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El mercado del menaje en Estados Unidos

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El mercado del menaje en Estados Unidos

Este estudio ha sido realizado por Marta Sesmero bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

Agosto 2008

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

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I. INTRODUCCIÓN 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados

5 5

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. Análisis cuantitativo y cualitativo 1.1. Tamaño de la oferta 1.2. Análisis de los componentes de la oferta

8 8 8 10

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. Análisis cuantitativo y cualitativo 1.1. Comercio exterior 1.2. Importaciones 1.3. Canales de distribución 1.4. Principales distribuidores 1.5. Ventas por sectores

11 11 11 12 18 20 20

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1. Tendencias generales del consumo 2. Análisis del comportamiento del consumidor 2.1. Hábitos de consumo y preferencias 3. Percepción del producto español

29 29 30 30 32

V. ANEXOS 1. Listado de direcciones de interés 2. Bibliografía

33 33 34

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Este estudio realiza un análisis del menaje de mesa y cocina en Estados Unidos, si bien incluye un rápido análisis de otras categorías de importancia en el menaje del hogar (concepto éste mucho más amplio), como son los artículos de limpieza del hogar, y los pequeños electrodomésticos. Del total de ventas de menaje del hogar en el país, el menaje de mesa y cocina supone entre 40-50%. Éste está compuesto por las categorías de cubertería y cuchillería, vajilla y otros artículos cerámicos, cristalería, y otros artículos, entre los que se encuentran vajillas de plástico, termos, cazuelas y utensilios de cocina, por ejemplo. Se trata de un mercado en el que están presentes gran cantidad de empresas locales además de diversas multinacionales, con un 68% de importaciones. La industria es muy dinámica, pues las compañías están continuamente adaptándose a las tendencias del momento en un país cada día más heterogéneo. Es por ello muy importante para la empresa española conocer muy bien el funcionamiento de este mercado si la intención es entrar en él. El crecimiento del mercado de menaje de mesa y cocina vendrá apoyado por la actual tendencia a la “casualización” y a la popularidad que está ganando el ocio en el hogar, alimentado a su vez por la abundancia de chefs famosos y programas en televisión. Se prevé un aumento en el gasto en menaje por parte de los consumidores, pues con el efecto “cocooning” (la situación económica les hace pasar más tiempo en los hogares), van a aumentar las preferencias por unos artículos de menaje más diversos y variados, siguiendo las tendencias actuales marcadas por sus personajes favoritos, y más funcionales (cristalería para cocktails, utensilios específicos para cocina, etc). Por ello, y a pesar de la situación actual en Estados Unidos, son muchas las oportunidades para este sector, donde prácticamente todas las categorías ofrecen perspectivas de crecimiento en los próximos cinco años.

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I.

INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS Antes de centrarnos en el mundo del menaje de cocina, es importante realizar un breve análisis de la situación de la economía americana, factor que determina la evolución del sector. Siguiendo la misma trayectoria que en 2006, la economía de EE.UU. está iniciando un proceso de desaceleración. El PIB ha aumentado un 2.2% en 2007 (comparado con el aumento de 2.9% en 2006), y el IPC un 2.8%. Al mismo tiempo, en 2007 el déficit comercial norteamericano de bienes y servicios fue uno de los más altos de la historia, y se situó en 711,6 millardos de dólares, de acuerdo con los datos facilitados por el U.S. Bureau of Economic Analysis. Esto supone una disminución del 6,18% respecto al ejercicio anterior. Por lo que respecta al comercio bilateral entre España y EE.UU., el total de exportaciones españolas al país alcanzó la cifra de 10.300 millones de dólares en 2007, lo que supone un crecimiento de +10% con respecto a 2006. Así, España aumentó su cuota de mercado en EE.UU. hasta alcanzar aproximadamente el 0.54%. En el mercado americano del menaje de cocina destaca el alto nivel de importaciones (68%) así como la presencia de grandes multinacionales. Se trata de un mercado que, dada la complejidad y heterogeneidad del consumidor norteamericano, necesita disponer en su oferta de productos que se adapten a los diferentes gustos y usos de los consumidores. De este modo, se encuentran vajillas de muy diferentes formas, motivos decorativos y colores, saliéndose de lo más tradicional hasta el momento; así como sartenes, cazuelas y utensilios de cocina adaptados a las diferentes cocinas étnicas. La situación de la economía estadounidense, con un encarecimiento de las materias primas y una reducción general del gasto del consumidor, y la aparición del producto asiático como principal competidor a nivel “precio”, obliga a los fabricantes a buscar nuevas tácticas. Es el caso de la cubertería, categoría más afectada, donde está siendo necesario variar el nivel de níquel (para acero inoxidable es un elemento que da brillo y lustre) ó reducir la cantidad de unidades por juego.

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS El menaje de cocina es un sector en etapa de madurez en Estados Unidos, que marca tendencia a nivel internacional, y será necesario que las empresas introduzcan nuevos diseños, mejoren la funcionalidad y la calidad, destaquen nuevas características y beneficios, desarrollen un mejor sistema de envase y exposición del producto, y en definitiva aumenten sus márgenes unitarios.

Partidas arancelarias Para el estudio presentado en este informe se han tomado como referencia las partidas del sistema armonizado americano (HTS) que se corresponden con las partidas que ICEX tiene en cuenta a partir del código TARIC, y sólamente para los grupos “cubertería y cuchillería”, “vajillas y otros artículos cerámicos”, “cristalería” y “otros artículos de menaje de cocina, mesa y hogar”. Además, se han incluido partidas adicionales no consideradas por ICEX por estar directamente correlacionadas con el estudio realizado en este informe para el menaje de cocina. A continuación se muestran los cuadros de relación entre ambos códigos: HTS y TARIC.

Cubertería y cuchillería TARIC 82119110, 82119130, 82119180, 82119190 82119400, 82119500 82130000 82149000 82151010, 82151020, 82151030, 82151080, 82151090 82152010, 82152090 82159100 82159910, 82159990

HTS 82119110, 82119120, 82119125, 82119130, 82119140, 82119150, 82119160, 82119180 82119410, 82119510 82119220, 82119240 82130030, 82130060, 82130090 82149030, 82149060, 82149090 82151000 82152000 82159130, 82159160, 82159190 82159901, 82159905, 82159910, 82159915, 82159920, 82159922, 82159924, 82159926, 82159930, 82159935, 82159940, 82159945, 82159950

Vajillas y otros artículos cerámicos TARIC 69111000, 69119000

69120010, 69120030, 69120050, 69120090

HTS 69111010, 69111015, 69111020, 69111025, 69111035, 69111037, 69111038, 69111039, 69111041, 69111045, 69111049, 69111052, 69111058, 69111060, 69111080 69120010, 69120020, 69120035, 69120039, 69120041, 69120044, 69120045, 69120046, 69120047, 69120048

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Cristalería TARIC 70131000 70132210, 70132290 70132810, 70132890 70133311, 70133319, 70133391, 70133399 70133710, 70133751, 70133759, 70133791, 70133799 70134110, 70134190 70134200 70134910, 70134991, 70134999 70139110, 70139190 70139900

HTS 70131010, 70131050 70132210, 70132220, 70132230, 70132250 70132805, 70132810, 70132820, 70132830, 70132840, 70132850, 70132860 70133310, 70133320, 70133330, 70133350 70133705, 70133710, 70133720, 70133730, 70133740, 70133750, 70133760 70134110, 70134120, 70134130, 70134150 70134210, 70134220, 70134230, 70134240 70134910, 70134920, 70134930, 70134940, 70134950, 70134960 70139110, 70139120, 70139130, 70139150 70139910, 70139920, 70139930, 70139935, 70139940, 70139950, 70139960, 70139970, 70139980, 70139990

Otros artículos de menaje de cocina, mesa y hogar TARIC 39241000 44190010, 44190090 48183000 48236100, 48236910, 48236990 73239100 73239200 73239310, 73239390 73239410, 73239490 73239910, 73239991, 73239999 96170011, 96170019, 96170090

HTS 39241010, 39241020, 39241030, 39241040 44190040, 44190080 48183000 48236100, 48236900 73239110, 73239150 73239200 73239300 73239400 73239910, 73239930, 73239950, 73239970, 73239990 96170010, 96170030, 96170040, 96170060

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS

II.

ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO 1.1. Tamaño de la oferta Según la revista del sector “Home World Business” en su publicación de enero de 2008 (y datos de “Internacional Housewares Association”), el total de ventas de menaje del hogar en Estados Unidos a nivel minorista fue de 13.700 millones de dólares en 2007, lo que supone un crecimiento de 2,37% con respecto a 2006. En cuanto a las partidas que más representan dentro del menaje en el país, se encuentran los productos para la limpieza del hogar y el pequeño electrodoméstico, con 24,62% y 24,37% de las ventas, respectivamente, seguidos de accesorios para la cocina (13,5%), cazuelas y sartenes (13,16%), cubertería (4,52%), vajilla (7,64%) y cristalería (5,6%), según datos del año 2007. Peso relativo en ventas menaje 2007 Pequeño electrodoméstic o 24,37%

Limpieza del hogar 24,62%

Cazuelas y sartenes 13,16%

Accesorios 13,50% Vajilla 7,64% Cristalería 5,60%

Cubertería 11,11%

Fuente: Home World Business

Como se ha mencionado anteriormente, del total de categorías que componen el menaje de hogar nos centraremos únicamente en los sectores de menaje de mesa y cocina considerados por ICEX. Éstos son: •

Cubertería y cuchillería

•

Vajillas y otros artículos cerámicos

•

Cristalería

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS •

Otros artículos de cocina, mesa y hogar (incluye vajilla de plástico y de cartón, cazuelas y sartenes, mantelería de papel, artículos para servicio de mesa, utensilios de cocina, y termos)

Según los datos ofrecidos por “Freedonia” en su estudio, publicado en 2007, las ventas en EEUU de menaje de mesa y cocina (cubertería, vajilla y cristalería únicamente) fueron de 5.400 millones de dólares en 2006, a nivel de fabricante, habiendo seguido un crecimiento anual de 0,7% entre 2001-2006. Se trata de una industria pequeña y fragmentada, con casi 200 empresas productoras operantes entre las tres categorías mencionadas. La mayoría de empresas fabricantes cuentan con menos de 20 empleados. Además hay un gran número de multinacionales que operan en dos o en todos los segmentos de la industria, muchas de las cuales producen cazuelas y sartenes, artículos de regalo y una variedad de productos de menaje del hogar con el fin de complementar el menaje de mesa. En 2006, los productores líderes en el sector en EEUU fueron “Arc Internacional”, “Lifetime Brands” y “Lenox Group”.

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS

1.2. Análisis de los componentes de la oferta Los productores líderes en el mercado son “Arc Internacional”, “Lifetime Brands” y “Lenox Group”. “Arc Internacional” tiene dos subsidiarias: “Mikasa” (entre los productos más vendidos de vajilla casual y formal) y “Durand Glass Manufacturing Company” (productor líder de cubertería). Sus mayores marcas de venta al público son Luminarc, Mikasa, Cristal d’Arques Paris, Salviati y Studio Nova. Las ventas de la compañía en 2006 ascendieron a 1.800 millones de dólares (incluyen 474 millones de dólares en Norteamérica), y cuentan con 16.500 empleados. “Lifetime brands” tuvo unas ventas de 457 millones de dólares en 2006, y cuenta con 1.625 empleados. Se convirtió en una empresa líder de menaje de mesa en el mercado americano a través de varias adquisiciones en 2005 y 2006. Las marcas que maneja son: Pfaltzgraff (vajilla), Block, Sasaki, Calvin Klein, Napastyle y Stiffel (productos de sobremesa), Wallace SilverSmiths, Towle Silversmiths e Internacional Silver (sobremesa), Farberware, Sabatier, Retroneu, Nautica, Weir in your kitchen, Atlantis y Cuisinart (vajilla, cubertería y cristalería). La mayoría de los productos de la compañía se venden a través de grandes tiendas de especialidad, centros comerciales y almacenes. El 17% de las ventas realizaron a través de establecimientos Wal-Mart, lo que constituye la mayor ventas de la compañía. Además, Lifetime brands también venden sus productos tiendas outlet propias, catálogos e Internet.

superficies, de 2006 se porción de a través de

“Lenox Group Incorporated” tiene 2.350 empleados y unas ventas de 503 millones de dólares en 2006 ($490 millones del total son ventas nacionales), a través de los canales mayorista, minorista y venta directa. El 25% de las ventas a través de la gran distribución se realizan a Macy’s. Los productos de la compañía incluyen Lenox (vajilla, cristalería y artículos de regalo), Gorham (cubertería y artículos de regalo), Dansk (vajilla, cubertería y cristalería), Department 56 (artículos de regalo principalmente). La empresa cuenta con dos factorías en suelo norteamericano (para Lenox y Gorham), y con fabricantes en China, Indonesia, Tailandia, Filipinas e India.

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS

III.

ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO 1.1. Comercio exterior La industria americana del menaje de cocina sufre un déficit de 2.600 millones de dólares (datos de 2006). Esto supone un incremento del mismo de 4,6 puntos porcentuales anuales desde 2001 (en el período 2001-2006, las importaciones crecieron a un ritmo de 4% al año, mientras que las exportaciones lo hacían 2,6% anualmente). El crecimiento del déficit por año fue de 13,1% para cristalería, 9,1% en cubertería, y 2,1% para vajilla, en el mismo período. Al igual que en otras industrias, la producción doméstica está siendo subcontratada cada vez más en otros países con el fin de reducir, entre otros, los costes laborales. Comercio exterior Menaje cocina EEUU (millones de $) 4.000

3.637

2.993

3.000 913

2.000

1.037

1.000 0 2001 Importaciones

2006 Exportaciones

Fuente: Freedonia Focus on Tableware

En cuanto a las exportaciones de Estados Unidos al mundo, Canadá es el principal destino en todas las subcategorías de menaje de cocina, recibiendo el 25% de las exportaciones americanas. México, Japón, Reino Unido y Alemania son otros países de importancia como destino del producto americano de menaje de mesa.

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Dado que las importaciones de menaje de cocina suponen el 68% del mercado en Estados Unidos (y a la escasez de datos sobre producción doméstica), realizar un análisis de las mismas es de gran relevancia para entender el funcionamiento del sector.

1.2. Importaciones Se tienen en consideración en este apartado las partidas del sistema arancelario americano correspondientes con aquellas consideradas para los sectores ICEX mencionados anteriormente (cubertería, cristalería, vajillas y otros artículos de cocina, mesa y hogar). El conjunto de las importaciones mas la producción nacional, incluyendo en ella la representación de las importantes de multinacionales, configuran una oferta de producto de lo más variada dentro del sector en Estados Unidos. Las importaciones totales de menaje de mesa y cocina en Estados Unidos crecieron 15% respecto al 2006, superando los 6.200 millones de dólares en 2007. Importaciones MENAJE (miles de $) 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL MENAJE 4.394.939 4.657.641 5.122.268 5.453.239 6.289.856 Fuente: US International Trade Commission

De los cuales un 55% correspondieron a “Otros artículos de cocina, mesa y hogar”, dejando el resto repartido entre vajilla (17%), cristalería (15%) y cubertería (13%). En cuanto al origen de las importaciones, China es el líder indiscutible en todas estas categorías. Importaciones menaje por sector 2007 Cubertería y cuchillería 13% Otros artículos de cocina, mesa y hogar 55%

Vajillas y otros artículos cerámicos 17% Cristalería 15%

Fuente: US International Trade Commission

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Desde el punto de vista del producto español, las exportaciones a Estados Unidos han presentado una tendencia irregular desde 2003, mantenida en niveles no muy dispares gracias al impulso conseguido por las exportaciones de cubertería. En 2007 todas las categorías sufrieron un descenso considerable, a excepción de la cristalería, cuyas exportaciones a EEUU incrementaron 21% en ese año. En 2007, el 48% de las importaciones norteamericanas de producto español correspondieron a cubertería, seguidas de cristalería (27%), otros artículos (21%) y vajilla (4%). Evolución im portaciones españolas de m enaje en EEUU (m iles de $) 40.000 30.000 20.000 10.000 0

2003

España 32.111

2004

2005

2006

2007

25.147

30.473

31.627

28.234

Fuente: US International Trade Commission

Cubertería y cuchillería En esta categoría quedan incluidos artículos como cucharas, tenedores, cucharones, espumaderas, palas para tarta, cuchillos para pescado o mantequilla, cuchillos de mesa, de carnicero ó tijeras, por ejemplo. Las importaciones de cubertería en EEUU, que suponen el 13% del total de importaciones de menaje de cocina, superaron los 800 millones de dólares en 2007, cifra un 5% superior al valor de 2006.

Importaciones cubertería en EEUU (miles de $) 1.000.000

500.000

0

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL 647.748 690.103 738.008 780.121 820.109

Fuente: US International Trade Commission

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Es China el principal proveedor de cubertería, acaparando casi el 70% del valor de las importaciones de esta categoría, seguido muy de lejos por Alemania, y Vietnam (éste último con un crecimiento muy acelerado en los últimos años).

Importaciones cubertería en EEUU por países de origen (miles de dólares) 2003

2004

2005

2006

2007

Var. 06/07

Cuota 07

China

376.662

425.908

473.390

512.695

Alemania

69.318

67.878

68.540

77.981

559.319

9,09%

68,20%

76.395

-2,03%

Vietnam

1.062

6.222

14.830

9,32%

16.032

25.908

61,60%

Taiwan

38.988

39.160

31.781

3,16%

30.357

21.862

-27,98%

2,67%

Japón

20.498

21.447

19.143

19.825

18.972

-4,30%

2,31%

España

7.680

9.281

17.008

17.545

13.569

-22,66%

1,65%

Italia

10.285

10.152

9.737

10.271

12.806

24,68%

1,56%

Indonesia

15.656

12.500

14.427

8.146

12.695

55,84%

1,55%

India

6.254

7.282

8.818

10.434

11.595

11,13%

1,41% 1,28%

Corea

37.873

28.021

24.695

18.496

10.513

-43,16%

Otros

63.471

62.253

55.639

58.340

56.474

-3,20%

6,89%

TOTAL

647.747

690.104

738.008

780.122

820.108

5,13%

100,00%

Fuente: US International Trade Commission

España alcanza en esta categoría el sexto puesto en la lista de principales países proveedores de cubertería a Estados Unidos. Su evolución fue muy positiva desde 2003, exceptuando el último año de estudio, donde sus exportaciones al país norteamericano de cubertería descendieron 22,6% con respecto a 2006. Evolución im portaciones españolas de cubertería en EEUU (m iles de $) 20.000 15.000 10.000 5.000 0 España

2003

2004

2005

2006

2007

7.680

9.281

17.008

17.545

13.569

Fuente: US International Trade Commission

Vajillas y otros artículos cerámicos Los productos incluidos en el análisis de este apartado son aquellas vajillas y artículos para el servicio de mesa o de cocina de uso doméstico y de porcelana o barro. Esta categoría representó el 17% del total de importaciones de menaje de cocina en 2007, y alcanzó en ese mismo año un valor de 1.000 millones de dólares, 0’8% más comparado con 2006. En el gráfico se observa el repunte del valor de las importaciones de vajillas que tuvo lugar en 2006. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Importaciones vajilla en EEUU (miles de $) 1.100.000 1.050.000 1.000.000 950.000

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL 1.032.445 1.015.857 1.041.194 1.089.089 1.098.619 Fuente: US International Trade Commission

Una vez más, China es el principal proveedor de vajillas, con una cuota del 64% entre las importaciones. Le siguen Reino Unido, Tailandia y Francia con cuotas individuales cercanas al 5%. Importaciones vajillas en EEUU por países de origen (miles de dólares) 2003

2004

2005

2006

2007

Var. 06/07

Cuota 07

China

549.778

589.519

634.389

705.221

Reino Unido

83.056

67.659

60.864

61.793

707.916

0,38%

64,44%

66.026

6,85%

Tailandia

56.554

56.111

52.558

6,01%

53.022

50.263

-5,20%

Francia

31.237

29.811

31.410

4,58%

34.139

38.033

11,41%

3,46%

Italia

62.436

48.029

41.618

34.753

37.230

7,13%

3,39%

Portugal

31.831

32.920

26.159

25.466

34.282

34,62%

3,12%

Alemania

29.641

31.765

32.628

28.052

31.085

10,81%

2,83%

Japón

45.162

34.071

33.975

31.788

28.280

-11,04%

2,57%

Indonesia

36.032

30.538

33.976

30.796

25.987

-15,62%

2,37%

Polonia

8.683

10.427

9.224

10.803

10.477

-3,02%

0,95%

Otros

98.034

85.005

84.391

73.256

69.038

-5,76%

6,28%

1.032.444

1.015.855

1.041.192

1.089.089

1.098.617

0,87%

100,00%

TOTAL

Fuente: US International Trade Commission

Las importaciones españolas representaron un escaso 0,10% en 2007 con un millón de dólares. La evolución en los últimos años ha sido decreciente, sin embargo, en 2007 el valor de estas importaciones ha logrado mantenerse. Evolución im portaciones españolas de vajilla en EEUU (m iles de $) 3.000 2.000 1.000 0 España

2003

2004

2005

2006

2007

2.700

2.281

1.875

1.145

1.094

Fuente: US International Trade Commission

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

15

EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Cristalería En este apartado quedan contemplados aquellos objetos de vidrio y cristal al plomo para servicio de mesa o cocina, recipientes para beber y adornos de interiores, fabricados a mano, mecánicamente, tallados o decorados de otro modo. La cristalería ha supuesto un 15% del total de importaciones de menaje de cocina en 2007, y ha alcanzado en valor casi un millón de dólares. Esto representa un aumento de 123% con respecto al valor de 2006 (valor muy similar a los años inmediatamente anteriores). Importaciones cristalería en EEUU (miles de $) 1.000.000

500.000

0

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL 420.543 430.865 426.689 410.453 918.731

Fuente: US International Trade Commission

China, Alemania y Francia son los principales proveedores de cristalería en Estados Unidos, con 36%, 7’5% y 7% de cuota, respectivamente. Todos los países representados en la tabla a continuación han incrementado el valor de sus importaciones notablemente en el último año de estudio. Importaciones cristalería en EEUU por países de origen (miles de dólares) 2003

2004

2005

2006

2007

Var. 06/07

Cuota 07

China

149.125

159.296

169.258

185.821

337.212

81,47%

36,70%

Alemania

17.530

13.088

10.068

8.821

69.567

688,65%

7,57%

Francia

22.872

26.060

23.944

18.652

65.867

253,14%

7,17%

Austria

39.182

56.067

50.064

47.557

59.912

25,98%

6,52%

Italia

20.746

18.040

17.807

13.927

56.127

303,01%

6,11%

Irlanda

26.685

24.052

26.368

20.045

50.581

152,34%

5,51%

Polonia

27.732

30.176

33.894

27.132

50.089

84,61%

5,45%

México

11.285

11.884

9.689

8.620

34.872

304,55%

3,80%

Turquía

3.003

2.739

2.858

3.517

27.680

687,03%

3,01%

República Checa

15.425

11.711

14.970

10.730

26.616

148,05%

2,90%

Otros

86.957

77.753

67.769

65.631

140.208

113,63%

15,26%

TOTAL

420.542

430.866

426.689

410.453

918.731

123,83%

100,00%

Fuente: US International Trade Commission

Igualmente España incrementó el valor de sus exportaciones de cristalería a EEUU un 21% en 2007, superando los 7’5 millones de dólares.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

16

EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Evolución importaciones españolas de cristalería en EEUU (miles de $) 10.000 5.000 0 España

2003

2004

2005

2006

2007

6.753

7.510

5.923

6.173

7.512

Fuente: US International Trade Commission

Otros artículos de cocina, mesa y hogar Vajillas de plástico y de cartón, cazuelas y sartenes, mantelería de papel, artículos para servicio de mesa, utensilios de cocina, y termos son aquellos productos que recoge la última y la más heterogénea de las categorías. El cómputo total de importaciones en 2007 alcanzó los 3’5 millones de dólares, para una categoría que representa el 55% del total de importaciones de menaje de cocina en Estados Unidos. El crecimiento entre 2006-2007 para otros artículos de cocina, mesa y hogar fue de 8,8%. Importaciones de otros artículos de menaje en EEUU (miles de $) 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL 2.294.2032.520.816 2.916.3773.173.576 3.452.397

Fuente: US International Trade Commission

En cuanto a países de origen de este tipo de artículos, China se queda con el 70% de la cuota en 2007. Muy de lejos, Canadá y México apenas consiguen cada uno de ellos alcanzar un 4% de cuota.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

17

EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Importaciones otros artículos de menaje en EEUU por países de origen (miles de dólares)

China

2003

2004

2005

2006

2007

Var. 06/07

Cuota 07

1.383.033

1.595.206

1.944.946

2.162.178

2.428.165

12,30%

70,33%

Canadá

90.868

107.741

109.930

103.052

127.386

23,61%

3,69%

México

69.034

97.765

110.631

125.532

119.246

-5,01%

3,45%

Taiwan

170.297

141.808

135.250

122.460

118.915

-2,89%

3,44%

India

77.857

79.354

87.899

107.002

110.536

3,30%

3,20%

Tailandia

99.506

90.539

100.825

95.356

80.847

-15,22%

2,34%

Francia

46.014

40.529

49.966

53.158

61.483

15,66%

1,78%

Italia

42.038

42.065

42.861

48.650

47.928

-1,48%

1,39%

Corea

54.228

48.757

51.451

53.407

44.902

-15,92%

1,30% 1,18%

Hong Kong

31.312

39.942

36.935

44.853

40.753

-9,14%

Otros

230.016

237.111

245.684

257.929

272.237

5,55%

7,89%

2.294.203

2.520.817

2.916.378

3.173.577

3.452.398

8,79%

100,00%

TOTAL

Fuente: US International Trade Commission

Por su parte, España evolucionó negativamente a principios del período de estudio (decremento de -60% en el valor de las exportaciones a EEUU en 2003-2004), y a partir de ahí el valor se ha mantenido más o menos estable rozando los 6 millones de dólares. Evolución importaciones españolas de otros artículos de menaje en EEUU (miles de $) 20.000 10.000 0 España

2003

2004

2005

2006

2007

14.978

6.075

5.667

6.764

6.059

Fuente: US International Trade Commission

1.3. Canales de distribución El canal de distribución que mayor cuota de mercado obtiene en la venta de menaje de mesa en Estados Unidos, es el de las grandes superficies (mass merchants, ej. Target), le siguen las tiendas especializadas, los centros comerciales (department stores, ej. Macy’s) y la venta por catálogo. Finalmente, en la categoría “otros” quedan recogidos supermercados, drugstores (establecimientos con venta de artículos diversos: medicamentos, cosméticos, periódicos, etc), y venta por Internet.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

18

EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Distribución menaje de mesa 2006 Grandes superficies

39% 32%

Tiendas especializadas Centros comerciales Catálogos Otros

20% 3% 6%

Fuente: Freedonia Focus on Tableware

Esta distribución de cuota se está viendo afectada por la consolidación que están sufriendo los centros comerciales, que ha llevado a una erosión de su cuota de mercado, mientras que las grandes superficies, tiendas especializadas (por ejemplo, Bed Bath & Beyond, y Crate and Barrel) e Internet han ido aumentando en los últimos años sus puntos de venta para menaje de mesa y cocina. Es un sector donde los canales de distribución son bastante diferentes según se trate de productos de baja (low-end) o de alta gama (high-end), con 66% y 33% de cuota, respectivamente. Distribución minorista menaje de mesa LOW-END en 2006

Tiendas especializadas 27% Centros comerciales 8%

Distribución minorista menaje de mesa HIGH-END en 2006

Otros 8% Otros 5%

Catálogos 8% Grandes superficies 60%

Centros comerciales 43%

Tiendas especializadas 41%

Fuente: Freedonia Focus on Tableware

La mayor parte del menaje de mesa de baja gama (60%) se vendió en grandes superficies en 2006, donde la mayor preocupación para el consumidor es el precio, mientras que los centros comerciales (donde los precios son más altos) alcanzaron apenas el 8%. El 27% de las ventas fue para las tiendas de especialidad. El pequeño volumen restante se lo repartieron los supermercados y drugstores, catálogos y otros canales como Internet. Por otro lado, los productos de alta gama son generalmente vendidos en centros comerciales (43%), donde las tradicionales listas de bodas contribuyen de manera importante al negocio. De especial relevancia son las tiendas especializadas (41%), donde hay una presencia casi exclusiva de producto de precio alto. Un canal en expansión es, además de Internet, el de los catálogos, como por ejemplo Barrons, donde se pueden encontrar productos de alta gama con precios descontados. En contraste con los productos de gama baja, en las grandes superficies, supermercados y drugstores, la presencia de productos de gama alta es casi inexistente, por cuestiones básicamente de imagen. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

19

EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS 1.4. Principales distribuidores A continuación se muestra una tabla con los 10 principales distribuidores de menaje del hogar en Estados Unidos a nivel minorista, que acumularon el 65% de las ventas totales en 2006.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Top 10-Minoristas Wal-Mart Costco Target Sam's Club Bed Bath & Beyond Williams Sonoma Home Depot Kmart Sears Holdings Walgreen

Fuente: IHA (International Housewares Association)

1.5. Ventas por sectores Las ventas totales de menaje a nivel minorista en Estados Unidos superaron los 13.500 millones de dólares en 2007, lo que supone un crecimiento de 2,37% con respecto a 2006. Cifra ventas Menaje Cocina EEUU (millones de dólares) 14.000 13.500 13.000 12.500 12.000

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL 12.739,57 12.891,11 12.943,11 13.441,13 13.759,88 Fuente: Home World Business

A continuación se realiza un análisis detallado de las ventas minoristas de cada una de estas categorías, tanto las consideradas por ICEX y aplicadas en el resto del presente informe, como otras categorías (pequeño electrodoméstico y limpieza del hogar).

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20

EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Vajilla La venta de vajilla a nivel minorista, que supone 7,64% de las ventas totales de menaje en Estados Unidos, fue de 1 millón de dólares en 2007, lo que supone un ligero descenso de 2,74% con respecto a 2006. Ventas Vajilla (millones $) 1.100,0 1.050,0 1.000,0 950,0

2003

2004

2005

2006

TOTAL 1.021,2 1.036,4 1.058,5

2007

1.080,8 1.051,2

Fuente: Home World Business

Los datos incluyen vajilla cerámica y de plástico, cuyas cuotas quedan repartidas de la siguiente manera dentro de la categoría. Peso relativo ventas 2007

Vajilla de plástico 4,68%

Vajilla 95,32% Fuente: Home World Business

Ventas detallistas vajilla por categorías (millones $) Vajilla Vajilla de plástico TOTAL

2003

2004

2005

2006

2007

Var. 06/07

973,0

993,0

1.013,0

1.033,0

1.002,0

-3,00%

48,2

43,4

45,5

47,8

49,2

2,93%

1.021,2

1.036,4

1.058,5

1.080,8

1.051,2

-2,74%

Fuente: Home World Business

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21

EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Cubertería La categoría de cubertería representa un 11,11% del total de ventas de menaje en Estados Unidos. Sus ventas fueron de 1.500 millones de dólares en 2007, habiendo crecido 2,20% con respecto a 2006. Ventas Cubertería (m illones $) 1.550,0 1.500,0 1.450,0 1.400,0

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL 1.481,7 1.469,9 1.450,2 1.496,2 1.529,1 Fuente: Home World Business

El 40% de las ventas corresponde a cuchillería, como se indica a continuación. Peso relativo ventas 2007

Cuchillería 40,63% Cubertería 59,37% Fuente: Home World Business

Ventas detallistas cubertería por categorías (millones $) 2003

2004

2005

2006

2007

Var. 06/07 1,00%

Cubertería

946,2

917,9

881,2

898,8

907,8

Cuchillería

535,5

552,0

569,0

597,4

621,3

4,00%

1.481,7

1.469,9

1.450,2

1.496,2

1.529,1

2,20%

TOTAL

Fuente: Home World Business

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

22

EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Cristalería Con una cuota de 5,6% del total del menaje, sus ventas superaron los 770 millones en 2007, siguiendo con una línea más o menos creciente en el período de estudio, y creciendo 1,58% en 2006-2007. Venta Cristalería (millones $) 780 760 740 720 700 TOTAL

2003

2004

2005

2006

2007

727,4

745,9

739,5

758,1

770,1

Fuente: Home World Business

Un 33% de las ventas corresponden a cristalería para cocktail, y en ambas subcategorías se incluyen otros materiales además del cristal. Peso relativo ventas 2007 Cristalería cocktail, (incl. otros materiales) 32,72%

Cristalería, (incl. otros materiales) 67,28% Fuente: Home World Business

Ventas detallistas cristalería por categorías (millones $) Cristalería, incluidos otros materiales (beverageware) Cristalería para cocktail, incluidos otros materiales (cocktail beverageware) TOTAL

2003

2004

2005

2006

2007

Var. 06/07

540,2

540

513

518

518

0,00%

187,2

205,9

227

240

252

5,00%

727,4

745,9

740

758

770

1,58%

Fuente: Home World Business

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23

EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Cazuelas y sartenes Las ventas detallistas de cazuelas y sartenes fueron de 1.800 millones de dólares en 2007, superando las de 2006 en un 2,55%. Ventas Cazuelas y Sartenes (millones $) 1.900,00 1.800,00 1.700,00 1.600,00 1.500,00

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL 1.610,62 1.631,84 1.678,92 1.766,37 1.811,37 Fuente: Home World Business

Dada la complejidad y heterogeneidad del consumidor americano, existen múltiples subcategorías con el fin de satisfacer las diferentes necesidades. Así, se encuentran las cazuelas y sartenes de acero inoxidable como las más populares, con un 40% de las ventas. Peso relativo ventas 2007 Bandejas y utensilios para horno de metal 24,96%

Otros tipos de cazuelas 6,22%

Ollas a presión 3,03% Antiadherente 0,07%

Productos de cocina étnica 5,50%

De hierro fundido 5,70%

De aluminio fundido 4,13%

De acero inoxidable 40,85%

De aluminio anodizado 34,51%

Fuente: Home World Business

Ventas detallistas cazuelas y sartenes por categorías (millones $) 2003

2004

2005

2006

2007

Var. 06/07

De acero inoxidable

658,71

661,5

678,03

720,06

739,86

2,75%

De aluminio anodizado

556,48

570,78

589,33

617,32

625,03

1,25%

67,4

68,9

72,4

73,1

74,9

2,46%

De hierro fundido

78,1

81,3

86,5

95,1

103,2

8,52%

Productos de cocina étnica

98,6

94,7

93,5

96,3

99,6

3,43%

De aluminio fundido

Anti-adherente

1,33

1,33

1,35

1,33

1,32

-0,75%

Ollas a presión Otros tipos de cazuelas (Range-Top Drip Pans) Bandejas y utensilios para horno de metal

54,2

55,13

57,21

55,66

54,86

-1,44%

95,8

98,2

100,6

107,5

112,6

4,74%

403,5

411,6

426,5

441,4

452,1

2,42%

1.610,62

1.631,84

1.678,92

1.766,37

1.811,37

2,55%

TOTAL

Fuente: Home World Business

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

24

EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Otros accesorios de cocina Esta categoría muestra una tendencia claramente creciente en el período de estudio, alcanzando 1.850 millones de dólares en 2007, lo que supone un crecimiento de 3,88% en 2006-2007. Ventas Accesorios de Cocina (m illones $) 1.900 1.800 1.700 1.600 1.500

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL 1.620,4 1.648,2 1.699,7 1.788,0 1.857,3

Fuente: Home World Business

Quedan incluidas subcategorías como utensilios y herramientas de cocina (53% de las ventas del grupo), molinillos de pimienta, termómetros, accesorios de vino y para barbacoa, cafeteras no eléctricas y termos. La subcategoría que mayor crecimiento obtuvo en 2006-2007 fue la de accesorios de vino, con un incremento del 9% de las ventas minoristas. Peso relativo ventas 2007

Cafeteras y termos 9,36%

Otros 13,48% Utensilios y herramientas 53,71%

Accesorios barbacoa 11,34%

Accesorios vino 12,11% Fuente: Home World Business

Ventas detallistas accesorios de cocina por categorías (millones $) 2003

2004

2005

2006

2007

Var. 06/07

Utensilios y herramientas

921,5

922

940,4

978

997,5

1,99%

Accesorios vino

153,8

166,1

179,4

206,3

224,9

9,02%

Accesorios barbacoa

178,5

185,6

193

200,7

210,7

4,98%

Cafeteras y termos

147,9

149,7

156,5

164,6

173,9

5,65%

Otros (molinillos y termómetros)

218,7

224,8

230,4

238,4

250,3

4,99%

1.620,4

1.648,2

1.699,7

1.788,0

1.857,3

3,88%

TOTAL

Fuente: Home World Business

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Pequeño electrodoméstico Las ventas de pequeño electrodoméstico fueron de 3.350 millones de dólares en 2007, mostrando una tendencia creciente, y habiendo ascendido 3,68% en 2006-2007. Ventas Pequeño Electrodoméstico (millones $) 4.000 3.000 2.000 1.000 0

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL 2.676,95 2.899,24 3.080,79 3.234,46 3.353,41 Fuente: Home World Business

En esta partida se encuentran gran cantidad de subcategorías, que quedan reflejadas en el siguiente cuadro. Ventas detallistas pequeño electrodoméstico por categorías (millones $) 2003

2004

2005

2006

2007

Var. 06/07

Batidoras

510,3

561,3

587,7

623,1

604,5

-2,99%

Cafeteras

579,96

657,7

697,93

727,6

803,9

10,49%

Frigoríficos compactos

249,6

263,7

290

295,8

298,6

0,95%

Freidoras

184,8

224,2

248

260

267,8

3,00%

Exprimidores Elaboración alimentos (aparatos de) Tostadoras

45,3

45,5

53,3

53,3

53,3

0,00%

818,7

848,83

896,07

943,85

995,67

5,49%

241,36

250,1

258,58

276,68

271,18

-1,99%

Gofreras (waffle makers) TOTAL

46,93

47,91

49,21

54,13

58,46

8,00%

2.676,95

2.899,24

3.080,79

3.234,46

3.353,41

3,68%

Fuente: Home World Business

Dentro de la categoría “Aparatos de elaboración de alimentos” quedan incluidas las siguientes: máquinas para hacer helados, palomitas o arroz, hornos individuales (roaster ovens), aparatos de cocina lenta (slow cookers), hornos de sobremesa (tabletop convection ovens), y pequeños hornos (toaster ovens).

Roaster oven

Slow cooker

Tabletop convection oven

Toaster oven

Así, dentro de las cafeteras eléctricas quedan incluidas aquellas de filtro (individuales o no) y las máquinas expreso.

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS El siguiente gráfico refleja el peso relativo de cada categoría en el conjunto de ventas de pequeño electrodoméstico a nivel detallista en Estados Unidos en 2007. Los aparatos para elaboración de alimentos y las cafeteras son los que más aportan a las ventas del grupo, con 31% y 24% de cuota, respectivamente. Peso relativo ventas 2007

Tostadoras 8%

Elaboración alimentos 31%

Exprimidores 2%

Batidoras 18% Cafeteras 24%

Freidoras 8%

Frigoríficos compactos 9%

Fuente: Home World Business

Limpieza del hogar Las ventas de productos para limpieza del hogar en 2007 fueron superiores a 3.300 millones de dólares a nivel minorista, un 2,12% más que las ventas en 2006. Sin embargo, esta cifra ha sufrido un descenso de -5,94% tomando como referencia el año 2003, según muestra el gráfico. Ventas Productos para limpieza del hogar (millones $) 3.800 3.600 3.400 3.200 3.000

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL 3.601,3 3.459,6 3.235,5 3.317,2 3.387,4 Fuente: Home World Business

Las partidas que conforman esta categoría son las aspiradoras (72,6% de las ventas), y las escobas y fregonas (stick goods). Peso relativo ventas 2007

Escobas y fregonas 27,38%

Aspiradoras 72,62%

Fuente: Home World Business

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Una vez más, debido a la complejidad del mercado norteamericano, las aspiradoras se subdividen en varias categorías con el fin de adaptarse a los diferentes requerimientos del consumidor. Así, se encuentran: upright vacuum cleaners (las de mayor representación, con algo más del 80% de ventas de aspiradoras), handheld vacuum cleaners, stick vacuums y steam cleaners.

Upright vacuum

Handheld vacuum

Stick vacuum

Steam cleaner

Composición ventas aspiradoras 2007

9%

4% 6%

Handheld Vacuum Cleaners Steam Cleaners Stick Vacuums Upright Vacuum Cleaners

81%

Fuente: Home World Business

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IV.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO La demanda del menaje de mesa y cocina se ve influenciada por la evolución de la economía del país, de la renta y el gasto en bienes duraderos. También viene afectada por las condiciones de las industrias relacionadas (alimentación, regalos nupciales y ocio), y en general, viene directamente influida por el ciclo económico-empresarial. Es por ello que en los últimos años, debido a la debilidad de la economía desde comienzos de los 2000’s, los consumidores han reducido sus compras de bienes duraderos para el hogar. Por otro lado, se trata de productos que no son reemplazados tan frecuentemente, por lo que son muy necesarias acciones por parte del vendedor para incentivar la compra de nuevos juegos de menaje. Están en alza aquellos con motivos asiáticos y de la naturaleza, e innovación en nuevos diseños para las vajillas, así como el concepto del menaje como complemento decorativo y compra de juegos especiales como regalo en cuanto a cubertería. Con la tecnología disponible en la actualidad, todas las aplicaciones, procesos de instalación y de producción son más “inteligentes”. Y no sólo lo referente al producto, porque también le está ocurriendo lo mismo al consumidor. En los últimos años hay muchísimos más consumidores que navegan por Internet. Es una herramienta muy útil y fácil de usar para buscar información sobre los productos que se desea adquirir. Además, la asistencia a ferias o showrooms relacionados con el sector, deja al consumidor con un mayor conocimiento del producto. Se encuentra a un nuevo tipo de cliente, más consciente y conocedor del producto, más abierto a lo creativo; que se involucra más en el proceso de decisión de compra, y que demanda más información y un producto con mayor valor.

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2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.1. Hábitos de consumo y preferencias La demanda de menaje de mesa y cocina tiene previsto un crecimiento anual de 2,5% hasta 2011. Los motores de este crecimiento son la “casualización” y la popularidad alcanzada por el ocio dentro del hogar, éste último alimentado por la abundancia de chefs famosos y programas televisivos dedicados al diseño del hogar. Está prevista la compra de múltiples juegos o baterías de cocina, especialmente por parte de los más mayores, que quieren mezclar y combinar piezas con el fin de crear una selección según la ocasión. Además, el mercado de todos aquellos productos como los regalos de boda se verá beneficiado por la entrada de los Echo Boomers (hijos de los Baby Boomers), lo que hará crecer la demanda de los artículos de baja gama (low-end).

Vajilla cerámica Se espera que la demanda vaya creciendo 2.7% al año hasta 2011. El impulso lo dará la tendencia a comprar juegos con más piezas y la preferencia de los consumidores por contar en su hogar con mayor número de juegos por entretenimiento, así como a la creciente presencia de colecciones pensadas por diseñadores de moda y chefs. Empiezan a ser populares los productos “oven-to-table” (para llevar directamente del horno a la mesa), vajillas con formas poco convencionales hasta el momento, como es el caso de las cuadradas ó rectangulares, el uso de esmaltes que añaden color y diseño a las piezas haciéndolas más atractivas (muy de moda en el segmento medio-alto), y piezas con diseños y colores étnicos. A pesar de ello la vajilla blanca continuará teniendo gran popularidad. En el segmento de gama alta aumentará la demanda de los diseños a medida del gusto del consumidor y pintados a mano, así como el uso del embellecimiento con oro. Sin embargo, la demanda de vajilla cerámica vendrá afectada por la competencia que suponen los productos de cristal y las vajillas acrílicas y de melamina para el exterior.

Cubertería y cuchillería La demanda esperada de la cubertería de metal crecerá 1.8% anualmente hasta 2011. Los productos serán más ergonómicos, aptos para lavavajillas y una cubertería diaria de acero inoxidable con uso extendido para reuniones sociales. En el nivel más alto del mercado, crecerá la demanda de líneas de lujo de plata esterlina. En cuanto a cuchillería, actualmente la demanda de los juegos o cuberterías completas desciende, prefiriéndose útiles individuales que cubran la necesidad del momento. En el proceso de compra son importantes tanto el peso del cuchillo como el estilo del mango y el tipo de cuchilla. Los “santokus”, por su versatilidad y propiedades del filo, son la variedad más popular entre los consumidores estadounidenses, quienes cada vez están más informados a la hora de acometer la compra.

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS Cristalería Es la categoría que más crecimiento esperado presenta, a un ritmo de 3.1% anual hasta 2011. La demanda será creciente para cristalería de uso diario, puesto que los consumidores invertirán en múltiples juegos de cristalería “casual” diseñados para bebidas específicas (margaritas, martinis, etc) en lugar de en productos de cristal de alta gama. Los productos que incorporan más color y formas novedosas y elegantes, serán los de demanda con crecimiento más rápido. Los vasos para vino también presentan una fuerte perspectiva en su demanda.

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3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Poco a poco el producto español se empieza a percibir como un producto de alta calidad y excelente diseño, principalmente entre arquitectos y diseñadores. Nuestra tradición artística y cultural, la personalidad propia y calidad del diseño español no pasa desapercibida entre el publico americano, si bien es cierto que solo para una selecta minoría. El turismo, el desarrollo experimentado por la economía española las dos últimas décadas, las empresas multinacionales como Zara, Camper o Mango y los recientes éxitos del deporte español están aumentando la presencia de España entre los estadounidenses y generando un impacto positivo en la valoración de nuestro país. La percepción del diseño, dado su carácter abstracto e intangible, esta muy vinculada a la de los productos españoles y su presencia en el mercado. Teniendo en cuenta que España solo representa el 1’9 % de las exportaciones mundiales (en el caso de Estados Unidos solo representa el 0.54 %), junto al elevado nivel de fragmentación de las empresas españolas y la falta de definición de la imagen del diseño español, la visibilidad del mismo en el mercado estadounidense no es muy destacada. Por tanto, a causa de la falta de penetración en el mercado y de la inexistencia de una marca-país consolidada, la peculiaridad del producto español es poco conocida en Estados Unidos y en la actualidad no tiene una imagen de marca como la que puedan tener los productos procedentes de los países de nuestra competencia, si bien todos los productos europeos en general son reconocidos como de alta calidad en contraposición a las importaciones procedentes de Asia. Como dato positivo hay que destacar que durante 2007 las exportaciones procedentes de España crecieron un 6.8 % frente al 5.3 % de incremento del total mundial. En los últimos años la competencia desde Asia junto con la fortaleza del Euro han hecho que el producto español esté perdiendo el segmento medio de mercado y tenga que acercarse a un nivel más alto en el posicionamiento del producto, por lo que el énfasis competitivo se ha trasladado hacia el diseño y la exclusividad, en lugar de la calidad/precio como era tradicional. Normalmente, quienes adquieren productos procedentes de España (y en general de Europa) lo hacen porque no encuentran lo que buscan en Estados Unidos ni entre las importaciones asiáticas, bien por el diseño, por la calidad de los acabados, etc. Así, en la compra de menaje de mesa y cocina el precio no es siempre un factor decisivo sino que en muchos casos se busca originalidad y calidad, un enfoque innovador que dote a los productos adquiridos de personalidad propia, por lo que en este sentido, si la empresa española es capaz de posicionarse en un segmento alto, la perdida de competitividad generada por la revalorización del euro frente al dólar no es tan acusada como en otros sectores e incluso favorece la percepción de exclusividad y alta gama.

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V.

ANEXOS

1. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS Asociaciones •

IHA-International Housewares Association www.housewares.org

Principal entidad del sector, que ofrece conexión, información y apoyo a sus miembros en el mercado internacional. •

IHRA-International Housewares Representatives Association www.ihra.org

Asociación de profesionales del sector gourmet y del menaje en los mercados americano e internacional. •

CMA-Cookware Manufacturers Association www.cookware.org

Asociación que ofrece a sus miembros información sobre el sector de menaje de cocina (cookware, bakeware y kitchenware). •

MAFSI-Manufacturers’ Agents Association for the Foodservice Industry www.mafsi.org

Agrupa miembros de los sectores de equipamiento, mobiliario y menaje para cocina. •

NRA-National Restaurant Association www.restaurant.org

Asociación líder de la industria de restauración, que tiene como fin representar, promover y proporcionar información sobre el sector.

Revistas •

Home World Business www.homeworldbusiness.com

Líder en análisis, estudios de tendencias y estadísticas exclusivas de la industria de productos para el hogar. •

HFN-Home Furnishing News www.hfnmag.com

Ofrece información y estudios sobre textiles para el hogar, iluminación, recubrimiento de suelos, decoración, productos de descanso, menaje, y accesorios, entre otros. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

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EL MERCADO DE MENAJE EN ESTADOS UNIDOS •

Tableware Today www.tablewaretoday.com

Revista especializada en menaje de cocina. •

Home Accents Today www.homeaccentstoday.com

Revista de interés para diseñadores de interiores, y fabricantes y distribuidores de mobiliario y menaje para el hogar.

Ferias •

Internacional Home & Housewares Show www.housewares.org

Feria esponsorizada por la “Internacional Housewares Association” (IHA) y celebrada en Chicago con carácter anual. •

The Gourmet Housewares Show www.thegourmetshow.com

Representa la alta gama de los sectores de menaje, pequeños electrodomésticos, accesorios de decoración, textiles y mobiliario del hogar, y alimentos gourmet. •

Hospitality and Design Convention & Expo www.hdexpo.com

Orientada a los profesionales del diseño y hostelería, de carácter anual. •

National Restaurant Association Show www.restaurant.org/show/index.cfm

Feria organizada por la “National Restaurant Association” (NRA).

2. BIBLIOGRAFÍA •

United States Department of Commerce, the United States Treasury, United States International Trade Commission, www.usitc.gov

•

Base de datos de ICEX, ESTACOM.

•

Estudio de mercado “Tableware”, de Freedonia, 2007.

•

Resumen Ejecutivo del “2007 State of the Industry Report”, de IHA (Internacional Housewares Association), www.housewares.org

•

Revista “Home World Business”, números de 2007 y 2008.

•

Revista “Kitchen & Bath Design News”, números de 2007 y 2008.

•

Revista “Home Furnishing News”, números de 2007 y 2008.

•

Revista “Kitchen & Bath Business”, números de 2007 y 2008.

•

Feria KBIS 08, en Chicago.

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