Estudios de Mercado

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

El mercado de vino en Perú

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Estudios de Mercado

El mercado de vino en Perú

Este estudio ha sido realizado por Óscar Blázquez Lobera bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

Julio 2012

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

ÍNDICE

I. INTRODUCCIÓN

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II. RESUMEN Y CONCLUSIONES

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III. INFORMACIÓN BÁSICA DEL PERÚ

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IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 11 1. Tendencias generales del consumo 11 1.1. Factores sociodemográficos 11 1.2. Factores económicos 13 Lima continúa siendo el centro económico del país, con lo que acapara un gran porcentaje del consumo de productos de gama media-alta y alta, incluyendo vino. A ello se unen las ventajas logísticas, por encontrarse cercana al puerto del Callao, por donde entra la práctica totalidad del vino importado; la distribución a otras ciudades del país supone un notable sobrecoste, dadas las carencias de la infraestructura peruana de transporte interno. 13 1.3. Distribución de la renta disponible 14 1.4. Tendencias sociopolíticas 16 1.5. Tendencias culturales 17 1.6. Tendencias legislativas 17 2. Análisis del comportamiento del consumidor 17 2.1. Hábitos de consumo 17 2.2. Hábitos de compra 18 2.3. Preferencias 18 3. Percepción del producto español 18 V. ANÁLISIS DE LA OFERTA. 1. TAMAÑO DE LA OFERTA

19 19

2 . SUBSECTORES RELACIONADOS

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3. oferta NACIONAL 3.1. Producción Local 3.2. Principales marcas nacionales 4. oferta INTERNACIONAL 4.1. Mercado de Importación 4.2. Precios 4.3. Empresas Importadoras 4.4. Marcas y Bodegas 4.5. Clases de Vino: Tinto, Blanco, Espumoso y Rosado 4.6. Principales Países Exportadores a Perú: Argentina, Chile y España 4.7. Tendencia (mercado mundial) 5. EXPORTACIONES

23 23 25 25 25 29 31 35 38 47 55 57

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ 6. Obstáculos comerciales

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VI. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN 1. Canales de distribución

60 60

2. Esquema de la distribución

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3. Principales distribuidores

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4. Estrategias de canal

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5. Estrategias para el contacto comercial

65

6. Promoción y publicidad

65

7. Tendencias de la distribución

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8. Condiciones de acceso 8.1. Restricciones fitosanitarias y requisitos específicos para la Importación. 8.2. Aranceles y tributación 8.3. Nueva Ley de Etiquetado / Rotulado

67 67 68 69

VII. ANEXOS 1. ferias

70 70

2. Listado de direcciones de interes

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3. Bibliografía

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

I.

INTRODUCCIÓN

El presente informe, elaborado en el mes de junio de 2012, tiene como objetivo analizar y entender el mercado del vino en Perú. El sector de interés principalmente es el del vino y vino espumoso envasado en recipientes con capacidad inferior o igual a dos litros. La metodología que se ha empleado para la realización de este informe ha sido recabar información cuantitativa y cualitativa. Para ello se han utilizado los datos proporcionados por la SUNAT (Superintendencia Nacional de Administración Tributaria) a través de la base de datos Veritrade sobre las importaciones y exportaciones. La información cualitativa, se ha obtenido realizando diversas entrevistas a los principales agentes del sector, así como de diversas fuentes secundarias procedentes de otros estudios del mismo tipo, revistas especializadas o informes elaborados por otras empresas u organismos acerca del vino en Perú. Fuentes Los datos de este estudio se basan fundamentalmente en información de aduanas y el estudio elaborado por el centro de negocios CENTRUM. El informe de CENTRUM es la referencia principal y más completa sobre el mercado del vino local. En la bibliografía del presente estudio (ver anexo), puede encontrarse más información sobre el documento Centrum y cómo adquirirlo. Cuando los datos estadísticos han sido obtenidos a través de la página web de Veritrade, para una mayor fiabilidad se han utilizado las cifras expresadas en kilogramos en vez de litros, en cuanto a volumen se refiere (la equivalencia es aproximadamente 1,5 kg por litro de vino teniendo en cuenta el peso de la botella). Con el resto de las fuentes consultadas se han utilizado litros como unidad de medida. Asimismo, es oportuno mencionar que la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) estima que más del 30% de la producción local de bebidas alcohólicas tiene carácter informal (esto es, se produce en condiciones de alegalidad); sobre este segmento no existe información directa sino solamente estimaciones realizadas por el Ministerio de la Producción, con un grado de fiabilidad menor que los datos de importaciones, respaldados por información aduanera.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Clasificación Arancelaria El arancel peruano ha sido elaborado en base a la NANDINA (Nomenclatura Común de los Países de la Comunidad Andina), con algunas particularidades específicas para Perú. La NANDINA emplea para la clasificación de mercancías la nomenclatura del Convenio Internacional del Sistema Armonizado de Designación y Comercialización de Mercancías. Esta nomenclatura coincide con el TARIC arancelario europeo en las 4 primeras cifras pero puede variar ligeramente en las últimas, teniendo el mismo producto, diferentes códigos arancelarios. Para este estudio se han utilizado las siguientes partidas arancelarias:

Partidas Arancelarias 2204.10.00.00

Vino espumoso

2204.21.00.00

Los demás vinos en recipientes con capacidad inferior o igual a dos litros

Existe otra partida arancelaria en relación al vino en recipientes con capacidad superiores a dos litros (2204.29.90.00) pero no ha sido considerado en este estudio por no tener un volumen reseñable de importaciones y por poder inducir a error en el análisis de algunos datos. Esta partida arancelaria tan solo ha sido considerada al estudiar en profundidad los vinos argentinos, ya que tienen una incidencia superior que en el resto. De igual manera, no han sido incluidos en el estudio los mostos de uva ni los aguardientes de vino (pisco). Dentro de las partidas arancelarias motivo de estudio, no han sido tomados en cuenta los datos estadísticos de los Campari, con el objetivo de provocar la menor distorsión posible en el estudio realizado.

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II.

RESUMEN Y CONCLUSIONES CONCLUSIONES

Perú es un país de casi 30 millones de habitantes donde más de 9 millones viven en la cuidad de Lima, su capital, donde se concentra la población con mayor poder adquisitivo del país. El PIB per cápita se sitúa alrededor de los 10.000 dólares (en paridad de poder adquisitivo) en 2011 y la estructura socioeconómica está divida en 5 segmentos de los cuales el A pertenece a los hogares de mayor poder adquisitivo y el E a los de peor situación económica. Según el APEIM1, en el área metropolitana de Lima, el 5,1% de la población pertenece a la Clase A, a la B: 16,1%, C: 34,9%, D: 31,3% y E: 12,6%. Las clases que tradicionalmente consumen vino suelen ser la A y la B, aunque la pirámide está variando en los últimos años siendo cada vez más grande el grupo poblacional C con gusto por este tipo de bebidas2. El consumo de vino per cápita alcanza todavía cifras muy bajas, situándose alrededor 1,35 litros por persona y año (2,05 si tomamos en consideración solamente la población de 18 años y más). El mercado peruano de vinos experimentó durante los últimos años un crecimiento sostenido, con un único año de caída (2009) ligado a la coyuntura económica y un 40% de aumento acumulado en los últimos cinco años. En 2011 se alcanzaron los 40,2 millones de litros de vino consumidos, con un crecimiento del 1,5% frente al año anterior. El mercado peruano está cuantitativamente dominado por los productores locales, que copan cerca del 80% del mercado. El vino peruano es en general de menor calidad y precio que los importados. En 2011 se observa una marcada diferencia entre la evolución de las importaciones (+17,1% frente a 2010) y de la producción local (-1,8%). No puede decirse, sin embargo, que exista una tendencia sostenida al aumento de peso de las importaciones en la cobertura de la demanda local en los últimos años.

1

Datos de la Asociación peruana de empresas de investigación de mercado a febrero 2012

2

Más datos sobre Perú en: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5282899_5283038_0_PE,00.html

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

En el rubro de vinos importados, los argentinos cedieron su liderato a Chile después de casi un lustro de dominio -en términos de volumen-. En 2011 los vinos procedentes de Chile acapararon un 43% de la oferta, seguido de los argentinos con un 36%, y los vinos españoles con un 10%. El 10% restante se repartió entre el resto de países. Por tipo de vino, los más importados fueron los tintos con un 65.1%, seguidos de los blancos (20.2%), los espumosos (10.7%), siendo estos últimos los que más crecimiento han experimentado en los últimos años. Los vinos rosados representan menos de un 1% de la oferta. Existen oportunidades de negocio interesantes en el mercado del vino en Perú pues se está produciendo un incremento de la demanda de productos alcohólicos. Entre los factores explicativos de este fenómeno están el aumento del poder adquisitivo de la población, el desarrollo de la actividad turística, y el apogeo de la gastronomía. La comparación de las cifras de consumo per cápita en Perú (1.35 litros por persona y año, por 16 litros de Chile y 26 de Argentina) parece confirmar que el potencial de crecimiento del mercado es notable, aun teniendo en cuenta la falta de cultura y tradición vinícolas del país. Hasta la fecha, los vinos argentinos y chilenos están sabiendo aprovechar dichas oportunidades, gracias a una combinación de cercanía al mercado peruano, esfuerzos de “marketing” sostenidos, y tratamiento arancelario favorable. El vino español puede tener una oportunidad de recuperar parte del terreno perdido al calor del Tratado de Libre Comercio Unión Europea-Perú, que progresivamente eliminará la carga arancelaria sobre los vinos y espumosos europeos.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

III.

INFORMACIÓN BÁSICA DEL DEL PERÚ

Después de varias décadas de inestabilidad política, social y económica, durante los últimos doce años Perú ha conseguido ordenar su sistema político y económico y emprender una senda de crecimiento estable. Así ha logrado triplicar su Producto Interior Bruto en poco más de un decenio, elevar su PIB per cápita de manera sostenida, y mejorar sustancialmente sus indicadores sociales. Perú se sitúa como el octavo país mundial con mayor crecimiento acumulado durante el período 2002-2010; en 2011 Perú creció un 6,8%. Ha compatibilizado su rápida expansión económica con una tasa de inflación reducida, la más baja de la región durante la última década, con un 2.5% de media. Este favorable cuadro macroeconómico ha sido resultado de distintos factores, algunos internos, como la sólida política económica o la apertura comercial al resto del mundo, y otros, como el crecimiento asiático o el alto precio de las materias primas, de carácter exógeno. La receptividad al comercio e inversión internacional ha sido un factor importante: en 2011 las exportaciones (45 mil millones de dólares) suponen en torno al 30% del PIB, con un protagonismo creciente de las llamadas “no tradicionales” (generalmente con más valor añadido), mientras la inversión extranjera se situaba en torno a los 10 mil millones de dólares. Los indicadores sociales también han mejorado de manera sustancial, con la emergencia gradual de una clase media, mientras la incidencia de la pobreza se ha reducido desde niveles superiores al 50% hasta el entorno del 30% en la última década. Perú viene desarrollando una incipiente y sólida política social, que ha contribuido, junto con el dinamismo económico general, a esos positivos resultados en el ámbito social. De todo ello ha resultado una rápida expansión del consumo privado, que ha crecido en un 70% durante la última década en términos nominales. El consumo privado per cápita lo ha hecho también de manera notable, en un 50% durante el mismo periodo. La expansión del consumo por todo el Perú se ha visto reflejado en el incremento de las tiendas de Retail (tiendas de consumo masivo), ya no solo en Lima, sino a lo largo del país, tal como se puede observar en el siguiente mapa.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ 2001

2011

Fuente: Ministerio de Economía de Perú

Las perspectivas económicas del Perú para los siguientes años son favorables, lo que permitiría continuar en la senda de crecimiento e inclusión social que viene experimentando el país los últimos años.

PIB per cápita (Dólares)

Tasa de pobreza (% de la población total)

Fuente: Ministerio de Economía de Perú

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

IV.

ANÁLISIS ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 1.1. Factores sociodemográficos La población nacional bordea los 30 millones (29,8) en 2011 con un crecimiento del 1% (335.800) respecto a 2010. De los casi 30 millones de habitantes que posee Perú, el 76.1% son población urbana de los que Lima (junto con Callao), la capital y principal núcleo urbano y financiero, reúne más 9 millones de personas. Le siguen muy de lejos: Arequipa con unos 925.000 habitantes, Trujillo con 900.000 y Cuzco con 420.000. En general, la población está concentrada en la franja costera del país.

Fuente: INEI y Elaboración Propia

Dentro de la población urbana, destaca el gran peso de Lima y Callao (absorben más del 50% del total del país), y la persistencia del proceso migratorio desde el ámbito rural. El siguiente gráfico recoge el porcentaje de población urbana y rural por regiones:

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: INEI y Elaboración Propia

La población de Perú está repartida casi al 50% entre hombres y mujeres y un 65.1% se encuentran en el rango de edad de entre los 15 a 64 años; la edad media de la población peruana es 26,2 años. En 2012 el 62% de la población tiene menos de 29 años, cifra que se irá reduciendo hasta situarse en un 41% proyectado para 2050. Las pirámides de edad para la población masculina (“male”) y femenina (“female”) aparecen en el siguiente gráfico:

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: census.gov

1.2. Factores económicos El crecimiento de la economía peruana se ha reflejado en un mayor ingreso per cápita (10.000 dólares en 2011, en paridad de poder adquisitivo), que a su vez ha generado un aumento sostenido del consumo. Entre los años 2000 y 2011, el consumo privado nominal creció un 72% (un 6,2% en 2011). La evolución del empleo también ha abonado esta tendencia, particularmente el crecimiento del empleo formal (+5,4% en 2011 después de un +13,6% en 2010). El aumento de la ocupación se ha distribuido de manera relativamente equilibrada entre los distintos sectores productivos. Los niveles medios de renta son en todo caso reducidos: durante el trimestre comprendido entre diciembre de 2011 y febrero de 2012, el ingreso promedio mensual proveniente de la actividad principal de los trabajadores de Lima metropolitana se situó en S/. 1.288 (unos 400 euros) según el INEI. Lima continúa siendo el centro económico del país, con lo que acapara un gran porcentaje del consumo de productos de gama media-alta y alta, incluyendo vino. A ello se unen las ventajas logísticas, por encontrarse cercana al puerto del Callao, por donde entra la práctica totalidad del vino importado; la distribución a otras ciudades del país supone un notable sobrecoste, dadas las carencias de la infraestructura peruana de transporte interno.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ 1.3. Distribución de la renta disponible Perú ha tenido tradicionalmente una distribución muy desigual de la renta, que gradualmente comienza a corregirse. La pirámide de reparto de los hogares en función de su nivel de renta muestra la situación en 2011

DISTRIBUCIÓN DE HOGARES 2011

.

Fuente: APEIM (Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado)

Esta distribución supone una notable mejora frente a años anteriores. Si a título de ejemplo tomamos 1999 como punto de comparación, centrado en Lima Metropolitana, se observa un importante crecimiento del grupo C, a costa del grupo E (estos valores netos lógicamente oscurecen los trasvases internos entre los distintos grupos, que suelen producirse entre grupos contiguos).

PESO EN EL TOTAL Grupo

1999

2011

A/B

20,3%

20,4%

C

27,8%

36,7%

D

30,6%

30,6%

E

21,3%

12,3%

Fuente: IGM-Estadística Poblacional y Elaboración Propia

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Debe recordarse además que debido al crecimiento demográfico el mantenimiento de los porcentajes en algunos grupos es compatible con un aumento de su tamaño absoluto. Según este estudio, las familias situadas en el Nivel Socio Económico A, una vez han pagado todos sus gastos corrientes necesarios, disponen de un 54% para otros gastos, mientras que en el NSE B este porcentaje se reduce al 22%. En el caso de las familias de NSE C, el porcentaje desciende hasta un escaso 6% de su ingreso disponible. Las familias en NSE D utilizan todos sus ingresos para pagar los gastos corrientes, mientras que las situadas en el último grupo tienen un saldo negativo, por lo que sus ingresos no son suficientes para lograr hacer frente a los gastos corrientes. En Lima, la proporción de hogares de NSE A y NSE B (el 20.4%) es notablemente superior al promedio nacional (13%) Según el INEI, la pobreza (definida como aquellas personas que viven con menos de 2 dólares al día) afectaba todavía en 2010 al 31,3% de los peruanos. Ello pese a la intensa reducción en la tasa de pobreza que se ha registrado en la última década. El 8.8% de la población vive todavía en condiciones de pobreza extrema (con menos de un dólar al día), mientras que en el 2001 la cifra ascendía al 21%. Existen diferencias importantes en la incidencia de la pobreza según la zona geográfica a la que nos refiramos. En la zona costera, donde se encuentra la mayoría de la población, hay un 17,7% de habitantes en situación de pobreza, cifra que aumenta hasta el 37.7% en la zona selvática y se eleva hasta casi el 50% en la sierra peruana. Existe, por lo tanto, una gran desigualdad según la zona geográfica del país, relacionada en parte con la urbanización, puesto que en 2010 la pobreza extrema afectaba al 23.3% de la población rural versus el 2.5% de la población urbana. Estos datos alcanzaban las cifras del 51.3% y 9.9% respectivamente en 2001. Los departamentos con menor pobreza en 2010 fueron los de Madre de Dios (8.7%), Ica (11.6%) y Lima (13.5%), mientras que Huancavelica (66.1%), Apurimac (63.1%) y Huánuco (58.5%) fueron las regiones donde las tasas de pobreza fueron más elevadas.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

INCIDENCIA DE LA POBREZA TOTAL SEGÚN REGIONES NATURALES

Fuente: INEI

Como se vio anteriormente, Lima es el mercado más relevante considerando que el 57.1% de su estructura corresponde a los NSE A, B y C, mientras que en el resto de zonas urbanas de Perú representan el 41.9%. De entre estos segmentos, el A ha sido tradicionalmente el principal consumidor de vino; pero es un colectivo reducido y un grupo objetivo maduro, dado que ya consume vino de calidad de manera regular. El B y el C son los estratos más dinámicos y con mayor potencial, dado que son grupos de población en rápido crecimiento, con menor consumo y cultura vinícola, y un cierto sesgo hacia la producción local; los vinos de precio medio y medio-bajo son claves para llegar a este segmento poblacional, como ya sucede con la oferta argentina y sobre todo chilena. 1.4. Tendencias sociopolíticas El modelo peruano, consolidado en las últimas dos décadas, se enfoca de manera decidida al libre mercado, con una intervención del sector público comparativamente reducida, y una notable apertura al comercio e inversión internacional. Como se dijo anteriormente, más del 95% de los flujos comerciales están cubiertos por tratados de libre comercio, y el país promueve activamente la llegada de inversión extranjera, siendo uno de los más abiertos de la región en este ámbito. Contra las expectativas de algunos, la llegada al poder del Presidente Humala no ha modificado el modelo de manera significativa, lo que supone un paso más en su gradual consolidación.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

La confianza en el mercado, junto con el buen manejo macroeconómico y una adecuada política social, han contribuido de manera notable a la expansión económica de los últimos años, permitiendo así la creación de un mercado más amplio para los bienes de consumo. El crecimiento del mercado vinícola se ha visto adicionalmente favorecido por el dinamismo de la actividad turística, desarrollo de la gastronomía e impulso al desarrollo de una cultura del vino. La apertura comercial asegura, además, que los productos locales e importados compiten en condiciones de razonable igualdad. 1.5. Tendencias culturales En Perú no hay una gran tradición vinícola, como ya se indicó. El gusto peruano está adaptado a bebidas de otro tipo, como la chicha o los refrescos, o, entre las bebidas alcohólicas, la cerveza o el pisco. Por otra parte, la población peruana ha considerado históricamente sus productos como inferiores en calidad a los importados. Es una actitud que gradualmente va desapareciendo pero que todavía tiene un cierto arraigo. En el mundo del vino, se superpone a las diferencias en calidad que todavía separan al vino importado del local. 1.6. Tendencias legislativas Las relaciones entre una empresa extranjera y su agente, distribuidor o representante peruano están reguladas en los Códigos Civil y de Comercio de Perú. En el contrato, las partes establecen libremente las cláusulas que rigen sus relaciones así como la extinción de éstas. Es importante incluir cláusulas arbitrales en los contratos que se puedan firmar. El comercio exterior en Perú está completamente liberalizado no existiendo, por tanto, restricciones cuantitativas a través de contingentes, licencias ni control de cambios.

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.1. Hábitos de consumo El consumo de licores en el mercado peruano se caracteriza en primer lugar por el elevado peso del producto informal (esto es, producido al margen de la normativa fiscal y sanitaria), tanto de fermentados como de destilados; según algunas estimaciones, podría alcanzar el 30% del mercado. El consumo per cápita de cerveza es de algo más de 42 litros al año (nivel que casi duplica el reportado hace 10 años) mientras que el de vino es de aproximadamente 1.3 litros. Aunque el mercado vinícola apunta una tendencia creciente (en 2007 se alcanzó por primera vez el litro consumido por persona y año), sigue siendo pequeño, con un potencial de crecimiento notable. Cabe destacar que en general el consumo de bebidas alcohólicas está aumentando aunque con diversa dinámica dentro de cada segmento socioeconómico. La creciente presencia de marcas de precio reducido y los nuevos canales de venta impulsan el consumo en los grupos de poder adquisitivo medio-bajo, desplazando paulatinamente a la oferta informal. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

2.2. Hábitos de compra En general, el consumidor peruano guía su decisión de compra por el precio y el reconocimiento del producto; en los supermercados, tiene una cierta relevancia el papel del asistente de compras, habitual en las secciones de bebidas alcohólicas. Sin embargo, existe un grupo minoritario de consumidores con amplio conocimiento y consumo de vinos de precio alto y medio-alto. El vino en Perú es un producto que se compra en ocasiones especiales. Muestra de ello es la estacionalidad del consumo: según la información disponible, en torno al 70% se realiza en el segundo semestre, donde se acumulan las grandes celebraciones (Navidad, día del padre y fiestas patrias). Respecto al punto de venta, los vinos de gama baja se suelen dispensar en “bodegas” (en su acepción de “tiendas de barrio”), mientras que los vinos de categoría superior se venden habitualmente en tiendas especializadas y sobre todo supermercados. 2.3. Preferencias Al peruano tiene preferencia por los sabores muy fuertes y dulces. Tenemos como ejemplos el coctel nacional, el Pisco Sour con un fuerte sabor a lima y el refresco típico peruano, la Inca Cola, de extremo sabor dulce. No son los únicos. Casi toda la comida y bebida peruana es intensa en sabores (mazamorra morada, jugos de frutas, ceviches,…). Es por ello que los vinos más consumidos son los más dulces, producidos por bodegas locales y dirigidos a población con escaso conocimiento vinícola. Según se eleva el nivel social, la cultura vinícola suele ser mayor y se manifiesta más gusto por vinos con escaso o nulo azúcar residual, conforme a los parámetros de consumo internacional.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL La percepción peruana del vino español es claramente la de un vino de reconocido prestigio y de una calidad alta. Es un vino en general de precio elevado que se consume en momentos especiales. La referencia principal es el vino de Rioja, ya que fue uno de los primeros vinos extranjeros en entrar en el país, pero por extensión esta imagen de producto favorece también a vinos españoles de otras denominaciones de origen.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

V.

ANÁLISIS DE LA OFERTA. OFERTA.

1. TAMAÑO DE LA OFERTA Tras varios años en que el consumo de vinos y espumosos se había expandido a un promedio anual del 11%, en 2009, año de crisis internacional, se produjo una fuerte desaceleración, debido sobre todo a una menor demanda interna que afectó también al mercado vinícola. El mercado descendió de 35.1 millones de litros en 2008 a 32 millones de litros en 2009. Sin embargo en 2010 el consumo se recuperó y superó los niveles anteriores, llegando a alcanzar una cifra de 39.6 millones de litros, casi un 25% más que el año anterior. En 2011, el tamaño de mercado superó por primera vez los 40 millones de litros, con un ligero ascenso (1.5%) respecto a 2010; un aumento con una distribución desigual entre vino peruano (-1,8%) e importado (+17,6%).

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ De la oferta total en 2011, el 78.9% es producción local mientras que el 21,1% corresponde a los vinos importados.

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Durante la última década, el mercado ha registrado una rápida expansión, paralela al crecimiento económico del país: los 40,2 millones de litros consumidos en 2011 suponen más del doble de lo que el país consumía en 2002. Aparte de las cuestiones socioeconómicas, la apertura comercial también ha facilitado la llegada al mercado de vino de calidad a precios más asequibles. La exportación es prácticamente simbólica, menos de un 1% de la oferta total.

Tamaño del Mercado del Vino en Perú (millones de Litros) 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Producción

19.5

19.9

22.6

28

25.5

32.3

31.7

Importaciones

5.3

6.1

6.1

7.2

6.7

7.6

8.9

Exportaciones

0.1

0.1

0.2

0.2

0.2

0.3

0.4

Tamaño de Mercado

24.7

25.9

28.5

35.1

32

39.6

40.2

Fuente: Veritrade, CIEEM y Elaboración Propia

El valor de las importaciones de vino en Perú, salvo el año 2009, viene experimentando una tendencia creciente durante los últimos años. Su valor total se ha duplicado prácticamente en los últimos cinco años, hasta alcanzar os 28,9 millones de dólares en 2011.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

En los últimos años se viene confirmando la tendencia al aumento del precio promedio del vino importado; en 2011 se mantuvo, al crecer el volumen de importaciones un 14,3% mientras el valor de éstas lo hacía en un 24,4%. Sin embargo, estos son valores promedio, compatibles con un notable dinamismo en la importación de vinos de gama media y mediabaja.

2. SUBSECTORES RELACIONADOS Cerveza Dentro del mercado de bebidas alcohólicas, en Perú el producto más consumido es la cerveza. En la actualidad, el consumo per cápita se sitúa en algo más 42 litros por año; algo más del doble que en el año 2000. Este aumento se debe al mayor consumo de las clases medias, habiendo influido asimismo factores como la introducción de nuevas empresas en el sector cervecero o la innovación en productos. Se trata de un mercado que en 2011, según las estimaciones, habría alcanzado una facturación de 1.200 millones de dólares (antes de impuestos), lo que supone un aumento del 8% con respecto al año anterior. El mercado está dominado por las marcas locales, con gran preponderancia del grupo Backus, responsable de prácticamente todas las principales marcas del país (Cuzqueña, Pilsen, Cristal, Arequipeña y San Juan); su cuota de mercado está en el entorno del 90%. Con él compiten AmBev (del grupo Anheuser Busch) y Aje (del grupo Añaños), con marcas minoritarias. Las importaciones son muy reducidas (en torno al 2% del mercado), con especial protagonismo de la marca Brahma (cerca del 90%), seguida de Heineken y Corona.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Whisky En 2010, las importaciones valorizadas de whisky aumentaron en 53.7%, con un total de 12.8 millones de dólares, constituyéndose en la segunda categoría más importada dentro de las bebidas alcohólicas, superada solo por las adquisiciones de vinos. La recuperación del consumo interno impulsó el ingreso de 1.5 millones de litros (37.3% más que el año previo), con lo cual el consumo peruano per cápita anual se ubicó en 0.05 litros. Cabe destacar que anualmente dicha bebida es importada por cerca de 20 empresas, lideradas por Diageo Perú y Pernod Ricard Perú, que en conjunto concentraron el 86.4% del total importado en 2010. Johnnie Walker es la marca más representativa de un total de 50 que ingresan al mercado. Reino Unido y Escocia son los principales países abastecedores, concentrando el 66.5% y 16% del total, respectivamente. Ron y aguardiente de caña Las importaciones de ron y aguardiente aumentaron en 11% en promedio anual entre 2006 y 2010, aunque aún representan menos del 15% del total de la oferta del mercado. En 2010, las importaciones superaron el millón de litros, acercándose a los 4 millones de dólares en términos valorizados. Tres de cada 10 botellas importadas provinieron de Jamaica, siguiendo en importancia productos de Cuba, Colombia y México, de un total de 14 países. De otro lado, Appleton, Bacardi, Havana, Medellín y Flor de Caña fueron las cinco marcas de mayor volumen importado en 2010, representando el 86% de la oferta importada; entre los 13 importadores, Drokasa y Perufarma fueron los líderes. Vodka El crecimiento del mercado de bebidas alcohólicas viene consolidando el ingreso de categorías no tradicionales en Perú, como es el caso del vodka. La oferta de dicha bebida aumentó 33.9% en 2010, registrándose 495,100 litros (equivalentes a 1.9 millones de dólares), abastecida principalmente por productos provenientes de Suecia, Reino Unido, EE. UU. y Rusia. En 2010, 18 empresas importaron un total de 24 marcas de vodka, dentro de las cuales Absolut, Stolichnaya, Smirnoff y Lithuanian fueron las líderes, con el 54.4% del total. A nivel de importadores, destacó L.C. Group, Pernord Ricard Perú y GW Yichang, los cuales abastecieron conjuntamente al mercado con el 54.3% del total de la oferta. Coñac y Brandy Las importaciones de coñac, brandy y similares fueron las que mayor dinamismo han cobrado en los últimos años dentro de las categorías de bebidas alcohólicas importadas. Entre 2006 y 2010, los volúmenes importados se incrementaron en promedio anual en 71.9% (165% en el año 2010) versus el 16.5% promedio reportado por el conjunto de categorías.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Un total de 11 importadores abastecieron el mercado en el año 2010, destacando Drokasa Licores con una participación del 86.1% del total. Bardinet fue la marca principal (82.8% del total) de un total de 16. De otro lado, Francia, España y EE. UU. fueron los países abastecedores, con importaciones por 165,000 dólares a precios CIF.

Fuente: ANDINAE y Elaboración Propia

Pisco Por otro lado, el pisco (aguardiente de vino) es la bebida de bandera de Perú. Aunque todavía no hay datos definitivos, las previsiones indican que en 2011 la producción nacional creció un 16%, alcanzando casi los 7 millones de litros. En relación a las exportaciones, en 2011 Perú elevó un 26% las exportaciones de pisco (2.5 millones de dólares). Cada vez más países compran pisco peruano, siendo Estados Unidos el país con mayor cuota de mercado. Si se analiza el mercado de bebidas alcohólicas importadas en Perú, en 2010 aumentó un 38.2%, alcanzando los 52.6 millones de dólares. Algunas estimaciones para 2011 auguran un aumento de más del 10%. Los factores que favorecerían este aumento sería la mejora del poder adquisitivo de los peruanos, incremento de número de puntos de ventas, introducción de nuevas marcas e innovación en la presentación de los diferentes productos.

3. OFERTA NACIONAL 3.1. Producción Local La industria vitivinícola tiene una larga historia en Perú, ya que fue introducida por los conquistadores españoles hace más de cuatros siglos empujados por las condiciones relativamente favorables del país para la viticultura. Pese a encontrarse en la franja ecuatorial, la costa peruana tiene un clima relativamente seco, y escasas oscilaciones de temperatura, lo cual –junto con la fertilidad del suelo en algunas zonas- permite el cultivo de Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ la vid. Los altos índices de radiación solar favorecen especialmente la producción de vinos dulces (y de pisco), pero son también compatibles con elaboración de buenos vinos blancos y tintos; esto último requiere seleccionar cuidadosamente el tipo de uva y el momento de la recogida. No obstante, los factores climáticos no son tan favorables como en Chile y Argentina para la producción vinícola a gran escala, lo que ha impedido que se desarrolle en el país una tradición de producción y consumo de vino. A ello ha contribuido también de manera señalada la historia de inestabilidad política y económica, que no favoreció la realización de inversiones y acumulación de conocimiento en el sector. Sólo en los últimos años ha comenzado a cambiar esta situación. La producción peruana está basada en la región de Ica, al sur de Lima. Allí están radicadas las principales bodegas nacionales (Tacama, Tabernero, Queirolo, Ocucaje); los productores peruanos vienen realizando una inversión significativa en tecnología y “know-how” que comienza a dar sus frutos en forma de vino de calidad, si bien en cantidades hasta ahora muy limitadas. De resultas de estos esfuerzos, la producción peruana ha conseguido mantener aproximadamente su cuota de mercado (en volumen) en los últimos años. En términos monetarios, sin embargo, parece probable que el vino peruano haya perdido presencia frente a sus competidores de otros países, dado el dinamismo de las importaciones en términos nominales (el Ministerio de Producción no facilita estimaciones de producción local en valor). En todo caso, y con carácter general, el sector vinícola en Perú continúa orientado al consumidor local y a los vinos de gama baja y media-baja, con un peso significativo de los vinos de marca blanca, de calidad irregular. En términos cuantitativos, y en línea con la evolución del mercado, se observa una suave tendencia creciente de la producción local, con una brusca interrupción en 2009 (atribuible al impacto en Perú de la crisis internacional) y un estancamiento en el año 2011.

Fuente: Veritrade, CIEEM y Elaboración Propia

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

3.2. Principales marcas nacionales En la siguiente tabla encontramos una relación de los vinos nacionales más consumidos en Perú y sus precios aproximados por botella en nuevos soles. Las bodegas Queirolo, Tabernero, Tacama y Ocucaje copan la mayor parte de la oferta vinícola producida en Perú.

Vinos Nacionales más consumidos Vino Tinto

Precio / botella soles

Precio / botella euros

Gran Tinto Tacama

23.50

7,28

Fond de Cave Ocucaje

25.49

7,89

Tinto Secto Tabernero

21.60

6,69

Borgoña Santiago Queirolo

18.89

5,85

Borgoña Tabernero

18.50

5,73

Rosé Semi Seco Tacama

22.50

6,97

Gran Rosé Tabernero

18.40

5,7

Rosé Semi Seco Ocucaje

24.90

7,71

Gran Blanco Seco Tacama

23.50

7,28

Blanco de Blancos Tacama

47.90

14,83

Gran Blanco Seco Tabernero

18.39

5,69

Sauvignon Blanco Queirolo

21.59

6,68

Fond de Cave Ocucaje

24.90

7,71

Vino Rosado

Vino Blanco

Fuente: Wong, Vivanda, Plaza Vea y Elaboración Propia

4. OFERTA INTERNACIONAL 4.1. Mercado de Importación El mercado peruano de vinos ha experimentado una expansión sostenida de la oferta importada durante los últimos años, exceptuando un retroceso en el año 2009, debido (como en el caso de la producción local) a la llegada a Perú de la crisis financiera internacional. En 2011 se alcanzó una cifra de 28,9 millones de dólares (términos CIF), representando un crecimiento del 24,4% en términos monetarios respecto a 2010. Como se dijo anteriormente, las importaciones en 2011 prácticamente duplican las anotadas en 2006. El dinamismo de las importaciones refleja la creciente búsqueda de la calidad por parte del consumidor local, resultado del gradual arraigo de la cultura vinícola, el progresivo desarme arancelario en este rubro, y el esfuerzo promocional de algunos países (señaladamente Chile), así como la expansión de los canales de comercialización. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

TOTAL DOLARES CIF Ranking

País

2006

2007

2008

2009

1 2 3 4 5

ARGENTINA CHILE ESPAÑA ITALIA FRANCIA ESTADOS UNIDOS ALEMANIA PORTUGAL AUSTRALIA URUGUAY ISRAEL BOLIVIA RESTO

5.525.354 5.443.784 2.210.655 443.577 599.445

7.497.826 5.590.261 2.557.458 379.242 890.937

8.920.563 6.722.382 3.052.114 635.012 1.140.679

9.220.925 5.819.587 2.156.593 593.925 844.782

172.738

180.343

210.848

303.129

265.926

259.120

-2,5%

203.806 7.875 51.055 18.341

194.490 30.126 45.591 16.593

260.042 63.470 60.393 26.537 14.210

167.171 51.960 12.374 54.111 4.701

176.826 49.436 65.367 38.580 4.822

240.799 40.502 28.186 15.877 5.297 2.746

36,1% -18,1% -56,9% -58,9% 9,9%

86.670

28.119

47.909

39.783

26.084

TOTAL

14.763.300

17.410.986

6 7 8 9 10 11 12

2010

2011

11.487.597 12.522.275 6.294.902 8.833.804 3.046.647 3.689.964 813.956 1.823.215 953.877 1.434.081

21.154.159 19.269.041 23.224.020 28.895.866

Var. 11/10 9,% 40,3% 21,2% 123,9% 50,3%

24,4%

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

Argentina se consolidó una vez más como el actor principal, superando los 12 millones de dólares, cerca de la mitad del total importado. Chile continúa en segundo lugar pero creciendo con rapidez. España, como viene siendo habitual en los últimos años, ocupa el tercer puesto en importancia, con un monto total de casi 3,7 millones de dólares en 2011 (+21,1% respecto a 2010); España es el principal suministrador europeo, por encima de Francia e Italia (si bien estos dos países anotan tasas de crecimiento muy elevadas, 50% y 124% respectivamente). Otros países tienen un papel residual dentro de la oferta vinícola de importación en Perú.

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ En cuanto al volumen importado, durante 2011 se alcanzó la cifra de 9,1 millones de kg, manteniendo la tendencia de crecimiento de los últimos años. Cabe destacar el aumento de más de un 33% logrado por Chile, que ha superado a Argentina como principal suministrador de vinos en volumen, llegando a los casi 4 millones de kg. Este crecimiento se explica principalmente por el esfuerzo de marketing desarrollado por Chile y el encarecimiento que han sufrido los vinos argentinos, debido a sus circunstancias monetarias y cambiarias. La oferta de importación está muy concentrada en estos dos países, que representan un 80% del total. Los vinos españoles suponen cerca de un 10% y consolidan su tercer lugar con un aumento del 32%, aunque siguen lejos de alcanzar los volúmenes de los vinos argentinos y chilenos.

TOTAL KG NETOS Ranking

País

1 2 3 4 5

CHILE ARGENTINA ESPAÑA ITALIA FRANCIA ESTADOS UNIDOS ALEMANIA PORTUGAL AUSTRALIA ISRAEL URUGUAY BOLIVIA RESTO

2.877.463 2.788.164 3.055.992 2.669.901 2.969.183 3.952.349 2.673.574 3.192.935 3.362.958 3.323.164 3.687.124 3.436.543 591.339 507.925 626.517 418.424 664.058 879.719 191.529 158.604 188.290 166.163 280.128 514.629 120.256 141.691 129.654 69.823 127.227 118.211

TOTAL

6.672.027 6.962.211 7.576.318 6.821.308 7.963.189 9.103.151

6 7 8 9 10 11 12

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Var. 11/10 33,1% -6,8% 32,5% 83,7% -7,1%

67.391

61.363

64.710

77.672

124.003

106.427

-14,2%

74.288 1.386 17.032 3.180 54.589

64.197 5.029 18.730 4.259 19.314

72.240 13.145 14.953 6.217 4.572 37.070

49.730 11.381 2.832 2.229 6.814 23.175

54.749 10.094 15.313 3.566 6.594 21.150

67.321 11.446 9.221 4.071 2.376 838

22,9% 13,4% -39,8% 14,2% -63,9%

14,3%

Fuente: Veritrade y elaboración propia

Italia y Francia son los siguientes exportadores en importancia. El primero es, también en términos de volumen, el país con más crecimiento en sus exportaciones a Perú, si bien la tasa (83%) es notablemente menor que en términos monetarios. Francia destaca asimismo por la sustancial elevación en el precio medio de sus vinos exportados a Perú, al haber logrado un 50% de aumento en valor con un volumen total inferior en un 7% al de 2010 (ver siguiente sección). En términos de cuota de mercado, y en línea con lo señalado anteriormente, Chile es líder en volumen mientras Argentina lo es en términos monetarios, acumulando ambas en torno al 80% del mercado de importación. España aglutina alrededor del 10% mientras Italia y Francia se reparten la mayor parte del 10% restante.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

4.2. Precios Los precios de la oferta importada de vinos han mostrado dos etapas muy marcadas: La primera de continuo descenso desde finales de los años 90, en línea con el mayor ingreso de productos chilenos y argentinos a precios relativos menores respecto a la oferta europea, alcanzándose un nivel mínimo en 2002 equivalente a 1,7 dólares por kg. La segunda etapa con una clara tendencia al alza, cuyo nivel máximo se ha registrado en 2011 promediando los 3,17 dólares por kg durante ese año (un 8,8% más que en 2010) y se explica por la entrada de productos argentinos a mayor precio relativo y mayor ingreso de productos “premium” (de gama alta).

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

En 2011, el 78.9% de la oferta importada total ingresó con un precio CIF de hasta 5 dólares por litro, y un 18.48% lo hizo con un precio de entre 5 y 10 dólares por litro; en la categoría entre 10 y 15 dólares por litro entró al mercado local un 1,56% del total, mientras el 1% restante lo hizo a precios superiores a 15 dólares.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

En total, algo menos de la mitad de los vinos importados ingresan a precios inferiores a 3 $/kg en 2011, siendo Chile (2.24 $/kg), Estados Unidos (2.43 $/kg) e Israel (1.3 $/kg) los países suministradores con un menor precio por kg. Los precios de España (4.19 $/kg), Italia (3.54 $/kg), y Francia (12.13 $/kg), se encuentran por encima del precio medio de las importaciones totales, así como Argentina (3.64 $/kg). Es especialmente reseñable el caso de Francia, que tiene un flujo exportador significativo con un elevadísimo precio promedio (equivalente a 18 dólares por botella antes de márgenes de distribución e impuestos). Esto marca un panorama de mercado donde predominan los vinos importados de Argentina y especialmente Chile (de calidad pero económicos), que compiten con la producción nacional; y, por otro lado, los vinos de mayor calidad promedio, españoles, italianos y franceses principalmente, dirigidos a segmentos “premium” y con precios más elevados, especialmente en el caso de las bodegas francesas (llegando a alcanzar precios unitarios por botella de 700 dólares). Obviamente, esos promedios esconden variaciones importantes, tanto en el primer grupo como en el segundo. Dentro de la oferta española, debe señalarse una caída del precio promedio en 2011, asociada al creciente dinamismo de los vinos de gama media o media-baja; la caída es especialmente pronunciada en los vinos tintos y, en menor medida, en los blancos. En términos de volumen, los vinos de 5 dólares o menos por kg representan en 2011 cerca del 60% de las importaciones peruanas a España, con un crecimiento muy significativo en los últimos dos años: desde 2009, el vino de 5$/kg o menos ha aumentado casi un 185% en volumen, mientras el vino más caro lo ha hecho en un 52% (en términos monetarios, los aumentos son el 112% y el 54% respectivamente).

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ 4.3. Empresas Importadoras La preferencia del mercado peruano por los vinos más económicos se ve reflejada en los precios medios de los dos principales importadores, que son a la vez quienes importan vino de precio más reducido. En 2011 los principales compradores peruanos de vino extranjero fueron:

Ranking

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Importadores 2011 TOTAL G W YICHANG & CIA S A PERUFARMA S A PREMIUM BRANDS S.A.C DROKASA LICORES S.A BEST BRANDS S.A.C. GRUPO KC TRADING S.A.C. DISTRIBUIDORA VINUM SOCIEDAD ANONIMA DIVINUM S.A. E WONG S A CASA BANCHERO DISTRIBUIDORA SAC PANUTS PHARMA S.A.C. Resto

Cuota de Mercado 100% 18% 16% 8% 8% 5% 5%

Dólares CIF 28.895.866

5.058.789 4.654.783 2.437.475 2.266.477 1.577.160 1.318.254

3%

1.008.829

3% 3% 2% 29%

747.136 733.469 680.983 8.412.511

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

Los principales importadores son GW YICHANG & Cia S.A. y Perufarma S.A. quienes concentran el 34% de las importaciones y fueron las únicas dos empresas que realizaron compras por encima de los 2.5 millones de dólares (5 millones y 4,6 millones de dólares respectivamente). El otro 66% está repartido entre otras 114 empresas importadoras que poseen una cuota de mercado notablemente menor. Destacamos aquí un segundo grupo de 5 empresas que ostentan el 29% de participación en las importaciones y cuyas compras se encuentran entre 1 millón y 2.5 millones de dólares. El tercer grupo está formado por 109 empresas, con compras totales por debajo del millón de dólares y un 37% de participación; estos importadores (compradores institucionales, minoristas y consumidores finales) tienen frecuentemente una participación ocasional en el mercado, en función de factores coyunturales.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

En el siguiente gráfico se recoge la evolución de los principales importadores del sector vinícola durante los últimos años. Como puede observarse, la primacía de GW Yichang & CIA y Perufarma no es un fenómeno reciente, antes al contrario, parece haberse acentuado en los últimos años. Su apuesta por la importación de vinos chilenos y argentinos ha sido clave para liderar el mercado de vinos importados.

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32

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

Cabe destacar también la trayectoria de Premium Brands, especializada en productos de alta gama, quien logró hacerse hueco hasta conseguir una participación en el mercado actual del 8% del monto total importado, solo superado por las dos anteriores.

Ranking 1 2 3 4 5 6

Importadores 2011 G W YICHANG & CIA S A PERUFARMA S A PREMIUM BRANDS S.A.C DROKASA LICORES S.A BEST BRANDS S.A.C. GRUPO KC TRADING S.A.C.

Var 2010-2011

Var 2007-2011

26,5% 11,7% 46,6% 30% 20,9% 79,9%

90,0% 41,5% 225% 154,6% 179% 73,6%

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

Todo ello es parte de un fenómeno más general, el creciente peso de las grandes empresas importadoras en este mercado. De las seis principales, tres han incrementado sus compras en el último lustro por encima del 150%, de entre las que sobresale nuevamente Premium Brands con un aumento del 225%. El año 2011 ha confirmado esta tendencia a la concentración, pues las compras de las principales empresas importadoras crecieron (con la única excepción de Perufarma) más rápidamente que el mercado de importación en su conjunto. Puede destacarse también el cambio en la cabeza de la clasificación, que pasa a ser ocupado por GW Yichang & cía, desbancando a Perufarma. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Estos son los cuatro principales importadores peruanos y sus cinco principales proveedores.

2011

Importadores y sus suministradores

País

Dólares CIF

Cuota Mercado

5.058.789

17,5%

4.359.441 266.995 129.014 111.075 84.238

15,1% 0,9% 0,4% 0,4% 0,3%

4.654.783

16,1%

1.640.271 1.636.227

5,7% 5,7%

ESPAÑA

513.095

1,8%

ARGENTINA ALEMANIA

227.443 108.509

0,8% 0,4%

2.437.475

8,4%

GW YICHANG & CIA S.A. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

VIÑA CONCHA Y TORO S.A. TRIVENTO BODEGAS Y VIÑEDOS S.A. E & J GALLO WINERY LA CASA DEL REY SA VIÑA COBOS S.A. PERUFARMA S.A.

CHILE ARGENTINA EEUU ARGENTINA ARGENTINA

VIÑA SAN PEDRO TARAPACA S.A. DIAGEO ARGENTINA S.A. BODEGAS DE LOS HEREDEROS DEL MARQUES DE RISCAL SL CODORNIU ARGENTINA S.A. REH KENDERMANN GMBH PREMIUM BRAND SAC

CHILE ARGENTINA

BODEGAS CHANDON SA MHCS VIÑA MONTES GAVA I.F.C. S.P.A. SOCIEDAD EXPORTADORA Y COMERCIAL VIÑA CANEPA S.A.

ARGENTINA FRANCIA/ESPAÑA CHILE ITALIA

824.896 570.343 415.426 138.731

2,9% 2,0% 1,4% 0,5%

CHILE

109.452

0,4%

2.266.477

7,8%

ARGENTINA CHILE ESPAÑA

719.394 262.817 144.086

2,5% 0,9% 0,5%

ARGENTINA

131.650

0,5%

ARGENTINA

93.147

0,3%

DROKASA LICORES S.A. 1 2 3 4 5

MOLINOS RÍO DE LA PLATA S.A. VIÑA COUSIÑO MACUL S.A. COMERCIAL GRUPO FREIXENET, S.A. BODEGAS Y VIÑEDOS PASCUAL TOSO S.A. FECOVITA COOP LTDA. Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Como puede observarse, las principales importadoras compran sobre todo vino argentino y chileno. Puede destacarse asimismo la enorme concentración que tiene GW Yichang en la bodega chilena Concha y Toro, que representa el 86% de sus compras (y el 15% del mercado de importación). El resto de competidores tienen una relación de suministradores mucho más diversificados. El 32% de las compras de Premium Brands son a bodegas francesas, lo que explica el elevado precio medio de sus compras vinícolas, en comparación con el resto de competidores.

2011 Importador GW YICHANG & CIA S.A. PERUFARMA S.A. PREMIUM BRANDS SAC DROKASA LICORES S.A.

Precio Medio 2,24 2,66 9,69 3,2

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

4.4. Marcas y Bodegas Durante el 2011, más de 300 bodegas extranjeras abastecieron al mercado nacional con aproximadamente 625 marcas, cifras muy parecidas a las de 2010 Sin embargo, el número de marcas que se consumen en cuantía significativa es mucho más reducido; sólo el 57% de las marcas registraron un volumen de importación superior a 1000 litros. Entre las restantes, muchas se introdujeron como muestras, o para abastecer a un punto de consumo concreto (bar o restaurante específico); entre ellas hay por tanto un gran número sin presencia constante en las importaciones vinícolas peruanas. Tan sólo dos marcas superan los 500.000 litros anuales: Gato Negro (de Viña San Pedro) y Clos de Pirque (de Viña Concha y Toro) ambas chilenas. Las restantes siguen a notable distancia.

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35

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

En esta clasificación, destaca el liderazgo de Chile (las cuatro primeras marcas son suyas) y dentro de éste el de la bodega Concha y Toro, que acaparan tres de las cuatro (todas salvo Gato Negro). Por su parte, la oferta argentina ubica cuatro de sus marcas dentro de las diez con más presencia en las importaciones peruanas, mientras que el vino español no coloca ninguna de sus marcas dentro de las más consumidas. Entre los vinos espumosos encontramos mayor presencia italiana, española y francesa con marcas como Asti Riccadona y Riccadonna Ruby de Itália, Freixenet y Castillo Perelada de España y Moët & Chandón de Francia. De los 5 principales países importadores se destaca la presencia de marcas como las ya mencionadas Gato Negro y Clos de Pirque (Chile), Los Haroldos y Nieto Senetiner (Argentina), Marqués de Riscal y Castillo Perelada (España), Riccadonna Asti y Riccadonna Ruby (Italia) y Moët & Chandón y Dom Perignon (Francia) En cuanto a la importación por bodegas, confirma la primacía de las argentinas y especialmente las chilenas, registrándose la presencia de Marqués de Riscal como sexta con mayor presencia en la oferta de importación.

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36

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Importaciones totales por bodegas (Dólares CIF) Bodega Viña Concha y Toro Viña San Pedro Tarapaca Diageo Argentina Molinos Río de La Plata Bodegas Chandon MHCS Herederos del Marques de Riscal Los Haroldos

Procedencia Chile Chile Argentina

2007

2008

2009

2010

2011

1.769.397 3.191.530 2.442.029 2.956.522 4.359.441 994.534

888.985

946.619

849.724

Var. 11/10 47,5%

1.678.193

97,5%

1.082.193 1.430.259 1.144.187 1.440.172 1.636.227

13,6%

Argentina

333.702

434.257

208.006

464.962

873.736

87,9%

Argentina

457.838

382.013

599.895

519.659

824.896

58,7%

Francia/España

-

-

-

205.814

570.343

177,1%

España

554.764

653.744

400.281

384.267

513.095

33,5%

Argentina

181.928

231.043

130.966

111.655

483.037

332,6%

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

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37

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Importaciones totales por bodegas (Kg. Netos) Bogeda Viña Concha y Toro Viña San Pedro Tarapaca Diageo Argentina Molinos Río de La Plata Los Haroldos Bodegas Chandon Herederos del Marques de Riscal MHCS

2007

2008

2009

2010

2011

Var. 11/10

Chile

989.569

1.518.111

1.150.090

1.469.698

1.959.880

33,3%

Chile

826.239

693.425

691.119

700.361

1.132.561

61,7%

Argentina

274.045

326.174

236.207

288.441

313.655

8,7%

Argentina

98.260

100.256

52.106

116.051

287.523

147,8%

Argentina

124.875

130.343

69.084

53.865

208.368

286,8%

Argentina

72.754

54.717

84.243

72.191

104.278

44,5%

España

64.035

70.608

47.387

53.438

63.248

18,4%

-

-

-

11.299

21.459

89,9%

Procedencia

Francia/España

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

4.5. Clases de Vino: Tinto, Blanco, Espumoso Espumoso y Rosado El consumidor peruano muestra una alta preferencia por los vinos tintos, lo que se refleja también en la composición de las importaciones: los tintos concentraron cerca del 70% del total importado, seguido de los vinos blancos (18.3%), espumosos (11.4%), rosados (1%) y los generosos (0.05%). Los vinos rosados y blancos fueron las categorías más dinámicas en crecimiento durante el 2011, con un 56,6% y un 26,9% respectivamente. Durante los últimos 5 años, el valor importado de vino rosado ha crecido (desde una base muy reducida) a un ritmo de 40.5%, en contraste con el mercado más maduro del vino tinto, el cual ha crecido un 15.4% durante el mismo período.

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38

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

En términos de valor, las cifras de crecimiento son mayores, con un 24.8% (tintos), 34.2% (blancos) 18.2% (espumosos), y un 101.9% (rosados).

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39

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Vino Tinto Las importaciones de vino tinto alcanzaron un máximo histórico de 5.8 millones de litros en 2011, un 10.6% más que en 2010. Durante el 2011 el volumen importado de vinos tintos creció un 15.5%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Los vinos de Argentina, Chile y España representaron en 2011 más del 98% del total de vinos tintos importados. Aunque Argentina mantuvo su liderazgo en relación al valor de las importaciones, fue alcanzada por Chile como principal país proveedor (en volumen), tal como se puede apreciar en las siguientes tablas:

Importaciones Vino Tinto - Litros 2007

2008

2009

2010

2011

Var % 2011/10

CHILE

1.818.797

2.255.966,41

1.951.474

1.993.584

2.629.391

31,9%

ARGENTINA

2.234.827

2.426.108,81

2.490.847

2.617.455

2.613.796

-0,1%

ESPAÑA

273.770

269.317,30

187.086

262.659

434.974

65,6%

ITALIA

26.908

56.071,05

45.550

73.616

56.177

-23,7%

FRANCIA

33.342

22.485,55

18.706

27.456

39.701

44,6%

País

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

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40

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Importaciones Vino Tinto - Dólares CIF País

2007

2008

2009

2010

2011

Var % 2011/10

ARGENTINA

5.617.103

6.965.462

7.261.764

8.454.744

9.822.841

16,8%

CHILE

3.978.177

5.187.989

4.511.902

4.806.924

6.686.501

39,1%

ESPAÑA

1.767.212

1.886.191

1.238.495

1.666.439

2.036.393

22,2%

ITALIA

133.916

287.159

249.970

276.448

402.632

45,6%

FRANCIA

260.404

186.082

184.912

154.657

317.146

105,1%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

En 2011 se importaron vinos tintos procedentes de 322 bodegas, donde destacan las ya mencionadas chilenas Viña Concha y Toro y Viña San Pedro, las cuales aumentaron su participación conjunta hasta un 38%, lo que significa seis puntos porcentuales más que en 2010.

Importaciones por principales bodegas - Miles de litros Bodega

Origen

2009

2010

2011

Cuota Mercado

Viña Concha y Toro

Chile

946

1.033,6

1.385

23,8%

Viña San Pedro

Chile

578,9

530,2

822,8

14,2%

Navarro Correas

Argentina

196,5

253,4

256,5

4,4%

Resero

Argentina

359

255

179,4

3,1%

Trapiche

Argentina

195,6

194,6

168

2,9%

Nieto Senetiner

Argentina

45,5

91,1

161,7

2,8%

Los Haroldos

Argentina

36,7

55,6

144,5

2,5%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

En cuanto a precios CIF, el 38.6% del total de vino tinto importado ingresó a un valor de hasta 2 dólares por litro. Este segmento fue liderado por las ya repetidas marcas Gato Negro y Clos de Pirque (correspondientemente, Perufarma y GW Yichang son los importadores principales en este segmento). En esta categoría de precio, el 65.9% de productos provino de Chile y el 27.4% de Argentina. Un 32.2% de los vinos tintos importados ingresó a un valor CIF de entre 2 y 4 dólares por litro; un 19.8% lo hizo a precios de entre 4 y 6 dólares; un 4.8% entre 6 y 8 dólares y una proporción similar lo hizo a un precio mayor a 8 dólares.

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41

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Vino Blanco Debido al boom de la gastronomía peruana en general y de la referente a productos marinos en particular, está creciendo especialmente el consumo de vinos blancos. Las importaciones de este tipo de vino crecieron un 27% en 2011, alcanzando la cifra record de 1.5 millones de litros. El valor también aumento de manera notable (+34,3%) respecto a 2010.

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Chile mantuvo el liderato de la oferta de vinos blancos durante 2011, seguido de Argentina y España, país que experimentó un aumento de más del 83% en sus exportaciones respecto a 2010. Entre los tres países se reparten el 94% del volumen total de vinos blancos importados.

Importaciones Vino Blanco - Litros País

2007

2008

2009

2010

2011

Var % 2011/10

CHILE

465.042

579.617

550.852

603.555

883.957

46,5%

ARGENTINA

445.742

506.988

422.357

454.303

446.418

-1,7%

ESPAÑA

48.616

75.519

46.363

63.675

116.744

83,3%

ALEMANIA

46.600

53.600

45.400

44.600

43.000

-3,6%

FRANCIA

7.021

6.074

3.795

7.239

21.399

195,6%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

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42

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Importaciones Vino Blanco - Dólares CIF 2007

2008

2009

2010

2011

Var % 2011/10

CHILE

873.053

1.222.464

1.105.767

1.220.350

1.887.178

54,6%

ARGENTINA

701.834

880.652

873.655

1.107.076

1.303.884

17,8%

ESPAÑA

203.098

338.610

236.407

275.040

362.255

31,7%

ALEMANIA

152.600

187.500

150.300

129.600

148.100

14,3%

FRANCIA

58.697

45.436

34.766

81.538

147.130

80,4%

País

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Las cinco primeras bodegas representan el 60% del total de vinos blancos importados en 2011.

Importaciones por principales bodegas - Miles de litros Bodega

Origen

2009

2010

2011

Cuota Mercado

Viña San Pedro

Chile

212,5

242,2

424,7

27,6%

Viña Concha y Toro

Chile

218,6

269,9

339,2

22,0%

Resero

Argentina

113,3

96,1

67,2

4,4%

Rpb

Argentina

25,5

16,5

48,0

3,1%

Reh Kendermann

Alemania

39,0

41,5

39,0

2,5%

Navarro Correas

Argentina

25,1

37,7

35,3

2,3%

Herederos de Marqués de Riscal

España

20,7

29,7

23,3

1,5%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Respecto a los precios CIF, cabe destacar que el 52.5% del total de vino blanco importado ingresó con valor de hasta 2 dólares por litro, siendo asimismo reseñable el liderato de las mismas marcas (e importadoras) que en el vino tinto, Gato Negro-Perufarma y Clos de Pirque-GW Yichang. Un 30.3% de vinos blancos ingresó a precios CIF entre 2 y 4 dólares; un 12.3% entre 4 y 6 dólares mientras que el resto lo hizo a un precio mayor a 6 dólares.

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43

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Vino Espumoso La importación de vino espumoso creció un 8.7% en 2011, con una tasa algo superior en términos de valor (18%), correspondiente a 5,8 millones de dólares .

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Cabe destacar la consolidación de los vinos italianos en el mercado peruano, ya que han pasado de una cuota de mercado del 24% en 2007 a un 47% en 2011, liderando la oferta importada de vinos espumosos; la importación de espumosos italianos creció (en valor) un 37% anual en promedio durante ese periodo.

Importaciones Vino Espumante - Litros 2007

2008

2009

2010

2011

Var % 2011/10

ITALIA

144.178

198.107

198.833

314.990

452.191

43,6

ARGENTINA

166.220

153.341

182.304

231.642

228.890

-1,2

ESPAÑA

73.455

134.225

106.992

197.306

221.835

12,4

FRANCIA

104.534

112.471

37.677

56.508

27.597

-51,2

CHILE

86.890

82.787

57.825

59.940

22.725

-62,1

País

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

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44

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Importaciones Vino Espumante - Miles de Dólares CIF 2007

2008

2009

2010

2011

Var % 2011/10

ITALIA

564

934

935

1.544

2.421

56,8%

ARGENTINA

685

694

980

1.288

1.222

-5,1%

ESPAÑA

379

683

550

1.001

1.084

8,3%

FRANCIA

518

859

619

704

900

27,8%

CHILE

302

262

185

205

98

-52%

País

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Las cinco primeras bodegas representan el 62% de los vinos espumosos importados durante 2011, donde hay un claro dominador, la bodega Bersano & Riccadonna con un 35.5%.

Importaciones por principales bodegas - Litros Bodega

Origen

2009

2010

2011

Cuota Mercado

Bersano & Riccadonna

Italia

140.529

219.354

342.947

35,5%

Freixenet

España

40.952

72.620

86.704

9,0%

Chandon

Argentina

84.869

112.798

79.293

8,2%

Castillo Perelada

España

34.331

60.911

55.593

5,8%

Robino

Argentina

22.590

38.781

36.450

3,8%

G.H. Mumm

Argentina / Francia

10.209

31.976

33.042

3,4%

Petalo II

Italia

10.674

11.673

30.662

3,2%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Se observa en este tipo de vinos un mayor precio promedio que en otros: el 35.2% del total de los espumosos importados ingresaron a precios CIF entre 4 y 6 dólares por litro, de los cuales un 46% provinieron de Italia y un 33.5% lo hicieron de España. El 31.6% de los vinos espumosos importados lo hicieron a precios entre 6 y 8 dólares; el 23% entre 2 y 4 dólares y tan solo el 2% lo hicieron a precios menores a 2 dólares por litro. El resto llegó a precios superiores a 8$/litro.

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45

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Vino Rosado El rosado tiene todavía una presencia mínima en la oferta de vino importado, con apenas el 0,9% del total, si bien está anotando tasas altas de crecimiento sobre esa base reducida (36,2% en 2011, hasta alcanzar los 284 mil dólares). Los vinos argentinos continuaron liderando las importaciones de vino rosado con una participación en el mercado del 44,2%, seguidos de los vinos españoles, cuya presencia aumenta rápidamente en 2011, como consecuencia del mayor ingreso de la marca Castillo Perelada (7.8% de cuota de mercado). España y Argentina lideran los ingresos de la oferta importada con 90.000 dólares cada uno.

Cuota de Mercado Vino Rosado - Miles de Litros País

2007

2008

2009

2010

2011

Var % 2011/10

ARGENTINA

24,6

31,7

34,6

38,7

35,0

-9,5%

ESPAÑA

6,8

9,2

4,8

2,3

20,6

793,5%

EEUU

-

0,6

5,2

6,9

6,0

-13,9%

ALEMANIA

0,3

4,5

0,3

4,3

5,4

25%

PORTUGAL

4,8

1,3

2,1

3,3

4,5

36,7%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Cuota de Mercado Vino Rosado - Miles de Dólares CIF País

2007

2008

2009

2010

2011

Var % 2011/10

ESPAÑA

25,6

37,4

23,3

10,4

90,2

770,9%

ARGENTINA

36,8

70,7

72,7

101,4

90,0

-11,3%

ALEMANIA

0,9

16,4

1,0

15,0

21,5

43,2%

ITALIA

1,2

2,5

21,1

-

19,0

-

FRANCIA

2,7

1,4

3,2

1,8

17,6

888,1

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

46

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Las 5 bodegas principales acumularon el 47% del total, siendo RPB líder una vez más como proveedora de vinos rosados.

Importaciones por principales bodegas - Miles de Litros Bodega

Origen

2009

2010

2011

Cuota Mercado

RPB

Argentina

4,80

13,20

16,32

20,6%

Castillo Perelada

España

-

-

7,84

9,9%

Reh Kendermann

Alemania

0,27

4,32

4,95

6,3%

Sogrape Vinhos

Portugal

2,07

3,31

4,52

5,7%

E&G Gallo

EEUU

-

4,05

3,21

4,1%

Marqués de Cáceres

España

0,92

0,90

2,84

3,6%

Bodega Winery Zinfandel

EEUU

5,17

2,90

2,77

3,5%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

El 47.2% del total de vino rosado importado ingresó a precios CIF entre 2 y 4 dólares por litro, de los cuales el 27.4% de los productos vinieron de Argentina y el 17.5% lo hicieron de España. El 27.43% de vinos entraron a precios CIF entre 4 y 6 dólares; el 21.18% entre 2 y 4 dólares y el resto de ellos lo hicieron a precios mayores a 6$/litro. 4.6. Principales Países Exportadores a Perú: Argentina, Chile y España Vinos argentinos La exportación de vino argentino a Perú alcanzó en 2011 un máximo histórico con 12,5 millones de dólares durante 2011, situándolo a la cabeza del ranking importador, tal como viene sucediendo en los últimos años. En cuanto a volumen, Argentina ha sido superada por Chile como abastecedor del mercado peruano en el 2011, perdiendo así la primacía que venía disfrutando desde 2007. La pujanza del vino argentino en Perú en la última década tiene como origen la devaluación del peso en el año 2001, momento en que Argentina comenzó a buscar clientela exterior para su producción vinícola, apoyada por fuertes campañas publicitarias. La estrategia llevada a cabo por las principales bodegas argentinas en Perú fue la de entrar con precios bajos para atraer clientes, pero esta tendencia ha cambiado, ya que el precio promedio de los vinos argentinos se ha visto incrementado en más de un 30% en los dos últimos años (2009-2011), con un incremento del 17% en 2011. Este dato adquiere mayor importancia si lo comparamos con la variación que han sufrido los precios de los vinos chilenos, su principal competidor, los cuales han sufrido un incremento de tan solo un 2.5% entre 2009-2011. La divergencia en la evolución del precio promedio de entrada del vino argentino y chileno parece deberse de manera señalada a la evolución de los costes en uno Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

47

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ y otro país, si bien también podría ser atribuible en parte a variaciones en la calidad media del producto que entra al mercado peruano. Los vinos argentinos que más se importan son los vinos tintos, seguidos de los blancos, espumosos y rosados.

Principales Vinos Argentinos de su segmento - 2011

Tipo de Vino Tinto Tinto Blanco Blanco Espumoso Espumoso Rosado Rosado

Marca Los Haroldos Nieto Senetiner Uvita Zumuva Chandon Dancer Dulce Uvita Finca la Linda

Bodega Los Haroldos Nieto Senetiner RPB Resero Chandon Robini RPB Luigi Bosca

Miles de Litros

% - Tipo de Vino

144,5 138,2 42,6 36 77,3 29,2 26,3 2,6

2,5% 2,4% 2,8% 2,3% 8% 3% 20,6% 3,3%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Hay que destacar que dentro de los cinco vinos tintos más vendidos, la marca argentina Los Haroldos fue la marca con mayor dinamismo, ya que creció en el período 2010-2011 un 98%. En cuanto a los vinos rosados, destacar que 2 de cada 10 vinos consumidos fueron de la marca Uvita, líder en este segmento. Por otra parte, la bodega argentina Trapiche ha sido considerada como la 33ª mejor bodega vitivinícola 2012. Hay que mencionar que los vinos argentinos a granel (partida arancelaria: 2204.29.90.00 Vinos en recipientes con capacidad mayor a 2 litros) son una parte importante de sus exportaciones vinícolas al Perú. Argentina ha sido el líder histórico en las importaciones peruanas de vino a granel, con una facturación de 1,6 millones de dólares en 2011, acaparando el 91% de este segmento del mercado. Los demás países no tienen ventas significativas.

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48

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Vinos chilenos Chile perdió su liderazgo dentro de las importaciones peruanas en el año 2006, debido al impulso de los vinos argentinos desde la primera parte de la década. Sin embargo, la ventaja argentina en costes se ha ido recortando y el vino chileno está haciendo valer gradualmente sus ventajas en términos arancelarios y de costes de transporte, además de beneficiarse de una intensa actividad promocional desarrollada por Prochile. Todo ello le ha llevado a desbancar a Argentina como primer exportador a Perú en términos de volumen, como ya se dijo. Durante 2011, el volumen de importaciones de vino chileno ha aumentado un 33%, hasta llegar a los cuatro millones de kg, una cuota de mercado cercana al 40% que le sitúa como primer proveedor vinícola de Perú. A ese volumen corresponde un importe CIF de 8.8 millones de dólares, lo que representó un incremento del 40% respecto al año anterior. Los vinos chilenos han conseguido mantener unos precios constantes; en el último lustro los precios se han incrementado un 11.5%, mientras que los de Argentina, su principal competidor, han crecido un 55%. Los vinos chilenos que más se importan son los tintos, seguidos de los blancos, espumosos y rosados.

Principales Vinos Chilenos de su segmento - 2011

Tipo de Vino Marca Tinto Gato Negro Tinto Clos de Pirque Blanco Gato Negro Blanco Clos de Pirque Espumoso Undurraga Rosado Santa Julia

Bodega Viña San Pedro Viña Concha y Toro Viña San Pedro Viña Concha y Toro Viña Undurraga Viña Anakena

Miles de Litros 801,3 575,8 419,7 145,4 13,9 1,4

% - Tipo de Vino 13,8% 9,9% 27,2% 9,4% 1,4% 1,8%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

La participación de las marcas chilenas más importantes dentro de este flujo exportador es del 13,8% en el caso de Gato Negro, por un 9,9% de Clos de Pirque, Viña San Pedro y Viña Concha y Toro concentraron el 38% del total de vino tinto importado durante 2011. Los vinos blancos chilenos lideraron 2011 con una participación en el mercado del 46.4%, mientras que la cuota de mercado para los rosados y espumosos fue muy inferior, con un 5.4% y 1.7% respectivamente. La bodega Viña Concha y Toro ha sido nombrada como la décima mejor bodega vitivinícola en este 2012.

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49

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Vinos españoles España mantiene el tercer lugar en la clasificación de proveedores desde el año 2003. La tendencia durante los últimos años es alcista en términos monetarios (con la excepción del bajón –general del mercado- en 2009), pero presenta un perfil más irregular en términos de volumen. El vino exportado a Perú desde España alcanzó los 3,6 millones de dólares en 2011, correspondientes a unos 879 mil kg. No hay una tendencia clara en la evolución del precio unitario del vino español, que viene determinada por la combinación de dos flujos exportadores dependientes de factores en parte distintos, el de gama alta y media-alta, y el de gama media-baja; si bien este precio unitario se mantiene por encima de los cuatro dólares, superior al del vino argentino y chileno. ESPAÑA 2006

2007

2008

2009

2010

2011

Var. 11/10

3.689.964

21,1%

Dólares CIF

2.210.655

KG Netos Precio Medio Dólares

591.339

507.925

626.517

418.424

664.058

879.719

32,5%

3,74

5,04

4,87

5,15

4,59

4,19

-8,6%

2.557.458 3.052.114 2.156.593 3.046.647

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

Aunque en España la atención tradicionalmente se ha concentrado en la exportación de vinos de precio elevado, como ya se mencionó el segmento de gama media-baja ofrece Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ oportunidades interesantes. Cabe pensar que en un mercado donde el vino español está ya bien posicionado, hay espacio para la entrada en gran cuantía de caldos de precio reducido sin merma para la imagen general del producto vinícola español. Por otro lado, en este segmento especialmente sensible al precio, el Tratado de Libre Comercio puede tener un impacto especial. Como se dijo anteriormente, el Tratado prevé una reducción progresiva de los aranceles hasta permitir la entrada libre para los productos vinícolas en tres años (para los espumosos el período será de cinco años) desde su entrada en vigor. La oferta española represento el 9.6% del volumen total de vinos y espumosos importados en 2011 contra el 7,3% del 2007, año que supuso un mínimo histórico. Esta remontada de importancia en volumen no se corresponde a la importancia en términos monetarios, que marcó un 12.8% del monto total del importaciones, mientras que en 2007 representó casi el 15% del total. IMPORTACIONES VINÍCOLAS - TOTALES 2006 Dólares CIF KG Netos

2007

2008

2009

2010

2011

14.763.300 17.410.986 21.154.159 19.269.041 23.224.020 28.895.866 6.672.027

6.962.211

7.576.318

6.821.308

7.963.189

9.103.151

IMPORTACIONES VINÍCOLAS - ESPAÑA Dólares CIF

2.210.655

2.557.458

3.052.114

2.156.593

3.046.647

3.689.964

KG Netos

591.339

507.925

626.517

418.424

664.058

879.719

Cuota Mercado Dólares

14,9%

14,7%

14,4%

11,2%

13,1%

12,8%

Cuota Mercado Volumen

8,8%

7,3%

8,8%

6,1%

8,3%

9,7%

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

Los vinos españoles que más se importan son los vinos tintos, seguidos de los blancos, espumosos y rosados. Los vinos tintos españoles tuvieron en 2011 una cuota de mercado del 10.5% en este segmento y de un 9.1% en vinos blancos, solo superados por los argentinos y chilenos en ambos casos. España lidera las importaciones de vinos rosados, con una cuota de mercado del 31.7% seguida muy de cerca de Argentina, si bien este segmento tiene un tamaño reducido como ya se dijo. En cuanto a espumosos, España vuelve a situarse por detrás de los vinos procedentes de Chile y Argentina, con un 18.7% de cuota de mercado. Los principales vinos y espumosos importados fueron de las bodegas Castillo Perelada, Freixenet, y Herederos de Marqués de Riscal. Las principales marcas importadas fueron Bell’s, Rueda Marqués de Riscal, Altas Cumbres y Lan Crianza. La marca Bell’s es la marca blanca de Supermercados Peruanos (Vivanda, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Plaza Vea), que en parte se abastece de vino español; este vino fue producido en 2011 por la bodega Félix Solis Avantis, y se exporta ya envasado (no a granel). Principales Marcas Españolas - Litros

Marca

2010 7.605 23.765 2.507 21.249 7.200 1.800 9.540 6.570 9.540 2.400 24.845 25.533

Bell's Rueda Marqués de Riscal Altas Cumbres Lan Crianza Castillo Perelada Marqués de Cáceres Gran Vega Ribera de los Molinos Protos Sangre de Toro Berberana Serviola Peñasol Vegaranda Castillo de Liria

2011 63.072 50.630 42.000 26.397 23.729 22.514 22.509 20.250 19.301 18.230 15.885 14.580 13.980 13.500 13.073

Var. 2010-2011 565,7% 11,1% 846,7% 6,0% 212,6% 1025,0% 102,3% 177,47% 66,5% 507,5% -43,7% -48,8%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Principales Bodegas Españolas - Litros

Bodega Castillo Perelada Freixenet Herederos de Marqués de Riscal Félix Solís Avantis Juve & Camps Bodegas Lan Bodegas García de Aranda Bodegas Valoria Marqués de Cáceres Capel Vinos Bodegas Torres Bodega la Mancha D.O. Bodegas Protos Bodegas Vicente Gandía Viña Alarde

2010 63.417 73.250 76.581 46.373 19.559 23.765 21.411 7.200 16.821 1.800 9.540 35.433 9.540

2011 79.322 76.964 63.194 63.072 26.725 26.397 24.458 23.760 22.658 22.509 21.912 20.250 19.301 18.450 15.885

Var. 2010-2011 25,1% 5,1% -17,5% 36,0% 36,6% 11,1% 5,8% 212,6% 30,3% 1025,0% 102,3% -47,9% 66,5%

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Cataluña se mantiene como la principal Comunidad Autónoma suministradora de vinos a Perú, con unas ventas superiores a 1.5 millones de dólares en 2011, lo que se traduce en una cuota de mercado del 39%. Junto al País Vasco, La Rioja y Castilla León, suman el 87% de las exportaciones españolas a Perú.

Dólares FOB Ranking

País

2008

2009

2010

2011

Var. 11/10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

CATALUÑA PAIS VASCO LA RIOJA CASTILLA Y LEON CASTILLA LA MANCHA MURCIA COMUNIDAD VALENCIANA ANDALUCIA MADRID GALICIA CANARIAS NAVARRA ARAGON BALEARES EXTREMADURA

959.104 571.623 334.707 451.875 132.470 53.118 89.247 86.824 20.328 2.283

1.021.323 546.662 230.123 245.889 88.022 3.436 64.946 15.812 11.813 1.372

1.439.897 473.353 431.563 300.756 122.839 56.303 150.928 91.799 18.285 9.724

6,6% 42,8% 51,5% 92,2% 12,8% 104,5% -30,9% -0,9% 185,1% 58,1%

88.076 77.094

24.049 21.408 8.347 1.537

5.467 8.514

1.535.852 676.109 653.812 577.995 138.648 115.118 104.216 90.905 52.121 15.375 12.568 11.962 6.609 2.057 409

118,8% -22,4%

Fuente: ESTACOM y Elaboración Propia

Hay que destacar que el liderazgo de Cataluña reside en las exportaciones de vinos espumosos, ya que es responsable del 91% del total de espumosos importados por el Perú desde España en 2011.

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53

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

Fuente: ESTACOM y Elaboración Propia

Por otra parte, en los vinos no espumosos (correspondientes a la partida arancelaria 2204.21) encontramos un panorama más diversificado. El peso de las exportaciones se concentra entre el País Vasco, La Rioja, Castilla y León y Cataluña, con un 82% de las ventas a Perú durante 2011. La primacía de las dos primeras CCAA refleja la presencia de la DO Rioja en la oferta de vino español en Perú.

Fuente: ESTACOM y Elaboración Propia

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

4.7. Tendencia (mercado mundial) En 2011, el consumo mundial de vino interrumpió la caída que se registraba desde 2008 debido a la crisis internacional, al crecer un 0.7%. La recuperación del consumo francés en un 3.5% junto con un mayor consumo en China (alrededor del 7.5%), han sido las causas principales del aumento en el consumo mundial. La producción mundial de vino también creció ligeramente (0.3%) respecto a 2010, alcanzando los 26.6 miles de millones de litros.

Fuente: CIEEM y Elaboración Propia

Consumo Durante este año Estados Unidos se ha convertido en el primer consumidor mundial de vino con un total de 3.700 millones de botellas, superando a Italia, Francia y Alemania, los cuales ocupan el segundo, tercer y cuarto puesto en consumo de vino. Las previsiones para 2015 señalan un incremento del 6.2% en consumo de vino a nivel mundial con respecto a 2010, o lo que es lo mismo, 2.000 millones de botellas más que en 2010, situando la cifra total de botellas de vino en 2015 en 34.100 millones. Se prevé que el consumo en Estados Unidos aumente un 10% en 2015, dada las características de su joven mercado, mientras que China experimentará el mayor crecimiento con un 54.3%. Europa, que representa actualmente el 62% del consumo mundial de vino, apenas crecerá en el próximo lustro un 0.4%.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ El consumo de vino en España muestra una tendencia a la baja; entre agosto de 2010 y julio de 2011 se consumió un 5.1% menos que durante el mismo período entre 2009 y 2010. Producción A pesar de la reducción del viñedo, la producción mundial de vino se ha mantenido estable durante 2011 (+0.4%), según la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV). Francia continúa como el principal productor de vino mundial, con cerca de 50 millones de hectolitros (un 9% más que en 2010), seguida de Italia con 42.2 millones de hectolitros, lo que se traduce en una caída del 13%. España se sitúa en tercer lugar, con una producción aproximada de 40 millones de hectolitros de vino y mosto. La producción en EE.UU. ha caído un 10.3%, dejando la cifra de vinos producidos en 18.7 millones de hectolitros. Chile alcanzó los 10.6 millones de hectolitros, con un crecimiento del 15.5%, mientras que Nueva Zelanda creció hasta un 23.2%, logrando su record de producción vinícola (2.3 millones de hectolitros). Australia crece un 5.5% para conseguir 11.9 millones de hectolitros producidos. Viñedos España es el país de la UE más afectado por la reducción de los viñedos impuesta desde Bruselas durante el último trienio (2008-2011) con un total de 28.000 hectáreas menos, seguida de Italia (9.000 hectáreas) y Francia (6.000 hectáreas). Los viñedos en la UE se han visto reducidos en aproximadamente 55.000 hectáreas a finales de 2011, con un total de 3.5 millones de hectáreas cultivadas. Aún así, España es el país con más superficie planteada, con con aproximadamente 1 millón de hectáreas. Tanto EE.UU. como los productores del hemisferio sur han experimentado una reducción del total de hectáreas cultivadas. En Argentina se han reducido 10.000 hectáreas, mientras que en Australia la cifra alcanzó las 6.000 hectáreas. Chile es el único país que mantiene un crecimiento en área cultivada. El crecimiento de los viñedos en los países asiáticos se debe principalmente a China, puesto que ha duplicado su cifra respecto al año 2000, pasando de 300.000 hectáreas a 560.000 en 2011.

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56

EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

5. EXPORTACIONES La oferta de exportación en Perú representa en el último año un 1.2% del total producido. En 2011 las exportaciones peruanas de vinos y espumosos se contrajeron ligeramente respecto al año anterior aunque en los últimos años mantuvieron una senda expansiva de crecimiento, con una tasa de variación del 121% en términos monetarios y de un 90% en cuanto al volumen para el período 2006-2011.

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Var. 11/10

Dólares FOB

355.777

645.944

626.553

457.447

821.023

789.305

-3.8%

Kg Netos

154.952

277.645

223.553

175.768

294.598

293.412

-0.4%

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

En el año 2011 se realizaron exportaciones por valor de 789 millones de dólares, lo que supuso una leve disminución al volumen de exportaciones respecto a 2010 (-3.86%). El principal destino de las importaciones de Perú es Estados Unidos, que concentra el 66,5% de las mismas. Esta preferencia se puede observar desde hace años, siendo este país el único comprador fiel del producto peruano a lo largo del tiempo y comportándose el resto de manera poco constante.

2011 Ranking

País

KG Netos

Dólares FOB

1

ESTADOS UNIDOS

208.922

524.784

2

CHINA

28.846

76.957

3

JAPON

17.872

49.059

4

HONG KONG

6.998

34.431

5

CHILE

10.269

32.621

6

ALEMANIA

4.226

15.424

7

ESPAÑA

4.890

14.400

8

CANADA

3.510

10.550

9

REINO UNIDO

2.889

9.546

10

FRANCIA

1.244

6.706

OTROS

3.746

14.825

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

El vino exportado es de gama media a media-baja, como evidencian sus precios promedio de venta, pero debe destacarse que las exportaciones peruanas incluyen también vino de alta calidad, particularmente en el caso de la bodega Tacama.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Las principales bodegas peruanas y los destinos de sus productos fueron:

País

Dólares FOB

Kg Netos

Cuota Mercado

BODEGAS Y VIÑEDOS TABERNERO SAC ESTADOS UNIDOS JAPON

281.593 28.434

114.103 9.670

35,7% 3,6%

CANADA ECUADOR FRANCIA BÉLGICA Total

10.550 495 24 16 321.112

3.510 123 29 29 127.464

1,3% 0,1% 0,0% 0,0% 40,7%

SANTIAGO QUEIROLO ESTADOS UNIDOS CHINA ALEMANIA ESPAÑA Total

184.641 76.917 15.424 14.400 291.382

74.572 28.833 4.226 4.890 112521

23,4% 9,7% 2,0% 1,8% 36,9%

6.998 1.125 621 803 139 135 69 63 27 9980

4,4% 0,8% 0,7% 0,6% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,0% 6,9%

10.269 10269

4,1% 4,1%

VIÑA TACAMA HONG KONG FRANCIA JAPON MEXICO ECUADOR REINO UNIDO HOLANDA BRASIL CUBA Total

34.431 5.997 5.670 4.885 1.114 945 677 641 203 54.563 AJ VIERCI PERU

CHILE Total

32.621 32.621

Fuente: Veritrade y Elaboración Propia

Entre estas cuatro bodegas concentran el 89% de las exportaciones de vinos peruanos, siendo Bodegas y Viñedos Tabernero, y Santiago Queirolo, las líderes con un 77.6% de tamaño de mercado del total de las exportaciones durante 2011.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Respecto al precio FOB, los vinos peruanos rondan los 3,5 dólares litro. Respecto al tipo, la categoría de tintos superan el 80% de las exportaciones seguidos de los blancos, espumosos y rosados.

6. OBSTÁCULOS COMERCIALES No existen obstáculos comerciales significativos a la entrada de vino extranjero en Perú, ni en el ámbito sanitario o de etiquetado ni en el arancelario.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ

VI.

FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN COMERCIALIZACIÓN

1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN El canal de distribución de los vinos en Perú es un canal corto pero ancho. Es un canal corto porque existen pocos intermediarios entre el importador y el retailer o vendedor directo al consumidor final. En la mayoría de los casos, el propio importador es a la vez distribuidor y representante de las marcas de vino que compra. De manera incipiente, las grandes superficies comienzan a importar sus propios vinos, reduciendo aún más la longitud de la cadena de distribución, si bien esta práctica se limita por el momento a muy pocas marcas compradas en gran volumen. La única figura intermediaria existente, aunque con una importancia relativa (tan solo distribuiría en torno al 10% de los vinos importados), es la del mayorista. Este compra al importador y provee a los detallistas más pequeños, bodegas y restaurantes, a los que el importador, debido a su dispersión, no puede llegar directamente. También proveen directamente a empresas (regalos de empresa, cestas de navidad,…), bodas y otros compradores eventuales. Es un canal extremadamente ancho debido a la dispersión y atomización del mercado en el que se encuentran los diferentes tipos de “retailers”, los cuales se agrupan en: •

Autoservicios: incluye grandes distribuidores como supermercados e hipermercados. Este sistema de distribución es relativamente nuevo en Perú, pero debido al crecimiento de la clase media y media-alta, ha cobrado gran importancia en los últimos años. Las grandes superficies ofrecen la mayor variedad de vinos del mercado, contando con una gran zona especializada en bebidas alcohólicas. Actualmente este canal representa más del 50% de las ventas de vino, porcentaje que sin duda crecerá en los próximos años dados los planes de apertura de nuevos centros. Suelen manejar unos márgenes amplios y llevar una política de precios activa, con frecuentes ofertas; es habitual la presencia de vendedores especializados en la zona de bebidas alcohólicas, que suelen tener un papel importante en la política promocional del centro.

•

Licorerías: tiendas detallistas que se dividen en licorerías propiamente dichas y las llamadas “bodegas”. Estas últimas son pequeñas tiendas que venden todo tipo de productos de necesidad inmediata, sobre todo alimentación, y que aprovechan la cercanía al consumidor. Todas, aunque son independientes entre sí, suelen vender la

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ misma gama de productos, de las mismas marcas y a precios muy similares. La cantidad de puntos de venta y su dispersión, convierten a estas pequeñas tiendas en piezas claves de la distribución, aunque los vinos que manejan suelen ser vinos más “populares” y asequibles, sobre todo, vinos dulces y de marcas peruanas. Al ser pequeños comerciantes, la provisión de estas tiendas suele ser, en la mayoría de los casos, mediante desplazamiento del propio empresario a los grandes almacenes mayoristas. Tan solo en casos excepcionales, de tiendas importantes o con gran rotación de stock, el distribuidor mayorista ofrece servicio de reparto a la propia tienda. •

Sector restauración: Los restaurantes y bares son muy abundantes en Perú. Los restaurantes que ofrecen vino suelen ser los de gama más alta, localizados generalmente en distritos de clases A, B y C principalmente; manejan unos márgenes muy amplios, duplicando o incluso triplicando el precio de venta al público en supermercado. Los restaurantes de gama más baja, ofrecen jugos y refrescos pero muy rara vez bebidas alcohólicas fuera de la cerveza y casi nunca vino.

2. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN De las de 116 empresas importadoras que trajeron vino a Perú en el 2011, tan solo unas 20 poseen el peso y la consistencia como para ser considerados importadores relevantes. En este último grupo, todas son a la vez distribuidores de las marcas que compran, en su mayoría mediante contratos de exclusividad de distribución. No existen datos fiables sobre el peso de los distintos puntos de venta en el mercado. Informalmente, los datos que se manejan en el sector indican una participación de los supermercados en torno al 50%, y un 15% para restaurantes, con lo que el 35% restante sería aproximadamente atribuible a las “bodegas”/ licorerías. En los últimos años se observa una tendencia de cambio en cuanto a volumen de ventas de vinos se refiere a favor del canal moderno, mientras que el canal tradicional (mayoristas y licorerías) está cediendo terreno. La mayor parte de vinos de gama media en adelante, segmento en el que se posiciona la mayoría del vino español, son vendidos en las grandes superficies o supermercados. Es en este canal, en los pasillos del sector de licorería, donde la balanza de decisión del consumidor se inclina hacia uno u otro vino. Es por ello que los supermercados prestan una especial atención a este punto y sirve como gran arma de negociación frente a los proveedores. Debido a la gran variedad de vinos ofrecidos (nacionalidades, tipos, bodegas, denominaciones de origen, marcas,…) y al relativo desconocimiento del comprador en materia vinícola, la situación del producto en el lineal o el consejo del asistente hacia uno u otro vino, puede hacer que una determinada marca triunfe o fracase en el mercado.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Canal de Distribución del vino en Perú

Fuente: Elaboración propia

3. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES Al ser el canal de distribución tan corto, son los propios importadores los que se encargan de gran parte de la distribución del producto en el mercado. De los cientos de importadores que se registran cada año, tan solo los 20 primeros pueden considerarse como jugadores importantes. Destaca el hecho de que algunos de ellos (señaladamente los dos más relevantes) manejan una cesta de productos que va mucho más allá del vino, de las bebidas alcohólicas e incluso de los productos agroalimentarios en general.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Los principales importadores distribuidores de vinos son: G. W. Yichang & CIA SA Empresa familiar fundada en 1929 por inmigrantes de origen chino dedicada a la comercialización de marcas lideres en el país. Sus líneas de productos son: Ferretería, Electrónica, Vinos y licores, Hogar y Consumo masivo. Sus principales marcas: Gillete, Concha y Toro, Carbonell de Córdoba y Piooner. Es la 217 en el ranking de mayores empresas del Perú según el listado Top 10.000 del 2008. Perufarma SA Fundada en el año 1971 con el propósito de distribuir productos del laboratorio farmacéutico ABEEFE SA, llegando a ser el primer laboratorio en ventas del Peru. En 1995 crea nuevas líneas de distribución traspasando su canal de boticas y farmacias. En 1997 con la fusión de ABEEFE y Bristol-Myers Squibb Peru asumen la distribución exclusiva a nivel nacional de ese laboratorio. En la actualidad esta empresa una de los principales proveedores del país ya que se dedica a la distribución de distintos productos a nivel nacional, en las siguientes categorías: alimentos, bebes y niños, cervezas, cuidado personal, licores, piscos y vinos. Los clientes o usuarios de Perufarma están conformados por: principales boticas y farmacias independientes, cadenas de autoservicios, estaciones de servicio (tiendas por conveniencia), restaurantes, licorerías, hoteles, bodegas, mayoristas y distribuidores regionales entre otros. Drokasa Licores Drokasa lleva más de 50 años dedicándose a la importación y distribución de marcas exclusivas de licores y alimentación. Aparte de la distribución, realiza publicidad y eventos de promoción de marcas importadas y nacionales. Premium Brands Distribuidor de licores, vinos, champagne y productos gourmet. Esta empresa provee de champagne, vinos, espumosos, licores, aguas y productos gourmet a supermercados, licorería, bares y restaurantes; muy centrada en grandes marcas de productos de gama alta. Best Brands Empresa constituida en el 2004 dedicada a la importación y venta mayoristas de vinos, piscos, whiskies, cachaça, vodka, brandy, procedimientos de diversos países. Los distribuidores detallistas principales son: Grupo de Supermercados Wong Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ El Grupo de Supermercados Wong es la empresa líder en la industria de venta al detalle en el Perú, y cuenta con una experiencia de 27 años desde la apertura de su primer supermercado. Actualmente cuenta con un total de 57 tiendas –entre sus marcas Wong y Metro- con presencia en Lima, Trujillo, Chiclayo, Lambayeque y Cajamarca; y un equipo de más de 11,000 colaboradores. Desde diciembre de 2007, pertenece a Cencosud, uno de los más grandes y prestigiosos conglomerados de retail en América Latina, con presencia en Chile, Argentina, Brasil y Colombia. Supermercados Peruanos En 1994 un grupo de empresarios peruanos adquirió el Banco Internacional del Perú, Interbank. Posteriormente, este grupo empresarial comenzaría a diversificar su cartera de negocios con rubros tan diversos como supermercados, con Vivanda, Plaza Vea y Mass, seguros de vida y accidentes con Interseguro, hotelería con Casa Andina y entretenimiento con CinePlanet, entre otros. Los Supermercados Peruanos, denominados así desde 2004, trabaja en el sector de supermercados desde 1993 cuando inició sus operaciones con el nombre de Supermercados Santa Isabel. Posteriormente sería adquirida por la holandesa Royal Ahold y finalmente por el grupo financiero peruano Interbank. Los Supermercados Peruanos: Vivanda, Plaza Bea y Mass, son junto con Wong, los autoservicios más importantes del país. Ambos grupos, Wong y Supermercados Peruanos, se han convertido también en importadores directos de algunas marcas específicas.

4. ESTRATEGIAS DE CANAL Gran parte de los importadores realiza compras de vinos en exclusividad para luego gestionar las condiciones y puntos de comercialización de su producto a través de supermercados e hipermercados, restaurantes, bares, hoteles y tiendas especializadas, existiendo diferencias marcadas en cuanto márgenes de ganancia, en función del poder de negociación respectivo de cada agente. Según la información disponible, el importador aplica de un 20% a un 50% de margen dependiendo de a quién y la calidad, fama y sobre todo rango de precios del vino. A su vez, el supermercado y otros “retailers” aplican un 30%, 40% o 50% dependiendo del precio final del vino (aplican mayor margen a los vinos más caros). Los vinos españoles compiten con otros vinos importados sobre todo de calidad media alta; la competencia se desarrolla fundamentalmente en Lima siendo el consumo en provincias aún muy bajo. Los distritos limeños del cono centro (especialmente San Isidro y Miraflores) son aquellos con mayor promedio mensual de ingreso y por tanto los que probablemente concentran el consumo de vino de la capital.

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ En lo que respecta a la presentación del producto, casi la totalidad de los vinos que se comercializan, se presentan en botellas de 750ml, en cajas de 12 botellas cada una. Algunas marcas de gama media o media-baja se presentan también en botellas de 1l. Los formatos Magnum no suelen verse, siendo los envases grandes más propios de vino de bajo precio

5. ESTRATEGIAS PARA EL CONTACTO COMERCIAL La manera más apropiada para ingresar al mercado peruano es a través de un distribuidor como representante exclusivo de la marca, ya que estos tienen un aparato de ventas y distributivo organizado, el cual llega a todos los puntos de venta estratégicos para el producto (supermercados, restaurantes, hoteles y tiendas especializadas). Los grandes distribuidores del país poseen la mayor experiencia en el sector, siendo los responsables de la colocación final del producto y conociendo las estrategias adecuadas para cada canal. El contacto comercial es similar al de cualquier producto o país. Se contacta con el importador personalmente, mejor si se hace a través de alguna recomendación (una marca que el importador ya vende y recomienda la nueva marca). El importador-distribuidor accede a una reunión donde se presentan los productos y sus cualidades. El distribuidor realizará una investigación sobre aceptación del producto y según los resultados se llegará a la realización de un contrato de exclusividad sobre la distribución de la marca en el país. Una estrategia alternativa es el contacto directo con el supermercado, para determinar su disposición a comprar directamente. Este es un canal más limitado, ya que exige volúmenes importantes de venta y precios muy ajustados. Es más apropiado en general para vinos de gama media o media-baja.

6. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Al ser el volumen importado pequeño en comparación con otros productos e incluso dentro del sector de licores, los esfuerzos publicitarios son casi nulos. Los esfuerzos promocionales no son muchos y suelen centrarse en rebajas de precios; las rebajas se producen con relativa asiduidad y con frecuencia tienen carácter general, afectando a un gran número de marcas (días o semanas especiales con descuentos en la sección de vinos etc). Las promociones realizadas por los distribuidores: -

Vino del mes en restauración: incentiva a este canal a promocionar un vino en específico, Encartes en autoservicios.

-

Apoyo a las promociones en punto de venta.

-

Realización de catas y participación en ferias y eventos.

Desde el punto de vista de los supermercados o autoservicios, las promociones van encaminadas tanto a la fidelización como a la atracción por precio:
Ofertas Pack dúo o similares.
Regalos añadidos a la compra (sacacorchos, maletines,…).
Sorteos añadidos a la compra (viajes a España para visitar bodegas, cursos de enología…). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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Degustaciones en punto de venta. Esta es una herramienta muy común en la promoción de vinos y se usa tanto en puntos de venta en supermercados, como en grandes licorerías y puntos de restauración (hoteles de lujo, eventos en bares, restaurantes de nivel,…).
Sommeliers o personal experto que ayuda al consumidor en la elección en el punto de venta. El marketing directo también se está utilizando. Es un medio bastante caro pero de gran utilidad a la hora de promocionar determinados productos. Se fideliza al cliente mediante una “tarjeta cliente” que ofrece ciertos regalos, ventajas o descuentos y a cambio el supermercado consigue los datos de quienes son los mejores clientes de cada producto (por ejemplo, conocer quiénes son los mejores 1.000 consumidores de vinos premium en una ciudad). Estos listados son de enorme valor a la hora de realizar mailing, promociones exclusivas, invitaciones a catas, fiestas o eventos especiales, etc. Los supermercados también participan en ocasiones en la realización de catas o eventos vinícolas. Los países también apoyan la internacionalización de sus vinos. Chile, Argentina y España lo han hecho en la última década, con especial predominancia del primero en años recientes. Los medios utilizados son: - Realización de catas, en ocasiones maridadas con comida peruana. Estos eventos se suelen realizar en los principales hoteles y restaurantes de Lima, o (en el verano austral) en las zonas de playa al sur de Lima. - Algunas embajadas utilizan las fechas más señaladas de su país (Fiestas Patrias, Día de la Hispanidad,…) para organizar un gran evento o fiesta en la que se aprovecha para promocionar o dar a conocer los vinos propios de cada país junto con degustación de comidas típicas y exposiciones. Estos eventos suelen ser muy útiles ya que los invitados suelen ser de clases muy alta o de gran prestigio en el país. La publicidad en televisión no suele ser muy efectiva al no ser este un medio que llegue directamente al público objetivo y suponer un elevado gasto monetario. Por lo tanto, la publicidad directa en televisión no se usa. Sin embargo, sí existe algún programa de televisión dedicado a cocina o específico de vinos en el que algunas empresas o países participan a modo de patrocinadores. Los vinos premium realizan publicidad a través de prensa escrita (revistas especializadas, publirreportajes,…).

7. TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN Como se dijo anteriormente, algunos supermercados han empezado a importar vino directamente del productor, acortando aun más la cadena de distribución. Esta actividad se centra en vinos de gama media y sobre todo media-baja, comprados en gran volumen. Destaca la incipiente utilización de vino extranjero (incluido vino español) para las “marcas blancas” de estos supermercados. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ La compra directa por parte de las grandes superficies es un fenómeno por ahora minoritario. Podría cobrar más relevancia en los próximos años pero difícilmente desplazará a los importadores-distribuidores de su crucial papel actual, dado que los supermercados no están especializados en este tipo de actividad y que ésta sólo parece tener sentido para ellos en marcas compradas en gran volumen. Más importante puede ser la progresiva expansión de las grandes superficies hacia provincias (Chiclayo, Trujillo, Cusco y Arequipa), que puede esperarse vengan acompañados de una expansión en el consumo de vino de calidad.

8. CONDICIONES DE ACCESO 8.1. Restricciones fitosanitarias y requisitos específicos para la Importación. En principio, para importar se debe obtener el Registro Sanitario de los vinos (que se tramita en DIGESA). DIGESA (Dirección General de Salud) entrega un número de registro sanitario, que debe venir impreso en cada una de las botellas (adhesivo de 2 cm. x 1 cm.). El adhesivo debe llevar los datos de la empresa Importadora: Razón Social, Nº de RUC y teléfono. Para obtener el Registro Sanitario, el proveedor (exportador) tiene que enviar los siguientes documentos:
Presentar los resultados de análisis físicos, químicos y microbiológicos emitidos por el fabricante en el país de origen.
Adjuntar el certificado de Libre Venta del producto emitido por la entidad sanitaria en el país de origen.
Copia de RUC.
Si el análisis y certificado de Libre Venta están en otro idioma, hacer una traducción simple.
Adjuntar etiquetas.
El pago es aproximadamente de: S/.241.50, si es PYME (Pequeña o Mediana Empresa): S/.69.00 (para ello adjuntar una declaración jurada simple que es pequeña empresa).
Duración del trámite es de 7 (siete) días hábiles (de lunes a viernes). Para enviar estos documentos a DIGESA, antes se tiene que solicitar un formato donde se debe registrar la información del producto que se va a importar: nombre, presentación, tamaño, envase, etc. (ver anexo Registro Sanitario de Alimentos y Bebidas Importadas). Para el proceso de exportación del vino, se requiere de los siguientes documentos:
Factura
Conocimiento de embarque o guía aérea
Packing list, entre otros. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ Son documentos que envía el proveedor (exportador) para que el importador coordine con su Agente de Aduana, quien se encarga de hacer todos los trámites una vez que la mercadería llega al puerto o aeropuerto. Durante 2011, el comité Vitivinícola de la Sociedad Nacional de Industrias (SIN) comenzó a elaborar un estudio para demostrar la viabilidad de que el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) aplicado a los licores, como el vino, pase de ser ad valorem (un porcentaje del valor) a específico (una cantidad fija por unidad de volumen en el producto), el cual dicen, debería ser de S/.2 por litro de vino. El cambio estaría justificado por la diferencia que, según la SIN, se da entre ser un productor nacional o un importador. El primero paga el ISC sobre su producto elaborado, que incluye publicidad, gastos generales y administrativos, entre otros, mientras que el segundo solo paga el ISC sobre el valor de aduanas.

8.2. Aranceles y tributación Las cargas tributarias y arancelarias sobre el vino en Perú son las siguientes: Gravámenes Vigentes Ad Valorem (efectivo- Nación Más Favorecida) Impuesto Selectivo al Consumo Impuesto General a las Ventas Derecho Específicos Derecho Antidumping

Valor 6% 20% 18% No Aplicable No Aplicable

Fuente: SUNAT y Elaboración Propia

El Impuesto Selectivo al Consumo se exige en el momento de la importación y se aplica al coste CIF más aranceles. La tributación citada, junto con unos márgenes de distribución amplios, generan una diferencia notable entre el precio CIF y el precio de venta al público; como regla general, en el vino de gama media-alta el PVP triplica el precio CIF. El vino procedente de la Unión Europea recibe el tratamiento arancelario de Nación Más Favorecida, hasta que se apruebe el Tratado de Libre Comercio (previsiblemente finales de 2012). A partir de ese momento, los aranceles se reducirán linealmente durante un periodo de cinco años (espumosos) o tres años (otros vinos) hasta llegar a cero. La reducción se produce desde el arancel consolidado en la OMC (actualmente 9%) de manera que tendrá probablemente una incidencia no lineal en el arancel efectivo, con un mayor desarme efectivo en los últimos años del periodo. Chile y Argentina cuentan con un tratamiento aduanero preferencial. En el caso chileno, el Tratado de Libre Comercio de este país con Perú contempla el gradual desarme arancelario, hasta la total eliminación de aranceles en julio de 2013. Desde julio de 2012, el arancel aplicable es el 1,02%. Argentina no tiene Tratado de Libre Comercio pero sí un Acuerdo de Complementación Económica que prevé un tratamiento arancelario privilegiado, equivalente a arancel NMF menos 25%. El arancel que paga el vino argentino actualmente es por tanto 4,5%. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ En cuanto a EEUU, según su Tratado de Libre Comercio con Perú, sus vinos entran ya libres de arancel, mientras los espumosos sufren todavía un recargo del 3,4%, que desaparecerá en 2013. Por tanto, el vino español (al igual que el francés e italiano) irá mejorando gradualmente su tratamiento comparativo. Desde finales de 2015 (2017 para espumosos) entrará con arancel cero, en pie de igualdad con el vino chileno y estadounidense, y con una cierta ventaja respecto al vino argentino.

8.3. Nueva Ley de Etiquetado / Rotulado Desde el pasado 1 de enero de 2011, se han creado nuevos requerimientos para proteger al consumidor peruano; se exige que en el rotulado de los productos se incluya la declaración de ingredientes y aditivos empleados en la elaboración del producto y a su vez, las condiciones de conservación.

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VII.

ANEXOS

1. FERIAS La feria más importante de Perú sobre vinos es Expo Vino, que es además una de las más importantes de Sudamérica. Expo Vino Feria Internacional de Vinos y Espirituosos. Considerado el evento vitivinícola más importante de Perú y uno de los principales de Sudamérica. Organizado por los supermercados Wong, Expo Vino Wong reunión en su edición del 2011 más de 110 marcas de vino de diferentes bodegas de Perú, Argentina, España, Chile, Francia, Estados Unidos, entre otros países. Se suele celebrar en los meses de noviembre u octubre y en la última edición contó con más de 25.000 asistentes. https://www.wong.com.pe/pe/supermercado/mundo_vinos/index.html

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERES Lista de productores nacionales:  Vinos Tabernero www.vinostabernero.com.pe  Ocucaje www.ocucaje.com  Queirolo www.Santiagoqueirolo.com  Tacama www.tacama.com Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ  Bodega Gran Cruz www.piscopuro.com  Bodegas Vista alegre www.vistaalegre.com.pe

Páginas Web de interés sobre el vino en Perú:  Instituto del vino y del pisco www.idvip.edu.pe  Organización internacional de la viña y el vino www.oiv.int  Consejo regular de la D.O. pisco www.consejoreguladordopisco.org  Pisco es Perú www.piscoesperu.com  El pisco del Perú www.elpiscoesdelperu.com  Oster www.oster.com.pe/home/index.aspx  Sensoria www.sensoria.com.pe  Vinos y Piscos www.vinosypiscos.com Lista de distribuidores:  Perufarma S.A. www.perufarma.com.pe  GW Yichang & Cia www.yichang.com.pe  Serpel Perú www.serpelperu.com  Premium Brand www.premiumbrandspe.com

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ  K.C. Trading www.kctrading.com  Casa Bachero SA www.casabanchero.com/distribuidora  Best Brands SAC www.bestbrands.com.pe  Drokasa Licores www.drokasa.com.pe  Panuts Pharma www.panuts.com  Mundo Vinos www.mundovinos.com

3. BIBLIOGRAFÍA  CENTRUM Católica, Escuela de negocios perteneciente a la Pontifica Universidad Católica del Perú. Su estudio anual del mercado del vino es la referencia básica en el país. Más información sobre el estudio y cómo adquirirlo en www.centrum.pucp.edu.pe/centrumaldia/informes_pdf/informe_vino_importando_2011.pdf www.centrum.pucp.edu.pe  SUNAT Entidad recaudadora de impuestos en el Perú. Contiene presentación, orientación al contribuyente, noticias, software, consultas en línea y enlaces. www.sunat.gob.pe/  Veritrade Base de datos con todos los movimientos e información de importación y exportación de Argentina, Chile, Perú y USA. www.veritrade.info

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EL MERCADO DEL VINO EN PERÚ  Asociación de Exportadores. Adex Herramienta de consulta de la oferta de Exportadores Peruanos y las demandas de Importadores Peruanos. También ofrece una sección especializada de los Servicios al Comercio Exterior que se brinda en el Perú. www.directorioadex.com  Páginas amarillas del Perú Listado empresarial www.paginasamarillas.com.pe  ProChile El portal institucional de la Oficina Económica de Chile www.prochile.cl  Proinversión Proinversion es la agencia gubernamental encargada de la promoción de oportunidades de negocios en Perú www.proinversion.gob.pe  Produce Portal del Ministerio de la Producción - información actualizada sobre el sector productivo, servicios en línea, blogs del ministerio, asesoría por Chat. http://www.produce.gob.pe/portal/  INEI El Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) es el Órgano Rector de los Sistemas Nacionales de Estadística e Informática en el Perú. www.inei.gob.pe  ESTACOM Base de datos que permite consultar las exportaciones e importaciones españolas ya sea por fechas, CCAA, países o productos. www.icex.es

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