muchas de estas mejoras se van a transmitir también al comportamiento diario de todos los consumidores.

Y así como tiene la banca el reto de la bancarización en toda la geografía mexicana, ¿cómo ven ese reto desde Walmart, de acercarle el bienestar al ciudadano? Creemos que precisamente el comercio en línea tiene esa función. Walmart ha jugado un papel muy relevante en precios. Alguna vez vi un estudio en el que se decía el impacto que había tenido la cadena en el control de la inflación. Y si lo trasladamos a internet, se vuelve todavía más democrático, porque puedes llegar a lugares en los que no vas a abrir una tienda, y ahí la gente también puede tener acceso a precios bajos en sus compras en línea. El precio seguirá siendo una condición muy importante para competir, y eso a nosotros nos va a ayudar mucho, porque quien no tenga un precio bajo, va a sufrir mucho.

¿Cuál es el diferenciador de Walmart digital? Un enfoque al cliente mucho más dirigido, con mucho más conocimiento, aprovechando la tecnología. Estamos cambiando nuestro mind set de pasar de ser un merchant, donde yo pongo el precio y la mercancía, pero el cliente se va y no tengo nada, a un canal de comunicación abierto, donde estoy interactuando. Es algo que va a ser muy disruptivo en el mercado. Esto no quiere decir necesariamente que todos los clientes se van a volcar a online, pero sí que todos van a estar influenciados por lo digital. Va a ser muy apasionante. México va a convertirse en el mercado de mayor crecimiento de Latinoamérica en los próximos tres años en online. Para 2017 ya será un mercado de muchos miles de millones de dólares.

Sorprender es el nombre del juego: ¿cómo prevés las próximas sorpresas que va a recibir el consumidor mexicano de parte de Walmart? Es difícil decir lo que vamos a hacer el próximo año, pero sí te puedo decir que va a haber un gran número de clientes que ya no serán early adopters, sino ya followers, y con eso estaremos alcanzando a un 30% de los consumidores. Pero definitivamente seguiremos innovando, incorporando nuevos dispositivos. Por ejemplo, ya tenemos una aplicación de Superama para Smart TV con la que puedes estar cocinando, viendo la tele y haciendo el súper a la vez. El consumo va a ser un comportamiento de 24 horas. Exacto. La otra tendencia es el smart home, del que apenas estamos viendo la punta del iceberg. Eventualmente

Estamos entrando en nuevas categorías en las que no estábamos porque los espacios en las tiendas no lo permitían; con la ventaja de digital, el inventario puede ser infinito

en grupos específicos, empiezan a tener cambios derivados principalmente por la forma en que se accede al producto deseado. Algunos ejemplos de esto pueden observarse en los servicios ofrecidos para la adquisición de canasta básica (servicios 24/7, o alineados al estilo de vida).

Prevención de pérdidas en el canal digital

CÓMO RESULTADOS

Lograr el balance entre acciones de comercialización que maximicen la venta y minimicen las posibles pérdidas por merma es una tarea constante. Este reto no será diferente en la integración y desarrollo de los nuevos canales digitales. Por Roberto Arias • Socio Director de la Industria de Retail • Accenture México.  Lograr los resultados de negocio esperados requiere, por una parte, aprovechar las oportunidades y tendencias del mercado, y por otra asegurar que las operaciones se diseñen con la finalidad de minimizar los riesgos y pérdidas. Logar este balance representa un reto constante. Las empresas de retail que emprenden en el desarrollo de canales digitales deberán tener un modelo que permita aprovechar la tendencia que existe en el mercado, al mismo tiempo les permita gestionar y controlar la nueva dinámica de estos canales.

EVOLUCIÓN DEL CLIENTE Y SU INTERACCIÓN CON DISTINTOS CANALES DE VENTA Cada vez más los consumidores interaccionan con distintos canales. El gran reto al que nos enfrentamos es gestionar la experiencia y valor de la oferta de éstos. La evolución y uso creciente de los medios electrónicos y los distintos dispositivos genera nuevas

formas de interacción, no sólo a nivel interpersonal sino también a nivel comercial. Cada vez más el desarrollo y uso de medios digitales genera una nueva dinámica de consumo. El uso de los medios digitales es ahora no sólo un medio para levantar órdenes; hoy en día es más común observar la interacción del consumidor a través de

distintos canales durante el proceso de decisión y ejecución de su compra, con lo que el papel de cada uno de ellos se vuelve multidimensional. Un consumidor puede recabar información en el canal digital y ejecutar su compra en el canal físico, o viceversa (omnicanal). Adicionalmente, parámetros como la frecuencia de compra, el tamaño de ésta e incluso la compra de nuevas categorías

El consumidor actual utiliza distintos canales en su interacción con el minorista, esperando una experiencia de compra sin interrupciones.

Canal único Consumidor

Minorista

Multicanal Consumidor

Minorista

Compras sin interrupciones Consumidor

Minorista

Compras sin interrupciones: habilidad de ofrecer una experiencia personalizada y consistente para cada cliente en cada punto de venta, en cualquier momento y en cualquier lugar.

Estos cambios no sólo impactan en la arquitectura de negocio de cara al cliente, sino también en los retos operativos para llevarlos a cabo. Uno de ellos es el modelo de prevención de pérdidas necesario para gestionar la nueva oferta al consumidor.

EL FENÓMENO DE LA MERMA EN MÉXICO La merma es uno de los principales factores de erosión de la rentabilidad para la industria de venta al menudeo, tanto en el canal físico como en el digital. De acuerdo con el XVIII Censo de Mermas de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), el cual es desarrollado por Accenture, la estimación de la merma en la industria alcanza $22,447 millones de pesos , lo que equivale al 2.0% de las ventas registradas.

Necesidad de un enfoque de prevención de pérdidas Las pérdidas generadas no se limitan a la operación de los canales físicos: también las encontramos en los canales de venta digitales. Este año se incluye en el censo la primera evaluación del comportamiento de la merma en ellos. La encuesta revela que el porcentaje de merma sobre ventas alcanza el 0.9%, prácticamente la mitad de lo observado en el total de retail. Si bien ésta es la primera vez que se analiza dicho indicador, y es necesario evaluar su comportamiento en los censos futuros, podría considerarse alto, especialmente cuando estas operaciones tienden a contar con procesos más controlados. Al igual que en los canales físicos, uno de los principales retos que existen en el canal digital es lograr un balance adecuado entre los métodos de

prevención y la habilidad para mantener ventas altas. Es posible establecer puntos de control y candados, los cuales pueden prevenir las mermas, sin embargo este tipo de medidas pueden afectar la experiencia de compra del consumidor o afectar el tiempo de entrega. Una adecuada combinación de medidas de prevención genera la protección necesaria y al mismo tiempo posibilita una experiencia de compra adecuada. De acuerdo con las respuestas al censo identificamos que en México existen aún oportunidades de acuerdo con el nivel de adopción que encontramos, especialmente cuando se genera una mejor experiencia de compra, como el uso de “listas blancas” para hacer más fácil y ágil la compra para el cliente. Los canales de venta digitales en México continuarán en crecimiento. Lograr el adecuado desarrollo requerirá de alinear la oferta hacia el cliente con los procesos operativos y, a la vez, conseguir procesos que permitan mantener la rentabilidad esperada. La correcta selección y ejecución de acciones de prevención de pérdidas no sólo permitirá a las cadenas minoristas evitar la merma: también apoyará la experiencia de compra.

Acciones de prevención de pérdidas •Limitar las transacciones: determinar el número de compras realizadas por un cliente en un periodo específico de tiempo. Este indicador permite establecer parámetros que pueden considerarse irregulares. •Lista blanca: generar una lista de consumidores frecuentes o habituales con 33 base en el comportamiento y resultado de las transacciones, marcando a aquellos que muestran perfiles de bajo riesgo para minimizar las verificaciones necesarias. •Lista negra: generar una lista que permita identificar a usuarios que han registrado un comportamiento inadecuado, de forma que se limite o se impida la compra. •Monitoreo: generar esquemas de monitoreo de indicadores relacionados con la frecuencia, montos, tipos de artículos y/o formas de pago relacionados con la base de consumidores, de forma que se identifiquen tendencias de riesgo. •Reglas de órdenes: establecer reglas de acuerdo con el perfil de consumidor, categoría de productos y/o frecuencia de compra que establezcan procesos diferenciados de validación, minimizándolas para aquéllos consumidores de menor riesgo. •Validación de direcciones: generar validaciones que permitan evaluar el comportamiento de transacciones históricas que generaron pérdidas relacionados con una dirección específica. •Validación de órdenes: establecer la verificación de órdenes directamente con el cliente para corroborar la autenticidad y riesgo de éstas.

CÓMO MAXIMIZAR RESULTADOS PULSO NO.5

CÓMO MAXIMIZAR RESULTADOS PULSO NO.5

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La estimación de la merma en canales digitales es de 0.9%, si bien este indicador es la primera vez que se mide, puede parecer alto ya que estas operaciones tienden a contar con procesos más controlados.

Porcentaje de adopción de acciones de prevención1 TOTAL

55%

83%

VALIDACIÓN DE ÓRDENES MONITOREO

71% 64%

LIMITAR TRANSACCIONES 55%

LISTA NEGRA 46%

REGLAS DE ÓRDENES VALIDACIÓN DE DIRECCIONES LISTA BLANCO

41% 23% 1 XVIII Censo de mermas correspondiente al año fiscal 2013.

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José María Blanco Director General de Palacio de Hierro

Artífice en parte de las grandes transformaciones que ha tenido El Palacio de Hierro en las últimas dos décadas, José María Blanco encara el reto actual, el de la digitalización, y del que dice sin rodeos que quien esté con ella, tendrá futuro, y quien no, “quedará fuera”.

De acuerdo a los estudios realizados por Accenture, se ha observado que el PIB de México se puede fortalecer a través de las nuevas tecnologías como un canal estratégico para estimular el consumo. Ante esta realidad, ¿cómo se pueden utilizar los canales digitales para estimular la interacción con el cliente? Nosotros nos estamos preparando para este gran reto, empezando por la incorporación de infraestructura digital, que nos llevará al futuro de nuestro negocio. Es un cambio total que debemos hacer: el que no lo haga se quedará fuera del juego en unos cuantos años. En Palacio de Hierro estamos incorporando la estructura digital en varios frentes. Internamente estamos usando la digitalización para tener una

organización más ágil y eficiente, usando dispositivos móviles que permitan la interacción de nuestros colaboradores con el negocio en cualquier lugar donde se encuentren. ¿En qué nos ayuda integrar una infraestructura tan robusta? A tomar mejores decisiones y más rápidas. A tomarlas con conocimiento, con información. Palacio se ha transformado en una empresa que opera en línea. En la parte externa nos estamos enfocando en e-Commerce; redes sociales y portales interactivos, buscando generar un consumo adicional al que tenemos en nuestras tiendas. Este incremento, en la parte digital depende también de la cultura del consumidor: la gente necesita tener más confianza para pagar con su tarjeta a través de internet. Eso va a llegar poco a poco, hay que darle tiempo.

A medida que el consumidor se sienta más seguro de pagar en línea, se estimulará el consumo digital. Nosotros lo que hemos visto es que hay mucha gente que ve el producto en internet, lo analiza, lo compara, etcétera, pero para comprarlo vienen al Palacio, porque aún falta educar a los consumidores en el uso de medios de pago. ¿Cómo propiciar las ventas desde el punto de vista tradicional, pero también con lo digital, para atraer a esas nuevas generaciones que ya no se quieren desplazar para hacer una compra? Definitivamente hay una nueva generación de consumo. Se han hecho estudios, sobre todo en Europa, en los que se ha encontrado que los jóvenes dejan de ir a las tiendas departamentales porque ahí era a donde iban sus padres. Las relacionan con el pasado. Pero también se ve que esos jóvenes, cuando se casan

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Si al consumidor mexicano que ha viajado le dan facilidad para comprar en su país, prefiere hacerlo aquí.

y tienen hijos, regresan con ellos a la tienda departamental, así que se vuelve a dar el ciclo de interacción de lo tradicional a lo digital y viceversa. Nosotros estamos trabajando para capturar a estos nuevos consumidores, apoyándonos en la gran reputación que tiene nuestra marca Palacio de Hierro, la cual es conocida en todo el mundo. Las marcas han visto también que, al ser productores, les gusta estar en contacto directo con su consumidor, para innovar, y han encontrado en la digitalización ese vínculo directo de relación con su consumidor. ¿Las marcas deben desarrollar en las tiendas departamentales un know-how especializado en lo digital? Sí, no se puede revolver, aunque sea el mismo producto el que está en la tienda y el que se va a vender por internet. Tienes que tener un stock para tu página y otro para la tienda. Que en un momento dado puedan apoyarse, sí, pero como excepción, no como gestión de negocios. Nosotros tenemos

una bodega especial para las ventas en línea. Hoy vendemos mucho más en las tiendas, pero no sabemos cómo será mañana. Definitivamente el futuro está en la venta electrónica. Otro punto en el que internet le ayuda mucho a una cadena como la nuestra, que tiene 11 Palacios y que no puede tan fácil acceder a un mercado nacional, es que por medio de las ventas en línea podemos tener mucho alcance geográfico. Tenemos muchas ciudades identificadas a las que queremos penetrar por medio de internet. Son ciudades de tamaño medio, con importante presencia de la clase media y acomodada, en la que sería una gran oportunidad llevarles la gran experiencia de comprar en Palacio a través de la venta en línea. Entonces, ¿se puede afirmar que la expansión geográfica de Palacio va a ser digital? Sí, y es algo que va para todos los retailers, no sólo para nosotros. El que no esté en internet, está fuera de

la jugada. Nosotros tenemos tiendas en la ciudad de México, Monterrey, Guadalajara ,Villahermosa y Puebla. Y en Cancún y Acapulco estamos entrando con el concepto de Boutique Palacio. Así que sí podemos decir que nuestra expansión geográfica será digital, porque es uno de nuestros objetivos. Estamos en el proceso de transformación hacia el comercio digital. O lo hacemos o lo va a hacer otro. ¿Cómo es el consumidor mexicano desde la experiencia de Palacio? ¿Cómo lo podemos caracterizar? Es un consumidor que conoce mucho de marcas, que ha viajado, y esa es la gran ayuda que nos ha dado a nosotros. Porque antes el consumidor que viajaba tenía que comprar afuera, porque esos productos nos los encontraba aquí. Pero ahora ven los productos en París o Nueva York y pueden decidir comprarlos aquí en el Palacio de Hierro. Saben además que si les falla su producto, aquí se lo vamos a arreglar, y si algo le sale defectuoso, se lo vamos a cambiar. Todo eso nos

JOSÉ MARÍA BLANCO PULSO NO.5

JOSÉ MARÍA BLANCO PULSO NO.5

Hoy vendemos mucho más en las tiendas, pero las tendencias globales indican que el futuro está en desarrollar no solo la venta en línea sino que ésta sea una experiencia agradable de compra. Definitivamente el futuro está en la venta electrónica.

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ha ayudado mucho. Si al consumidor mexicano que es conocedor y ha viajado le dan facilidad para comprar en su país, prefiere hacerlo aquí. Eso es perfectamente lógico: si yo estoy en Milán y me gusta un traje de determinada marca, ¿para qué lo compro allá si lo tengo en México y además ahí me lo van a arreglar para que queda exactamente a mi medida? El servicio por internet debe ser impecable, porque si no, no funciona. Si yo hago una compra por internet en Palacio, y resulta que en dos meses no recibo el artículo, pierdo total credibilidad. Por eso todos nuestros procesos de cadena de suministro deben estar integrados para atender a nuestros clientes digitales de la misma manera en que atendemos a nuestros clientes en el piso de venta. En la venta digital la batalla está en el precio, ¿cuál es la estrategia de Palacio del Hierro para diferenciarse? Servicio y servicio: no hay otra. Y evitar el no cumplir, o el “no hay”. Si no hay existencias, ¿para qué ofrecerlo en la página? Yo creo que eso es el futuro. El comprador de Palacio es el más digital de todos; y es el que más

ha viajado, el que más compara y el que más exige. Recuerdo una plática que tuve hace mucho con Don Alberto Baillères, que es nuestro presidente, y yo le preguntaba qué es lo que quería del Palacio de Hierro. Me dijo: “es muy simple: Palacio ataca a la punta de la pirámide económica; por lo tanto no puede ser la tienda que más venda, ni la que más sucursales tenga; pero sí podemos tener una cosa: ser la mejor tienda”. Y la mejor tienda está determinada por las mejores marcas. ¿Cómo atraer a esas marcas que también están buscando esa interacción digital directa? Hay que negociarlo con ellas. Las marcas que tenemos en internet las tenemos porque negociamos con el proveedor: ese proveedor nos dio autorización para ofrecer sus productos por internet. Hay algunos que no dan esa autorización, porque dicen “en este canal, estoy yo solo”. Esa es otra competencia, y ahí depende de los sistemas digitales que tenga cada empresa. Una de las grandes armas de la tienda departamental es el visual

merchandising. Es lo que hace que la gente regrese: los maniquíes, los pequeños detalles, la decoración. Por eso una de nuestras frases es: “la mejor experiencia de compra en México”. Eso mismo es lo que tenemos que llevar a lo digital: a que comprar sea una experiencia digital total. Por esta razón hemos adquirido Tecnología de punta para ofrecer las mejores imágenes y los mejores métodos de navegación, acordes con la gran exigencia de nuestros consumidores. Tenemos que acelerar el paso para entrar al mercado digital, porque ese es el futuro de la industria del retail, llámese la tienda de autoservicio, o la tienda departamental de lujo. No podemos cerrar los ojos a la venta en línea, no es algo que va a venir, ya está con nosotros.

La vivencia de compra en la tienda y el visual merchandising son estrategias que tenemos que llevar a lo digital: que sea también una experiencia total comprar en línea.

Las tienditas también Por Tomás Rodríguez • Gerente experimentado de Productos. Accenture México.

La cercanía y conocimiento que las tienditas tienen con el cliente podría ser replicado por las grandes cadenas, lo que representa una amenaza para ellas

 Hoy en día, todo negocio es un negocio digital. El mundo está cambiando a nuestro alrededor y las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) están impulsando gran parte de esta metamorfosis. Los dispositivos móviles han tomado el mercado y permiten una conexión permanente en cualquier momento y lugar. El porcentaje de la población conectada a internet seguirá creciendo de manera acelerada. La integración de las tecnologías digitales a las empresas y organizaciones en todo el país tendrá un impacto en la productividad, el crecimiento y la rentabilidad. La adecuada combinación de los distintos elementos de un negocio con las nuevas tecnologías digitales permite la generación de valor a través de la sustitución de recursos físicos por recursos digitales, la toma de decisiones en tiempo real, un apalancamiento más extensivo y preciso de la información, y un uso de plataformas flexibles y fácilmente escalables. Esto le brinda a las empresas grandes oportunidades de incrementar su eficiencia y agilidad dentro de sus industrias. El estudio de Accenture: México digital, la ruta hacia el alto desempeño, destaca que el 97% de los tomadores de decisiones empresariales encuestados cree que las tecnologías digitales deben representar un papel importante en su estrategia de negocios, y que el 74%

de los empleados en México opina que se debería hacer un mejor uso de las tecnologías digitales dentro de las empresas donde laboran en un plazo no mayor a tres años. Las empresas deben, entre otras cosas, apuntar a: a) Aprender y desarrollar nuevas y  más robustas capacidades de análisis   de información y generación de  inteligencia. b) Definir procesos de negocio e  instaurar los medios que permitan   la colaboración continua entre   empleados, proveedores, agentes  y clientes. c) Integrar la tecnología digital para   hacer más eficientes las funciones  de soporte al negocio. d) Re-imaginar su modelo de gestión   de clientes y pasar de transacciones  a relaciones individualizadas. e) Habilitar mecanismos y sistemas  que permitan la toma de decisiones  en tiempo real. Dentro de toda esta transformación de los negocios basada en el uso de las tecnologías digitales, ¿dónde queda la tienda de la esquina? ¿Es necesario que las tienditas también se transformen digitalmente? ¿Qué hacer y cómo hacerlo? ¿Qué impacto tendría si no se hiciera?

ELEMENTO DIFERENCIADOR Las tiendas de la esquina basan su oferta de valor en la conveniencia o cercanía con sus clientes y en lograr conexiones a un nivel mucho más personal e íntimo con ellos de lo que se puede lograr en otro tipo de establecimientos. De esta manera, los dueños de tienditas o tenderos se establecen como parte de la comunidad y conocen a la mayoría de sus clientes por su nombre. Debido a esta conexión personal, los tenderos recuerdan el historial y las preferencias de sus clientes, lo que les permite hacer recomendaciones de compra altamente apreciadas, logrando diferenciarse de la competencia y mantener la lealtad de sus clientes más importantes. En los últimos años, diversas cadenas minoristas han explotado la oferta de conveniencia al desarrollar formatos adecuados para atender necesidades de compras diversas de primera necesidad,

Habrá tienditas que tengan una menor presión por el tipo de mercado que atienden o por los productos que ofrecen, pero la tendencia es a competir de manera directa con las cadenas

TODO NEGOCIO ES UN NEGOCIO DIGITAL PULSO NO.5

Dentro de la transformación de los negocios basada en el uso de las tecnologías digitales, ¿dónde queda la tienda de la esquina? ¿Es necesario que también se transforme digitalmente y cómo lo puede llevar a cabo?

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y han logrado expandir su presencia multiplicando el número de puntos de venta bajo estos formatos de manera exitosa y a una velocidad acelerada. De igual manera, las grandes cadenas de autoservicio llevan algunos años desarrollando formatos de tienda más pequeños y que pueden operar de manera rentable, en zonas donde una tienda de mayor tamaño no subsistiría. Esto ha generado una amenaza directa a las tienditas, ya que las ofertas de valor bajo el concepto de conveniencia se han multiplicado y los clientes encuentran diversas opciones cerca de su hogar o lugar de trabajo para adquirir no sólo bienes, sino también tener acceso a algunos servicios como recarga de tiempo aire, retiro de efectivo de alguna cuenta o pago de diversos servicios.

cualquiera de sus sucursales y no sólo aquella que visita regularmente. ¿Cómo deben responder las tiendas de la esquina a esta nueva amenaza que empezará a tomar fuerza en los próximos años, sobre todo en el segmento de consumidores jóvenes, muy vinculados con las nuevas tecnologías de información? El reto es grande. En términos generales, podemos mencionar que habrá tienditas que tengan una menor presión por el tipo de mercado y geografía que atienden, o por el tipo de productos que ofrecen; sin embargo, la tendencia es clara y se vislumbra que cada vez más y más tienditas tendrán que competir de manera cercana y directa con las grandes cadenas minoristas.

EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA LAS CADENAS SE ACERCAN A SUS CLIENTES El siguiente paso de las grandes cadenas de autoservicio es recuperar un conocimiento más personalizado de sus clientes y lograr un vínculo mayor con ellos a través de experiencias de compra acordes a sus necesidades y preferencias. Para ello están desarrollando nuevas capacidades como multi-canalidad y analytics, apalancando la tecnología digital y el rápido incremento en el uso de la tecnología por parte de los compradores en todas sus actividades cotidianas. Esto representa una amenaza adicional para las tienditas y las tiendas de abarrotes, ya que su valor agregado correspondiente a una mayor cercanía y conocimiento del cliente podría ser replicado de manera paulatina, total o parcialmente, por las grandes cadenas de autoservicio o de tiendas de conveniencia, con el beneficio adicional de poder reconocer al cliente en

La manera en que las tienditas deberán de responder y competir hacia delante es mejorando la gestión del punto de venta, ampliando los servicios, incrementando su vinculación y conocimiento de los clientes, formando alianzas colaborativas entre ellos mismos y buscando mayores apoyos por parte de los proveedores de mercancías. En estos cinco conceptos, la tecnología juega un papel muy relevante, lo que nos lleva a la conclusión de que las tienditas deben empezar a incrementar su nivel de digitalización, tal y como lo están haciendo las grandes empresas. Para lograr esto, seguramente dependerán de manera importante del apoyo de sus proveedores. En la gestión del punto de venta, deberán considerar la incorporación de sistemas que les ayuden al registro de ventas y control de inventarios, incorporando el uso de lectores de código de barras, sistemas que soporten la gestión de ofertas y promociones para

ventas cruzadas y/o la administración de programas de lealtad. Deberán contar con terminales punto de venta, que hoy pueden generarse a partir de adaptar un teléfono móvil inteligente con un dispositivo lector, para la recepción de tarjetas de crédito, débito o vales de despensa. De igual manera, deberán contar con acceso a internet para incrementar la conectividad y comunicación con sus proveedores y clientes. Las tienditas, fortaleciendo el concepto de conveniencia, deberán ofrecer nuevos servicios tales como entrega a domicilio de pedidos levantados por teléfono o por internet, o la opción de poder recoger en la tienda un pedido realizado por estos mismos canales. Inclusive no es algo difícil de pensar el desarrollo de alguna aplicación para que los clientes puedan descargar en su teléfono móvil y de esta manera poder mantener una relación más cercana. En la medida en que varias tienditas logren asociarse, tendrán mayores facilidades para ofrecer este tipo de servicios. Hoy en día, todo negocio es un negocio digital. En la medida en que las tienditas logren adoptar de buena manera las nuevas tecnologías digitales, podrán resistir las amenazas generadas por las grandes cadenas minoristas.

¿Hacia dónde van las grandes cadenas? Las grandes cadenas detallistas están buscando lograr una conexión personal con sus clientes, con el fin de mejorar su experiencia de compra e impulsar las ventas. La manera de realizar esto es a través de un mayor conocimiento de los consumidores y de una comunicación más personalizada con ellos, partiendo del registro y análisis de los datos e información que el mismo cliente genera durante sus actividades e interacciones en el punto de venta. Esto se logra mediante el uso de los servicios ofrecidos por la tienda, o sus respuestas a distintos tipos de promociones y comunicaciones. El objetivo es lograr un mayor vínculo con el cliente, tal y como los detallistas de antaño lo hacían o como algunas tienditas siguen haciendo hoy en día. La visión a futuro pasa por lograr una experiencia multicanal altamente satisfactoria para los clientes, donde el uso de cualquier canal sea totalmente equivalente o inclusive puedan ser total o parcialmente intercambiables, de acuerdo a las necesidades específicas y distintos momentos de compra de los clientes. En otras palabras, que el cliente pueda evaluar productos, ordenar y pagar por un canal, y obtener la mercancía por otro.

CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.4

TODO NEGOCIO ES UN NEGOCIO DIGITAL PULSO NO.5

40

41

DIGITALIZACIÓN EN

(Base Autoservicios)

100

80 58

DE

¿HASTA CUÁNDO? Por Antonio Sola • Presidente del Consejo • Storecheck.  Los que tenemos un Smartphone en nuestras manos, sabemos que estos dispositivos han venido a modificar nuestra vida en muchos aspectos, desde la forma de trabajar y comunicarnos, hasta la manera en la que nos entretenemos, nos relacionamos o investigamos. Esta tecnología disruptiva, que llegó para quedarse, ha creado y destruido categorías de productos y servicios centenarios en tiempo récord. Aún cuando México tiene una baja penetración de Smartphones entre su población (33% en 2013), se estima que para 2015, dos de tres móviles serán de este tipo debido a que día a día, crece la densidad de internet y se reducen los costos de los equipos y servicios celulares. La sociedad en su conjunto tiene grandes retos para aprender a utilizar responsablemente este ecosistema de equipos, aplicaciones y usuarios interconectados sin embargo, los beneficios son evidentes y podrán capitalizarlos aquellas empresas que

tengan la habilidad de transformar el mundo físico en digital...también en los mercados tradicionales. Los canales modernos de distribución se distinguen de los tradicionales por haber desarrollado procesos, sistemas y metodologías, muchos de ellos soportados en tecnologías “digitales”, que les han permitido crecer en cuanto a rentabilidad, metros cuadrados de piso de ventas y experiencia de compra. Compartiendo la información transaccional de sus tiendas, estos grandes detallistas del canal moderno, han desarrollado sistemas de colaboración con sus proveedores, para alinear los esfuerzos de comercialización y distribución en pro de una cadena de suministro eficiente. Apoyados en la digitalización se han hecho presentes desde hace tiempo en el comercio electrónico, publicidad por internet y redes sociales, así como en el mundo de las promociones a través de programas de lealtad dirigidos a sus consumidores, por lo que aventajan por mucho al canal tradicional y esto se

observa en los niveles de productividad. El nuevo reto para el canal moderno se centra en aprovechar el ecosistema de consumidores tecnificados, para gestionar actividades de mercadeo inteligentes y optimización de procesos comerciales en el punto de venta, basadas en el conocimiento de un cliente que genera y comparte información de sus hábitos de compra a través de su Smartphone. A pesar de las ventajas competitivas actuales y futuras de estas grandes cadenas detallistas, el canal tradicional sigue siendo el canal más rentable y más grande para la mayoría de los fabricantes de productos de consumo, pues con sus más de 700,000 tiendas, atiende diariamente a la gran mayoría de los mexicanos, con su oferta de cercanía y calidez en el servicio. Productores, mayoristas, tenderos, gobiernos y consumidores coinciden en que la supervivencia y modernización del canal tradicional es una ventana de oportunidad para la transformación del país.

DIGITALIZACIÓN EN MERCADOS TRADICIONALES DE CONSUMO ¿HATSA CUANDO? PULSO NO.5

EL FUTURO DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO PULSO NO.5

Índice de productividad en ventas por empleado

43

11 Conveniencia

Autoservicio

Departamentales

Misceláneas

INEGI: Censo económico 2009

La digitalización de la tienda es sin duda uno de los pasos que se deben seguir para elevar la competitividad de este sector y aunque se antoja ambicioso el reto de tecnificar de forma masiva este canal, se observa que el ecosistema muy pronto estará listo para apoyar esta transformación, pues a diferencia del pasado en donde las empresas que adoptaban la tecnología empujaban los cambios de hábito en la sociedad, ahora es la sociedad, que tecnificada, detonará el cambio en las empresas. Ya existen varias iniciativas que intentan atender parcialmente esta oportunidad con ofertas de tecnificación para venta de recargas y cobro de servicios, gestión del punto de venta a través de sistemas controlados por lectores de código de barras, terminales para cobro con tarjeta bancaria y están empezando a generar tráfico incremental en tiendas de adopción temprana. Estos esfuerzos de tecnificación están orientados principalmente a generar tráfico para provocar ingresos adicionales al tendero y a la empresa que ofrece el servicio, pero aún no están provocando eficiencias en la cadena de suministro o abriendo canales de comunicación entre las tiendas y los fabricantes; temas que se tienen que resolver a través de la

digitalización para hacer sostenible el canal en el largo plazo. La implementación masiva de una terminal punto de venta con visión de 360º, que resuelva de forma integral la digitalización del canal, seguramente será la respuesta a la falta de competitividad de los micro-detallistas. La ejecución de un proyecto de esta magnitud, requiere el esfuerzo coordinado entre productores, gobiernos y tenderos; sin embargo, es un esfuerzo que valdrá la pena pues los beneficios son de alto valor para todas las partes.

Tras la digitalización, los fabricantes de productos podrán ser más asertivos en las estrategias de comercialización y abasto al canal, los tenderos mantendrán sus lugares de autoempleo y el gobierno estará poniendo un pie en el camino de la bancarización y formalización de estos negocios. La pregunta sigue en el aire ¿para cuando? Nota: ConMéxico, Storecheck y el Gobierno Federal a través del inadem, están ejecutando un proyecto piloto de digitalización del canal tradicional en el estado de Querétaro.

Beneficios de la Terminal 360°

Madurez en adopción de plataforma Incremento de Tráfico

Venta de Servicios digitales (recargas/pagos)

Promociones Inteligentes

Programas de leatltad al consumidor

Canal de Comuniación Digital

Enlace entre fabricantes y tenderos

Enlace entre tenderos y tenderos

Enlace entre fabricantes y consumidores

Eficiencia en cadena de suministro

Registro de ventas y gastos

Optimización de inventarios

Red de Conocimiento

Tendero conoce desempeño de su propio negocio

Fabricantes conocen desempeño del canal

Automatización de cadena de suministro (pedidos) Fabricantes conocen conocimientos con tenderos

$18.00

8,000

$17.50

86 86

A

I BR

L M

O AY

J

I UN

O J

IO UL

A

S GO

TO S

T EP

IEM

BR

E OC

TU

BR

E NO

VIE

M

BR

E DI

CI

EM

BR

E

CADA REGISTRO CONTIENE:

código de barras de los artículos adquiridos

hora

fecha

Mercancías Generales $ 19.86

precio edad de cada estimada uno de los del comprador lugar artículos adquiridos

Consumo Inmediato $ 16.28

Consumo en el Hogar $ 17.23

cantidad de artículos adquiridos

Poder adquisitivo por ocasión de compra 84

100 97

Frecuencia de consumo por rango de edad 93 94

Mayor a 70 años

72

61 a 70 años

62

89

94

51 a 60 años

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

160

ÍNDICE

Mayor a 70 años

0.33%

61-70 años

1.19%

51-60 años

3.26%

41-50 años

10.81%

31-40 años

28.11%

21-30 años

29.09%

16-20 años

15.44%

11-15 años

8.95%

Menor a 10 años

2.82%

Diagnóstico del consumo en las categorías más importantes 49.8%

Relevancia de la categoría de acuerdo a ocasiones de compra

Desembolso por ocasión

Precio promedio por artículo

Lácteos

3.56% 5.75% $16.8 $7.3

2.20% 2.36% $46.7 $12.2

Sin código de barras

7.63% 6.69% $30.7 $11.3

Frutas y verdudas

3.85% 3.55% $18.2 $5.3

6.41% 6.05% $17.8 $13.5

Cigarros

48.7%

15.30% 17.99% $14.3 $10.9

Botanas

Bebidas Huevo

80 60 40

6.06% 3.31% $19.1 $14.0

20 ESTADO

51.3% 0

Baja California

Chihuahua

Tamaulipas

Guerrero

Morelos

Tlaxcala

Tabasco

Nuevo León

Distrito Federal

Oaxaca

Promedio Nacional

Veracruz de Ignacio de la LLave

Sonora

Sinaloa

Coahuila de Zaragoza

Hidalgo

Puebla

Chiapas

México

Durango

Jalisco

San Luis Potosí

Querétaro Arteaga

Quintana Roo

Aguascalientes

Michoacán de Ocampo

Yucatán

37.20% 36.59% $17.1 $11.6

Alimentos Abarrotes preparados básicos

100

50.2%

Relevancia de la categoría de acuerdo a ventas

Gasto acumulado

Guanajuato

ZO

género del comprador

140

107 108

76 77

Nayarit

AR

Desembolso promedio según misión de compra

índice base en grupos de 41 a 50 años

120

83

M

139

114 114

96 97 98 94 94 94 95 91 92 92 88 89 89

O

Ocasiones de compra

125 121 123

104 104

ER

Origen de las ventas según género del conusmidor

Índice de consumo por ocasión de compra

100

F

R EB

41 a 50 años

Por Antonio Sola • Presidente del Consejo • Storecheck.

O

31 a 40 años

Los resultados que se presentan a continuación fueron obtenidos del panel de 8,000 tiendas comparables de abarrotes, ultramarinos y misceláneos que colaboran con Storecheck en 28 entidades del país.

R NE

21 a 30 años

DURANTE 20

Opciones de compra registradas

600,000

$15.00 E

45

Ciudades distintas

$15.50

16 a 20 años

CANAL

40

$16.00

11 a 15 años

LAS VENTAS EN EL

$16.50

Menor a 10 años

DE

44

Tiendas mensuales

$17.00

DESEMPEÑO DE LAS VENTAS EN EL CANAL TRADICIONAL DURANTE 2013 PULSO NO.5

CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.4

Estacionalidad del desembolso por ocasión de compra

3.49% 3.48% $10.4 $9.1

RED DIGITAL DE SUMINISTRO PULSO NO.5

Entre 2013 y 2022 se podrían generar más de $14.4 billones de dólares por la aplicación del mundo digital en la cadena de suministro

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Nuevo entorno: nuevas oportunidades

La Red Digital de Suministro es un conjunto único de talento, procesos e información que posibilita un impacto financiero positivo en el negocio a través de la generación de valor. Por Armando Díaz • Socio Director de Consultoría de Operaciones • Accenture México.  Cuando los ejecutivos piensan en lo digital, típicamente les vienen a la mente imágenes de un ecosistema transaccional en el que ejecutan ciertas instrucciones en un sistema específico (por ejemplo un ERP), o bien piensan en redes sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter, etcétera), pero pocos realmente están adentrados en el mundo digital emergente que demandan tanto el mercado como las empresas para mantener su posición de liderazgo. El mundo digital en la cadena de suministro es un ecosistema de colaboración con información verídica (el mismo número y la misma verdad para todos) en línea, flexible y veloz que no solo fomenta un entorno más amigable para los profesionales de cadena de suministro y los usuarios, sino que también permite acelerar la generación de valor en el negocio. Un estudio reciente de Accenture considera que a partir de este año el nuevo entorno digital provocará un cambio

disruptivo en la cadena de suministro en los siguientes aspectos: § La creación de nuevos modelos de cadena de suministro o destrucción de los modelos anteriores debido principalmente a la automatización de la colaboración con proveedores o clientes. § El cambio en la importancia de distintos pasos en la cadena de suministro debido a una revaloración de las prioridades de las etapas en la cadena respecto a su generación neta de valor. § El cambio en la definición de los puntos de control y los principales indicadores de medición a lo largo y ancho de la cadena de suministro. § El cambio en el papel que actualmente juegan los sistemas y la infraestructura para evolucionar de la generación de datos simples a la generación de información. § La adaptabilidad de las personas a este nuevo entorno. Estos cambios están creando

oportunidades para las empresas que saben adoptarlos. Algunos analistas consideran que entre 2013 y 2022 se podrán generar más de $14.4 billones de dólares por la aplicación del mundo digital en la cadena de suministro1, principalmente por estos factores:

Figura 1

nuevos productos. Este ecosistema digital disruptivo que abre evidentes oportunidades para generar valor es el objetivo de muchas empresas en el mundo, y en México está comenzando a adoptarse de manera paulatina, a pesar de la poca madurez o accesibilidad de algunas de estas tecnologías (por ejemplo 3D print). Desde nuestra visión en Accenture, la cadena de suministro, las tecnologías digitales emergentes y los objetivos de negocio son un “trenzado” en donde los tres temas convergen de manera simbiótica, generando lo que se conoce como la Red Digital de Suministro (RDS): Figura 1

la RDS es un conjunto único de talento, procesos e información (no datos) que genera un impacto financiero positivo en el negocio a través de la captura de valor. Tomando como ejemplo una empresa de productos de consumo, la RDS habilita las funciones que se exponen en la Figura 2

Generación de innovación con proveedores. Por ejemplo: empaques en donde se incluya las preferencias del consumidor

1 Fuente: © Derechos de autor de Cisco libro blanco "Abrazar el Internet de todo para capturar tu parte de $ 14.4 billones de dólares"

Monitoreo en tiempo real de fletes y estatus de pedidos con planeación integrada

Atención a clientes para resolver dudas del nuevo producto o lanzamiento a través de redes sociales y dispositivos móviles

Las tecnologías emergentes no solo están agregando “reglas al juego” en la cadena de suministro, sino que están cambiando el juego por completo

En conclusión, las tecnologías emergentes no solamente están adicionando “reglas al juego” si no que están cambiando el juego por completo en la cadena de suministro. Este nuevo juego o nuevo entorno está produciendo cambios disruptivos en la cadena de suministro, re definiendo sus jerarquías, enfoques estructuras y procesos para orientarse mayormente en la captura de valor y

Como se puede apreciar en el esquema

§ La mejora en la experiencia del cliente e incremento de clientes. § La optimización de costos debido a una mejora en la gestión de activos y fuentes de suministro. § El incremento en la productividad laboral debido principalmente a la optimización de procesos y enfoque en actividades de generación de valor. § La mejora en manufactura por la eliminación de desperdicios y mermas en los procesos productivos. § La innovación soportada por una mayor colaboración con proveedores y reducción del time to market de

Diseño

Servicio

Sensibilización y adecuación de la demanda de nuevos productos o servicios

Plan

Red Digital de Suministro

en el abordaje de las oportunidades que traerá una colaboración más íntima con proveedores y clientes, una mayor velocidad de acción, una mayor flexibilidad de manufactura e innovación mejor enfocada a las necesidades del cliente.

Fuente

Capacidad avanzada de analytics sobre el desempeño de nuevos productos en el mercado, incluyendo alertas avanzadas y respuestas automáticas. Inclusión de fabricación virtual/ remota/ offshoring como parte de la cadena de suministro para nuevos productos o servicios

Figura 2

Abasto

Producto

CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.4

CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.4

48

ESTADÍSTICAS DE LOS EN EL MUNDO 58%

250%

Porcentaje en que se incrementará la interacción de clientes con bancos digitales Consumidores que quieren compartir su información personal para obtener servicio personalizado

49

de los retailers mencionaron a la recolección de datos sobre los clientes como un desafío clave

1

78%

/2

Proporción de clientes que perciben las compras no como una obligación, sino como una experiencia

de los retailers están contratando y desarrollando talento en analytics

54%

56%

de los consumidores de medicare visitó el sitio web de su plan de salud al menos una vez en el último año

70%

de los retailers analiza sus datos para predecir qué va a pasar en su compañía en el futuro Tech

1 de los compradores en retailers les gustarían publicar en sitios de Social Media mientras están en la tienda

60%

60% El porcentaje de consumidores encuestados dispuestos a pagar por conexión de banda ancha más rápida para transmitir en casa; y 62% pagaría por mejor calidad

/2

Los jugadores triple: más de un cuarto (26%) de los consumidores ya tienen los 3 dispositivos: smartphone, tablet y laptop

de los ejecutivos de Consumo encuestados tienen la tecnología, pero no el talento en analytics para aprovechar los datos del comercio

40 millones

Número de consumidores que se espera se registren en intercambios privados para el 2018

COMERCIO MULTICANAL CONSUMO EN EXIGENCIA DE MÉXICO MEXICANOS NO.4 PULSO NO.5

COMERCIO MULTICANAL: EXIGENCIA DE MEXICANOS

50 La velocidad de compra es lo más importante para el cosumidor mexicano.

LOS ESTABLECIMIENTOS MEXICANOS YA TRABAJAN EN SER NEGOCIOS SIN INTERRUPCIONES, PERO TIENEN UN GRAN RETO POR DELANTE.

57%

52% 20% quiere entrega el mismo día

27%

de los consumidores considera que es más conveniente comprar en línea o con teléfono móvil.

considera que puede conseguir un mejor precio en línea.

21%

34%

dice tener un perfil de cliente que se vincula entre su tienda tradicional y virtual.

considera sencillo hacer compras con el teléfono celular.

esperaría para el día siguiente

Agendar tiempos de entrega es importante para:

85% 51% piensa incrementar sus compras en línea y 30% a través de dispositivos móviles.

$

3

de cada

12%

compra más del 50% de sus compras anuales a través del comercio digital.

Alejandro Pintado. Director Comercial Grupo Bimbo

22% indica que usa el esquema de “compra en línea y recoge en tienda” más que el año pasado.

$ $

4

mexicanos compra una parte de sus productos de salud y belleza en línea.

42% considera que los vendedores necesitan mejorar la experiencia de compras sin interrupciones a través de todos sus canales.

Más del 90% visitaría una tienda o compraría en línea si los establecimientos ofrecieran disponibilidad de productos en tiempo real.

José María Blanco • Director General de Palacio de Hierro

“Nos hemos dado cuenta de que como ciudadanos somos mucho más digitales de lo que somos como Empresa”

La compra por canales digitales aún se encuentra en desarrollo. Los compradores mexicanos planean comprar más en línea y por medio de los celulares, pero encuentran la experiencia retardada en comparación con la compra en establecimiento.

“La digitalización nos permite tener una organización más ágil y eficiente, tomamos mejores decisiones y con mayor rapidez”

42%

“El consumidor digital está muy conciente del precio, porque para él es muy fácil revisar precios en línea” Juan Carlos García • VP de e-Commerce de Walmart México y Centroamérica

CONSUMO EN MÉXICO PULSO NO.4

Acerca de Accenture

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Accenture es una compañía global de consultoría de negocios, tecnología y outsourcing, con más de 305,000 personas trabajando en 120 países. Combinando su experiencia, sus capacidades en todos los sectores y áreas de negocio, y su investigación con las compañías de más éxito del mundo, Accenture colabora con sus clientes para ayudarles a convertir sus organizaciones en negocios y administraciones públicas de alto rendimiento. La compañía obtuvo una facturación de $30.0 mil millones de dólares durante el año fiscal que terminó el 31 de agosto de 2014. Su página web es: www.accenture.com,

www.accenture.com/pulsoestrategico PULSO Estratégico. Hacia el Alto Desempeño es un proyecto desarrollado por: Accenture, México I Manuel Avila Camacho 138 – piso 7 I Colonia Lomas de Chapultepec 1 Sección I México, D.F. I 11000 T. 5255 5284 7300 Lugar de impresión: México D.F

Octubre 2014 Copyright © 2013 Accenture. Todos derechos reservados. Accenture, su logo, y Alto Desempeño Entregado son marcas registradas de Accenture.